第七章-商業(yè)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

第七章業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略：

商業(yè)模式與競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略兵無(wú)常勢(shì)，水無(wú)常形，能因敵變化取勝者，謂之神。——《孫子兵法》第一節(jié)第二節(jié)第三節(jié)第四節(jié)第五節(jié)商業(yè)模式選擇低成本戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略集中化戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制本章框架

管理學(xué)大師彼得?德魯克曾說(shuō)過(guò)：“當(dāng)今企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)，不是產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，而是商業(yè)模式之間的競(jìng)爭(zhēng)。”

企業(yè)的實(shí)質(zhì)是組織和利用各種資源創(chuàng)造適合用戶的使用價(jià)值，從而獲得合理利潤(rùn)，使自身能夠持續(xù)成長(zhǎng)壯大。企業(yè)的生存與發(fā)展，固然與資本、人力、產(chǎn)品、市場(chǎng)、技術(shù)等因素相關(guān)，但更重要的，其實(shí)就是將這些資源組織起來(lái)創(chuàng)造價(jià)值的方式與邏輯，而這種方式與邏輯，就是商業(yè)模式。第一節(jié)：商業(yè)模式選擇商業(yè)模式的概念維度和相關(guān)解釋第一節(jié)：商業(yè)模式選擇提出者結(jié)構(gòu)的要素名稱對(duì)應(yīng)公司的基本決策或活動(dòng)Shafer等，2005價(jià)值網(wǎng)絡(luò)融入考慮本企業(yè)為整個(gè)行業(yè)帶來(lái)了什么好處？在行業(yè)中生存的合理性如何？新企業(yè)與整個(gè)價(jià)值網(wǎng)（供應(yīng)商、合作伙伴、分銷渠道和有利于擴(kuò)展公司資源的聯(lián)營(yíng)者）的關(guān)系如何？戰(zhàn)略選擇確立發(fā)展哪些核心勝任力、能力以及位置優(yōu)勢(shì)，以此來(lái)區(qū)別那些競(jìng)爭(zhēng)者。至少在運(yùn)營(yíng)層面做到有所為有所不為。創(chuàng)造價(jià)值確定自己的企業(yè)在整個(gè)價(jià)值鏈中的作用，這是一種區(qū)別于產(chǎn)品定位或競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略定位的價(jià)值定位。瓜分價(jià)值善于收獲自己創(chuàng)造的價(jià)值，從而保證自己的生存。獲得價(jià)值有時(shí)被其他人叫做“經(jīng)濟(jì)模式”或“收入模式”。商業(yè)模式的概念維度和相關(guān)解釋第一節(jié)：商業(yè)模式選擇提出者結(jié)構(gòu)的要素名稱對(duì)應(yīng)公司的基本決策或活動(dòng)Morris等，2005戰(zhàn)略層面1）公司如何創(chuàng)造價(jià)值？2）公司為誰(shuí)創(chuàng)造價(jià)值？3）公司將如何在市場(chǎng)上立足或定位？運(yùn)營(yíng)層面4）公司的內(nèi)部資源優(yōu)勢(shì)是什么？經(jīng)濟(jì)層面5）公司如何賺錢？6）創(chuàng)業(yè)者在投資時(shí)間、范圍和規(guī)模上的抱負(fù)如何？第一節(jié)：商業(yè)模式選擇提出者結(jié)構(gòu)的要素名稱對(duì)應(yīng)公司的基本決策或活動(dòng)HenryCheshbrough,2007價(jià)值主張清楚闡述價(jià)值主張，即通過(guò)提供物給消費(fèi)者帶來(lái)價(jià)值；目標(biāo)市場(chǎng)識(shí)別一個(gè)市場(chǎng)份額，即那些需要提供物蘊(yùn)含價(jià)值的用戶；價(jià)值鏈定義價(jià)值鏈的結(jié)構(gòu)，這個(gè)結(jié)構(gòu)是公司創(chuàng)造和分銷提供物所需要的。這個(gè)結(jié)構(gòu)決定了公司要想在這個(gè)鏈條中立足所需要的對(duì)應(yīng)資產(chǎn)，它包括從原料到最終顧客的完整結(jié)構(gòu)。收入機(jī)制公司年收入產(chǎn)生的機(jī)制，之在既定價(jià)值定位和價(jià)值鏈結(jié)構(gòu)前提下，實(shí)現(xiàn)提供物完成過(guò)程中的成本結(jié)構(gòu)和可能利潤(rùn)；價(jià)值生態(tài)（網(wǎng)絡(luò)）描述公司在包括供應(yīng)商和顧客的價(jià)值鏈（或者價(jià)值生態(tài)）中的位置，包括識(shí)別潛在的進(jìn)入者或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手；競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略形成幫助獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。第一節(jié)：商業(yè)模式選擇商業(yè)模式就是為了實(shí)現(xiàn)客戶價(jià)值最大化，把能使企業(yè)運(yùn)行的內(nèi)外各要素整合起來(lái)，形成一個(gè)完整的、高效率的、具有獨(dú)特核心競(jìng)爭(zhēng)力的運(yùn)行系統(tǒng)，并通過(guò)提供產(chǎn)品和服務(wù)使系統(tǒng)持續(xù)達(dá)成贏利目標(biāo)的整體解決方案?？偨Y(jié)：商業(yè)模式選擇第一節(jié)：商業(yè)模式選擇國(guó)際咨詢公司埃森哲認(rèn)為，成功商業(yè)模式具有三個(gè)條件：1.成功的商業(yè)模式要能提供獨(dú)特價(jià)值2.勝人一籌的商業(yè)模式難以模仿3.成功的商業(yè)模式是腳踏實(shí)地的涵義實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)第二節(jié)：低成本戰(zhàn)略企業(yè)通過(guò)加強(qiáng)成本管理，在研究開發(fā)、生產(chǎn)、銷售和服務(wù)等領(lǐng)域，使企業(yè)綜合總成本降到低于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的水平，甚至達(dá)到全行業(yè)最低，為企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取得優(yōu)勢(shì)。經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的成本競(jìng)爭(zhēng)，低成本企業(yè)有可能將一般性企業(yè)趕出市場(chǎng)，從而擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。典型的低成本生產(chǎn)商銷售標(biāo)準(zhǔn)的、實(shí)惠的產(chǎn)品并且極力強(qiáng)調(diào)從一切來(lái)源中獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)或絕對(duì)成本優(yōu)勢(shì)。1.確定適當(dāng)?shù)膬r(jià)值鏈，以分?jǐn)偝杀竞唾Y產(chǎn)。在確認(rèn)其價(jià)值鏈之后，企業(yè)必須把經(jīng)營(yíng)成本和資產(chǎn)分?jǐn)偟礁鞣N價(jià)值活動(dòng)中去。2.了解和分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的價(jià)值鏈。3.研究成本形成機(jī)制1.成本膨脹削弱了企業(yè)保持足夠價(jià)格差的能力，用以抵消競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手們的品牌形象或其他標(biāo)新立異努力的影響，需要設(shè)法保持足夠的價(jià)格差。2.由于將注意力放在成本上，因而無(wú)法看到所需產(chǎn)品或市場(chǎng)營(yíng)銷的變化3.技術(shù)上的變化將過(guò)去的投資與學(xué)到的經(jīng)驗(yàn)一筆勾銷。產(chǎn)業(yè)的新加入者或追隨者們通過(guò)模仿或者以其對(duì)高科技水平設(shè)施的投資能力，用較低的成本進(jìn)行學(xué)習(xí)。第二節(jié)：低成本戰(zhàn)略對(duì)于低成本戰(zhàn)略，在鄭州，世紀(jì)聯(lián)華運(yùn)用得較為成功。世紀(jì)聯(lián)華廣泛應(yīng)用信息技術(shù)、自動(dòng)化技術(shù)、保鮮技術(shù)以及安全防范技術(shù)等現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)，大大地提高了效率，降低了流通成本，較好地滿足了消費(fèi)者的需求。同時(shí)在采購(gòu)、配送、信息和營(yíng)銷等領(lǐng)域，全面提高相應(yīng)的技術(shù)手段和技術(shù)水平，并運(yùn)用先進(jìn)的管理技術(shù)，降低經(jīng)營(yíng)成本。此外，世紀(jì)聯(lián)華大規(guī)模的銷售，使其可以從大規(guī)模采購(gòu)中享受優(yōu)惠的價(jià)格折扣，從而降低進(jìn)貨成本。世紀(jì)聯(lián)華一系列的低成本策略使其獲得了成本優(yōu)勢(shì)，成立伊始便迅速地占有了較大的市場(chǎng)份額，成為鄭州商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的佼佼者。資料來(lái)源：葉長(zhǎng)兵，王淑湘?！恫ㄌ馗?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在商業(yè)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用》，《鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)》2004.09,22（3）：26-28。第二節(jié)：低成本戰(zhàn)略通常可以采取以下方法：1．在測(cè)算成本差異程度的基礎(chǔ)上，再與某種價(jià)值活動(dòng)的比例大小的了解結(jié)合起來(lái)，就可以取得一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手成本地位的概貌。2．同時(shí)研究若干個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，一般可以提高對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本估計(jì)的精確性。3．通過(guò)與客戶、供應(yīng)商和其他人的面談以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的公開數(shù)據(jù)來(lái)直接估計(jì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手某項(xiàng)價(jià)值活動(dòng)的成本。4．對(duì)于無(wú)法直接估計(jì)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的那些價(jià)值活動(dòng)，可以通過(guò)某些資料采用將自己和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)比的方法。這就要求明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有關(guān)這些活動(dòng)的成本驅(qū)動(dòng)因素的相對(duì)地位，然后運(yùn)用自己對(duì)成本形成機(jī)制的了解來(lái)估計(jì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的成本差異。涵義差異化：企業(yè)在形成該企業(yè)提供的產(chǎn)品實(shí)體的要素上，或在提供產(chǎn)品過(guò)程的諸條件上，與其他提供同類產(chǎn)品或服務(wù)的企業(yè)相比，造成足以引誘買者的特殊性，以便買者將之同其他經(jīng)營(yíng)同類產(chǎn)品的企業(yè)相區(qū)別，并以差異化使同一企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)減少了可替代性。差異化戰(zhàn)略：企業(yè)通過(guò)差異化在行業(yè)內(nèi)建立起獨(dú)一無(wú)二的地位，由于其產(chǎn)品和服務(wù)難以被替代，就會(huì)在競(jìng)爭(zhēng)中處于領(lǐng)先地位?，F(xiàn)代商業(yè)模式要求以客戶為中心，產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售、服務(wù)一定要圍繞客戶而展開，不斷滿足客戶個(gè)性化需求，為客戶創(chuàng)造價(jià)值。案例第三節(jié)：差異化戰(zhàn)略鄭州亞細(xì)亞的崛起就是成功地運(yùn)用了差異化戰(zhàn)略。20世紀(jì)90年代初期，亞細(xì)亞是鄭州唯一一家設(shè)立公關(guān)部、售后服務(wù)部、藝術(shù)團(tuán)的商場(chǎng)；是河南最早擁有自己的場(chǎng)旗、場(chǎng)歌、場(chǎng)服、場(chǎng)報(bào)，最早統(tǒng)一使用普通話接待顧客的商城；是全國(guó)最早成立儀仗隊(duì)，最早設(shè)立迎賓和送賓儀式的商場(chǎng)。總之，亞細(xì)亞的一系列策略足以使之與本地其他企業(yè)形成巨大的、鮮明的反差，使其服務(wù)獨(dú)一無(wú)二，從而造就了亞細(xì)亞神話。資料來(lái)源：葉長(zhǎng)兵，王淑湘?！恫ㄌ馗?jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略在商業(yè)零售企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中的應(yīng)用》，《鄭州航空工業(yè)管理學(xué)院學(xué)報(bào)》2004.09,22（3）：26-28。差異化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)資源的差異化顧客的差異化效率的差異化價(jià)值差異化第三節(jié)：差異化戰(zhàn)略.

差異化戰(zhàn)略的實(shí)施：第三節(jié)：差異化戰(zhàn)略創(chuàng)造顧客，探明顧客需求明確競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，動(dòng)態(tài)調(diào)整戰(zhàn)略差異化戰(zhàn)略具體內(nèi)容企業(yè)在選擇差異化戰(zhàn)略時(shí)必須注意：不要將差異化建成怪異化差異化不能不考慮成本實(shí)施差異化戰(zhàn)略還必須考慮消費(fèi)者的信任度差異化戰(zhàn)略的風(fēng)險(xiǎn)第三節(jié)：差異化戰(zhàn)略涵義實(shí)施風(fēng)險(xiǎn)

集中化戰(zhàn)略是指企業(yè)的目標(biāo)集中在某一個(gè)特定的買主集團(tuán)、產(chǎn)品線的某一部分或某一特定的地區(qū)市場(chǎng)，是在市場(chǎng)內(nèi)部的某個(gè)特定狹小空間或者某產(chǎn)品系列的一個(gè)細(xì)分區(qū)段做出的戰(zhàn)略選擇，是針對(duì)某細(xì)分市場(chǎng)選擇以低成本或者差異化的產(chǎn)品服務(wù)作為競(jìng)爭(zhēng)力來(lái)實(shí)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這個(gè)戰(zhàn)略的前提是：專門服務(wù)于其較狹窄的戰(zhàn)略目標(biāo)的企業(yè)，提供效果更好或效率更高的服務(wù)。其結(jié)果，該企業(yè)或者因?yàn)楦玫貪M足了特定目標(biāo)的需要而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品差異化，或者降低了服務(wù)于該目標(biāo)的成本，也有可能兩種結(jié)果都達(dá)到了。第一，進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分。

第二，確定目標(biāo)市場(chǎng)。一般而言，有潛力的細(xì)分市場(chǎng)應(yīng)同時(shí)具備以下3個(gè)條件：有足夠的尚未滿足的現(xiàn)實(shí)需求或潛在需求；企業(yè)有能力提供產(chǎn)品或服務(wù)滿足這些需求，且有利可圖；企業(yè)在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)上可以取得一定的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。第三，針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)制定切實(shí)可行的銷售渠道，包括確定銷售網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量、選擇進(jìn)貨渠道、選擇商品的經(jīng)營(yíng)范圍、進(jìn)行CI設(shè)計(jì)和廣告宣傳、制定價(jià)格策略等。（1）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手在戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)中又找到細(xì)分市場(chǎng)，因而使目標(biāo)集聚企業(yè)顯得不夠集中；（2）戰(zhàn)略目標(biāo)市場(chǎng)與整體市場(chǎng)之間對(duì)所期待的產(chǎn)品或服務(wù)的差距縮??；（3）大范圍提供服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手與目標(biāo)聚集企業(yè)間的成本差距變大，從而使針對(duì)一個(gè)狹窄目標(biāo)市場(chǎng)的服務(wù)喪失成本優(yōu)勢(shì)，或使目標(biāo)集聚戰(zhàn)略產(chǎn)生的差異化優(yōu)勢(shì)被抵消。第四節(jié)：集中化戰(zhàn)略第四節(jié)：集中化戰(zhàn)略當(dāng)瑞士鐘表業(yè)在市場(chǎng)上被日本石英表全面擊潰時(shí)，一種名為Swatch的新手表誕生了。迄今

Swatch的全球銷售量已高達(dá)兩億只以上，為股東帶來(lái)了滾滾財(cái)富。仔細(xì)推敲，不難看出

SWATCH的集中化戰(zhàn)略：目標(biāo)定位在手表行業(yè)的低端細(xì)分市場(chǎng)中。瑞士手表業(yè)中低于100瑞士法郎的瑞士手表根本沒有人生產(chǎn)。要找到一個(gè)方法，在瑞士以30美元的價(jià)格出售手表。資料來(lái)源：汪宇瀚?！稖\談目標(biāo)集聚戰(zhàn)略的應(yīng)用》，《商場(chǎng)現(xiàn)代化》，2001，1：43。。集團(tuán)式發(fā)展經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略集中型經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略跨國(guó)經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)的組合效應(yīng)增強(qiáng)企業(yè)差別優(yōu)勢(shì)規(guī)模效應(yīng)協(xié)同效應(yīng)特定的顧客——技術(shù)——產(chǎn)品組合模式十分明確選擇的市場(chǎng)目標(biāo)多用途、系列化產(chǎn)品戰(zhàn)略跨國(guó)經(jīng)營(yíng)是指企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)已構(gòu)成國(guó)際經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的一個(gè)部分，即企業(yè)以國(guó)際市場(chǎng)為舞臺(tái)，在國(guó)外設(shè)立機(jī)構(gòu)，廣泛利用國(guó)外資源，從全球戰(zhàn)略出發(fā)，進(jìn)行綜合運(yùn)籌，在一個(gè)或若干個(gè)經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域進(jìn)行的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。多角化經(jīng)營(yíng)就是指企業(yè)不只生產(chǎn)某一種產(chǎn)品或不只提供某一種服務(wù)，而是生產(chǎn)多種產(chǎn)品或提供多種服務(wù)，即為某一市場(chǎng)提供產(chǎn)品和勞務(wù)的企業(yè)，同時(shí)，又進(jìn)入其它市場(chǎng)，提供不同的產(chǎn)品和勞務(wù)。多角化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是由新產(chǎn)品領(lǐng)域和新的市場(chǎng)領(lǐng)域配合產(chǎn)生的，即增加新產(chǎn)品種類和增加新的市場(chǎng)兩者同時(shí)發(fā)生的戰(zhàn)略。第五節(jié)：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制一、大型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制一集中戰(zhàn)略中小企業(yè)戰(zhàn)略選擇二“鉆空隙”戰(zhàn)略三協(xié)作戰(zhàn)略四創(chuàng)造市場(chǎng)戰(zhàn)略第五節(jié)：競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制二、中小型企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的實(shí)施與控制思考題1思考題2思考題3

本章通過(guò)簡(jiǎn)單地介紹商業(yè)模式在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略中的運(yùn)用以及低成本戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略和集中化戰(zhàn)略的實(shí)施和風(fēng)險(xiǎn)，指出各種戰(zhàn)略各有利弊，在企業(yè)發(fā)展中應(yīng)根據(jù)企業(yè)自身狀況而加以