服務(wù)營銷《（第6版）》 課件 第10章 服務(wù)有形展示

服務(wù)營銷（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第10章服務(wù)有形展示

第1節(jié)有形展示概述

第2節(jié)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)

第3節(jié)有形展示管理郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）本章要點(diǎn)

服務(wù)有形展示的作用與類型服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的原則選擇AR/VR呈現(xiàn)的考慮因素實(shí)體環(huán)境的構(gòu)成要素以及服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的要點(diǎn)服務(wù)有形展示管理的原則服務(wù)場景設(shè)計(jì)的主要原則郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)有形展示概述一、有形展示的含義有形展示是指在服務(wù)營銷范疇內(nèi),一切可以用來傳播、展示服務(wù)特色及優(yōu)點(diǎn)的有形事物。根據(jù)環(huán)境心理學(xué)理論,顧客感官對(duì)有形物體的感知及由此所獲得的印象,將直接影響顧客對(duì)服務(wù)質(zhì)量及服務(wù)企業(yè)形象的認(rèn)識(shí)和評(píng)價(jià)。顧客在購買和享用服務(wù)之前,會(huì)根據(jù)那些可以感知到的有形物體所提供的信息對(duì)服務(wù)作出判斷。由于服務(wù)具有無形性,不能實(shí)現(xiàn)自我展示,也不能用一些抽象的概念來推廣,因此需要企業(yè)借助一系列實(shí)體證據(jù)向顧客傳遞相關(guān)信息,而顧客則據(jù)此對(duì)服務(wù)的效用和質(zhì)量作出評(píng)價(jià)和判斷。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)有形展示概述人們每次經(jīng)過星巴克的咖啡屋總是未進(jìn)其門先聞其味，那濃郁的香味讓人無法抗拒?？茖W(xué)研究證明，在人們接受到的外界信息中，83%以上的是通過眼睛，11%要借助聽覺，3.5%依賴觸覺，其余的則源于味覺和嗅覺。感官營銷是指企業(yè)利用人體感官的視覺、聽覺、觸覺、味覺與嗅覺，進(jìn)行以“色”悅?cè)?、以“聲”?dòng)人、以“味”誘人、以“情”感人的體驗(yàn)式促銷活動(dòng)，創(chuàng)造獨(dú)特的感知體驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者參與并有效激發(fā)其購買欲望的一種營銷模式。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)有形展示概述新加坡航空公司空姐所用的香水以及熱毛巾上的香水味，成為新航的專利香味。喜達(dá)屋酒店集團(tuán)旗下每個(gè)品牌都有自己獨(dú)特的香味，為客人創(chuàng)造怡人放松的心靈旅行體驗(yàn)。嗅覺營銷是指以特定氣味吸引消費(fèi)者關(guān)注、記憶、認(rèn)同以及最終形成對(duì)企業(yè)品牌忠誠的營銷方式。在人類全部感官中，嗅覺是最敏感的，也是同記憶和情感聯(lián)系最密切的感官?？茖W(xué)證明，每個(gè)人的鼻子可以記憶一萬種味道，而嗅覺記憶的準(zhǔn)確度比視覺要高一倍。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)有形展示概述二、服務(wù)有形展示的作用（一）增強(qiáng)第一印象（二）建立合理預(yù)期（三）提升感知質(zhì)量（四）傳播企業(yè)形象（五）優(yōu)化感官刺激

（六）輔助員工培訓(xùn)郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）三、有形展示的類型（一）實(shí)體環(huán)境

實(shí)體環(huán)境是指在服務(wù)現(xiàn)場顧客實(shí)際感受到的所有實(shí)體事物，包括提供服務(wù)的空間、外圍環(huán)境、景觀、有形包裝、點(diǎn)餐工具、氣氛、燈光、溫度、味道、氣味、服務(wù)器材、服務(wù)人員服裝、表情、態(tài)度及行為舉止等。周圍因素是指空氣質(zhì)量、噪聲、氣候等客觀存在的原始性因素。設(shè)計(jì)因素是指在原始因素的基礎(chǔ)上為了改善服務(wù)感知，突出服務(wù)功能，提升服務(wù)形象而人為地加工改進(jìn)的周圍因素。社會(huì)因素是指參與服務(wù)過程的所有人員的社會(huì)交往、社會(huì)地位、個(gè)人素質(zhì)及人文特征構(gòu)成的要素，包括服務(wù)人員和顧客等。

（二）信息溝通

（三）價(jià)格展示

（四）

品牌載體

（五）AR/VR呈現(xiàn)第1節(jié)有形展示概述案例：VR助力酒店有形展示VR健康等具有科幻感的服務(wù)正快速進(jìn)入大眾視野。

在夏威夷Oahu島，四季度假村引進(jìn)了一臺(tái)類似太空飛船的VRSpa設(shè)備，它能操縱人的五感，對(duì)客人的大腦進(jìn)行“按摩”。顧客帶上VR設(shè)備后將進(jìn)入一段長約20到80分鐘的虛擬旅程，地點(diǎn)覆蓋了近日深空、海洋或禪宗花園，耳朵則聆聽設(shè)備播放的聲音，鼻子聞著設(shè)備釋放的氣味，身體感受設(shè)備模擬出來的風(fēng)和溫度。設(shè)備會(huì)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)呼吸心跳數(shù)據(jù)，確?？腿吮３制届o之心。

另外，酒店的Spa也在朝著專業(yè)醫(yī)療化發(fā)展。比如格施塔德宮殿酒店，它的健身俱樂部將幫助顧客在滑雪前適應(yīng)阿爾卑斯山的高度，比如通過缺氧式面罩讓顧客適應(yīng)外部低氧環(huán)境。

紐約的四季酒店內(nèi)的美容保養(yǎng)師已經(jīng)配備了顯微儀器，可以更精確地觀察皮膚色素沉著和彈性，將數(shù)據(jù)匯總至專業(yè)的研究中心，進(jìn)而為顧客定制個(gè)性化的護(hù)膚方案。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)有形展示概述（四）品牌載體是指能承載品牌精神，內(nèi)蘊(yùn)品牌內(nèi)涵，反映品牌個(gè)性，密切品牌與消費(fèi)者聯(lián)系的品牌要素體。1.品牌載體是品牌要素系統(tǒng)中的一部分，例如“人”，包括代言人、網(wǎng)絡(luò)粉絲、創(chuàng)始人、公司領(lǐng)導(dǎo)、優(yōu)秀員工等；“物”，包括產(chǎn)品、特色服務(wù)、企業(yè)官網(wǎng)、微信企業(yè)號(hào)等；“事”包括品牌故事、品牌事件等。

2.品牌載體展示的任務(wù)：彰顯品牌特性突出品牌定位呈現(xiàn)品牌內(nèi)涵郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)有形展示概述(五)AR/VR呈現(xiàn)1.虛擬現(xiàn)實(shí)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)的應(yīng)用虛擬現(xiàn)實(shí)（VirtualReality，簡稱VR）技術(shù)就是利用現(xiàn)實(shí)生活中的數(shù)據(jù)，通過計(jì)算機(jī)技術(shù)產(chǎn)生的電子信號(hào)，將其與各種輸出設(shè)備結(jié)合使其轉(zhuǎn)化為能夠讓人們感受到的現(xiàn)象，這些現(xiàn)象可以是現(xiàn)實(shí)中真真切切的物體，也可以是我們?nèi)庋鬯床坏降奈镔|(zhì)，通過三維模型表現(xiàn)出來。因?yàn)檫@些現(xiàn)象不是我們直接所能看到的，而是通過計(jì)算機(jī)技術(shù)模擬出來的現(xiàn)實(shí)中的世界，故稱為虛擬現(xiàn)實(shí)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)有形展示概述增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AugmentedReality，簡稱AR）也被稱為擴(kuò)增現(xiàn)實(shí)。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)技術(shù)是促使真實(shí)世界信息和虛擬世界信息內(nèi)容之間綜合在一起的創(chuàng)新技術(shù)，它將原本在現(xiàn)實(shí)空間比較難以進(jìn)行體驗(yàn)的實(shí)體信息在電腦等科學(xué)技術(shù)的基礎(chǔ)上實(shí)施模擬仿真疊加，將虛擬信息內(nèi)容在真實(shí)世界中加以有效應(yīng)用，并且在這一過程中能夠被人類感官所感知，從而實(shí)現(xiàn)超越現(xiàn)實(shí)的感官體驗(yàn)。真實(shí)環(huán)境和虛擬物體之間重疊之后，能夠在同一個(gè)畫面以及空間中同時(shí)存在。增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）在真實(shí)世界中疊加數(shù)字圖像，這種體驗(yàn)通常通過智能手機(jī)獲得。虛擬現(xiàn)實(shí)（VR）則描繪了一個(gè)虛擬的可置身其中的3D世界，通常通過專用的VR頭顯體驗(yàn)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)有形展示概述2.AR/VR與服務(wù)有形展示隨著數(shù)字化營銷的發(fā)展，服務(wù)企業(yè)就像過去陸續(xù)將網(wǎng)站、APP納入到營銷方案中一樣，開始放眼于AR和VR了。例如，美國某企業(yè)將OculusVR頭顯放入橄欖球頭盔中，允許四個(gè)球迷同時(shí)進(jìn)行70秒的VR體驗(yàn)，仿佛置身于華盛頓紅皮隊(duì)的比賽中，以球員的視角感受一場比賽。在另一個(gè)服務(wù)營銷項(xiàng)目中，營銷團(tuán)隊(duì)在亞特蘭大城市中設(shè)置了17個(gè)AR虛擬標(biāo)記。球迷通過手機(jī)攝像頭掃描標(biāo)記，每個(gè)標(biāo)記包含亞特蘭大的相關(guān)信息和下一個(gè)標(biāo)記的位置提示。前17名集齊標(biāo)記的球迷贏得了球隊(duì)的球衣。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)有形展示概述3.服務(wù)有形展示中的AR/VR選擇AR和VR技術(shù)在服務(wù)營銷中起到了什么樣的作用？那么，為什么一個(gè)項(xiàng)目使用AR，而為另一個(gè)使用VR呢？（1）營銷目標(biāo)當(dāng)服務(wù)企業(yè)想要呈現(xiàn)一種與現(xiàn)實(shí)完全不同的體驗(yàn)時(shí)，應(yīng)該選擇VR。這是為了獲得現(xiàn)實(shí)中難以獲得的經(jīng)驗(yàn)，比如讓粉絲體會(huì)成為職業(yè)足球運(yùn)動(dòng)員的感覺，哪怕只是70秒。如果服務(wù)企業(yè)想將現(xiàn)實(shí)世界的信息進(jìn)行擴(kuò)展，那么AR則是明智之選。例如，亞特蘭大項(xiàng)目包含了該地區(qū)許多街道的歷史信息，參與者可以在活動(dòng)過程中得到很多擴(kuò)展的信息。VR創(chuàng)造一個(gè)完全獨(dú)立的虛擬世界，同時(shí)需要穩(wěn)定的運(yùn)行環(huán)境，而AR的門檻相對(duì)低一些，它似乎可以將整個(gè)真實(shí)世界作為自己的舞臺(tái)，在這個(gè)舞臺(tái)上表演。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)有形展示概述（2）參與者規(guī)模在選擇使用AR還是VR時(shí)，參與者規(guī)模是一個(gè)重要考慮因素。目前的VR體驗(yàn)需要佩戴VR頭顯，一個(gè)頭顯在同一時(shí)間只能有一名參與者使用，如果想多人同時(shí)體驗(yàn)則需要準(zhǔn)備多套設(shè)備，甚至是電腦主機(jī)。而AR對(duì)于設(shè)備的要求則低了很多?，F(xiàn)在幾乎每個(gè)人都擁有智能手機(jī)，而目前有越來越多的智能手機(jī)可以實(shí)現(xiàn)AR功能。因此，當(dāng)服務(wù)企業(yè)需要將有形展示傳播到更大范圍的受眾時(shí)，AR無疑是更佳選擇。（3）成本耗費(fèi)AR和VR之外還有混合現(xiàn)實(shí)MR。混合現(xiàn)實(shí)是虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)的進(jìn)一步發(fā)展，通過在虛擬環(huán)境中引入現(xiàn)實(shí)場景信息，在虛擬世界、現(xiàn)實(shí)世界和用戶之間搭起一個(gè)交互反饋的信息回路。只不過MR的成本相對(duì)更高，目前在營銷中應(yīng)用的案例相對(duì)較少。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第1節(jié)有形展示概述（4）內(nèi)容價(jià)值

服務(wù)企業(yè)在選擇更適合的有形展示方式時(shí)，還需要明確所展示的服務(wù)是否具備消費(fèi)者感興趣的體驗(yàn)內(nèi)容。例如在賽事推廣中，大多數(shù)人都想感受職業(yè)運(yùn)動(dòng)員的賽場體驗(yàn)，那么打造一段相關(guān)的體驗(yàn)會(huì)很受歡迎。（5）展示效果

在AR和VR之間做出選擇，還需要要考慮目前的技術(shù)所能帶來的體驗(yàn)的逼真程度，這關(guān)系到所創(chuàng)造的體驗(yàn)是否會(huì)提升用戶對(duì)服務(wù)的好感度。例如，要考慮一家跨國酒店集團(tuán)新開業(yè)的星級(jí)酒店VR體驗(yàn)?zāi)芊褡龅较裼H自入住一樣激起消費(fèi)者的購買欲望等。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)一、服務(wù)環(huán)境的概念服務(wù)環(huán)境是指服務(wù)企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所，包括參與服務(wù)過程的各種設(shè)施、影響服務(wù)績效和溝通傳播的各種有形無形的因素，如外部環(huán)境、內(nèi)部環(huán)境和服務(wù)場景等。

所謂服務(wù)環(huán)境,是指企業(yè)向顧客提供服務(wù)的場所,它不僅包括參與服務(wù)過程的各種設(shè)施,還包括影響服務(wù)績效和溝通傳播的各種有形無形的因素。

習(xí)近平強(qiáng)調(diào),要努力創(chuàng)造“優(yōu)質(zhì)的服務(wù)環(huán)境,增強(qiáng)人民群眾獲得感、幸福感、安全感”。第2節(jié)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)二、服務(wù)環(huán)境的特點(diǎn)

1.環(huán)境是指圍繞某一主體事物并對(duì)該事物產(chǎn)生某種影響的所有外圍事物、外部空間和外部條件等。一個(gè)人不能成為環(huán)境的主體,只能是環(huán)境的一個(gè)參與者。

2.環(huán)境往往是多重模式(multi-model)的,也就是說,環(huán)境對(duì)于各種感覺形成的影響并不是只有一種方式。

3.邊緣信息和核心信息總是同時(shí)展現(xiàn),它們都是環(huán)境的一部分,即使沒有被集中注意的部分,也能被人們感知并察覺到。

4.環(huán)境的延伸所透露的信息總是比服務(wù)過程更多,其中有若干信息可能相互沖突。

5.環(huán)境隱含目的和行動(dòng)(以及種種不同角色)。

6.環(huán)境包含許多含義和動(dòng)機(jī)性信息。

7.環(huán)境具有各種美學(xué)的、社會(huì)性的和系統(tǒng)性的特征。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）

第2節(jié)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)三、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的原則（一）整合展現(xiàn)形象（二）體現(xiàn)核心利益（三）符合服務(wù)要求郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）

第2節(jié)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)三、服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)的要點(diǎn)（一）有形呈現(xiàn)（二）現(xiàn)場氛圍1.視覺2.氣味3.聲音4.觸覺（三）以人為本

第2節(jié)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)視覺視覺營銷（Visualmerchandising，VMD）是指企業(yè)通過視覺沖擊和審美觀感提高顧客對(duì)服務(wù)或產(chǎn)品購買興趣的可視化體驗(yàn)，以實(shí)現(xiàn)展示服務(wù)或產(chǎn)品價(jià)值，彰顯品牌差異，提高銷售利潤的營銷目標(biāo)。隨著平臺(tái)經(jīng)濟(jì)、體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)和網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，視覺營銷也逐漸應(yīng)用于網(wǎng)店運(yùn)營實(shí)踐。網(wǎng)民的網(wǎng)店鑒賞力也越來越高，對(duì)于網(wǎng)站的設(shè)計(jì)也越來越在意。網(wǎng)站不再僅僅是信息的簡單羅列，而應(yīng)該成為體現(xiàn)網(wǎng)店產(chǎn)品靈魂、店主特色、客戶品位的綜合平臺(tái)。淘寶網(wǎng)店裝修往往是買家看到的“第一印象”，專業(yè)、美觀的店鋪頁面，能為店主的商品加分，還能增加網(wǎng)購信任，更能讓顧客一進(jìn)店里就有購買的沖動(dòng)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)氣味氣味信息一般都是透過鼻腔內(nèi)的感應(yīng)系統(tǒng)通過嗅覺細(xì)胞傳遞給大腦，在腦內(nèi)有扁桃體負(fù)責(zé)分辨氣味的“好惡”和負(fù)責(zé)儲(chǔ)存信息的“記憶”細(xì)胞。在我們逛街的時(shí)候，如果聞到了糖果及焦糖爆米花的氣味時(shí)，很容易就勾起了兒時(shí)的快樂回憶，令人心情愉快豁然開朗，這代表著氣味能勾起回憶同時(shí)帶動(dòng)情感，也代表著氣味能帶動(dòng)心情體驗(yàn)。大部分都市人都有用香水的習(xí)慣，選擇香味的首要要求是能帶動(dòng)開朗、愉快的心情，繼而建立個(gè)人的香味品位，從人群中凸顯個(gè)性。國際名店都有他們獨(dú)有的香味，香味能帶動(dòng)顧客開朗、愉快的心情，在無壓力既輕松中消費(fèi)，而獨(dú)有的香味更能增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的情感記憶。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)聲音聲音往往是氣氛營造的背景。青少年流行服裝店的背景音樂所營造出的氣氛當(dāng)然與大型百貨店升降梯中聽到的莫扎特笛音氣氛大不相同，也和航空公司在起飛之前播放給乘客們聽的令人舒暢的旋律的氣氛全然迥異。最近對(duì)于零售店播放音樂的一項(xiàng)研究指出，店里的人潮往來流量會(huì)因播放的音樂而有所改變。播放節(jié)奏舒緩的音樂時(shí)，營業(yè)額往往會(huì)比較高。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）第2節(jié)服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)觸覺厚重質(zhì)料鋪蓋的座位的厚實(shí)感（richtexture）、地毯的厚度、壁紙的感度、咖啡店桌子的木材感和大理石地板的冰涼感，都會(huì)給顧客帶來不同的感覺，并發(fā)散出獨(dú)特的氣氛。某些零售店以樣品展示的方式激發(fā)顧客的感覺。產(chǎn)品使用的材料和陳設(shè)展示的技巧都是重要的因素。氣氛可以變成一種適當(dāng)?shù)母偁幨侄危绕湓诟偁幷咴絹碓蕉?、產(chǎn)品與價(jià)格的差別較小及產(chǎn)品針對(duì)特殊服務(wù)階層或生活方式的顧客時(shí)。郭國慶編著《服務(wù)營銷》（第6版）服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)一定要堅(jiān)持以人為本,努力實(shí)現(xiàn)人與環(huán)境之間的相互適應(yīng)和平衡。1.重視人的感受。服務(wù)環(huán)境設(shè)計(jì)要從顧客需要出發(fā),樹立人在空間中的主導(dǎo)地位,環(huán)境設(shè)計(jì)中的一景一物,都要充分考慮顧客的心理、生理感受。用一句話來表達(dá),就是“必須把