2022年春季市場營銷策劃自考試題含解析

2022年春季市場營銷策劃自考試題一、單項選擇題1、營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指______A．企業(yè)內(nèi)部員工B．消費者C．相關(guān)利益者D．政府職員2、為了提高營銷策劃的質(zhì)量和科學性，營銷策劃需要按照一定的流程進行。營銷策劃在環(huán)境分析后的下一個流程是______A．營銷戰(zhàn)略策劃B．營銷目標設定C．營銷策劃實施D．營銷戰(zhàn)術(shù)策劃3、先抽取少量的符合要求的樣本，然后在訪談完成后要求這些被調(diào)查人員提供其他可能回答問題的人員名單供調(diào)研人員使用，一輪一輪地推薦下去。這種非隨機抽樣是______A．便捷抽樣B．配額抽樣C．等距抽樣D．滾雪球抽樣4、消費者只要連續(xù)購買某商品或連續(xù)光顧某零售店數(shù)次，累計到指定積分，便可兌換贈品或以折價購買。這種促銷方式是______A．競賽促銷B．會員制C．降價促銷D．焦點贈送促銷5、營銷策劃調(diào)研中需要進行營銷組合調(diào)研，營銷組合調(diào)研不包括______A．產(chǎn)品調(diào)研B．推銷調(diào)研C．價格調(diào)研D．渠道調(diào)研6、危機常常是不可預見，并在意想不到的、沒有準備的情況下突然爆發(fā)，意味著公共關(guān)系危機具有的特點是______A．聚焦性B．破壞性C．緊迫性D．意外性7、一條產(chǎn)品線中所含有的產(chǎn)品項目的數(shù)量指的是______A．產(chǎn)品組合的寬度B．產(chǎn)品組合的黏性C．產(chǎn)品組合的深度D．產(chǎn)品組合的長度8、企業(yè)運用各種短期誘因，鼓勵購買或銷售產(chǎn)品的促銷活動是______A．人員推銷B．銷售促進C．公關(guān)關(guān)系D．直接營銷9、營銷策劃書的推出需要經(jīng)過若干個步驟，其中在正式評審之前，為取得有關(guān)人員的理解、認同及協(xié)助而做的準備工作被稱為______A．模擬演練B．事前協(xié)調(diào)C．準備工具D．時機選擇10、從市場營銷的問題與需求出發(fā)，有目的、有計劃、系統(tǒng)、客觀地收集和分析各種市場信息，進而為企業(yè)營銷策劃提供可靠依據(jù)的活動過程稱為______A．市場調(diào)研策劃B．企業(yè)目標制定C．企業(yè)風險評估D．營銷策略制定11、在產(chǎn)品單位成本的基礎上,加上一定比例的預期利潤來制定產(chǎn)品價格,這種定價方法是______A．感知價值定價法B．目標收益定價法C．價值定價法D．成本加成定價法12、超市里促銷活動買一箱牛奶便贈送一個玻璃碗體現(xiàn)的包裝策略為______A．贈品式包裝策略B．連帶式包裝策略C．禮品式包裝策略D．多用途包裝策略13、在企業(yè)轉(zhuǎn)型過程中，或需要消除負面影響、擺脫經(jīng)營危機時采用的CIS模式是______A．拯救型B．預先型C．擴張型D．危機處理型14、麥當勞和肯德基相互選擇了靠近于對方的市場位置，與其爭奪相同的目標顧客群體，彼此在營銷組合策略上的差別很小，體現(xiàn)的定位方法是______A．避強定位B．迎強定位C．顧客定位D．重新定位15、現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。這是產(chǎn)品層次中______A．延伸產(chǎn)品B．期望產(chǎn)品C．潛在產(chǎn)品D．核心產(chǎn)品16、根據(jù)產(chǎn)品的層次劃分,照明是臺燈的______A．期望產(chǎn)品B．核心產(chǎn)品C．延伸產(chǎn)品D．基礎產(chǎn)品17、沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費者，進而實現(xiàn)銷售。此種促銷方式是______A．推式促銷B．拉式促銷C．渠道促銷D．廠商促銷18、把整體市場按照消費者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小規(guī)模的市場的過程是______A．市場細分B．目標市場C．市場定位D．產(chǎn)品細分19、企業(yè)制定價格策劃時，需要考慮到不同類型市場的特點來制定出合理的價格。當產(chǎn)品僅由幾個對彼此的價格和市場營銷策略非常敏感的企業(yè)提供，外來競爭者很難進入的市場類型是______A．完全競爭市場B．壟斷競爭市場C．寡頭壟斷市場D．完全壟斷市場20、市場定位的實質(zhì)是______A．競爭性B．異質(zhì)化C．差異化D．統(tǒng)一化二、多項選擇題21、企業(yè)對市場進行細分后需要對細分市場進行評價，評價細分市場的標準有______A．細分市場的吸引力B．企業(yè)自身的資源C．利益相關(guān)者的意見D．企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標E．企業(yè)內(nèi)部的意見22、創(chuàng)意對營銷策劃來講，既關(guān)鍵又重要，創(chuàng)意的來源有______A．創(chuàng)意來源于生活B．創(chuàng)意來源于幻想C．創(chuàng)意來源于興趣D．創(chuàng)意來源于積累E．創(chuàng)意來源于“看”的方法23、營銷策劃的原則包括______A．人本原則B．差異原則C．創(chuàng)新原則D．效益原則E．整合原則24、產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，菲利普·科特勒等學者認為產(chǎn)品概念包括的層次有______A．延伸產(chǎn)品B．期望產(chǎn)品C．潛在產(chǎn)品D．基礎產(chǎn)品E．核心產(chǎn)品25、營銷策略有______A．價格策略B．產(chǎn)品策略C．渠道策略D．服務策略E．促銷策略三、辨析題26、如果不考慮其他因素(如覆蓋率等),制造商往往更傾向于選擇短渠道。27、一般而言，實體流、所有權(quán)流、促銷流是負向流程；訂貨流、支付流和信息流是正向流程；洽談流、融資流和風險流則是雙向流程。28、企業(yè)導入CIS有三種模式，分別為預先型導入模式、擴張型導入模式和拯救型導入模式。29、危機公關(guān)指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進行，對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。30、承擔責任原則、真誠溝通原則、差異性原則、系統(tǒng)運行原則和權(quán)威證實原則是危機公關(guān)5S原則。四、簡答題31、簡述企業(yè)價格策劃的流程。32、簡述營銷策劃的作用。33、簡述營銷策劃目標設定應該遵從的原則和必須注意的要點。34、簡述新產(chǎn)品的六種類型。35、簡述一份完整的市場調(diào)研方案應該包括的內(nèi)容。五、案例分析題36、小米公司簡介小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，定位于中低端市場。小米公司首創(chuàng)了利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和改進手機操作系統(tǒng),60萬發(fā)燒友參與了開發(fā)改進。官方已經(jīng)推出各種附加值產(chǎn)品，官網(wǎng)出售的電視盒子，旅行包，手機膜，耳機，帽子，男裝、女裝，鞋子等都得到了廣大消費者的好評，為小米的成功奠定了很大的基礎。小米的LOGO是一個“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的LOGO倒過來是一個“心”字，少一個點。意味著小米要讓小米的用戶省一點心。另外，MI是米的漢語拼音，正好對應其名字稱號。36行業(yè)背景近年來，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機在廠家、運營商等多方推動下以極快的速度持續(xù)普及。智能手機的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)都有了質(zhì)的飛躍，雙核甚至四核智能手機都不再罕見，操作系統(tǒng)上也有了更多選擇和新發(fā)展。中國智能手機市場規(guī)模的擴大，很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及,中國正在引領著智能手機平價時代的到來。目前，蘋果、三星、HTC、摩托羅拉，四大品牌之間的競爭可謂進入白熱化階段。中國本土智能手機企業(yè)的發(fā)展令各方矚目。2012年華為和中興兩家中國公司先后成為全球10大智能手機生產(chǎn)商之一。除了傳統(tǒng)手機廠商之外，中國智能手機市場吸引眾多新興廠商參與其中，尤其是近來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機的熱潮更是攪動著業(yè)界神經(jīng)。阿里巴巴、百度、奇虎360等紛紛發(fā)力智能手機市場。未來三五年，國內(nèi)至少將有5億以上的功能機用戶要換智能手機。從而帶動智能機市場需求。中國智能手機行業(yè)投資潛力巨大，發(fā)展前景樂觀。37小米的發(fā)展小米公司主營產(chǎn)品是小米手機、MIUI和米聊，外加電子商務，小米特色的發(fā)展模式依賴于這四大產(chǎn)品業(yè)務體系。硬件+軟件+服務模式小米手機是一款搭載MIUI操作系統(tǒng)的高性價比智能手機，由小米自行設計、采購、銷售、服務，生產(chǎn)由代加工工廠負責。這種硬件+軟件+服務的模式不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司和終端廠商，而是將二者的特點結(jié)合起來，用互聯(lián)網(wǎng)公司的思維和方式做智能手機，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司智能手機的新模式。智能手機與功能手機的最大不同在于其不僅僅是一個依靠硬件而存在的產(chǎn)品，而是依托硬件為基礎，附加了更多的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務的產(chǎn)品。因此，小米充分抓住這種特點，做出了不同于終端廠商的高性價比的智能手機，受到了市場的歡迎。38電子商務的銷售模式小米的另一重要業(yè)務是電子商務，運用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式銷售智能手機，小米手機的銷售渠道以電子商務模式為主，其余則是通過與聯(lián)通、電信運營商合作渠道銷售。與傳統(tǒng)終端廠商相比減少了更多的流通環(huán)節(jié),大大節(jié)省了線下的倉儲、渠道等成本，使小米輕裝上陣，這是其發(fā)展成功的重要因素之一。小米手機電子商務的銷售模式是互聯(lián)網(wǎng)公司所具有的鮮明特色，為終端廠商的銷售模式帶來了一定的借鑒意義，同時由于小米的成功，也促使眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入智能手機市場，未來通過電子商務渠道銷售智能手機將逐漸成為主流的方式。39獨特的產(chǎn)品定位和特色營銷小米手機定位于低價格高配置的智能手機，是專門為發(fā)燒友而研制的高端智能手機，另外小米手機青春版的定位人群是學生群體，其精確的產(chǎn)品定位為其帶來了眾多的“米粉”。40小米的定價問題：36．結(jié)合案例分析小米手機的市場定位及其成功的原因。37．結(jié)合案例分析小米的定價策略。38．結(jié)合案例分析小米的渠道策略,并說明小米渠道策略的優(yōu)勢。

參考答案一、單項選擇題1、B2、B3、D4、D5、B6、D7、C8、B9、B10、A11、D12、A13、A14、B15、C16、B17、A18、A19、C20、C二、多項選擇題21、ABD22、ABCDE23、ABDE24、ABCDE25、ABCE三、辨析題26、√如果不考慮其他因素(如覆蓋率等)，制造商偏好于短渠道，因為短渠道一方面有利于制造商對渠道進行控制，另一方面有利于制造商了解客戶需求。27、×實體流、所有權(quán)流、促銷流是正向流程；訂貨流、支付流和信息流是反向流程；治談流、融資流和風險流則是雙向流程。28、√企業(yè)導入CIS是必不可少的，但也需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和問題選擇不同的導入模式，分為預先型導入模式、擴張型導入模式和拯救型導入模式三種模式。29、×公共關(guān)系危機與危機公關(guān)有本質(zhì)區(qū)別。危機公關(guān)是指組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機時,公關(guān)人員或組織領導所采取的遏制危機蔓延并解決危機的一系列手段和方法?；蛘哂绊懡M織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進行，對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。這個描述的是公共關(guān)系危機。30、×差異性原則應改為速度第一原則。四、簡答題31、(1)選擇定價目標；(2)分析需求；(3)估計成本；(4)分析競爭者；(5)選擇定價方法；(6)確定最終價格。32、(1)提高企業(yè)的經(jīng)營管理水平。(2)促進企業(yè)營銷資源的高效配置。(3)降低企業(yè)未來的不確定性。(4)增強企業(yè)的市場競爭實力。33、目標的設定應該遵循SMART原則，即具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實性、時限性。在設定營銷目標時也必須注意以下3點：第一，營銷策劃目標要盡量量化，以便于測量。第二，營銷目標不要設定得太高，也不要設定的太低。第三，如果存在多個營銷目標，要使這些營銷目標相互協(xié)調(diào)一致。34、(1)新問世產(chǎn)品。(2)新產(chǎn)品線。(3)現(xiàn)行產(chǎn)品線的增補品。(4)現(xiàn)行產(chǎn)品的改進更新。(5)市場重定位。(6)成本減少。35、一份完整的市場調(diào)研方案應該包括五個方面的內(nèi)容：(1)陳述市場調(diào)研主題與目標；(2)擬定市場調(diào)研綱要；(3)選擇市場調(diào)研途徑；(4)制定市場調(diào)研時間表；(5)說明市場調(diào)研預算。五、案例分析題36、36．市場定位是指市場營銷人員為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品，設計出一系列的營銷策略，使自己的產(chǎn)品在顧客心中形成獨樹一幟的印象，其目的主要是在消費者心中形成良好的品牌形象。小米手機作為一個剛剛面世的產(chǎn)品，在市場上的知名度還很低。在中國智能手機市場，競爭如此激烈，為突出產(chǎn)品特色和企業(yè)形象，在國內(nèi)的中端手機市場占據(jù)一席之地。小米瞄準市場的縫隙采取了利基定位策略，將手機定位于“發(fā)燒友”?！疄榘l(fā)燒而生’的產(chǎn)品理念，在品牌理念之中第一強調(diào)用戶的尊崇感,第二強調(diào)產(chǎn)品的性能,加之其低廉的價格，就成為這一目標群體的首選品牌。37．(1)滲透定價策略即在新產(chǎn)品進入市場初期，企業(yè)將產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引|顧客,獲得較高的銷售量，提高市場占有率。(2)心理定價策略尾數(shù)定價：保留價格尾數(shù)，采用零頭標價，將價格定在整數(shù)水平以下，使價格保留在較低一級檔次上。小米官網(wǎng)所有產(chǎn)品定價幾乎都是以“9”結(jié)尾，這給人一種心理