《湘繡市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)》課件-第八章 湘繡促銷(xiāo)策略

第八章湘繡促銷(xiāo)策略01

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/04目錄CatalogPART1促銷(xiāo)的涵義及內(nèi)容促銷(xiāo)的涵義

促銷(xiāo)的作用促銷(xiāo)的基本策略

促銷(xiāo)方式PART2促銷(xiāo)組合促銷(xiāo)組合的涵義

促銷(xiāo)組合的方式確定促銷(xiāo)組合的過(guò)程目錄CatalogPART3湘繡品牌形象設(shè)計(jì)的廣告策略湘繡品牌的廣告定位

湘繡品牌形象廣告定位的具體內(nèi)容湘繡品牌的廣告選擇投放媒體和力度湘繡企業(yè)在廣告投放中需要遵循的原則湘繡品牌媒體優(yōu)劣勢(shì)指標(biāo)湘繡品牌的廣告創(chuàng)意湘繡品牌在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用PART4湘繡人員推銷(xiāo)策略人員推銷(xiāo)的涵義

人員推銷(xiāo)的基本形式

人員推銷(xiāo)的作用

推銷(xiāo)人員的任務(wù)

推銷(xiāo)人員的素質(zhì)

推銷(xiāo)技巧促銷(xiāo)的涵義及內(nèi)容促銷(xiāo)的涵義、促銷(xiāo)的作用、促銷(xiāo)的基本策略、促銷(xiāo)方式PART01

一、促銷(xiāo)的涵義促銷(xiāo)(Promotion)是指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)顧客傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)本質(zhì)上是一種通知、說(shuō)服和溝通活動(dòng)：一是雄辯式說(shuō)服二是宣傳式說(shuō)服三是交涉式說(shuō)服溝通說(shuō)服的幾種途徑

二、促銷(xiāo)的作用威廉·斯坦頓研究認(rèn)為：在不完全競(jìng)爭(zhēng)的條件下，“一個(gè)公司利用促銷(xiāo)來(lái)幫助區(qū)別其產(chǎn)品、說(shuō)服其購(gòu)買(mǎi)者，并把更多的信息引入購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程。當(dāng)價(jià)格提高時(shí)使需求無(wú)彈性，當(dāng)價(jià)格降低時(shí)使需求有彈性。

三、促銷(xiāo)的基本策略不同的促銷(xiāo)組合形成不同的促銷(xiāo)策略，從促銷(xiāo)活動(dòng)運(yùn)作的方向來(lái)分，有推式策略和拉式策略?xún)煞N。商品市場(chǎng)推向商家消費(fèi)者求購(gòu)1.從上而下式策略(推式策略)2.從下而上式策略(拉式策略)

四、促銷(xiāo)方式降價(jià)式促銷(xiāo)有獎(jiǎng)式促銷(xiāo)打折式優(yōu)惠競(jìng)賽式促銷(xiāo)1234展覽和聯(lián)合展銷(xiāo)式促銷(xiāo)焦點(diǎn)贈(zèng)送式促銷(xiāo)贈(zèng)送式促銷(xiāo)免費(fèi)品嘗和試用式促銷(xiāo)5678美國(guó)波音公司促銷(xiāo)策略案例分析美國(guó)波音公司可謂是當(dāng)今世界最有財(cái)力的大企業(yè)之一。1978年12月，意大利航空公司DCX型客機(jī)在地中海墜毀，航空公司急需一架替代客機(jī)。意航總裁諾狄?jiàn)W向波音公司董事長(zhǎng)威爾遜提出一項(xiàng)要求“波音公司能不能迅速送來(lái)一架波音727客機(jī)?”當(dāng)時(shí)訂購(gòu)這種型號(hào)飛機(jī)的單子較多，至少要等兩年，但波音公司考慮到意航的特殊情況，在發(fā)貨表上稍微作調(diào)整，并要求公司把生產(chǎn)排緊一點(diǎn)。這樣，意大利航空公司在一個(gè)月內(nèi)就得到了這個(gè)型號(hào)飛機(jī)，解決了燃眉之急。為了感謝波音公司的優(yōu)良服務(wù)，意航?jīng)Q定取消購(gòu)買(mǎi)道格拉斯公司

DC-O飛機(jī)的計(jì)劃，轉(zhuǎn)向波音公司，一下子訂購(gòu)了9架波音747超大型客機(jī)?？梢?jiàn)，周到的服務(wù)是擴(kuò)大銷(xiāo)售和贏得客戶的極佳通道。案例分析日本蛇目公司促銷(xiāo)策略案例分析日本蛇目公司是日本乃至在世界上都占有重要地位的縫紉機(jī)生產(chǎn)廠家。1951年，日本發(fā)生大水災(zāi)，許多家庭的縫紉機(jī)都被浸泡得面目全非。日本最暢銷(xiāo)的“蛇目”牌縫紉機(jī)公司決策機(jī)構(gòu)當(dāng)即下令，命各地生產(chǎn)及經(jīng)銷(xiāo)部門(mén)積極加班，替全日本各家庭作免費(fèi)維護(hù)修理；結(jié)果花了一個(gè)月的時(shí)間，總共修護(hù)了840余萬(wàn)臺(tái)，而其中“蛇目”牌產(chǎn)品僅為35％。表面上看蛇目公司是做了一件虧本的事，其實(shí)這是一個(gè)增加消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的太好時(shí)機(jī)，很容易在消費(fèi)者心目中建立高層次的形象。所以，許多同行競(jìng)爭(zhēng)者在蛇目公司“趁水打劫”的行動(dòng)中，喪失了許多既有市場(chǎng)，也形成了今日蛇目公司獨(dú)步日本乃至世界的基礎(chǔ)。湘繡品牌形象設(shè)計(jì)的廣告策略湘繡品牌的廣告定位、湘繡品牌形象廣告定位的具體內(nèi)容、湘繡品牌的廣告選擇投放媒體和力度、湘繡企業(yè)在廣告投放中需要遵循的原則、湘繡品牌媒體優(yōu)劣勢(shì)指標(biāo)、湘繡品牌的廣告創(chuàng)意、湘繡品牌在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用PART02湘繡品牌形象設(shè)計(jì)的廣告策略湘繡品牌形象設(shè)計(jì)廣告策略一、湘繡品牌的廣告定位二、湘繡品牌形象廣告定位的具體內(nèi)容三、湘繡品牌的廣告選擇投放媒體和力度四、湘繡企業(yè)在廣告投放中需要遵循的原則五、湘繡品牌媒體優(yōu)劣勢(shì)指標(biāo)六、湘繡品牌的廣告創(chuàng)意七、湘繡品牌在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用一、湘繡品牌的廣告定位

了解廣告的定位原理，就是需要研究廣告應(yīng)該向消費(fèi)者“說(shuō)什么”分析該產(chǎn)品能否滿足消費(fèi)者的需求

找到廣吿心理上的訴求點(diǎn)確定好主題定位湘繡企業(yè)選用任何廣告媒體，都需要支付廣告費(fèi)，不同媒體的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)不同，其產(chǎn)生的效果不同，湘繡企業(yè)取得的利益也不同。6.預(yù)算廣告媒體又稱(chēng)為廣告載體或者廣告媒介物，裝載著廣告內(nèi)容，并且進(jìn)行廣告活動(dòng)的具體物質(zhì)和技術(shù)手段.5．媒體廣告?zhèn)鞑サ谋憩F(xiàn)形式可以分為視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)、視聽(tīng)覺(jué)三種。4.表現(xiàn)形式湘繡品牌形象的定位核心主題是湘繡產(chǎn)品，產(chǎn)品的定位是各個(gè)定位因素中最為基本的定位內(nèi)容。1.湘繡產(chǎn)品定位市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位密不可分，定位的目標(biāo)就是針對(duì)不同市場(chǎng)的變化來(lái)解決實(shí)際問(wèn)題2.湘繡市場(chǎng)定位湘繡企業(yè)進(jìn)行心理定位，心理定位是廣告各項(xiàng)定位中的重點(diǎn)內(nèi)容3.心理定位二、湘繡品牌形象廣告定位的具體內(nèi)容123456三、湘繡品牌的廣告選擇投放媒體和力度

湘繡品牌中的有效受眾是指在媒介宣傳過(guò)程中，對(duì)廣告訴求關(guān)注和敏感的人群，在媒介的受眾群體中，特定的廣告針對(duì)特定的人群進(jìn)行訴求，然而只有部分群體才會(huì)成為有效受眾，一些企業(yè)廣告投放后收獲甚微，主要是因?yàn)槟繕?biāo)受眾只占整體受眾的一小部分。四、湘繡企業(yè)在廣告投放中需要遵循的原則1.有效受眾擴(kuò)大原則2.鞏固提高原則3.信息互補(bǔ)原則五、湘繡品牌媒體優(yōu)劣勢(shì)指標(biāo)頻次率是指廣告媒體在單位時(shí)間內(nèi)發(fā)布的次數(shù)。刺激量是指廣告媒體引人注目的程度。覆蓋率是指某一廣告媒體所波及的范圍。保存率是指廣告信息的可保存性。1.覆蓋率2.頻次率3.保存率4.刺激量六、湘繡品牌的廣告創(chuàng)意6.湘繡品牌的戶外廣告創(chuàng)意5.湘繡品牌的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意1.湘繡品牌的報(bào)紙廣告創(chuàng)意3.湘繡品牌的電視廣告創(chuàng)意2.湘繡品牌的雜志廣告創(chuàng)意4.湘繡品牌的廣播廣告創(chuàng)意創(chuàng)新性思維是指人們?cè)谒季S過(guò)程中不斷提出新的問(wèn)題和解決方案。湘繡品牌的廣告創(chuàng)意必須把握幾個(gè)原則：沖擊性原則、新奇性原則、包蘊(yùn)性原則、滲透性原則、簡(jiǎn)單性原則。湘繡企業(yè)在報(bào)紙廣告中，為了提高人們的關(guān)注，需將提升視覺(jué)張力作為首要要素。湘繡品牌形象廣告采取報(bào)紙廣告、雜志廣告、電視廣告、廣播廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告等形式，并加以創(chuàng)新。廣告創(chuàng)意內(nèi)容010203平面設(shè)計(jì)文案設(shè)計(jì)電視廣告分鏡頭腳本設(shè)計(jì)廣告平面設(shè)計(jì)是將不同元素按照美的形式法則進(jìn)行排列組合，將文字表現(xiàn)的內(nèi)容具體化。湘繡品牌的廣告文案設(shè)計(jì)包括平面廣告文案、廣播廣告文案和電視廣告文案。湘繡電視廣告分鏡頭腳頭是將文字轉(zhuǎn)換為立體視聽(tīng)形象的中間媒介。七、湘繡品牌在廣告設(shè)計(jì)中的應(yīng)用小結(jié)湖南湘繡目前的發(fā)展?fàn)顟B(tài)處于瓶頸期，主要原因在于缺乏鮮明的品牌形象設(shè)計(jì)，為此，從湘繡品牌的標(biāo)志設(shè)計(jì)，包裝設(shè)計(jì)及廣告設(shè)計(jì)進(jìn)行品牌策劃與塑造。湘繡人員推銷(xiāo)策略一、人員推銷(xiāo)的涵義二、人員推銷(xiāo)的基本形式三、人員推銷(xiāo)的作用四、推銷(xiāo)人員的任務(wù)五、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)六、推銷(xiāo)技巧PART04一、人員推銷(xiāo)的涵義人員推銷(xiāo)是指通過(guò)推銷(xiāo)人員深入中間商或消費(fèi)者進(jìn)行直接的宣傳介紹活動(dòng)，使中間商或消費(fèi)者采取購(gòu)買(mǎi)行為的促銷(xiāo)方式。二、人員推銷(xiāo)的基本形式上門(mén)推銷(xiāo)柜臺(tái)推銷(xiāo)會(huì)議推銷(xiāo)形式1.推銷(xiāo)人員對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，就是公司的形象和代表。2.推銷(xiāo)人員的任務(wù)并不僅僅局限于產(chǎn)品的推銷(xiāo)，作為公司和消費(fèi)者之間的橋梁，推銷(xiāo)人員負(fù)有維護(hù)雙方利益的責(zé)任。人員推銷(xiāo)的作用三、人員推銷(xiāo)的作用02巧用推銷(xiāo)術(shù)，促成交易01帶全產(chǎn)品資料，使消費(fèi)者建立最初的信任03市場(chǎng)調(diào)查，反饋信息04提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，促進(jìn)銷(xiāo)售05市場(chǎng)預(yù)測(cè)四、推銷(xiāo)人員的任務(wù)政治素質(zhì)業(yè)務(wù)素質(zhì)(1)具有強(qiáng)烈的事業(yè)心和責(zé)任感(2)具有良好的職業(yè)道德(3)具有正確的推銷(xiāo)思想五、推銷(xiāo)人員的素質(zhì)身體素質(zhì)(1)業(yè)務(wù)知識(shí)(①公司知識(shí)②產(chǎn)品知識(shí)③用戶知識(shí)④市場(chǎng)知識(shí)⑤法律知識(shí)

)(2)推銷(xiāo)能力(①觀察能力②創(chuàng)新能力③社交能力④應(yīng)變能力⑤語(yǔ)言表達(dá)能力)推銷(xiāo)工作比較辛苦，要起早貪黑地東奔西走，交涉各種推銷(xiāo)業(yè)務(wù)，有時(shí)吃住都沒(méi)有規(guī)律，如果推銷(xiāo)人員沒(méi)有健康的體魄，很難擔(dān)起重任。推銷(xiāo)人員的推銷(xiāo)技巧，主要表現(xiàn)為有效的推銷(xiāo)過(guò)程。六、推銷(xiāo)技巧尋找用戶案頭準(zhǔn)備走近消費(fèi)者產(chǎn)品介紹促成購(gòu)買(mǎi)售后服務(wù)實(shí)訓(xùn)一、目的和任務(wù)通過(guò)本節(jié)的學(xué)習(xí)掌握貫穿人員推銷(xiāo)的整個(gè)過(guò)程。二、背景資料某品牌湘繡圍巾三、實(shí)訓(xùn)要求請(qǐng)現(xiàn)場(chǎng)把這款湘繡圍巾推銷(xiāo)給你的同學(xué)四、實(shí)訓(xùn)程序1.隨機(jī)選一名學(xué)生上臺(tái)做模擬推銷(xiāo)。2.立即思考在平時(shí)接觸中哪位同學(xué)正準(zhǔn)