學習任務三金融營銷的內容

學習任務三 金融營銷的內容知識準備請大家看下面的文章并思考，金融改變了你生活的哪些方面？

金融改變生活

可能是我們走得太快，不曾留意身邊的改變；也可能是變化得太快，我們不曾有記憶的停留。金融到底改變了我們什么？實際上是改變了我們的生活。從2000年開始，在短短的15年時間里，金融的改革創(chuàng)新，已經滲透到我們的生活，無論是方便快捷的支付，財富的保值增值，還是對自身風險的保障意識，金融在一點一滴地改變著我們的生活。貸款買房，在今天看來是正常的事情，但在15年前并不是每個人都敢于嘗試，而就是這樣的變化，成就了中國房地產市場的大發(fā)展，當然最為重要的是讓數億人提前改善了自己的居住條件。今天人們支付轉賬頻繁使用的“網上銀行”，在15年前就已經出現(xiàn)，只不過當初人們可能并不認為這最終會成為我們生活中必不可少的金融工具。當然，在這15年間資本市場的繁榮發(fā)展創(chuàng)造了讓人瞠目結舌的財富神話，而上證指數的6000點更是讓眾多的投資者至今還在魂牽夢繞?！袄碡敗钡母拍钤谶@一時期被更多的人所牢記，金融行業(yè)理財產品的推陳出新，讓更多的投資者了解理財，并參與其中，就這樣金融改變了我們追求財富的方式。

在此期間，一種金融行業(yè)開始被許多人認可，或許最初給大家的印象并不是那么完美，但這種金融產品的價值逐漸獲得肯定，“保險”的概念讓我們不能再回避。確實，有一系列不能回避的事情已經擺在面前，養(yǎng)老的問題，風險保障的問題，而這些問題用保險來解決，或許是最佳途徑，金融在改變我們的思維方式。追求財富的方式、生活的思維方式在逐一改變，但金融改變生活的腳步并沒有停止。2013年被業(yè)界稱為互聯(lián)網金融發(fā)展的元年，2014年則是互聯(lián)網金融的爆發(fā)年，現(xiàn)在誰也不能否定科技的創(chuàng)新再一次為金融行業(yè)的變革帶來了新的機遇。不論是各種“寶寶”的理財方式，還是滿天飛舞的微信紅包，都說明金融日益滲透進我們的生活。支付、消費、理財、保障覆蓋了人們最基本的“衣食住行”，就這樣在金融行業(yè)大變革的當下，無一沒被更改。2015年，四大金融行業(yè)自身改革再次提速，銀行業(yè)頻頻整合資源，紛紛推出全新互聯(lián)網金融品牌，而擁有多種創(chuàng)新概念的“智慧銀行”又如同雨后春筍般地出現(xiàn)在我們身邊，券商業(yè)的改革更加讓人欣喜，從“大資管”時代的開啟到為“實體經濟”服務的新方向，持續(xù)“飄紅”的指數理所當然反映出改革的成果。同樣在保險行業(yè)，新車險費率的改革，保險新“國十條”的落實，一系列的變化在改變金融行業(yè)的同時也必將改變我們的生活。或許多年后，回憶起2015年同樣會有諸多的感慨，就像今天回憶起當年一樣，金融行業(yè)的改變讓我們的生活更加方便。一、金融營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略是企業(yè)經營管理者在現(xiàn)代市場營銷觀念指導下，為適應不斷變化的市場環(huán)境，滿足顧客需求，實現(xiàn)企業(yè)長期生存、穩(wěn)定發(fā)展的經營目標，根據企業(yè)資源條件，對較長時期內市場營銷活動制定的總體構想、方針和方案。營銷戰(zhàn)略的實質是通過對企業(yè)資源的總體分配和對企業(yè)競爭性、創(chuàng)新性行動的總體部署，使整個企業(yè)的組織、經營結構、資源條件和經營目標等因素，在可以接受的風險限度內，與企業(yè)外部環(huán)境提供的各種機會相匹配，取得長期持續(xù)的動態(tài)平衡。(一)營銷戰(zhàn)略的特征從市場營銷戰(zhàn)略內涵來看，它具有以下特征。(1)全局性。市場營銷戰(zhàn)略的制定事關企業(yè)整體和全局。營銷戰(zhàn)略反映了企業(yè)高層領導對企業(yè)長遠發(fā)展的戰(zhàn)略思想，對企業(yè)的各項工作具有權威性的指導作用。(2)長遠性。營銷戰(zhàn)略是基于企業(yè)適應未來環(huán)境的變化而制定的一個相當長時間內的指導原則和對策。(3)導向性。營銷戰(zhàn)略不僅規(guī)定和指導企業(yè)一定時期的市場營銷活動，而且規(guī)定和指導企業(yè)的一切生產經營活動。(4)競爭性。營銷戰(zhàn)略的制定是基于對國內外市場競爭格局的認識，就如何使企業(yè)在競爭中保持優(yōu)勢，立于不敗之地所進行的籌劃。(5)原則性。一方面，營銷戰(zhàn)略規(guī)定了企業(yè)在一定時期內市場營銷活動的方針，為企業(yè)各個方面的工作制定了可供遵循的基本原則；另一方面，由于戰(zhàn)略更多考慮的是面向未來較長時期的營銷決策，不可能對具體的營銷活動進行細致的策劃，因而只能是“粗線條”的決策和籌劃，由此決定了營銷戰(zhàn)略所具有的原則性。(6)穩(wěn)定性。營銷戰(zhàn)略作為一定時期企業(yè)經營活動必須遵循的方針和原則，具有穩(wěn)定性。它是企業(yè)高層領導者通過對企業(yè)外部環(huán)境和內部資源進行認真分析和研究后所做出的慎重決策，不能隨意更改。(二)金融營銷戰(zhàn)略的作用戰(zhàn)略指導戰(zhàn)術，戰(zhàn)術轉化戰(zhàn)略，戰(zhàn)略規(guī)劃至關重要。作為以利潤為主要經營目的的特殊行業(yè)，金融企業(yè)的活動不可能脫離戰(zhàn)略。從根本上講，營銷戰(zhàn)略是金融企業(yè)開展具體營銷業(yè)務的燈塔，是整個營銷活動的靈魂與中心。具體地說，營銷戰(zhàn)略的制定可以發(fā)揮以下作用。1.明確未來的行動方向，減少盲目性金融企業(yè)的領導者必須從全局出發(fā)，高瞻遠矚，從整體上把握金融企業(yè)營銷活動。通過對市場進行詳細全面的觀察與分析，金融企業(yè)可以對市場的未來發(fā)展趨勢作一個基本正確的評價，不僅應考慮到在順利時應采取的措施，也應考慮到在逆境中應該采取的對策，從而掌握經營主動權。這種分析與評價既可以較好地把握金融企業(yè)的未來活動，降低或消除意外的市場變化對金融企業(yè)經營的影響，避免出現(xiàn)較大損失，又能使金融企業(yè)在復雜多變的環(huán)境中捕捉到更多機會，增加金融企業(yè)的盈利。2.溝通金融企業(yè)營銷活動的各個環(huán)節(jié)金融企業(yè)的營銷戰(zhàn)略會影響到金融企業(yè)的投入、產出、資源配置等各方面，比如網點增設、市場的開發(fā)、銷售渠道的拓展、組織制度的安排、人員結構的調整、金融產品的創(chuàng)新等。有的金融企業(yè)不顧實際情況到處開設營業(yè)網點，結果花費了大量的人力、財力、物力，而業(yè)務量又未跟上，這便是缺乏一個合理的營銷戰(zhàn)略所導致的結果。因此，金融企業(yè)通過制定營銷戰(zhàn)略將產品的開發(fā)、定價、分銷與促銷策略等合理、有效地結合起來。3.協(xié)調各個部門與營銷人員之間的關系金融企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略有利于在營銷活動中形成一個共同的思想，加強不同部門、不同層次橫向與縱向的信息交流，協(xié)調各方面的行動，使其能夠平衡發(fā)展，將出現(xiàn)矛盾與沖突的可能性下降到最低程度。同時，有效的營銷戰(zhàn)略可以充分調動金融企業(yè)營銷人員的積極性與主觀能動性，增強金融企業(yè)的凝聚力，不斷提高工作效率。由此可見，金融企業(yè)根據營銷環(huán)境的發(fā)展變化，結合本企業(yè)的資源及經營狀況，制定出具有遠見卓識、符合市場長期發(fā)展趨勢而又切實可行的營銷戰(zhàn)略，是關系到金融企業(yè)營銷活動乃至整個經營成敗的關鍵。(三)金融營銷戰(zhàn)略的內容金融營銷戰(zhàn)略是指金融企業(yè)在進行市場營銷活動時，為求得企業(yè)長期發(fā)展，完成企業(yè)任務目標，依據外部環(huán)境和內部條件而制定的總體性、長遠性規(guī)劃。其內容如下。1.確定營銷戰(zhàn)略目標確定營銷戰(zhàn)略目標是指在對企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境和內部條件進行分析的基礎上，按照金融業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略思想及其戰(zhàn)略方針，制定出一定時期內應達到的總體營銷戰(zhàn)略目標，具體包括市場拓展目標、利潤目標、銷售增長率和市場占有率目標等。2.編制市場營銷戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略計劃是實現(xiàn)戰(zhàn)略目標的具體安排，是戰(zhàn)略目標及戰(zhàn)略對策的展開。戰(zhàn)略對策，即為實現(xiàn)戰(zhàn)略目標所采取的重要措施和手段。戰(zhàn)略目標還需要分解為階段性目標，并采取相應的措施，確保取得階段性結果。3.進行戰(zhàn)略方案的選擇不論是戰(zhàn)略目標、戰(zhàn)略計劃還是戰(zhàn)略對策，在其擬定過程中，都應有幾套備選方案，然后綜合各種因素，進行對比評價，選擇最佳方案，即所謂的戰(zhàn)略決策。(四)確定市場營銷戰(zhàn)略目標時應注意的問題確定戰(zhàn)略目標是制定市場營銷戰(zhàn)略的重要環(huán)節(jié)，應注意以下幾個問題。1.要使目標既具有先進性又具有可行性戰(zhàn)略目標應有所超越，使之具有吸引力和號召力，以振奮員工精神。如果目標定得過低，將失去戰(zhàn)略目標的指導意義。同時，戰(zhàn)略目標又必須切實可行，不能超越企業(yè)外部環(huán)境因素和內部條件的限制。2.要使戰(zhàn)略目標明確、具體市場營銷戰(zhàn)略目標規(guī)定了企業(yè)一定時期內市場營銷活動的內容和任務，同時又是制定企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略計劃的依據和前提。因此，戰(zhàn)略目標必須明確、具體，盡可能量化，避免空洞抽象和含糊不清。3.要處理好多個目標之間的關系企業(yè)市場營銷戰(zhàn)略目標，實際上是由多個單項目標構成的目標體系，其中的各單項目標應與戰(zhàn)略目標保持一致，否則將為戰(zhàn)略方案的選擇和戰(zhàn)略實施計劃的制定帶來困難。(五)金融營銷戰(zhàn)略的層次及步驟市場營銷戰(zhàn)略是企業(yè)為實現(xiàn)一定的營銷目標而設計和制定的帶有全局性、長遠性和根本性的行動綱領和方案。營銷戰(zhàn)略貫穿于整個市場營銷過程，同時營銷戰(zhàn)略包含了企業(yè)的總體戰(zhàn)略、經營單位戰(zhàn)略和職能部門戰(zhàn)略等多個戰(zhàn)略層次。1.金融營銷戰(zhàn)略的層次我國金融營銷戰(zhàn)略層次如圖1.2所示?？梢姡瑺I銷戰(zhàn)略是以營銷調研為前提，以營銷決策和計劃為中心，涉及企業(yè)經濟活動的各個方面，它從屬于企業(yè)領導層為企業(yè)整體經營制定的總戰(zhàn)略，是高于某些專項職能部門戰(zhàn)略的一個綜合性的分戰(zhàn)略。2.營銷戰(zhàn)略策劃的步驟營銷戰(zhàn)略策劃的步驟一般可分為：①調查分析階段；②戰(zhàn)略制定階段；③實施評估階段。二、金融營銷策略(一)市場營銷策略內容傳統(tǒng)的市場營銷策略包括：產品策略、價格策略、促銷策略和渠道策略。1.產品策略產品策略主要是指產品的包裝、設計、顏色、款式、商標等，其主要研究新產品開發(fā)、產品生命周期、品牌策略等，是價格策略、促銷策略和分銷策略的基礎。給產品賦予特色，可以讓其在消費者心目中留下深刻的印象。2.價格策略價格策略主要是指產品的定價，主要考慮成本、市場、競爭等因素，主要研究產品的定價、調價等市場營銷工具。3.促銷策略促銷策略主要是指企業(yè)采用一定的促銷手段來達到銷售產品、增加銷售額的目的，其手段主要有折扣、返現(xiàn)、抽獎以及免費體驗等。促銷的形式包括廣告宣傳、公共關系(PR)、促銷(SP)活動、人員銷售(PS)、口碑操作等。通過推廣，使消費者能夠知曉、了解、喜愛進而購買產品，促銷的強度及其計劃是否合適，足以影響產品的知名度、形象、銷售量，乃至影響企業(yè)的品牌形象。通過促銷，消費者才能了解產品提供何種利益、價格多少、可以到什么地方購買及如何購買等，而這些消費者反饋會進一步協(xié)助推動其他行銷組合(產品、價格、通路)做修正調整。4.渠道策略渠道策略是指企業(yè)選用何種渠道使產品流通到顧客手中，它代表企業(yè)(機構)在將自身產品送抵最終消費者之前，所制定的與各類分銷商之間的貿易關系、成本分攤和利益分配方式的綜合體系。這里的分銷商既包含批發(fā)商，也包含零售商，甚至包含物流配送商，或是公司業(yè)務人員直接對消費者銷售。企業(yè)制定渠道策略的目的是：讓產品更順暢地到達顧客手中，既要保證分銷成本低廉，又要滿足顧客對送貨期、送貨量、裝配服務、疑難咨詢等方面的要求。(二)金融營銷策略選擇金融業(yè)是服務業(yè)的一種，因此服務營銷所具有的特征，金融業(yè)也同樣具有。金融服務營銷是服務營銷的一個分支，其關系就好像胎兒與母體的關系一樣，胎兒既承傳了母體相同的DNA，又同時具有自己的特征。金融產品無形性、同質性、品質差異性的特征，決定了金融企業(yè)需要從機構設置、服務方式、人力資源、機構體系等方面著手制定合適的營銷策略。1.營銷網絡龐大化在金融服務同質化情況下，顧客往往將服務的便利性作為選擇金融服務的重要因素。相對于其他服務行業(yè)而言，金融服務業(yè)的分支機構數量相當龐大。例如，中國銀行的分支機構遍及海內外，在中國大陸，從總行到各省的分行，到城市的各大支行，再到支行下轄的營業(yè)網點，一級一級呈金字塔式分布。之所以會有如此龐大的銷售網絡，一方面是由于在客戶看來，同一行業(yè)的不同金融機構所提供的服務是同質的，利率、匯率都一樣，在哪里辦理業(yè)務基本上都是相同的，他們選擇金融機構的原則是便利；另一方面，顧客對金融服務無論在地理上還是時間上的連續(xù)性有更高的要求。銀聯(lián)的出現(xiàn)、證券公司和保險公司的跨地區(qū)客戶服務、POS終端銷售系統(tǒng)、ATM自動提款機、自助銀行、網上銀行的普及，都是為了滿足客戶對金融服務隨時隨地的要求。因此，金融服務營銷不僅比其他服務行業(yè)需要更多的網點支持，而且需要更廣泛的科技應用，以此來建立強大的客戶服務系統(tǒng)。2.服務方式獨特性(1)將無形化的金融服務有形化。金融服務與有形商品比較，組成服務的元素許多情況下都是無形無質的，因此，金融企業(yè)應借助服務過程中的各種有形要素，把看不見摸不著的金融服務盡可能地實體化、有形化，讓消費者更實在地感受到金融服務的存在，增強消費者對服務的感知能力。努力營造良好的服務環(huán)境，用有形的服務環(huán)境體現(xiàn)無形的服務質量，是刺激和擴大對金融產品需求的一項重要舉措。一家擁有高大的大理石圓柱、高雅、明亮、功能齊備和身穿深色制服的職員的銀行，會給顧客帶來一種安全感和專業(yè)感，增強消費者享用金融服務的信心，并對該金融企業(yè)產生信賴，產生良好的口碑效應，反之，則會使消費者產生反感，對其提供的服務采取排斥的態(tài)度。(2)以非價格競爭為主。金融產品的價格受到國家金融當局的嚴格監(jiān)管，彈性變化小，不像旅游業(yè)、酒店業(yè)或美容業(yè)等行業(yè)可以根據淡季和旺季調整價格，利用價格的變化來賺取利潤。金融產品的價格是相對穩(wěn)定的，同行業(yè)內同種金融產品在同一時間里價格基本上是無差別的。銀行不能擅自調高或降低存貸款利率，為了保證保險人的償付能力，國家保監(jiān)會對保險費率進行統(tǒng)一管理，所以價格競爭在金融服務營銷中并不占有重要地位，優(yōu)質、專業(yè)的服務才是最有力的競爭砝碼。(3)營銷設計的統(tǒng)一性。在其他的服務業(yè)里，總部通常都會賦予分支機構一定的營銷決策權，讓他們有權決定所屬范圍內的產品設計、服務流程等。如老字號全聚德，它是一家以北京烤鴨而著稱的京味飯館，為了迎合廣東人的口味而在廣東的分號里加上了粵菜的菜譜，但金融業(yè)卻不能。一項新的金融服務的面世，通常是由總行或分公司全權策劃的，各分支機構主要負責組織服務人員推廣、落實這些新的服務。不同的分支機構從服務的種類到門面的裝修格調，到廣告的宣傳標語都是一致的，整個營銷工作具有高度的統(tǒng)一性。3.選擇綜合素質高的營銷人才(1)由于金融營銷以非價格競爭為主，同種金融產品在同行中幾乎具有完全的可替代性。在激烈的競爭中如果要成功，一個重要的途徑是依賴其員工，通過員工的素質來體現(xiàn)差異化。同時，金融服務缺乏有形實體來供顧客去摸、抓或看，故顧客往往將服務人員看成所購買的整體服務中不可分割的一部分，且會極大地影響顧客對服務的評價。舞臺上的演員會為戲劇的演出增色，同樣員工的形象也會影響顧客對所接受服務的感知。金融企業(yè)的服務對象是社會公眾，一線員工的氣質、對業(yè)務的熟悉程度以及操作效率的高低對金融企業(yè)口碑的影響是最直接的。(2)

由于金融產品具有復雜性，一般顧客對其了解并不是很透徹，這時就需要具備良好的專業(yè)知識和良好的口頭表達能力的服務人員向顧客進行詳盡的講解，使其消除疑慮，促使交易順利完成。此外在設計金融產品時，需要進行精密的計算和周詳的考慮(包括經濟學、社會學、心理學甚至醫(yī)學等)，因此專業(yè)知識豐富、綜合素質高的員工是金融服務營銷成功的關鍵。例如，投資銀行對服務人員綜合素質的高要求表現(xiàn)得