【網(wǎng)紅李佳琦直播帶貨營(yíng)銷策略問(wèn)題及對(duì)策13000字（論文）】

網(wǎng)紅李佳琦直播帶貨營(yíng)銷策略問(wèn)題及對(duì)策目錄摘要 5引言 5第1章網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展及概述 61.1. 直播帶貨興起的原因 61.1.1 互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展 61.1.2 MCN產(chǎn)業(yè)鏈的完善 61.1.3 人民購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí) 61.2. 網(wǎng)紅直播帶貨相關(guān)的概念 71.2.1 網(wǎng)紅的概念 71.2.2 網(wǎng)紅直播帶貨的概念 71.3. 我國(guó)直播帶貨的發(fā)展階段 71.3.1 帶貨達(dá)人時(shí)代（2013-2015） 71.3.2 頭部主播時(shí)代（2016-2018） 71.3.3 商家店播時(shí)代（2019至今） 71.4. 網(wǎng)紅直播帶貨的優(yōu)勢(shì) 91.4.1 商家營(yíng)銷成本和用戶決策成本低 91.4.2 互動(dòng)性和購(gòu)物體驗(yàn)強(qiáng) 91.4.3 限時(shí)優(yōu)惠力度大 101.4.4 流量大，存在“羊群效應(yīng)” 10第2章李佳琦直播帶貨營(yíng)銷特點(diǎn) 102.1. 從李佳琦自身的角度 102.1.1 塑造人設(shè)，加強(qiáng)粉絲黏性 102.1.2 利用專業(yè)知識(shí)，打造個(gè)人品牌形象 112.1.3 與明星互動(dòng)，制造話題 112.1.4 背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的支持 122.2. 從直播內(nèi)容的角度 122.2.1 內(nèi)容統(tǒng)計(jì)及結(jié)果 122.2.2 標(biāo)志性的語(yǔ)言形成符號(hào)消費(fèi) 132.2.3 直播時(shí)長(zhǎng)控制巧妙 132.3. 利用多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷 142.3.1 抖音作為主要視頻發(fā)布平臺(tái) 142.3.2 微博互動(dòng)拉近粉絲距離 142.3.3 利用小紅書，搭建社群營(yíng)銷 14第3章李佳琦直播帶貨營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題 143.1. 粉絲忠誠(chéng)度低 143.2. 內(nèi)容形式單一，易審美疲勞 153.3. 資本操縱下，直播內(nèi)容失真 153.4. 供不應(yīng)求，對(duì)接不夠及時(shí) 15第4章對(duì)李佳琦直播帶貨營(yíng)銷策略的建議 164.1. 提高用戶感知，增強(qiáng)粉絲忠誠(chéng)度 164.2. 直播內(nèi)容形式需要?jiǎng)?chuàng)新豐富 164.3. 熟悉帶貨產(chǎn)品，避免“翻車” 174.4. 及時(shí)溝通，保障粉絲權(quán)益 17第5章結(jié)論與展望 18參考文獻(xiàn) 20摘要近年來(lái)，隨著大眾對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的依賴性持續(xù)增強(qiáng)，網(wǎng)紅“直播帶貨”模式在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起，與傳統(tǒng)的營(yíng)銷模式相比，網(wǎng)紅直播帶貨可以通過(guò)網(wǎng)紅的強(qiáng)大號(hào)召力，迅速實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷效果的提升，可以為企業(yè)創(chuàng)造更大的價(jià)值，具有重要借鑒意義。但同時(shí)存在一些問(wèn)題，應(yīng)規(guī)范其發(fā)展。本文首先分析該模式的興起原因,發(fā)展過(guò)程及其優(yōu)勢(shì)和特征的基礎(chǔ)上，深入分析當(dāng)下最具代表的網(wǎng)紅李佳琦直播帶貨的營(yíng)銷特點(diǎn)，問(wèn)題并提出改進(jìn)建議，希望找出如何更好地利用直播帶貨取得成功并提出相應(yīng)的對(duì)策建議。關(guān)鍵詞：網(wǎng)紅李佳琦直播帶貨營(yíng)銷策略引言在2016年，直播帶貨的誕生，不僅給消費(fèi)者提供了更好的購(gòu)物體驗(yàn)，還給商家們提供了新的互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷營(yíng)銷新模式。其中最具有代表性的“口紅一哥”李佳琦在2020年，雙十一銷售70.6億元，銷量達(dá)到3040萬(wàn)件，2020年總銷售額為218.61億元。直播帶貨這種新營(yíng)銷方式可以拓寬商家銷售的途徑，給就業(yè)人員創(chuàng)造新就業(yè)崗位和機(jī)會(huì)，求職者可以選擇當(dāng)主播或網(wǎng)紅；消費(fèi)者也能有新的選購(gòu)優(yōu)質(zhì)商品的方式。所以本文將主要研究在當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)的大趨勢(shì)下,出現(xiàn)了一種全新的互聯(lián)網(wǎng)電商營(yíng)銷方式--直播帶貨,通過(guò)對(duì)案例的分析和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)的說(shuō)明，找出網(wǎng)紅主播李佳琦的成功原因,并從實(shí)踐中找出了直播帶貨目前普遍存在的一些突出問(wèn)題,最后給出建議。第1章網(wǎng)紅直播帶貨發(fā)展及概述直播帶貨興起的原因互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展技術(shù)是推動(dòng)電子商務(wù)快速發(fā)展的根本動(dòng)力，對(duì)于在電商平臺(tái)上衍生出的直播帶貨也是其出現(xiàn)和發(fā)展的根本支柱。在中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，通信技術(shù)不斷提高，移動(dòng)端設(shè)備的大范圍普及的大背景下，使得直播帶貨這一商業(yè)模式的出現(xiàn)有了技術(shù)基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展沖破了時(shí)空的范圍，傳播內(nèi)容較為豐富，網(wǎng)絡(luò)傳播的內(nèi)容的種類也是多種多樣的，能夠滿足不同用戶之間的需求。網(wǎng)紅平臺(tái)極大的便捷了用戶的生活，用戶在一個(gè)平臺(tái)上可以實(shí)現(xiàn)了解新聞、知識(shí)，觀看娛樂(lè)性節(jié)目，購(gòu)物等多種事情。因此人們也就越來(lái)越認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)溝通、網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)模式，網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)由此發(fā)展起來(lái)。MCN產(chǎn)業(yè)鏈的完善我國(guó)的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)發(fā)展突飛猛進(jìn)，MCN(Multi-ChannelNetwork又稱為多頻道網(wǎng)絡(luò)，是通過(guò)將原創(chuàng)視頻內(nèi)容進(jìn)行營(yíng)銷推廣，培養(yǎng)網(wǎng)紅來(lái)打造個(gè)人IP來(lái)創(chuàng)造財(cái)富)機(jī)構(gòu)產(chǎn)業(yè)鏈逐漸發(fā)展完善，已成規(guī)模。MCN通過(guò)和各大平臺(tái)、培訓(xùn)機(jī)構(gòu)合作挖掘有潛力的素人，與有意愿合作的網(wǎng)紅簽約并且確定培養(yǎng)計(jì)劃。之后MCN機(jī)構(gòu)根據(jù)簽約的網(wǎng)紅自身的風(fēng)格、特色，與機(jī)構(gòu)擅長(zhǎng)的領(lǐng)域相結(jié)合，對(duì)其進(jìn)行包裝升級(jí)。聘請(qǐng)專業(yè)團(tuán)隊(duì)，結(jié)合客戶要求和最近的熱點(diǎn)進(jìn)行內(nèi)容創(chuàng)造，制作完后，在社交平臺(tái)對(duì)創(chuàng)作內(nèi)容進(jìn)行針對(duì)性投放，通過(guò)自家頭部網(wǎng)紅“奶孩子”，進(jìn)行宣傳。并且為網(wǎng)紅提供曝光的機(jī)會(huì)，推薦簽約網(wǎng)紅參加線下商業(yè)活動(dòng)。最后是商業(yè)變現(xiàn)，MCN機(jī)構(gòu)會(huì)為簽約網(wǎng)紅提供一些恰當(dāng)?shù)纳虡I(yè)機(jī)會(huì)，包括廣告、電商以及商業(yè)演出等方面的合作，讓網(wǎng)紅所帶來(lái)的流量轉(zhuǎn)現(xiàn)，比如說(shuō)接廣告、參加活動(dòng)，甚至參與拍攝影視劇等。圖1.1.22015-2020年MCN市場(chǎng)規(guī)模如上圖1.12，MCN機(jī)構(gòu)作為網(wǎng)紅的“主產(chǎn)地”，市場(chǎng)規(guī)模迅速擴(kuò)大，并于2016年迎來(lái)了爆發(fā)式增長(zhǎng)，從2015年到2016年市場(chǎng)規(guī)模就增加了28億，2017年的增長(zhǎng)也相對(duì)較快，有96.3%的增長(zhǎng)率，之后的幾年雖然增速不比之前，但也是穩(wěn)步增長(zhǎng)。目前市場(chǎng)份額頭部MCN就占了70%以上，預(yù)計(jì)未來(lái)頭部MCN機(jī)構(gòu)開發(fā)優(yōu)質(zhì)IP的能力會(huì)增強(qiáng)。人民購(gòu)物體驗(yàn)的升級(jí)隨著我國(guó)人均消費(fèi)水平的提高，人們對(duì)消費(fèi)的需求將不僅僅是單純的購(gòu)物需要，而需要更多的體驗(yàn)性和娛樂(lè)性。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物從最開始的圖片+文字的展現(xiàn)方式到后面的視頻展示，再到今天的真人實(shí)時(shí)互動(dòng)的商品展示。這一方面得益于技術(shù)的推動(dòng)，但更重要的是消費(fèi)者對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)升級(jí)的訴求和社會(huì)資本力量的引領(lǐng)?？梢灶A(yù)想到未來(lái)隨著消費(fèi)體驗(yàn)的進(jìn)一步升級(jí)，人們將不再滿足于網(wǎng)紅的體驗(yàn)分享，而是期望自己的親身體驗(yàn)。網(wǎng)紅直播帶貨相關(guān)的概念網(wǎng)紅的概念網(wǎng)紅，即網(wǎng)絡(luò)紅人，因某個(gè)行為或自身的某種特色，在互聯(lián)網(wǎng)傳播過(guò)程中被放大，引起網(wǎng)友們的關(guān)注走紅，最后變成有影響力的人或群體。網(wǎng)紅直播帶貨的概念網(wǎng)紅“直播帶貨”是依托于直播技術(shù)誕生的一種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷新模式，主要是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，雇傭具有網(wǎng)絡(luò)影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者，使用網(wǎng)絡(luò)直播功能近距離進(jìn)行商品展示，與觀眾形成雙向互動(dòng)，進(jìn)而達(dá)到推廣特定產(chǎn)品、擴(kuò)大品牌效應(yīng)的目的。該模式憑借直播技術(shù)的更新?lián)Q代與網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的加持在短時(shí)間內(nèi)迅速崛起。我國(guó)直播帶貨的發(fā)展階段如今互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)正在充分運(yùn)用各種營(yíng)銷手段和方式，來(lái)通過(guò)網(wǎng)紅吸引流量,搶奪直播帶貨市場(chǎng)。眾多商家蜂擁而入,迫不及待地進(jìn)入網(wǎng)紅直播帶貨這個(gè)新的風(fēng)口，期盼著自家網(wǎng)紅能一夜爆紅,從而搭上直播帶貨快車,實(shí)現(xiàn)直播變現(xiàn)暴富。在資本涌入市場(chǎng)中,網(wǎng)紅直播的熱潮盛行,企業(yè)們紛紛挺身踏入。我國(guó)直播帶貨發(fā)展階段主要有三個(gè)，分別是：帶貨達(dá)人時(shí)代（2013-2015）這個(gè)階段,以張大奕、雪梨等為首的直播達(dá)人用各種圖文和多媒體形式助推著該品牌的出貨,也就是如涵等mcn開始發(fā)展和成長(zhǎng),這為后來(lái)直播類電商的興盛和崛起打下了基礎(chǔ)。頭部主播時(shí)代（2016-2018）頭部主播就是帶貨能力最強(qiáng)的主播，在主播群體是領(lǐng)頭的。他們帶貨能力強(qiáng)，但是排期滿、要求高，很多商家約不到合作時(shí)間。2016年是直播元年，這個(gè)時(shí)候主要是主播們表演才藝，粉絲打賞的模式。但蘑菇街開始進(jìn)軍直播電商行業(yè)，阿里巴巴、京東也緊跟其后。阿里巴巴做了兩手的準(zhǔn)備,一來(lái)就是把初創(chuàng)帶貨達(dá)人張大奕等推到了官方直播間,二來(lái)就是又重新開始與MCN機(jī)構(gòu)合作,培育了以薇婭、李佳琦等為主要代表的一批素人作為新主播。事實(shí)證明,兩代"帶貨達(dá)人"在直播帶貨的市場(chǎng)爆發(fā)力也很不一樣,后浪很快就把前浪“拍沙灘上了”。2017年,蘇寧直播的客戶服務(wù)平臺(tái)所有功能全部正式投入使用;2018年,抖音、快手的直播正式打開了蘇寧店鋪的直播服務(wù)入口,快手的直播推出"快手小店","京東計(jì)劃"等營(yíng)銷服務(wù)項(xiàng)目，都有效促進(jìn)了直播帶貨行業(yè)的發(fā)展。各類大型互聯(lián)網(wǎng)直播平臺(tái)紛紛開始擠進(jìn)直播平臺(tái)的新商業(yè)領(lǐng)域,既包括淘寶、京東、拼多多等線上購(gòu)物平臺(tái),也擁有包括快手、抖音、微博等娛樂(lè)信息服務(wù)類直播平臺(tái)。在這個(gè)階段后期，快手也迅速追上淘寶平臺(tái),并憑借平臺(tái)天然的優(yōu)勢(shì),培養(yǎng)出來(lái)辛巴和快手散打哥等網(wǎng)紅作為主播，成為了僅次于淘寶之后的直播電商平臺(tái)。商家店播時(shí)代（2019至今）2019年被稱為"互聯(lián)網(wǎng)+電商"的是直播元年,直播帶貨的火花正在不斷爆發(fā)。在這一年,傳統(tǒng)的直播模式,增長(zhǎng)速度慢慢放緩,直播帶貨的快速崛起，也逐漸成為了推動(dòng)直播電商行業(yè)快速發(fā)展的一股新動(dòng)能。淘寶把之前淘寶的一個(gè)直播平臺(tái)轉(zhuǎn)化成了一個(gè)獨(dú)立的直播app,并且淘寶開始努力去思想，如何能夠平臺(tái)和商家能夠擺脫對(duì)于直播頭部主播的過(guò)度依賴,以一系列促銷優(yōu)惠和一些鼓勵(lì)性的促銷政策措施促使淘寶商家"店播"模式變得更加普遍,并慢慢成為日常。可以這么說(shuō),這個(gè)重大的戰(zhàn)略舉動(dòng)必將促使網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)互聯(lián)網(wǎng)化在電商服務(wù)領(lǐng)域正式邁向2.0時(shí)代。依據(jù)今年淘寶直播宣布的2019年統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù),淘寶視頻直播平臺(tái)上90%的淘寶平臺(tái)主播內(nèi)容都可能是直接來(lái)自于淘寶商家,10%的淘寶平臺(tái)主播內(nèi)容都可能是直接來(lái)自于淘寶主播或網(wǎng)紅。70%的直播交易額都指的是由網(wǎng)絡(luò)商戶通過(guò)直播所主動(dòng)做出的直接貢獻(xiàn),30%都指的是由知名主播或網(wǎng)紅。2020年直播帶貨持續(xù)爆發(fā)活力。受疫情影響，大部分實(shí)體經(jīng)濟(jì)遭重創(chuàng)，而直播電商行業(yè)卻能逆勢(shì)而上，據(jù)大數(shù)據(jù)報(bào)告表明，2020年全國(guó)電商直播市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到了9610億元。后疫情時(shí)代的“618”電商購(gòu)物節(jié)，直播帶貨出現(xiàn)狂歡盛況，在天貓、蘇寧和京東直播間有多達(dá)百位數(shù)的明星和總裁親自加入現(xiàn)場(chǎng)助力。以"直播電商"、"網(wǎng)紅孵化"和"視頻電商"三大互聯(lián)網(wǎng)主題作為熱點(diǎn)的關(guān)鍵字,在天眼通過(guò)搜索獲取得到700多家mcn公司。經(jīng)過(guò)逐一甄別和綜合分析,去除了各種互動(dòng)性或者是重復(fù)性的統(tǒng)計(jì)資料,總共統(tǒng)計(jì)出348家與直播類電商行業(yè)息息相關(guān)的企業(yè),以及這段時(shí)期內(nèi)統(tǒng)計(jì)中總共已有61筆投入直播類融資。從大量的投資數(shù)據(jù)分析來(lái)看,2016年淘寶、京東的加入,MCN的規(guī)?？焖龠M(jìn)入的鼎盛時(shí)期,隨后這些投資數(shù)據(jù)也開始從快速推升直至了歷史高位到回落并將其穩(wěn)定地發(fā)展,代表著整個(gè)直播行業(yè)已經(jīng)開始進(jìn)入了穩(wěn)定的深耕細(xì)作的發(fā)展新階段。圖1.3.32011-2020年直播電商企業(yè)成立數(shù)量和融資趨勢(shì)網(wǎng)紅直播帶貨的優(yōu)勢(shì)商家營(yíng)銷成本和用戶決策成本低相比于傳統(tǒng)的視頻營(yíng)銷方式（比如早期電視賣貨），而通過(guò)直播帶貨的方式，成本就大大降低了。只需要一部手機(jī)就可以隨時(shí)隨地直播營(yíng)銷，當(dāng)然未來(lái)直播帶貨也會(huì)朝著專業(yè)化的方向發(fā)展。傳統(tǒng)的視頻營(yíng)銷需要商家尋找有知名度的名人特別是明星，借助明星的社會(huì)名氣和號(hào)召力帶動(dòng)產(chǎn)品的銷售量，但是消費(fèi)者也逐漸不買賬，明星代言的產(chǎn)品不一定明星會(huì)使用，因此質(zhì)量和產(chǎn)品的效果具有很大的不確定性。本身簽約明星代言的代言費(fèi)很高，還需要對(duì)廣告進(jìn)行拍攝、找平臺(tái)投放也需要大量資金，然而受眾卻不一定精準(zhǔn)，沒(méi)有針對(duì)性，這樣平均營(yíng)銷成本就更高。而通過(guò)直播間的直播帶貨方式營(yíng)銷的成本就相對(duì)來(lái)說(shuō)很小了，與主播合作只需要支付幾萬(wàn)塊錢的坑位費(fèi)，而面對(duì)的營(yíng)銷對(duì)象都是實(shí)實(shí)在在想要購(gòu)買商品的消費(fèi)者，與知名主播的合作還能夠保證可觀的銷量，營(yíng)銷的利潤(rùn)和成本都具有可確定性。由于直播間的營(yíng)銷成本較低，所以直播帶貨被許多商家喜歡。同時(shí)在優(yōu)勝劣汰的競(jìng)爭(zhēng)中，直播間的主播為了吸引忠實(shí)粉絲會(huì)對(duì)合作的商家和產(chǎn)品進(jìn)行嚴(yán)格把關(guān)，這樣會(huì)篩掉一些質(zhì)量和使用效果差的產(chǎn)品和知名度低且沒(méi)有售后保障的商家。經(jīng)歷了這一步之后進(jìn)入直播間的產(chǎn)品會(huì)比粉絲自己在購(gòu)物平臺(tái)選購(gòu)的大部分商品品質(zhì)要好，用戶可以放心購(gòu)買直播間主播們推薦的商品，節(jié)省了粉絲的決策成本，直播間的這一特點(diǎn)實(shí)際上強(qiáng)化了線上購(gòu)物便利節(jié)省時(shí)間的優(yōu)勢(shì)。互動(dòng)性和購(gòu)物體驗(yàn)強(qiáng)直播帶貨具雙向互動(dòng)性的特點(diǎn)。直播帶貨活動(dòng)的開展和運(yùn)作都是粉絲們能夠?qū)崟r(shí)進(jìn)行的,主播把直演帶貨內(nèi)容的傳達(dá)呈現(xiàn)出來(lái)給粉絲們的同時(shí),粉絲們還可以隨著留言、彈幕等多種形式,隨時(shí)發(fā)表觀點(diǎn)和看法。因此企業(yè)希望能夠通過(guò)直播，一是可以及時(shí)接受到消費(fèi)者的反饋，二是在接收到反饋后,主播可以馬上根據(jù)反饋來(lái)制定和調(diào)整營(yíng)銷策略,找到一種更加有利于刺激現(xiàn)場(chǎng)參與者和觀眾選擇購(gòu)買商品的形式,增強(qiáng)其營(yíng)銷的效果,更好地實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷的目標(biāo)。同時(shí),直播帶貨這一流程也實(shí)現(xiàn)了導(dǎo)購(gòu)的線上化,為用戶提供了更豐富、直接和實(shí)時(shí)的購(gòu)物體驗(yàn)。主播可以代替粉絲試用和試吃產(chǎn)品,給出評(píng)價(jià)和推薦理由以及不推薦的理由。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)電商主要是依靠圖文和短視頻等方式來(lái)獲取大量的商品資訊,而通過(guò)直播卻實(shí)現(xiàn)了從"人找貨"向"貨找人"的轉(zhuǎn)化,提供深度、實(shí)時(shí)、多媒體形式的大量商品展示,商家可以傳達(dá)商品信息也可以及時(shí)接收到用戶的問(wèn)題,粉絲同時(shí)會(huì)收到這種信息并給予反饋。淘寶的直播平臺(tái)被定位為"消費(fèi)類直播",讓消費(fèi)者"邊看邊買",有效地解決了在線商城網(wǎng)購(gòu)中,顧客對(duì)于產(chǎn)品和服務(wù)信息的匱乏這個(gè)一直以來(lái)的迫切痛點(diǎn)。傳統(tǒng)線上購(gòu)物中,用戶往往缺少在選購(gòu)過(guò)程中的實(shí)際感受和體驗(yàn),經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)實(shí)物與賣家圖片不符的情況,比如說(shuō)實(shí)物與賣家秀貨不對(duì)版,存在著較大的色差,大小差異等問(wèn)題,。而淘寶的直播完美有效的解決了這些困難,不僅可以讓消費(fèi)者直觀的看到自己產(chǎn)品的各類詳情和細(xì)節(jié),還可以讓消費(fèi)者了解主播對(duì)于產(chǎn)品的使用體驗(yàn)和感覺(jué),這樣的形式相較于只展示了幾張簡(jiǎn)單的或者是過(guò)分修飾的視頻,更加直觀,容易激起消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品的購(gòu)買欲望。通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直播給粉絲們推薦日常生活中的各類好物、協(xié)助他們分析和解決日常中各個(gè)情境中的問(wèn)題,從而增強(qiáng)對(duì)用戶的黏性,提高商品的轉(zhuǎn)化效果。所以支持和利用淘寶的直播,就是淘寶上的商家把握紅利最多的機(jī)會(huì)。限時(shí)優(yōu)惠力度大以李佳琦和薇婭為代表的頭部網(wǎng)紅主播依靠龐大的流量與供應(yīng)商談價(jià)格獲取比日常價(jià)甚至比官方旗艦店活動(dòng)價(jià)更低的售價(jià)，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)“全網(wǎng)最低價(jià)”的優(yōu)惠給粉絲謀福利。除此之外直播間還會(huì)發(fā)放限時(shí)的優(yōu)惠券，開展秒殺活動(dòng)，粉絲抽獎(jiǎng)活動(dòng)等吸引粉絲購(gòu)買。當(dāng)然這些優(yōu)惠商品都是限時(shí)限量，盡管直播間營(yíng)銷的商品一般都是以萬(wàn)為單位，但還是需要馬上搶購(gòu)才能到手，因?yàn)檫@種優(yōu)惠還實(shí)惠的商品過(guò)于搶手。直播間甚至有可以以官方價(jià)格的半價(jià)買到買一送一的正品優(yōu)惠活動(dòng)，有些不降價(jià)的大牌產(chǎn)品，直播間也可以爭(zhēng)取到很多贈(zèng)品，打造出相當(dāng)于買一送一或者五折甚至兩三折的優(yōu)惠效果。這些吸引人的限時(shí)優(yōu)惠力度成為很多粉絲無(wú)法拒絕的購(gòu)買理由。流量大，存在“羊群效應(yīng)”直播間帶貨這種新型商業(yè)模式互動(dòng)性強(qiáng),在直播即時(shí)向粉絲展示自己的產(chǎn)品和解說(shuō)詳情細(xì)節(jié)過(guò)程中,粉絲們就可以隨時(shí)發(fā)出問(wèn)題,主播也會(huì)及時(shí)給予回答,同時(shí)粉絲們還可以看到在直播間觀看的視頻人數(shù),主播會(huì)預(yù)告該次直播商品的數(shù)量,提前給粉絲一種搶購(gòu)的心理暗示。在搶購(gòu)之前會(huì)倒計(jì)時(shí)讓粉絲做好搶購(gòu)準(zhǔn)備,在搶購(gòu)過(guò)程中,主播還會(huì)更新?lián)屬?gòu)剩余庫(kù)存數(shù)據(jù),讓粉絲有一種緊迫感,要與人競(jìng)爭(zhēng)的勝負(fù)欲。因此在巨大的粉絲流量沖擊和主播的營(yíng)銷刺激下,會(huì)形成羊群效應(yīng),粉絲可能跟風(fēng)購(gòu)買,產(chǎn)生沖動(dòng)消費(fèi)。第2章李佳琦直播帶貨營(yíng)銷特點(diǎn)作為直播主播，李佳琦并不是單打獨(dú)斗的個(gè)體，而是從其自身到直播內(nèi)容再到整個(gè)團(tuán)隊(duì)宣傳推廣，多方合作共同打造的結(jié)果。從李佳琦自身的角度塑造人設(shè)，加強(qiáng)粉絲黏性作為頂級(jí)流量網(wǎng)紅之一，李佳琦在直播帶貨的同時(shí)塑造了自己三觀正，敬業(yè)努力和關(guān)心粉絲的人設(shè)，形成穩(wěn)定的粉絲群體。就比如說(shuō)，他在直播間傳達(dá)積極向上的消費(fèi)觀，勸粉絲們量力消費(fèi)；積極維護(hù)粉絲的利益，爭(zhēng)取最低價(jià)；直播連續(xù)4、5個(gè)小時(shí)不中斷，長(zhǎng)期勞損傷了嗓子，導(dǎo)致聲音暗?。唤?jīng)常參加慈善活動(dòng)，積極參加國(guó)貨品牌宣傳等等，這樣塑造的人設(shè)形象更為豐滿，更容易增強(qiáng)觀眾心理認(rèn)同感和情感依賴。通過(guò)在微博超話內(nèi)對(duì)李佳琦的評(píng)價(jià)做出整理總結(jié)，可以看出李佳琦的“人設(shè)”特點(diǎn)：帥氣、敬業(yè)、三觀正。李佳琦個(gè)人魅力高頻詞其次，李佳琦以男性的角度來(lái)向粉絲推薦產(chǎn)品，在他的直播間，不同于其他主播，會(huì)親自為觀眾試色，、提供專業(yè)的美妝知識(shí)。總結(jié)來(lái)說(shuō)，李佳琦通過(guò)他的完美人設(shè)和反差大的形象充分把握和抓住了社會(huì)大眾的強(qiáng)烈好奇心和具有求異欲的心理,吸引了廣大消費(fèi)者和社會(huì)大眾的更多注意力,在眾多美妝主播中首先成功走向了社會(huì)大眾的關(guān)注目光,占據(jù)了一席之地。更是在2019年火爆全網(wǎng)成功出圈,在新浪微博和微信、抖音等多個(gè)網(wǎng)絡(luò)新媒體以及社交直播平臺(tái)中已經(jīng)成功擁有接過(guò)超千萬(wàn)"粉絲",其視頻直播也時(shí)常榮登微博熱門快搜排行中的榜單。利用專業(yè)知識(shí)，打造個(gè)人品牌形象“關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KOL）”是指在某一領(lǐng)域具有專業(yè)的知識(shí)的專家。李佳琦在歐萊雅當(dāng)過(guò)BA（化妝品專柜美容顧問(wèn)），并且經(jīng)過(guò)系統(tǒng)的培訓(xùn)，從化妝步驟到美妝經(jīng)驗(yàn)分享都十分專業(yè)。以及在視頻中具有感染力的用語(yǔ)，將“李佳琦”塑造成為一位幽默風(fēng)趣又值得信任的主播。觀看李佳琦的直播會(huì)發(fā)現(xiàn)他十分專業(yè)。比如在推薦口紅時(shí)，會(huì)將口紅質(zhì)地、包裝、品牌和使用感，甚至什么色號(hào)適合膚色、什么場(chǎng)合都向觀眾介紹清楚，并在直播過(guò)程中親自為觀眾試色。同時(shí)還使用雙面說(shuō)服策略，不僅推薦值得購(gòu)買的產(chǎn)品，也提出哪些產(chǎn)品不值得購(gòu)買，使觀眾覺(jué)得他很客觀、靠譜。觀眾追求的正是這種簡(jiǎn)潔又精確的解說(shuō)加上產(chǎn)品的效果展示。隨著李佳琦影響力的增加，“李佳琦”逐漸演變?yōu)閭€(gè)人的品牌。根據(jù)心理學(xué)上的暈輪效應(yīng)，當(dāng)一個(gè)人被標(biāo)定為好人時(shí)，他就被賦予一切好的東西。通過(guò)對(duì)個(gè)人良好形象的塑造，使得李佳琦擁有一大批穩(wěn)定的粉絲和觀眾，同時(shí)也提高了個(gè)人品牌形象，雅詩(shī)蘭黛、香奈兒、迪奧等高端一線品牌紛紛選擇與李佳琦合作進(jìn)行產(chǎn)品推廣。與明星互動(dòng)，制造話題粉絲經(jīng)濟(jì)主義泛指一種架構(gòu)于粉絲和其他被關(guān)注人之上的各種經(jīng)營(yíng)型創(chuàng)收活動(dòng)行為,它是一種可以通過(guò)增強(qiáng)粉絲對(duì)用戶的黏性來(lái)實(shí)現(xiàn)獲得經(jīng)濟(jì)效益的一種商業(yè)操作模式。李佳琦作為頭部主播，利用流量?jī)?yōu)勢(shì)于明星的跨界合作，增加曝光度和話題熱度。隨著“佳琦直播間的火熱，”許多明星開始主動(dòng)加入，與其共同對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行推銷。所以除了“口紅一哥”，觀眾們也樂(lè)于稱其為“娛樂(lè)圈搬運(yùn)工”。從“溫柔柜姐劉濤”，到“人間理想朱老師”，從“人間麥霸撒老師”，到“硬核撒嬌的白敬亭”，還有粉絲網(wǎng)友給他組的各種cp，比如說(shuō)金靖和李佳琦的“人間嗩吶和人間喇叭”、“小朱配琦”等cp組合。幾乎每個(gè)月李佳琦都會(huì)看到幾位自帶網(wǎng)絡(luò)流量及話題的知名性人氣演員和明星出現(xiàn)在李佳琦的直播間里。并且有著一定粉絲基礎(chǔ)的各位明星加入,使李佳琦的微博直播間更加頻繁地登上了微博的熱搜,同時(shí)也在星粉絲中對(duì)其進(jìn)行了"二次傳播",收獲了更多點(diǎn)擊量。盡管很多明星對(duì)所推薦的產(chǎn)品并沒(méi)有足夠了解,對(duì)于一些生活常識(shí)也較為陌生,但他們與李佳琦之間的同框互動(dòng),也會(huì)吸引很多網(wǎng)友的關(guān)注。這在很短的一段時(shí)間內(nèi)就大幅度地提升了李佳琦的知名度和人氣,很大程度上有效地增強(qiáng)了李佳琦產(chǎn)品在市場(chǎng)上的成交率,同時(shí)也增加了該明星的粉絲數(shù)量。背后運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的支持成功的主播身后一定會(huì)有一支合格的團(tuán)隊(duì)或MCN機(jī)構(gòu)。李佳琦也毫不例外，他所屬美ONE有限公司，它是以“人”為主要驅(qū)動(dòng)力完成銷售轉(zhuǎn)化的網(wǎng)紅電商公司。李佳琦作為公司的頭部主播，由公司來(lái)負(fù)責(zé)接洽商務(wù)合作、直播主題選定、宣傳造勢(shì)和選品（成立了直播界第一個(gè)QC質(zhì)檢團(tuán)隊(duì)），還負(fù)責(zé)其他的一些商業(yè)領(lǐng)域的工作，直播結(jié)束之后，進(jìn)行復(fù)盤總結(jié)，再將直播中的有趣視頻片段進(jìn)行剪輯、排版后，發(fā)布至抖音以及其他平臺(tái)進(jìn)行二次宣傳。整個(gè)團(tuán)隊(duì)都為李佳琦一人服務(wù)，以優(yōu)化李佳琦直播視頻的質(zhì)量，可以說(shuō)是李佳琦和他背后的團(tuán)隊(duì)共同打造的個(gè)人IP，李佳琦才得以在各大平臺(tái)的KOL中穩(wěn)占頭部市場(chǎng)。從直播內(nèi)容的角度內(nèi)容統(tǒng)計(jì)及結(jié)果李佳琦本身擅長(zhǎng)的領(lǐng)域就是美妝和護(hù)膚類的，從圖中可以看出這兩部分品類占他直播間直播品類的比例分別是18%和36%，也就是他在直播品類的選擇上這兩類合計(jì)有54%，占到直播間商品種類的一半以上。很明顯他利用自身的專業(yè)優(yōu)勢(shì)吸引一些忠實(shí)粉絲，站穩(wěn)腳跟之后向其它類型的產(chǎn)品輻射，但是又不失重點(diǎn)，還是堅(jiān)持突出自己擅長(zhǎng)的領(lǐng)域進(jìn)行直播帶貨。標(biāo)志性的語(yǔ)言形成符號(hào)消費(fèi)鮑德里亞曾經(jīng)這樣解釋說(shuō)過(guò),當(dāng)一個(gè)商品本身的文化和其本質(zhì)價(jià)值已經(jīng)完全地超越了這個(gè)商品的文化和其本質(zhì)有用性時(shí),它就很有可能會(huì)逐漸地演變成一種本身可以代表象征"品牌理念"的文化符號(hào),人們?cè)诰W(wǎng)上直接進(jìn)行消費(fèi)時(shí)等價(jià)值的交換互動(dòng)，所產(chǎn)生和交換的各種便利性商品本身就是"符號(hào)"。實(shí)際上,大部分中國(guó)的女性消費(fèi)者都不是因?yàn)槿笨诩t,那為何李佳琦還怎么會(huì)在網(wǎng)上一天賣出那么多支?這主要原因是因?yàn)樗麄冎蕾?gòu)買品牌口紅的主要消費(fèi)者和行動(dòng)不再只是單純的一種社會(huì)化和非物質(zhì)產(chǎn)品的消費(fèi),而是一種符號(hào)和文化的精神消費(fèi)。這些美妝商品本身就具有一種符號(hào)和文化的象征性意義,是李佳琦等在美妝產(chǎn)業(yè)界眾多觀點(diǎn)倡導(dǎo)者領(lǐng)袖的迫切要求和希望所賦予的。"人手一支""黃皮必入"等這些具有強(qiáng)烈的社會(huì)暗示性宣傳話語(yǔ)，就已經(jīng)能夠直接地引導(dǎo)粉絲和觀眾在一個(gè)社會(huì)中逐漸形成自我身份認(rèn)同。所謂短期購(gòu)買符號(hào)口紅也就是為了要求此時(shí)的人們必須能夠取得"合意身份",或者說(shuō)人們要充分體現(xiàn)自己的傳統(tǒng)文化包括品味、階級(jí)等,"符號(hào)消費(fèi)"的一個(gè)核心內(nèi)在價(jià)值也就僅僅在于它它透過(guò)自我的一種暗示作用來(lái)給人尋求一種自我認(rèn)同感和一種歸屬感信心。這些商品具有獨(dú)特符號(hào)性的品牌含義,使得很多粉絲們?cè)诔醮问褂镁W(wǎng)紅推薦的商品時(shí)不由聯(lián)系著實(shí)地想到了主播給他們所產(chǎn)品賦予的獨(dú)特品牌含義與使用價(jià)值,進(jìn)而引發(fā)了他們的強(qiáng)烈購(gòu)買欲望與行動(dòng)。直播時(shí)長(zhǎng)控制巧妙通過(guò)對(duì)李佳琦視頻時(shí)長(zhǎng)統(tǒng)計(jì)發(fā)現(xiàn)，不難發(fā)現(xiàn)，雖然李佳琦早就擁有5分鐘視頻制作的權(quán)限，但他的美妝短視頻幾乎都不長(zhǎng)，基本上控制在一分鐘左右。抖音APP具有操作簡(jiǎn)單、內(nèi)容簡(jiǎn)潔、可以連續(xù)性閱讀的優(yōu)點(diǎn)，但同時(shí)使得用戶的注意力也被分散了。作為主播，李佳琦有專業(yè)的美妝知識(shí)和職業(yè)素養(yǎng)，知道觀眾的信息接收特點(diǎn)是“短而精”。因此在時(shí)長(zhǎng)方面十分控制，用幽默生動(dòng)的語(yǔ)句，高昂的熱情、節(jié)奏分明地介紹產(chǎn)品，在60秒之內(nèi)快速向觀眾傳遞產(chǎn)品信息，牢牢抓住了觀眾注意力，以滿足需求，達(dá)到良好的推銷效果。利用多平臺(tái)實(shí)現(xiàn)跨界營(yíng)銷抖音作為主要視頻發(fā)布平臺(tái)截至到2021年5月，李佳琦在抖音已發(fā)布623條短視頻，累計(jì)點(diǎn)贊數(shù)已達(dá)3.1億。在抖音上四千多萬(wàn)粉絲，比其他社交平臺(tái)都多，所以抖音成為李佳琦直播營(yíng)銷的主要戰(zhàn)場(chǎng)。有以下原因:一是抖音用戶多。抖音自上市之后發(fā)展迅速，占據(jù)短視頻社交軟件的大半壁江山。抖音APP下載205億次，主要活躍人群是80、90后。這批高活躍用戶參與意愿強(qiáng)，也是主要的消費(fèi)群體。這樣的用戶屬性為視頻的內(nèi)容傳播帶來(lái)極大便利。二是抖音能為內(nèi)容創(chuàng)作者提供更多樣性的傳播方式。除了數(shù)量龐大的用戶群體，抖音內(nèi)容的傳播方式十分便捷多樣，便于實(shí)現(xiàn)多次傳播。僅以抖音的內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)為例，用戶可以直接將內(nèi)容轉(zhuǎn)發(fā)至其他社交軟件，也可在更多分享中將內(nèi)容分享至郵箱、短信等通訊軟件。用戶可以將視頻直接轉(zhuǎn)發(fā)，也可生成二維碼或超鏈接進(jìn)行分享。這些二次傳播形式幾乎囊括了目前所有的社交渠道，能夠?qū)崿F(xiàn)廣泛性的傳播效果。微博互動(dòng)拉近粉絲距離微博作為中國(guó)主要的社交平臺(tái)之一，在大眾信息的傳播中起到了重要作用，實(shí)現(xiàn)了信息的及時(shí)分享、傳播互動(dòng)。現(xiàn)在李佳琦在微博擁有粉絲2901萬(wàn)，在微博李佳琦除了直播之外，還有就是與粉絲交流互動(dòng)，拉近彼此之間的距離，保持粉絲黏性。相比較于抖音，微博的互動(dòng)性更強(qiáng)，互動(dòng)形式更加多樣。在微博中，李佳琦會(huì)分享自己的日常生活，讓粉絲看到與視頻中不一樣的自己，發(fā)起抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增強(qiáng)粉絲粘性通過(guò)與粉絲的互動(dòng)，保持熱度和曝光度。同時(shí)，李佳琦的微博超話社區(qū)有35.1萬(wàn)的粉絲，14.8萬(wàn)帖子，話題熱度位于美妝類超話榜第一位。微博超話社區(qū)將有共同的興趣愛(ài)好的人聚在一起，形成一個(gè)社群，這樣的社群營(yíng)銷也能夠增強(qiáng)粉絲粘度。利用小紅書，搭建社群營(yíng)銷作為以社區(qū)分享論壇起家的小紅書社交電商平臺(tái)，小紅書聚集了一大批年輕群體，主要使用人群以25-35歲的女性為主。同樣的，在小紅書中也入駐了明星和各個(gè)內(nèi)容領(lǐng)域的KOL。李佳琦在小紅書擁有粉絲超過(guò)974.2萬(wàn)的粉絲，獲贊與收藏1702萬(wàn)，共發(fā)布的美妝短視頻229條，視頻內(nèi)容主要分為美妝教程，明星互動(dòng)和口紅試色。視頻內(nèi)容與抖音、微博一致，屬于內(nèi)容的一次生產(chǎn)，多次分發(fā)。小紅書定位偏向年輕化和時(shí)尚化，女性群體占86%，內(nèi)容精準(zhǔn)定位美妝類，這樣的受眾群體屬性與李佳琦的美妝短視頻受眾定位十分吻合，便于實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)傳播。同時(shí)小紅書將電商與社交結(jié)合，將具有共同興趣愛(ài)好的消費(fèi)者聚集在一起，形成“社群營(yíng)銷”的電商銷售模式，適合具有較強(qiáng)商業(yè)性的視頻。第3章李佳琦直播帶貨營(yíng)銷策略中存在的問(wèn)題粉絲忠誠(chéng)度低在李佳琦官方粉絲群里許多粉絲都表示會(huì)去看其他網(wǎng)紅的直播，會(huì)根據(jù)自身需求而調(diào)整相應(yīng)的網(wǎng)紅直播間進(jìn)行擇優(yōu)選取商品。現(xiàn)實(shí)生活中，基本大多數(shù)的用戶都是路人粉，只有在自己需要的時(shí)候會(huì)去主動(dòng)搜尋網(wǎng)紅推薦好物，只有在他人主動(dòng)問(wèn)詢的時(shí)候會(huì)主動(dòng)推薦自己用過(guò)的好物，頭部網(wǎng)紅推薦的好物都可以成為自身購(gòu)物的參考，沒(méi)有非誰(shuí)不可的選擇。頭部網(wǎng)紅的粉絲群體也存在不唯一性，而人設(shè)的打造、產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格優(yōu)勢(shì)綜合作用才能保證用戶的長(zhǎng)期轉(zhuǎn)化。而商家直播模式的運(yùn)用，高收益使得越來(lái)越多人想在這個(gè)歷史機(jī)遇期分一杯羹，大批普通人崛起加入網(wǎng)紅陣營(yíng)。僅看頭部網(wǎng)紅引流所帶來(lái)的令人驚嘆的交易量來(lái)說(shuō)其實(shí)是極為短視和片面的，頭部網(wǎng)紅的模式是無(wú)法簡(jiǎn)單復(fù)制和延伸的。頭部網(wǎng)紅成交額占據(jù)半壁江山，各大ＭＣＮ孵化機(jī)構(gòu)想要進(jìn)一步培養(yǎng)多元且具有影響力的直播主短期來(lái)看是比較難的，需要不斷探索和實(shí)踐。內(nèi)容形式單一，易審美疲勞目前，李佳琦的直播視頻主要通過(guò)對(duì)其直播內(nèi)容的剪輯形成，形式過(guò)于單一。內(nèi)容方面主要是美妝產(chǎn)品的推薦，尤其是口紅色號(hào)的推薦，內(nèi)容單一會(huì)使觀眾產(chǎn)生審美疲勞。點(diǎn)開李佳琦口紅推薦視頻的評(píng)論，能夠看到評(píng)論中也出現(xiàn)“對(duì)色號(hào)出現(xiàn)免疫力”，“感覺(jué)都差不多”這樣的評(píng)論。同時(shí)，視頻中的用語(yǔ)也存在重復(fù)性過(guò)高的問(wèn)題，李佳琦的常用臺(tái)詞“OHMyGod”、“買它”、“好好看哦”，經(jīng)常在同一視頻中反復(fù)出現(xiàn)。語(yǔ)言的反復(fù)可以增強(qiáng)說(shuō)服效果，但也存在讓觀眾聽覺(jué)疲勞的問(wèn)題。資本操縱下，直播內(nèi)容失真直播帶貨行業(yè)經(jīng)歷了飛速發(fā)展的階段后進(jìn)入穩(wěn)定期，作為變現(xiàn)潛力最佳的美妝短視頻領(lǐng)域，與其說(shuō)是通過(guò)“內(nèi)容變現(xiàn)”不如說(shuō)是通過(guò)“紅人變現(xiàn)”。網(wǎng)紅主播與品牌合作已經(jīng)成為直播視頻實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的主要途徑。正因?yàn)橹辈ミ^(guò)程中有資本的參與，所以在內(nèi)容上不能保證真實(shí)性。在粉絲經(jīng)濟(jì)的推動(dòng)下，廣告主看中主播的“紅人效應(yīng)”，請(qǐng)網(wǎng)紅主播進(jìn)行產(chǎn)品的推廣，而直播內(nèi)容以“分享”為基調(diào)，即使為產(chǎn)品做廣告也會(huì)以“軟廣”的形式呈現(xiàn)，讓部分觀眾盲目的信任產(chǎn)品的質(zhì)量。盡管在內(nèi)容選擇上李佳琦及其團(tuán)隊(duì)已經(jīng)足夠謹(jǐn)慎，但一部分產(chǎn)品的使用反饋仍不盡人意，資本的參與使得視頻內(nèi)容部分夸大，產(chǎn)品的實(shí)際使用效果與視頻內(nèi)容宣傳不符。他曾在直播中推薦一口不粘鍋，在煎蛋演示時(shí)雞蛋被粘在了鍋底，并且試圖事后挽救也沒(méi)有成功。至此，李佳琦本人的信譽(yù)受到了質(zhì)疑。這場(chǎng)“直播車禍”引起了軒然大波。新京報(bào)對(duì)其進(jìn)行評(píng)論：是時(shí)候?qū)Α熬W(wǎng)紅帶貨〃祛魅了；“李佳琦直播車禍”微博話題閱讀量達(dá)３０００萬(wàn)；知乎對(duì)李佳琦這次直播翻車有１０多個(gè)熱議話題，各大媒體也爭(zhēng)相轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論。不粘鍋翻車看似一件小事，卻折射出人們對(duì)網(wǎng)紅帶貨這個(gè)行業(yè)的不信任和頗有微詞。網(wǎng)紅品牌知名度與產(chǎn)品美譽(yù)度存在差距、不實(shí)宣傳這一現(xiàn)象還需要不斷規(guī)制、真正為粉絲的利益著想有時(shí)并不意味著與資本抑或是自身利益相悖。若營(yíng)銷行業(yè)只是關(guān)注店鋪表面的傳播數(shù)據(jù)和短期利益，無(wú)疑是將自己的使命與責(zé)任本末倒置了。當(dāng)虛假流量、虛假購(gòu)買力、虛假宣傳無(wú)限蔓延盛行，必然導(dǎo)致整個(gè)行業(yè)的發(fā)展和收益整體降低。電商網(wǎng)紅的個(gè)人信譽(yù)也隨之坍塌，生于流量的網(wǎng)紅最終只會(huì)敗給信任和口碑。當(dāng)營(yíng)銷行業(yè)回歸產(chǎn)品質(zhì)量本身，才能更好的獲得大眾的青睞和銷售力的穩(wěn)步提升。供不應(yīng)求，對(duì)接不夠及時(shí)在商品首發(fā)的直播間，由于產(chǎn)品數(shù)量少，優(yōu)惠力度大，導(dǎo)致一些“黃?！睈阂赓?gòu)買，再加價(jià)賣出擾亂市場(chǎng)。因?yàn)槿藲獾奶嵘?、直播商品的活?dòng)力度大、觀看直播的用戶不可控，有時(shí)會(huì)出現(xiàn)一些“代買”擾亂市場(chǎng)。同時(shí)，因?yàn)橹辈サ膶?shí)時(shí)性、不可控因素較多，所以在出現(xiàn)突發(fā)情況的時(shí)候，主播的反應(yīng)不夠迅速，處理不夠妥當(dāng)就會(huì)降低消費(fèi)者對(duì)直播間的好感度，降低對(duì)主播的信任度，一些對(duì)接上的不及時(shí)就顯現(xiàn)的十分明顯。李佳琦直播間出現(xiàn)的個(gè)別問(wèn)題，如商品售空商家遲遲不補(bǔ)貨，所有觀看直播的粉絲集體等待，這樣就會(huì)顯得團(tuán)隊(duì)不專業(yè)，一些心急拍不到商品的消費(fèi)者就會(huì)對(duì)此產(chǎn)生抵觸情緒，在下面瘋狂發(fā)彈幕，進(jìn)而影響到整個(gè)直播間消費(fèi)者們的心情。第4章對(duì)李佳琦直播帶貨營(yíng)銷策略的建議提高用戶感知，增強(qiáng)粉絲忠誠(chéng)度隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，用戶已經(jīng)不再只是被動(dòng)地接受信息，而是更加主動(dòng)地去表達(dá)自己的訴求和分享自己想法，希望自己能被更多的人注意到，畢竟每個(gè)人都希望自己是被特殊對(duì)待的。所以李佳琦可以從用戶方著手，提高用戶們的用戶體驗(yàn)，增強(qiáng)粉絲們的忠誠(chéng)度。不知不覺(jué)中占據(jù)，一是在用戶層面需要讓用戶參與品牌的建構(gòu)和傳播，營(yíng)造“參與者”的友好互動(dòng)意識(shí)。即時(shí)關(guān)注用戶需求，李佳琦可以官方微信群定期收集所有女生的心愿清單，在直播中詢問(wèn)粉絲的需求。即時(shí)的溝通互動(dòng)了解粉絲偏好、對(duì)價(jià)格的接受度，分析預(yù)測(cè)粉絲的喜好，調(diào)整生產(chǎn)樣式，采用批量生產(chǎn)預(yù)售模式，再根據(jù)用戶的預(yù)售訂購(gòu)數(shù)量，與廠家訂貨，減少庫(kù)存積壓，加快資金流動(dòng)性。網(wǎng)紅個(gè)人多方合作不斷加大自身的傳播力度和廣度，提升用戶感知度。用戶在自己使用后對(duì)該產(chǎn)品有積極正面的評(píng)價(jià)后，才會(huì)形成再次購(gòu)買或者自主進(jìn)行口碑傳播向身邊的用戶推薦。真正長(zhǎng)遠(yuǎn)有效傳播是需要長(zhǎng)期的用戶信任和積極維持網(wǎng)紅人設(shè)所共同營(yíng)造的。一時(shí)的低價(jià)只會(huì)帶來(lái)一時(shí)的盈利，為長(zhǎng)遠(yuǎn)計(jì)，電商網(wǎng)紅需要真實(shí)客觀的推介產(chǎn)品、選品、服務(wù)做到最優(yōu)，讓品牌傳播的人格化和情感化在用戶層面上產(chǎn)生更多的品牌擁護(hù)者?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，用戶的口碑傳播陣地?fù)碛辛烁鼮閺V闊的平臺(tái)，電商網(wǎng)紅品牌塑造需要達(dá)到理想效果更需注重消費(fèi)者的口碑傳播。直播內(nèi)容形式需要?jiǎng)?chuàng)新豐富內(nèi)容是直播的關(guān)鍵，高質(zhì)量的視頻內(nèi)容是競(jìng)爭(zhēng)的有力砝碼，但受其題材選擇的限制，在內(nèi)容的選擇上具有一定局限性，創(chuàng)新難度大，所以直播內(nèi)容大都存在同質(zhì)化現(xiàn)象。在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，一味模仿不懂創(chuàng)新，只會(huì)讓網(wǎng)友視覺(jué)疲勞，心生厭棄。在李佳琦的直播視頻也同樣存在著這一問(wèn)題。因此，在接下來(lái)的發(fā)展中，李佳琦應(yīng)該在直播內(nèi)容上進(jìn)行創(chuàng)新，豐富形式，才能繼續(xù)占領(lǐng)頭部市場(chǎng)。但是也不能漫無(wú)目的地就改變直播內(nèi)容，這就需要從消費(fèi)者的角度來(lái)選擇。李佳琦可以找專業(yè)的團(tuán)隊(duì)來(lái)設(shè)計(jì)劇情和腳本，保持內(nèi)容的持續(xù)輸出，產(chǎn)出高品質(zhì)的直播內(nèi)容?？梢酝ㄟ^(guò)利用大數(shù)據(jù)來(lái)了解消費(fèi)者的需求和偏好，在微博或者抖音等社交平臺(tái)向粉絲們?cè)儐?wèn)收集大家的想法，從粉絲關(guān)于直播內(nèi)容的留言互動(dòng)中獲得選擇直播主題的線索，找出對(duì)直播內(nèi)容本身的態(tài)度和意見(jiàn)，策劃能夠與粉絲、網(wǎng)友們形成深度互動(dòng)的直播主題。比如說(shuō)，現(xiàn)在出現(xiàn)的新形式，將產(chǎn)品和情景劇相結(jié)合，利用劇情來(lái)吸引觀眾注意，讓人眼前一亮，來(lái)減少對(duì)固化內(nèi)容的直播視頻的倦感。熟悉帶貨產(chǎn)品，避免“翻車”直播帶貨行業(yè)的發(fā)展如火如荼，因直播視頻而出名的網(wǎng)絡(luò)紅人層出不窮，其中蘊(yùn)含的巨大經(jīng)濟(jì)利益吸引更多的人投身到直播視頻創(chuàng)作當(dāng)中。直播帶貨視頻的內(nèi)容實(shí)質(zhì)在于產(chǎn)品信息的分享、傳遞，過(guò)度的商業(yè)性內(nèi)容不利于形成良好的傳播效果，因此直播內(nèi)容創(chuàng)作與商業(yè)化之間的關(guān)系需要平衡。雖然主播不是商家，但在直播過(guò)程中會(huì)充當(dāng)了商家的角色，替商家向觀眾展示產(chǎn)品特點(diǎn)。如果產(chǎn)品出現(xiàn)問(wèn)題，也會(huì)對(duì)主播的名譽(yù)造成影響。在李佳琦備受矚目的3次翻車事件和央視的一次點(diǎn)名批評(píng)，就使自己的口碑大打折扣，讓很大粉絲失望，認(rèn)為其推薦的東西質(zhì)量沒(méi)有保障。雖然李佳琦的團(tuán)隊(duì)每一次都及時(shí)做出公關(guān)，及時(shí)澄清誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)，以減少不良影響?，F(xiàn)在李佳琦團(tuán)隊(duì)也成立了一支專業(yè)化的QC質(zhì)檢隊(duì)，來(lái)避免失誤。但由于直播的同步性，很多失誤一旦產(chǎn)生便無(wú)法挽回，這就希望主播們能“愛(ài)惜自己的羽毛”，在直播前充分了解自己所推銷的產(chǎn)品，以免出現(xiàn)失誤，導(dǎo)致被打上“不走心”“虛偽”的標(biāo)簽，從而對(duì)自己的人設(shè)造成傷害。及時(shí)溝通，保障粉絲權(quán)益針對(duì)直播間商品首發(fā)會(huì)供不應(yīng)求，遭“黃牛”惡意搶購(gòu)，高價(jià)賣出，擾亂市場(chǎng)秩序的問(wèn)題。李佳琦團(tuán)隊(duì)可以限制每個(gè)ID限購(gòu)或者和商家商量提供更多商品數(shù)量，來(lái)盡量避免商品都集中在少數(shù)人手上，被有心人拿來(lái)牟利，保障更多粉絲的利益。而針對(duì)在直播期間信息對(duì)接不及時(shí)的問(wèn)題，我建議李佳琦團(tuán)隊(duì)可以安排專門的線上小助理，在觀看直播的粉絲提問(wèn)或者反饋問(wèn)題時(shí)，提醒并配合主播及時(shí)回復(fù)、解答，維護(hù)直播間的秩序；對(duì)于一些暫時(shí)沒(méi)辦法回復(fù)的問(wèn)題，可以先安撫好情緒，將問(wèn)題和反饋?zhàn)龊糜涗?；在直播的后面或者結(jié)束后，將問(wèn)題歸類，做專門的短視頻進(jìn)行解釋說(shuō)明。補(bǔ)貨不及時(shí)，這就體現(xiàn)的是整個(gè)團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)能力，所以李佳琦團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該提前做好準(zhǔn)備，和商家保持暢通聯(lián)絡(luò)及時(shí)溝通，一起解決問(wèn)題，而不是相互甩鍋，消耗粉絲信任。

第5章結(jié)論與展望目前，直播帶貨行業(yè)的發(fā)展已成規(guī)模，直播從內(nèi)容創(chuàng)作到內(nèi)容營(yíng)銷，網(wǎng)紅主播的發(fā)展引領(lǐng)著直播電商行業(yè)的發(fā)展。本文基于基于營(yíng)銷學(xué)經(jīng)典原理，對(duì)當(dāng)下熱門的直播帶貨的發(fā)展進(jìn)行了梳理，重點(diǎn)研究了網(wǎng)紅李佳琦直播帶貨的營(yíng)銷策略，找出他存在的問(wèn)題以及改進(jìn)建議。具體在于：網(wǎng)紅主播需要樹立個(gè)人品牌意識(shí)，注重內(nèi)容原創(chuàng)性和創(chuàng)新性，利用平臺(tái)優(yōu)勢(shì)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷，與團(tuán)隊(duì)合作增強(qiáng)內(nèi)容輸出的持續(xù)性，警惕因?yàn)檫^(guò)度商業(yè)化導(dǎo)致粉絲流失。直播電商行業(yè)已成規(guī)模，但在營(yíng)銷策略方面還有可以優(yōu)化的潛力?！皟?nèi)容+電商”的商業(yè)變現(xiàn)模式逐漸成為直播間變現(xiàn)的主要模式之一，作為商業(yè)合作表現(xiàn)良好的獨(dú)特領(lǐng)域，未來(lái)在商業(yè)合作方面依然具有很大潛力。

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