模塊二-市場調(diào)查與選擇

模塊二市場調(diào)查與選擇任務(wù)1市場調(diào)查和調(diào)查問卷的設(shè)計任務(wù)2分析市場環(huán)境任務(wù)3分析消費者購買行為任務(wù)4市場細分與選擇模塊二市場調(diào)查與選擇知識目標(biāo)掌握市場調(diào)查及其程序掌握調(diào)查問卷的設(shè)計方法能力目標(biāo)能設(shè)計市場調(diào)查方案能設(shè)計調(diào)查問卷模塊二市場調(diào)查與選擇任務(wù)引入請思考并解決以下問題。1.設(shè)計調(diào)查方案，選擇調(diào)查方式和方法。2.設(shè)計調(diào)查問卷。3.調(diào)查問卷的發(fā)放、回收、統(tǒng)計和整理。模塊二市場調(diào)查與選擇任務(wù)分析市場調(diào)查的程序，市場調(diào)查的主要方法，調(diào)查問卷的設(shè)計方法，調(diào)查問卷的回收、統(tǒng)計和整理方法。模塊二市場調(diào)查與選擇相關(guān)知識一、市場調(diào)查及其程序1.市場調(diào)查的定義是以提高營銷效益為目的，有計劃地收集、整理和分析市場的信息資料，提出解決問題的建議的一種科學(xué)方法。模塊二市場調(diào)查與選擇2.市場調(diào)查的程序市場調(diào)查的程序模塊二市場調(diào)查與選擇二、調(diào)查問卷的構(gòu)成和設(shè)計方法1.調(diào)查問卷的構(gòu)成(1)問卷前言(2)調(diào)查對象的基本情況(3)問卷主體(4)問卷結(jié)束語模塊二市場調(diào)查與選擇2.調(diào)查問卷的設(shè)計方法(1)調(diào)查問卷的提問方法開放式封閉式(2)設(shè)計調(diào)查問卷的注意事項1)精簡性。2)明確性。3)可接受性。4)技巧性。5)權(quán)威性。模塊二市場調(diào)查與選擇任務(wù)實施一、調(diào)查準(zhǔn)備階段1.確定調(diào)查主題：兒童智能手表市場現(xiàn)狀。2.資料來源：以小不點公司銷售部門實際調(diào)查收集得到的資料為主要依據(jù)。3.調(diào)查方法：本次調(diào)查以詢問法為主、觀察法為輔。4.調(diào)查工具：主要通過使用調(diào)查問卷進行調(diào)查，以互聯(lián)網(wǎng)和其他方式作為輔助調(diào)查工具。模塊二市場調(diào)查與選擇5.調(diào)查對象：主要從北京不同區(qū)域選擇幼兒園、小學(xué)以及游樂場，以3~12歲孩子的家長為調(diào)查對象。6.調(diào)查時間：一個月。7.費用預(yù)算：20000元。8.設(shè)計調(diào)查問卷模塊二市場調(diào)查與選擇二、正式調(diào)查階段1.準(zhǔn)確尋找調(diào)查對象2.上前詢問，注意姿態(tài)3.開口詢問，積極應(yīng)對4.隨步詢問，靈活處理5.謹慎收集被調(diào)查者的信息6.調(diào)查完成后的必要工作模塊二市場調(diào)查與選擇三、資料回收、處理階段1.調(diào)查資料的收集、整理2.調(diào)查資料的分析3.調(diào)查資料的總結(jié)模塊二市場調(diào)查與選擇知識目標(biāo)掌握市場環(huán)境的定義掌握市場環(huán)境的分析方法———SWOT分析法能力目標(biāo)能分析市場環(huán)境因素，找出企業(yè)面臨的機會和威脅能撰寫市場環(huán)境調(diào)查分析報告模塊二市場調(diào)查與選擇任務(wù)引入蘋果手表(AppleWatch)是蘋果公司于2014年9月發(fā)布的智能產(chǎn)品；2015年9月10日，蘋果又推出了多個新版本的蘋果手表；2017年9月13日，蘋果發(fā)布了第三代蘋果手表。請針對中國市場上的蘋果手表產(chǎn)品進行市場環(huán)境分析。模塊二市場調(diào)查與選擇任務(wù)分析不同的企業(yè)面對的環(huán)境是不一樣的，所以不論做出何種決策，都要重新進行環(huán)境分析，最后再利用SWOT分析法得出該企業(yè)目前面臨的機會和風(fēng)險，最終幫助企業(yè)做出正確的決策。模塊二市場調(diào)查與選擇相關(guān)知識一、市場環(huán)境的含義和分類是指與企業(yè)營銷活動有潛在關(guān)系，直接或間接影響企業(yè)營銷活動的所有外部力量和相關(guān)因素的集合。模塊二市場調(diào)查與選擇微觀環(huán)境與宏觀環(huán)境模塊二市場調(diào)查與選擇二、微觀環(huán)境分析1.供應(yīng)商是指向企業(yè)及其競爭對手供應(yīng)各種所需資源的企業(yè)和個人，包括提供原材料、設(shè)備、能源、勞務(wù)和資金等。2.企業(yè)內(nèi)部企業(yè)內(nèi)部各職能部門的工作及其相互之間的協(xié)調(diào)關(guān)系，直接影響企業(yè)的整個營銷活動。3.營銷渠道是指為企業(yè)營銷活動提供各種服務(wù)的企業(yè)或部門的總稱。模塊二市場調(diào)查與選擇4.客戶是指使用進入消費領(lǐng)域的最終產(chǎn)品或勞務(wù)的消費者和生產(chǎn)者，也是企業(yè)營銷活動的最終目標(biāo)市場。5.公眾是企業(yè)營銷活動中與企業(yè)營銷活動發(fā)生關(guān)系的各種群體的總稱。6.競爭對手模塊二市場調(diào)查與選擇三、宏觀環(huán)境分析人口環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境政治和法律環(huán)境社會文化環(huán)境自然環(huán)境科技環(huán)境模塊二市場調(diào)查與選擇四、營銷環(huán)境分析方法———SWOT分析法1.案例某房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)環(huán)境分析對照表模塊二市場調(diào)查與選擇2.SWOT分析(1)企業(yè)優(yōu)勢和劣勢(2)環(huán)境機會和風(fēng)險模塊二市場調(diào)查與選擇任務(wù)實施一、宏觀環(huán)境分析1.人口環(huán)境2.經(jīng)濟環(huán)境3.政治和法律環(huán)境4.科技環(huán)境5.文化環(huán)境模塊二市場調(diào)查與選擇二、微觀環(huán)境分析1.企業(yè)內(nèi)部環(huán)境2.供應(yīng)商3.消費者4.營銷渠道模塊二市場調(diào)查與選擇三、SWOT分析1.機會2.風(fēng)險3.優(yōu)勢4.劣勢模塊二市場調(diào)查與選擇知識目標(biāo)了解消費者滿意度及其測評方法掌握消費者的不同購買行為能力目標(biāo)能分析消費者購買行為能對消費者滿意度進行測評模塊二市場調(diào)查與選擇任務(wù)引入請思考并解決以下問題。1.老先生和中年夫婦對產(chǎn)品的需要有什么不同?2.老先生對這款服裝的滿意度如何測評?3.試對該款服裝的消費者購買行為進行分析。模塊二市場調(diào)查與選擇任務(wù)分析在對消費者購買行為進行分析前，必須對經(jīng)消費者市場調(diào)查后得到的消費者需要進行劃分，確認消費者對企業(yè)的產(chǎn)品是否滿意，最終確定消費者的購買行為，從而實現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)。模塊二市場調(diào)查與選擇相關(guān)知識一、消費者滿意度測評1.消費者需要的劃分消費者需要的劃分模塊二市場調(diào)查與選擇2.消費者滿意度測評(1)消費者滿意度含義(2)測評方法(3)測評結(jié)果分析模塊二市場調(diào)查與選擇二、消費者購買行為確定1.消費者購買行為的劃分(1)習(xí)慣性購買行為(2)尋求多樣化購買行為(3)化解不協(xié)調(diào)購買行為(4)復(fù)雜購買行為2.消費者購買決策過程分析消費者購買決策過程模塊二市場調(diào)查與選擇3.消費者購買行為的分析誰來購買?(Who)→購買者(Occupants)購買什么?(What)→購買對象(Object)為何購買?(Why)→購買目的(Objective)有誰參與?(Who)→購買組織(Organizations)怎樣購買?(How)→購買方式(Operations)何時購買?(When)→購買時間(Occasions)何地購買?(Where)→購買地點(Outlets)模塊二市場調(diào)查與選擇任務(wù)實施一、老先生和中年夫婦對服裝需要的劃分依照消費者需要的劃分；按需要對象的性質(zhì)劃分；按需要的層次來劃分。二、老先生和中年夫婦對這款服裝的滿意度測評老先生的滿意度測評可以表示為x1

：200元≤x1≤688元。中年夫婦可以表示為x2

：688元≤x2≤1000元。模塊二市場調(diào)查與選擇三、對本款服裝的消費者購買行為的分析1.消費者購買行為的劃分2.消費者購買決策過程分析(1)確認需要(2)收集信息和評價方案(3)決定購買和購后行為模塊二市場調(diào)查與選擇3.消費者購買行為的分析可以針對老年人具體采取以下營銷措施。(1)在廣告宣傳策略上。(2)在媒體的選擇上。(3)在信息溝通的方式上。(4)在促銷手段上。(5)在銷售現(xiàn)場。(6)在銷售渠道的選擇上。模塊二市場調(diào)查與選擇知識目標(biāo)掌握市場細分的方法掌握目標(biāo)市場的選擇方法能力目標(biāo)能對企業(yè)所處市場進行細分，選擇正確的目標(biāo)市場模塊二市場調(diào)查與選擇任務(wù)引入請思考并解決以下問題。1.統(tǒng)一公司是如何對統(tǒng)一鮮橙多進行市場細分的?2.統(tǒng)一公司是采用什么方式選擇統(tǒng)一鮮橙多的目標(biāo)市場的?模塊二市場調(diào)查與選擇任務(wù)分析企業(yè)不可能滿足每一位消費者的需求，但企業(yè)可以將消費者細分為需求不同的若干群體，結(jié)合特定的市場營銷環(huán)境和自身資源選擇某些群體作為目標(biāo)市場，并制定營銷戰(zhàn)略來滿足目標(biāo)市場的需求。模塊二市場調(diào)查與選擇相關(guān)知識一、市場細分及其方法1.市場細分與細分市場2.市場細分的方法市場細分的內(nèi)容模塊二市場調(diào)查與選擇3.細分市場評估評估細分市場是否有效的條件模塊二市場調(diào)查與選擇二、市場選擇1.目標(biāo)市場選擇策略目標(biāo)市場選擇方法優(yōu)缺點比較模塊二市場調(diào)查與選擇2.目標(biāo)市場選擇結(jié)果評定市場定位的方法模塊二市場調(diào)查與選擇任務(wù)實施一、統(tǒng)一公司是如何對統(tǒng)一鮮橙多進行市場細分的首先是采用人口細分中的“性別”因素進行市場細分。其次是采用行為細分的方法進行市