2024年4月高教自考《市場營銷策劃》試題含解析

2024年4月高教自考《市場營銷策劃》試題一、單項(xiàng)選擇題1、官方微博逐漸由一個(gè)生硬的官方面孔轉(zhuǎn)化為一種可溝通的形式，并樹立了自己的獨(dú)特風(fēng)格，不隨大流。這體現(xiàn)了微博營銷4I原則中的______A．利益原則B．個(gè)性化原則C．趣味性原則D．互動(dòng)性原則2、企業(yè)采取一定的營銷組合策略,改變目標(biāo)顧客對其原有的印象，重新樹立其在目標(biāo)顧客心中的形象。這是定位方法中的______A．迎強(qiáng)定位B．避強(qiáng)定位C．企業(yè)地位定位D．重新定位3、一條產(chǎn)品線中所含有的產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量指的是______A．產(chǎn)品組合的寬度B．產(chǎn)品組合的黏性C．產(chǎn)品組合的深度D．產(chǎn)品組合的長度4、麥當(dāng)勞和肯德基相互選擇了靠近于對方的市場位置，與其爭奪相同的目標(biāo)顧客群體，彼此在營銷組合策略上的差別很小，體現(xiàn)的定位方法是______A．避強(qiáng)定位B．迎強(qiáng)定位C．顧客定位D．重新定位5、現(xiàn)有產(chǎn)品包括所有附加產(chǎn)品在內(nèi)的,可能發(fā)展成為未來最終產(chǎn)品的潛在狀態(tài)的產(chǎn)品，預(yù)示著該產(chǎn)品最終可能的所有增加和改變。這是產(chǎn)品層次中______A．延伸產(chǎn)品B．期望產(chǎn)品C．潛在產(chǎn)品D．核心產(chǎn)品6、聯(lián)合利華在其營銷的一種清潔劑上使用了多種不同的品牌，這是采用了______A．產(chǎn)品線擴(kuò)展B．品牌延伸C．多重品牌D．統(tǒng)一品牌7、產(chǎn)品的包裝策略是產(chǎn)品策劃中重要的一部分，用來盛放產(chǎn)品的各種容器是產(chǎn)品包裝中的______A．首要包裝B．次要包裝C．中層包裝D．運(yùn)輸包裝8、營銷策劃中人本原則中的“人”主要是指______A．企業(yè)內(nèi)部員工B．消費(fèi)者C．相關(guān)利益者D．政府職員9、廣告創(chuàng)意的產(chǎn)生有多種方法，其中強(qiáng)調(diào)思維的多向性，從不同角度來思考問題的方法是______A．集體思考法B．垂直思考法C．頭腦風(fēng)暴法D．水平思考法10、在一段時(shí)間內(nèi)有計(jì)劃地勻速投放廣告，目的是保持記憶。這種廣告策略是______A．集中式排期B．連續(xù)式排期C．起伏式排期D．脈沖式排期11、SWOT綜合分析中WO戰(zhàn)略又可稱______A．?dāng)U張戰(zhàn)略B．分散戰(zhàn)略C．退出戰(zhàn)略D．防衛(wèi)戰(zhàn)略12、企業(yè)同時(shí)利用多種渠道，盡可能擴(kuò)大產(chǎn)品的銷售區(qū)域和市場覆蓋面，以較高的便利性達(dá)到讓更多的消費(fèi)者或用戶購買，這種分銷模式是______A．獨(dú)家分銷B．選擇性分銷C．密集性分銷D．代理性分銷13、市場上的噴墨打印機(jī)價(jià)格都較為低廉，但與它相匹配的墨盒價(jià)格卻相對昂貴,這體現(xiàn)的定價(jià)策略為______A．互補(bǔ)產(chǎn)品定價(jià)B．替代產(chǎn)品定價(jià)C．產(chǎn)品線定價(jià)D．副產(chǎn)品定價(jià)14、企業(yè)對組織的理念、行為和視覺形象等進(jìn)行系統(tǒng)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化設(shè)計(jì)所形成的科學(xué)管理體系是______A．企業(yè)品牌系統(tǒng)B．企業(yè)整體系統(tǒng)C．企業(yè)識別系統(tǒng)D．企業(yè)戰(zhàn)略系統(tǒng)15、沿分銷渠道垂直向下推銷，即把中間商作為主要的促銷對象，再由中間商影響消費(fèi)者，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)銷售。此種促銷方式是______A．推式促銷B．拉式促銷C．渠道促銷D．廠商促銷16、能保證每個(gè)抽樣單位具有相同的非零抽中概率，這種抽樣方法是______A．判斷抽樣B．分層抽樣C．簡單隨機(jī)抽樣D．配額抽樣17、某生活用品公司在原有的洗衣液和香皂的產(chǎn)品線基礎(chǔ)上增加了沐浴露這一產(chǎn)品線，該公司的這種行為屬于增加______A．產(chǎn)品組合的寬度B．產(chǎn)品組合的長度C．產(chǎn)品組合的深度D．產(chǎn)品組合的粘性18、某公司專門生產(chǎn)適合老年人使用的各類產(chǎn)品，例如衣服、褲子、鞋子等，這個(gè)公司選擇的目標(biāo)市場模式為______A．產(chǎn)品專門化B．密集單一市場C．完全覆蓋市場D．市場專門化19、在產(chǎn)品單位成本的基礎(chǔ)上,加上一定比例的預(yù)期利潤來制定產(chǎn)品價(jià)格,這種定價(jià)方法是______A．感知價(jià)值定價(jià)法B．目標(biāo)收益定價(jià)法C．價(jià)值定價(jià)法D．成本加成定價(jià)法20、組織為獲得公共關(guān)系活動(dòng)的成功和實(shí)現(xiàn)形象戰(zhàn)略目標(biāo)而事先進(jìn)行的有科學(xué)程序的謀劃、構(gòu)思和設(shè)計(jì)，這種策劃是______A．廣告策劃B．公共關(guān)系策劃C．促銷策劃D．渠道策劃二、多項(xiàng)選擇題21、企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)方法策劃時(shí)，應(yīng)參考一個(gè)或多方面的因素，定價(jià)方法策劃主要有______A．成本導(dǎo)向定價(jià)法B．需求導(dǎo)向定價(jià)法C．利潤導(dǎo)向定價(jià)法D．競爭導(dǎo)向定價(jià)法E．銷量導(dǎo)向定價(jià)法22、企業(yè)在進(jìn)行定價(jià)時(shí)，應(yīng)參考的主要因素有______A．內(nèi)部管理效率B．成本費(fèi)用C．供應(yīng)商狀況D．市場需求E．競爭者狀況23、品牌定位策劃主要遵循的原則包括______A．以差異化為標(biāo)準(zhǔn)B．考慮成本效益比C．以產(chǎn)品特點(diǎn)為基礎(chǔ)D．以目標(biāo)消費(fèi)者為導(dǎo)向E．美觀原則24、企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分后需要對細(xì)分市場進(jìn)行評價(jià)，評價(jià)細(xì)分市場的標(biāo)準(zhǔn)有______A．細(xì)分市場的吸引力B．企業(yè)自身的資源C．利益相關(guān)者的意見D．企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)E．企業(yè)內(nèi)部的意見25、產(chǎn)品是指能夠提供給市場以滿足需要和欲望的任何東西，菲利普·科特勒等學(xué)者認(rèn)為產(chǎn)品概念包括的層次有______A．延伸產(chǎn)品B．期望產(chǎn)品C．潛在產(chǎn)品D．基礎(chǔ)產(chǎn)品E．核心產(chǎn)品三、辨析題26、隨行就市定價(jià)法，又稱通行價(jià)格定價(jià)法，是指企業(yè)參照主要競爭者的價(jià)格（或本行業(yè)的平均價(jià)格水平)來定價(jià)。27、ST戰(zhàn)略，又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況。28、如果不考慮其他因素(如覆蓋率等),制造商往往更傾向于選擇短渠道。29、企業(yè)導(dǎo)入CIS有三種模式，分別為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式。30、市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是差異化。四、簡答題31、簡述營銷策劃的原則。32、簡述營銷策劃目標(biāo)設(shè)定應(yīng)該遵從的原則和必須注意的要點(diǎn)。33、簡述在進(jìn)行品牌延伸時(shí)，應(yīng)遵循的準(zhǔn)則。34、簡述價(jià)格策劃的流程。35、簡述影響目標(biāo)市場選擇的因素。五、案例分析題36、小米公司簡介小米公司成立于2010年4月，是一家專注于智能產(chǎn)品自主研發(fā)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，首創(chuàng)了用互聯(lián)網(wǎng)模式開發(fā)手機(jī)操作系統(tǒng)、發(fā)燒友參與開發(fā)改進(jìn)的模式。小米手機(jī)、MIUI、米聊是小米公司旗下三大核心業(yè)務(wù)?！盀榘l(fā)燒而生”是小米的產(chǎn)品理念，定位于中低端市場。小米公司首創(chuàng)了利用互聯(lián)網(wǎng)開發(fā)和改進(jìn)手機(jī)操作系統(tǒng),60萬發(fā)燒友參與了開發(fā)改進(jìn)。官方已經(jīng)推出各種附加值產(chǎn)品，官網(wǎng)出售的電視盒子，旅行包，手機(jī)膜，耳機(jī)，帽子，男裝、女裝，鞋子等都得到了廣大消費(fèi)者的好評，為小米的成功奠定了很大的基礎(chǔ)。小米的LOGO是一個(gè)“MI”形，是MobileInternet的縮寫，代表小米是一家移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)公司，小米的LOGO倒過來是一個(gè)“心”字，少一個(gè)點(diǎn)。意味著小米要讓小米的用戶省一點(diǎn)心。另外，MI是米的漢語拼音，正好對應(yīng)其名字稱號。36行業(yè)背景近年來，伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，智能手機(jī)在廠家、運(yùn)營商等多方推動(dòng)下以極快的速度持續(xù)普及。智能手機(jī)的硬件技術(shù)和軟件技術(shù)都有了質(zhì)的飛躍，雙核甚至四核智能手機(jī)都不再罕見，操作系統(tǒng)上也有了更多選擇和新發(fā)展。中國智能手機(jī)市場規(guī)模的擴(kuò)大，很大程度上得益于各大手機(jī)廠商以及運(yùn)營商對中低端智能機(jī)型的推廣和普及,中國正在引領(lǐng)著智能手機(jī)平價(jià)時(shí)代的到來。目前，蘋果、三星、HTC、摩托羅拉，四大品牌之間的競爭可謂進(jìn)入白熱化階段。中國本土智能手機(jī)企業(yè)的發(fā)展令各方矚目。2012年華為和中興兩家中國公司先后成為全球10大智能手機(jī)生產(chǎn)商之一。除了傳統(tǒng)手機(jī)廠商之外，中國智能手機(jī)市場吸引眾多新興廠商參與其中，尤其是近來互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)做手機(jī)的熱潮更是攪動(dòng)著業(yè)界神經(jīng)。阿里巴巴、百度、奇虎360等紛紛發(fā)力智能手機(jī)市場。未來三五年，國內(nèi)至少將有5億以上的功能機(jī)用戶要換智能手機(jī)。從而帶動(dòng)智能機(jī)市場需求。中國智能手機(jī)行業(yè)投資潛力巨大，發(fā)展前景樂觀。37小米的發(fā)展小米公司主營產(chǎn)品是小米手機(jī)、MIUI和米聊，外加電子商務(wù)，小米特色的發(fā)展模式依賴于這四大產(chǎn)品業(yè)務(wù)體系。硬件+軟件+服務(wù)模式小米手機(jī)是一款搭載MIUI操作系統(tǒng)的高性價(jià)比智能手機(jī)，由小米自行設(shè)計(jì)、采購、銷售、服務(wù)，生產(chǎn)由代加工工廠負(fù)責(zé)。這種硬件+軟件+服務(wù)的模式不同于其他互聯(lián)網(wǎng)公司和終端廠商，而是將二者的特點(diǎn)結(jié)合起來，用互聯(lián)網(wǎng)公司的思維和方式做智能手機(jī)，開創(chuàng)了互聯(lián)網(wǎng)公司智能手機(jī)的新模式。智能手機(jī)與功能手機(jī)的最大不同在于其不僅僅是一個(gè)依靠硬件而存在的產(chǎn)品，而是依托硬件為基礎(chǔ)，附加了更多的軟件和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的產(chǎn)品。因此，小米充分抓住這種特點(diǎn)，做出了不同于終端廠商的高性價(jià)比的智能手機(jī)，受到了市場的歡迎。38電子商務(wù)的銷售模式小米的另一重要業(yè)務(wù)是電子商務(wù)，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)的思維和方式銷售智能手機(jī)，小米手機(jī)的銷售渠道以電子商務(wù)模式為主，其余則是通過與聯(lián)通、電信運(yùn)營商合作渠道銷售。與傳統(tǒng)終端廠商相比減少了更多的流通環(huán)節(jié),大大節(jié)省了線下的倉儲、渠道等成本，使小米輕裝上陣，這是其發(fā)展成功的重要因素之一。小米手機(jī)電子商務(wù)的銷售模式是互聯(lián)網(wǎng)公司所具有的鮮明特色，為終端廠商的銷售模式帶來了一定的借鑒意義，同時(shí)由于小米的成功，也促使眾多互聯(lián)網(wǎng)公司紛紛加入智能手機(jī)市場，未來通過電子商務(wù)渠道銷售智能手機(jī)將逐漸成為主流的方式。39獨(dú)特的產(chǎn)品定位和特色營銷小米手機(jī)定位于低價(jià)格高配置的智能手機(jī)，是專門為發(fā)燒友而研制的高端智能手機(jī)，另外小米手機(jī)青春版的定位人群是學(xué)生群體，其精確的產(chǎn)品定位為其帶來了眾多的“米粉”。40小米的定價(jià)問題：36．結(jié)合案例分析小米手機(jī)的市場定位及其成功的原因。37．結(jié)合案例分析小米的定價(jià)策略。38．結(jié)合案例分析小米的渠道策略,并說明小米渠道策略的優(yōu)勢。

參考答案一、單項(xiàng)選擇題1、B2、D3、C4、B5、C6、C7、A8、B9、D10、B11、D12、C13、A14、C15、A16、C17、A18、D19、D20、B二、多項(xiàng)選擇題21、ABD22、BDE23、ABCD24、ABD25、ABCDE三、辨析題26、√隨行就市定價(jià)法簡單易行，應(yīng)用非常普遍，尤其適合在難以評估成本或競爭者的反應(yīng)不明確時(shí)使用。隨行就是定價(jià)指企業(yè)參照主要競爭者價(jià)格來定價(jià)。27、×WT戰(zhàn)略又稱為退出戰(zhàn)略。適合于企業(yè)自身存在劣勢，并且環(huán)境威脅較大的情況?；蛘逽T戰(zhàn)略又稱為分散戰(zhàn)略，適合于企業(yè)自身優(yōu)勢明顯，但外部威脅較大的情況。28、√如果不考慮其他因素(如覆蓋率等)，制造商偏好于短渠道，因?yàn)槎糖酪环矫嬗欣谥圃焐虒η肋M(jìn)行控制，另一方面有利于制造商了解客戶需求。29、√企業(yè)導(dǎo)入CIS是必不可少的，但也需要根據(jù)企業(yè)現(xiàn)狀和問題選擇不同的導(dǎo)入模式，分為預(yù)先型導(dǎo)入模式、擴(kuò)張型導(dǎo)入模式和拯救型導(dǎo)入模式三種模式。30、×市場細(xì)分的實(shí)質(zhì)是需求的細(xì)分。四、簡答題31、(1)人本原則。(2)差異原則。(3)整合原則。(4)效益原則。32、目標(biāo)的設(shè)定應(yīng)該遵循SMART原則，即具體、可衡量、可操作、現(xiàn)實(shí)性、時(shí)限性。在設(shè)定營銷目標(biāo)時(shí)也必須注意以下3點(diǎn)：第一，營銷策劃目標(biāo)要盡量量化，以便于測量。第二，營銷目標(biāo)不要設(shè)定得太高，也不要設(shè)定的太低。第三，如果存在多個(gè)營銷目標(biāo)，要使這些營銷目標(biāo)相互協(xié)調(diào)一致。33、(1)品牌延伸應(yīng)符合品牌的核心價(jià)值;(2)新老產(chǎn)品之間盡量要有較高的關(guān)聯(lián)度;(3)服務(wù)系統(tǒng)相同，是指延伸產(chǎn)品和核心產(chǎn)品的售前和售后服務(wù)應(yīng)該一致;(4)品牌延伸不能超出限度。無論產(chǎn)品品牌還是企業(yè)品牌都不能夠無限度的延伸下去。34、(1)選擇定價(jià)目標(biāo);(2)分析需求;(3)估計(jì)成本;(4)分析競爭者;(5)選擇定價(jià)方法;(6)確定最終價(jià)格。35、(1)產(chǎn)品和市場的同質(zhì)化程度。(2)產(chǎn)品的生命周期階段。(3)競爭者的狀況。(4)道德問題。五、案例分析題36、36．市場定位是指市場營銷人員為了使自己的產(chǎn)品區(qū)別于其他企業(yè)的產(chǎn)品，設(shè)計(jì)出一系列的營銷策略，使自己的產(chǎn)品在顧客心中形成獨(dú)樹一幟的印象，其目的主要是在消費(fèi)者心中形成良好的品牌形象。小米手機(jī)作為一個(gè)剛剛面世的產(chǎn)品，在市場上的知名度還很低。在中國智能手機(jī)市場，競爭如此激烈，為突出產(chǎn)品特色和企業(yè)形象，在國內(nèi)的中端手機(jī)市場占據(jù)一席之地。小米瞄準(zhǔn)市場的縫隙采取了利基定位策略，將手機(jī)定位于“發(fā)燒友”?！疄榘l(fā)燒而生’的產(chǎn)品理念，在品牌理念之中第一強(qiáng)調(diào)用戶的尊崇感,第二強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的性能,加之其低廉的價(jià)格，就成為這一目標(biāo)群體的首選品牌。37．(1)滲透定價(jià)策略即在新產(chǎn)品進(jìn)入市場初期，企業(yè)將產(chǎn)品價(jià)格定得相對較低，以吸引|顧客,獲得較高的銷售量，提高市場占有率。(2)心理定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)：保留價(jià)格尾數(shù)，采用零頭標(biāo)價(jià)，將價(jià)格定在整數(shù)水平以下，使價(jià)格保留在較低一級檔次上。小米官網(wǎng)所有產(chǎn)品定價(jià)幾乎都是以“9”結(jié)尾，這給人一種心理上低價(jià)的