【電商平臺網(wǎng)紅直播帶貨的問題及優(yōu)化建議5200字（論文）】

電商平臺網(wǎng)紅直播帶貨的問題及完善對策研究摘要直播行業(yè)自誕生以來，在短短的幾年時間里，給整個社會和經(jīng)濟帶來了巨大的影響，自新冠爆發(fā)以來已有三年，受其影響，越來越多的企業(yè)從線下轉(zhuǎn)移到了線上，直播帶貨呈現(xiàn)出了爆炸式的增長，隨之而來的種種問題也暴露出來，例如虛假營銷，過度營銷，誘導消費，法律風險等，本文經(jīng)過研究，針對這些問題提出了些許建議，希望對改善網(wǎng)紅直播帶貨的行業(yè)環(huán)境，促進直播經(jīng)濟的健康發(fā)展目錄TOC\o"1-3"\h\u19716摘要 120718前言 4154381.網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀 4195061.1直播帶貨發(fā)展規(guī)模 4212931.2各直播平臺現(xiàn)狀 5215631.2.1市場份額 585171.2.2主播數(shù)量分布 6212441.2.3用戶規(guī)模 658952.電商平臺網(wǎng)紅直播帶貨的問題分析 651892.1虛假營銷活動以及過度營銷 64152.2以直播帶貨的形式誘導消費 717322.3網(wǎng)紅盲目逐利面臨的法律問題 7231483.關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨問題的解決對策 756623.1電商平臺和主播共同推動營銷方式的可持續(xù)發(fā)展 7243783.2主播應提高自身的道德文化水平以及傳播正確消費觀 8283553.3國家機構(gòu)加強對該行業(yè)的監(jiān)管工作 88513結(jié)論 926942參考文獻 9前言從目前的社會背景來看，網(wǎng)絡廣播對大多數(shù)人來說并不陌生。自2016年以來，直播形式在中國逐步引入。也正是在這一時期，傳統(tǒng)電商平臺開始探索和布局直播電商。隨著電子商務平臺直播形式的不斷發(fā)展，專業(yè)機構(gòu)也逐漸同步。在這種形勢的推動下，直播和貨物運輸業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)淘寶網(wǎng)的公開數(shù)據(jù)，2018年淘寶直播攜帶商品人數(shù)增速大幅提升，同比增長180%，商品金額達到1000億元，同比增長近400%。2019年，淘寶直播承載能力全面爆發(fā)，直播引導交易量連續(xù)三年增長超過150%。2020年3月，淘寶直播活躍用戶達到375.6萬，同比增長470%。直播電商行業(yè)仍呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。自2019年以來，Tiktok、Twitter和其他社交網(wǎng)絡內(nèi)容平臺對短視頻格式不滿意，Kwai開始分銷直播行業(yè)。隨著短視頻平臺直播形式的完善，電子商務的直播功能也在這一時期形成。隨著各種平臺的發(fā)展，全國直播時代也在加快。以此為出發(fā)點，“商品直播”作為電子商務領(lǐng)域的一項新功能和新模式，自2019年以來得到了顯著發(fā)展。2019年也成為全民“商品直播”的第一年。在眾多網(wǎng)絡購物行為中，直播電商已經(jīng)成為網(wǎng)絡消費增長的新動力，并不斷拓展網(wǎng)絡消費空間。直播電商的實時交互和推薦可以更好地驅(qū)動用戶的情感和消費沖動，提高用戶的參與度，獲得更好的消費體驗，提高購買轉(zhuǎn)化率。在直播和交付涉及的眾多主題中，電商平臺的在線直播室占據(jù)了流量的龍頭，發(fā)揮了巨大的輿論領(lǐng)袖作用，具有巨大的吸引力和商業(yè)價值，受到了廣泛關(guān)注。1.網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀1.1直播帶貨發(fā)展規(guī)模通過下面兩張圖分析從電商元年2016年開始到2017年，電商直播行業(yè)開始初步發(fā)展。到了2018年，中國電商行業(yè)迎來一波新機遇，2019年薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅極強的帶貨能力進一步帶動電商直播的發(fā)展。2020年由于疫情原因的催化，電商直播的市場規(guī)模比上一年增加了45%左右，預計2022年電商直播規(guī)模會增加到15073億元。電商直播花了不到四年時間，成交額已經(jīng)突破十萬億，2020年相比上一年增長35%，2021年輕松突破二十萬億大關(guān)總體看來，電商直播在中國的發(fā)展非常迅速。1.2各直播平臺現(xiàn)狀隨著網(wǎng)絡技術(shù)的不斷發(fā)展和寬帶的增加，人們不再局限于圖形通信。視頻時代的到來會對人們的視覺產(chǎn)生巨大影響。無論是優(yōu)酷、愛奇藝之類的播出平臺，還是新興的斗魚、虎牙直播平臺，都有可能引發(fā)全民熱議。隨著這幾年的發(fā)展，中國直播平臺數(shù)量已達300家，市場規(guī)模已經(jīng)突破200億。截止2020年，中國直播平臺用戶量高達6.17億人，但直播的類型和內(nèi)容是相同的。平臺的“吸粉量”遠低于主播，這也使得優(yōu)秀的主播成為直播平臺的重要資產(chǎn)。淘寶、抖音、快手是直播帶貨平臺中熱度高、流量大的平臺。其中淘寶作為中國電商的先驅(qū)以及中國最大的電商平臺，擁有千億GMV和4億多用戶，抖音是日活躍用戶數(shù)量最多的平臺，和快手一樣具有娛樂社交屬性。下面我們從三方面分析國內(nèi)直播行業(yè)的三巨頭。1.2.1市場份額2021年三大電商直播平臺占據(jù)整個市場99%的份額，根據(jù)阿里巴巴2021年財報信息顯示，截至2020年年底，淘寶直播帶來的GMV已經(jīng)超4000億元，占比約32%，而抖音的GMV大約5000多億元，占市場份額的39%，快手的GMV約3800億元左右，占比28%。1.2.2主播數(shù)量分布從top50主播所在平臺來看，快手的主播占比四成左右，共42名；淘寶主播占比近四成，共36名；抖音主播有22名，占比兩成左右。相較于上一年數(shù)據(jù)，淘寶的主播數(shù)量明顯減少，抖音則增加了不少。1.2.3用戶規(guī)模在消費者占有率上，淘寶直播處于絕對領(lǐng)先地位。根據(jù)中國消費者協(xié)會發(fā)布的《電上直播購物體驗滿意度報告》中顯示，經(jīng)常使用淘寶的用戶占比約為68%，忠實用戶占有率也很高，為46%，其次是抖音和快手，使用用戶占比分別為58%、42%，經(jīng)常使用的消費者占比分別為21%和15%。2.電商平臺網(wǎng)紅直播帶貨的問題分析2.1虛假營銷活動以及過度營銷2020年5月，有消費者質(zhì)疑稱在薇婭的直播間購買的一款Supreme聯(lián)名商品為山寨產(chǎn)品，薇婭在直播間多次強調(diào)這是美國聯(lián)名，非香港代理版本，但隨后有更多消費者發(fā)文質(zhì)疑薇婭所售產(chǎn)品是假貨，因此向監(jiān)管部門就涉嫌虛假宣傳投訴薇婭專屬店。經(jīng)監(jiān)督部門調(diào)查以及結(jié)合多方證據(jù)來看，薇婭直播間的售賣行為已經(jīng)構(gòu)成了虛假宣傳。隨后薇婭也在自己平臺發(fā)表聲明和道歉。但是這已經(jīng)不是薇婭直播中第一次踩坑了，之前由薇婭帶貨推薦的某款全麥面包，實測能量、碳水化合物等超過宣傳數(shù)值，這無疑違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，欺騙、誤導了消費者。與傳統(tǒng)方法相比，技術(shù)帶來的實時信息傳輸也增加了優(yōu)勢。相比之下，在線直播室互動儀式的強大影響力有目共睹。通過語言分析，可以看出它所創(chuàng)造的語言符號是正確的用戶具有巨大的吸引力，因此用戶會在不知不覺中被吸引并投入其中。此外，另一個吸引人的因素是低成本的營銷方式。在網(wǎng)絡直播室里，由于網(wǎng)絡直播主持人本身的吸引力和極具情感吸引力的介紹，觀眾往往會被商品所吸引。最后，主播重復使用“全網(wǎng)最低”和“秒殺”等詞，以及持續(xù)的購物指導成為最后一擊。顧客往往會無意識地增強他們的購物沖動，并被這種新的購物和營銷手段所吸引。2.2以直播帶貨的形式誘導消費在互聯(lián)網(wǎng)時代，媒體技術(shù)不僅是一種工具，也是幫助建立虛擬網(wǎng)絡時空的技術(shù)橋梁。網(wǎng)絡直播室的直播也是如此。直播室超越了時間和空間的限制，使所有觀眾都超越了事件和空間的限制，超越了“社會鴻溝”，仿佛它已經(jīng)成為模擬景觀中的一個消費群體，直播室中的互動儀式在一定程度上引領(lǐng)著人群的生產(chǎn)和消費。如上所述，在線直播節(jié)目中的銷售語言和互動語言都反映了儀式鏈的創(chuàng)造和儀式感的對比，并通過模仿戲劇和集體稱呼來強化情感能量。在這種互動儀式的熱潮下，直播工作室在虛擬空間下容易形成消費主義文化綜合癥，從而更容易在技術(shù)和互動場景的運作下形成重構(gòu)的消費需求。在互動儀式預設的場景中，人反而成為技術(shù)和媒體的消費對象，主持人及其直播工作室作為媒體成為主導者，為觀眾設定消費需求。2.3網(wǎng)紅盲目逐利面臨的法律問題作為電商平臺新的業(yè)績增長點，商品在線直播的確為行業(yè)在短期內(nèi)創(chuàng)造了新的機遇可觀的收入一度引領(lǐng)潮流，成為行業(yè)的出口，吸引了許多人和資本。然而，當泡沫破滅時泡沫消退后，急功近利背后的種種問題逐漸暴露出來。在2020帶貨榜單上薇婭位列第一，李佳琦，辛巴緊跟其后。值得注意的是，李佳琦的不粘鍋翻車事件被央視點名，辛巴因為“糖水燕窩”事件深陷輿論譴責之中，以及去年年底剛發(fā)生的薇婭逃稅事件，她本人也被罰款13.41億元，其淘寶微博等多個平臺賬號均被封禁。在浮躁的行業(yè)在氣氛中，其他一些主播認為，只要銷量得到保證，品牌方面也會受到它的推動，他們會放松自己的工作產(chǎn)品質(zhì)量控制，甚至做出偷逃稅款的違法行為，而電子商務平臺也缺乏有效的管理措施。3.關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨問題的解決對策3.1電商平臺和主播共同推動營銷方式的可持續(xù)發(fā)展總體來看，電商平臺直播行業(yè)的突破性增長起到了很大的推動作用，網(wǎng)絡直播室的位置處于推動行業(yè)分紅的第一線位置。在營銷過程中，名人和狂歡節(jié)營銷并存，奠定了直播和商品行業(yè)的基本氛圍。特別是疫情以來，社會秩序在短時間內(nèi)被打破。對于一些品牌和地區(qū)來說，商品直播已經(jīng)成為一種必然選擇。受此驅(qū)動，很多人將商品帶到下一次直播中，這加劇了行業(yè)的狂歡化趨勢。然而，隨著社會秩序的重建，商品直播將不可避免地從必然走向常態(tài)。就電商平臺本身而言，商品直播的營銷形式最終將從網(wǎng)絡人氣和狂歡的附庸轉(zhuǎn)變?yōu)閷嵱玫纳虡I(yè)工具。在這種理念下，促進平臺營銷的可持續(xù)發(fā)展已成為必然選擇?，F(xiàn)場直播以狂歡節(jié)的形式將商品帶到舞臺上。通過在線流行直播室打開消費渠道，建立消費習慣，但最終恢復服務本身。平臺方應考慮更高的價值，弱化狂歡節(jié)的束縛，下沉到平臺開發(fā)的基本功能建設上，推動商品直播成為整個平臺的服務工具，而不是網(wǎng)絡流行直播室的營銷方式。通過直播激活產(chǎn)業(yè)鏈，深化平臺銷售與營銷環(huán)節(jié)的對接，促進平臺凝聚力的提升。網(wǎng)絡直播室的發(fā)展不僅要著眼于排水和推廣，還要在平臺主播的個人特征與相應的商品品牌之間建立契合。鑒于網(wǎng)絡流行主播向綜合類發(fā)展的大趨勢，我們還應該加強品牌的實際宣傳能力，避免個人魅力用商品掩蓋和弱化品牌的現(xiàn)象，實現(xiàn)真正的營銷價值。3.2主播應提高自身的道德文化水平以及傳播正確消費觀對于線上直播間來說，流量是一個直接的發(fā)展推動力。然而，水可以載著船，也可以把船打翻。合理利用流量實現(xiàn)價值回收，可以快速獲利。操縱流量，甚至玩弄數(shù)據(jù)手段進行虛假宣傳，可能會面臨相關(guān)部門的危機和處罰。作為行業(yè)內(nèi)的頂級網(wǎng)絡主播，它不僅是領(lǐng)先者，也是首當其沖的，成為輿論和國家部門的重點監(jiān)控對象。李佳琪等熱門網(wǎng)絡主播在登上行業(yè)數(shù)據(jù)報告榜首后，曾遇到相關(guān)部門點名數(shù)據(jù)的查詢。盡管他們迅速做出回應，并表示將對直播室的觀眾負責，但這種懷疑仍然存在，并將在觀眾心中留下懷疑。與其他主播相比，壞消息雖然出名，但會傳播數(shù)千英里。當被問及網(wǎng)絡主播的“翻車”事件時，幾乎每個受訪者都對網(wǎng)絡主播在網(wǎng)絡直播室里的問題印象深刻。此外，基于商品本身，網(wǎng)絡流行主播往往會用自己的語言揭示煽動消費的特點和價值取向。他們被懷疑為消費者引導消費主義，也在社會大多數(shù)人眼中留下了宣揚“拜物教”神諭的不良形象。為了避免上述現(xiàn)象，在線直播室首先要樹立提升職業(yè)道德的理念，珍視個人聲譽和職業(yè)形象，消除行業(yè)內(nèi)部運作，不迎合甚至驅(qū)動行業(yè)內(nèi)玩數(shù)據(jù)游戲的潛規(guī)則。在享受流量紅利的同時，也要承擔關(guān)注背后的社會責任，珍惜輿論領(lǐng)袖的地位和觀眾的信任，為觀眾提供務實的服務和優(yōu)惠，為商家提供真實、有針對性的宣傳，為行業(yè)營造良好的氛圍。作為行業(yè)領(lǐng)導者，我們應該帶頭打破灰色地帶，降低國家治理的難度。在選拔和宣傳中，要加強自我要求，避免夸大和虛假宣傳，不得脫離實際調(diào)查或知識范圍做出斷言。要占據(jù)輿論領(lǐng)袖的位置，我們應該以身作則，傳播正確的信息，珍惜用戶群體的信任和關(guān)注。最后，雖然消費對經(jīng)濟發(fā)展具有重要意義，促進消費是毋庸置疑的，但在宣傳過程中要避免過度煽動消費主義，對用戶群體進行真實、合理、分類的消費宣傳。在促進消費的同時，要傳播合理適度消費的正確價值觀，鼓勵用戶根據(jù)自己的需求進行適度消費。3.3國家機構(gòu)加強對該行業(yè)的監(jiān)管工作與傳統(tǒng)實體店或電子商務零售業(yè)相比，商品直播的參與者更多。根據(jù)范圍，店主和主播都在電商平臺的管理范圍內(nèi)，電商平臺為他們提供了一個交易平臺。采用電子商務平臺的溝通功能是產(chǎn)品生產(chǎn)者，即商店商戶進行銷售，而在線紅錨也被用作銷售流程參與者扮演著重要的角色。在通過在線直播室將商品送達消費者的過程中，三方進行了合作在產(chǎn)業(yè)鏈中，它是流程的重要組成部分，每個環(huán)節(jié)的責任缺失都會給消費者造成損失。網(wǎng)絡名人直播室直播滾動現(xiàn)象可追溯至三方責任。在國家立法方面，需要加強管理，確保對直播和貨運產(chǎn)業(yè)鏈進行全面監(jiān)管。首先要加強數(shù)據(jù)管理，加強直播產(chǎn)品貨源的信息追蹤和處理。當產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題時，相關(guān)消費者服務平臺應幫助建立投訴渠道，及時進行信息披露，以確保消費者及時獲得相關(guān)信息，有效保護消費者權(quán)益，警示產(chǎn)品生產(chǎn)者。平臺方面，要加強對建立健全審計機制的監(jiān)督，要求電商平臺完善商戶商品信息登記制度，一旦出現(xiàn)問題及時追查源頭。要切實規(guī)范網(wǎng)絡紅錨的專業(yè)標準和審核規(guī)范。對于網(wǎng)紅在線直播間，要加強失信處罰制度，不僅要點名，還要確保相關(guān)失信記錄可以在消費者服務平臺上錄入和查詢，增加失信損失，維護消費者利益。結(jié)論直播帶貨發(fā)展的時間不是很長，但具有巨大的社會影響和經(jīng)濟效益，尤其是在電子商務平臺上。目前，直播帶貨的參與者數(shù)量眾多，投資資金雄厚，雖然表面上看起來發(fā)展很平穩(wěn)，但其實平穩(wěn)的背后藏著很多危機，呈現(xiàn)浮躁的發(fā)展趨勢生長。電商平臺的網(wǎng)紅直播帶貨在內(nèi)容和形式上存在諸多問題，長期健康發(fā)展仍存在問題。參考文獻[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心(CNNIC).第46次中國互聯(lián)網(wǎng)絡發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計報[R]2021年5月21日.[2]5G時代網(wǎng)絡直播的趨勢[J].傳媒,2021,(7):52-53.[3]吳真宇.技術(shù)