《湘繡市場(chǎng)營(yíng)銷》課件-第四章 湘繡市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇

第四章湘繡市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)市場(chǎng)選擇目錄CatalogPART1第一節(jié)湘繡市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念

市場(chǎng)細(xì)分的作用

市場(chǎng)細(xì)分的原則PART2第二節(jié)湘繡目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素湘繡目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

PART2第三節(jié)湘繡市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的含義市場(chǎng)定位的步驟市場(chǎng)定位戰(zhàn)略

湘繡市場(chǎng)定位

市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)

市場(chǎng)細(xì)分的程序湘繡市場(chǎng)細(xì)分市場(chǎng)細(xì)分的概念；市場(chǎng)細(xì)分的作用；市場(chǎng)細(xì)分的原則；市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)；市場(chǎng)細(xì)分的程序。PART01

一、市場(chǎng)細(xì)分的概念市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。消費(fèi)者差異：1.需要、欲望和需求2.購(gòu)買行為3.購(gòu)買習(xí)慣二、市場(chǎng)細(xì)分的作用

1.有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。

2.有利于企業(yè)有效地參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。

3.有利于企業(yè)掌握市場(chǎng)變化動(dòng)態(tài)，有效制定及時(shí)調(diào)整市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

三、市場(chǎng)細(xì)分的原則1、有效性2、可衡量性3、可進(jìn)入性有效性是指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，其容量或規(guī)模要達(dá)到足以使湘繡企業(yè)活力?？珊饬啃灾讣?xì)分的市場(chǎng)是可以識(shí)別和衡量的可進(jìn)入性指細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)應(yīng)是企業(yè)通過(guò)努力能夠使產(chǎn)品進(jìn)入并對(duì)顧客有一定影響的市場(chǎng)，4、對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性對(duì)營(yíng)銷策略反應(yīng)的差異性指各細(xì)分市場(chǎng)的消費(fèi)者對(duì)同一市場(chǎng)營(yíng)銷組合方案有差異性反應(yīng)，四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)1、根據(jù)地理細(xì)分

地理細(xì)分是按照消費(fèi)者所處的地理位置以及自然環(huán)境來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。如中國(guó)四大名繡。江蘇的蘇繡；湖南的湘繡；廣東的粵繡及四川的蜀繡。2、根據(jù)人口細(xì)分

人口細(xì)分就是按照人口調(diào)查統(tǒng)計(jì)的內(nèi)容來(lái)細(xì)分市場(chǎng)。①性別②年齡③職業(yè)與教育④經(jīng)濟(jì)收入收入是引起需求差別的一個(gè)直接因素，是市場(chǎng)細(xì)分的重要依據(jù)。四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)3、根據(jù)心理變量細(xì)分

按照消費(fèi)者的心理特征細(xì)分市場(chǎng)謂“心理細(xì)分”。心理因素十分復(fù)雜，包括生活方式、個(gè)性、購(gòu)買動(dòng)機(jī)、價(jià)值取向以及對(duì)商品供求局勢(shì)和銷售方式的感應(yīng)程度等變量。四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)4、行為細(xì)分

消費(fèi)行為的變量很多，包括購(gòu)買時(shí)機(jī)、追求的利益、使用狀況、使用頻率、忠誠(chéng)程度、待購(gòu)階段和態(tài)度等。①時(shí)機(jī)細(xì)分就是按照消費(fèi)者購(gòu)買湘繡的時(shí)機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分②利益細(xì)分消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)楦鞣N不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求不同的利益，而去購(gòu)買不同的湘繡產(chǎn)品③態(tài)度細(xì)分企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)5.根據(jù)社會(huì)文化細(xì)分不同民族擁有不同的社會(huì)文化。社會(huì)文化差異是銷售人員在進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分時(shí)需要認(rèn)真考慮的因素。①時(shí)機(jī)細(xì)分就是按照消費(fèi)者購(gòu)買湘繡的時(shí)機(jī)進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分②利益細(xì)分消費(fèi)者往往會(huì)因?yàn)楦鞣N不同的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、追求不同的利益，而去購(gòu)買不同的湘繡產(chǎn)品③態(tài)度細(xì)分企業(yè)還可以根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度來(lái)細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)四、市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)地理細(xì)分心理變量細(xì)分人口細(xì)分27以上各項(xiàng)市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)并不是孤立存在的，而是相互結(jié)合的。市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)行為細(xì)分社會(huì)文化細(xì)分五、市場(chǎng)細(xì)分的程序1.確定經(jīng)營(yíng)目標(biāo)2.選擇細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)3.初步細(xì)分市場(chǎng)4.分析篩選細(xì)分市場(chǎng)5.為細(xì)分市場(chǎng)定名6.檢查細(xì)分市場(chǎng)7.決定選擇目標(biāo)市場(chǎng)湘繡目標(biāo)市場(chǎng)選擇目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略；影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素；湘繡目標(biāo)市場(chǎng)的選擇PART02一、目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略1、無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略適用于少數(shù)消費(fèi)者需求同質(zhì)的產(chǎn)品無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略就是企業(yè)不考慮細(xì)分市場(chǎng)的差異性，把整體市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，對(duì)所有的消費(fèi)者只提供一種產(chǎn)品，采用單一市場(chǎng)營(yíng)銷組合的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)有利于標(biāo)準(zhǔn)化和大規(guī)模生產(chǎn)有利于降低單位產(chǎn)品的成本費(fèi)用節(jié)省產(chǎn)品生產(chǎn)、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、廣告宣傳等費(fèi)用不能滿足消費(fèi)者需求的多樣性不能滿足其他較小的細(xì)分不能適應(yīng)多變的市場(chǎng)形勢(shì)2、差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略適用于大多數(shù)異質(zhì)的產(chǎn)品。差異市場(chǎng)營(yíng)銷策略是在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，企業(yè)以兩個(gè)以上乃至全部細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，分別為之設(shè)計(jì)不同產(chǎn)品，采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷組合，滿足不同消費(fèi)者需求的目標(biāo)市場(chǎng)策略。

優(yōu)點(diǎn)能擴(kuò)大銷售，減少經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，提高市場(chǎng)占有率經(jīng)營(yíng)不善的風(fēng)險(xiǎn)可以由其它產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)所彌補(bǔ)如果企業(yè)在數(shù)個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都有能取得的較好的經(jīng)營(yíng)效果，就能樹(shù)立企業(yè)良好的市場(chǎng)形象，提高市場(chǎng)占有率3、集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略主適用資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場(chǎng)的大企業(yè)。集中市場(chǎng)營(yíng)銷策略是企業(yè)以一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量，實(shí)行專業(yè)化生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)市場(chǎng)策略

優(yōu)點(diǎn)

缺點(diǎn)企業(yè)更深入地了解目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者需求，使產(chǎn)品適銷對(duì)路，有助于提高企業(yè)和產(chǎn)品在市場(chǎng)上的知名度有利于企業(yè)集中資源，節(jié)約生產(chǎn)成本和各種費(fèi)用，增加盈利，取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。企業(yè)潛伏著較大的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)由于目標(biāo)市場(chǎng)集中，一旦市場(chǎng)出現(xiàn)諸如較強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)者加入、消費(fèi)者需求的突然變化等，企業(yè)就有可能因承受不了短時(shí)間的競(jìng)爭(zhēng)壓力，而立即陷入困境。

二、影響目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略選擇的因素1、企業(yè)資源能力2、產(chǎn)品特點(diǎn)3、市場(chǎng)特點(diǎn)4、產(chǎn)品生命周期5、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷策略三、湘繡目標(biāo)市場(chǎng)的選擇

1、根據(jù)湘繡產(chǎn)品特性來(lái)采取策略湘繡廠商生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品需具有自身特色、經(jīng)典時(shí)尚，并融入時(shí)代特征。消費(fèi)人群對(duì)于湘繡的購(gòu)買動(dòng)機(jī)一般是用來(lái)欣賞或作為饋贈(zèng)友人的禮品，從消費(fèi)者的角度出發(fā)，希望尋求有個(gè)性、有檔次的產(chǎn)品。因此，湘繡需采用差別營(yíng)銷微略。

2、市場(chǎng)特性喜歡購(gòu)買湘繡的消費(fèi)人群一般具有一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，他們追求更高層次的物質(zhì)享受，根據(jù)市場(chǎng)的特性，湘繡企業(yè)需選擇差別營(yíng)銷的策略。湘繡企業(yè)要不斷通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)，掌握和分析其變化的趨勢(shì)，與競(jìng)爭(zhēng)者各項(xiàng)條件之對(duì)比，揚(yáng)長(zhǎng)避短，把握時(shí)機(jī)，采用恰當(dāng)?shù)?，靈活的策略，去爭(zhēng)取較大的利益。三、湘繡目標(biāo)市場(chǎng)的選擇1.湘繡差異化營(yíng)銷一是產(chǎn)品差異化。主要是完善湘繡產(chǎn)品體系，為消費(fèi)者提供多樣化的選擇空間。二是價(jià)格差異化。根據(jù)湘繡市場(chǎng)多層次的特點(diǎn)，通過(guò)制定合理的價(jià)格差異化策略，增強(qiáng)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。三是形象差異化。加大創(chuàng)新的力度，緊跟時(shí)代步伐，設(shè)計(jì)出經(jīng)濟(jì)性、合理性、審美性和獨(dú)創(chuàng)性的產(chǎn)品。四、創(chuàng)新湘繡營(yíng)銷模式的方向2.湘繡整合營(yíng)銷一是關(guān)系的整合，消費(fèi)者的信任度和忠誠(chéng)度是決定湘繡營(yíng)銷成功的關(guān)鍵因素。二是媒介的整合。媒介的合理應(yīng)用和整合會(huì)給湘繡的營(yíng)銷帶來(lái)很大的推動(dòng)力。三是策劃的整合。從藝術(shù)策劃、媒介策劃和市場(chǎng)策劃三個(gè)方面來(lái)進(jìn)行整合。四、創(chuàng)新湘繡營(yíng)銷模式的方向3.湘繡海外營(yíng)銷一是價(jià)值追求，包括作品的欣賞價(jià)值、使用和保值。二是個(gè)性化追求。三是增加對(duì)藝術(shù)及文化知識(shí)的了解和培養(yǎng)。四是要求在購(gòu)買前、中、后有一條龍的服務(wù)。四、創(chuàng)新湘繡營(yíng)銷模式的方向市場(chǎng)定位市場(chǎng)定位的含義；市場(chǎng)定位的步驟；市場(chǎng)定位戰(zhàn)略；湘繡市場(chǎng)定位。PART03一、市場(chǎng)定位的含義

現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論認(rèn)為：

市場(chǎng)定位是指針對(duì)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或產(chǎn)品屬性的重視程度，通過(guò)一定的信息傳播途徑，在消費(fèi)者心目中樹(shù)立企業(yè)與眾不同的市場(chǎng)形象的過(guò)程。

市場(chǎng)定位，關(guān)鍵的不是對(duì)產(chǎn)品本身做些什么，而是在消費(fèi)者心目中做些什么，單憑產(chǎn)品質(zhì)量上乘或價(jià)格的低廉已難以獲得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。1、明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

3、準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的市場(chǎng)定位2、選擇企業(yè)相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和市場(chǎng)定位策略企業(yè)通過(guò)與競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面對(duì)比分析，了解企業(yè)的長(zhǎng)處和不足，從而認(rèn)定企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。通過(guò)一系列的宣傳促銷活動(dòng)，使其獨(dú)特的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)準(zhǔn)確傳播給消費(fèi)者。二、市場(chǎng)定位的步驟相對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，是企業(yè)能夠勝過(guò)競(jìng)爭(zhēng)者的能力。

三、市場(chǎng)定位戰(zhàn)略1、對(duì)抗定位策略2、避強(qiáng)定位策略3、重新定位策略定位策略就是與市場(chǎng)上最強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“對(duì)著干”。企業(yè)回避與目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者直接對(duì)抗，將其位置定在市場(chǎng)“空白點(diǎn)”，開(kāi)發(fā)并銷售目前市場(chǎng)上還沒(méi)有的產(chǎn)品，開(kāi)拓新的市場(chǎng)領(lǐng)域。企業(yè)變動(dòng)產(chǎn)品特色，改變目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)過(guò)程。四、湘繡市場(chǎng)定位產(chǎn)品差異人員差異形象差異1、識(shí)別可能的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)湘繡品牌優(yōu)秀的技師獨(dú)特的風(fēng)格2、選擇合適的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)四、湘繡市場(chǎng)定位（1）與國(guó)際市場(chǎng)接軌，實(shí)現(xiàn)湘繡產(chǎn)品的延伸早在1910年到1935年間，湘繡在國(guó)內(nèi)外博覽會(huì)上頻展風(fēng)采，屢獲殊榮，產(chǎn)品行銷于海內(nèi)外市場(chǎng)。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計(jì)，西方顧客對(duì)購(gòu)買一件藝術(shù)品有以下消費(fèi)要求：①價(jià)值追求：包括欣賞、使用、保值。②個(gè)性化追求：希望購(gòu)買自己喜愛(ài)的產(chǎn)品，并且能夠獨(dú)自擁有。③增加對(duì)藝術(shù)及文化知識(shí)的了解。④購(gòu)買前、購(gòu)買中及購(gòu)買后的一條龍服務(wù)要求。2004年9月，湖南省湘繡研究所迎來(lái)了11位泰國(guó)王室詩(shī)麗吉王后陛下所