07消費者個性與生活方式

2024/9/301消費者個性與生活方式

第七章2021/10/10星期日12024/9/302引言

1血型與性格常聽到血型影響性格，譬如O型開朗，A型偏激，B型激進之類，這“血型性格”說，是否有根據(jù)呢？血型影響性格，目前還沒確切根據(jù)。2遺傳與性格那究竟是什么使到一個人變成今天這副德行？性格有父母部分遺傳，這部分占40%—孩子天性。另外60%則根據(jù)生活環(huán)境、宗教信仰、教育智商，還有父母、家庭模式影響。

2021/10/10星期日22024/9/303生活方式各有不同，且在改變中有的人喜歡自由奔放和無拘無束有的人喜歡豪華與尊貴有的人喜歡挑戰(zhàn)和冒險有的人喜歡恬淡與安逸……無論哪種生活方式，都是人們個性化生活的一種體驗。“什么是低碳世博?遠大非電中央空調(diào)!世博所有200多個場館，采用遠大非電中央空調(diào)，節(jié)能兩倍，減碳7.3萬噸，等于種400萬棵大樹!”遠大簽約成為2010年上海世博會全球合作伙伴。

2021/10/10星期日32024/9/304消費者的個性第一節(jié)2021/10/10星期日42024/9/305個性的含義個性指一個人穩(wěn)定的個性心理傾向和心理特征總和，即一個人長期一貫的行為方式。個性傾向性主要包括需要、動機、興趣、理想、信念和世界觀等，是個體進行活動的基本動力。個性心理特征主要指能力、氣質和性格。2021/10/10星期日52024/9/306個性的基本特征

①個性反映個體差異性有些消費者大方、健談，另外一些拘謹、靦腆、沉默寡言②具有穩(wěn)定性和一致性而個體行為中偶然表現(xiàn)的一些心理特征或心理傾向不能反映一個人的特性一個人在各種情況下多次展現(xiàn)的行為傾向才能稱為個性。③并非完全不可改變生活中的某些重大事件也可能導致人個性的改變2021/10/10星期日62024/9/307消費者自我概念第二節(jié)2021/10/10星期日72024/9/308一、自我概念的含義與類型1、含義自我概念是個體對自身一切的知覺、了解和感受的總和。自我概念回答“我是誰”，“我是美還是丑”，“我的能力是一般還是出眾”等一系列問題。消費者將選擇與自我概念相一致的產(chǎn)品和服務。因此，研究消費者自我對企業(yè)及市場營銷人員來說特別重要。2021/10/10星期日82024/9/3092、自我的類型實際的自我：消費者實際如何看待自己理想的自我：消費者希望如何看待自己社會的自我：消費者感到的別人如何看待自己理想的社會自我：消費者希望別人如何看待自己期待的自我：消費者期待在將來如何看待自己期待的自我介于實際自我和理想自我之間，折射出個體改變自我的現(xiàn)實機會，對營銷者更具價值。2021/10/10星期日92024/9/3010羅杰斯認為：人類行為的目的：都是為了保持“自我概念”或自我形象和行為的一致性。例如：消費者買衣服、汽車、香水時，會想到要適合自己的身份。如果理想自我、實際自我和自我形象不一致，就會產(chǎn)生緊張和焦慮。2021/10/10星期日102024/9/3011自我概念與產(chǎn)品的象征性延伸自我延伸自我由自我和擁有物兩部分構成。某些產(chǎn)品對擁有者而言具有特別豐富的含義，它們能夠向別人傳遞關于自我的很重要的信息。2021/10/10星期日112024/9/3012產(chǎn)品成為傳遞自我概念的符號或象征品應具有的特征：1、使用可見性2、具有資源稟賦性（如稀缺性）3、具有擬人化性質如：珠寶，汽車等2021/10/10星期日122024/9/3013身體，物質主義和自我概念身體與自我概念每個人都會形成對自己身體及各構成器官的看法，這些看法亦構成自我概念一部分。在很多人看來，身體各個部分或不同器官的重要性是不同的。有證據(jù)顯示，女性較男性更強烈地將其身體視為自我身份的核心。2021/10/10星期日132024/9/3014物質主義與自我概念個體通過擁有世俗物品而追尋幸福、快樂的傾向被稱為物質主義。不同個體對世俗物品的注重程度是不一樣的。如汽車、珠寶首飾、別墅等。2021/10/10星期日142024/9/3015高物質主義傾向者可能的表現(xiàn)特點：不太愿意捐獻器官；對花錢購買汽車和住房持贊許態(tài)度；追求比他人擁有更多的東西；

相信財物能帶給他們快樂；給予物品較高的評價；渴望獲取與保有財物，這包括了物品、人、回憶(如：象征他們經(jīng)驗的照片、紀念物等)；很少認為別人會欣賞其助人為樂。

2021/10/10星期日152024/9/3016消費者生活方式與測量第三節(jié)2021/10/10星期日162024/9/3017一、生活方式生活方式（Lifestyle）是在一定的歷史時期與社會條件下，各個民族、階級和社會群體的生活模式。包括人們的衣、食、住、行、勞動工作、休息娛樂、社會交往、待人接物等物質生活和精神生活的價值觀、道德觀、審美觀、及與這些方式相關的方面。1、界定指人們?nèi)绾位ㄙM自己的時間（活動）在他們生活的環(huán)境中他們認為什么是比較重要（利益）對自己和周圍世界的看法（觀點）2021/10/10星期日172024/9/30182、生活方式與個性

聯(lián)系：生活方式很大程度上受個性的影響。一個具有保守、拘謹性格的消費者，其生活方式不大可能太多地包容諸如登山、跳傘、叢林探險之類的活動。區(qū)別：生活方式關心的是人們?nèi)绾紊?，如何花費，如何消磨時間等外顯行為，而個性則側重從內(nèi)部來描述個體，是心理特性。不同人（消費者）生活方式不同的表10-62021/10/10星期日182024/9/3019消費者生活方式的發(fā)展變化趨勢男性在購物中角色變化（增加購物和照看家庭、從事家務的機會；增加了過去只有女性才會購買的珠寶、護膚品等購買）女性在購物中的變化（購買從家庭用品到汽車等各類產(chǎn)品，婦女不再認同教她們?nèi)绾吻鍜叩匕搴腿傉煞虻膹V告，更愿意接受表現(xiàn)女性把握自己生活的廣告）強調(diào)自我放縱，對健康關注有所下降（曾經(jīng)有段時間崇尚減肥節(jié)食；當前有所反彈：對自己選擇的生活方式表示滿意，用不著廣告來說服他們應該改變自己的形象而放棄自己偶爾的放縱。）2021/10/10星期日192024/9/3020更為隔絕的生活方式（為了休閑和工作呆在家里。老年人退休在家、年輕人迫于經(jīng)濟壓力而無力外出和許多人通過呆在家里逃避外界的壓力以及信息革命帶來辦公家庭化的機會。）時間壓力（競爭帶來時間壓力——節(jié)約時間——便捷方式——一方面需要在上班的汽車中或辦公桌上吃飯——（小包裝等飲食調(diào)整）；另一方面需要花費更少時間做飯——微波爐興起）2021/10/10星期日202024/9/3021自我意識提高（體現(xiàn)個人成就感的產(chǎn)品和服務如體育設備、家用電器、教育性產(chǎn)品）注重簡樸（注重產(chǎn)品質量和產(chǎn)品實用。對價廉物美的興趣比品牌名稱更重要低碳生活方式的產(chǎn)生2021/10/10星期日212024/9/3022十種錯誤的生活方式

生活方式的得當，能增強人自身的健康度，在一次對932名的調(diào)查中，得出的結論卻是驚人的：危險方式1：極度缺乏體育鍛煉在932名被調(diào)查者中，只有96人每周都固定時間鍛煉，68%的人選擇了“幾乎不鍛煉”。這極易造成疲勞、昏眩等現(xiàn)象，引發(fā)肥胖和心腦血管疾病。危險方式2：有病不求醫(yī)調(diào)查顯示，將近一半的人在有病時自己買藥解決，有1/3的人則根本不理會任何表面的“小毛病”。許多上班一族的疾病被拖延，錯過了最佳的治療時間，一些疾病被藥物表面緩解作用掩蓋而積累成大病。

2021/10/10星期日222024/9/3023危險方式3：缺乏主動體檢

932人中，有219人從來不體檢。危險方式4：不吃早餐隨著工作節(jié)奏加快，吃上符合營養(yǎng)要求的早餐已經(jīng)成為辦公室白領的奢求。被調(diào)查者中，只有219人是有規(guī)律、按照營養(yǎng)要求吃早餐的。不吃早餐或者胡亂塞幾口成為普遍現(xiàn)象。

2021/10/10星期日232024/9/3024危險方式5：與家人缺少交流有超過41%的辦公室人群很少和家人交流，即使家人主動關心，32%的人也常抱以應付的態(tài)度。在缺乏交流、疏導和宣泄的情況下，辦公室人群的精神壓力與日俱增。危險方式6：長時間處在空調(diào)環(huán)境中

在上班時，超過7成的人一年四季除了外出辦事外，幾乎常年窩在空調(diào)房中?！皽厥胰恕钡淖陨砑◇w調(diào)節(jié)和抗病能力下降。2021/10/10星期日242024/9/3025危險方式7：常坐不動被調(diào)查者中，有542人的工作習慣是一旦坐下來，除非上廁所，就輕易不站起來。久坐，不利于血液循環(huán)，會引發(fā)很多新陳代謝和心血管疾??；坐姿長久固定，也是頸椎、腰椎發(fā)病的重要因素。危險方式8：不能保證睡眠時間有超過6成的人經(jīng)常不能保證8小時睡眠時間，另有7%的人經(jīng)常失眠。

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危險方式9：面對電腦過久

31%的人經(jīng)常每天使用電腦超過8小時。過度使用和依賴電腦，除了輻射外，還使眼病、腰頸椎病、精神性疾病在辦公室群體中十分普遍。危險方式10：三餐飲食無規(guī)律有超過1／3的人不能保證按時進食三餐，確保三餐定時定量的人不滿半數(shù)。2021/10/10星期日262024/9/3027二、AIO（活動、興趣和意見）測量活動（Activities）：人們?nèi)绾问褂盟麄兊臅r間；興趣（Interests）：對于周圍的事務，其重視程度如何；意見（Opinions）：人們?nèi)绾慰创麄冎車氖澜?。?0-72021/10/10星期日272024/9/3028三綜合測量法綜合測量法在活動、興趣和意見測量的基礎上，加上對態(tài)度、價值觀、人口統(tǒng)計變量、媒體使用情況、產(chǎn)品使用頻率等多個因素的綜合考量。彌補了AOI測量法的不足。樣本數(shù)量很大，統(tǒng)計方法的使用。表10-92021/10/10星期日282024/9/3029四、價值觀與生活方式調(diào)查法（VALS）1978年實驗項目：

VALS全稱價值觀和生活方式系統(tǒng)，是由美國斯坦福國際研究院創(chuàng)立的一種觀察理解人們生存狀態(tài)的方式。通過人的態(tài)度、需求、欲望、信仰和人口統(tǒng)計學特征來觀察并綜合描述人們。將美國成年人的生活方式（擁有資源和看待世界方式）分成3大類9小類：2021/10/10星期日292024/9/3030需求驅使類（Need-Driven），總人口11%，國民收入$=7.5%

1、求生者（Survivor）4%，$=2.7%：絕望、壓抑，為社會所拋棄的“處境不佳者”

2、維持者（Sustainer）7%，$=4.8%：敢于為擺脫貧困而作斗爭的處境不佳者

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外部控制類(Outer-Directed)67%，國民收入$=36.9%

3、歸屬者（Belonger）39%，$=7.6%：維護傳統(tǒng)、因循守舊、留戀過去和毫無進取心的人，這類人寧愿過“順應型”生活方式，而不愿有所作為。此類人群上升趨勢明顯

4、競爭者（Emulator）8%，$=10.3%：有抱負，有上進心和追求地位的人，這類人希望“出人頭地”。此類人比例略有下降。

5、有成就者（Acheiver）20%，$=19%：能夠影響事物發(fā)展的領袖們，他們按制度辦事，享受優(yōu)裕生活。此類人比例有所下降。2021/10/10星期日312024/9/3032

內(nèi)部控制類（Inner-Directed）20%，國民收入$=37.2%6、我行我素者（I-Am-Me）3%，$=6.8%：年輕，自我關注，富于幻想的人。有所下降。7、經(jīng)驗主義者（Experiential）6%，$=14.1%：追求豐富的精神生活，希望直接體驗生活會向他提供什么的人。比例略有下降。