現(xiàn)代公共關系知識講解

現(xiàn)代公共關系的起源與發(fā)展1（1）孕育時期——“報刊宣傳活動”時期，巴納姆時期有組織、有意識的公共關系活動，起源于19世紀中葉在美國風行一時的報刊宣傳代理活動。1833年9月，本杰明·戴伊創(chuàng)辦了第一張面向大眾的通俗化報紙——《紐約太陽報》，從此開啟了美國報刊史上以大眾讀者為對象、大量發(fā)行的、價格低廉的“便士報”時期。由于這種報紙發(fā)行量大，廣告費用也迅速上漲，當時，一些大的公司和財團為了節(jié)省廣告費，便雇傭專門人員炮制關于自己的煽動性新聞，以擴大影響。美國《太陽報》：美國第一張成功的便士報，由本杰明·戴創(chuàng)立于1833年9月3日。該報每份售價一分錢，并且首創(chuàng)街頭出售。其取材多是無足輕重的項事，但讀來很有味。它還重視報的人情味。深受讀者的歡迎。1巴納姆曾經(jīng)在報紙上發(fā)表了一篇文章，說他所在馬戲團的一名黑人女奴海斯在100多年前曾養(yǎng)育過美國第一任總統(tǒng)喬治·華盛頓將軍。這一“新聞”激起了美國社會的巨大轟動，引起了公眾巨大的興趣。巴納姆乘勢又在報紙上使用不同的筆名制造“讀者來信”，人為地引起一場巨大的爭論，有的來信說巴納姆的所謂“海斯”故事只是一個騙局，有的來信則說巴納姆發(fā)現(xiàn)了海斯是一大功勞。而巴納姆作為這一騙局的制造者則大獲其利，他每周可以從希望一睹海斯風采的美國人那里獲得1500美元的門票收入。但是，海斯死后，人們對她酌尸體解剖表明，海斯只不過80歲左右，并非巴納姆說的161歲。事已至此，巴納姆居然還厚顏無恥地“深表震驚”，聲明他本人也是受騙者之一。1首先，他這種宣傳完全不顧及公眾的利益；其次，當時的報刊宣傳員都以獲得免費的報刊版面為首要目的，并為此而不斷地編造神話，欺騙公眾，這種做法與公共關系職業(yè)的基本要求和道德準則相去甚遠。這些報刊宣傳員典型的“個人英雄主義”、忽視公眾利益的做法，給現(xiàn)代公共關系的健康發(fā)展帶來了巨大的負面影響，也最終遭到了公眾的唾棄，落得個“搬起石頭砸自己的腳”的局面。因此，人們把整個巴納姆時期稱為“公眾受愚弄”時代。

11882年，美國律師、文官制度倡導者多爾曼·伊頓在耶魯大學法學院發(fā)表了題為《公共關系與法律職業(yè)責任》的演講。在演講中，他首次使用了“公共關系”這一概念，但該詞在當時所表達的并不是現(xiàn)代意義上的公共關系，而是大眾利益之意。1897年，現(xiàn)代意義上公共關系第一次出現(xiàn)在美國鐵路協(xié)會編的《鐵路文獻年鑒》中。這一時期公共關系活動的特點：第一，這一時期公關活動已帶有一定的組織性和較為明確的目的性；第二，這一時期的公關活動已不局限于政治領域，而逐漸與謀利愿望結合在一起，為公共關系向各行業(yè)、各領域的發(fā)展奠定了基礎。2（2）形成時期——職業(yè)化的時期，艾維.李時期由于巴納姆時期利用新聞媒介一味地制造虛假新聞、愚弄公眾，整個社會幾乎都陷入了“信譽”危機。于是一些報刊雜志率先開始揭露實業(yè)界那些“強盜大王”的丑惡行徑，從而掀起了美國近代史上著名的“清垃圾運動”，又稱“扒糞運動”。2新聞界發(fā)表大量文章和漫畫進行揭露，據(jù)統(tǒng)計在近10年里，各種報刊發(fā)表的這樣的文章達2000多篇。壟斷財團最初試圖采取高壓手段，對新聞界進行威脅；威脅失敗后，他們又試圖賄賂并高薪聘請新聞代理人撰寫虛假新聞以掩蓋矛盾和丑聞。但同樣不靈，最終他們終于認識到：為求得生存與發(fā)展，他們必須取得公眾的信任。于是他們紛紛從“修建”封閉的“象牙塔”逐漸轉向“建造”透明的“玻璃屋”，力圖提高企業(yè)的透明度；讓公眾廣泛地了解整個企業(yè)，以期取得他們的信任。在這一過程中，以“講真話”、“講實情”來獲得公眾信任的主張被提了出來，并得到了越來越多工商界人士的支持與提倡。艾維·李就是這一“講真話”的公共關系思想的代表人物。2艾維·李以公眾的需求為出發(fā)點，致力于改變這種無中生有、制造“新聞”的狀況，讓重視公眾利益的理念在當時成為不可逆轉的潮流，從而使得公共關系進入一個“講真話”的時代。他也因對公共關系發(fā)展做出的杰出貢獻，而被人譽為“公共關系之父”。思想核心：說真話，真實面對公眾，如有不利因素，應當及時改變企業(yè)的行為；凡是有益于公眾的事業(yè)，最終必將有益于企業(yè)和組織。1906年，發(fā)表《原則宣言》，明確了公共關系的職業(yè)目標，其實踐促成公共關系成為正式的職業(yè)，“公共關系之父”。2艾維·李(1877—1934)，出生于美國佐治亞洲一個牧師的家庭，曾就學于哈佛大學法學院，畢業(yè)于普林斯頓大學，早期受聘于美國報業(yè)大王斯特的紐約《世界報》當記者。1903年，他開辦了歷史上第一家公共關系事務所，成為第一個職業(yè)公共關系人員，這標志著現(xiàn)代公共關系的問世。從此，公共關系事業(yè)的發(fā)展就進入了一個前所未有的發(fā)展時期。1906年，他在處理無煙煤工人罷工事件時，向新聞界發(fā)表了著名的具有里程碑意義的《原則宣言》。在紐約建立了世界第一家“宣傳顧問事務所”，是現(xiàn)代公共關系誕生的標志。3（3）發(fā)展時期——伯尼斯時期愛德華·伯內斯（EdwardL.Bernays）出生于維也納的奧地利奇，后移民美國，是著名的精神分析學家弗洛伊德的外甥。1913年，他受聘于美國著名的福特汽車公司，擔任公關部經(jīng)理。第一次世界大戰(zhàn)結束后，他和夫人在紐約開辦了一家公共關系公司。

31923年，他的第一本專著《輿論之凝結》(又稱《輿論明鑒》)問世。在這本書中，他首次提出了公共關系咨詢的概念。他認為，公共關系咨詢主要有兩個作用：其一是為工商企業(yè)組織推薦它們應采納的政策，而這種政策的實施必須符合公眾的利益；其二是把工商企業(yè)組織采納執(zhí)行的合理的政策、采取的有益于社會公眾的行為廣為宣傳，幫助他們贏得公眾的信任和好感。同年，他在紐約大學首次講授公共關系這門課程。1925年，他的一本教科書《公共關系學》出版；1928年，《輿論》出版。3通過他不斷研究和反復實踐，使得公共關系的基本理論、原則和方法初步形成一個較為完整的體系。他的公共關系核心思想是“投公眾所好”。伯內斯重要的貢獻：公共關系職業(yè)化；公共關系工作擺脫了新聞界附屬的地位，開始獨立自主地發(fā)展；歸納出公共關系的運作程序、方法、技巧，提出了整個運作過程的8個基本程序；初步建立了現(xiàn)代公共關系的理論體系；強調了輿論及通過投其所好的公共宣傳來引導公眾輿論的重要作用；主張獲得公眾的諒解與合作應當成為公共關系的基本信條。伯內斯把他的一生都獻給了公共關系事業(yè)，打開了制約公共關系發(fā)展的“阿里巴巴”之門。3繼伯內斯1923年在紐約大學首次開講公共關系課程之后，1937年美國公共關系學創(chuàng)始人之一的哈洛博士也在斯坦福大學開設公關課程。1947年波士頓大學成立了第一家公共關系學院，開始授予公共關系的碩士和博士學位。在這一時期，享有盛譽的公關學者和實踐者還有希爾·諾頓公司的創(chuàng)始人之一約翰·W·希爾、曾擔任美國電報電話公司第一個企業(yè)公共關系副總裁的阿瑟·佩奇等。4（4）成熟期：——斯科特·卡特李普時期、“雙向對稱模式時期”第二次世界大戰(zhàn)后，公共關系的實踐和理論的發(fā)展都進入了一個全新的階段。1947年，美國公共關系學會成立，哈洛博士成為第一任主席。1955年，國際公共關系協(xié)會(簡稱IPRA)在英國倫敦正式成立。這一時期，以卡特李普、森特和杰夫金斯為代表的一大批公共關系專家和大師，在理論和實踐上把公共關系推向一個新的歷史發(fā)展階段。而這其中，又以卡特李普和森特提出的“雙向對稱”公共關系模式最具有代表性。4第二次世界大戰(zhàn)以后，國際間的經(jīng)濟、技術和勞務合作日趨頻繁和緊密，但跨文化交際的障礙已嚴重地成為那些跨國巨頭進一步發(fā)展的最大障礙?，F(xiàn)代公共關系理論要求以“開放系統(tǒng)”的思想去分析公共關系問題，以“雙向對稱”的理論模式去規(guī)劃公共關系工作，即組織與其公眾關系的維持與改變是建立在輸出-反饋-調整的互動模式基礎之上的。開放系統(tǒng)的“雙向對稱”公共關系模式一方面要把組織的行為和信息傳遞給公眾，另一方面又要把公眾的想法和信息傳遞給組織，從而使組織和公眾形成一種互動的和諧狀態(tài)。根據(jù)“雙向對稱”模式，組織必須區(qū)分那些對組織影響較大的公眾，通過調查研究并展開適當?shù)墓P活動，以協(xié)調和這部分公眾的關系。4

1952年，《EffectivePR》出版正式提出和論述了“雙向對稱模式”，主張公眾和組織的利益并重、平衡。1998年，美國當代最著名的公共關系學者詹姆斯.格魯尼格主持了“卓越公共關系和傳播管