農(nóng)夫山泉教學(xué)文稿

農(nóng)夫山泉1996年9月，養(yǎng)生堂在浙江成立了千島湖養(yǎng)生堂有限公司（2001年變更為農(nóng)夫山泉股份有限公司）

當(dāng)時(shí)中國(guó)的水市場(chǎng)是娃哈哈和樂(lè)百氏的天下，這兩家企業(yè)都以以穩(wěn)健著稱。但娃哈哈一向以明星的感性訴求作為其廣告宣傳的主線，而樂(lè)百氏則以冷靜客觀的理性訴求作為其廣告宣傳主線。1996年，娃哈哈以歌星景崗山為廣告代言人，借廣告歌《我的眼里只有你》，充分渲染青春、前衛(wèi)、激情和熱情，博得廣大青少年歌迷對(duì)娃哈哈的傾心和注目，一舉超越眾多瓶裝水品牌，登上了國(guó)內(nèi)瓶裝水第一的寶座。到1997年，隨著瓶裝水的熱銷，假貨劣品充斥市場(chǎng)，消費(fèi)者一度對(duì)瓶裝水疑慮重重，樂(lè)百氏看準(zhǔn)時(shí)機(jī)，不惜重金制作“27層凈化”的品質(zhì)訴求廣告，雖無(wú)溫馨和煽情，卻撼動(dòng)心弦，將理性訴求發(fā)揮到極至，成為經(jīng)典之作，使樂(lè)百氏瓶裝水當(dāng)年即獲得2億元左右的銷售額。面對(duì)挑戰(zhàn)，娃哈哈開(kāi)始體驗(yàn)理性廣告的能量，也開(kāi)始打出設(shè)備、技術(shù)和品質(zhì)的“一流主義”概念，并不厭其煩地通過(guò)科普文章連續(xù)介紹“活性水”概念。而感受到娃哈哈感性廣告熱力的樂(lè)百氏，也請(qǐng)出歌星黎明作其品牌代言人，實(shí)現(xiàn)樂(lè)百氏邁向感性廣告之路。為“迎戰(zhàn)”黎明，娃哈哈請(qǐng)來(lái)臺(tái)灣實(shí)力派歌手王力宏，增強(qiáng)娃哈哈品牌的青春感和都市化特征。在此之后，樂(lè)百氏又請(qǐng)出紅極一時(shí)的小燕子趙薇，接著娃哈哈也請(qǐng)來(lái)另一名女明星……

1997年6月，農(nóng)夫山泉在上海、浙江的重點(diǎn)城市上市，以“有點(diǎn)甜”為賣點(diǎn)，以差異化營(yíng)銷策略，并通過(guò)差異化的包裝及品牌運(yùn)作，迅速奠定了農(nóng)夫山泉在水市場(chǎng)的高檔、高質(zhì)的形象?！皟r(jià)格差異化”也使眾多消費(fèi)者對(duì)其優(yōu)秀品質(zhì)深信不疑。

1998年4月在中央電視臺(tái)出現(xiàn)了一支純凈水的廣告，引起了消費(fèi)者的廣泛關(guān)注，這就是農(nóng)夫山泉。在這支表現(xiàn)農(nóng)夫山泉獨(dú)特瓶型結(jié)構(gòu)和飲用方式的廣告中，農(nóng)夫山泉提出了“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特訴求。在創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上，采用帶有懸念性的故事情節(jié)型手法，把農(nóng)夫山泉獨(dú)特的飲用方式淋漓盡致的表現(xiàn)出來(lái)，而且還提出“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的獨(dú)特銷售主張。產(chǎn)品還沒(méi)有上市，廣告已經(jīng)把農(nóng)夫山泉的名字傳遍全國(guó)，而“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”的廣告語(yǔ)也成為消費(fèi)者談?wù)摰脑掝}。應(yīng)該說(shuō)，農(nóng)夫山泉的這一版廣告作為農(nóng)夫山泉系列電視廣告的旗艦，在短時(shí)間內(nèi)就使農(nóng)夫山泉的品牌知名度從零一下子達(dá)到了幾乎童叟皆知的程度。

1999年，農(nóng)夫山泉的傳播主題逐漸從“農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜”逐步轉(zhuǎn)化為“好水喝出健康來(lái)”，更加突出了水質(zhì)，同時(shí)也佐證了農(nóng)夫山泉之所以甘甜的本質(zhì)原因。1999年的廣告從訴求角度看，農(nóng)夫山泉開(kāi)始相對(duì)弱化上市初期“有點(diǎn)甜”的概念，而是更側(cè)重于訴求水源——千島湖的源頭活水，通過(guò)各種創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到農(nóng)夫山泉使用的是千島湖地下的源頭活水，是真正的“健康水”。另外從農(nóng)夫山泉的專題片中我們也看到了農(nóng)夫山泉現(xiàn)代化的生產(chǎn)線和可靠的質(zhì)量。作為一個(gè)后勢(shì)品牌，農(nóng)夫山泉憑借雄厚的資金實(shí)力和靈活多變的廣告宣傳形式，終于坐上全國(guó)瓶裝水市場(chǎng)占有率第三的位置。

2000年3月，法國(guó)著名食品生產(chǎn)企業(yè)達(dá)能集團(tuán)與樂(lè)百氏合資組建“樂(lè)百氏食品飲料有限公司”在業(yè)界引起關(guān)注。此次合作的項(xiàng)目是酸奶和純凈水。樂(lè)百氏與達(dá)能合作應(yīng)該是強(qiáng)強(qiáng)連手的結(jié)果：樂(lè)百氏希望與達(dá)能的合資獲得企業(yè)發(fā)展所需的資金和先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)，而達(dá)能則借助樂(lè)百氏已經(jīng)積累的品牌資產(chǎn)，完成在中國(guó)市場(chǎng)的迅速擴(kuò)張。在此之前，法國(guó)達(dá)能已經(jīng)與中國(guó)最大的飲料企業(yè)娃哈哈進(jìn)行了合資市場(chǎng)變化給農(nóng)夫山泉帶來(lái)了巨大的壓力，因?yàn)?，隨著娃哈哈和樂(lè)百氏與法國(guó)達(dá)能的合資，在資金和管理方面實(shí)力將進(jìn)一步增強(qiáng)。在這種形勢(shì)下，是繼續(xù)生產(chǎn)純凈水還是開(kāi)辟另一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)，農(nóng)夫山泉該怎么辦？

經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備，2000年4月24日，農(nóng)夫山泉鄭重向業(yè)界宣布不再生產(chǎn)純凈水轉(zhuǎn)而生產(chǎn)天然水，原因是純凈水對(duì)人體無(wú)益。此消息一出，迅速在業(yè)內(nèi)引起軒然大波。4月底，為強(qiáng)勢(shì)推出“天然水”概念，農(nóng)夫山泉開(kāi)始分別在中央電視臺(tái)和地方電視臺(tái)播出一則“水仙花生長(zhǎng)對(duì)比實(shí)驗(yàn)”廣告：兩組水仙花，分別養(yǎng)在農(nóng)夫山泉純凈水和農(nóng)夫山泉天然水里——這兩杯水看上去毫無(wú)差別。但一個(gè)星期后，養(yǎng)在天然水里的水仙花的根長(zhǎng)到了3公分，而養(yǎng)在純凈水里的僅有1公分。“同學(xué)們，現(xiàn)在我們知道該喝什么水了吧！”老師說(shuō)。同時(shí)，字幕上出現(xiàn)：養(yǎng)生堂宣布，停止生產(chǎn)純凈水，全部生產(chǎn)天然水。這是一種理性的宣言，也是對(duì)所有純凈水競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手下的戰(zhàn)書(shū)。這實(shí)則是極具冒險(xiǎn)的，原因是你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不僅僅是娃哈哈和樂(lè)百氏，是所有生產(chǎn)純凈水的企業(yè)，但有一點(diǎn)是可以肯定的，對(duì)比實(shí)驗(yàn)是科學(xué)的，在宣布不生產(chǎn)純凈水的當(dāng)天，農(nóng)夫山泉邀請(qǐng)的是浙江大學(xué)生物醫(yī)學(xué)工程學(xué)院、浙江省心腦血管系統(tǒng)中藥篩選與評(píng)價(jià)重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室博士后白海波先生，以他的專業(yè)影響度，足以告訴消費(fèi)者一個(gè)信息，專家都說(shuō)農(nóng)夫山泉具有具有促進(jìn)植物生長(zhǎng)發(fā)育的作用，與純水比較，植物的根長(zhǎng)度、根重量有極顯著的差異，還有什么不信的呢？

為了增強(qiáng)消費(fèi)者的感性認(rèn)識(shí)，農(nóng)夫山泉迅速出手，5月25日，與中國(guó)青少年科技輔導(dǎo)員協(xié)會(huì)聯(lián)合發(fā)起“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)，倡議小學(xué)生進(jìn)行天然水、純凈水的生物比較實(shí)驗(yàn)，目的是“讓小學(xué)生從小樹(shù)立科學(xué)飲水觀念，養(yǎng)成珍惜、保護(hù)生命之水的良好習(xí)慣”。隨后，“爭(zhēng)當(dāng)小小科學(xué)家”活動(dòng)在北京、上海、天津、廣州、杭州、南京、重慶、成都等21個(gè)城市的2700多所學(xué)校展開(kāi)。

更具有挑戰(zhàn)意味的是5月26日起，農(nóng)夫山泉在成都拉開(kāi)全國(guó)性對(duì)比實(shí)驗(yàn)的序幕。廣告開(kāi)路，市場(chǎng)跟進(jìn)，這兩件事情相輔相成。這一感性活動(dòng)的開(kāi)展，為已經(jīng)有些亂套的純凈水市場(chǎng)打了一針猛藥，迅速引起了以娃哈哈為首的純凈水企業(yè)的反彈。6月4日，娃哈哈向各地純凈水協(xié)會(huì)及生產(chǎn)廠家發(fā)出了100多封邀請(qǐng)函，即《關(guān)于共商反擊農(nóng)夫山泉惡意攻擊純凈水、危害純凈水行業(yè)健康發(fā)展研討會(huì)的邀請(qǐng)函》，函中聲稱：“農(nóng)夫山泉最近在各地報(bào)紙上整版刊登的所謂爭(zhēng)當(dāng)‘小小科學(xué)家’活動(dòng)，將其不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)行為推向登峰造極的地步，給純凈水行業(yè)帶來(lái)了極大損害，同時(shí)也在誤導(dǎo)愚弄下一代。我們呼吁所有純凈水行業(yè)的同仁團(tuán)結(jié)起來(lái)，用法律手段捍衛(wèi)自己的利益，讓農(nóng)夫山泉的不法行為得到應(yīng)有懲罰?！?/p>

6月7、8日，來(lái)自18個(gè)省市的69家純凈水生產(chǎn)企業(yè)的代表云集娃哈哈與“農(nóng)夫”兩總部所在的城市杭州，全國(guó)上百家媒體的數(shù)百名記者也紛紛趕赴西子湖畔。某些媒體引進(jìn)武俠小說(shuō)的叫法，把娃哈哈稱為“純水聯(lián)盟”的“盟主”，把娃哈哈的邀請(qǐng)稱為“遍撒英雄帖”，把全國(guó)純凈水聯(lián)盟的這次行動(dòng)則稱為“屠農(nóng)大會(huì)”。經(jīng)過(guò)激烈討論，6月8日“純水聯(lián)盟”發(fā)布了一個(gè)“聯(lián)合聲明”：鄭重要求“養(yǎng)生堂公司必須立即停止詆毀純凈水的廣告宣傳活動(dòng)，并向全國(guó)消費(fèi)者、廣大少年兒童以及全國(guó)生產(chǎn)、銷售純凈水的企業(yè)公開(kāi)賠禮道歉，消除不良影響?！?/p>

就在娃哈哈們?cè)凇巴擂r(nóng)大會(huì)”上慷慨激昂的時(shí)候，農(nóng)夫山泉已經(jīng)在準(zhǔn)備應(yīng)對(duì)的方法了，輿論是需要引導(dǎo)的，如何引導(dǎo)，這就需要把真實(shí)的農(nóng)夫山泉展示給媒體，就在6月8日“屠農(nóng)大會(huì)”開(kāi)幕的這一天，農(nóng)夫山泉在杭州都市快報(bào)刊登《有朋自遠(yuǎn)方來(lái)，不亦樂(lè)乎》的廣告，邀請(qǐng)來(lái)杭參加69家純凈水廠家“共商反擊農(nóng)夫山泉”研討會(huì)的記者，順道參觀農(nóng)夫山泉天然水千島湖兩大水廠。當(dāng)晚8點(diǎn)半，農(nóng)夫山泉的新聞懇談會(huì)就在離“屠農(nóng)大會(huì)”會(huì)址浙江賓館不遠(yuǎn)處的西子國(guó)賓館“汪莊”舉行。會(huì)前，會(huì)議組織者播放了幾段電視廣告片，人們看到，在娃哈哈純凈水的“富含氧氣”的廣告片里，娃哈哈純凈水、普通飲用水和“未經(jīng)臭氧滅菌”的純凈水各自養(yǎng)著金魚(yú)，可是后兩種水里的金魚(yú)先死了，而娃哈哈純凈水里的金魚(yú)卻依然活著。養(yǎng)生堂公司針對(duì)娃哈哈等69家企業(yè)的“聯(lián)合聲明”說(shuō)，希望通過(guò)正當(dāng)?shù)姆赏緩桨堰@次關(guān)于純凈水的爭(zhēng)論轉(zhuǎn)化為普及飲用水知識(shí)的活動(dòng)和普及法律知識(shí)的活動(dòng)；同時(shí)表示，愿意在任何一個(gè)公開(kāi)的場(chǎng)合，與持不同意見(jiàn)的純凈水企業(yè)的代表公開(kāi)討論飲用水的發(fā)展方向。

用事實(shí)說(shuō)話，是新聞公關(guān)的關(guān)鍵點(diǎn)之一，在懇談會(huì)上，農(nóng)夫山泉通過(guò)做“第三世界”（新聞?dòng)浾吆蛥?huì)水廠負(fù)責(zé)人）的工作，充分表現(xiàn)出了自己的坦誠(chéng)，同時(shí)也客觀的分析了國(guó)內(nèi)幾個(gè)地方的的市場(chǎng)情況。如純凈水首先是上海這樣的大城市首先生產(chǎn)出來(lái)的，是無(wú)可奈何的選擇。上海方圓幾百里都沒(méi)有更好的水源，只能利用城市供水系統(tǒng)。再如廣西有那么多好的水源，“青山綠水?dāng)?shù)廣西”，你為什么不去做一個(gè)更好的水和純凈水競(jìng)爭(zhēng)呢？到底是養(yǎng)生堂消滅純凈水，還是純凈水行業(yè)的老大、老二利用價(jià)格優(yōu)勢(shì)、規(guī)模優(yōu)勢(shì)把你們一個(gè)一個(gè)“殺死”？浙江以前有多少個(gè)企業(yè)，你這個(gè)水沒(méi)有品牌，你想廣西有多少好的水源，我們有廣西長(zhǎng)壽村，如果我們賣長(zhǎng)壽村的水，那么很有可能比農(nóng)夫山泉還要好。為什么還要與城市供水搶奪自來(lái)水呢，放上一點(diǎn)膜，然后簡(jiǎn)單化地生產(chǎn)，這說(shuō)明你患了短視眼：第一，你的員工應(yīng)該責(zé)怪你沒(méi)有戰(zhàn)略眼光，你的產(chǎn)品在市場(chǎng)上沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力；第二，消費(fèi)者不認(rèn)同，你的價(jià)格沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力，市場(chǎng)消費(fèi)者不認(rèn)同你，我認(rèn)為這些廣西、四川的企業(yè)最應(yīng)具有競(jìng)爭(zhēng)力，而現(xiàn)在卻不是的，他們沒(méi)有這樣做。

農(nóng)夫山泉倡導(dǎo)健康、科學(xué)的飲水觀念，在全國(guó)飲水行業(yè)引發(fā)爭(zhēng)議并在消費(fèi)者中引起反響。新華社、人民日?qǐng)?bào)、光明日?qǐng)?bào)、中央電視臺(tái)、中央人民廣播電臺(tái)、瞭望新聞周刊等權(quán)威主流媒體陸續(xù)刊播有關(guān)世紀(jì)之交這場(chǎng)令人矚目的“水戰(zhàn)”的新聞報(bào)道及文章。6月13日，人民日?qǐng)?bào)發(fā)表《純凈水之爭(zhēng)》的調(diào)查背景文章。文章指出：關(guān)于水的選擇在發(fā)達(dá)國(guó)家已達(dá)成共識(shí)。以達(dá)能公司為例，除在其國(guó)內(nèi)生產(chǎn)的是天然水、礦泉水而不是純凈水，在歐美發(fā)達(dá)國(guó)家占極大市場(chǎng)份額的產(chǎn)品均為天然水，美國(guó)瓶裝飲用水75%以上是天然水源。文章援引業(yè)內(nèi)專家針對(duì)這場(chǎng)爭(zhēng)論紛紛發(fā)表的自己的看法：全國(guó)政協(xié)常委、北京化工學(xué)院學(xué)術(shù)委員會(huì)主任金日光建議由某個(gè)非營(yíng)利性機(jī)構(gòu)承辦一次全國(guó)性的技術(shù)研討會(huì)，讓爭(zhēng)議純粹技術(shù)化，避免市場(chǎng)榮譽(yù)和競(jìng)爭(zhēng)的法律糾紛，同時(shí)為使該研討會(huì)具有獨(dú)立性和專業(yè)性，邀請(qǐng)生物化學(xué)、分子遺傳學(xué)等專家提出參考意見(jiàn)；中國(guó)礦業(yè)協(xié)會(huì)天然礦泉水專業(yè)委