4第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析教學(xué)課件

第四章房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為分析

CONTENTS目錄01房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求02房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成與內(nèi)容03影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素04房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求第一節(jié)消費(fèi)者需求的含義需求層次理論需求的特征影響消費(fèi)者需求的因素

房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求需求是購(gòu)買(mǎi)行為的根源，所以房地產(chǎn)企業(yè)想要使顧客產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為，必須千方百計(jì)地喚起顧客對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品的需求。

房地產(chǎn)市場(chǎng)活動(dòng)是從確定市場(chǎng)需求開(kāi)始的，其中常常會(huì)遇到有效需求、潛在需求、名義需求等概念，在研究消費(fèi)者行為之前，有必要先對(duì)這些概念進(jìn)行準(zhǔn)確的定義。一、消費(fèi)者需求的含義

房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求有效需求是指在一定的商品價(jià)格水平和消費(fèi)者收入水平下，消費(fèi)者愿意并且具有支付能力的所能購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)，也可以稱(chēng)為市場(chǎng)的現(xiàn)實(shí)需求。（一）有效需求

房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求有效需求具有兩個(gè)特征：一是消費(fèi)者具有購(gòu)買(mǎi)愿望；二是消費(fèi)者具有支付能力。

房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求潛在需求是指具有購(gòu)買(mǎi)欲望但尚不具備完全支付能力的消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)。（二）潛在需求

房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求（三）名義需求名義需求是消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)的商品數(shù)。

名義需求是一種不要求具備支付能力的需求，僅僅是一種愿望。名義需求對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)并不具有直接的意義，只是在對(duì)房地產(chǎn)市場(chǎng)進(jìn)行宏觀分析時(shí)，作為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行投資決策和制定營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的參考依據(jù)。

房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求二、需求層次理論為什么人們有了兩居室的住房以后，就期盼三、四居室的房子？為什么一些人有了洋房之后，又買(mǎi)了別墅？馬斯洛的需求層級(jí)理論對(duì)此作了很好的解釋。這一理論根據(jù)消費(fèi)者主觀因素和客觀條件的不同，將人的基本需求分為生理需要、安全需要、歸屬與愛(ài)的需要、尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。這些需求相互聯(lián)系，依次由低級(jí)向高級(jí)發(fā)展。

房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求生理需要是指人對(duì)食物、水、空氣、性等用以維持個(gè)體生存和種族延續(xù)的物質(zhì)需要，這是人類(lèi)最低限度的基本需要。

安全需要表現(xiàn)為人們要求穩(wěn)定、安全、受到保護(hù)、有秩序、能免除恐懼和焦慮、醫(yī)療和退休保險(xiǎn)等。歸屬與愛(ài)的需要表現(xiàn)為人們要求與其他人建立感情聯(lián)系或關(guān)系，如交朋友、追求愛(ài)情、得到所在團(tuán)體的承認(rèn)等。尊重需要包括自尊和受到他人尊重。自我實(shí)現(xiàn)需要?jiǎng)t是指人們力求發(fā)展并施展自己的能力或潛能，以達(dá)到最完美境界的成長(zhǎng)需要。圖4-1馬斯洛人類(lèi)需求層次

房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求需求的特征需求具有對(duì)象性與周期性、多樣復(fù)雜性、發(fā)展可變性、伸縮性及可誘導(dǎo)性五個(gè)基本特征。三

房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求四、影響消費(fèi)者需求的因素需求既然是一種購(gòu)買(mǎi)力的需要，不僅同價(jià)格密切相關(guān)，而且還取決于人們的收入、偏好等其他因素。一般來(lái)說(shuō)，引起需求偏好等需求條件變化的因素大致有如下幾方面。

房地產(chǎn)消費(fèi)者的需求（一）消費(fèi)者收入水平的變化

（二）相關(guān)商品價(jià)格的變化（三）消費(fèi)者對(duì)商品偏好程度的變化（四）社會(huì)人口數(shù)量及其構(gòu)成的變化（五）消費(fèi)者對(duì)未來(lái)的預(yù)測(cè)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成與內(nèi)容第二節(jié)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)容房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成與內(nèi)容

所謂房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為，是指房地產(chǎn)市場(chǎng)的消費(fèi)者(包括個(gè)人和群體)為了滿(mǎn)足生活或生產(chǎn)、投資等各種需求，在一定的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)驅(qū)使下，通過(guò)支出貨幣而取得房地產(chǎn)商品的一種活動(dòng)，即購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)。一、房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成與內(nèi)容房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成與內(nèi)容心理學(xué)家提出了一種“刺激——反應(yīng)”(S—R)模式來(lái)解釋人的行為是如何受其心理活動(dòng)的支配的。二、房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)容房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成與內(nèi)容

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)而采取的各種行動(dòng)，包括決定這些活動(dòng)的決策過(guò)程。對(duì)于房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的內(nèi)容，我們可以簡(jiǎn)單地概括為“5W1H”，或“6O”。房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成與內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)主體(organizations)——誰(shuí)是購(gòu)買(mǎi)者(who)購(gòu)買(mǎi)原因(objectives)——為什么購(gòu)買(mǎi)(why)購(gòu)買(mǎi)地點(diǎn)(outlets)——到哪里購(gòu)買(mǎi)(where)購(gòu)買(mǎi)時(shí)間(occasions)——什么時(shí)間購(gòu)買(mǎi)(when)購(gòu)買(mǎi)對(duì)象(objects)——購(gòu)買(mǎi)什么(what)購(gòu)買(mǎi)方式(operations)——如何購(gòu)買(mǎi)(how)（一）誰(shuí)來(lái)購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成與內(nèi)容[案例4–1]房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的影響者

（二）為什么要買(mǎi)房地產(chǎn)（Why）房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成與內(nèi)容

消費(fèi)者為什么購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)？為什么要購(gòu)買(mǎi)這一區(qū)位、這一類(lèi)型的房地產(chǎn)？也即是購(gòu)買(mǎi)原因，也就是房地產(chǎn)消費(fèi)者的主導(dǎo)動(dòng)機(jī)或真正的動(dòng)機(jī)是什么。（三）什么地點(diǎn)購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)（Where）房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成與內(nèi)容這是指什么地點(diǎn)、什么樣的場(chǎng)所和氣氛更有利于消費(fèi)者作出購(gòu)買(mǎi)決定。通過(guò)對(duì)這些問(wèn)題的分析和研究，可以為營(yíng)銷(xiāo)策劃人員在制定渠道策略和促銷(xiāo)策略時(shí)提供參考依據(jù)。

（四）在什么時(shí)候買(mǎi)房地產(chǎn)（When）房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成與內(nèi)容研究消費(fèi)者在什么時(shí)候購(gòu)買(mǎi)或者是在什么時(shí)候更愿意表示購(gòu)買(mǎi)的愿望,有助于營(yíng)銷(xiāo)策劃人員選擇最合適的時(shí)機(jī)將樓盤(pán)推向市場(chǎng)。（五）買(mǎi)什么樣的房地產(chǎn)（What）房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成與內(nèi)容

這是指消費(fèi)者想要購(gòu)買(mǎi)哪種套型、式樣、價(jià)格等的房地產(chǎn)商品。由于消費(fèi)者所處的社會(huì)環(huán)境、經(jīng)濟(jì)條件不同以及心理因素的作用，因此消費(fèi)者所需購(gòu)買(mǎi)的房地產(chǎn)也是多樣的。（六）如何來(lái)購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)（How）房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成與內(nèi)容購(gòu)買(mǎi)方式主要是指房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)的貨幣支付方式。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)房地產(chǎn)的方式，不僅會(huì)影響市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的狀態(tài)，而且還會(huì)影響房地產(chǎn)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)以及營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的制定。影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素第三節(jié)心理因素個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素心理因素個(gè)人因素社會(huì)因素文化因素這些因素可分為：心理因素、個(gè)人因素、社會(huì)因素和文化因素四大類(lèi)。這四類(lèi)因素屬于不同的層次，對(duì)房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的影響程度也各不相同。教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素一般商品的購(gòu)買(mǎi)行為，可能是一種簡(jiǎn)單的決策過(guò)程，不需要搜集、評(píng)價(jià)和鑒別資料，而房地產(chǎn)作為一種高價(jià)值的特殊商品，需要在分析、解決許多問(wèn)題后才能做出購(gòu)買(mǎi)決策，完成購(gòu)買(mǎi)行為。在這方面，除了分析消費(fèi)者的需求因素外，消費(fèi)者動(dòng)機(jī)、感覺(jué)和知覺(jué)、學(xué)習(xí)、信念與態(tài)度及價(jià)值觀念等因素的分析，對(duì)于簡(jiǎn)化完成購(gòu)買(mǎi)任務(wù)是非常有用的。教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素一、心理因素動(dòng)機(jī)是直接推動(dòng)個(gè)體去行動(dòng)以達(dá)到一定目的內(nèi)在動(dòng)力。當(dāng)個(gè)體產(chǎn)生某種迫切的需要或欲望，并且達(dá)到足夠的強(qiáng)度時(shí)，才有可能產(chǎn)生動(dòng)機(jī)。（一）、消費(fèi)者動(dòng)機(jī)教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素1.生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)

生理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)是房地產(chǎn)消費(fèi)者由于生理需要而產(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。2.心理性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)3.社會(huì)性購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素（二）感覺(jué)和知覺(jué)（三）學(xué)習(xí)(Learning)指由于經(jīng)驗(yàn)和知識(shí)的積累而引起的行為持久性的改變。

人的行為，除很少的一部分是屬于先天的“本能”行為，其余的都是通過(guò)后天學(xué)習(xí)得到的，即是“習(xí)得性”行為。顯然，購(gòu)買(mǎi)行為是“習(xí)得性”行為。教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素（四）信念與態(tài)度信念(Beliefs)指一個(gè)人對(duì)某些事物所持有的看法或評(píng)價(jià)。

描繪性的易改變教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素（四）信念與態(tài)度態(tài)度(Attitudes)指一個(gè)人對(duì)某些事物或某種觀念長(zhǎng)期持有的好與壞的認(rèn)識(shí)上的評(píng)價(jià)、情感上的感受和行動(dòng)上的傾向。價(jià)值性的不易改變消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為，除受個(gè)人的心理因素影響外，還受個(gè)人的外在特性的影響，例如年齡、家庭生命周期的階段、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況、生活方式、個(gè)性和自我概念等。教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素二、個(gè)人因素教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素（一）年齡與生命周期階段年齡對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響是很明顯的。不同年齡的消費(fèi)者的欲望、興趣、和愛(ài)好各有不同，其購(gòu)買(mǎi)行為也有不通的特征。就購(gòu)買(mǎi)力而言，可將年齡結(jié)構(gòu)分為如下幾個(gè)階段：27~35階段；36~55階段；56以上階段，表4-1列出了不同年齡階段消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力。教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素發(fā)現(xiàn)家庭發(fā)展的不同階段，確定每階段的生活消費(fèi)特征，并按這一特征分析每一階段的家庭購(gòu)買(mǎi)行為特點(diǎn)，可以使公司的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃制定的更具有針對(duì)性，更能適應(yīng)購(gòu)買(mǎi)者的要求。圖描述了國(guó)外住宅房地產(chǎn)消費(fèi)者典型的生命周期對(duì)于住宅的需求。教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素（二）職業(yè)

職業(yè)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為有著重要影響。

對(duì)于住宅產(chǎn)品而言，不同職業(yè)的人各有不同的評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)，所需的住宅產(chǎn)品也是千差萬(wàn)別的。

一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者所從事的職業(yè)不同，其社會(huì)地位和職業(yè)聲望也不同。擁有較高職業(yè)聲望的消費(fèi)者，個(gè)人收入高、工作環(huán)境好，往往購(gòu)買(mǎi)高檔住宅，以符合和顯示自己的身份和地位；而職業(yè)聲望較低的消費(fèi)者，收入水平低、工作環(huán)境差，往往購(gòu)買(mǎi)中低檔住宅。

經(jīng)濟(jì)狀況決定購(gòu)買(mǎi)能力，制約購(gòu)買(mǎi)行為。每個(gè)人的經(jīng)濟(jì)狀況，對(duì)于其考慮和購(gòu)買(mǎi)商品有極大的影響。可任意支配收入水平需求低收入者對(duì)價(jià)格的敏感性高于高收入者（三）經(jīng)濟(jì)狀況房地產(chǎn)企業(yè)應(yīng)密切注意個(gè)人收入、存款和利率等因素的動(dòng)向，以便及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略，保持本企業(yè)商品對(duì)目標(biāo)消費(fèi)者的吸引力。教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素（四）生活方式生活方式就是人們根據(jù)個(gè)人的中心目標(biāo)或價(jià)值觀來(lái)支配時(shí)間、財(cái)富以及精力的特定習(xí)慣和傾向性方式。。教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素（五）個(gè)性與自我概念

個(gè)性是指一個(gè)人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來(lái)的心理特點(diǎn)的總和，它是導(dǎo)致一個(gè)人對(duì)其客觀環(huán)境做出一貫、持久反應(yīng)的明顯心理特征。

影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的社會(huì)因素有：社會(huì)階層、參考群體、家庭等。教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素三、社會(huì)因素教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素（一）社會(huì)階層

所謂社會(huì)階層是指按生活方式、價(jià)值觀念、行為態(tài)度等方面，把社會(huì)劃成許多不同等級(jí)的階層，各階層有高低之分，而同一階層的成員則有較為一致的生活方式、價(jià)值觀念、行為態(tài)度等。教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析

實(shí)際上，社會(huì)階層的劃分不可能有明顯的界限，而是一種連續(xù)性的變化。了解社會(huì)階層的劃分，可以對(duì)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃產(chǎn)生以下作用。1.細(xì)分市場(chǎng)2.公司的挑選3.媒體的接觸和廣告信息的接受（二）、參考群體：一個(gè)人的參考群體是指那些直接或間接影響這個(gè)人的態(tài)度、看法和行為的群體。它可能是個(gè)人所屬的群體，也可能是個(gè)人向往的群體。

房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)行為的形成與內(nèi)容[案例]:群體倡導(dǎo)者的號(hào)召力和影響力

（三）家庭(Family)是以血緣或財(cái)產(chǎn)繼承關(guān)系組成的社會(huì)生活的最基本單位。1、家庭的消費(fèi)模式受文化和社會(huì)階層的影響2、家庭成員在購(gòu)買(mǎi)過(guò)程中所扮演的角色

家庭是消費(fèi)最基本的單位，對(duì)于房地產(chǎn)產(chǎn)品也不例外，因此，對(duì)家庭的分析是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要內(nèi)容。文化是人類(lèi)在社會(huì)發(fā)展過(guò)程中所創(chuàng)造和形成的價(jià)值觀、信仰、態(tài)度、道德、習(xí)俗以及其他精神財(cái)富的總和，包括人類(lèi)的各種行為模式。文化因素對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為具有最廣泛、最深遠(yuǎn)的影響。。教學(xué)過(guò)程/課前準(zhǔn)備/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析影響購(gòu)買(mǎi)者行為的主要因素四、文化因素房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析第四節(jié)購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段分析購(gòu)房決策準(zhǔn)則教學(xué)效果/特色創(chuàng)新/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析一、購(gòu)買(mǎi)行為的類(lèi)型根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者的參與程度，以品牌間的差異程度，可以確定出四種類(lèi)型的消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)行為，即復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為、尋求平衡的購(gòu)買(mǎi)行為、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)行為及尋求變化的購(gòu)買(mǎi)行為。毫無(wú)疑問(wèn)，房地產(chǎn)消費(fèi)行為需要消費(fèi)者的高度參與，屬于復(fù)雜的購(gòu)買(mǎi)行為。教學(xué)效果/特色創(chuàng)新/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析二、房地產(chǎn)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程的階段分析消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策行為并非只是獨(dú)立的單一行為，而是一系列的連續(xù)行為。分析這個(gè)過(guò)程，目的在于使房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)人員針對(duì)決策過(guò)程不同步驟的主要問(wèn)題和矛盾，采取有效的促銷(xiāo)措施，取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。按照美國(guó)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)家菲利普·科特勒的劃分方法，可把購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分為五個(gè)步驟，即確認(rèn)需要、信息收集、方案評(píng)估、購(gòu)買(mǎi)決策、購(gòu)后行為，如圖4.5所示。確認(rèn)需要信息收集方案評(píng)估購(gòu)買(mǎi)決策購(gòu)后行為教學(xué)效果/特色創(chuàng)新/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析三、購(gòu)房決策準(zhǔn)則在購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程中，房地產(chǎn)消費(fèi)者往往遵循一定的準(zhǔn)則。（一）整體屬性最佳準(zhǔn)則一般而言，任何消費(fèi)者都希望某物業(yè)的各種屬性都是最優(yōu)的，假設(shè)一物業(yè)價(jià)格最低，建筑面積最合適，得房率最高，小區(qū)物業(yè)管理好，交通方便，則消費(fèi)者必定會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)。生活中這種情況似乎非常少見(jiàn)。教學(xué)效果/特色創(chuàng)新/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析（二）非報(bào)酬決策準(zhǔn)則在消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的決策過(guò)程中，房地產(chǎn)品的一些屬性是非常重要的，其他因素再好也無(wú)法彌補(bǔ)和替代的。教學(xué)效果/特色創(chuàng)新/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析（三）補(bǔ)償與權(quán)衡準(zhǔn)則

一個(gè)樓盤(pán)在滿(mǎn)足非報(bào)酬決策規(guī)則的基礎(chǔ)上，樓盤(pán)的其他屬性可以相互彌補(bǔ),消費(fèi)者可以運(yùn)用加權(quán)平均的方法進(jìn)行權(quán)衡，選擇稱(chēng)心的樓盤(pán)。教學(xué)效果/特色創(chuàng)新/課堂實(shí)施/課堂提升/課后分析房地產(chǎn)購(gòu)買(mǎi)決策過(guò)程分析目前，不少策劃人員都強(qiáng)調(diào)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)中應(yīng)堅(jiān)持“均好”原則、“木桶理論”(一個(gè)木桶的裝水量與桶的最短