2024年4月高等教育自考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷策劃試題含解析

2024年4月高等教育自考試全國統(tǒng)一命題考試市場營銷策劃試題一、單項選擇題1、在新產(chǎn)品進入市場初期，企業(yè)將產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引顧客，獲得較高的銷售量，提高市場占有率。這是屬于新產(chǎn)品______A．市場撇脂定價B．市場滲透定價C．犧牲品定價D．招徠定價2、價格策劃的特點不包括______A．目的性B．競爭性C．動態(tài)性D．前瞻性3、營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指______A．企業(yè)內(nèi)部員工B．消費者C．相關(guān)利益者D．政府職員4、“通過組織一種小型會議，使參與者無所顧忌地發(fā)表各自的看法，相互啟發(fā)，以產(chǎn)生眾多創(chuàng)造性設(shè)想的一種群體思維的方法”這種辦法是指______A．逆向思維法B．頭腦風(fēng)暴法C．側(cè)向思維法D．靈感思維法5、企業(yè)在一定的市場范圍內(nèi)（比如一個市或一個省等)選擇幾家代理商或中間商分銷其產(chǎn)品。這種渠道分銷策略是______A．廣泛性分銷B．密集性分銷C．選擇性分銷D．排他性分銷6、在某一產(chǎn)品大量投向目標市場之前，選擇一個有代表性的區(qū)域以少量新產(chǎn)品向部分消費者試銷產(chǎn)品，觀察消費者對新產(chǎn)品質(zhì)量、款式、價格等方面的反應(yīng)程度、根據(jù)結(jié)果改進新產(chǎn)品，為新產(chǎn)品大量上市做好準備。這是實驗法中的______A．實驗室實驗法B．自然實驗法C．模擬實驗D．新產(chǎn)品的區(qū)域試銷7、一般來說，消費品中的選購品和特殊品，通常采用______A．選擇性分銷B．獨家分銷C．控制性分銷D．密集性分銷8、企業(yè)在社會經(jīng)濟活動中所扮演的角色、履行的責(zé)任,以及因此而從事的業(yè)務(wù)指的是______A．企業(yè)使命B．企業(yè)責(zé)任C．企業(yè)價值觀D．企業(yè)經(jīng)營思想9、通常說寶潔旗下洗發(fā)露包括潘婷、飄柔、海飛絲、沙宣、伊卡璐，這是產(chǎn)品組合的______A．長度B．寬度C．深度D．關(guān)聯(lián)度10、適用于消費者不在乎產(chǎn)品價格,而是關(guān)心是否能顯示其身份和地位的高級名牌產(chǎn)品的價格調(diào)整策略為______A．招徠定價B．習(xí)慣定價C．整數(shù)定價D．聲望定價11、麥當勞和肯德基相互選擇了靠近于對方的市場位置，與其爭奪相同的目標顧客群體，彼此在營銷組合策略上的差別很小，體現(xiàn)的定位方法是______A．避強定位B．迎強定位C．顧客定位D．重新定位12、市場定位的實質(zhì)是______A．競爭性B．異質(zhì)化C．差異化D．統(tǒng)一化13、把整體市場按照消費者的特性劃分為若干個具有相同性質(zhì)的消費者組成的較小規(guī)模的市場的過程是______A．市場細分B．目標市場C．市場定位D．產(chǎn)品細分14、部分企業(yè)認為促銷的目的就是提升銷量，把銷量作為衡量促銷效果的唯一標準是促銷運作誤區(qū)中的______A．忽略競爭者狀況B．盲目追求轟動效應(yīng)C．忽視培育顧客忠誠度D．單純追求銷量15、沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費者,進而實現(xiàn)銷售。這種促銷方式是______A．拉式促銷B．公共關(guān)系C．直接營銷D．推式促銷16、危機常常是不可預(yù)見，并在意想不到的、沒有準備的情況下突然爆發(fā)，意味著公共關(guān)系危機具有的特點是______A．聚焦性B．破壞性C．緊迫性D．意外性17、企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進行系統(tǒng)化、標準化、規(guī)范化設(shè)計所形成的科學(xué)管理體系是______A．企業(yè)品牌系統(tǒng)B．企業(yè)整體系統(tǒng)C．企業(yè)識別系統(tǒng)D．企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)18、企業(yè)定價策劃時有多種定價方法，企業(yè)參照主要競爭者的價格，或本行業(yè)的平均價格水平來定價是______A．市場定價法B．隨行就市定價法C．拍賣定價法D．需求差異定價法19、企業(yè)的戰(zhàn)略有三個主要的層次，其中屬于公司業(yè)務(wù)層面戰(zhàn)略的是______A．公司戰(zhàn)略B．經(jīng)營單位戰(zhàn)略C．職能部門戰(zhàn)略D．業(yè)務(wù)部門戰(zhàn)略20、代理同一制造商產(chǎn)品的批發(fā)商跨區(qū)域銷售，具有竄貨行為，體現(xiàn)的渠道沖突類型是______A．多渠道沖突B．渠道垂直沖突C．渠道水平?jīng)_突D．渠道跨界沖突二、多項選擇題21、品牌定位策劃主要遵循的原則包括______A．以差異化為標準B．考慮成本效益比C．以產(chǎn)品特點為基礎(chǔ)D．以目標消費者為導(dǎo)向E．美觀原則22、企業(yè)在進行定價時，應(yīng)參考的主要因素有______A．內(nèi)部管理效率B．成本費用C．供應(yīng)商狀況D．市場需求E．競爭者狀況23、企業(yè)對市場進行細分后需要對細分市場進行評價，評價細分市場的標準有______A．細分市場的吸引力B．企業(yè)自身的資源C．利益相關(guān)者的意見D．企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標E．企業(yè)內(nèi)部的意見24、企業(yè)在進行定價方法策劃時，應(yīng)參考一個或多方面的因素，定價方法策劃主要有______A．成本導(dǎo)向定價法B．需求導(dǎo)向定價法C．利潤導(dǎo)向定價法D．競爭導(dǎo)向定價法E．銷量導(dǎo)向定價法25、渠道沖突的解決方式有______A．激勵手段B．溝通協(xié)商C．適當懲罰D．積極尋求合作E．分享管理權(quán)三、辨析題26、感知價值定價法是指企業(yè)提供低價但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠，這種方法的實質(zhì)是提供產(chǎn)品的價值高于價格的定價方法，并不是簡單制定低價。27、承擔責(zé)任原則、真誠溝通原則、差異性原則、系統(tǒng)運行原則和權(quán)威證實原則是危機公關(guān)5S原則。28、一般而言，營銷策劃應(yīng)該按照一定的流程進行，完成營銷戰(zhàn)略策劃后的下一個流程是形成營銷策劃書。29、ST戰(zhàn)略，又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況。30、危機公關(guān)指影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進行，對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。四、簡答題31、簡述營銷策劃的原則。32、簡述一份完整的市場調(diào)研方案應(yīng)該包括的內(nèi)容。33、簡述營銷策劃目標設(shè)定應(yīng)該遵從的原則和必須注意的要點。34、簡述品牌延伸的準則。35、簡述渠道方案評估的標準。五、案例分析題36、小米公司簡介小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司，首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進的模式。小米手機、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)。“為發(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，定位于中低端市場。小米公司首創(chuàng)了利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和改進手機操作系統(tǒng),60萬發(fā)燒友參與了開發(fā)改進。官方已經(jīng)推出各種附加值產(chǎn)品，官網(wǎng)出售的電視盒子，旅行包，手機膜，耳機，帽子，男裝、女裝，鞋子等都得到了廣大消費者的好評，為小米的成功奠定了很大的基礎(chǔ)。小米的LOGO是一個“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的LOGO倒過來是一個“心”字，少一個點。意味著小米要讓小米的用戶省一點心。另外，MI是米的漢語拼音，正好對應(yīng)其名字稱號。36行業(yè)背景近年來，伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機在廠家、運營商等多方推動下以極快的速度持續(xù)普及。智能手機的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)都有了質(zhì)的飛躍，雙核甚至四核智能手機都不再罕見，操作系統(tǒng)上也有了更多選擇和新發(fā)展。中國智能手機市場規(guī)模的擴大，很大程度上得益于各大手機廠商以及運營商對中低端智能機型的推廣和普及,中國正在引領(lǐng)著智能手機平價時代的到來。目前，蘋果、三星、HTC、摩托羅拉，四大品牌之間的競爭可謂進入白熱化階段。中國本土智能手機企業(yè)的發(fā)展令各方矚目。2012年華為和中興兩家中國公司先后成為全球10大智能手機生產(chǎn)商之一。除了傳統(tǒng)手機廠商之外，中國智能手機市場吸引眾多新興廠商參與其中，尤其是近來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機的熱潮更是攪動著業(yè)界神經(jīng)。阿里巴巴、百度、奇虎360等紛紛發(fā)力智能手機市場。未來三五年，國內(nèi)至少將有5億以上的功能機用戶要換智能手機。從而帶動智能機市場需求。中國智能手機行業(yè)投資潛力巨大，發(fā)展前景樂觀。37小米的發(fā)展小米公司主營產(chǎn)品是小米手機、MIUI和米聊，外加電子商務(wù)，小米特色的發(fā)展模式依賴于這四大產(chǎn)品業(yè)務(wù)體系。硬件+軟件+服務(wù)模式小米手機是一款搭載MIUI操作系統(tǒng)的高性價比智能手機，由小米自行設(shè)計、采購、銷售、服務(wù)，生產(chǎn)由代加工工廠負責(zé)。這種硬件+軟件+服務(wù)的模式不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司和終端廠商，而是將二者的特點結(jié)合起來，用互聯(lián)網(wǎng)公司的思維和方式做智能手機，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司智能手機的新模式。智能手機與功能手機的最大不同在于其不僅僅是一個依靠硬件而存在的產(chǎn)品，而是依托硬件為基礎(chǔ)，附加了更多的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的產(chǎn)品。因此，小米充分抓住這種特點，做出了不同于終端廠商的高性價比的智能手機，受到了市場的歡迎。38電子商務(wù)的銷售模式小米的另一重要業(yè)務(wù)是電子商務(wù)，運用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式銷售智能手機，小米手機的銷售渠道以電子商務(wù)模式為主，其余則是通過與聯(lián)通、電信運營商合作渠道銷售。與傳統(tǒng)終端廠商相比減少了更多的流通環(huán)節(jié),大大節(jié)省了線下的倉儲、渠道等成本，使小米輕裝上陣，這是其發(fā)展成功的重要因素之一。小米手機電子商務(wù)的銷售模式是互聯(lián)網(wǎng)公司所具有的鮮明特色，為終端廠商的銷售模式帶來了一定的借鑒意義，同時由于小米的成功，也促使眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入智能手機市場，未來通過電子商務(wù)渠道銷售智能手機將逐漸成為主流的方式。39獨特的產(chǎn)品定位和特色營銷小米手機定位于低價格高配置的智能手機，是專門為發(fā)燒友而研制的高端智能手機，另外小米手機青春版的定位人群是學(xué)生群體，其精確的產(chǎn)品定位為其帶來了眾多的“米粉”。40小米的定價問題：36．結(jié)合案例分析小米手機的市場定位及其成功的原因。37．結(jié)合案例分析小米的定價策略。38．結(jié)合案例分析小米的渠道策略,并說明小米渠道策略的優(yōu)勢。

參考答案一、單項選擇題1、B2、B3、B4、B5、C6、D7、A8、A9、A10、D11、B12、C13、A14、D15、D16、D17、C18、B19、B20、C二、多項選擇題21、ABCD22、BDE23、ABD24、ABD25、ABCDE三、辨析題26、×感知價值定價法，是指企業(yè)根據(jù)消費者對產(chǎn)品或服務(wù)的感知價值來制定價格?；蛘咂髽I(yè)提供低價但仍高質(zhì)量的產(chǎn)品或服務(wù)以贏得顧客忠誠，這種方法的實質(zhì)是提供產(chǎn)品的價值高于價格的定價方法，并不是簡單制定低價。這種方法描述的是價值定價法。27、×差異性原則應(yīng)改為速度第一原則。28、×完成營銷戰(zhàn)略策劃后的下一個流程應(yīng)該是營銷戰(zhàn)術(shù)策劃，而非形成營銷策劃書。29、×WT戰(zhàn)略又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況?；蛘逽T戰(zhàn)略又稱為分散戰(zhàn)略，適合于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況。30、×公共關(guān)系危機與危機公關(guān)有本質(zhì)區(qū)別。危機公關(guān)是指組織出現(xiàn)公共關(guān)系危機時,公關(guān)人員或組織領(lǐng)導(dǎo)所采取的遏制危機蔓延并解決危機的一系列手段和方法。或者影響組織生產(chǎn)經(jīng)營活動的正常進行，對組織的生存、發(fā)展構(gòu)成威脅，從而使組織形象遭受損失的某些突發(fā)事件。這個描述的是公共關(guān)系危機。四、簡答題31、(1)人本原則。(2)差異原則。(3)整合原則。(4)效益原則。32、一份完整的市場調(diào)研方案應(yīng)該包括五個方面的內(nèi)容：(1)陳述市場調(diào)研主題與目標；(2)擬定市場調(diào)研綱要；(3)選擇市場調(diào)研途徑；(4)制定市場調(diào)研時間表；(5)說明市場調(diào)研預(yù)算。33、目標的設(shè)定應(yīng)該遵循SMART原則，即具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實性、時限性。在設(shè)定營銷目標時也必須注意以下3點：第一，營銷策劃目標要盡量量化，以便于測量。第二，營銷目標不要設(shè)定得太高，也不要設(shè)定的太低。第三，如果存在多個營銷目標，要使這些營銷目標相互協(xié)調(diào)一致。34、(1)品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價值。(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度。(3)服務(wù)系統(tǒng)相同。(4)品牌延伸不能超出限度。35、對渠道方案進行評估的標準主要有三方面：經(jīng)濟性,指通過比較每個渠道方案可能達到的銷售量及銷售成本水平,確定在特定銷售量水平上的方案?？煽匦?是制造商對渠道的控制能力的評估。適應(yīng)性,是指各渠道方案對環(huán)境變化的適應(yīng)能力。五、案例分析題36、36．市場定位是指市場營銷人員為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品，設(shè)計出一系列的營銷策略，使自己的產(chǎn)品在顧客心中形成獨樹一幟的印象，其目的主要是在消費者心中形成良好的品牌形象。小米手機作為一個剛剛面世的產(chǎn)品，在市場上的知名度還很低。在中國智能手機市場，競爭如此激烈，為突出產(chǎn)品特色和企業(yè)形象，在國內(nèi)的中端手機市場占據(jù)一席之地。小米瞄準市場的縫隙采取了利基定位策略，將手機定位于“發(fā)燒友”?！疄榘l(fā)燒而生’的產(chǎn)品理念，在品牌理念之中第一強調(diào)用戶的尊崇感,第二強調(diào)產(chǎn)品的性能,加之其低廉的價格，就成為這一目標群體的首選品牌。37．(1)滲透定價策略即在新產(chǎn)品進入市場初期，企業(yè)將產(chǎn)品價格定得相對較低，以吸引|顧客,獲得較高的銷售量，提高市場占有率。(2)心理定價策略尾數(shù)定價：保留價格尾數(shù)，采用零頭標價，將價格定在整數(shù)水平以下，使價格保留在較低一級檔次上。小米官網(wǎng)所有產(chǎn)品定價幾乎都是以“9”結(jié)尾，這給人