【電商平臺(tái)網(wǎng)紅直播帶貨的問(wèn)題及優(yōu)化建議5200字（論文）】

電商平臺(tái)網(wǎng)紅直播帶貨的問(wèn)題及完善對(duì)策研究摘要直播行業(yè)自誕生以來(lái)，在短短的幾年時(shí)間里，給整個(gè)社會(huì)和經(jīng)濟(jì)帶來(lái)了巨大的影響，自新冠爆發(fā)以來(lái)已有三年，受其影響，越來(lái)越多的企業(yè)從線下轉(zhuǎn)移到了線上，直播帶貨呈現(xiàn)出了爆炸式的增長(zhǎng)，隨之而來(lái)的種種問(wèn)題也暴露出來(lái)，例如虛假營(yíng)銷，過(guò)度營(yíng)銷，誘導(dǎo)消費(fèi)，法律風(fēng)險(xiǎn)等，本文經(jīng)過(guò)研究，針對(duì)這些問(wèn)題提出了些許建議，希望對(duì)改善網(wǎng)紅直播帶貨的行業(yè)環(huán)境，促進(jìn)直播經(jīng)濟(jì)的健康發(fā)展目錄TOC\o"1-3"\h\u19716摘要 120718前言 4154381.網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀 4195061.1直播帶貨發(fā)展規(guī)模 4212931.2各直播平臺(tái)現(xiàn)狀 5215631.2.1市場(chǎng)份額 585171.2.2主播數(shù)量分布 6212441.2.3用戶規(guī)模 658952.電商平臺(tái)網(wǎng)紅直播帶貨的問(wèn)題分析 651892.1虛假營(yíng)銷活動(dòng)以及過(guò)度營(yíng)銷 64152.2以直播帶貨的形式誘導(dǎo)消費(fèi) 717322.3網(wǎng)紅盲目逐利面臨的法律問(wèn)題 7231483.關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨問(wèn)題的解決對(duì)策 756623.1電商平臺(tái)和主播共同推動(dòng)營(yíng)銷方式的可持續(xù)發(fā)展 7243783.2主播應(yīng)提高自身的道德文化水平以及傳播正確消費(fèi)觀 8283553.3國(guó)家機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)該行業(yè)的監(jiān)管工作 88513結(jié)論 926942參考文獻(xiàn) 9前言從目前的社會(huì)背景來(lái)看，網(wǎng)絡(luò)廣播對(duì)大多數(shù)人來(lái)說(shuō)并不陌生。自2016年以來(lái)，直播形式在中國(guó)逐步引入。也正是在這一時(shí)期，傳統(tǒng)電商平臺(tái)開始探索和布局直播電商。隨著電子商務(wù)平臺(tái)直播形式的不斷發(fā)展，專業(yè)機(jī)構(gòu)也逐漸同步。在這種形勢(shì)的推動(dòng)下，直播和貨物運(yùn)輸業(yè)發(fā)展迅速。根據(jù)淘寶網(wǎng)的公開數(shù)據(jù)，2018年淘寶直播攜帶商品人數(shù)增速大幅提升，同比增長(zhǎng)180%，商品金額達(dá)到1000億元，同比增長(zhǎng)近400%。2019年，淘寶直播承載能力全面爆發(fā)，直播引導(dǎo)交易量連續(xù)三年增長(zhǎng)超過(guò)150%。2020年3月，淘寶直播活躍用戶達(dá)到375.6萬(wàn)，同比增長(zhǎng)470%。直播電商行業(yè)仍呈現(xiàn)快速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。自2019年以來(lái)，Tiktok、Twitter和其他社交網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容平臺(tái)對(duì)短視頻格式不滿意，Kwai開始分銷直播行業(yè)。隨著短視頻平臺(tái)直播形式的完善，電子商務(wù)的直播功能也在這一時(shí)期形成。隨著各種平臺(tái)的發(fā)展，全國(guó)直播時(shí)代也在加快。以此為出發(fā)點(diǎn)，“商品直播”作為電子商務(wù)領(lǐng)域的一項(xiàng)新功能和新模式，自2019年以來(lái)得到了顯著發(fā)展。2019年也成為全民“商品直播”的第一年。在眾多網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為中，直播電商已經(jīng)成為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)增長(zhǎng)的新動(dòng)力，并不斷拓展網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)空間。直播電商的實(shí)時(shí)交互和推薦可以更好地驅(qū)動(dòng)用戶的情感和消費(fèi)沖動(dòng)，提高用戶的參與度，獲得更好的消費(fèi)體驗(yàn)，提高購(gòu)買轉(zhuǎn)化率。在直播和交付涉及的眾多主題中，電商平臺(tái)的在線直播室占據(jù)了流量的龍頭，發(fā)揮了巨大的輿論領(lǐng)袖作用，具有巨大的吸引力和商業(yè)價(jià)值，受到了廣泛關(guān)注。1.網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展現(xiàn)狀1.1直播帶貨發(fā)展規(guī)模通過(guò)下面兩張圖分析從電商元年2016年開始到2017年，電商直播行業(yè)開始初步發(fā)展。到了2018年，中國(guó)電商行業(yè)迎來(lái)一波新機(jī)遇，2019年薇婭、李佳琦等網(wǎng)紅極強(qiáng)的帶貨能力進(jìn)一步帶動(dòng)電商直播的發(fā)展。2020年由于疫情原因的催化，電商直播的市場(chǎng)規(guī)模比上一年增加了45%左右，預(yù)計(jì)2022年電商直播規(guī)模會(huì)增加到15073億元。電商直播花了不到四年時(shí)間，成交額已經(jīng)突破十萬(wàn)億，2020年相比上一年增長(zhǎng)35%，2021年輕松突破二十萬(wàn)億大關(guān)總體看來(lái)，電商直播在中國(guó)的發(fā)展非常迅速。1.2各直播平臺(tái)現(xiàn)狀隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展和寬帶的增加，人們不再局限于圖形通信。視頻時(shí)代的到來(lái)會(huì)對(duì)人們的視覺(jué)產(chǎn)生巨大影響。無(wú)論是優(yōu)酷、愛(ài)奇藝之類的播出平臺(tái)，還是新興的斗魚、虎牙直播平臺(tái)，都有可能引發(fā)全民熱議。隨著這幾年的發(fā)展，中國(guó)直播平臺(tái)數(shù)量已達(dá)300家，市場(chǎng)規(guī)模已經(jīng)突破200億。截止2020年，中國(guó)直播平臺(tái)用戶量高達(dá)6.17億人，但直播的類型和內(nèi)容是相同的。平臺(tái)的“吸粉量”遠(yuǎn)低于主播，這也使得優(yōu)秀的主播成為直播平臺(tái)的重要資產(chǎn)。淘寶、抖音、快手是直播帶貨平臺(tái)中熱度高、流量大的平臺(tái)。其中淘寶作為中國(guó)電商的先驅(qū)以及中國(guó)最大的電商平臺(tái)，擁有千億GMV和4億多用戶，抖音是日活躍用戶數(shù)量最多的平臺(tái)，和快手一樣具有娛樂(lè)社交屬性。下面我們從三方面分析國(guó)內(nèi)直播行業(yè)的三巨頭。1.2.1市場(chǎng)份額2021年三大電商直播平臺(tái)占據(jù)整個(gè)市場(chǎng)99%的份額，根據(jù)阿里巴巴2021年財(cái)報(bào)信息顯示，截至2020年年底，淘寶直播帶來(lái)的GMV已經(jīng)超4000億元，占比約32%，而抖音的GMV大約5000多億元，占市場(chǎng)份額的39%，快手的GMV約3800億元左右，占比28%。1.2.2主播數(shù)量分布從top50主播所在平臺(tái)來(lái)看，快手的主播占比四成左右，共42名；淘寶主播占比近四成，共36名；抖音主播有22名，占比兩成左右。相較于上一年數(shù)據(jù)，淘寶的主播數(shù)量明顯減少，抖音則增加了不少。1.2.3用戶規(guī)模在消費(fèi)者占有率上，淘寶直播處于絕對(duì)領(lǐng)先地位。根據(jù)中國(guó)消費(fèi)者協(xié)會(huì)發(fā)布的《電上直播購(gòu)物體驗(yàn)滿意度報(bào)告》中顯示，經(jīng)常使用淘寶的用戶占比約為68%，忠實(shí)用戶占有率也很高，為46%，其次是抖音和快手，使用用戶占比分別為58%、42%，經(jīng)常使用的消費(fèi)者占比分別為21%和15%。2.電商平臺(tái)網(wǎng)紅直播帶貨的問(wèn)題分析2.1虛假營(yíng)銷活動(dòng)以及過(guò)度營(yíng)銷2020年5月，有消費(fèi)者質(zhì)疑稱在薇婭的直播間購(gòu)買的一款Supreme聯(lián)名商品為山寨產(chǎn)品，薇婭在直播間多次強(qiáng)調(diào)這是美國(guó)聯(lián)名，非香港代理版本，但隨后有更多消費(fèi)者發(fā)文質(zhì)疑薇婭所售產(chǎn)品是假貨，因此向監(jiān)管部門就涉嫌虛假宣傳投訴薇婭專屬店。經(jīng)監(jiān)督部門調(diào)查以及結(jié)合多方證據(jù)來(lái)看，薇婭直播間的售賣行為已經(jīng)構(gòu)成了虛假宣傳。隨后薇婭也在自己平臺(tái)發(fā)表聲明和道歉。但是這已經(jīng)不是薇婭直播中第一次踩坑了，之前由薇婭帶貨推薦的某款全麥面包，實(shí)測(cè)能量、碳水化合物等超過(guò)宣傳數(shù)值，這無(wú)疑違反了《廣告法》的相關(guān)規(guī)定，欺騙、誤導(dǎo)了消費(fèi)者。與傳統(tǒng)方法相比，技術(shù)帶來(lái)的實(shí)時(shí)信息傳輸也增加了優(yōu)勢(shì)。相比之下，在線直播室互動(dòng)儀式的強(qiáng)大影響力有目共睹。通過(guò)語(yǔ)言分析，可以看出它所創(chuàng)造的語(yǔ)言符號(hào)是正確的用戶具有巨大的吸引力，因此用戶會(huì)在不知不覺(jué)中被吸引并投入其中。此外，另一個(gè)吸引人的因素是低成本的營(yíng)銷方式。在網(wǎng)絡(luò)直播室里，由于網(wǎng)絡(luò)直播主持人本身的吸引力和極具情感吸引力的介紹，觀眾往往會(huì)被商品所吸引。最后，主播重復(fù)使用“全網(wǎng)最低”和“秒殺”等詞，以及持續(xù)的購(gòu)物指導(dǎo)成為最后一擊。顧客往往會(huì)無(wú)意識(shí)地增強(qiáng)他們的購(gòu)物沖動(dòng)，并被這種新的購(gòu)物和營(yíng)銷手段所吸引。2.2以直播帶貨的形式誘導(dǎo)消費(fèi)在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體技術(shù)不僅是一種工具，也是幫助建立虛擬網(wǎng)絡(luò)時(shí)空的技術(shù)橋梁。網(wǎng)絡(luò)直播室的直播也是如此。直播室超越了時(shí)間和空間的限制，使所有觀眾都超越了事件和空間的限制，超越了“社會(huì)鴻溝”，仿佛它已經(jīng)成為模擬景觀中的一個(gè)消費(fèi)群體，直播室中的互動(dòng)儀式在一定程度上引領(lǐng)著人群的生產(chǎn)和消費(fèi)。如上所述，在線直播節(jié)目中的銷售語(yǔ)言和互動(dòng)語(yǔ)言都反映了儀式鏈的創(chuàng)造和儀式感的對(duì)比，并通過(guò)模仿戲劇和集體稱呼來(lái)強(qiáng)化情感能量。在這種互動(dòng)儀式的熱潮下，直播工作室在虛擬空間下容易形成消費(fèi)主義文化綜合癥，從而更容易在技術(shù)和互動(dòng)場(chǎng)景的運(yùn)作下形成重構(gòu)的消費(fèi)需求。在互動(dòng)儀式預(yù)設(shè)的場(chǎng)景中，人反而成為技術(shù)和媒體的消費(fèi)對(duì)象，主持人及其直播工作室作為媒體成為主導(dǎo)者，為觀眾設(shè)定消費(fèi)需求。2.3網(wǎng)紅盲目逐利面臨的法律問(wèn)題作為電商平臺(tái)新的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)點(diǎn)，商品在線直播的確為行業(yè)在短期內(nèi)創(chuàng)造了新的機(jī)遇可觀的收入一度引領(lǐng)潮流，成為行業(yè)的出口，吸引了許多人和資本。然而，當(dāng)泡沫破滅時(shí)泡沫消退后，急功近利背后的種種問(wèn)題逐漸暴露出來(lái)。在2020帶貨榜單上薇婭位列第一，李佳琦，辛巴緊跟其后。值得注意的是，李佳琦的不粘鍋翻車事件被央視點(diǎn)名，辛巴因?yàn)椤疤撬喔C”事件深陷輿論譴責(zé)之中，以及去年年底剛發(fā)生的薇婭逃稅事件，她本人也被罰款13.41億元，其淘寶微博等多個(gè)平臺(tái)賬號(hào)均被封禁。在浮躁的行業(yè)在氣氛中，其他一些主播認(rèn)為，只要銷量得到保證，品牌方面也會(huì)受到它的推動(dòng)，他們會(huì)放松自己的工作產(chǎn)品質(zhì)量控制，甚至做出偷逃稅款的違法行為，而電子商務(wù)平臺(tái)也缺乏有效的管理措施。3.關(guān)于網(wǎng)紅直播帶貨問(wèn)題的解決對(duì)策3.1電商平臺(tái)和主播共同推動(dòng)營(yíng)銷方式的可持續(xù)發(fā)展總體來(lái)看，電商平臺(tái)直播行業(yè)的突破性增長(zhǎng)起到了很大的推動(dòng)作用，網(wǎng)絡(luò)直播室的位置處于推動(dòng)行業(yè)分紅的第一線位置。在營(yíng)銷過(guò)程中，名人和狂歡節(jié)營(yíng)銷并存，奠定了直播和商品行業(yè)的基本氛圍。特別是疫情以來(lái)，社會(huì)秩序在短時(shí)間內(nèi)被打破。對(duì)于一些品牌和地區(qū)來(lái)說(shuō)，商品直播已經(jīng)成為一種必然選擇。受此驅(qū)動(dòng)，很多人將商品帶到下一次直播中，這加劇了行業(yè)的狂歡化趨勢(shì)。然而，隨著社會(huì)秩序的重建，商品直播將不可避免地從必然走向常態(tài)。就電商平臺(tái)本身而言，商品直播的營(yíng)銷形式最終將從網(wǎng)絡(luò)人氣和狂歡的附庸轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)用的商業(yè)工具。在這種理念下，促進(jìn)平臺(tái)營(yíng)銷的可持續(xù)發(fā)展已成為必然選擇。現(xiàn)場(chǎng)直播以狂歡節(jié)的形式將商品帶到舞臺(tái)上。通過(guò)在線流行直播室打開消費(fèi)渠道，建立消費(fèi)習(xí)慣，但最終恢復(fù)服務(wù)本身。平臺(tái)方應(yīng)考慮更高的價(jià)值，弱化狂歡節(jié)的束縛，下沉到平臺(tái)開發(fā)的基本功能建設(shè)上，推動(dòng)商品直播成為整個(gè)平臺(tái)的服務(wù)工具，而不是網(wǎng)絡(luò)流行直播室的營(yíng)銷方式。通過(guò)直播激活產(chǎn)業(yè)鏈，深化平臺(tái)銷售與營(yíng)銷環(huán)節(jié)的對(duì)接，促進(jìn)平臺(tái)凝聚力的提升。網(wǎng)絡(luò)直播室的發(fā)展不僅要著眼于排水和推廣，還要在平臺(tái)主播的個(gè)人特征與相應(yīng)的商品品牌之間建立契合。鑒于網(wǎng)絡(luò)流行主播向綜合類發(fā)展的大趨勢(shì)，我們還應(yīng)該加強(qiáng)品牌的實(shí)際宣傳能力，避免個(gè)人魅力用商品掩蓋和弱化品牌的現(xiàn)象，實(shí)現(xiàn)真正的營(yíng)銷價(jià)值。3.2主播應(yīng)提高自身的道德文化水平以及傳播正確消費(fèi)觀對(duì)于線上直播間來(lái)說(shuō)，流量是一個(gè)直接的發(fā)展推動(dòng)力。然而，水可以載著船，也可以把船打翻。合理利用流量實(shí)現(xiàn)價(jià)值回收，可以快速獲利。操縱流量，甚至玩弄數(shù)據(jù)手段進(jìn)行虛假宣傳，可能會(huì)面臨相關(guān)部門的危機(jī)和處罰。作為行業(yè)內(nèi)的頂級(jí)網(wǎng)絡(luò)主播，它不僅是領(lǐng)先者，也是首當(dāng)其沖的，成為輿論和國(guó)家部門的重點(diǎn)監(jiān)控對(duì)象。李佳琪等熱門網(wǎng)絡(luò)主播在登上行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告榜首后，曾遇到相關(guān)部門點(diǎn)名數(shù)據(jù)的查詢。盡管他們迅速做出回應(yīng)，并表示將對(duì)直播室的觀眾負(fù)責(zé)，但這種懷疑仍然存在，并將在觀眾心中留下懷疑。與其他主播相比，壞消息雖然出名，但會(huì)傳播數(shù)千英里。當(dāng)被問(wèn)及網(wǎng)絡(luò)主播的“翻車”事件時(shí)，幾乎每個(gè)受訪者都對(duì)網(wǎng)絡(luò)主播在網(wǎng)絡(luò)直播室里的問(wèn)題印象深刻。此外，基于商品本身，網(wǎng)絡(luò)流行主播往往會(huì)用自己的語(yǔ)言揭示煽動(dòng)消費(fèi)的特點(diǎn)和價(jià)值取向。他們被懷疑為消費(fèi)者引導(dǎo)消費(fèi)主義，也在社會(huì)大多數(shù)人眼中留下了宣揚(yáng)“拜物教”神諭的不良形象。為了避免上述現(xiàn)象，在線直播室首先要樹立提升職業(yè)道德的理念，珍視個(gè)人聲譽(yù)和職業(yè)形象，消除行業(yè)內(nèi)部運(yùn)作，不迎合甚至驅(qū)動(dòng)行業(yè)內(nèi)玩數(shù)據(jù)游戲的潛規(guī)則。在享受流量紅利的同時(shí)，也要承擔(dān)關(guān)注背后的社會(huì)責(zé)任，珍惜輿論領(lǐng)袖的地位和觀眾的信任，為觀眾提供務(wù)實(shí)的服務(wù)和優(yōu)惠，為商家提供真實(shí)、有針對(duì)性的宣傳，為行業(yè)營(yíng)造良好的氛圍。作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，我們應(yīng)該帶頭打破灰色地帶，降低國(guó)家治理的難度。在選拔和宣傳中，要加強(qiáng)自我要求，避免夸大和虛假宣傳，不得脫離實(shí)際調(diào)查或知識(shí)范圍做出斷言。要占據(jù)輿論領(lǐng)袖的位置，我們應(yīng)該以身作則，傳播正確的信息，珍惜用戶群體的信任和關(guān)注。最后，雖然消費(fèi)對(duì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展具有重要意義，促進(jìn)消費(fèi)是毋庸置疑的，但在宣傳過(guò)程中要避免過(guò)度煽動(dòng)消費(fèi)主義，對(duì)用戶群體進(jìn)行真實(shí)、合理、分類的消費(fèi)宣傳。在促進(jìn)消費(fèi)的同時(shí)，要傳播合理適度消費(fèi)的正確價(jià)值觀，鼓勵(lì)用戶根據(jù)自己的需求進(jìn)行適度消費(fèi)。3.3國(guó)家機(jī)構(gòu)加強(qiáng)對(duì)該行業(yè)的監(jiān)管工作與傳統(tǒng)實(shí)體店或電子商務(wù)零售業(yè)相比，商品直播的參與者更多。根據(jù)范圍，店主和主播都在電商平臺(tái)的管理范圍內(nèi)，電商平臺(tái)為他們提供了一個(gè)交易平臺(tái)。采用電子商務(wù)平臺(tái)的溝通功能是產(chǎn)品生產(chǎn)者，即商店商戶進(jìn)行銷售，而在線紅錨也被用作銷售流程參與者扮演著重要的角色。在通過(guò)在線直播室將商品送達(dá)消費(fèi)者的過(guò)程中，三方進(jìn)行了合作在產(chǎn)業(yè)鏈中，它是流程的重要組成部分，每個(gè)環(huán)節(jié)的責(zé)任缺失都會(huì)給消費(fèi)者造成損失。網(wǎng)絡(luò)名人直播室直播滾動(dòng)現(xiàn)象可追溯至三方責(zé)任。在國(guó)家立法方面，需要加強(qiáng)管理，確保對(duì)直播和貨運(yùn)產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行全面監(jiān)管。首先要加強(qiáng)數(shù)據(jù)管理，加強(qiáng)直播產(chǎn)品貨源的信息追蹤和處理。當(dāng)產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問(wèn)題時(shí)，相關(guān)消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)應(yīng)幫助建立投訴渠道，及時(shí)進(jìn)行信息披露，以確保消費(fèi)者及時(shí)獲得相關(guān)信息，有效保護(hù)消費(fèi)者權(quán)益，警示產(chǎn)品生產(chǎn)者。平臺(tái)方面，要加強(qiáng)對(duì)建立健全審計(jì)機(jī)制的監(jiān)督，要求電商平臺(tái)完善商戶商品信息登記制度，一旦出現(xiàn)問(wèn)題及時(shí)追查源頭。要切實(shí)規(guī)范網(wǎng)絡(luò)紅錨的專業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和審核規(guī)范。對(duì)于網(wǎng)紅在線直播間，要加強(qiáng)失信處罰制度，不僅要點(diǎn)名，還要確保相關(guān)失信記錄可以在消費(fèi)者服務(wù)平臺(tái)上錄入和查詢，增加失信損失，維護(hù)消費(fèi)者利益。結(jié)論直播帶貨發(fā)展的時(shí)間不是很長(zhǎng)，但具有巨大的社會(huì)影響和經(jīng)濟(jì)效益，尤其是在電子商務(wù)平臺(tái)上。目前，直播帶貨的參與者數(shù)量眾多，投資資金雄厚，雖然表面上看起來(lái)發(fā)展很平穩(wěn)，但其實(shí)平穩(wěn)的背后藏著很多危機(jī)，呈現(xiàn)浮躁的發(fā)展趨勢(shì)生長(zhǎng)。電商平臺(tái)的網(wǎng)紅直播帶貨在內(nèi)容和形式上存在諸多問(wèn)題，長(zhǎng)期健康發(fā)展仍存在問(wèn)題。參考文獻(xiàn)[1]中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC).第46次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展現(xiàn)狀統(tǒng)計(jì)報(bào)[R]2021年5月21日.[2]5G時(shí)代網(wǎng)絡(luò)直播的趨勢(shì)[J].傳媒,2021,(7):52-53.[3]吳真宇.技術(shù)