市場營銷學(xué)第一章

市場營銷學(xué)

第一章導(dǎo)論第一節(jié)市場及市場營銷第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展第三節(jié)市場營銷哲學(xué)第四節(jié)顧客滿意和顧客價值本章學(xué)習(xí)目標(biāo)希望學(xué)完這章后，你應(yīng)該能夠掌握：1．市場和市場營銷2．市場營銷的產(chǎn)生和發(fā)展歷程3．六種市場營銷哲學(xué)4．顧客滿意的含義和顧客滿意度5．顧客價值的含義和特征，以及顧客價值模型第一節(jié)市場及市場營銷一、市場的概念、構(gòu)成及其功能（一）市場的概念1．市場是商品交換的場所2．市場是商品交換關(guān)系的總和3．市場是買主和賣主力量的集合（二）市場的構(gòu)成要素具體而言，市場包括三個主要因素：人口、購買力和購買欲望，用公式表示為：市場＝人口＋購買力＋購買欲望（三）市場的功能1．實現(xiàn)功能2．調(diào)節(jié)功能3．反饋功能二、市場營銷的含義及作用菲力普·科特勒認(rèn)為：“市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造，提供出售，并自由地同別人交換產(chǎn)品和價值，致力于通過交換過程滿足消費者的需求與欲望的一種社會管理過程?！?/p>

1．市場營銷的目的市場營銷的目的是達(dá)成交易并取得良好的經(jīng)濟(jì)效益。2．市場營銷的中心市場營銷的中心是滿足消費者現(xiàn)實需要和潛在需要，這既是由社會主義企業(yè)的性質(zhì)決定的，也是企業(yè)開展經(jīng)營銷售活動的客觀要求。

3．市場營銷的內(nèi)容市場營銷的內(nèi)容主要包括市場調(diào)研、選擇和確定目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品定價、分銷渠道選擇、推銷促銷、儲存和運輸、提供信息和服務(wù)等一系列活動。

（二）市場營銷的作用第一，營銷工作是實現(xiàn)企業(yè)生產(chǎn)目的的必要條件，對企業(yè)再生產(chǎn)過程的正常進(jìn)行起著保證作用。第二，營銷工作是聯(lián)系生產(chǎn)和消費的紐帶，是開拓市場的先鋒，起著橋梁作用。第三，營銷工作為企業(yè)各項經(jīng)營決策提供客觀依據(jù)，起著指導(dǎo)作用。

第四，營銷工作對企業(yè)改進(jìn)各方面工作、提高經(jīng)濟(jì)效益起著促進(jìn)作用。

三、市場營銷的相關(guān)概念（一）需要、欲望和需求所謂需要是指沒有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)，既包括物質(zhì)的、生理的需要，也包括精神的、心理的需要，具有多元化、層次化、個性化、發(fā)展化的特性。欲望是指想得到某種更為具體的東西以滿足或部分滿足某種需要的特定愿望。需求是經(jīng)濟(jì)學(xué)概念。需求是指針對特定目標(biāo)的具有購買能力（支付能力）的欲望。八種不同的需求狀況1．負(fù)需求負(fù)需求是指全部或大部分顧客對某種產(chǎn)品或勞務(wù)不僅不喜歡，沒有需求，甚至有厭惡情緒。2．無需求無需求是指目標(biāo)市場對產(chǎn)品毫無興趣或漠不關(guān)心的一種需求狀況。3．潛在需求如果人們對某種事物有明確的需要和欲望，但是，由于某些主觀和客觀因素的限制，暫時難以得到滿足，而將來有可能得到滿足，那么該市場就處于潛在需求狀態(tài)。

4．下降需求這是指目標(biāo)市場顧客對某些產(chǎn)品或服務(wù)的需求出現(xiàn)了下降趨勢的一種需求狀況。5．不規(guī)則需求許多企業(yè)常面臨因季節(jié)、月份、周、日、時對產(chǎn)品或服務(wù)需求的變化，而造成生產(chǎn)能力和商品的閑置或過度使用。6．充分需求充分需求是指某種物品或服務(wù)的目前需求水平和時間等于預(yù)期的需求水平和時間的一種需求狀況，這是企業(yè)最理想的一種需求狀況。八種不同的需求狀況7．過度需求過度需求是指市場對某種產(chǎn)品或勞務(wù)的需求量超過了賣方所能供給和所愿供給的水平，這可能是暫時性缺貨，也可能是價格太低，還可能是由于產(chǎn)品長期過分受歡迎所致。8．有害需求有害需求是指市場對某些有害物品或服務(wù)的需求，如煙、酒、毒品、槍等等。（二）交換和交易1．交換

交換的發(fā)生，必須具備五個條件：（1）至少有兩方參與；（2）每一方都有被對方認(rèn)為有價值的東西；（3）每一方都能溝通信息和傳送物品；（4）每一方都可以自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；（5）每一方都認(rèn)為與另一方進(jìn)行交換是適當(dāng)?shù)幕蚍Q心如意的。2．交易

如果雙方通過談判并達(dá)成協(xié)議，交易便發(fā)生。交易是交換的基本組成部分。一次交易包括三個可以量度的實質(zhì)內(nèi)容：（1）至少有兩個有價值的事物。（2）買賣雙方所同意的條件。（3）協(xié)議時間和地點。

（三）產(chǎn)品產(chǎn)品是指用來滿足顧客需求和欲求的物體。市場營銷選用“產(chǎn)品”這個詞類來泛指商品和勞務(wù)，因此我們再這里把能夠滿足人的需要和欲望的東西統(tǒng)稱為產(chǎn)品。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體，也叫實體產(chǎn)品，而無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體來傳遞。實體產(chǎn)品的重要性不僅在于擁有它們，更在于使用它們來滿足我們的欲望。

（四）市場營銷與市場營銷者在交換雙方中，如果一方比另一方更主動、更積極地尋求交換，則前者稱為市場營銷者，后者稱為潛在顧客。我們可以將市場營銷理解為與市場有關(guān)的人類活動，所謂市場營銷者，是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主，如果買賣雙方都在積極尋求交換，則雙方都稱為營銷者。

四、市場營銷組合（一）營銷組合的構(gòu)成1．產(chǎn)品策略它是指企業(yè)與產(chǎn)品有關(guān)的計劃與決策。產(chǎn)品是為目標(biāo)市場而開發(fā)的有形物質(zhì)產(chǎn)品與各種相關(guān)服務(wù)的統(tǒng)一體，產(chǎn)品領(lǐng)域的核心問題是如何滿足顧客的需要。2．定價策略定價是具有重要意義的決策，需要審慎從事。這一決策包括估量顧客的需求和分析成本，以便選定一種吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷目的的價格。（一）營銷組合的構(gòu)成3．分銷策略指企業(yè)如何使產(chǎn)品進(jìn)入和達(dá)到目標(biāo)市場、接近目標(biāo)顧客、轉(zhuǎn)移給消費者的各種活動和分銷渠道決策。4．促銷策略該策略包括人員推銷、廣告、營銷推廣及其他宣傳推銷手段的融合，亦即各種促銷形式和公共關(guān)系等。（二）市場營銷組合的特點及評價第一，市場營銷組合因素對企業(yè)來說都是“可控因素”。第二，市場營銷組合是一個復(fù)合型的多因素組合體，四個p之中各自包含若干小的因素。第三，市場營銷組合又是一個動態(tài)的組合。每一個組合因素都是不斷變化的，是一個變量；同時又是互相聯(lián)系的，每個因素都是另一因素的潛在影響者。

（二）市場營銷組合的特點及評價第四，市場營銷組合要受企業(yè)市場定位戰(zhàn)略的制約，即根據(jù)市場定位的戰(zhàn)略設(shè)計，在總體戰(zhàn)略的指導(dǎo)下安排相應(yīng)的市場營銷組合。第五，市場營銷組合的整體性。營銷組合不是簡單地把四大策略疊加在一起，所起的作用也不是它們簡單相加的結(jié)果，而是要將四大策略相互配合協(xié)調(diào)，產(chǎn)生有機整體，其效果要遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過簡單相加的結(jié)果。（三）市場營銷組合的新發(fā)展——4Cs營銷理論1．顧客（Consumer），主要指滿足顧客需求2．成本（Cost），顧客的購買成本3．便利性（Convenience），即為顧客提供的最大的購物和使用便利性4．溝通（Communication），與顧客的雙向交流（四）營銷理論的最新進(jìn)展——4Rs營銷理論1．關(guān)聯(lián)（Relate)2．反應(yīng)（Reaction)3．關(guān)系營銷（Relationship)4．回報（Return）（五）4Ps、4Cs、4Rs三者關(guān)系

三者不是取代關(guān)系而是完善、發(fā)展的關(guān)系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還處于發(fā)展之中，所以至少在一個時期內(nèi)，4Ps還是營銷的一個基礎(chǔ)框架，4Cs也是很有價值的理論和思路。因而，兩種理論仍具有適用性和可借鑒性。4Rs不是取代4Ps、4Cs，而是在4Ps、4Cs基礎(chǔ)上的創(chuàng)新與發(fā)展，所以不可把三者割裂開來甚至對立起來。所以，在了解、學(xué)習(xí)和掌握體現(xiàn)了新世紀(jì)市場營銷的新發(fā)展的4Rs理論的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來指導(dǎo)營銷實踐，可能會取得更好的效果。第二節(jié)市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展一、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生和發(fā)展（一）形成階段從19世紀(jì)末到20世紀(jì)20年代，是市場營銷學(xué)的形成時期。這個時期的市場營銷學(xué)的特點：第一，市場營銷學(xué)仍以傳統(tǒng)的經(jīng)濟(jì)學(xué)如馬歇爾的需求學(xué)說作為理論基礎(chǔ)，本身還缺乏明確的理論原則與理論體系，研究對象是不完整的，其實際內(nèi)容實質(zhì)上是分配學(xué)、廣告術(shù)、推銷術(shù)的進(jìn)一步深化，以及企業(yè)家經(jīng)營實踐經(jīng)驗的總結(jié)；這個時期的市場營銷學(xué)的特點第二，研究活動基本上局限在大學(xué)的課堂，沒有參與企業(yè)主爭奪市場的業(yè)務(wù)活動，因而還沒有作為廣大企業(yè)家進(jìn)行市場營銷活動的指南，沒有引起社會的足夠重視。第三，缺乏現(xiàn)代營銷觀念這個“靈魂”的指導(dǎo)，市場營銷理論大多是以生產(chǎn)觀念、推銷觀念為導(dǎo)向。（二）發(fā)展階段從20世紀(jì)30年代到第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束，是市場營銷學(xué)逐步應(yīng)用于社會實踐的發(fā)展階段。這一時期的市場營銷研究基本特點：第一，通過成立市場營銷學(xué)研究會來研究市場營銷問題。這一時期，作為市場營銷活動趨于成形的顯著標(biāo)志是各企業(yè)紛紛成立了專門的市場營銷研究機構(gòu)，開始了理性化的市場營銷活動。第二，市場營銷學(xué)開始為工商企業(yè)提供咨詢服務(wù)，咨詢內(nèi)容包括廣告、推銷員培訓(xùn)、開拓流通渠道、加強促銷等等。這一時期的市場營銷研究基本特點：第三，這一階段所研究的內(nèi)容仍局限于流通領(lǐng)域，即局限于幫助企業(yè)主推銷已經(jīng)生產(chǎn)出的產(chǎn)品（產(chǎn)品的推銷、廣告宣傳、推銷策略的探討等）——這是和推銷觀念一脈相承的，還沒有真正涉及到生產(chǎn)領(lǐng)域，即指導(dǎo)企業(yè)如何生產(chǎn)出適合消費者需要的產(chǎn)品。（三）變革階段第二次世界大戰(zhàn)結(jié)束到20世紀(jì)60年代是市場營銷學(xué)的重大變革階段。這一時期的市場營銷研究基本特點：在營銷理論上出現(xiàn)了重大突破，市場營銷學(xué)從基本的概念體系到核心思想發(fā)生了根本性的轉(zhuǎn)變。許多市場學(xué)者紛紛提出了生產(chǎn)者的產(chǎn)品或勞務(wù)要適合消費者的需求與欲望，以及營銷活動的實質(zhì)就是企業(yè)對于動態(tài)環(huán)境的創(chuàng)造性的適應(yīng)的觀點，并通過他們的著作予以論述

.比較著名的學(xué)者及其觀念☆1950年，尼爾鮑頓提出了具有劃時代意義的“市場組合”概念☆同年，喬爾迪安提出了“產(chǎn)品生命周期”概念?！?956年，溫德爾·史密斯提出了“市場細(xì)分”的理論。他提出，一個市場的顧客是有差異的，他們有不同的需求，尋求不同的利益，這就要求企業(yè)對市場進(jìn)行細(xì)分，而不僅僅停留在產(chǎn)品差異上。比較著名的學(xué)者及其觀念☆1960年，美國著名市場營銷學(xué)家伊·杰·麥卡錫的《基礎(chǔ)市場學(xué)》問世，他將市場營銷組合的四個要素：產(chǎn)品、價格、地點和促銷概括為“4P”，以此為基礎(chǔ)建立了管理導(dǎo)向的營銷思想體系?！?967年，菲利普·科特勒的《營銷管理—分析、計劃與控制》出版，他指出市場營銷管理理論就是通過創(chuàng)造、建立和保持與目標(biāo)市場之間的互利交換和聯(lián)系，為實現(xiàn)組織的各種目標(biāo)而進(jìn)行的分析、計劃、執(zhí)行與控制過程。

（四）現(xiàn)代市場營銷階段20世紀(jì)70年代至今是現(xiàn)代市場營銷階段。市場營銷學(xué)成為一門綜合性的邊緣應(yīng)用科學(xué)，并且出現(xiàn)了許多分支和市場營銷新觀念、新概念，例如，消費者行為學(xué)、工業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)、商業(yè)企業(yè)市場營銷學(xué)、服務(wù)市場營銷學(xué)、社會市場營銷學(xué)、政治市場營銷學(xué)及國際市場營銷學(xué)等。二、市場營銷學(xué)在我國的引進(jìn)和發(fā)展（一）引進(jìn)階段（1978—1982年）（二）傳播階段（1983—1985年）（三）應(yīng)用階段（1986—1988年）（四）擴展階段（1989－1994年）（五）國際化階段（1995年至今）第三節(jié)市場營銷哲學(xué)

市場營銷哲學(xué)，是指企業(yè)的經(jīng)營者在組織和謀劃企業(yè)的營銷活動時所依據(jù)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則。市場營銷哲學(xué)是企業(yè)經(jīng)營者對于企業(yè)市場活動的根本態(tài)度和看法。縱觀國內(nèi)外商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的歷史，市場營銷哲學(xué)的演變大致經(jīng)歷了生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念、市場營銷觀念、社會營銷觀念和大市場營銷觀念六個階段。一、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)者認(rèn)為消費者是以商品的質(zhì)量與價格為基礎(chǔ)來購買商品的，對定價合適的優(yōu)質(zhì)商品企業(yè)無須作多大的經(jīng)銷努力就可輕而易舉地銷售出去。企業(yè)把全部精力用在抓生產(chǎn)上，并且主要是抓增加產(chǎn)量和降低成本兩個方面，不太重視產(chǎn)品質(zhì)量，更不注重產(chǎn)品品種和推銷。以生產(chǎn)觀念為導(dǎo)向的企業(yè)基本上是處于三種市場競爭環(huán)境條件下：一是產(chǎn)品明顯供不應(yīng)求；二是價格競爭是市場競爭的基本形態(tài)；三是實行計劃經(jīng)濟(jì)體制。顯然，在市場經(jīng)濟(jì)條件下，當(dāng)產(chǎn)品的供應(yīng)已經(jīng)相當(dāng)豐富的情況下，生產(chǎn)觀念的各種弊端就會顯現(xiàn)出來。二、產(chǎn)品觀念這種觀念認(rèn)為:消費者會喜歡高質(zhì)量、好性能和多功能的產(chǎn)品，只要產(chǎn)品做的足夠好，消費者就會購買。產(chǎn)品觀念產(chǎn)生的背景是：市場已開始由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)變，社會生活水平已有較大提高，消費者已不再僅僅滿足于產(chǎn)品的基本功能，而開始追求產(chǎn)品在功能、質(zhì)量和特點等方面的差異性。這樣，企業(yè)的中心任務(wù)是致力于生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，并不斷精益求精。

三、推銷觀念該觀念認(rèn)為:消費者一般不會根據(jù)自身的需要和愿望主動地選擇和購買商品，而只有通過推銷產(chǎn)生的刺激，誘導(dǎo)其產(chǎn)生購買商品的行為。任何企業(yè)的產(chǎn)品，只要努力地去進(jìn)行推銷，都是可以銷售出去的。

四、市場營銷觀念市場營銷觀念認(rèn)為，要達(dá)到企業(yè)目標(biāo)，關(guān)鍵在于確定目標(biāo)市場的需求與欲求，并比競爭者更有效率地滿足消費者的需求。

市場營銷觀念同推銷觀念相比具有重大的差別市場營銷觀念是以市場為出發(fā)點的，而推銷觀念則以企業(yè)為出發(fā)點；市場營銷觀念以顧客需求為中心，推銷觀念則以產(chǎn)品為中心；市場營銷觀念以協(xié)調(diào)市場營銷策略為手段，推銷觀念則以推銷術(shù)和促銷術(shù)為手段；市場營銷觀念是通過滿足消費者需求來創(chuàng)造利潤，推銷觀念則通過擴大消費者需求來創(chuàng)造利潤?？梢姡袌鰻I銷觀念的4個支柱是：市場中心，顧客導(dǎo)向，協(xié)調(diào)的市場營銷和利潤。市場營銷觀念基本特征：（一）企業(yè)的經(jīng)營是以滿足消費者的需求為中心（二）企業(yè)注重長遠(yuǎn)的發(fā)展和戰(zhàn)略目標(biāo)的實現(xiàn)（三）市場營銷是一種整體營銷活動五、社會營銷觀念這種觀念認(rèn)為，企業(yè)提供任何產(chǎn)品或服務(wù)時，不僅要滿足消費者的需要和符合本企業(yè)的利益，而且要符合消費者和社會的整體利益和長遠(yuǎn)利益，即將企業(yè)利益、消費者利益與社會利益有機地結(jié)合起來，必須以維護(hù)全社會的公共利益作為企業(yè)經(jīng)營的根本責(zé)任，并在此基礎(chǔ)上謀求