第三章-公共關(guān)系工作程序

公共關(guān)系實(shí)務(wù)單擊此處添加標(biāo)題文字第三章公共關(guān)系工作程序第一節(jié)公共關(guān)系調(diào)查★案例導(dǎo)讀

美國亨氏集團(tuán)的母親座談會思考與討論：1．亨氏集團(tuán)進(jìn)軍中國市場遇到的首要難題是什么？2．為此，亨氏集團(tuán)作了哪些調(diào)查工作？一、公共關(guān)系調(diào)查的意義1．使組織能夠準(zhǔn)確的進(jìn)行形象定位，從而有利于塑造良好的組織形象2．為組織決策提供科學(xué)依據(jù)3．使組織及時把握公眾輿論4．提高組織公共關(guān)系活動的成功率二、公共關(guān)系調(diào)查的內(nèi)容1．組織基本情況調(diào)查2．組織社會形象調(diào)查3．社會環(huán)境調(diào)查三、常用的調(diào)查方法1．訪談?wù){(diào)查法它是一種利用交談等方式進(jìn)行有目的的談話，收集所需材料的的方法。主要有兩種具體形式：個別訪問和集體訪談（座談會）。

2．問卷調(diào)查法問卷法以書面調(diào)查的形式，通過調(diào)查者圍繞調(diào)查目的，擬定一份問卷，讓被調(diào)查者選擇答案或填寫答案，然后將問卷搜集回來，對答案進(jìn)行統(tǒng)計(jì)和分析，以了解被凋查者的情況、態(tài)度和意見。問卷法簡單易行，是目前國內(nèi)外社會調(diào)查中較為廣泛使用的一種方法。小貼士公關(guān)人員在訪問前，要有充分的安排，準(zhǔn)備好訪問調(diào)查提綱，了解被訪問對象的社會環(huán)境、宗教信仰、興趣愛好等。訪談過程中，保持坦誠親切的態(tài)度至為重要。首先，要自我介紹和說明訪談目的。其次，說明訪談內(nèi)容的保密性。再次，尋找恰當(dāng)?shù)那腥朦c(diǎn)，使對方在輕松愉快中開始交談。此外，訪談員還要具備細(xì)致的洞察力，注意傾聽“弦外之音”，不對受訪人進(jìn)行暗示和誘導(dǎo)，不對事和人作出主觀的評價3．抽樣調(diào)查法抽樣調(diào)查是在一定的調(diào)查對象總體范圍內(nèi)，按照隨機(jī)性原則，抽出查必須遵循隨機(jī)性原則抽取樣本，要事先通過計(jì)算來確定抽取樣本的數(shù)量，以便將抽樣誤差控制在一定范圍內(nèi)。

4．文獻(xiàn)分析法文獻(xiàn)分析法主要指搜集、鑒別、整理文獻(xiàn)，并通過對文獻(xiàn)的研究，形成對事實(shí)科學(xué)認(rèn)識的方法。

第二節(jié)公共關(guān)系策劃★案例導(dǎo)讀

《中國名牌》雜志公關(guān)策劃方案：倒計(jì)時的意義思考與討論：1．找一找此策劃方案的環(huán)節(jié)有哪些？2．如果你是該公司的公關(guān)專員，你能想出哪些更有創(chuàng)意的宣傳活動？一、公共關(guān)系策劃的要素1．策劃者2．策劃目標(biāo)

3.策劃對象4．策劃媒介5．策劃內(nèi)容6．策劃方案二、公共關(guān)系策劃的原則1.實(shí)事求是原則2.獨(dú)特創(chuàng)新原則3.注重時效原則4.切實(shí)可行原則5.靈活機(jī)動原則三、公共關(guān)系策劃的程序1．確定公共關(guān)系策劃目標(biāo)（1）按公共關(guān)系策劃目標(biāo)的時間長短來劃分可分為長期目標(biāo)和短期目標(biāo)。（2）按組織目標(biāo)的功能定位來劃分。包括以下幾種類型：1）以信息傳播為公共關(guān)系目標(biāo)。

2）以聯(lián)絡(luò)感情為公共關(guān)系目標(biāo)。

3）以改變態(tài)度為公共關(guān)系目標(biāo)。

4）以改變行為為公共關(guān)系目標(biāo)。

2．設(shè)計(jì)主題一是公關(guān)活動目標(biāo)；二是信息特性；三是公眾心理。3.選擇公共關(guān)系活動模式（1）交際型公關(guān)模式。

（2）宣傳型公關(guān)活動模式。

（3）征詢性公關(guān)活動模式。

（4）社會活動型公關(guān)活動模式。（5）服務(wù)型公關(guān)活動模式。

（6）矯正型公關(guān)活動模式。

4.選擇傳播媒介其實(shí)質(zhì)就是如何在特定的對象公眾與社會組織之間建立起暢通無阻的信息交流的最佳渠道，并找到對象公眾與社會組織兩者溝通相關(guān)信息的最佳方式。

5.公共關(guān)系活動的經(jīng)費(fèi)預(yù)算6.撰寫公共關(guān)系策劃方案完整的公共關(guān)系策劃書應(yīng)當(dāng)具備背景概述、策劃者、目標(biāo)公眾、策劃內(nèi)容、實(shí)施地點(diǎn)、實(shí)施時間、實(shí)施步驟、經(jīng)費(fèi)預(yù)算等內(nèi)容。7.方案評價，準(zhǔn)備實(shí)施小貼士公共關(guān)系策劃活動的基本方法可歸結(jié)為三個大的方面，即如何運(yùn)用“時”“勢”與“術(shù)”。時，意指時間、時機(jī)，所謂審時是指仔細(xì)研究時機(jī)的特征，監(jiān)測時機(jī)的發(fā)展變化；借時是指借助于有利的時間和時機(jī)，以增加信息傳播的有效性。勢，即度勢、運(yùn)勢、造勢。公共關(guān)系策劃要審時度勢、借時造勢，以制定出切實(shí)可行的公共關(guān)系活動方案。術(shù)，即擇術(shù)，是指在公關(guān)策劃中公關(guān)人員選擇和運(yùn)用合理的技術(shù)與戰(zhàn)術(shù)。第三節(jié)公共關(guān)系實(shí)施★案例導(dǎo)讀

日本精工譽(yù)滿全球的奧秘思考與討論：1．找一找案例中日本精工表做了哪些具體的公關(guān)實(shí)施工作？2.為什么要在奧運(yùn)會上開展公關(guān)實(shí)施活動？一、公共關(guān)系實(shí)施的意義首先，公共關(guān)系實(shí)施是解決問題的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。其次，公共關(guān)系實(shí)施決定著公共關(guān)系目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度和范圍。最后，公共關(guān)系策劃實(shí)施的結(jié)果是后續(xù)方案制定的重要依據(jù)。二、公共關(guān)系實(shí)施的原則1．準(zhǔn)備充分原則2．目標(biāo)導(dǎo)向原則3．控制進(jìn)度原則

4．整體協(xié)調(diào)原則5.反饋協(xié)調(diào)原則三、影響公共關(guān)系實(shí)施的因素1.公共關(guān)系策劃方案中的目標(biāo)障礙2.公共關(guān)系實(shí)施過程中的溝通障礙（1）語言障礙。（2）觀念障礙。（3）習(xí)俗障礙。

（4）心理障礙。（5）組織障礙。

3.突發(fā)事件的干擾四、正確選擇實(shí)施時機(jī)的原則和方法一是要注意避開或利用重大節(jié)日。二是要注意避開或利用國內(nèi)外重大事件。三是要注意避開雙重活動。第四節(jié)公共關(guān)系評估案例導(dǎo)讀

聯(lián)邦“熊貓快遞號”思考與討論：1．這是一次成功的公共關(guān)系活動，有哪些數(shù)據(jù)能夠證明這一點(diǎn)？2．結(jié)合案例，談?wù)勀銓P(guān)活動評估意義的看法？一、公共關(guān)系活動評估的意義首先，公共關(guān)系評估是改進(jìn)公共關(guān)系工作的重要環(huán)節(jié)。其次，公共關(guān)系評估是后續(xù)公共關(guān)系工作的必要前提。同時，公共關(guān)系評估是加強(qiáng)全員公關(guān)意識的重要形式。最后，公共關(guān)系評估是爭取管理層重視與支持的重要手段。二、公共關(guān)系活動評估的方法1.組織評估法2.專家評估法3.民意調(diào)查法4.媒介評估法5.實(shí)驗(yàn)法三、公共關(guān)系活動評估的程序1.明確合理的評估目標(biāo)2.搜集反饋信息3.做好綜合分析4.撰寫評估報告（1）.標(biāo)題。標(biāo)題要求文字嚴(yán)謹(jǐn)，注重規(guī)范性，如《宏愿公司關(guān)于兒童節(jié)捐款活動的評估報告》。（2）.導(dǎo)語。導(dǎo)語又稱前言。要求以精練簡短的文字，概括性地介紹公關(guān)活動的基本情況和實(shí)施背景。（3）.正文。正文是評估報告的主體。它由事實(shí)材料、統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)和圖表等組成，描述活動的實(shí)施過程、活動取得的效果、出現(xiàn)的失誤及其原因、下一步的努力方向等。（4）.結(jié)尾。評