任務(wù)6公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系實(shí)務(wù)Thepracticeofpublicrelations微課版第3版“十二五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材DesignbyPOST&TELECOMPRESSAdaptedbyZhaoyi導(dǎo)入頁(yè)任務(wù)1公共關(guān)系活動(dòng)認(rèn)知任務(wù)8組織形象塑造任務(wù)9公共關(guān)系危機(jī)管理任務(wù)7公共關(guān)系專(zhuān)題任務(wù)6公共關(guān)系評(píng)估任務(wù)5公共關(guān)系實(shí)施任務(wù)4公共關(guān)系策劃任務(wù)2公共關(guān)系活動(dòng)準(zhǔn)備公共關(guān)系職業(yè)概括性工作任務(wù)及抽象活動(dòng)順序P.R.公共關(guān)系職業(yè)工作任務(wù)綜述任務(wù)3公共關(guān)系調(diào)研任務(wù)10公共關(guān)系活動(dòng)技巧目錄

CONTENTS任務(wù)一公共關(guān)系活動(dòng)認(rèn)知任務(wù)二公共關(guān)系活動(dòng)準(zhǔn)備任務(wù)三公共關(guān)系調(diào)研任務(wù)四公共關(guān)系策劃任務(wù)五公共關(guān)系實(shí)施任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估任務(wù)七公共關(guān)系專(zhuān)題任務(wù)八組織形象塑造任務(wù)九公共關(guān)系危機(jī)管理任務(wù)十公共關(guān)系活動(dòng)技巧[6]任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

知識(shí)目標(biāo)◆能認(rèn)識(shí)公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)涵與作用◆能認(rèn)識(shí)公共關(guān)系評(píng)估的內(nèi)容和程序

◆能認(rèn)識(shí)公共關(guān)系評(píng)估的方法與基本要求

技能目標(biāo)◆能說(shuō)明公共關(guān)系評(píng)估的意義◆能編寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃◆能對(duì)公共關(guān)系評(píng)估工作過(guò)程有整體認(rèn)識(shí)P.R.學(xué)習(xí)目標(biāo)

第1頁(yè)思政目標(biāo)◆理解社會(huì)和諧的重大意義◆理解社會(huì)組織公關(guān)效果的意義◆能夠從組織角度看待公共關(guān)系效果任務(wù)解析

公共關(guān)系評(píng)估準(zhǔn)備

公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)

公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定

任務(wù)6.1任務(wù)6.2任務(wù)6.3P.R.第2頁(yè)任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

實(shí)訓(xùn)目的實(shí)訓(xùn)名稱(chēng)加深學(xué)生對(duì)公共關(guān)系評(píng)估準(zhǔn)備工作的認(rèn)識(shí)加深學(xué)生對(duì)公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃的認(rèn)識(shí)加深學(xué)生對(duì)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)的認(rèn)識(shí)完成較復(fù)雜因素下的公共關(guān)系評(píng)估工作任務(wù)實(shí)訓(xùn)

實(shí)訓(xùn)6.1公共關(guān)系評(píng)估準(zhǔn)備工作討論實(shí)訓(xùn)6.2公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃討論實(shí)訓(xùn)6.3公共關(guān)系評(píng)估討論實(shí)踐項(xiàng)目參與企業(yè)實(shí)際公關(guān)評(píng)估工作同步實(shí)訓(xùn)

P.R.第3頁(yè)任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

6.1公共關(guān)系評(píng)估準(zhǔn)備6.3公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)6.2公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定P.R.第4頁(yè)任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

第5頁(yè)任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備

P.R.重要術(shù)語(yǔ)重要術(shù)語(yǔ)6-1：

公共關(guān)系評(píng)估公共關(guān)系評(píng)估就是根據(jù)特定的標(biāo)準(zhǔn)，對(duì)公共關(guān)系策劃、實(shí)施及效果進(jìn)行衡量、評(píng)價(jià)和估計(jì)，在肯定成績(jī)的同時(shí)，發(fā)現(xiàn)新的問(wèn)題，不斷地調(diào)整組織的公共關(guān)系目標(biāo)、公共關(guān)系政策和公共關(guān)系行為，使組織的公共關(guān)系成為有計(jì)劃的持續(xù)性的工作。任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備

確定公共關(guān)系評(píng)估目標(biāo)設(shè)定評(píng)估目標(biāo)是為了檢驗(yàn)公共關(guān)系效果，也是檢驗(yàn)公共關(guān)系工作的參照物。需將評(píng)估目標(biāo)具體化，使其更具有操作性。P.R.第6頁(yè)任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備

確定公共關(guān)系評(píng)估內(nèi)容P.R.

確定公共關(guān)系評(píng)估內(nèi)容調(diào)查過(guò)程評(píng)估策劃過(guò)程評(píng)估實(shí)施過(guò)程評(píng)估活動(dòng)效果評(píng)估

日常公共關(guān)系活動(dòng)成效評(píng)估單項(xiàng)公共關(guān)系評(píng)估年度公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估長(zhǎng)期公共關(guān)系活動(dòng)效果評(píng)估

信息制作信息曝光度傳播效果

內(nèi)部公共關(guān)系外部公共關(guān)系

1.公共關(guān)系工作程序評(píng)估

2.專(zhuān)項(xiàng)公共關(guān)系活動(dòng)評(píng)估3.傳播溝通評(píng)估

4.公共關(guān)系狀態(tài)評(píng)估

第7頁(yè)任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備

確定公共關(guān)系評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)P.R.實(shí)施效果的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)背景材料是否充分信息內(nèi)容是否正確真實(shí)信息表現(xiàn)形式是否恰當(dāng)策劃過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)

實(shí)施過(guò)程的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)策劃過(guò)程實(shí)施過(guò)程實(shí)施效果信息發(fā)送數(shù)量接收到信息的目標(biāo)公眾數(shù)量信息被新聞媒體采用數(shù)量注意到該信息的公眾數(shù)量

了解信息內(nèi)容的公眾數(shù)量發(fā)生期望行為的公眾數(shù)量重復(fù)期望行為的公眾數(shù)量達(dá)到的目標(biāo)與解決的問(wèn)題等第8頁(yè)第9頁(yè)1234P.R.公關(guān)評(píng)估階段◆

設(shè)定評(píng)估目標(biāo)并將目標(biāo)具體化。◆選擇適度的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)?！羧〉媒M織最高管理者的認(rèn)可并將評(píng)估過(guò)程納入公共關(guān)系計(jì)劃之中?！艄碴P(guān)系部門(mén)內(nèi)部取得對(duì)評(píng)估的一致意見(jiàn)。評(píng)估準(zhǔn)備階段

評(píng)估實(shí)施階段

◆

確定收集資料最佳途徑。◆根據(jù)具體目標(biāo)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行有效評(píng)估?！粝蚪M織管理者報(bào)告評(píng)估結(jié)果?！粼u(píng)估結(jié)果的使用。◆提高對(duì)公共關(guān)系的理性認(rèn)識(shí)。

評(píng)估成果報(bào)告階段評(píng)估整理分析階段◆統(tǒng)計(jì)匯總各項(xiàng)評(píng)估資料?！魵w納分析評(píng)估結(jié)果?！籼岢鰡?wèn)題分析原因。公共關(guān)系評(píng)估階段工作任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備

P.R.教師導(dǎo)讀P.R.

IBM的公共關(guān)系目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的很完美，主要基于以下原因：注重公共關(guān)系評(píng)估工作，有明確、系統(tǒng)的公共關(guān)系評(píng)估方法與理念，評(píng)估活動(dòng)注重細(xì)節(jié)，每一項(xiàng)具體活動(dòng)都有完備的評(píng)估方法，特別是精準(zhǔn)地考慮到信息特征與其傳播對(duì)象、媒體的匹配性。這樣，使整個(gè)公共關(guān)系活動(dòng)可以從總到分，又能由分到總，最終取得良好效果。

本案例重要信息：第10頁(yè)公關(guān)實(shí)務(wù)6-1任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備

見(jiàn)公關(guān)實(shí)務(wù)教學(xué)素材

P.R.實(shí)訓(xùn)名稱(chēng)：公共關(guān)系評(píng)估準(zhǔn)備工作討論實(shí)訓(xùn)目的：加深學(xué)生對(duì)公共關(guān)系評(píng)估準(zhǔn)備工作的認(rèn)識(shí)第11頁(yè)任務(wù)實(shí)訓(xùn)6.1任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備

公共關(guān)系活動(dòng)主辦者公共關(guān)系活動(dòng)主辦者從當(dāng)事人自我的角度總結(jié)自己的工作做得怎么樣。P.R.確定評(píng)估主持人公共關(guān)系活動(dòng)中的公眾公共關(guān)系活動(dòng)中的公眾從活動(dòng)參與者的角度評(píng)價(jià)公共關(guān)系活動(dòng)。公共關(guān)系專(zhuān)家專(zhuān)家反復(fù)評(píng)估、質(zhì)詢(xún)、論證，得出的結(jié)論相對(duì)說(shuō)來(lái)是較為準(zhǔn)確的。任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)確定評(píng)估主持人第12頁(yè)評(píng)估人基本要求：（1）客觀中立；（2）認(rèn)真負(fù)責(zé)；（3）遵從規(guī)范；（4）講究道德。1觀察反饋法觀察反饋法是指組織負(fù)責(zé)人或公共關(guān)系人員直接參與實(shí)施過(guò)程，進(jìn)行實(shí)地考察，及時(shí)記錄各個(gè)環(huán)節(jié)實(shí)施的狀況和順序以及進(jìn)展情況并估計(jì)其效果的方法。

2目標(biāo)管理法目標(biāo)管理法是指在公共關(guān)系工作中建立目標(biāo)體系，每個(gè)環(huán)節(jié)、每個(gè)部門(mén)、每個(gè)人都有自己的目標(biāo)和措施，在計(jì)劃實(shí)施之中和之后進(jìn)行評(píng)估的一種評(píng)估方法。

3公共關(guān)系調(diào)查法公共關(guān)系調(diào)查法是指通過(guò)對(duì)公共關(guān)系活動(dòng)情況、公共關(guān)系狀態(tài)的調(diào)查來(lái)評(píng)定公共關(guān)系活動(dòng)效果的一種評(píng)估方法，主要有以下兩種方式：(1)比較調(diào)查法。(2)公眾態(tài)度調(diào)查法。

選擇公共關(guān)系評(píng)估方法4內(nèi)外部評(píng)估法內(nèi)部及外部評(píng)估法是根據(jù)組織內(nèi)部各職能部門(mén)的資料和組織外部廣大公眾的信息反饋來(lái)評(píng)估。

P.R.第13頁(yè)任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)5媒介信息評(píng)估法媒介信息評(píng)估法是指根據(jù)新聞媒體和電子媒體發(fā)表的報(bào)道內(nèi)容，對(duì)媒體信息進(jìn)行定量和定性分析研究的方法。4P.R.制定公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃評(píng)估的具體目的和任務(wù)。包括明確評(píng)估對(duì)象的類(lèi)型、數(shù)量、時(shí)間、地域范圍以及評(píng)估結(jié)果的等級(jí)。

1評(píng)估的方法、程序。

2評(píng)估的原則。包括導(dǎo)向性、客觀性、動(dòng)態(tài)性、同一性、公平性、定性和定量結(jié)合等原則。

5評(píng)估的機(jī)構(gòu)、人員組成及分工。

評(píng)估的內(nèi)容和指標(biāo)體系。包括完整的指標(biāo)系統(tǒng)、權(quán)重系統(tǒng)和評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)系統(tǒng)三個(gè)方面。

制定公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃第14頁(yè)任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)36其他要求。包括經(jīng)費(fèi)的預(yù)算和使用、完成計(jì)劃的時(shí)限和進(jìn)度要求等。

原則1

原則2

原則3長(zhǎng)遠(yuǎn)效益分析與近期效益分析相結(jié)合

定量分析與定性分析相結(jié)合

標(biāo)準(zhǔn)性與變化性相統(tǒng)一

任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估的原則

原則4局部評(píng)估與整體評(píng)估相結(jié)合P.R.第15頁(yè)見(jiàn)公關(guān)實(shí)務(wù)教學(xué)素材

P.R.任務(wù)實(shí)訓(xùn)6.2實(shí)訓(xùn)名稱(chēng)：公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃討論實(shí)訓(xùn)目的：加深學(xué)生對(duì)公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃的認(rèn)識(shí)第16頁(yè)任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的準(zhǔn)備

P.R.第17頁(yè)任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)一般需要搜集以下信息：①組織的基本情況、發(fā)展規(guī)劃和公共關(guān)系形象建設(shè)目標(biāo)；②組織以往公共關(guān)系工作(活動(dòng))的文獻(xiàn)資料；③其他社會(huì)組織類(lèi)似工作(活動(dòng))的大致情況；④本項(xiàng)公共關(guān)系工作(活動(dòng))設(shè)想和策劃方案與實(shí)施方案；⑤本項(xiàng)公共關(guān)系工作(活動(dòng))策劃方案和實(shí)施方案；⑥本項(xiàng)公共關(guān)系工作(活動(dòng))各環(huán)節(jié)具體實(shí)施情況和現(xiàn)場(chǎng)反應(yīng)情況的記錄資料；⑦本項(xiàng)公共關(guān)系工作(活動(dòng))的信息傳播情況和信息的實(shí)際覆蓋面；⑧本項(xiàng)公共關(guān)系工作(活動(dòng))的內(nèi)外評(píng)價(jià)；⑨本項(xiàng)公共關(guān)系工作(活動(dòng))所引起的公眾輿論改變的有關(guān)情況；⑩本項(xiàng)公共關(guān)系工作(活動(dòng))的經(jīng)費(fèi)預(yù)算和實(shí)際使用情況等。收集和分析資料公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的準(zhǔn)備

P.R.第18頁(yè)任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)評(píng)估報(bào)告撰寫(xiě)者自身立場(chǎng)的公正，切忌因某種考慮而故意迎合或打壓被評(píng)估項(xiàng)目的執(zhí)行機(jī)構(gòu)或人員，也不能撇開(kāi)有關(guān)數(shù)據(jù)資料而光憑主觀印象隨意臆測(cè)和判斷?？陀^分析評(píng)估對(duì)象任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告內(nèi)容的確定一份公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告應(yīng)包括以下內(nèi)容:（1）評(píng)估目的及依據(jù)（2）評(píng)估范圍（3）評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)和方法（4）評(píng)估過(guò)程（5）評(píng)估對(duì)象基本情況（6）評(píng)估內(nèi)容分析與結(jié)論（7）存在問(wèn)題及建議（8）附件（9）評(píng)估人員（10）評(píng)估時(shí)間P.R.第19頁(yè)

選擇材料印制報(bào)告

（1）提煉報(bào)告主題。（2）確立觀點(diǎn)、列出論點(diǎn)和論據(jù)。（3）考慮文章的內(nèi)容與結(jié)構(gòu)層次。構(gòu)思報(bào)告

公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告題目要反映出評(píng)估的范圍和對(duì)象、排版應(yīng)醒目、美觀，要制作目錄用來(lái)方便閱讀報(bào)告書(shū)的人。（1）材料的真實(shí)性。（2）數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性和精確性。（3）材料要有個(gè)性。

任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的編寫(xiě)

P.R.第20頁(yè)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的編寫(xiě)原則◆

針對(duì)性◆

完整性◆

及時(shí)性◆

客觀性◆

獨(dú)立性第21頁(yè)

P.R.公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告的編寫(xiě)原則任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)教師導(dǎo)讀

P.R.麥當(dāng)勞的公共關(guān)系說(shuō)明國(guó)外一些著名企業(yè)在公共關(guān)系理念、做法等方面確實(shí)要技高一籌。按說(shuō)餐飲企業(yè)最關(guān)鍵是提供顧客滿(mǎn)意的食品即可，但是，麥當(dāng)勞卻代售月票、延長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間提供學(xué)習(xí)環(huán)境等看似與餐飲無(wú)關(guān)，事實(shí)上，正是這種舉措，為麥當(dāng)勞贏得了良好的聲譽(yù)，與社會(huì)公眾形成了良好的關(guān)系。作為西方企業(yè)，麥當(dāng)勞經(jīng)常通過(guò)多種方法與手段，對(duì)其公共關(guān)系活動(dòng)進(jìn)行評(píng)估，顯然，顧客的滿(mǎn)意度、口碑就是最直接的評(píng)估資料。本案例重要信息：公關(guān)實(shí)務(wù)6-3第22頁(yè)任務(wù)六公共關(guān)系評(píng)估

公共關(guān)系評(píng)估的準(zhǔn)備公共關(guān)系評(píng)估計(jì)劃制定公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)見(jiàn)公關(guān)實(shí)務(wù)教學(xué)素材

P.R.實(shí)訓(xùn)名稱(chēng)：公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告討論實(shí)訓(xùn)目的：加深學(xué)生對(duì)公共關(guān)系評(píng)估報(bào)告編寫(xiě)的認(rèn)識(shí)第23頁(yè)任務(wù)實(shí)訓(xùn)6.3任務(wù)六公共