“老鄉(xiāng)雞”差異化求勝

PAGEPAGE4“老鄉(xiāng)雞”：差異化求勝李晶49歲的安徽肥西人束從軒的辦公室里有一個(gè)古色古香的柜子，里面擺放著從各地淘來的手工藝品，不論是陶瓷還是布藝，各種造型的“雞”擺滿了一柜子。打扮質(zhì)樸的“老鄉(xiāng)雞”集團(tuán)（原“肥西老母雞”）創(chuàng)始人束從軒從不穿名牌，不講排場(chǎng)，走在街上，有人甚至?xí)阉?dāng)作買菜的大叔而不是企業(yè)家。但一講起話來，束從軒的感染力和特有的幽默感便顯露出來?！捌髽I(yè)打算什么時(shí)候上市？”聽到我的問題，他邊笑邊搖頭說，“我們現(xiàn)在主要忙著‘上街’（老鄉(xiāng)雞連鎖店的擴(kuò)張計(jì)劃），而不是上市?！彼忉屨f，“企業(yè)需要扎扎實(shí)實(shí)練內(nèi)功，上市這個(gè)事情不能急?！辈贿^，談到當(dāng)年的創(chuàng)業(yè)故事，他則滔滔不絕。1990年冬，為了進(jìn)行炕孵，束從軒借來了一頭老牛和一輛板車，回老家拉稻草。路是坑坑洼洼的土路，中間還隔著兩條小河，每拉一趟草，就要翻垛兩次。由于道路高低不平，車子走著走著突然就會(huì)翻車，然后又要重新裝車。寒冷的冬天，束從軒汗?jié)衩抟\，一共拉了12車牛草，在孵房門前壘起了高高的大草堆。束從軒30年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷最終成了今年央視的開年大戲《壩上街》的故事原型。在這三十年中，束從軒僅病休過13天，最忙的時(shí)候，十天十夜沒有合眼。他將220多家餐飲店、土雞專賣店開到了北京、上海、南京等大城市。2011年，肥西老母雞開始重塑品牌，束從軒將其更名為“老鄉(xiāng)雞”，砍掉了幾十種菜品，專注于雞肉菜品為主的中式快餐，結(jié)果年收入在1年之內(nèi)翻了3倍，達(dá)到4.8億，成為國內(nèi)最大的雞肉快餐連鎖企業(yè)。如今，如果沒有特殊的事情，束從軒一天基本是這樣度過的：早上到公司，處理公司事務(wù)；10點(diǎn)準(zhǔn)時(shí)出發(fā)，去巡視門店，先去合肥市區(qū)，然后再去銅陵市、池州、蕪湖各看3家店，天黑的時(shí)候，趕到肥東，再看一家店，吃過晚飯后12點(diǎn)，從肥東到淮北，一般這個(gè)時(shí)候已經(jīng)是凌晨3點(diǎn)，找個(gè)地方住下，第二天7點(diǎn)鐘準(zhǔn)時(shí)起來，看門店，平均一天要跑1000多公里。創(chuàng)業(yè)在安徽合肥市區(qū)50多公里外肥西縣金雞嶺山青水秀，背靠棲鳳湖，淺水湖邊生長著原木水杉，即使在初冬季節(jié)，這里依然是湖面微風(fēng)拂面，不時(shí)有白鷺在湖面嬉戲。這里是老鄉(xiāng)雞的四大散養(yǎng)基地之一，占地260畝，每年出欄散養(yǎng)土雞80萬只。束從軒說，“這個(gè)地方原先是我們縣的一個(gè)林場(chǎng)，我們沒建設(shè)養(yǎng)殖廠之前，這里非?；臎?，滿山都是荊棘?！痹陴B(yǎng)殖基地旁邊，束從軒還建了一個(gè)休閑農(nóng)場(chǎng)，人們可以在那里釣魚、逮雞、喝茶。1982年，自幼生長于肥西縣農(nóng)村的束從軒從部隊(duì)轉(zhuǎn)業(yè)，回家鄉(xiāng)辦起了一個(gè)家庭孵房。第一次試孵，由于停電、技術(shù)不成熟等多種原因，導(dǎo)致鴨子、雞崽“全軍覆沒”，1000元本錢全賠了，接下來的4年，束從軒的日子是種地、還錢。1986年，束從軒再次將種田收入全部投入到孵化上。1992年，他引進(jìn)了一車新雞種蛋。小雞快孵出來的時(shí)候，養(yǎng)雞戶開始擔(dān)心起來，沒有人敢養(yǎng)。于是，束從軒決定自己全部承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)，和農(nóng)民聯(lián)養(yǎng)，他約定如果賺錢，雙方各得一半；如虧本，則由他一個(gè)人承擔(dān)，而且資金技術(shù)全由他出，這種做法讓養(yǎng)殖戶的風(fēng)險(xiǎn)降低為零，徹底打消了農(nóng)戶的顧慮，他們的積極性一下子被調(diào)動(dòng)了起來。1998年，束從軒帶領(lǐng)著技術(shù)人員，租了一輛“飛虎牌”出租車，跑遍了附近的山區(qū)，目的只有一個(gè)，選購優(yōu)質(zhì)雞種。在一處山環(huán)水抱的小村落里，他終于發(fā)現(xiàn)了一只個(gè)頭特大羽毛俊美的大公雞，并以800元的價(jià)格買了下來。為了選育好土雞，束從軒專門從安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)聘請(qǐng)了三位專家聯(lián)合技術(shù)攻關(guān)，經(jīng)過一段時(shí)間，終于培育出新品——肥西土雞。這種土雞和周邊安徽、江蘇的兩種改良土雞相比，無論是外觀色澤，還是肉質(zhì)口感都更勝一籌，而且比老品種提前15天上市，每只雞節(jié)省0.8斤飼料。2003年10月，束從軒開始打造肥西老母雞快餐連鎖產(chǎn)業(yè)，第一家店開在了合肥鬧市區(qū)舒城路，投資了50多萬。在之前的一年里，束從軒帶領(lǐng)著一群人反復(fù)試驗(yàn)，中式快餐店從餐廳LOGO到設(shè)計(jì)菜品，結(jié)果用了800多只土雞，最后確定了菜品模式，店面裝修也是難題，為此他們一次次跑去麥當(dāng)勞觀摩。此外，為了加強(qiáng)店面管理，他親自編了《員工手冊(cè)》、《店長手冊(cè)》、《質(zhì)量安全手冊(cè)》，并確定了“土雞洋做”的理念，將中式快餐的傳統(tǒng)作坊式經(jīng)營管理模式和洋快餐標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；Y(jié)合在一起。與此同時(shí)，肥西老母雞逐漸建立了自身的全產(chǎn)業(yè)鏈體系，形成了從雞種選育、土雞苗孵化、老生態(tài)園散養(yǎng)、鄉(xiāng)村冰鮮廠屠宰配送到肥西老母雞快餐連鎖店烹飪銷售的全產(chǎn)業(yè)鏈體系。養(yǎng)殖軍規(guī)對(duì)于這個(gè)全產(chǎn)業(yè)鏈，束從軒堅(jiān)持自己的180天養(yǎng)殖計(jì)劃，即先交給農(nóng)戶的養(yǎng)殖120天，出欄檢測(cè)合格后，交給“老鄉(xiāng)雞”的自己養(yǎng)殖場(chǎng)再養(yǎng)60天。不過，問題的關(guān)鍵在于這180天中，老鄉(xiāng)雞如何進(jìn)行監(jiān)管?據(jù)介紹，在源頭階段，從孵化雞蛋到小雞破殼這一過程，由“老鄉(xiāng)雞”完成，然后才是農(nóng)戶的120天。束從軒說，老鄉(xiāng)雞有“六條軍規(guī)”來監(jiān)督整個(gè)過程。第一步是在農(nóng)戶的選擇上，農(nóng)戶要經(jīng)過嚴(yán)格的考察和篩選方才能加入養(yǎng)殖團(tuán)隊(duì)。這些考察的條件除了農(nóng)戶提供的選址、硬件設(shè)施等因素外，還要考察農(nóng)戶的“軟實(shí)力”，“我們會(huì)在村里進(jìn)行進(jìn)行一個(gè)詳細(xì)的信譽(yù)調(diào)查，養(yǎng)殖農(nóng)戶人品一定要好,辦事認(rèn)真而且要有責(zé)任心?！笔鴱能幷f。第二步是考察合格之后，老鄉(xiāng)雞會(huì)與選中的農(nóng)戶簽訂合同，這個(gè)環(huán)節(jié)也很特別，“不與一戶單獨(dú)簽訂，而是5戶一組，讓他們相互監(jiān)督，一戶出現(xiàn)問題，5戶都會(huì)受到懲罰。這樣，農(nóng)戶之間就形成了相互監(jiān)督的習(xí)慣?！彼嬖V我“實(shí)踐證明，這個(gè)制度最有效，現(xiàn)在村里的農(nóng)戶幾乎每天都會(huì)去聯(lián)保農(nóng)戶那里轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)?！钡谌?，也是與簽訂合同同步，農(nóng)戶還必須要找一個(gè)在當(dāng)?shù)赜新曂娜俗鳛閾?dān)保人，一旦出現(xiàn)問題，擔(dān)保人也會(huì)受到牽連。第四步，“老鄉(xiāng)雞”提供技術(shù)員，每名技術(shù)員分管50戶農(nóng)戶，對(duì)其進(jìn)行業(yè)務(wù)培訓(xùn)的同時(shí)，也充當(dāng)著監(jiān)督員的角色?！凹夹g(shù)員定期走訪農(nóng)戶，然后向公司提交表格數(shù)據(jù)?！钡谖宀?，老鄉(xiāng)雞集團(tuán)還設(shè)立了風(fēng)險(xiǎn)金，農(nóng)戶每賣出一只雞，就由農(nóng)戶和公司各存入一毛錢，一旦有農(nóng)戶因?yàn)殡u發(fā)生疾病產(chǎn)生損失達(dá)到一定數(shù)額時(shí)，可從風(fēng)險(xiǎn)金中獲得賠償。最后一步是激勵(lì)措施，每年都會(huì)評(píng)選先進(jìn)農(nóng)戶和落后農(nóng)戶。由于農(nóng)戶祖祖輩輩都居住在一個(gè)村里，村民間的面子很重要，獲得先進(jìn)農(nóng)戶的榮譽(yù)已經(jīng)成為村民間評(píng)定人品好壞的重要指標(biāo)，“先進(jìn)農(nóng)戶家的兒子娶媳婦都相對(duì)容易些。不要以為，精神鼓勵(lì)對(duì)農(nóng)戶沒用，恰恰相反，先進(jìn)農(nóng)戶在村里很有面子”，這是束從軒建立起來的“養(yǎng)雞文化”。此外，老鄉(xiāng)雞給養(yǎng)殖戶定期開辦培訓(xùn)班，聘請(qǐng)安徽農(nóng)大教授向農(nóng)戶傳授老母雞養(yǎng)殖、食用、鑒別等安全知識(shí)講座，從如何選用飼料到雞的消化生理特點(diǎn)，這些都會(huì)清晰地講解給農(nóng)戶。與此同時(shí)，為了規(guī)范管理，老鄉(xiāng)雞給出售的每只母雞配上一個(gè)“身份證”，購買者通過網(wǎng)站即可查詢到是哪個(gè)農(nóng)戶飼養(yǎng)的、品種名稱、雞齡、飲用水源等具體信息。束從軒說，老鄉(xiāng)雞采用的是一體化的產(chǎn)業(yè)鏈模式。即企業(yè)實(shí)行自繁、自養(yǎng)、自宰、自銷的模式，所有環(huán)節(jié)由自己監(jiān)控，這與目前行業(yè)內(nèi)普遍的“公司+農(nóng)戶”的養(yǎng)殖模式完全不同。他坦陳，“‘一體化’養(yǎng)殖模式耗用的資金鏈大，而且環(huán)節(jié)眾多，增加了管理的難度。但一體化養(yǎng)殖關(guān)鍵是每個(gè)品控環(huán)節(jié)都掌握在自己手上，食品安全可控性高。目前，美國前五大養(yǎng)雞企業(yè)都是一體化的產(chǎn)業(yè)鏈模式，約占美國養(yǎng)殖市場(chǎng)份額的67%?！敝厮芷放齐y度。但一體化養(yǎng)殖關(guān)鍵是每個(gè)品控環(huán)節(jié)都掌握在自己手上，食品安全可控性高。目前，美國前五大養(yǎng)雞企業(yè)都是一體化的產(chǎn)業(yè)鏈模式，約占美國養(yǎng)殖市場(chǎng)份額的67%?！敝厮芷放剖昵?，老鄉(xiāng)雞將第一家店開在地處合肥市中心的鬧市，生意一開張就十分火爆?？觳偷甑觊L夏升至今還記得，“第一天我們就賣了一萬多塊錢，當(dāng)時(shí)樂得不得了。那隊(duì)伍從收銀臺(tái)一直排到馬路上?！睆拇?，將店開在商業(yè)區(qū)成為了老鄉(xiāng)雞的一個(gè)重要選址原則。此外，束從軒總結(jié)的另一個(gè)開店經(jīng)驗(yàn)是——差異化競(jìng)爭?！拔矣^察到很多餐飲店，燒一份雞湯，湯被喝了雞沒有人吃，那么這個(gè)老母雞一定要保持這樣一個(gè)筋道的特色，為此我研究了將近一年的時(shí)間。一個(gè)店只有擁有特色，才會(huì)有賣點(diǎn)和回頭客?！?012年3月，“肥西老母雞”正式更名“老鄉(xiāng)雞”。為什么要改名？這是那段時(shí)間束從軒每天都要被問到的問題，公司內(nèi)部也曾出現(xiàn)過反對(duì)的聲音。束從軒坦言，這是不得不改的事情?！霸蚝芎唵?，肥西老母雞只在安徽省內(nèi)有名，如果到了外地，肥西老母雞的認(rèn)知度和辨識(shí)度不高；‘肥’字與‘雞’字結(jié)合，會(huì)被人誤認(rèn)為是肥膩的雞；而且這個(gè)名字太長，不易記也不簡潔、不易傳播?！憋@然，改名的背后，是束從軒更大的擴(kuò)張計(jì)劃。他不想自己的企業(yè)僅僅是一個(gè)安徽省的地域品牌，而是能夠成為一個(gè)全國甚至國際品牌。事實(shí)上，這是一場(chǎng)重塑品牌的運(yùn)動(dòng)。其他的改變還包括店面設(shè)計(jì)風(fēng)格，從之前的紅色系，改成現(xiàn)在的白綠色系，當(dāng)然最重要的改變還在于產(chǎn)品與企業(yè)內(nèi)部。2011年，束從軒請(qǐng)來特勞特中國團(tuán)隊(duì)為企業(yè)做了定位咨詢。這一年，他認(rèn)真鉆研了特勞特的定位理論，得出的結(jié)論是“老鄉(xiāng)雞”在顧客心智中的定位應(yīng)該是烹雞專家，核心產(chǎn)品是中式雞肉米飯，“占領(lǐng)消費(fèi)者心智的最好辦法是極度簡化你的信息，因此企業(yè)需要聚焦在一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念上并把它推入心智?！笔鴱能幹赋瞿隳茏鰟e人也能做的東西，無法形成競(jìng)爭力，那些所有不符合你的顧客認(rèn)知的東西，都要拋掉?！痹谶@個(gè)商業(yè)思維下，他下狠心砍掉了幾十種