2024年抖音沖鋒衣行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告

2024抖音電商沖鋒衣褲行業(yè)趨勢(shì)洞察報(bào)告01

沖鋒衣褲市場(chǎng)02

兒童沖鋒衣褲市場(chǎng)03

沖鋒衣褲人群側(cè)寫04

沖鋒衣褲典型品牌市場(chǎng)大盤：同比增長163%，秋冬季節(jié)生意爆發(fā)強(qiáng)價(jià)段分布：冬季商品均價(jià)較高但略有下降趨勢(shì)，400-600元為核心競爭價(jià)段品牌格局：國產(chǎn)品牌占主導(dǎo)，集中在0-200元、400-600元區(qū)間，國際品牌布局高客單區(qū)間；駱駝排名第一，市占率27.7%，遠(yuǎn)超其他品牌市場(chǎng)大盤：同比增長180%，秋冬季節(jié)生意爆發(fā)強(qiáng)，春季為生意爆發(fā)新節(jié)點(diǎn)價(jià)段分布：冬季商品均價(jià)較高且顯著增長，100-200元為核心競爭價(jià)段品牌格局：多以童裝品牌為主，美國牛仔品牌LEE新上榜；巴布豆家族排名第一，市占率10%，CR4=15.93%，處于充分競爭市場(chǎng)，布局機(jī)會(huì)大輕戶外休閑人群：24-30歲/三四線城市/Z世代/小鎮(zhèn)青年/49%家有兒女/低消費(fèi)能力/喜歡高熱度高知名度品牌實(shí)用穿搭人群：18-30歲/二三線/新一線城市/Z世代/小鎮(zhèn)青年/53%家有兒女/中高消費(fèi)能力/喜歡專業(yè)戶外品牌親子潮流運(yùn)動(dòng)人群：31-40歲/女性/新一線/三四線城市/精致媽媽/新銳白領(lǐng)/67%家有兒女/高消費(fèi)能力/喜歡國產(chǎn)品牌駱駝：品牌自營矩陣號(hào)+矩陣達(dá)人帶貨雙管齊下；付費(fèi)流量占比最高，銷售旺季增加短視頻引流；明星同款為營銷賣點(diǎn)，打造多系列爆品矩陣，實(shí)現(xiàn)戶外/休閑多場(chǎng)景覆蓋可隆：品牌直播為主，生意集中在早春季節(jié)，沖鋒衣褲尚未成為爆款品類；熱賣商品價(jià)格在1500元以上，以徒步、露營等休閑戶外場(chǎng)景為核心巴布豆家族：生意集中在冬季，頭部達(dá)人銷售貢獻(xiàn)占6成；圍繞“一衣多穿”打造多個(gè)爆品，滿足日常/戶外運(yùn)動(dòng)等多場(chǎng)景需求01沖鋒衣褲市場(chǎng)現(xiàn)狀大盤趨勢(shì)價(jià)段分布品牌格局02兒童沖鋒衣褲市場(chǎng)現(xiàn)狀大盤趨勢(shì)價(jià)段分布品牌格局03沖鋒衣褲人群側(cè)寫輕戶外休閑人群實(shí)用穿搭人群親子潮流運(yùn)動(dòng)人群04沖鋒衣褲品牌案例CAMEL駱駝KOLON

SPORT可隆BOBDOGHOUSE巴布豆家族目

錄PART

01沖鋒衣褲市場(chǎng)現(xiàn)狀大盤趨勢(shì)價(jià)段分布品牌格局152%219%272%160%197%168%229%74%131%33%92%156%-50,000100,000150,000200,000250,00022/722/822/9

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23/123/223/323/423/523/623/723/823/923/1023/11

23/1224/124/224/324/424/524/6抖音沖鋒衣褲銷售增長趨勢(shì)銷售金額指數(shù)（萬）同比增速（%）近一年抖音沖鋒衣褲銷售趨勢(shì)：呈高速增長趨勢(shì)，2023年7月-2024年6月銷售金額92.53億，同比增長163%。從月度增速看，均為正增長，生意集中在10-12月份，秋冬季節(jié)生意爆發(fā)力強(qiáng)。單位：萬2022年7月-2023年6月銷售金額：35.16億2023年7月-2024年6月銷售金額：92.53億數(shù)據(jù)來源：巨量云圖，銷售金額為指數(shù)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：前一年：2022年7月-2023年6月，近一年：2023年7月-2024年6月。統(tǒng)計(jì)類目：戶外服裝-沖鋒衣褲品類。23/723/823/9

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24/124/224/324/424/524/6近一年抖音沖鋒衣褲月度商品平均價(jià)格趨勢(shì)商品平均價(jià)格（元） 同比增速（%）近一年抖音沖鋒衣褲月度商品平均價(jià)格趨勢(shì)：10月-次年2月沖鋒衣褲商品均價(jià)保持在較高水平，但同比增速略有下降，5-6月商品均價(jià)顯著上升。近一年抖音沖鋒衣褲各價(jià)格區(qū)間銷售金額占比及增速分布：銷售集中在100-600元區(qū)間，份額占比達(dá)67%，其中400-600元價(jià)段份額占比最高，占25.8%，且同比增速高于行業(yè)大盤（+163%），為核心競爭價(jià)段；其余價(jià)段份額占比均低于10%；600-800元、1000-1500元、＞2000元高價(jià)段增速較快。35030025020015014%22%13%22%30%24%38%18%40%30%20%288%110%124%141%212%202%134%242%132%301%100-2%-8%-10%10%50-15%0%00-5050-100100-200200-400400-600600-800800-10001000-15001500-2000＞2000近一年抖音沖鋒衣褲各價(jià)格區(qū)間銷售金額占比及同比增速銷售金額占比同比增速數(shù)據(jù)來源：巨量云圖，銷售金額為指數(shù)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：前一年：2022年7月-2023年6月，近一年：2023年7月-2024年6月。統(tǒng)計(jì)類目：戶外服裝-沖鋒衣褲品類。近一年抖音沖鋒衣褲TOP20品牌格局：國際品牌僅占6個(gè)，其余為國產(chǎn)品牌或白牌；高客單高銷量市場(chǎng)尚未出現(xiàn)標(biāo)桿品牌。從品牌占位看，大部分品牌均聚集在低客單區(qū)間：0-200元區(qū)間以白牌、吉普、胖胖哥、東方駱駝、啄木鳥等品牌為主；200-400元未出現(xiàn)品牌占位；400-600元區(qū)間以駱駝為主，銷量最高，其余品牌包括伯希和、拓路者、迪卡儂等；600元以上以國際品牌為主，包括可隆、北面、狼爪、哥倫比亞等，可隆客單價(jià)最高，超2200元，北面銷量最高，客單價(jià)約1600元，國產(chǎn)品牌探路者客單價(jià)在600-700元之間。數(shù)據(jù)來源：巨量云圖，銷售金額為指數(shù)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：前一年：2022年7月-2023年6月，近一年：2023年7月-2024年6月。統(tǒng)計(jì)類目：戶外服裝-沖鋒衣褲品類。客單價(jià)=銷售金額指數(shù)/銷量指數(shù)，為指數(shù)數(shù)據(jù)。駱駝北面無品牌伯希和JEEPSPIRITPPGE/胖胖哥東方駱駝凱樂石探路者西域駱駝狼爪啄木鳥Smile&seven熊貓哥倫比亞迪卡儂拓路者可隆棉致頌希爾-2008007006005004003002001000-100-200-2004008001,0001,2001,4001,6001,8002,0002,2002,400近一年抖音沖鋒衣褲TOP20品牌格局縱軸：銷量（單位：萬）橫軸：客單價(jià)氣泡大?。轰N售金額國際品牌600客單價(jià)均值：603排名品牌名稱銷售金額（億）YOY市場(chǎng)份額1CAMEL/駱駝25.63132%27.70%2THE

NORTH

FACE/北面6.81122%7.36%3無品牌6.42126%6.94%4pelliot/伯希和4.83290%5.22%5JEEPSPIRIT4.83247%5.22%6PPGE/胖胖哥3.08748%3.32%7EASTERN

CAMEL/東方駱駝3.0011423%3.24%8Kailas/凱樂石2.93468%3.17%9TOREAD/探路者2.22189%2.40%10VANCAMEL/西域駱駝2.12-25%2.29%近一年抖音沖鋒衣褲TOP10品牌榜單：國際品牌僅北面、吉普上榜，其余為國產(chǎn)品牌或白牌。駱駝排名第一，銷售金額超25.6億，遠(yuǎn)超其他品牌，市占率超27%；北面排名第二，市占率達(dá)7.36%；第4-9位品牌同比增速均超過行業(yè)大盤（163%+），市場(chǎng)仍有較大競爭空間。近一年抖音沖鋒衣褲TOP10熱賣商品：從價(jià)帶看，100-200元占5個(gè)，400-600元占4個(gè)，北面三合一沖鋒衣價(jià)格超2000元；從功能看，多以防風(fēng)、防水、保暖、透氣等功能為主，以登山/山野等硬核戶外運(yùn)動(dòng)為核心場(chǎng)景，三合一/可拆卸為核心款式設(shè)計(jì)。近一年抖音沖鋒衣褲TOP10品牌榜單近一年抖音沖鋒衣褲TOP10熱賣商品商品：【沖鋒王】駱駝高能 商品：【佟麗婭代言】伯希 商品：ppge戶外運(yùn)動(dòng)保暖壓感三合一兩件套沖鋒衣 和山野沖鋒衣三合一 膠硬殼沖鋒衣品牌：駱駝

頁面價(jià):399元 品牌：伯希和到手價(jià):499元 品牌：胖胖哥

頁面價(jià):169元商品：【朱雀沖鋒衣】拓路者山野沖鋒衣戶外三合一品牌：探路者

頁面價(jià):499元商品：TheNorthFace北面三合一沖鋒衣品牌：北面

頁面價(jià):2048元商品：迪卡儂MH500沖鋒衣男女同款單層戶外透氣速干品牌：啄木鳥

頁面價(jià):149.9元商品：東方駱駝三合一外套戶外

商品：JEEP吉普登山戶外運(yùn)動(dòng)三

商品：森馬集團(tuán)棉致春秋戶外沖

商品：迪卡儂MH500沖鋒衣男可拆兩件套 合一沖鋒衣 鋒衣男女款 女同款單層戶外透氣速干品牌：東方駱駝

頁面價(jià):129元

品牌：JEEP

頁面價(jià):149.9元 品牌：棉致

頁面價(jià):109元 品牌：迪卡儂

頁面價(jià):599.9元數(shù)據(jù)來源：巨量云圖，銷售金額為指數(shù)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：前一年：2022年7月-2023年6月，近一年：2023年7月-2024年6月。統(tǒng)計(jì)類目：戶外服裝-沖鋒衣褲品類。PART

02兒童沖鋒衣褲市場(chǎng)現(xiàn)狀大盤趨勢(shì)價(jià)段分布品牌格局295%194%154%96%369%550%609%-6%153%144%100%138%-20,00018,00016,00014,00012,00010,0008,0006,0004,0002,00022/722/822/9

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24/124/224/324/424/524/6抖音兒童沖鋒衣褲銷售增長趨勢(shì)銷售金額指數(shù)（萬）同比增速（%）近一年抖音兒童沖鋒衣褲銷售趨勢(shì)：高速增長趨勢(shì)，2023年7月-2024年6月銷售金額9.03億，同比增長180.4%。從月度增速看，8月生意顯著增長，8月-次年1月生意占比78%，秋冬季節(jié)生意爆發(fā)強(qiáng)；24年3月生意增長顯著，春季上新成生意爆發(fā)的新節(jié)點(diǎn)。單位：萬2022年7月-2023年6月銷售金額：3.22億2023年7月-2024年6月銷售金額：9.03億數(shù)據(jù)來源：巨量云圖，銷售金額為指數(shù)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：前一年：2022年7月-2023年6月，近一年：2023年7月-2024年6月。統(tǒng)計(jì)類目：童裝/嬰兒裝/親子裝-兒童戶外服-兒童沖鋒衣/兒童沖鋒褲品類。近一年抖音兒童沖鋒衣褲月度商品平均價(jià)格趨勢(shì)：10月-次年3月兒童沖鋒衣褲商品均價(jià)同比增速為正，且價(jià)格處于較高區(qū)間，其余月份商品均價(jià)增速為負(fù)。近一年抖音兒童沖鋒衣褲各價(jià)格區(qū)間銷售金額占比及增速分布：銷售集中在50-200元低價(jià)段區(qū)間，份額占比達(dá)74%；100-200元價(jià)段同比增速高于行業(yè)大盤增速（+180%），市場(chǎng)份額占比為32%，為核心競爭價(jià)段；800-2000元高價(jià)區(qū)間增速最快，但市場(chǎng)體量小，屬于機(jī)會(huì)階段。-22%-12%-4%3%14%35%25% 25%9%-11%-28%-16%02040608010012023/723/823/9

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24/124/224/324/424/524/6近一年抖音兒童沖鋒衣褲月度商品平均價(jià)格趨勢(shì)商品平均價(jià)格（元） 同比增速（%）169%129%239%257%2602%822%5004%6162%6342%2240%0%10%20%30%40%0-5050-100100-200200-400400-600600-800800-10001000-15001500-2000＞2000近一年抖音兒童沖鋒衣褲各價(jià)格區(qū)間銷售金額占比及同比增速銷售金額占比同比增速數(shù)據(jù)來源：巨量云圖，銷售金額為指數(shù)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：前一年：2022年7月-2023年6月，近一年：2023年7月-2024年6月。統(tǒng)計(jì)類目：童裝/嬰兒裝/親子裝-兒童戶外服-兒童沖鋒衣/兒童沖鋒褲品類。排名品牌名稱銷售金額（萬）YOY市場(chǎng)份額1BOBDOGHOUSE/巴布豆家族9,04310502%10.01%2Disney/迪士尼2,00492%2.22%3G.DUCK1,701602%1.88%4辰辰媽1,6435136%1.82%5duomitonghua/多瞇童話1,50837%1.67%6TONGXIXI/童嘻嘻1,3254%1.47%7Lee1,300新1.44%8斯博蘭帝1,13064%1.25%9CICIIBEAR/齊齊熊1,0673237%1.18%10歐典牧羊人899新1.00%近一年抖音兒童沖鋒衣褲TOP10品牌榜單：多以童裝品牌為主，美國牛仔品牌Lee新上榜排名第七。巴布豆家族排名第一，銷售金額超9000萬，遠(yuǎn)超其他品牌，市占率10%；迪斯尼排名第二，市占率僅2.22%；CR4=15.93%，兒童沖鋒衣褲處于充分競爭市場(chǎng)，布局機(jī)會(huì)大。近一年抖音沖鋒衣褲TOP10熱賣商品：從價(jià)帶看，50元以下占3個(gè)，100-200元占4個(gè)，moodytiger沖鋒衣價(jià)格超1000元；從功能看，多以秋冬款為主，防風(fēng)、加絨、保暖、透氣等功能為主，以戶外休閑為核心場(chǎng)景。近一年抖音兒童沖鋒衣褲TOP10品牌榜單數(shù)據(jù)來源：巨量云圖，銷售金額為指數(shù)數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：前一年：2022年7月-2023年6月，近一年：2023年7月-2024年6月。統(tǒng)計(jì)類目：童裝/嬰兒裝/親子裝-兒童戶外服-兒童沖鋒衣/兒童沖鋒褲品類。注釋：CR4=某市場(chǎng)前4家最大的品牌所占市場(chǎng)份額的總和。分為六個(gè)等級(jí)：極高寡占型(CR4>75%)、高集中寡占型(65%<CR4<75%

)、中（上）集中寡占型(50%

<CR4<65%)、中（下）集中寡占型(35%

<CR4<50%

)、低集中寡占型(30%

<CR4<35%)、原子型/競爭型(CR4<30%)。近一年抖音兒童沖鋒衣褲TOP10熱賣商品商品：女童沖鋒衣外套春裝 商品：巴布豆家族多功能外套一 商品：戶外兒童沖鋒褲防風(fēng)加 商品：女童沖鋒衣外套秋冬2024新款洋氣兒童春秋款 衣六穿加絨BX4YW156 絨軟殼褲 款2023新款品牌：無

頁面價(jià):39.8元 品牌：巴布豆家族

到手價(jià):199元 品牌：斯博蘭帝

頁面價(jià):159元

品牌：無

頁面價(jià):49.9元商品：Lee龍年童裝新款兒童休閑氣質(zhì)防風(fēng)衣外套品牌：LEE

頁面價(jià):299元款單層戶外透氣速干品牌：巴布豆家族

頁面價(jià):79.9元商品：CICIIBEAR/齊齊熊【2代升級(jí)】男女童沖鋒衣品牌：齊齊熊

頁面價(jià):149元商品：【溫度】女童長袖連帽外

商品：男童外套春秋2024新款 商品：moodytiger兒童硬核沖鋒衣

商品：迪卡儂MH500沖鋒衣男女同套春秋款兒童服裝沖鋒衣 中大童三合一沖鋒衣 品牌：moodytiger品牌：辰辰媽

頁面價(jià):179元 品牌：無

頁面價(jià):29.9元 頁面價(jià):1298元PART

03沖鋒衣褲人群側(cè)寫輕戶外休閑人群實(shí)用穿搭人群親子潮流運(yùn)動(dòng)人群人群側(cè)寫輕戶外休閑人群（1億+）實(shí)用穿搭人群（330W+）親子潮流運(yùn)動(dòng)人群（62W+）人群特點(diǎn)關(guān)注徒步、爬山、騎行、露營等輕戶外運(yùn)動(dòng)內(nèi)容關(guān)注日常/運(yùn)動(dòng)/通勤穿搭內(nèi)容，更關(guān)心服飾功能性關(guān)注親子穿搭、親子出游、親子互動(dòng)/運(yùn)動(dòng)等內(nèi)容基礎(chǔ)畫像24-30歲，三四線城市18-30歲，二三線、新一線城市31-40歲女性，新一線、三四線城市策略人群Z世代、小鎮(zhèn)青年，低消費(fèi)能力Z世代、小鎮(zhèn)青年、中高消費(fèi)能力精致媽媽、新銳白領(lǐng)，高消費(fèi)能力抖音興趣內(nèi)容偏好喜歡追熱點(diǎn)，近期奧運(yùn)會(huì)相關(guān)熱點(diǎn)搜索熱度高關(guān)注服飾功能及穿搭效果，近期咖啡、奶茶、女裝（褲子等）等應(yīng)季商品搜索熱度高關(guān)注親子裝、高品質(zhì)童裝等內(nèi)容；兒童玩具、熱門影視劇、女裝（褲子、連衣裙）等熱門/應(yīng)季商品搜索熱度高戶外服飾類目偏好防曬衣、兒童速干T恤等熱賣爆品類目沖鋒衣褲、戶外休閑衣褲、速干衣褲等品類沖鋒衣褲為核心購買品類，偏好購買軟殼衣褲、兒童抓絨衣等戶外服飾價(jià)格偏好100-200元為核心消費(fèi)價(jià)段更傾向購買百元以下產(chǎn)品100-200元為核心消費(fèi)價(jià)段，200元以上價(jià)段付費(fèi)偏好更高，愿意為專業(yè)戶外品牌付費(fèi)400-600元為最偏好購買價(jià)段戶外服飾品牌偏好更喜歡高熱度/高知名度品牌如茉尋、小野和子更喜歡專業(yè)戶外品牌如凱樂石、北面、伯希和等更喜歡國產(chǎn)品牌如駱駝、伯希和、凱樂石等DT研究院的調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，在沖鋒衣的主要穿著場(chǎng)景中，超6成人選擇了日常生活場(chǎng)景，即通勤、逛街、出門等，說明沖鋒衣不僅在戶外運(yùn)動(dòng)中大放異彩，也成為當(dāng)下服飾穿搭潮流中的必備單品。此外，親子運(yùn)動(dòng)成為越來越多父母“雙向陪伴”的重要方式，沖鋒衣成為重要趨勢(shì)類目。近90天抖音平臺(tái)關(guān)注“沖鋒衣”內(nèi)容的用戶中，根據(jù)人群的不同內(nèi)容偏好標(biāo)簽，從運(yùn)動(dòng)、穿搭、親子三個(gè)核心圈層，總結(jié)出3類沖鋒衣市場(chǎng)核心消費(fèi)人群及規(guī)模體量，分別是：輕戶外休閑人群（1億+）、實(shí)用穿搭人群（330W+）、親子潮流運(yùn)動(dòng)人群（62W+）。日常穿搭,如通勤、逛街、出門等66.0%休閑戶外運(yùn)動(dòng),如飛盤、騎行、城市徒步17.7%硬核戶外運(yùn)動(dòng),如野外徒步、登山、滑雪16.3%沖鋒衣核心穿著場(chǎng)景數(shù)據(jù)來源：DT研究院，N=705。統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年12月。抖音沖鋒衣三大核心人群及用戶規(guī)模——近90天數(shù)據(jù)來源：巨量云圖，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：近90天，人群規(guī)模根據(jù)近90天瀏覽過核心內(nèi)容標(biāo)簽的用戶進(jìn)行計(jì)算，不是固定值，僅供參考。【人群標(biāo)簽】24-30歲/低消費(fèi)能力 三四線城市 Z世代/小鎮(zhèn)青年 49%家有兒女【內(nèi)容偏好】對(duì)大自然戶外相關(guān)的內(nèi)容關(guān)注度較高，喜歡追熱點(diǎn)，近期奧運(yùn)會(huì)相關(guān)內(nèi)容搜索熱度高【消費(fèi)解讀】最關(guān)注防曬衣、兒童速干T恤，偏好百元以下低價(jià)商品，更喜歡高熱度/高知名度品牌，如茉尋、小野和子等內(nèi)容偏好品類偏好熱門內(nèi)容詞云熱門搜索詞云1261169411312011210673110104一次性內(nèi)衣褲滑雪服兒童速干T恤兒童沖鋒衣兒童運(yùn)動(dòng)衣兒童速干襯衫防曬衣戶外休閑衣褲沖鋒衣褲速干衣褲戶外服裝&兒童戶外服購買偏好品類（TGI）戶外服裝兒童戶外服11192768699 9784814930%20%10%0%40% 1190-5050-100100-200200-400400-600600-800800-10001000-15001500-2000＞2000戶外服裝&兒童戶外服各價(jià)段銷售金額及TGI分布銷售金額占比 TGI品牌偏好茉尋小野和子SINSIN蕉下TGI

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115TGI

106TGI

107北面拓路者胖胖哥迪卡儂TGI

133TGI

113TGI

134TGI

211戶外整體沖鋒衣品類價(jià)格&品牌偏好數(shù)據(jù)來源：巨量云圖。內(nèi)容偏好統(tǒng)計(jì)時(shí)間：近30天。消費(fèi)偏好統(tǒng)計(jì)時(shí)間：近90天。內(nèi)容偏好105137122101285265292141123197滑雪服抓絨衣褲兒童速干褲兒童速干T恤兒童沖鋒衣兒童抓絨衣沖鋒衣褲戶外休閑衣褲速干衣褲軟殼衣褲戶外服裝&兒童戶外服購買偏好品類（TGI）戶外服裝兒童戶外服65747811817020124435136338940%30%20%10%0%0-5050-100100-200200-400400-600600-800800-10001000-15001500-2000＞2000戶外服裝&兒童戶外服各價(jià)段銷售金額及TGI分布銷售金額占比 TGI凱樂石北面拓路者伯希和TGI

518TGI

132TGI

283TGI

182凱樂石拓路者迪卡儂mont-bellTGI

261TGI

144TGI

225TGI

347戶外整體沖鋒衣品類熱門內(nèi)容詞云熱門搜索詞云品類偏好價(jià)格&品牌偏好品牌偏好數(shù)據(jù)來源：巨量云圖。內(nèi)容偏好統(tǒng)計(jì)時(shí)間：近30天。消費(fèi)偏好統(tǒng)計(jì)時(shí)間：近90天?！救巳簶?biāo)簽】18-30歲/中高消費(fèi)能力 二三線/新一線城市 Z世代/小鎮(zhèn)青年 53%家有兒女【內(nèi)容偏好】對(duì)穿搭相關(guān)的內(nèi)容關(guān)注度較高，關(guān)注服飾功能及穿搭效果；咖啡、奶茶、女裝（褲子/短褲）等應(yīng)季商品搜索熱度高【消費(fèi)解讀】關(guān)注沖鋒衣褲、戶外休閑衣褲、速干衣褲等；消費(fèi)能力較高，愿意為專業(yè)戶外品牌付費(fèi)，如凱樂石、北面等內(nèi)容偏好329120165380141151144101164288保暖棉服功能內(nèi)衣內(nèi)褲兒童沖鋒衣兒童抓絨衣兒童運(yùn)動(dòng)衣兒童軟殼衣沖鋒衣褲軟殼衣褲一次性內(nèi)衣褲抓絨衣褲戶外服裝&兒童戶外服購買偏好品類（TGI）戶外服裝兒童戶外服78828512124713711114216117540%30%20%10%0%0-5050-100100-200200-400400-600600-800800-10001000-15001500-2000＞2000戶外服裝&兒童戶外服各價(jià)段銷售金額及TGI分布銷售金額占比 TGI品牌偏好戶外整體駱駝TGI

159駱駝沖鋒衣品類

TGI

100.5伯希和TGI

241凱樂石TGI

108凱樂石TGI

253伯希和TGI

130蕉下TGI

111拓路者TGI

124熱門內(nèi)容詞云熱門搜索詞云品類偏好價(jià)格&品牌偏好【人群標(biāo)簽】31-40歲/女性/高消費(fèi)能力 新一線/三四線城市 精致媽媽/新銳白領(lǐng) 67%家有兒女【內(nèi)容偏好】更關(guān)注親子裝、高品質(zhì)童裝等內(nèi)容；兒童玩具、熱門影視劇、女裝（褲子、連衣裙）等熱門/應(yīng)季商品搜索熱度高【消費(fèi)解讀】最關(guān)注沖鋒衣褲，偏好購買軟殼衣褲、兒童抓絨衣等；更偏好400-600元價(jià)段，更偏好國產(chǎn)品牌，如駱駝、伯希和等數(shù)據(jù)來源：巨量云圖。內(nèi)容偏好統(tǒng)計(jì)時(shí)間：近30天。消費(fèi)偏好統(tǒng)計(jì)時(shí)間：近90天。PART

04沖鋒衣褲品牌案例CAMEL駱駝KOLON

SPORT可隆BOBDOGHOUSE巴布豆家族CAMEL駱駝案例1：銷售表現(xiàn)：近一年GMV達(dá)22.7億，客單價(jià)約450元，品牌直播貢獻(xiàn)占比約7成；帶貨直播場(chǎng)次共4.4萬場(chǎng)，銷售額前三場(chǎng)直播中，東方甄選美麗生活品牌專場(chǎng)排名第一，單場(chǎng)GMV超1500W+；從月度趨勢(shì)看，生意集中在9月-次年1月，生意貢獻(xiàn)約7成，春夏季節(jié)生意貢獻(xiàn)較低。帶貨賬號(hào)：品牌自營矩陣賬號(hào)60個(gè)，包括旗艦店、官方旗艦店及專賣店賬號(hào)；合作矩陣達(dá)人賬號(hào)超5600+，其中頭部+肩部+腰部達(dá)人超400+個(gè)。023/723/823/923/1023/11

23/1224/124/224/324/424/524/6抖音近一年生意趨勢(shì)——沖鋒衣褲GMV單位：億4.543.532.521.510.5時(shí)間GMV（億）銷量（萬）客單價(jià)（元）品牌直播GMV占比達(dá)人直播GMV占比帶貨直播場(chǎng)次（萬）23.7-24.622.7504.7449.8868.1%15.8%4.49月-次年1月：GMV占比69%372 1836010725152050100020003000400050006000321010987654旗艦店 官方旗艦店 專賣店其他賬號(hào)頭部潛力億抖音近一年帶貨賬號(hào)分布——沖鋒衣褲銷售額 賬號(hào)數(shù)量品牌自營矩陣號(hào)：60個(gè)肩部 腰部達(dá)人賬號(hào)：5623個(gè)數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年7月-2024年6月。注釋：客單價(jià)=銷售額/銷量。達(dá)人賬號(hào)按照粉絲數(shù)進(jìn)行等級(jí)劃分，頭部達(dá)人粉絲數(shù)≥500萬，肩部達(dá)人粉絲數(shù)在100-500萬之間，腰部達(dá)人粉絲數(shù)在10-100萬之間，潛力達(dá)人粉絲數(shù)在10萬以下。賬號(hào)：東方甄選美麗生活時(shí)間：23年10月10日單場(chǎng)GMV：1534.4W付費(fèi)流量占比最高，銷售旺季增加短視頻引流，提升內(nèi)容種草效果8,73615,60028,30035,00030,90016,70019,70010,60013,1005,1374,2822023年10月2023年11月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月

2024年5月2024年6月直播銷售額(W)自播節(jié)奏自播流量駱駝會(huì)員日，沖鋒衣限時(shí)破價(jià)兩小時(shí)?。●橊勯_新日，沖鋒衣破價(jià)倒計(jì)時(shí)，趕緊來搶！2023年7月

2023年8月

2023年9月數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年7月-2024年6月。51%55%52%49%45%38%37%37%42%43%38%33%28%26%29%29%31%32%36%35%29%26%29%32%付費(fèi)(預(yù)估)短視頻引流推薦feed搜索個(gè)人主頁關(guān)注駱駝開新日，沖鋒衣破價(jià)倒計(jì)時(shí)，趕緊來搶！春游踏青季~春天就要薄荷曼波！防曬新款上新，駱駝攜手白鹿送好禮！?。?！2,319駱駝沖鋒衣反季上新！送好禮！抖音近一年熱賣沖鋒衣系列雨神系列：445元/件核心賣點(diǎn)：ENFO-AMOUR三防科技面料、防水指數(shù)10000（mmH2O）適用場(chǎng)景：露營出游、登山徒步、城野探索羽絨沖鋒衣：617元/件核心賣點(diǎn)：鴨絨內(nèi)膽、防水指數(shù)≥15000（mmH2O）適用場(chǎng)景：高山攀登、寒帶探索、戶外露營、濕地野釣極寒系列沖鋒衣：749元/件核心賣點(diǎn)：羽絨內(nèi)膽、防水指數(shù)≥10980，-15度御寒適用場(chǎng)景：高山攀登、寒帶探索、戶外露營、濕地野釣3L輕量硬殼沖鋒衣：544元/件核心賣點(diǎn)：3層壓膠、輕約78克，單層防風(fēng)防水適用場(chǎng)景：城市探索、戶外露營、徒步攀登熱賣系列：簽約白鹿等明星成為品牌代言人，主要以”明星同款“為營銷賣點(diǎn)。三合一系列為核心款式，【雨神】、【極寒】、【3514】、【熊貓】等多個(gè)系列售賣，覆蓋硬核戶外場(chǎng)景，24年新款為3L輕量硬殼沖鋒衣，依托品牌代言人白鹿提聲量，向戶外休閑場(chǎng)景延申；價(jià)格帶集中在400-800元之間。帶貨店鋪：以官方旗艦店、旗艦店為核心，進(jìn)行多店鋪布局，GMV貢獻(xiàn)占比超96%；“CAMEL駱駝官方旗艦店”單店貢獻(xiàn)占比超3成。數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年7月-2024年6月。注釋：客單價(jià)=銷售額/銷量。抖音近一年帶貨店鋪類型及GMV占比——沖鋒衣褲帶貨店鋪類型GMV占比客單價(jià)（元）官方旗艦店（2個(gè)）42.12%444旗艦店（36個(gè)）54.48%459專賣店（17個(gè)）3.14%453個(gè)體店（31個(gè)）0.26%162TOP3店鋪GMV占比客單價(jià)（元）CAMEL駱駝官方旗艦店36.6%445駱駝CAMEL運(yùn)動(dòng)戶外旗艦店10.9%431CAMEL駱駝戶外鞋服旗艦店9.7%472抖音近一年核心帶貨賬號(hào)TOP品類及GMV占比CAMEL駱駝官方旗艦店GMV占比沖鋒衣褲86.74%防曬衣8.21%羽絨服4.37%駱駝CAMEL運(yùn)動(dòng)戶外旗艦店GMV占比沖鋒衣褲86.36%羽絨服10.41%防曬衣2.65%KOLON

SPORT可隆案例2：銷售表現(xiàn)：近一年GMV達(dá)7689.8萬元，客單價(jià)約2370元，品牌直播貢獻(xiàn)占比超8成，未合作達(dá)人直播帶貨；從月度趨勢(shì)看，生意集中在1月-3月，生意貢獻(xiàn)約6成，春節(jié)、早春季節(jié)貢獻(xiàn)高。品牌自營賬號(hào)：品牌自營矩陣賬號(hào)6個(gè)，其中一個(gè)已注銷，未合作達(dá)人。TOP賬號(hào)中，可隆旗艦店、可隆官方旗艦店視頻內(nèi)容根據(jù)季節(jié)更換主推商品，沖鋒衣單品心智種草影響力較為有限，單個(gè)賬號(hào)沖鋒衣褲品類銷售占比在15%-30%之間，尚未成為品牌爆款品類。0.250.20.150.10.05023/723/823/923/1023/11

23/1224/124/224/324/424/524/6抖音近一年生意趨勢(shì)——沖鋒衣褲GMV單位：億時(shí)間GMV（萬）銷量（萬）客單價(jià)（元）品牌直播GMV占比達(dá)人直播GMV占比帶貨直播場(chǎng)次23.7-24.67689.83.22370.982.4%0%28461月-3月：GMV占比59%數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年7月-2024年6月。注釋：客單價(jià)=銷售額/銷量。達(dá)人賬號(hào)按照粉絲數(shù)進(jìn)行等級(jí)劃分，頭部達(dá)人粉絲數(shù)≥500萬，肩部達(dá)人粉絲數(shù)在100-500萬之間，腰部達(dá)人粉絲數(shù)在10-100萬之間，潛力達(dá)人粉絲數(shù)在10萬以下。抖音近一年核心帶貨賬號(hào)TOP品類及GMV占比KOLON

SPORT可隆官方旗艦店GMV占比羽絨服28.24%沖鋒衣褲27.36%戶外休閑衣褲20.16%速干衣褲13.86%軟殼衣褲5.08%KOLON

SPORT可隆旗艦店GMV占比羽絨服35.61%戶外休閑衣褲30.96%沖鋒衣褲15.78%速干衣褲8.95%軟殼衣褲4.27%HIKE系列：1760元/件核心賣點(diǎn)：防風(fēng)、防潑水適用場(chǎng)景：徒步登山、溯溪等HIKE系列：1730元/件核心賣點(diǎn)：三合一、防風(fēng)適用場(chǎng)景：徒步登山、溯溪等OBLI-K系列：2553元/件核心賣點(diǎn)：三合一、防風(fēng)適用場(chǎng)景：露營、野餐等數(shù)據(jù)來源：飛瓜數(shù)據(jù)，統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2023年7月-2024年6月。注釋：客單價(jià)=銷售額/銷量。熱賣系列：簽約劉詩詩、徐明浩等成為品牌代言人，提升品牌聲量。三合一、軟殼為核心款式，【HIKE】系列最熱賣，其次還有【GORE-TEX】、【OBLI-K】等，覆蓋休閑戶外場(chǎng)景，主要以徒步、露營為主，價(jià)格帶較高，集中在1500-2500元之間，商品數(shù)量較少。帶貨店鋪：以官方旗艦店、旗艦店2家店鋪為主，客單價(jià)均超過2000元。抖音近一年熱賣沖鋒衣系列抖音近一年帶貨店鋪類型及GMV占比——沖鋒衣褲帶貨店鋪GMV占比客單價(jià)（元）KOLON

SPORT可隆官方旗艦店53.29%2241KOLON

SPORT可隆旗艦店46.71%2539BOBDOGHOUSE巴布豆家族案例3：時(shí)間GMV（萬）銷量（萬）客單價(jià)（元）品牌直播GMV占比達(dá)人直播GMV占比帶貨直播場(chǎng)次23.7-24.68420