九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)

99年神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑

營(yíng)銷(xiāo)廣告企劃案（討論稿）九芝堂九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第1頁(yè)目錄一、市場(chǎng)分析1、市場(chǎng)概況2、消費(fèi)群分析3、產(chǎn)品分析4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析5、市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅6.市場(chǎng)分析綜述與提議二、營(yíng)銷(xiāo)廣告策略1、市場(chǎng)目標(biāo)論證及分解2、營(yíng)銷(xiāo)策略3、產(chǎn)品策略4、價(jià)格策略5、通路策略6.廣告與促銷(xiāo)策略7、活動(dòng)組合規(guī)劃8、活動(dòng)排期與費(fèi)用估算九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第2頁(yè)三、廣告與創(chuàng)意表現(xiàn)1、廣告主題2、訴求對(duì)象3、利益點(diǎn)4、支持點(diǎn)5、單一訴求點(diǎn)6.表現(xiàn)格調(diào)與創(chuàng)意基調(diào)7、表現(xiàn)方式四、媒介評(píng)定與提議1、1998年三品牌四地媒體投放情況及分析2、1998年九芝堂媒體投放情況論證3、1999年九芝堂媒體投放策略九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第3頁(yè)一、市場(chǎng)分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第4頁(yè)想了解五個(gè)問(wèn)題1、補(bǔ)血市場(chǎng)需求組成2、消費(fèi)者分析3、產(chǎn)品分析4、競(jìng)爭(zhēng)情況分析5.市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第5頁(yè)需求組成失血者（外傷）月經(jīng)過(guò)多婦女,或妊娠期、哺乳期婦女?huà)雰浩?、青春期少年、青年人營(yíng)養(yǎng)不良者工作環(huán)境或生活環(huán)境接觸有害物質(zhì)者用藥過(guò)量或醫(yī)療處置引發(fā)貧血腎病、慢性炎癥、腫瘤患者群等有家族貧血病史人群獻(xiàn)血人群補(bǔ)血市場(chǎng)需求組成產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為原因是多樣化,可粗略分為直接及間接需求。九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第6頁(yè)補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)容量需求容量:資料表明，我國(guó)總?cè)丝谥胸氀颊哒?0％以上，育齡婦女和兒童這兩個(gè)群體患病比率高達(dá)47％和64.4％注:當(dāng)前市場(chǎng)上補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品主要品牌每療程平均價(jià)約100元市場(chǎng)容量九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第7頁(yè)補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)容量98年市場(chǎng)相對(duì)消費(fèi)容量:紅桃K12億＋阿膠2.7億＋驢膠1.2億＋其它部分功效訴求補(bǔ)血品牌（太太、美媛春等）＋補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品小品牌（周口阿膠、補(bǔ)血飲等）30億神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑相對(duì)市場(chǎng)擁有率為:4%市場(chǎng)容量九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第8頁(yè)結(jié)論補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大,消費(fèi)需求伴隨生活水平以及健康意識(shí)提升有大幅度擴(kuò)展空間產(chǎn)生補(bǔ)血消費(fèi)行為原因是多樣化,并有較明確利益要求九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第9頁(yè)消費(fèi)者分析需求排序重點(diǎn)人群排序地域分布特征1、貧血1、中青年婦女1、南方為主2、增強(qiáng)體質(zhì)2、兒童、青少年2、縣、鎮(zhèn)、3、解除疲勞3、尤其需求者：鄉(xiāng)為主（如失血者、獻(xiàn)血3、欠發(fā)達(dá)城市4.保健美容者、工作環(huán)境惡劣等）消費(fèi)者分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第10頁(yè)重點(diǎn)需求人群分析消費(fèi)者分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第11頁(yè)消費(fèi)者分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第12頁(yè)三大品牌現(xiàn)有主力消費(fèi)群體育齡女性產(chǎn)婦成長(zhǎng)發(fā)育期人群產(chǎn)后、術(shù)后及

化放療人群紅桃K：婦女、青少年。東阿阿膠：婦女及手術(shù)接收放化療患病人群驢膠補(bǔ)血沖劑：

農(nóng)村中年婦女消費(fèi)者分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第13頁(yè)城市婦女(25-44歲)購(gòu)置補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品時(shí)考慮原因特點(diǎn):重視產(chǎn)品切實(shí)可感利益及品牌號(hào)召力消費(fèi)者分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第14頁(yè)促進(jìn)生長(zhǎng)發(fā)育對(duì)身體有好處美容養(yǎng)顏促進(jìn)造血機(jī)能提升貧血指標(biāo)補(bǔ)血消費(fèi)者對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品功效認(rèn)知描述消費(fèi)者分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第15頁(yè)北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)置分析購(gòu)置地點(diǎn)排序藥店商場(chǎng)他人送超市醫(yī)院診所消費(fèi)者分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第16頁(yè)購(gòu)置影響原因功能有名牌子無(wú)副作用價(jià)格適中廣告影響親友介紹服用方式方便購(gòu)買(mǎi)方便結(jié)論:越大城市對(duì)價(jià)格越不敏感，受廣告影響也小北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)置分析消費(fèi)者分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第17頁(yè)購(gòu)置需求排序調(diào)整人體器官功效養(yǎng)容\養(yǎng)顏補(bǔ)血提神醒腦結(jié)論:城市越大，對(duì)提神醒腦需求大于補(bǔ)血需求北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)置分析消費(fèi)者分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第18頁(yè)最常服用包裝形式口服液膠囊片劑沖劑膏狀藥粉北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)置分析消費(fèi)者分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第19頁(yè)購(gòu)買(mǎi)忠誠(chéng)度事先已決定品牌,買(mǎi)不到就到別家去買(mǎi)事先已決定品牌,買(mǎi)不到就換其它品牌事先未決定品牌,買(mǎi)不到就換其它品牌北京、上海、廣州、重慶、武漢、西安

25－44歲女性營(yíng)養(yǎng)、保健品購(gòu)置分析消費(fèi)者分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第20頁(yè)主要觀點(diǎn)現(xiàn)有補(bǔ)血產(chǎn)品消費(fèi)者以育齡婦女為主(25--45歲),且從消費(fèi)量上分析縣級(jí)以下市場(chǎng)大于城市對(duì)補(bǔ)血產(chǎn)品利益認(rèn)知在不停提升,使用范圍已從治療貧血擴(kuò)展到強(qiáng)身、保健,細(xì)分需求在逐步形成缺乏對(duì)現(xiàn)有主力消費(fèi)者消費(fèi)、購(gòu)置習(xí)慣及品牌轉(zhuǎn)換原因方面深入分析消費(fèi)者分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第21頁(yè)市場(chǎng)產(chǎn)品現(xiàn)實(shí)狀況當(dāng)前市場(chǎng)上補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品主要以紅桃K、東阿阿膠、神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑三大品牌為主，其它品牌有:太太口服液、美媛春、生血寶、血康寶、阿膠補(bǔ)血膏（周口）、補(bǔ)血飲、健脾生血沖劑等近20個(gè)品牌紅桃K、東阿阿膠、驢膠太太口服液、美媛春等補(bǔ)血飲、血康寶、生血寶健脾生血沖劑、周口阿膠等產(chǎn)品分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第22頁(yè)三大主要品牌產(chǎn)品原因?qū)Ρ犬a(chǎn)品分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第23頁(yè)紅桃K:包裝當(dāng)代，口服液使用方便明確缺鐵性生血?jiǎng)┕πгV求，且有生血片和生血液二重產(chǎn)品形態(tài)組合支持價(jià)格利潤(rùn)空間大東阿阿膠:正宗補(bǔ)品包裝產(chǎn)品系列眾多，功效上區(qū)隔不顯著一次購(gòu)置價(jià)最低神箭驢膠:產(chǎn)品形態(tài)單一包裝傳統(tǒng)，相比沉舊功效利益上無(wú)顯著差異一次購(gòu)置價(jià)最高對(duì)三大品牌產(chǎn)品主要觀點(diǎn)產(chǎn)品分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第24頁(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況分析三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)情況分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第25頁(yè)三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)情況分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第26頁(yè)三大品牌優(yōu)劣勢(shì)分析競(jìng)爭(zhēng)情況分析九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第27頁(yè)強(qiáng)度市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅機(jī)會(huì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第28頁(yè)威脅強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)與威脅市場(chǎng)威脅九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第29頁(yè)市場(chǎng)分析綜述與提議補(bǔ)血類(lèi)產(chǎn)品市場(chǎng)需求量大,而且伴隨生活水平以及健康意識(shí)提升消費(fèi)拓展空間巨大。主要觀點(diǎn)之一市場(chǎng)分析綜述九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第30頁(yè)主要觀點(diǎn)之二紅桃K雖是當(dāng)前第一品牌,但消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品品質(zhì)不良印象創(chuàng)造了可觀品牌轉(zhuǎn)換機(jī)會(huì)。市場(chǎng)分析綜述與提議九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第31頁(yè)主要觀點(diǎn)之三現(xiàn)有主要消費(fèi)者基本屬于價(jià)格敏感型,重視使用利益和價(jià)值可感性；消費(fèi)者對(duì)現(xiàn)有大多數(shù)品牌及產(chǎn)品不滿足創(chuàng)造了產(chǎn)品改造、功效細(xì)分區(qū)隔,市場(chǎng)加力推廣機(jī)遇。市場(chǎng)分析綜述與提議九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第32頁(yè)主要觀點(diǎn)之四三大補(bǔ)血品牌市場(chǎng)重心都是在中心城市以外區(qū)域,消費(fèi)能力相對(duì)高城市市場(chǎng)潛力較大。市場(chǎng)分析綜述與提議九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第33頁(yè)提議之一神箭牌驢膠補(bǔ)血沖劑必須建構(gòu)新企業(yè)、品牌、產(chǎn)品三者之間關(guān)系,才能借力九芝堂資源以品牌經(jīng)營(yíng)方式加大競(jìng)爭(zhēng)力度。市場(chǎng)分析綜述與提議九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第34頁(yè)提議之二目標(biāo)消費(fèi)群提議分為三類(lèi)族群：第一族群：25－45歲育齡婦女，縣級(jí)以下區(qū)域?yàn)橹?，城市為輔第二族群：特殊消費(fèi)需求群體1、產(chǎn)婦2.失血者（術(shù)后及獻(xiàn)血者）

第三族群：城市青少年學(xué)生市場(chǎng)分析綜述與提議九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第35頁(yè)提議之三現(xiàn)有主要產(chǎn)品包裝以增強(qiáng)“可感價(jià)值”為標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行適度改造,（注意與現(xiàn)有碗裝更替）并借機(jī)合理調(diào)整價(jià)格體系。市場(chǎng)分析綜述與提議九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第36頁(yè)提議之四抓住時(shí)機(jī)推出以下產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)，增加消費(fèi)者選擇，擴(kuò)大擁有率：1、相對(duì)高檔禮品裝2、針對(duì)青少年食健字系列3.產(chǎn)婦滋補(bǔ)專(zhuān)用市場(chǎng)分析綜述與提議九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第37頁(yè)提議之五在市場(chǎng)推廣方面,針對(duì)紅桃K以“根本補(bǔ)血”功效訴求為主要伎倆加以區(qū)隔；針對(duì)東阿阿膠主要以“當(dāng)代與樸實(shí)”兼?zhèn)鋸V告表現(xiàn)和推廣活動(dòng)為武器,快速構(gòu)建九芝堂品牌形象和個(gè)性。市場(chǎng)分析綜述與提議九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第38頁(yè)二、營(yíng)銷(xiāo)廣告策略大樹(shù)根計(jì)劃九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第39頁(yè)1.關(guān)鍵策略定位A.產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)——品牌經(jīng)營(yíng)中兩個(gè)問(wèn)題九芝堂品牌定位九芝堂與神箭關(guān)系九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第40頁(yè)品牌經(jīng)營(yíng)銷(xiāo)售業(yè)績(jī)價(jià)值定位（需求--細(xì)分市場(chǎng)--對(duì)應(yīng)產(chǎn)品價(jià)值交付（確定組合定價(jià)--生產(chǎn)管理--銷(xiāo)售隊(duì)伍管理--經(jīng)營(yíng)目標(biāo)管理價(jià)值溝通（包裝定位--廣告計(jì)劃--公關(guān)促銷(xiāo)能力品牌個(gè)性建立創(chuàng)新概念（品牌承諾--使用感受--視覺(jué)上差異化建立個(gè)性傳輸溝通（選擇媒體與活動(dòng)方式--差異化品牌聯(lián)想連續(xù)培育品牌個(gè)性（建立品牌忠誠(chéng)）品牌能見(jiàn)度建立品牌著名度接觸點(diǎn)管理消費(fèi)者反饋九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第41頁(yè)B.定位提議三百年承諾

九分情一分利

九州共濟(jì)芝蘭同芳中國(guó)醫(yī)藥教授3價(jià)值實(shí)在消費(fèi)者印象

驢膠神箭九芝堂九芝堂驢膠神箭

補(bǔ)血教授根本補(bǔ)血九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第42頁(yè)C.九芝堂品牌架構(gòu)構(gòu)想九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑乙肝寧沖劑二線產(chǎn)品三線產(chǎn)品D.銷(xiāo)售目標(biāo)確立標(biāo)準(zhǔn)九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第43頁(yè)九芝堂99年目標(biāo)分解目標(biāo)確立標(biāo)準(zhǔn):擁有率利潤(rùn)合理平衡市場(chǎng)細(xì)分（導(dǎo)入、成長(zhǎng)、成熟）市場(chǎng)目標(biāo)與目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)應(yīng)確立增加點(diǎn)九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第44頁(yè)2.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第45頁(yè)巧借紅桃K,甩開(kāi)東阿膠借紅桃K大量廣告完成消費(fèi)者補(bǔ)血觀念教育和形成市場(chǎng)容量借紅桃K創(chuàng)造補(bǔ)血產(chǎn)品價(jià)值和價(jià)格空間經(jīng)過(guò)細(xì)分市場(chǎng),巧借紅桃K形成通路網(wǎng)絡(luò)借消費(fèi)者對(duì)紅桃K產(chǎn)生動(dòng)搖推進(jìn)品牌轉(zhuǎn)換弱化與東阿膠產(chǎn)品對(duì)比,防止正面沖突經(jīng)過(guò)品牌定位和市場(chǎng)細(xì)分辟出東阿膠之外市場(chǎng)領(lǐng)域逐步形成南驢北阿市場(chǎng)格局營(yíng)銷(xiāo)策略九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第46頁(yè)步驟第一步:貼上紅桃K給消費(fèi)者多一個(gè)選擇第二步:經(jīng)過(guò)廣告提升與市場(chǎng)細(xì)分與紅桃K形成功效利益上差異第三步:取代紅桃K成為補(bǔ)血第一品牌營(yíng)銷(xiāo)策略九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第47頁(yè)3.產(chǎn)品策略產(chǎn)品定位描述:提供有確切療效高品質(zhì)產(chǎn)品，有針對(duì)細(xì)分市場(chǎng)產(chǎn)品線結(jié)構(gòu)，富于大眾親和力、有當(dāng)代觀念和創(chuàng)新精神、資歷深厚補(bǔ)血教授九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第48頁(yè)實(shí)施一整、二提、三區(qū)隔策略方案A.整合產(chǎn)品線經(jīng)過(guò)產(chǎn)品線延伸適應(yīng)更廣泛消費(fèi)群和不一樣消費(fèi)層面群體需求、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第49頁(yè)新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與市場(chǎng)地位禮品裝無(wú)糖型與血力源碗裝、簡(jiǎn)裝紙筒裝形象、高利潤(rùn)城市主力產(chǎn)品市場(chǎng)占有主力產(chǎn)品九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第50頁(yè)B.提升產(chǎn)品價(jià)值經(jīng)過(guò)新包裝增加產(chǎn)品附加價(jià)值經(jīng)過(guò)產(chǎn)品特色設(shè)定:量足和可感品質(zhì)經(jīng)過(guò)品牌力塑造，以九芝堂凸顯產(chǎn)品價(jià)值九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第51頁(yè)C.區(qū)隔市場(chǎng)逐步經(jīng)過(guò)產(chǎn)品區(qū)隔來(lái)建立獨(dú)占細(xì)分市場(chǎng)消費(fèi)需求二年內(nèi)完成婦女、兒童、禮品市場(chǎng)區(qū)隔以及城市、縣鄉(xiāng)市場(chǎng)區(qū)隔

99年先劃分婦女、兒童、禮品市場(chǎng)產(chǎn)品區(qū)隔大類(lèi),并做好輔助基礎(chǔ)性工作；展開(kāi)推廣,以產(chǎn)品逐步區(qū)隔大中城市和縣鄉(xiāng)市場(chǎng),并設(shè)定有區(qū)分市場(chǎng)方案九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第52頁(yè)4.價(jià)格策略一穩(wěn)、二隨、三創(chuàng)九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第53頁(yè)A、主導(dǎo)產(chǎn)品穩(wěn)定原有價(jià)格體系，以零售價(jià)不變?yōu)橐?/p>

據(jù)，降低成本后拿出推廣差價(jià)經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)筒裝替換碗裝，降低成本所產(chǎn)生利

潤(rùn)中拿出一部分投入市場(chǎng)推廣活動(dòng)中。包裝改換零售價(jià)格持平，讓消費(fèi)者增強(qiáng)價(jià)

值和檔次感B、逐步形成貼近市場(chǎng)領(lǐng)先者價(jià)格體系，新區(qū)隔產(chǎn)

品采取改變大盒容量，降低或維持原價(jià)格水平，

提升單包價(jià)格策略，逐步貼近紅桃K市場(chǎng)價(jià)

格，提升利潤(rùn)空間和拉近競(jìng)爭(zhēng)距離C.創(chuàng)造新產(chǎn)品形態(tài)和利用市場(chǎng)細(xì)分形成溢價(jià)定位先

機(jī)（三高，高品質(zhì)、高價(jià)格、高利潤(rùn)）向禮品市場(chǎng)和產(chǎn)后補(bǔ)血市場(chǎng)推出針對(duì)性產(chǎn)品九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第54頁(yè)5.通路策略一壯、二強(qiáng)、三通九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第55頁(yè)A.壯大、規(guī)范三級(jí)批發(fā)商直接通路（鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)）整合通路管理工作（建檔、分類(lèi)、規(guī)范管理）完善信息反饋系統(tǒng)加大利益推進(jìn)力度,扶持大戶九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第56頁(yè)B.培育、強(qiáng)化城市醫(yī)院通路，形成處方市場(chǎng)架構(gòu)采取突出重點(diǎn)、抓大放小方式,以點(diǎn)帶面對(duì)難以進(jìn)入醫(yī)院,嘗試走醫(yī)院周?chē)〉甓Y品通路九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第57頁(yè)C.聯(lián)通保健品市場(chǎng)聯(lián)通教育部門(mén),經(jīng)過(guò)貧血普查和試點(diǎn)共創(chuàng)直達(dá)學(xué)校特殊通路用禮品裝聯(lián)通保健品市場(chǎng)（超市與大商場(chǎng)進(jìn)入）九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第58頁(yè)6.廣告與促銷(xiāo)策略一準(zhǔn)二貼三密九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第59頁(yè)1、準(zhǔn)A、準(zhǔn)確定位目標(biāo)消費(fèi)群

第一群體：25-45歲

縣鄉(xiāng)及小城市婦女

第二群體：25-45歲大

中城市產(chǎn)婦

第三群體：青少年學(xué)生

B、準(zhǔn)確鎖定廣告目標(biāo)及衡量指標(biāo)

三級(jí)市場(chǎng)短期目標(biāo)

中長(zhǎng)久指標(biāo)

C、準(zhǔn)確表示“根本補(bǔ)血”廣告

訴求

D.準(zhǔn)確界定三位一體廣告促銷(xiāo)

組合標(biāo)準(zhǔn)

電視、店頭陳列與招貼、

事件促銷(xiāo)三位一體

經(jīng)過(guò)99大樹(shù)根城市計(jì)劃和縣鄉(xiāng)

計(jì)劃推廣品牌個(gè)性能見(jiàn)度和提

高銷(xiāo)售業(yè)績(jī)2、貼A、貼近紅桃K

策略標(biāo)準(zhǔn)

B.緊貼目標(biāo)消費(fèi)群媒介傳輸3、密A、密集媒介攻

勢(shì)（區(qū)域、時(shí)

段、頻次）

B.公關(guān)促銷(xiāo)活動(dòng)

密集造勢(shì)九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第60頁(yè)A.廣告目標(biāo)短期目標(biāo)

A級(jí)市場(chǎng)（湖南）:

知曉度

第一提及率

指名購(gòu)置

重度購(gòu)置率

B級(jí)市場(chǎng)（江西浙江福建安徽四川等）

知曉度

第一提及率

指名購(gòu)置

重度購(gòu)置率

C級(jí)市場(chǎng):其它省份中長(zhǎng)久目標(biāo)培育九芝堂品牌，完成神箭向九芝堂轉(zhuǎn)換，

逐步形成補(bǔ)血第一品牌市場(chǎng)地位九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第61頁(yè)廣告之目標(biāo)樹(shù)品牌:快速建立九芝堂之全新品牌價(jià)值，使主要市場(chǎng)著名度超出50%鑄“含義”:將“補(bǔ)血補(bǔ)根本”作為產(chǎn)品大功效，將“重視根本，當(dāng)然持久”承諾植入目標(biāo)群體，引導(dǎo)正確“聯(lián)想”，產(chǎn)生信任度軟著陸，緊密配合成功區(qū)隔與競(jìng)爭(zhēng)品牌差異，凸顯自己優(yōu)勢(shì)九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第62頁(yè)廣告創(chuàng)意策略單一訴求點(diǎn)：“唯有根本補(bǔ)血，方能枝繁葉茂”理性感性+聯(lián)想1、廣告擔(dān)當(dāng)角色：說(shuō)什么？以貼近生活、富于情感勸說(shuō)式表現(xiàn)負(fù)擔(dān)鞏固消費(fèi)者信心和爭(zhēng)取紅桃K消費(fèi)群品牌轉(zhuǎn)換角色消費(fèi)者個(gè)性描述：說(shuō)給誰(shuí)聽(tīng)？他們是怎樣一群人？A、他們是這么一群人描述女性，富于同情心，家庭觀念強(qiáng)，關(guān)注自己和家人健康情況，輕易輕信和跟風(fēng)，重視產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn)，但缺乏科學(xué)判斷能力。B.他們共同特點(diǎn)總結(jié)重結(jié)論圖實(shí)惠有經(jīng)驗(yàn)求效果看感受九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第63頁(yè)巧借紅桃K，甩開(kāi)東阿膠凸顯我優(yōu)勢(shì):不一樣在“根本”九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第64頁(yè)3、競(jìng)爭(zhēng)品牌廣告定位與訴求：他人怎么說(shuō)？

A、紅桃K定位于治療缺鐵性貧血，以生物制劑和包裝表示當(dāng)代感和科技感，以補(bǔ)血快為主訴求和品牌利益承諾。

B.東阿阿膠停留在傳統(tǒng)阿膠功效概念上，表示正宗“補(bǔ)血”訴求，還未走入當(dāng)代補(bǔ)血概念消費(fèi)層面，其對(duì)醫(yī)藥強(qiáng)調(diào)，突出了作為藥品治療概念，有切割放化療后補(bǔ)血市場(chǎng)戰(zhàn)術(shù)產(chǎn)品九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第65頁(yè)廣告訴求重點(diǎn)三百年老藥房,實(shí)實(shí)在在九芝堂九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第66頁(yè)產(chǎn)品品牌訴求重點(diǎn)因?yàn)檠a(bǔ)根本,所以有療效九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第67頁(yè)創(chuàng)意表現(xiàn)單純、直觀、可感九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第68頁(yè)以“補(bǔ)血夠份量，實(shí)在看得見(jiàn)”！巧妙地引導(dǎo)消費(fèi)者從最直接感受，體驗(yàn)“驢膠”直觀優(yōu)勢(shì)——夠份量+看得見(jiàn)！，支持產(chǎn)品利益訴求九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第69頁(yè)四、媒介評(píng)定與提議九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第70頁(yè)1.1998年三品牌四地媒體投放情況及分析湖南A.1998年紅桃K、東阿阿膠、九芝堂廣告媒體安排比較：（數(shù)字源于中國(guó)權(quán)威媒體資訊機(jī)構(gòu)：AC-Nielsen企業(yè)）媒介評(píng)定與提議九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第71頁(yè)江西媒介評(píng)定與提議九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第72頁(yè)浙江媒介評(píng)定與提議九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第73頁(yè)福建媒介評(píng)定與提議九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第74頁(yè)B.四地媒體投放態(tài)勢(shì)總結(jié)九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第75頁(yè)C.三品牌媒體投放習(xí)慣總結(jié)九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第76頁(yè)2.1998年九芝堂媒體投放情況論證優(yōu)勢(shì)：A、中央電視臺(tái)在消費(fèi)者心中權(quán)威性大于地方電視臺(tái)，有利于樹(shù)立產(chǎn)品形象。B、中央電視臺(tái)覆蓋范圍廣，既節(jié)約了各銷(xiāo)售地域廣告費(fèi)用，又為進(jìn)入新市場(chǎng)打好基礎(chǔ)。不足：A、在銷(xiāo)售區(qū)域內(nèi)目標(biāo)消費(fèi)者廣告接觸頻率有限，提醒著名度高，而未提醒著名度低或者二者皆低。B、創(chuàng)意表示不夠完整，降低產(chǎn)品了解。C、著名度無(wú)法集中于最有銷(xiāo)售潛力消費(fèi)群。D.銷(xiāo)售區(qū)域有限，媒體資源浪費(fèi)。E、廣告目標(biāo)性不明確，與產(chǎn)品推廣結(jié)合較弱。提議:◆假如費(fèi)用許可，1999年在保持中央電視臺(tái)投入同時(shí)，大幅加強(qiáng)地方級(jí)媒體投放力度?！艋蛘咴阡N(xiāo)售淡季降低中央電視臺(tái)投入，加大地方臺(tái)投入?！粢部煽紤]停頓中央電視臺(tái)投入，利用幾家衛(wèi)星電視臺(tái)聯(lián)播。1998年驢膠補(bǔ)血沖劑主要以中央電視臺(tái)《國(guó)家中藥保護(hù)品種》5秒標(biāo)版為主,地方級(jí)媒體投入微乎其微。九芝堂驢膠補(bǔ)血沖劑廣告媒介評(píng)估手冊(cè)第77頁(yè)3.1999年九芝堂媒體投放策略A.媒體目標(biāo)a、經(jīng)過(guò)加大地方級(jí)媒體投入,促進(jìn)中央電視臺(tái)廣告以往達(dá)成品牌積累有效轉(zhuǎn)化成購(gòu)置行動(dòng)。b、利用合理媒體組合,加大媒介涵蓋,提升廣告凈抵達(dá)率；增加受眾頻率累積,提升提醒著名度；降低廣告浪費(fèi),有效積累頻率,提升未提醒著名度；配合創(chuàng)意進(jìn)行媒體安排,增加消費(fèi)者對(duì)商品了解。（因?yàn)椴涣私猬F(xiàn)階段消費(fèi)者廣告接觸情況,故無(wú)法定出詳細(xì)量化指標(biāo)）。c、利用廣告拉動(dòng),爭(zhēng)取做到在