【基于O2O模式下美團外賣的營銷策略探析10000字（論文）】

第頁____________________________________________________________________________________________基于O2O模式下美團外賣的營銷策略分析摘要隨著互聯(lián)網(wǎng)的全國性普及和手機的廣泛應(yīng)用，移動互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)運而生，這位為外賣O2O提供了大量的潛在用戶，越來越多的消費者開始接受網(wǎng)絡(luò)訂餐的模式；從微觀環(huán)境看，在經(jīng)歷了高速發(fā)展和白熱化競爭之后，美團外賣己經(jīng)處于行業(yè)第一陣營，具備開發(fā)新服務(wù)、開拓新市場的能力。本文的主要通過對基于O2O模式下國內(nèi)餐飲外賣市場營銷策略進行綜述研究，結(jié)合SWOT分析理論、4P理論、O2O理論、網(wǎng)絡(luò)營銷理論來探索美團外賣的營銷現(xiàn)狀，采用的方法是案例分析法以及文獻參考法。案例分析法通過引入各種美團外賣的案例，來分析其成功的因素及各種問題，增加論文的豐富性。文獻研究法通過圍繞“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“美團外賣網(wǎng)絡(luò)營銷”等關(guān)鍵詞檢閱、分析、梳理相關(guān)的文獻資料，對國內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷研究形成一個比較全面的認識，進而能更好的從整體上把握研究對象。分析影響餐飲外賣O2O平臺發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部限制因素，得出適合美團外賣發(fā)展的市場營銷策略，并對其存在的用戶體驗難以保證、過度依賴低價促銷策略等問題加以優(yōu)化。這對美團外賣取得行業(yè)領(lǐng)先地位、提高市場占有率、增加盈利能力具有指導(dǎo)意義，并對我國O2O模式下相關(guān)行業(yè)的營銷模式提供了方向。關(guān)鍵詞：美團外賣；O2O模式；營銷策略目錄TOC\o"1-2"\h\z\u引言 1一、 相關(guān)概念和理論基礎(chǔ) 2（一）網(wǎng)絡(luò)營銷 2（二）O2O模式 2二、 O2O模式下外賣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析 3（一）國內(nèi)O2O外賣行業(yè)分析 3（二）國內(nèi)O2O外賣平臺營銷策略分析 5三、美團外賣營銷策略現(xiàn)狀 6（一）美團外賣簡介 6（二）美團外賣市場營銷策略 7四、美團外賣用戶滿意度調(diào)查分析 8五、美團外賣營銷策略中存在的問題 9（一）用戶體驗難以保證 9（二）過度依賴低價促銷策略 10（三）線上線下促銷活動不緊密 10六、美團外賣營銷策略改進及建議 10（一）加強品質(zhì)和效率，提升用戶體驗 10（二）劃分群體，實行差別定價策略 11（三）線上線下促銷活動有機結(jié)合 11結(jié)語 12參考文獻 13附錄 15引言隨著電子商務(wù)+互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的高速發(fā)展，傳統(tǒng)的線下購物方式逐漸向線上以及線上與線下相結(jié)合的方式展開，尤其是正處在困境中的餐飲業(yè)，因此，基于O2O模式的網(wǎng)上訂餐平臺應(yīng)運而生。在這種形式下，美團外賣逐漸整合、優(yōu)化，打造成現(xiàn)如今餐飲O2O領(lǐng)域的“王朝”。美團外賣是如何在短時間內(nèi)成為行業(yè)霸主呢？本文通過對基于O2O模式下國內(nèi)餐飲外賣市場營銷策略進行綜述研究，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營銷理論來探索美團外賣的營銷現(xiàn)狀和影響其發(fā)展的外部環(huán)境和內(nèi)部限制因素，得出美團外賣市場營銷策略的優(yōu)點，并對其存在的用戶體驗難以保證、過度依賴低價促銷策略等問題加以優(yōu)化。這對美團外賣取得行業(yè)領(lǐng)先地位、提高市場占有率、增加盈利能力具有指導(dǎo)意義，并對我國O2O模式下相關(guān)行業(yè)的營銷模式提供了方向。國內(nèi)外對O2O模式下的營銷策略分析方面的研究主要集中在O2O電子商務(wù)的發(fā)展、基于O2O模式的高校餐飲營銷策略、消費者行為、食品安全、營銷理論等方面。Rampell等人（2014）通過對O2O模式的研究和綜述，探索了一種能夠優(yōu)化影響的驅(qū)動力，這種驅(qū)動力能夠使得公司或者商家通過線上的形式尋找顧客并把顧客帶到實體店。George,J.M(2009)通過對O2O電子商務(wù)模式的研究，得出該模式借助了基于移動互聯(lián)網(wǎng)而產(chǎn)生的龐大用戶群體，從而給商家的商業(yè)模式帶來新的路徑和角度。張志成等（2015）以高校為研究對象，分析了基于O2O模式下高校餐飲業(yè)的發(fā)展。通過對高校餐飲競爭的優(yōu)勢和不足這一角度進行研究，進一步對O2O營銷策略進行了探討。武瑤等（2016）等以餓了么為研究對象，通過問卷調(diào)查獲得數(shù)據(jù)，基于波特五力模型的競爭力分析，從食品安全、營銷定位、數(shù)據(jù)系統(tǒng)分析、餐飲物流和售后等方面分析了餐飲外賣O2O營銷模式在線上和線下所存在的問題以及相應(yīng)提出解決的策略。姚會娜，宋海曼等（2015）通過對餐飲企業(yè)的走訪調(diào)查，從食品安全、營銷內(nèi)容以及行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等方面探討了餐飲企業(yè)在O2O營銷方面的優(yōu)勢與存在的問題以及解決的措施。該研究從上述三個方面存在食品安全風(fēng)險機制不健全，營銷內(nèi)容、方式、媒介等存在局限性，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)有待進一步規(guī)范等的問題提供了一些解決措施或者建議，如加強食品監(jiān)管、利用微信為載體、產(chǎn)品進行技術(shù)來讓餐飲行業(yè)在O2O營銷策略上達到新的突破。周軍，林進等人（2016）基于4P理論，通過對高校學(xué)生的問卷調(diào)查，進一步研究了美團外賣在高校市場的營銷策略。研究對通過美團外賣在高校市場中的現(xiàn)狀及問題并提出解決的方法。作者認為，只有銷售策略的多樣化，顧客體驗和忠誠度的提高，以及售后的專業(yè)推廣，才能刺激高校市場的食品營銷。李文婷（2018）年的研究中發(fā)現(xiàn)隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的迅速普及，O2O電子商務(wù)也快速擴展，而這種模式極大了催生了外賣行業(yè)，但是也帶來了食品安全的風(fēng)險問題。該研究進一步以大學(xué)城為研究對象，探討了O2O模式下外賣行業(yè)存在的食品安全問題，并提出了針對性的措施。相關(guān)概念和理論基礎(chǔ)（一）網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)代營銷理論是互聯(lián)網(wǎng)營銷的根本，它是通過互聯(lián)網(wǎng)營銷來取代傳統(tǒng)的營銷方式，利用互聯(lián)網(wǎng)跟蹤產(chǎn)品銷售的各個環(huán)節(jié)，發(fā)現(xiàn)新客戶，服務(wù)老客戶，最大限度地滿足客戶需求，實現(xiàn)市場開發(fā)、利潤增長的業(yè)務(wù)流程，始終貫徹在經(jīng)營的全過程中。網(wǎng)絡(luò)營銷按其實現(xiàn)方式可分為廣義和狹義。廣義的網(wǎng)絡(luò)營銷是基于互聯(lián)網(wǎng)的一系列營銷手段，狹義的網(wǎng)絡(luò)營銷是指個人或組織利用互聯(lián)網(wǎng)為滿足消費者需求而進行的商業(yè)活動。O2O模式O2O模式的概念最早開始于2010年8月，有別于傳統(tǒng)的B2B、B2C電子商務(wù)模式，O2O有兩層含義，一是指線上對線下（OnlinetoOffline），其服務(wù)流程是用戶通過PC端在網(wǎng)站或手機端APP或微信公眾號上訂購產(chǎn)品或服務(wù)且完成支付，然后到線下實體店取件或者體驗服務(wù)，簡單地講就是“線上拉客，線下消費”。另一層含義是線下到線上（OfflinetoOnline），與前者的流程相反，用戶在線下實體店選購或體驗后，再通過線上進行支付。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，O2O模式是一種在大眾消費領(lǐng)域逐漸興起的虛實互動的新商業(yè)營銷模式，這種模式的核心理念即是通過把線上的消費者直接引領(lǐng)至真正的實體店，通過網(wǎng)絡(luò)支付后，再由實體店提供相關(guān)服務(wù)，把消費數(shù)據(jù)傳送給商家，最后商家通過網(wǎng)絡(luò)提供的消費數(shù)據(jù)，把商品信息分享給所需的用戶。由此可見，O2O這種新型的營銷模式對于服務(wù)型行業(yè)的產(chǎn)品銷售而言，將會是一種比傳統(tǒng)銷售模式高效而便捷的銷售方式。傳統(tǒng)的電子營銷模式與O2O營銷模式相比，兩者存在較大的差異，前者主要依靠互聯(lián)網(wǎng)，從產(chǎn)品采購到最終的消費環(huán)節(jié)，整個營銷過程缺乏商家的參與和體驗，而O2O模式主要是通過網(wǎng)上交易推廣，從而帶動線下的產(chǎn)品交易。O2O模式下外賣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析隨著移動互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升，借助移動互聯(lián)網(wǎng)進行商業(yè)發(fā)展的模式越來越多，其中由于消費者對食品安全質(zhì)量的重視以及監(jiān)管的趨近，使得餐飲企業(yè)生存舉步維艱，而移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，使得餐飲企業(yè)迅速找到自我拯救的方式——借助O2O模式進行線上、線上線下相結(jié)合的方式進行經(jīng)營，外賣應(yīng)運而生。（一）國內(nèi)O2O外賣行業(yè)分析從交易額和增長速度看，根據(jù)《中國外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報告》顯示，2018年中國外賣產(chǎn)業(yè)交易額為4613億元，同比增長55.4%；2019年外賣規(guī)模則超過6000億元，達到6035億元，漲幅為30.8%，是2015年的將近5倍。2020年外賣交易額達8352億元，增長14.8%。近三年，更是以每年超過1000億元的金額在高速增長。外賣在消費中的作用進一步凸顯，其給餐飲行業(yè)注入了新動能。圖2-1是2015年-2020年我國020外賣市場的交易額以及增長趨勢。圖2-12015-2020年外賣產(chǎn)業(yè)交易額及增長速度分析根據(jù)《中國外賣產(chǎn)業(yè)調(diào)查研究報告》顯示，從滲透率看，隨著市場規(guī)模的持續(xù)快速增長，外賣產(chǎn)業(yè)的滲透率繼續(xù)提升。2018年，中國外賣產(chǎn)業(yè)的滲透率為10.8%，到2019年第三季度，這一數(shù)據(jù)已提升至15.9%。2019年前三季度中國外賣產(chǎn)業(yè)的滲透率為13.6%，2019年全年外賣產(chǎn)業(yè)滲透率將達到14.0%，相比2018年提升3個百分點。從2015年到2019年三季度，市場滲透率增長超過了10%。圖2-2是2015-2019年外賣行業(yè)滲透率。圖2-22015-2019年外賣行業(yè)滲透率從市場份額看，目前，美團和餓了么仍然是外賣行業(yè)的兩大巨頭。美團和餓了么主要是外賣及電商平臺自建團隊——美團自建美團配送團隊、餓了么自建蜂鳥即配團隊。兩者由于背靠擁有巨大商流的外賣及電商平臺，因此可以獲得源源不斷的業(yè)務(wù)量訂單。憑借外賣市場份額占比最高的美團外賣，美團外賣市場份額最高，2019年第三季度達到65.8%；其次是餓了么+餓了么星選，2019年第三季度市場份額為32.2%。由此可見，美團外賣在外賣市場擁有絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。圖2-32018-2019年主流外賣品牌市場份額（二）國內(nèi)O2O外賣平臺營銷策略分析隨著外賣平臺的日趨成熟和定型，形成了以90后，尤其白領(lǐng)商務(wù)學(xué)生為主要目標(biāo)群體的市場定位，寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)以及豐富十足的營銷策略。1.消費群體定位根據(jù)研究報告數(shù)據(jù)指出，外賣消費群體以35歲以下中青年，其中由于女性占比略高于男性。從職業(yè)來看，外賣用戶主要為自由群體，包括自由職業(yè)者、家庭注入、離退休人員等，其次為白領(lǐng)、學(xué)生和藍領(lǐng)，合計占比達到91%。其中，自由群體和學(xué)生屬于可自由支配的時間較多，但不愿出門或不想做飯(或無條件做飯)而產(chǎn)生外賣需求，而白領(lǐng)和藍領(lǐng)則屬于工作繁忙無暇做飯而選擇點外賣。從學(xué)歷來看，初中/中專以下學(xué)歷者因基數(shù)大，成為外賣市場主流消費群體；此外，值得注意的是，本科及以上學(xué)歷者占比達到21.5%。從訂餐場景看，首先是住宅區(qū)，其次為寫字樓，用戶偏愛“好吃不貴”的外賣餐。圖2-3為外賣用戶特征（單位：%）圖2-3020外賣平臺消費群體特征2.寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)餐飲外賣市場良好的發(fā)展吸引了眾多投資者加入，隨著美團收購大眾點評，餓了么收購百度外賣，市場集中度逐漸提高，目前已形成餓了么和美團點評雙雄爭霸的寡頭壟斷市場結(jié)構(gòu)。餓了么有阿里的強大資金支持，美團點評先后獲得了騰訊、華潤創(chuàng)業(yè)聯(lián)和基金的巨額融資，并于2018年9月在香港上市，且于2020年市值超過萬億，兩大巨頭在餐飲外賣市場的競爭對抗日益激烈。同時由于疫情原因，外賣平臺進一步發(fā)展，在“只能做外賣”的背景下，兩大平臺加大了營銷和推廣，進一步進行補貼和減免。美團發(fā)布公告稱發(fā)布七項舉措迎接消費復(fù)蘇，最引人關(guān)注的是外賣平臺啟動全國傭金返還計劃。餓了么對部分餐品優(yōu)質(zhì)、服務(wù)優(yōu)秀的商戶再一次進行傭金減免:其中餓了么平臺的商品傭金降低5%-7%，口碑平臺傭金部分減免，最高全免，為期1到3個月。3.豐富十足的營銷推廣策略行業(yè)兩大巨頭營銷推廣方式各有特色，美團更注重地推，在平臺成立初期就建立了專業(yè)的地推團隊，與商家合作，在商家附近分發(fā)傳單，張貼海報、二維碼，并配合小禮品、優(yōu)惠券。帶有美團標(biāo)識的統(tǒng)一外賣包裝袋以及騎手服裝和配送餐箱也是宣傳推廣的一種方式。餓了么早期通過高讓利的新用戶專享兩元豪華午餐及針對某些地區(qū)的免費午餐等活動，快速在白領(lǐng)及高校市場站住了腳跟。另外，餓了么贊助浙江衛(wèi)視高人氣節(jié)目《奔跑吧兄弟》，成為“跑男”官方唯一合作網(wǎng)上訂餐平臺，在節(jié)目播出期間發(fā)放億元紅包，并推出豐富的專題優(yōu)惠活動。還冠名了浙江衛(wèi)視、優(yōu)酷2018年暑期檔節(jié)目《這就是灌籃》，節(jié)目中餓了么吉祥物公仔及外賣冷暖箱頻頻現(xiàn)身，其最前沿的無人機、送餐機器人等科技也在節(jié)目中進行了展示。通過一系列的宣傳推廣，其藍色標(biāo)志的形象也成功占據(jù)了消費者的心智。三、美團外賣營銷策略現(xiàn)狀（一）美團外賣簡介美團外賣是隸屬于美團網(wǎng)旗下基于互聯(lián)網(wǎng)的訂餐020平臺，于2013年11月正式上線。美團外賣通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，主要功能以在線點餐為主，配套提供送餐服務(wù)，后期還增加了跑腿、自取、閃購等業(yè)務(wù)；為用戶提供網(wǎng)上訂餐、網(wǎng)上支付、外賣配送等服務(wù)，緊密連接著消費者和商家，為消費者提供訂餐方便，幫助商家提高銷售收入。美團外賣總裁是由美團副總裁王慧文擔(dān)任，他在團購大戰(zhàn)中積累了豐富的實戰(zhàn)經(jīng)驗，總部設(shè)在北京望京區(qū)域，美團外賣在成立之初沿襲了美團網(wǎng)團購競爭的策略，雖不具備先發(fā)優(yōu)勢但市場擴張迅速，在2014年平均每1.5天開拓一個城市。美團外賣于2013年11月產(chǎn)品正式上線，2014年2月上線10個城市，2014年10月擴展到200個市。2014年12月產(chǎn)品正式上線剛好滿一年之際，美團外賣日均訂單達到150萬單，到2015年12月，日訂單達到300萬單，截止2018年1月的數(shù)據(jù)顯示，美團外賣用戶數(shù)達2.5億，合作商戶超過200萬家，活躍騎手超過50萬名，覆蓋城市超過1600個，日完成訂單超過1800萬。美團外賣的市場占有率快速增長，用戶數(shù)量迅速增長，短時間內(nèi)在國內(nèi)一線二線城市達到較高的覆蓋率。目前美團外賣并沒有實現(xiàn)盈利，已有的盈利模式主要有：一是外賣派送費，平臺運用自建物流配送，向商家和消費者收取一定的配送費用；二是外賣抽取提成，根據(jù)商家流水抽提成；三是向部分商家收取服務(wù)費，根據(jù)綜合評估選出部分商家，收取排名推廣的費用；四是結(jié)款時差，當(dāng)市場規(guī)模足夠大、現(xiàn)金流足夠充足的時候，結(jié)款時差也能帶來客觀收益；五是少量的廣告費，由于外賣O2O用戶流量巨大，使用頻率高，可以開辟固定的廣告位吸引廣告主前來投放廣告，市場前景廣闊。（二）美團外賣市場營銷策略1.產(chǎn)品與服務(wù)策略在目前美團外賣執(zhí)行的營銷策略中，產(chǎn)品與服務(wù)策略是投入精力最大的。首先從美團外賣的界面設(shè)計上來說，美團外賣的界面簡潔干凈，非常符合界面設(shè)計的標(biāo)準(zhǔn)，使消費者在使用美團外賣的時候一目了然，而且交互引導(dǎo)設(shè)計的也非?？茖W(xué)，消費者能夠非常輕松的找到自己想要找的商家。而且在第一次搜索之后，美團外賣還能夠根據(jù)消費者的購物喜好，進行相關(guān)的推薦，非常適合擁有就餐選擇恐懼癥的消費者。對于經(jīng)常點外賣的消費者來說，很多時候因為每樣外賣都吃過，再想吃什么的時候非常苦惱，美團外賣還會根據(jù)消費者的購買數(shù)量以及評價進行首頁推薦，將質(zhì)量良好口味獨特的商家推薦給消費者。這種周到的服務(wù)會提升消費者的滿意程度，并且提升消費者粘性，使使用過美團外賣的消費者不會去使用其他外賣軟件。其次，在產(chǎn)品上美團外賣也下了很大的功夫。進駐美團外賣的商家都需要進行嚴(yán)格的審查，相關(guān)證件缺一不可，確保能夠進入美團外賣的商家都擁有產(chǎn)品質(zhì)量的保證。而且美團外賣的投訴電話回復(fù)速度很快，一旦出現(xiàn)消費者投訴的情況，美團外賣都會在第一時間進行查證，如果消費者投入屬實，那么就會給與商家進行警告，如果再次出現(xiàn)同樣的問題，美團外賣就會關(guān)停此商家在美團外賣銷售的資格。這種從消費者角度入手的態(tài)度，使美團外賣贏得了消費者的喜愛和青睞。2.銷售策略美團外賣的營銷策略之所以成功，和其銷售策略是分不開的。目前美團外賣分為PC端和移動端，雖然PC端的使用者數(shù)量相對較少，但是依然有一大部分人習(xí)慣于電腦進行美團外賣點餐。目前美團外賣的訂單中，PC端的訂單數(shù)量大概占據(jù)30％，移動端占據(jù)70％。在移動端的美團外賣中，既有單獨的APP，也有植入的APP。單獨的APP是指美團外賣APP，專門進行外賣的APP，使用起來極為方便，但是需要單獨下載，有很多消費者嫌麻煩，對于單獨下載APP很反感，所以在獨立的美團外賣APP中的訂單數(shù)量并不多。但是美團外賣最成功的一點在于將美團外賣植入了微信之中。目前美團外賣在移動端APP上接到的訂單中，絕大部分都來自于微信中的美團外賣。微信擁有恐怖的影響力，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，目前中國人中有6.5億在使用微信，尤其是移動支付業(yè)務(wù)開啟之后，微信的利用率進一步提升，可以說是做到了人手一個微信。美團外賣利用了微信的龐大客戶群體，在這龐大的客戶群體中，只要有人餓了想定外賣，那么打開微信的輔助功能之后，就能發(fā)現(xiàn)美團外賣，大部分消費者在選擇定外賣的時候都是奔著方便去的，所以使用美團外賣的幾率就極大的增加。3.定價策略美團外賣市場營銷策略成功的關(guān)鍵一點還在于定價策略，利用平臺的大數(shù)據(jù)進行統(tǒng)計，根據(jù)不同地區(qū)的消費能力差異盡心差異化定價。即同一個商家的同樣商品，在不同地域是不同的定價。這種差異化的定價策略，滿足了不同地區(qū)不同消費者的需求，使美團外賣適用于任何一個消費者。這種定價策略，使美團外賣獲得了快速的發(fā)展，并且擁有了一群穩(wěn)定的客戶群體，使這些消費者養(yǎng)成在美團外賣訂餐的習(xí)慣。對于消費者而言，一旦養(yǎng)成了習(xí)慣，那么在一定的時間內(nèi)就會產(chǎn)生客戶忠誠，在定外賣的時候第一時間就會選擇美團外賣，并且對其他外賣平臺產(chǎn)生排斥的感覺。四、美團外賣用戶滿意度調(diào)查分析本文主要通過對美團外賣營銷策略現(xiàn)狀進行分析，為了進一步的去發(fā)現(xiàn)美團外賣現(xiàn)在存在的問題，因此通過問卷調(diào)查法對美團外賣用戶滿意度進行調(diào)查分析。具體調(diào)查情況如下所示。1.調(diào)查方法于2020年12月，通過問卷隨機抽取300位美團外賣用戶，回收問卷286份，其中有效問卷278份，結(jié)合問卷調(diào)查結(jié)果，為美團外賣營銷策略存在的問題提供依據(jù)。2.調(diào)查結(jié)果分析（1）用戶滿意度數(shù)據(jù)分析在用戶對美團外賣的滿意度上，主要包含以下幾個方面：美團APP使用體驗、美團促銷活動、線上線下的促銷活動這3個方面，根據(jù)表3-1，我們可以看出：在低價促銷這一選項上，用戶滿意度最高，48.9%受訪者表示滿意，其中14.0%表示非常滿意；線上線下活動不太滿意占比最高，達到了38.1%。表3-1美團外賣使用滿意度調(diào)查非常滿意滿意不太滿意不滿意很不滿意軟件使用體驗11.2%19.1%45.0%15.7%9.0%低價促銷14.0%48.9%21.9%11.2%4.0%線上線下活動的銜接5.0%28.1%38.1%19.1%9.7%（2）用戶滿意影響因素分析在影響用戶對美團外賣滿意度因素上，最主要有以下幾個因素：配送速度及配送員態(tài)度、食品安全問題、食品衛(wèi)生問題，其中配送問題影響程度最大，38.1%受訪者認為配送速度及配送員態(tài)度是造成其對美團外賣不滿的原因；其次是食品衛(wèi)生與安全問題，18.7%的受訪者認為食品安全問題是造成其對美團外賣不滿的原因，26.3%的受訪者認為食品衛(wèi)生問題是造成其對美團外賣不滿的原因，14.4%的受訪者認為價格問題是造成其對美團外賣不滿的原因。表3-2美團外賣影響用戶滿意度因素哪些原因?qū)е履鷮γ缊F外賣不滿人數(shù)占比配送速度及配送員態(tài)度10638.1%食品安全問題5218.7%食品衛(wèi)生問題7326.3%價格問題4014.4%其他72.5%五、美團外賣營銷策略中存在的問題（一）用戶體驗難以保證從表3-2可知，美團外賣當(dāng)前依然存在配送速度及配送員態(tài)度、食品安全問題、食品衛(wèi)生問題等問題。消費者之所以選擇外賣020這種方式，很大程度是因為它的方便、快捷。配送速度及送餐人員的服務(wù)態(tài)度，嚴(yán)重關(guān)系到顧客的體驗感。不少顧客反映餓了么送餐速度慢、服務(wù)態(tài)度差等問題。如果客戶沒有及時收到商品，店鋪客戶溝通態(tài)度不良或者送餐不及時都會使客戶提出不良評價，但如若店鋪客戶溝通態(tài)度良好，客戶會僅有不佳情緒體現(xiàn)，否則客戶可能會應(yīng)心情因素導(dǎo)致拒收商品。最近，美團外賣食品安全問題在央視315晚會上遭到了曝光。為了增加合作餐廳的數(shù)量，“美團外賣”和許多小餐館合作的同時，降低了準(zhǔn)入門檻，使得大量臟、亂、差的小作坊進駐到平臺中。在央視播放的暗訪視頻里可以清晰的看到，商家在制作外賣的過程中，即使有臟東西掉進了飯盒，工作人員也只是在桌上磕打一下，隨后就直接盛飯打包。用來盛飯的勺子在用完之后也是隨后扔到全是污漬的鍋蓋上。廚師也是直接嘗完菜就扔到鍋中。曝光的一系列問題都顯示出了美團外賣在食品安全問題上存在巨大的隱患，不但影響了顧客的滿意度，而且，時刻威脅著用戶的健康。（二）過度依賴低價促銷策略從表3-1可知，對目前美團外賣平臺低價策略滿意及非常滿意的占總調(diào)查人數(shù)的62.9%。這說明，被調(diào)查的用戶大多對平臺低價策略是較為滿意的。O2O模式下外賣行業(yè)異軍突起以來，各大平臺為了擴大自身的用戶群體，也為了增加用戶的粘性，大打價格戰(zhàn)。在初期，有些平臺甚至存在，點外賣還要補貼紅包的現(xiàn)象。由于用戶的在意，“價格戰(zhàn)”促進了O2O外賣平臺的發(fā)展和擴充。但是隨著消費者對自身品質(zhì)要求的提升，對食品安全重視程度意識的加強，已經(jīng)不再僅僅關(guān)注價格，而更加關(guān)注物美價廉。而美團外賣等平臺，由于各種因素的約束，除了低價促銷外，其他策略的效果都不太理想。這就使得當(dāng)平臺業(yè)績不佳、需要上市時、沖一些指標(biāo)時，總是用價格來“喚醒”消費者，使消費者一定程度產(chǎn)生低價依賴癥，不利于平臺的健康穩(wěn)定發(fā)展。（三）線上線下促銷活動不緊密由表3-1可得，被調(diào)查用戶對線上線下促銷的滿意度僅為33.1%。由于現(xiàn)在處于戰(zhàn)略的過渡期，美團外賣少有考慮線下活動來吸引消費者的注意。其營銷互動多停留在線上的營銷推廣。而把線上營銷和線下銷售割裂開了，如同一家店，通過外賣點的產(chǎn)品價格會偏低，但同時其質(zhì)量沒有充分得到保障。隨著消費者對消費體驗的越來越重視，線下的營銷就顯得尤為重要。如淘寶、蘇寧、京東等店，已經(jīng)率先開設(shè)線下體驗店，可以讓用戶在購物之前先進行直觀的購物體驗。在銷售渠道設(shè)計上，美團外賣建立了整合式的營銷渠道體系，把線上、線下銷售途徑進行重新分配并推進商品銷售業(yè)務(wù)。美團外賣平臺系統(tǒng)中的銷售途徑，主要依據(jù)線下途徑進行商品銷售。主要集中在發(fā)傳單和校內(nèi)海報等傳統(tǒng)的宣傳方式。企業(yè)線上營銷渠道創(chuàng)新不足，抑制了產(chǎn)品銷售業(yè)績的提升，導(dǎo)致企業(yè)無法形成營銷渠道資源的獨特性優(yōu)勢。六、美團外賣營銷策略改進及建議本章針對上一章節(jié)中美團外賣從在的問題，從用戶體驗、定價策略以及線上線下結(jié)合等方面提出可行性建議和策略。（一）加強品質(zhì)和效率，提升用戶體驗根據(jù)有關(guān)分析和研究可知，影響用戶體驗的關(guān)鍵因素即為商品的質(zhì)量和配送效率。從商品質(zhì)量來說，隨著國內(nèi)經(jīng)濟的快速發(fā)展，消費者已經(jīng)逐漸從吃的飽向吃的好邁進，商品的質(zhì)量越來越成為選擇某一產(chǎn)品的決定性因素。因此平臺要在增加服務(wù)品類，保障商品安全高質(zhì)、提高產(chǎn)品和服務(wù)的質(zhì)量等方面重點關(guān)注，要把平臺定位為綜合性外賣平臺，增添消費者可選擇的范圍和類別。從配送效率來說，O2O模式下的外賣行業(yè)與傳統(tǒng)行業(yè)區(qū)別開來的關(guān)鍵因素是配送，而隨著高效率辦公的環(huán)境，消費者對配送效率也愈發(fā)看重。平臺一方面可以和專業(yè)的配送服務(wù)公司進行合作，打造區(qū)域化、網(wǎng)絡(luò)化的送貨服務(wù)；另一方面可以通過建立自身的配送網(wǎng)絡(luò)，選用和培訓(xùn)外賣員的責(zé)任感和服務(wù)意識，不斷提升效率。（二）劃分群體，實行差別定價策略為了擺脫低價策略帶來的諸多弊端，可以按照消費者的根據(jù)消費者消費能力將消費群體分為高校學(xué)生群體、商務(wù)白領(lǐng)群體和生活社區(qū)群體。高校學(xué)生群體主要是指在校大學(xué)生，對價格敏感，對餐品質(zhì)量、配送時間相對較為不敏感，滲透難度不大，品牌忠誠度不高，因此，針對高校學(xué)生可以進行低價策略，盡可能采用一些低價策略，但是因為其作為平臺的長久擁護者，品質(zhì)也要相應(yīng)保障；商務(wù)白領(lǐng)群體，主要集中在城市寫字樓中，密集度高，具有高頻、高單價消費、高效性、對價格不敏感，并且對物流準(zhǔn)時配送，品質(zhì)以及多元服務(wù)有著更大的訴求的特點，是各大外賣O2O平臺重點搶占的市場，因此針對這部分人員，應(yīng)把高品質(zhì)和高效配送作為第一位，不用進行低價策略;生活社區(qū)群體，主要集中在生活住宅區(qū)，消費能力更強，對于價格的敏感度不高，家庭用餐更加注重優(yōu)質(zhì)就餐的需求，更加注重用餐品質(zhì)和用餐體驗，滲透難度較高，但是一旦習(xí)慣養(yǎng)成，用戶忠誠度也會很高，現(xiàn)階段生活社區(qū)市場整體規(guī)模較小，行業(yè)空間有待進一步挖掘，將成為外賣O2O平臺下一個重點拓展的細分市場，這部分人群要各位關(guān)注商品的品質(zhì)，可以適當(dāng)?shù)奶岣邇r格。（三）線上線下促銷活動有機結(jié)合根據(jù)上一章問題可知，美團外賣的主要宣傳和營銷中心放在線上活動，忽略了線下的客戶，使用美團外賣的客戶集中在20-40歲的客戶群體，對于網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用比較少的老年全體沒有進行客戶開發(fā)，美團外賣可以利用線下的活動，宣傳美團外賣，同時在人口密集的地區(qū)，開設(shè)美團用餐的餐廳，可以在服務(wù)人員的指引下，點餐并由騎手購買后送至餐廳，可以品嘗幾家餐廳或者不同口味的客戶，為臨時外出購物以及辦公的人員提供用餐場所。將線上與線下的活動有機結(jié)合起來，將線上的營銷有機移植到線下。根據(jù)需要，可以建立線下體驗館，或者VR視圖等方式。結(jié)語本文主要以網(wǎng)絡(luò)營銷為依據(jù)，對美團外賣網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀進行研究，分析美團外賣網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀及存在的主要問題，并提出具有針對性的優(yōu)化對策，以此來提高美團外賣網(wǎng)絡(luò)營銷水平。首先，對網(wǎng)絡(luò)營銷和O2O模式概念進行界定。其次，通過對宏觀環(huán)境下國內(nèi)O2O模式下外賣行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析來闡述這種美團外賣產(chǎn)生原因與發(fā)展下去的理由。然后，分析美團外賣網(wǎng)絡(luò)營銷現(xiàn)狀，對美團外賣的營銷問題進行論述。最后，根據(jù)其存在的問題提出美團外賣網(wǎng)絡(luò)營銷優(yōu)化對策。本文采用的方法是案例分析法以及文獻參考法。案例分析法通過引入各種美團外賣的案例，來分析其成功的因素及各種問題，增加論文的豐富性。文獻研究法通過圍繞“網(wǎng)絡(luò)營銷”、“美團外賣網(wǎng)絡(luò)營銷”等關(guān)鍵詞檢閱、分析、梳理相關(guān)的文獻資料，對國內(nèi)外有關(guān)網(wǎng)絡(luò)營銷研究形成一個比較全面的認識，進而能更好的從整體上把握研究對象。

參考文獻[1]Ibrahim,andHarrison.“Theimpactofinternal,external,andcompetitorfactorsonmarketingstrategyperformance.”Volume28.Issue7(2020):PP639-658.[2]McKnightD.H,ChoudhuryV,KacmarC,theimpactofinitialconsumertrustonintentionstotransactwithawebsite:Atrustbuidingmodel[J]:JournalofStrategicinformationSystems,2009,11(3-4):297-323.[3]Naomi,Cooper.“Upyouronlinemarketinginapinch.UnitedStates.”DentalProductsReportAugust2020:PP90-90.[4]Preston,J.&K.Pasch.Food&BeverageAdvertisingandYouth:afocus-groupanalysisofwhatyouthfindappealinginfoodandbeveragemarketi