【網(wǎng)紅李佳琦直播帶貨營銷策略問題及對策13000字（論文）】

網(wǎng)紅李佳琦直播帶貨營銷策略問題及對策目錄摘要 5引言 5第1章網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展及概述 61.1. 直播帶貨興起的原因 61.1.1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展 61.1.2 MCN產(chǎn)業(yè)鏈的完善 61.1.3 人民購物體驗的升級 61.2. 網(wǎng)紅直播帶貨相關(guān)的概念 71.2.1 網(wǎng)紅的概念 71.2.2 網(wǎng)紅直播帶貨的概念 71.3. 我國直播帶貨的發(fā)展階段 71.3.1 帶貨達人時代（2013-2015） 71.3.2 頭部主播時代（2016-2018） 71.3.3 商家店播時代（2019至今） 71.4. 網(wǎng)紅直播帶貨的優(yōu)勢 91.4.1 商家營銷成本和用戶決策成本低 91.4.2 互動性和購物體驗強 91.4.3 限時優(yōu)惠力度大 101.4.4 流量大，存在“羊群效應(yīng)” 10第2章李佳琦直播帶貨營銷特點 102.1. 從李佳琦自身的角度 102.1.1 塑造人設(shè)，加強粉絲黏性 102.1.2 利用專業(yè)知識，打造個人品牌形象 112.1.3 與明星互動，制造話題 112.1.4 背后運營團隊的支持 122.2. 從直播內(nèi)容的角度 122.2.1 內(nèi)容統(tǒng)計及結(jié)果 122.2.2 標(biāo)志性的語言形成符號消費 132.2.3 直播時長控制巧妙 132.3. 利用多平臺實現(xiàn)跨界營銷 142.3.1 抖音作為主要視頻發(fā)布平臺 142.3.2 微博互動拉近粉絲距離 142.3.3 利用小紅書，搭建社群營銷 14第3章李佳琦直播帶貨營銷策略中存在的問題 143.1. 粉絲忠誠度低 143.2. 內(nèi)容形式單一，易審美疲勞 153.3. 資本操縱下，直播內(nèi)容失真 153.4. 供不應(yīng)求，對接不夠及時 15第4章對李佳琦直播帶貨營銷策略的建議 164.1. 提高用戶感知，增強粉絲忠誠度 164.2. 直播內(nèi)容形式需要創(chuàng)新豐富 164.3. 熟悉帶貨產(chǎn)品，避免“翻車” 174.4. 及時溝通，保障粉絲權(quán)益 17第5章結(jié)論與展望 18參考文獻 20摘要近年來，隨著大眾對互聯(lián)網(wǎng)的依賴性持續(xù)增強，網(wǎng)紅“直播帶貨”模式在短時間內(nèi)迅速崛起，與傳統(tǒng)的營銷模式相比，網(wǎng)紅直播帶貨可以通過網(wǎng)紅的強大號召力，迅速實現(xiàn)營銷效果的提升，可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的價值，具有重要借鑒意義。但同時存在一些問題，應(yīng)規(guī)范其發(fā)展。本文首先分析該模式的興起原因,發(fā)展過程及其優(yōu)勢和特征的基礎(chǔ)上，深入分析當(dāng)下最具代表的網(wǎng)紅李佳琦直播帶貨的營銷特點，問題并提出改進建議，希望找出如何更好地利用直播帶貨取得成功并提出相應(yīng)的對策建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅李佳琦直播帶貨營銷策略引言在2016年，直播帶貨的誕生，不僅給消費者提供了更好的購物體驗，還給商家們提供了新的互聯(lián)網(wǎng)營銷營銷新模式。其中最具有代表性的“口紅一哥”李佳琦在2020年，雙十一銷售70.6億元，銷量達到3040萬件，2020年總銷售額為218.61億元。直播帶貨這種新營銷方式可以拓寬商家銷售的途徑，給就業(yè)人員創(chuàng)造新就業(yè)崗位和機會，求職者可以選擇當(dāng)主播或網(wǎng)紅；消費者也能有新的選購優(yōu)質(zhì)商品的方式。所以本文將主要研究在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟的大趨勢下,出現(xiàn)了一種全新的互聯(lián)網(wǎng)電商營銷方式--直播帶貨,通過對案例的分析和統(tǒng)計數(shù)據(jù)的說明，找出網(wǎng)紅主播李佳琦的成功原因,并從實踐中找出了直播帶貨目前普遍存在的一些突出問題,最后給出建議。第1章網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展及概述直播帶貨興起的原因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展技術(shù)是推動電子商務(wù)快速發(fā)展的根本動力，對于在電商平臺上衍生出的直播帶貨也是其出現(xiàn)和發(fā)展的根本支柱。在中國經(jīng)濟快速發(fā)展，通信技術(shù)不斷提高，移動端設(shè)備的大范圍普及的大背景下，使得直播帶貨這一商業(yè)模式的出現(xiàn)有了技術(shù)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展沖破了時空的范圍，傳播內(nèi)容較為豐富，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容的種類也是多種多樣的，能夠滿足不同用戶之間的需求。網(wǎng)紅平臺極大的便捷了用戶的生活，用戶在一個平臺上可以實現(xiàn)了解新聞、知識，觀看娛樂性節(jié)目，購物等多種事情。因此人們也就越來越認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)溝通、網(wǎng)絡(luò)消費模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟由此發(fā)展起來。MCN產(chǎn)業(yè)鏈的完善我國的網(wǎng)紅經(jīng)濟發(fā)展突飛猛進，MCN(Multi-ChannelNetwork又稱為多頻道網(wǎng)絡(luò)，是通過將原創(chuàng)視頻內(nèi)容進行營銷推廣，培養(yǎng)網(wǎng)紅來打造個人IP來創(chuàng)造財富)機構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸發(fā)展完善，已成規(guī)模。MCN通過和各大平臺、培訓(xùn)機構(gòu)合作挖掘有潛力的素人，與有意愿合作的網(wǎng)紅簽約并且確定培養(yǎng)計劃。之后MCN機構(gòu)根據(jù)簽約的網(wǎng)紅自身的風(fēng)格、特色，與機構(gòu)擅長的領(lǐng)域相結(jié)合，對其進行包裝升級。聘請專業(yè)團隊，結(jié)合客戶要求和最近的熱點進行內(nèi)容創(chuàng)造，制作完后，在社交平臺對創(chuàng)作內(nèi)容進行針對性投放，通過自家頭部網(wǎng)紅“奶孩子”，進行宣傳。并且為網(wǎng)紅提供曝光的機會，推薦簽約網(wǎng)紅參加線下商業(yè)活動。最后是商業(yè)變現(xiàn)，MCN機構(gòu)會為簽約網(wǎng)紅提供一些恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)機會，包括廣告、電商以及商業(yè)演出等方面的合作，讓網(wǎng)紅所帶來的流量轉(zhuǎn)現(xiàn)，比如說接廣告、參加活動，甚至參與拍攝影視劇等。圖1.1.22015-2020年MCN市場規(guī)模如上圖1.12，MCN機構(gòu)作為網(wǎng)紅的“主產(chǎn)地”，市場規(guī)模迅速擴大，并于2016年迎來了爆發(fā)式增長，從2015年到2016年市場規(guī)模就增加了28億，2017年的增長也相對較快，有96.3%的增長率，之后的幾年雖然增速不比之前，但也是穩(wěn)步增長。目前市場份額頭部MCN就占了70%以上，預(yù)計未來頭部MCN機構(gòu)開發(fā)優(yōu)質(zhì)IP的能力會增強。人民購物體驗的升級隨著我國人均消費水平的提高，人們對消費的需求將不僅僅是單純的購物需要，而需要更多的體驗性和娛樂性。網(wǎng)絡(luò)購物從最開始的圖片+文字的展現(xiàn)方式到后面的視頻展示，再到今天的真人實時互動的商品展示。這一方面得益于技術(shù)的推動，但更重要的是消費者對消費體驗升級的訴求和社會資本力量的引領(lǐng)?？梢灶A(yù)想到未來隨著消費體驗的進一步升級，人們將不再滿足于網(wǎng)紅的體驗分享，而是期望自己的親身體驗。網(wǎng)紅直播帶貨相關(guān)的概念網(wǎng)紅的概念網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人，因某個行為或自身的某種特色，在互聯(lián)網(wǎng)傳播過程中被放大，引起網(wǎng)友們的關(guān)注走紅，最后變成有影響力的人或群體。網(wǎng)紅直播帶貨的概念網(wǎng)紅“直播帶貨”是依托于直播技術(shù)誕生的一種網(wǎng)絡(luò)營銷新模式，主要是通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，雇傭具有網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者，使用網(wǎng)絡(luò)直播功能近距離進行商品展示，與觀眾形成雙向互動，進而達到推廣特定產(chǎn)品、擴大品牌效應(yīng)的目的。該模式憑借直播技術(shù)的更新?lián)Q代與網(wǎng)紅經(jīng)濟的加持在短時間內(nèi)迅速崛起。我國直播帶貨的發(fā)展階段如今互聯(lián)網(wǎng)直播平臺正在充分運用各種營銷手段和方式，來通過網(wǎng)紅吸引流量,搶奪直播帶貨市場。眾多商家蜂擁而入,迫不及待地進入網(wǎng)紅直播帶貨這個新的風(fēng)口，期盼著自家網(wǎng)紅能一夜爆紅,從而搭上直播帶貨快車,實現(xiàn)直播變現(xiàn)暴富。在資本涌入市場中,網(wǎng)紅直播的熱潮盛行,企業(yè)們紛紛挺身踏入。我國直播帶貨發(fā)展階段主要有三個，分別是：帶貨達人時代（2013-2015）這個階段,以張大奕、雪梨等為首的直播達人用各種圖文和多媒體形式助推著該品牌的出貨,也就是如涵等mcn開始發(fā)展和成長,這為后來直播類電商的興盛和崛起打下了基礎(chǔ)。頭部主播時代（2016-2018）頭部主播就是帶貨能力最強的主播，在主播群體是領(lǐng)頭的。他們帶貨能力強，但是排期滿、要求高，很多商家約不到合作時間。2016年是直播元年，這個時候主要是主播們表演才藝，粉絲打賞的模式。但蘑菇街開始進軍直播電商行業(yè)，阿里巴巴、京東也緊跟其后。阿里巴巴做了兩手的準(zhǔn)備,一來就是把初創(chuàng)帶貨達人張大奕等推到了官方直播間,二來就是又重新開始與MCN機構(gòu)合作,培育了以薇婭、李佳琦等為主要代表的一批素人作為新主播。事實證明,兩代"帶貨達人"在直播帶貨的市場爆發(fā)力也很不一樣,后浪很快就把前浪“拍沙灘上了”。2017年,蘇寧直播的客戶服務(wù)平臺所有功能全部正式投入使用;2018年,抖音、快手的直播正式打開了蘇寧店鋪的直播服務(wù)入口,快手的直播推出"快手小店","京東計劃"等營銷服務(wù)項目，都有效促進了直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。各類大型互聯(lián)網(wǎng)直播平臺紛紛開始擠進直播平臺的新商業(yè)領(lǐng)域,既包括淘寶、京東、拼多多等線上購物平臺,也擁有包括快手、抖音、微博等娛樂信息服務(wù)類直播平臺。在這個階段后期，快手也迅速追上淘寶平臺,并憑借平臺天然的優(yōu)勢,培養(yǎng)出來辛巴和快手散打哥等網(wǎng)紅作為主播，成為了僅次于淘寶之后的直播電商平臺。商家店播時代（2019至今）2019年被稱為"互聯(lián)網(wǎng)+電商"的是直播元年,直播帶貨的火花正在不斷爆發(fā)。在這一年,傳統(tǒng)的直播模式,增長速度慢慢放緩,直播帶貨的快速崛起，也逐漸成為了推動直播電商行業(yè)快速發(fā)展的一股新動能。淘寶把之前淘寶的一個直播平臺轉(zhuǎn)化成了一個獨立的直播app,并且淘寶開始努力去思想，如何能夠平臺和商家能夠擺脫對于直播頭部主播的過度依賴,以一系列促銷優(yōu)惠和一些鼓勵性的促銷政策措施促使淘寶商家"店播"模式變得更加普遍,并慢慢成為日常。可以這么說,這個重大的戰(zhàn)略舉動必將促使網(wǎng)絡(luò)直播平臺互聯(lián)網(wǎng)化在電商服務(wù)領(lǐng)域正式邁向2.0時代。依據(jù)今年淘寶直播宣布的2019年統(tǒng)計數(shù)據(jù),淘寶視頻直播平臺上90%的淘寶平臺主播內(nèi)容都可能是直接來自于淘寶商家,10%的淘寶平臺主播內(nèi)容都可能是直接來自于淘寶主播或網(wǎng)紅。70%的直播交易額都指的是由網(wǎng)絡(luò)商戶通過直播所主動做出的直接貢獻,30%都指的是由知名主播或網(wǎng)紅。2020年直播帶貨持續(xù)爆發(fā)活力。受疫情影響，大部分實體經(jīng)濟遭重創(chuàng)，而直播電商行業(yè)卻能逆勢而上，據(jù)大數(shù)據(jù)報告表明，2020年全國電商直播市場規(guī)模達到了9610億元。后疫情時代的“618”電商購物節(jié)，直播帶貨出現(xiàn)狂歡盛況，在天貓、蘇寧和京東直播間有多達百位數(shù)的明星和總裁親自加入現(xiàn)場助力。以"直播電商"、"網(wǎng)紅孵化"和"視頻電商"三大互聯(lián)網(wǎng)主題作為熱點的關(guān)鍵字,在天眼通過搜索獲取得到700多家mcn公司。經(jīng)過逐一甄別和綜合分析,去除了各種互動性或者是重復(fù)性的統(tǒng)計資料,總共統(tǒng)計出348家與直播類電商行業(yè)息息相關(guān)的企業(yè),以及這段時期內(nèi)統(tǒng)計中總共已有61筆投入直播類融資。從大量的投資數(shù)據(jù)分析來看,2016年淘寶、京東的加入,MCN的規(guī)?？焖龠M入的鼎盛時期,隨后這些投資數(shù)據(jù)也開始從快速推升直至了歷史高位到回落并將其穩(wěn)定地發(fā)展,代表著整個直播行業(yè)已經(jīng)開始進入了穩(wěn)定的深耕細作的發(fā)展新階段。圖1.3.32011-2020年直播電商企業(yè)成立數(shù)量和融資趨勢網(wǎng)紅直播帶貨的優(yōu)勢商家營銷成本和用戶決策成本低相比于傳統(tǒng)的視頻營銷方式（比如早期電視賣貨），而通過直播帶貨的方式，成本就大大降低了。只需要一部手機就可以隨時隨地直播營銷，當(dāng)然未來直播帶貨也會朝著專業(yè)化的方向發(fā)展。傳統(tǒng)的視頻營銷需要商家尋找有知名度的名人特別是明星，借助明星的社會名氣和號召力帶動產(chǎn)品的銷售量，但是消費者也逐漸不買賬，明星代言的產(chǎn)品不一定明星會使用，因此質(zhì)量和產(chǎn)品的效果具有很大的不確定性。本身簽約明星代言的代言費很高，還需要對廣告進行拍攝、找平臺投放也需要大量資金，然而受眾卻不一定精準(zhǔn)，沒有針對性，這樣平均營銷成本就更高。而通過直播間的直播帶貨方式營銷的成本就相對來說很小了，與主播合作只需要支付幾萬塊錢的坑位費，而面對的營銷對象都是實實在在想要購買商品的消費者，與知名主播的合作還能夠保證可觀的銷量，營銷的利潤和成本都具有可確定性。由于直播間的營銷成本較低，所以直播帶貨被許多商家喜歡。同時在優(yōu)勝劣汰的競爭中，直播間的主播為了吸引忠實粉絲會對合作的商家和產(chǎn)品進行嚴(yán)格把關(guān)，這樣會篩掉一些質(zhì)量和使用效果差的產(chǎn)品和知名度低且沒有售后保障的商家。經(jīng)歷了這一步之后進入直播間的產(chǎn)品會比粉絲自己在購物平臺選購的大部分商品品質(zhì)要好，用戶可以放心購買直播間主播們推薦的商品，節(jié)省了粉絲的決策成本，直播間的這一特點實際上強化了線上購物便利節(jié)省時間的優(yōu)勢。互動性和購物體驗強直播帶貨具雙向互動性的特點。直播帶貨活動的開展和運作都是粉絲們能夠?qū)崟r進行的,主播把直演帶貨內(nèi)容的傳達呈現(xiàn)出來給粉絲們的同時,粉絲們還可以隨著留言、彈幕等多種形式,隨時發(fā)表觀點和看法。因此企業(yè)希望能夠通過直播，一是可以及時接受到消費者的反饋，二是在接收到反饋后,主播可以馬上根據(jù)反饋來制定和調(diào)整營銷策略,找到一種更加有利于刺激現(xiàn)場參與者和觀眾選擇購買商品的形式,增強其營銷的效果,更好地實現(xiàn)其營銷的目標(biāo)。同時,直播帶貨這一流程也實現(xiàn)了導(dǎo)購的線上化,為用戶提供了更豐富、直接和實時的購物體驗。主播可以代替粉絲試用和試吃產(chǎn)品,給出評價和推薦理由以及不推薦的理由。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)電商主要是依靠圖文和短視頻等方式來獲取大量的商品資訊,而通過直播卻實現(xiàn)了從"人找貨"向"貨找人"的轉(zhuǎn)化,提供深度、實時、多媒體形式的大量商品展示,商家可以傳達商品信息也可以及時接收到用戶的問題,粉絲同時會收到這種信息并給予反饋。淘寶的直播平臺被定位為"消費類直播",讓消費者"邊看邊買",有效地解決了在線商城網(wǎng)購中,顧客對于產(chǎn)品和服務(wù)信息的匱乏這個一直以來的迫切痛點。傳統(tǒng)線上購物中,用戶往往缺少在選購過程中的實際感受和體驗,經(jīng)常會出現(xiàn)實物與賣家圖片不符的情況,比如說實物與賣家秀貨不對版,存在著較大的色差,大小差異等問題,。而淘寶的直播完美有效的解決了這些困難,不僅可以讓消費者直觀的看到自己產(chǎn)品的各類詳情和細節(jié),還可以讓消費者了解主播對于產(chǎn)品的使用體驗和感覺,這樣的形式相較于只展示了幾張簡單的或者是過分修飾的視頻,更加直觀,容易激起消費者對于產(chǎn)品的購買欲望。通過網(wǎng)絡(luò)直播給粉絲們推薦日常生活中的各類好物、協(xié)助他們分析和解決日常中各個情境中的問題,從而增強對用戶的黏性,提高商品的轉(zhuǎn)化效果。所以支持和利用淘寶的直播,就是淘寶上的商家把握紅利最多的機會。限時優(yōu)惠力度大以李佳琦和薇婭為代表的頭部網(wǎng)紅主播依靠龐大的流量與供應(yīng)商談價格獲取比日常價甚至比官方旗艦店活動價更低的售價，經(jīng)常會出現(xiàn)“全網(wǎng)最低價”的優(yōu)惠給粉絲謀福利。除此之外直播間還會發(fā)放限時的優(yōu)惠券，開展秒殺活動，粉絲抽獎活動等吸引粉絲購買。當(dāng)然這些優(yōu)惠商品都是限時限量，盡管直播間營銷的商品一般都是以萬為單位，但還是需要馬上搶購才能到手，因為這種優(yōu)惠還實惠的商品過于搶手。直播間甚至有可以以官方價格的半價買到買一送一的正品優(yōu)惠活動，有些不降價的大牌產(chǎn)品，直播間也可以爭取到很多贈品，打造出相當(dāng)于買一送一或者五折甚至兩三折的優(yōu)惠效果。這些吸引人的限時優(yōu)惠力度成為很多粉絲無法拒絕的購買理由。流量大，存在“羊群效應(yīng)”直播間帶貨這種新型商業(yè)模式互動性強,在直播即時向粉絲展示自己的產(chǎn)品和解說詳情細節(jié)過程中,粉絲們就可以隨時發(fā)出問題,主播也會及時給予回答,同時粉絲們還可以看到在直播間觀看的視頻人數(shù),主播會預(yù)告該次直播商品的數(shù)量,提前給粉絲一種搶購的心理暗示。在搶購之前會倒計時讓粉絲做好搶購準(zhǔn)備,在搶購過程中,主播還會更新?lián)屬徥Ｓ鄮齑鏀?shù)據(jù),讓粉絲有一種緊迫感,要與人競爭的勝負欲。因此在巨大的粉絲流量沖擊和主播的營銷刺激下,會形成羊群效應(yīng),粉絲可能跟風(fēng)購買,產(chǎn)生沖動消費。第2章李佳琦直播帶貨營銷特點作為直播主播，李佳琦并不是單打獨斗的個體，而是從其自身到直播內(nèi)容再到整個團隊宣傳推廣，多方合作共同打造的結(jié)果。從李佳琦自身的角度塑造人設(shè)，加強粉絲黏性作為頂級流量網(wǎng)紅之一，李佳琦在直播帶貨的同時塑造了自己三觀正，敬業(yè)努力和關(guān)心粉絲的人設(shè)，形成穩(wěn)定的粉絲群體。就比如說，他在直播間傳達積極向上的消費觀，勸粉絲們量力消費；積極維護粉絲的利益，爭取最低價；直播連續(xù)4、5個小時不中斷，長期勞損傷了嗓子，導(dǎo)致聲音暗??；經(jīng)常參加慈善活動，積極參加國貨品牌宣傳等等，這樣塑造的人設(shè)形象更為豐滿，更容易增強觀眾心理認(rèn)同感和情感依賴。通過在微博超話內(nèi)對李佳琦的評價做出整理總結(jié)，可以看出李佳琦的“人設(shè)”特點：帥氣、敬業(yè)、三觀正。李佳琦個人魅力高頻詞其次，李佳琦以男性的角度來向粉絲推薦產(chǎn)品，在他的直播間，不同于其他主播，會親自為觀眾試色，、提供專業(yè)的美妝知識?？偨Y(jié)來說，李佳琦通過他的完美人設(shè)和反差大的形象充分把握和抓住了社會大眾的強烈好奇心和具有求異欲的心理,吸引了廣大消費者和社會大眾的更多注意力,在眾多美妝主播中首先成功走向了社會大眾的關(guān)注目光,占據(jù)了一席之地。更是在2019年火爆全網(wǎng)成功出圈,在新浪微博和微信、抖音等多個網(wǎng)絡(luò)新媒體以及社交直播平臺中已經(jīng)成功擁有接過超千萬"粉絲",其視頻直播也時常榮登微博熱門快搜排行中的榜單。利用專業(yè)知識，打造個人品牌形象“關(guān)鍵意見領(lǐng)袖（KOL）”是指在某一領(lǐng)域具有專業(yè)的知識的專家。李佳琦在歐萊雅當(dāng)過BA（化妝品專柜美容顧問），并且經(jīng)過系統(tǒng)的培訓(xùn)，從化妝步驟到美妝經(jīng)驗分享都十分專業(yè)。以及在視頻中具有感染力的用語，將“李佳琦”塑造成為一位幽默風(fēng)趣又值得信任的主播。觀看李佳琦的直播會發(fā)現(xiàn)他十分專業(yè)。比如在推薦口紅時，會將口紅質(zhì)地、包裝、品牌和使用感，甚至什么色號適合膚色、什么場合都向觀眾介紹清楚，并在直播過程中親自為觀眾試色。同時還使用雙面說服策略，不僅推薦值得購買的產(chǎn)品，也提出哪些產(chǎn)品不值得購買，使觀眾覺得他很客觀、靠譜。觀眾追求的正是這種簡潔又精確的解說加上產(chǎn)品的效果展示。隨著李佳琦影響力的增加，“李佳琦”逐漸演變?yōu)閭€人的品牌。根據(jù)心理學(xué)上的暈輪效應(yīng)，當(dāng)一個人被標(biāo)定為好人時，他就被賦予一切好的東西。通過對個人良好形象的塑造，使得李佳琦擁有一大批穩(wěn)定的粉絲和觀眾，同時也提高了個人品牌形象，雅詩蘭黛、香奈兒、迪奧等高端一線品牌紛紛選擇與李佳琦合作進行產(chǎn)品推廣。與明星互動，制造話題粉絲經(jīng)濟主義泛指一種架構(gòu)于粉絲和其他被關(guān)注人之上的各種經(jīng)營型創(chuàng)收活動行為,它是一種可以通過增強粉絲對用戶的黏性來實現(xiàn)獲得經(jīng)濟效益的一種商業(yè)操作模式。李佳琦作為頭部主播，利用流量優(yōu)勢于明星的跨界合作，增加曝光度和話題熱度。隨著“佳琦直播間的火熱，”許多明星開始主動加入，與其共同對產(chǎn)品進行推銷。所以除了“口紅一哥”，觀眾們也樂于稱其為“娛樂圈搬運工”。從“溫柔柜姐劉濤”，到“人間理想朱老師”，從“人間麥霸撒老師”，到“硬核撒嬌的白敬亭”，還有粉絲網(wǎng)友給他組的各種cp，比如說金靖和李佳琦的“人間嗩吶和人間喇叭”、“小朱配琦”等cp組合。幾乎每個月李佳琦都會看到幾位自帶網(wǎng)絡(luò)流量及話題的知名性人氣演員和明星出現(xiàn)在李佳琦的直播間里。并且有著一定粉絲基礎(chǔ)的各位明星加入,使李佳琦的微博直播間更加頻繁地登上了微博的熱搜,同時也在星粉絲中對其進行了"二次傳播",收獲了更多點擊量。盡管很多明星對所推薦的產(chǎn)品并沒有足夠了解,對于一些生活常識也較為陌生,但他們與李佳琦之間的同框互動,也會吸引很多網(wǎng)友的關(guān)注。這在很短的一段時間內(nèi)就大幅度地提升了李佳琦的知名度和人氣,很大程度上有效地增強了李佳琦產(chǎn)品在市場上的成交率,同時也增加了該明星的粉絲數(shù)量。背后運營團隊的支持成功的主播身后一定會有一支合格的團隊或MCN機構(gòu)。李佳琦也毫不例外，他所屬美ONE有限公司，它是以“人”為主要驅(qū)動力完成銷售轉(zhuǎn)化的網(wǎng)紅電商公司。李佳琦作為公司的頭部主播，由公司來負責(zé)接洽商務(wù)合作、直播主題選定、宣傳造勢和選品（成立了直播界第一個QC質(zhì)檢團隊），還負責(zé)其他的一些商業(yè)領(lǐng)域的工作，直播結(jié)束之后，進行復(fù)盤總結(jié)，再將直播中的有趣視頻片段進行剪輯、排版后，發(fā)布至抖音以及其他平臺進行二次宣傳。整個團隊都為李佳琦一人服務(wù)，以優(yōu)化李佳琦直播視頻的質(zhì)量，可以說是李佳琦和他背后的團隊共同打造的個人IP，李佳琦才得以在各大平臺的KOL中穩(wěn)占頭部市場。從直播內(nèi)容的角度內(nèi)容統(tǒng)計及結(jié)果李佳琦本身擅長的領(lǐng)域就是美妝和護膚類的，從圖中可以看出這兩部分品類占他直播間直播品類的比例分別是18%和36%，也就是他在直播品類的選擇上這兩類合計有54%，占到直播間商品種類的一半以上。很明顯他利用自身的專業(yè)優(yōu)勢吸引一些忠實粉絲，站穩(wěn)腳跟之后向其它類型的產(chǎn)品輻射，但是又不失重點，還是堅持突出自己擅長的領(lǐng)域進行直播帶貨。標(biāo)志性的語言形成符號消費鮑德里亞曾經(jīng)這樣解釋說過,當(dāng)一個商品本身的文化和其本質(zhì)價值已經(jīng)完全地超越了這個商品的文化和其本質(zhì)有用性時,它就很有可能會逐漸地演變成一種本身可以代表象征"品牌理念"的文化符號,人們在網(wǎng)上直接進行消費時等價值的交換互動，所產(chǎn)生和交換的各種便利性商品本身就是"符號"。實際上,大部分中國的女性消費者都不是因為缺口紅,那為何李佳琦還怎么會在網(wǎng)上一天賣出那么多支?這主要原因是因為他們知道購買品牌口紅的主要消費者和行動不再只是單純的一種社會化和非物質(zhì)產(chǎn)品的消費,而是一種符號和文化的精神消費。這些美妝商品本身就具有一種符號和文化的象征性意義,是李佳琦等在美妝產(chǎn)業(yè)界眾多觀點倡導(dǎo)者領(lǐng)袖的迫切要求和希望所賦予的。"人手一支""黃皮必入"等這些具有強烈的社會暗示性宣傳話語，就已經(jīng)能夠直接地引導(dǎo)粉絲和觀眾在一個社會中逐漸形成自我身份認(rèn)同。所謂短期購買符號口紅也就是為了要求此時的人們必須能夠取得"合意身份",或者說人們要充分體現(xiàn)自己的傳統(tǒng)文化包括品味、階級等,"符號消費"的一個核心內(nèi)在價值也就僅僅在于它它透過自我的一種暗示作用來給人尋求一種自我認(rèn)同感和一種歸屬感信心。這些商品具有獨特符號性的品牌含義,使得很多粉絲們在初次使用網(wǎng)紅推薦的商品時不由聯(lián)系著實地想到了主播給他們所產(chǎn)品賦予的獨特品牌含義與使用價值,進而引發(fā)了他們的強烈購買欲望與行動。直播時長控制巧妙通過對李佳琦視頻時長統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，雖然李佳琦早就擁有5分鐘視頻制作的權(quán)限，但他的美妝短視頻幾乎都不長，基本上控制在一分鐘左右。抖音APP具有操作簡單、內(nèi)容簡潔、可以連續(xù)性閱讀的優(yōu)點，但同時使得用戶的注意力也被分散了。作為主播，李佳琦有專業(yè)的美妝知識和職業(yè)素養(yǎng)，知道觀眾的信息接收特點是“短而精”。因此在時長方面十分控制，用幽默生動的語句，高昂的熱情、節(jié)奏分明地介紹產(chǎn)品，在60秒之內(nèi)快速向觀眾傳遞產(chǎn)品信息，牢牢抓住了觀眾注意力，以滿足需求，達到良好的推銷效果。利用多平臺實現(xiàn)跨界營銷抖音作為主要視頻發(fā)布平臺截至到2021年5月，李佳琦在抖音已發(fā)布623條短視頻，累計點贊數(shù)已達3.1億。在抖音上四千多萬粉絲，比其他社交平臺都多，所以抖音成為李佳琦直播營銷的主要戰(zhàn)場。有以下原因:一是抖音用戶多。抖音自上市之后發(fā)展迅速，占據(jù)短視頻社交軟件的大半壁江山。抖音APP下載205億次，主要活躍人群是80、90后。這批高活躍用戶參與意愿強，也是主要的消費群體。這樣的用戶屬性為視頻的內(nèi)容傳播帶來極大便利。二是抖音能為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多樣性的傳播方式。除了數(shù)量龐大的用戶群體，抖音內(nèi)容的傳播方式十分便捷多樣，便于實現(xiàn)多次傳播。僅以抖音的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)為例，用戶可以直接將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至其他社交軟件，也可在更多分享中將內(nèi)容分享至郵箱、短信等通訊軟件。用戶可以將視頻直接轉(zhuǎn)發(fā)，也可生成二維碼或超鏈接進行分享。這些二次傳播形式幾乎囊括了目前所有的社交渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛性的傳播效果。微博互動拉近粉絲距離微博作為中國主要的社交平臺之一，在大眾信息的傳播中起到了重要作用，實現(xiàn)了信息的及時分享、傳播互動。現(xiàn)在李佳琦在微博擁有粉絲2901萬，在微博李佳琦除了直播之外，還有就是與粉絲交流互動，拉近彼此之間的距離，保持粉絲黏性。相比較于抖音，微博的互動性更強，互動形式更加多樣。在微博中，李佳琦會分享自己的日常生活，讓粉絲看到與視頻中不一樣的自己，發(fā)起抽獎活動，增強粉絲粘性通過與粉絲的互動，保持熱度和曝光度。同時，李佳琦的微博超話社區(qū)有35.1萬的粉絲，14.8萬帖子，話題熱度位于美妝類超話榜第一位。微博超話社區(qū)將有共同的興趣愛好的人聚在一起，形成一個社群，這樣的社群營銷也能夠增強粉絲粘度。利用小紅書，搭建社群營銷作為以社區(qū)分享論壇起家的小紅書社交電商平臺，小紅書聚集了一大批年輕群體，主要使用人群以25-35歲的女性為主。同樣的，在小紅書中也入駐了明星和各個內(nèi)容領(lǐng)域的KOL。李佳琦在小紅書擁有粉絲超過974.2萬的粉絲，獲贊與收藏1702萬，共發(fā)布的美妝短視頻229條，視頻內(nèi)容主要分為美妝教程，明星互動和口紅試色。視頻內(nèi)容與抖音、微博一致，屬于內(nèi)容的一次生產(chǎn)，多次分發(fā)。小紅書定位偏向年輕化和時尚化，女性群體占86%，內(nèi)容精準(zhǔn)定位美妝類，這樣的受眾群體屬性與李佳琦的美妝短視頻受眾定位十分吻合，便于實現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。同時小紅書將電商與社交結(jié)合，將具有共同興趣愛好的消費者聚集在一起，形成“社群營銷”的電商銷售模式，適合具有較強商業(yè)性的視頻。第3章李佳琦直播帶貨營銷策略中存在的問題粉絲忠誠度低在李佳琦官方粉絲群里許多粉絲都表示會去看其他網(wǎng)紅的直播，會根據(jù)自身需求而調(diào)整相應(yīng)的網(wǎng)紅直播間進行擇優(yōu)選取商品?，F(xiàn)實生活中，基本大多數(shù)的用戶都是路人粉，只有在自己需要的時候會去主動搜尋網(wǎng)紅推薦好物，只有在他人主動問詢的時候會主動推薦自己用過的好物，頭部網(wǎng)紅推薦的好物都可以成為自身購物的參考，沒有非誰不可的選擇。頭部網(wǎng)紅的粉絲群體也存在不唯一性，而人設(shè)的打造、產(chǎn)品質(zhì)量、價格優(yōu)勢綜合作用才能保證用戶的長期轉(zhuǎn)化。而商家直播模式的運用，高收益使得越來越多人想在這個歷史機遇期分一杯羹，大批普通人崛起加入網(wǎng)紅陣營。僅看頭部網(wǎng)紅引流所帶來的令人驚嘆的交易量來說其實是極為短視和片面的，頭部網(wǎng)紅的模式是無法簡單復(fù)制和延伸的。頭部網(wǎng)紅成交額占據(jù)半壁江山，各大ＭＣＮ孵化機構(gòu)想要進一步培養(yǎng)多元且具有影響力的直播主短期來看是比較難的，需要不斷探索和實踐。內(nèi)容形式單一，易審美疲勞目前，李佳琦的直播視頻主要通過對其直播內(nèi)容的剪輯形成，形式過于單一。內(nèi)容方面主要是美妝產(chǎn)品的推薦，尤其是口紅色號的推薦，內(nèi)容單一會使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。點開李佳琦口紅推薦視頻的評論，能夠看到評論中也出現(xiàn)“對色號出現(xiàn)免疫力”，“感覺都差不多”這樣的評論。同時，視頻中的用語也存在重復(fù)性過高的問題，李佳琦的常用臺詞“OHMyGod”、“買它”、“好好看哦”，經(jīng)常在同一視頻中反復(fù)出現(xiàn)。語言的反復(fù)可以增強說服效果，但也存在讓觀眾聽覺疲勞的問題。資本操縱下，直播內(nèi)容失真直播帶貨行業(yè)經(jīng)歷了飛速發(fā)展的階段后進入穩(wěn)定期，作為變現(xiàn)潛力最佳的美妝短視頻領(lǐng)域，與其說是通過“內(nèi)容變現(xiàn)”不如說是通過“紅人變現(xiàn)”。網(wǎng)紅主播與品牌合作已經(jīng)成為直播視頻實現(xiàn)經(jīng)濟效益的主要途徑。正因為直播過程中有資本的參與，所以在內(nèi)容上不能保證真實性。在粉絲經(jīng)濟的推動下，廣告主看中主播的“紅人效應(yīng)”，請網(wǎng)紅主播進行產(chǎn)品的推廣，而直播內(nèi)容以“分享”為基調(diào)，即使為產(chǎn)品做廣告也會以“軟廣”的形式呈現(xiàn)，讓部分觀眾盲目的信任產(chǎn)品的質(zhì)量。盡管在內(nèi)容選擇上李佳琦及其團隊已經(jīng)足夠謹(jǐn)慎，但一部分產(chǎn)品的使用反饋仍不盡人意，資本的參與使得視頻內(nèi)容部分夸大，產(chǎn)品的實際使用效果與視頻內(nèi)容宣傳不符。他曾在直播中推薦一口不粘鍋，在煎蛋演示時雞蛋被粘在了鍋底，并且試圖事后挽救也沒有成功。至此，李佳琦本人的信譽受到了質(zhì)疑。這場“直播車禍”引起了軒然大波。新京報對其進行評論：是時候?qū)Α熬W(wǎng)紅帶貨〃祛魅了；“李佳琦直播車禍”微博話題閱讀量達３０００萬；知乎對李佳琦這次直播翻車有１０多個熱議話題，各大媒體也爭相轉(zhuǎn)發(fā)評論。不粘鍋翻車看似一件小事，卻折射出人們對網(wǎng)紅帶貨這個行業(yè)的不信任和頗有微詞。網(wǎng)紅品牌知名度與產(chǎn)品美譽度存在差距、不實宣傳這一現(xiàn)象還需要不斷規(guī)制、真正為粉絲的利益著想有時并不意味著與資本抑或是自身利益相悖。若營銷行業(yè)只是關(guān)注店鋪表面的傳播數(shù)據(jù)和短期利益，無疑是將自己的使命與責(zé)任本末倒置了。當(dāng)虛假流量、虛假購買力、虛假宣傳無限蔓延盛行，必然導(dǎo)致整個行業(yè)的發(fā)展和收益整體降低。電商網(wǎng)紅的個人信譽也隨之坍塌，生于流量的網(wǎng)紅最終只會敗給信任和口碑。當(dāng)營銷行業(yè)回歸產(chǎn)品質(zhì)量本身，才能更好的獲得大眾的青睞和銷售力的穩(wěn)步提升。供不應(yīng)求，對接不夠及時在商品首發(fā)的直播間，由于產(chǎn)品數(shù)量少，優(yōu)惠力度大，導(dǎo)致一些“黃?！睈阂赓徺I，再加價賣出擾亂市場。因為人氣的提升、直播商品的活動力度大、觀看直播的用戶不可控，有時會出現(xiàn)一些“代買”擾亂市場。同時，因為直播的實時性、不可控因素較多，所以在出現(xiàn)突發(fā)情況的時候，主播的反應(yīng)不夠迅速，處理不夠妥當(dāng)就會降低消費者對直播間的好感度，降低對主播的信任度，一些對接上的不及時就顯現(xiàn)的十分明顯。李佳琦直播間出現(xiàn)的個別問題，如商品售空商家遲遲不補貨，所有觀看直播的粉絲集體等待，這樣就會顯得團隊不專業(yè)，一些心急拍不到商品的消費者就會對此產(chǎn)生抵觸情緒，在下面瘋狂發(fā)彈幕，進而影響到整個直播間消費者們的心情。第4章對李佳琦直播帶貨營銷策略的建議提高用戶感知，增強粉絲忠誠度隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，用戶已經(jīng)不再只是被動地接受信息，而是更加主動地去表達自己的訴求和分享自己想法，希望自己能被更多的人注意到，畢竟每個人都希望自己是被特殊對待的。所以李佳琦可以從用戶方著手，提高用戶們的用戶體驗，增強粉絲們的忠誠度。不知不覺中占據(jù)，一是在用戶層面需要讓用戶參與品牌的建構(gòu)和傳播，營造“參與者”的友好互動意識。即時關(guān)注用戶需求，李佳琦可以官方微信群定期收集所有女生的心愿清單，在直播中詢問粉絲的需求。即時的溝通互動了解粉絲偏好、對價格的接受度，分析預(yù)測粉絲的喜好，調(diào)整生產(chǎn)樣式，采用批量生產(chǎn)預(yù)售模式，再根據(jù)用戶的預(yù)售訂購數(shù)量，與廠家訂貨，減少庫存積壓，加快資金流動性。網(wǎng)紅個人多方合作不斷加大自身的傳播力度和廣度，提升用戶感知度。用戶在自己使用后對該產(chǎn)品有積極正面的評價后，才會形成再次購買或者自主進行口碑傳播向身邊的用戶推薦。真正長遠有效傳播是需要長期的用戶信任和積極維持網(wǎng)紅人設(shè)所共同營造的。一時的低價只會帶來一時的盈利，為長遠計，電商網(wǎng)紅需要真實客觀的推介產(chǎn)品、選品、服務(wù)做到最優(yōu)，讓品牌傳播的人格化和情感化在用戶層面上產(chǎn)生更多的品牌擁護者?；ヂ?lián)網(wǎng)時代，用戶的口碑傳播陣地擁有了更為廣闊的平臺，電商網(wǎng)紅品牌塑造需要達到理想效果更需注重消費者的口碑傳播。直播內(nèi)容形式需要創(chuàng)新豐富內(nèi)容是直播的關(guān)鍵，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容是競爭的有力砝碼，但受其題材選擇的限制，在內(nèi)容的選擇上具有一定局限性，創(chuàng)新難度大，所以直播內(nèi)容大都存在同質(zhì)化現(xiàn)象。在市場競爭中，一味模仿不懂創(chuàng)新，只會讓網(wǎng)友視覺疲勞，心生厭棄。在李佳琦的直播視頻也同樣存在著這一問題。因此，在接下來的發(fā)展中，李佳琦應(yīng)該在直播內(nèi)容上進行創(chuàng)新，豐富形式，才能繼續(xù)占領(lǐng)頭部市場。但是也不能漫無目的地就改變直播內(nèi)容，這就需要從消費者的角度來選擇。李佳琦可以找專業(yè)的團隊來設(shè)計劇情和腳本，保持內(nèi)容的持續(xù)輸出，產(chǎn)出高品質(zhì)的直播內(nèi)容?？梢酝ㄟ^利用大數(shù)據(jù)來了解消費者的需求和偏好，在微博或者抖音等社交平臺向粉絲們詢問收集大家的想法，從粉絲關(guān)于直播內(nèi)容的留言互動中獲得選擇直播主題的線索，找出對直播內(nèi)容本身的態(tài)度和意見，策劃能夠與粉絲、網(wǎng)友們形成深度互動的直播主題。比如說，現(xiàn)在出現(xiàn)的新形式，將產(chǎn)品和情景劇相結(jié)合，利用劇情來吸引觀眾注意，讓人眼前一亮，來減少對固化內(nèi)容的直播視頻的倦感。熟悉帶貨產(chǎn)品，避免“翻車”直播帶貨行業(yè)的發(fā)展如火如荼，因直播視頻而出名的網(wǎng)絡(luò)紅人層出不窮，其中蘊含的巨大經(jīng)濟利益吸引更多的人投身到直播視頻創(chuàng)作當(dāng)中。直播帶貨視頻的內(nèi)容實質(zhì)在于產(chǎn)品信息的分享、傳遞，過度的商業(yè)性內(nèi)容不利于形成良好的傳播效果，因此直播內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)化之間的關(guān)系需要平衡。雖然主播不是商家，但在直播過程中會充當(dāng)了商家的角色，替商家向觀眾展示產(chǎn)品特點。如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題，也會對主播的名譽造成影響。在李佳琦備受矚目的3次翻車事件和央視的一次點名批評，就使自己的口碑大打折扣，讓很大粉絲失望，認(rèn)為其推薦的東西質(zhì)量沒有保障。雖然李佳琦的團隊每一次都及時做出公關(guān)，及時澄清誠懇認(rèn)錯，以減少不良影響。現(xiàn)在李佳琦團隊也成立了一支專業(yè)化的QC質(zhì)檢隊，來避免失誤。但由于直播的同步性，很多失誤一旦產(chǎn)生便無法挽回，這就希望主播們能“愛惜自己的羽毛”，在直播前充分了解自己所推銷的產(chǎn)品，以免出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致被打上“不走心”“虛偽”的標(biāo)簽，從而對自己的人設(shè)造成傷害。及時溝通，保障粉絲權(quán)益針對直播間商品首發(fā)會供不應(yīng)求，遭“黃牛”惡意搶購，高價賣出，擾亂市場秩序的問題。李佳琦團隊可以限制每個ID限購或者和商家商量提供更多商品數(shù)量，來盡量避免商品都集中在少數(shù)人手上，被有心人拿來牟利，保障更多粉絲的利益。而針對在直播期間信息對接不及時的問題，我建議李佳琦團隊可以安排專門的線上小助理，在觀看直播的粉絲提問或者反饋問題時，提醒并配合主播及時回復(fù)、解答，維護直播間的秩序；對于一些暫時沒辦法回復(fù)的問題，可以先安撫好情緒，將問題和反饋做好記錄；在直播的后面或者結(jié)束后，將問題歸類，做專門的短視頻進行解釋說明。補貨不及時，這就體現(xiàn)的是整個團隊的業(yè)務(wù)能力，所以李佳琦團隊?wèi)?yīng)該提前做好準(zhǔn)備，和商家保持暢通聯(lián)絡(luò)及時溝通，一起解決問題，而不是相互甩鍋，消耗粉絲信任。

第5章結(jié)論與展望目前，直播帶貨行業(yè)的發(fā)展已成規(guī)模，直播從內(nèi)容創(chuàng)作到內(nèi)容營銷，網(wǎng)紅主播的發(fā)展引領(lǐng)著直播電商行業(yè)的發(fā)展。本文基于基于營銷學(xué)經(jīng)典原理，對當(dāng)下熱門的直播帶貨的發(fā)展進行了梳理，重點研究了網(wǎng)紅李佳琦直播帶貨的營銷策略，找出他存在的問題以及改進建議。具體在于：網(wǎng)紅主播需要樹立個人品牌意識，注重內(nèi)容原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，利用平臺優(yōu)勢實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷，與團隊合作增強內(nèi)容輸出的持續(xù)性，警惕因為過度商業(yè)化導(dǎo)致粉絲流失。直播電商行業(yè)已成規(guī)模，但在營銷策略方面還有可以優(yōu)化的潛力。“內(nèi)容+電商”的商業(yè)變現(xiàn)模式逐漸成為直播間變現(xiàn)的主要模式之一，作為商業(yè)合作表現(xiàn)良好的獨特領(lǐng)域，未來在商業(yè)合作方面依然具有很大潛力。

參考文獻王坤.探析淘寶直播間建設(shè)路徑——以李佳琦團隊為例[J].現(xiàn)代商業(yè),2021(11):15-17.鄧若蕾.直播帶貨：網(wǎng)絡(luò)紅人帶動下的商品營銷新方式[J].新聞傳播,2021(07):67-68.應(yīng)贏.網(wǎng)絡(luò)主播品牌互動營