2022年《新媒體運(yùn)營(yíng)》試卷2套及答案

《新媒體運(yùn)營(yíng)》期末考試試卷題號(hào)一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.2000年以前，新媒體運(yùn)營(yíng)主要以下面哪種運(yùn)營(yíng)方式為主導(dǎo)（A）A.用戶運(yùn)營(yíng)B.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)C.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)D.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)2.（A）是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高利潤(rùn)率和品牌附加值的目的。A.饑餓營(yíng)銷B．事件營(yíng)銷C．口碑營(yíng)銷D．情感營(yíng)銷3.（B）是指?jìng)€(gè)人或企業(yè)通過微博運(yùn)營(yíng)，獲取了一批粉絲后，可以直接導(dǎo)流銷售獲取收益。例如，很多企業(yè)在微博平臺(tái)發(fā)布產(chǎn)品推文時(shí)，會(huì)植入產(chǎn)品的購買鏈接，粉絲看到微博內(nèi)容后，可直接通過鏈接進(jìn)行購買。A.市場(chǎng)調(diào)查B.閉環(huán)電商C.品牌推廣D.用戶維護(hù)4.社群成立的前提要素是（A）A.同好B.結(jié)構(gòu)C.輸出D.運(yùn)營(yíng)E.復(fù)制5.決定短視頻打開率的要素是（C）A.價(jià)值趣味B.清晰畫質(zhì)C.優(yōu)質(zhì)標(biāo)題D.渠道搭建6.以下不屬于“內(nèi)容運(yùn)營(yíng)”核心環(huán)節(jié)的是？（D）A.選題規(guī)劃B.內(nèi)容策劃C.形式創(chuàng)意D.放心售后7.以下不屬于代入感策略表現(xiàn)形式的是（D）A.講故事B.提問題C.用情懷D.用恐嚇8.以下不屬于信任感策略表現(xiàn)形式的是（B）A.用細(xì)節(jié)B.滿足好奇C.用數(shù)據(jù)D.客戶自證E.示范效果9.（B）是活動(dòng)運(yùn)營(yíng)的根基。A.整合策劃B.過程執(zhí)行C.活動(dòng)發(fā)布D.目標(biāo)分析10.關(guān)于掉粉的原因，以下說法正確的是？（D）A.刷屏B.沒有穩(wěn)定的內(nèi)容C.廣告貼D.以上都是二、多選題（每小題3分，共30分）1.常見的活動(dòng)目的有（ABCD）A.拉新B.促活C.轉(zhuǎn)化D.傳播2.以下屬于企業(yè)需要的新媒體能力的包括（ABCD）A.用戶洞察能力B.熱點(diǎn)跟進(jìn)能力C.渠道整合能力D.數(shù)據(jù)分析能力3.新媒體運(yùn)營(yíng)專員需要完成的工作內(nèi)容及承擔(dān)的職責(zé)有：（ABCD）A．用戶運(yùn)營(yíng)B.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)C.活動(dòng)運(yùn)營(yíng)D.產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)4.數(shù)據(jù)分析工具有（ABCD）A.百度指數(shù)B.美圖秀秀C.蟬媽媽D.新榜5.用戶畫像的常見標(biāo)簽有（ACD）A.個(gè)人基本屬性B.文化背景C.社會(huì)屬性D.消費(fèi)習(xí)慣6.篩選合適的新媒體平臺(tái)應(yīng)該從哪些角度進(jìn)行考量（ABC）A．關(guān)注平臺(tái)用戶的精準(zhǔn)度B．關(guān)注平臺(tái)的定位及內(nèi)容偏好C．關(guān)注平臺(tái)的規(guī)則限制D．做好服務(wù)7.常見的促活手段包括（ABC）A.優(yōu)化產(chǎn)品B.打造用戶成長(zhǎng)激勵(lì)體系C.給用戶發(fā)送通知D.評(píng)論點(diǎn)贊8.社群運(yùn)營(yíng)由哪些要素構(gòu)成？（ABCDE）A.同好B.結(jié)構(gòu)C.輸出D.運(yùn)營(yíng)E.復(fù)制9.進(jìn)行內(nèi)容運(yùn)營(yíng)需要具備的能力有（ABC）。A.文案寫作能力B.熱點(diǎn)追查能力C.數(shù)據(jù)分析能力D.網(wǎng)感E.可視化10.互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的類型有（ABCD）A.內(nèi)容類產(chǎn)品B.社交類產(chǎn)品C.工具類產(chǎn)品D.電商類產(chǎn)品三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共15分）（一）簡(jiǎn)述新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別。答：新媒體與傳統(tǒng)媒體的區(qū)別，主要體現(xiàn)在以下4個(gè)方面。1．信息雙向化過去，傳統(tǒng)媒體對(duì)信息進(jìn)行單向傳播，信息通過電視、報(bào)紙、雜志等傳播出去后，信息發(fā)布者較難及時(shí)收到用戶的反饋。但在新媒體時(shí)代，用戶既是信息的接收者，也可以成為信息的傳播者。在大多數(shù)新媒體平臺(tái)，普通用戶都可以隨時(shí)分享自己身邊的“新聞”。新媒體為用戶提供了互相交流的平臺(tái)，也給很多普通的個(gè)人用戶帶來了變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。用戶可以通過新媒體發(fā)布信息，吸引其他用戶觀看，繼而實(shí)現(xiàn)新媒體平臺(tái)賬號(hào)的“漲粉”，再通過接廣告、電商賣貨等方式獲取收益。2．互動(dòng)性更強(qiáng)新媒體具有更強(qiáng)的互動(dòng)性。新媒體平臺(tái)上的用戶可以通過點(diǎn)贊、評(píng)論等方式與內(nèi)容發(fā)布者進(jìn)行互動(dòng)并給予其更多的反饋。一些新媒體平臺(tái)也收集并分析用戶對(duì)不同內(nèi)容的反饋，如停留時(shí)長(zhǎng)、點(diǎn)贊情況、評(píng)論情況等，以此判斷用戶的內(nèi)容偏好，便于向用戶推送其可能感興趣的內(nèi)容。相較于傳統(tǒng)媒體，新媒體更強(qiáng)的互動(dòng)性可以幫助企業(yè)找到更精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，投放更有針對(duì)性的廣告信息，并且可以根據(jù)用戶的互動(dòng)反饋判斷所推送信息的質(zhì)量，及時(shí)調(diào)整推廣策略等。3．內(nèi)容多元化由于在新媒體平臺(tái)發(fā)布內(nèi)容的門檻很低，大量的普通用戶都樂于參與內(nèi)容的創(chuàng)作及傳播，傳播內(nèi)容的來源不再局限于傳統(tǒng)媒體機(jī)構(gòu)。內(nèi)容創(chuàng)作者的增加，讓新媒體平臺(tái)上的內(nèi)容更加多元化。在新媒體平臺(tái)，用戶可以通過不同類型的內(nèi)容滿足自己娛樂、學(xué)習(xí)、了解資訊等多方面的閱讀需求。與之相對(duì)應(yīng)，內(nèi)容創(chuàng)作者可創(chuàng)作的題材也更加多元化，只要發(fā)布的內(nèi)容符合平臺(tái)規(guī)范并且質(zhì)量過關(guān)，都有機(jī)會(huì)在新媒體平臺(tái)獲得廣泛傳播。4．傳播速度快傳統(tǒng)媒體上的信息傳播速度相對(duì)較慢。例如，報(bào)刊媒體想刊登一則新聞，往往需要經(jīng)過編輯、排版、印刷、發(fā)行等多個(gè)環(huán)節(jié)，從新聞事件的發(fā)生，到用戶閱讀到相關(guān)報(bào)道，可能需要數(shù)個(gè)小時(shí)。即使是傳播速度相對(duì)較快的電視媒體，其大部分播出的內(nèi)容也是事先編輯和安排過的，實(shí)況直播的內(nèi)容較為少見。（二）簡(jiǎn)答完整的新媒體平臺(tái)畫像包含的內(nèi)容。答：可以包含以下4項(xiàng)內(nèi)容。1．平臺(tái)用戶情況由于每個(gè)新媒體平臺(tái)上用戶類型及活躍用戶數(shù)不盡相同，相同的內(nèi)容發(fā)布在不同的平臺(tái)上可能取得完全不同的效果。運(yùn)營(yíng)者首先需要分析平臺(tái)用戶的特征，必要時(shí)可以為其繪制用戶畫像，了解平臺(tái)用戶是否與企業(yè)的目標(biāo)用戶相匹配。用戶畫像也可以為后期的用戶運(yùn)營(yíng)工作提供依據(jù)。另外，運(yùn)營(yíng)者也可以關(guān)注新媒體平臺(tái)的注冊(cè)用戶數(shù)及活躍用戶數(shù)。一般而言，在企業(yè)目標(biāo)用戶與平臺(tái)用戶相匹配的前提下，平臺(tái)的活躍用戶越多，企業(yè)在平臺(tái)的營(yíng)銷推廣工作越可能獲得好的效果。但在一些活躍用戶多的平臺(tái)可能也面臨更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)，運(yùn)營(yíng)者可以分析同行在平臺(tái)上的賬號(hào)運(yùn)營(yíng)情況，綜合自身的內(nèi)容輸出能力、運(yùn)營(yíng)能力及投入預(yù)算等因素，分析企業(yè)在該平臺(tái)是否具備競(jìng)爭(zhēng)力，最終選定想要進(jìn)入的新媒體平臺(tái)。2．平臺(tái)定位及規(guī)則每個(gè)新媒體平臺(tái)都有各自的平臺(tái)定位及規(guī)則，這兩者決定了該平臺(tái)會(huì)鼓勵(lì)什么樣的內(nèi)容及行為，以及什么樣的行為會(huì)受到平臺(tái)的限制。（1）平臺(tái)定位。運(yùn)營(yíng)者可以從平臺(tái)的定位中判斷出平臺(tái)對(duì)內(nèi)容類型及內(nèi)容形式的偏好。例如，抖音是目前影響力較大的短視頻平臺(tái)之一，它有一句經(jīng)典的口號(hào)：記錄美好生活。通過這一信息，運(yùn)營(yíng)者可以初步推斷出抖音可能比較鼓勵(lì)普通用戶創(chuàng)作和發(fā)表原創(chuàng)短視頻內(nèi)容，記錄生活中的美好時(shí)刻。通過關(guān)注平臺(tái)的發(fā)展規(guī)劃、管理政策、流量分發(fā)機(jī)制等信息，運(yùn)營(yíng)者就可以進(jìn)一步推斷出平臺(tái)更詳細(xì)的內(nèi)容偏好。（2）平臺(tái)規(guī)則。每個(gè)新媒體平臺(tái)都對(duì)平臺(tái)禁止的行為做了明確的說明，用戶違反平臺(tái)規(guī)則可能會(huì)受到平臺(tái)的處罰，運(yùn)營(yíng)者需要詳細(xì)了解平臺(tái)規(guī)則，避免產(chǎn)生違規(guī)行為。一般可以在平臺(tái)的社區(qū)公約中查看平臺(tái)規(guī)則。3．平臺(tái)發(fā)展規(guī)劃新媒體平臺(tái)可能會(huì)不定期對(duì)平臺(tái)規(guī)則、平臺(tái)政策及平臺(tái)的發(fā)展方向做出調(diào)整，這可能會(huì)給部分賬號(hào)帶來影響。例如，微信在7.0.20版本的更新中推出了虛擬代幣微信豆，用戶可以在騰訊視頻號(hào)觀看直播時(shí)用微信豆打賞主播。從微信這一次的更新中可以看出，微信有可能會(huì)將視頻號(hào)直播作為平臺(tái)的發(fā)展重點(diǎn)之一，運(yùn)營(yíng)者就可以提前進(jìn)行布局，熟悉平臺(tái)的規(guī)則并研究視頻號(hào)直播的玩法，爭(zhēng)取享受到平臺(tái)的“流量紅利”的機(jī)會(huì)。4．內(nèi)容分發(fā)機(jī)制內(nèi)容分發(fā)機(jī)制是指在運(yùn)營(yíng)者發(fā)布內(nèi)容后，企業(yè)根據(jù)哪些因素決定給內(nèi)容多大的曝光機(jī)會(huì)。內(nèi)容分發(fā)機(jī)制決定了具備哪些特點(diǎn)的內(nèi)容更容易在新媒體平臺(tái)獲得流量。運(yùn)營(yíng)者只有了解了新媒體平臺(tái)的內(nèi)容分發(fā)機(jī)制，才能對(duì)應(yīng)地進(jìn)行內(nèi)容的調(diào)整及優(yōu)化。（三）簡(jiǎn)述新媒體運(yùn)營(yíng)能力清單的內(nèi)容。答：1．內(nèi)容創(chuàng)作能力。內(nèi)容是企業(yè)向用戶傳遞信息的媒介，企業(yè)想在新媒體平臺(tái)實(shí)現(xiàn)獲取更多的流量、更高的產(chǎn)品銷售轉(zhuǎn)化率等運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，必須要有優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為基礎(chǔ)，所以內(nèi)容創(chuàng)作能力是運(yùn)營(yíng)者必須具備的能力之一。由于各企業(yè)所處的發(fā)展階段不同，以及不同企業(yè)的新媒體運(yùn)營(yíng)整體規(guī)劃存在差異，各企業(yè)對(duì)運(yùn)營(yíng)者的內(nèi)容創(chuàng)作能力要求可能會(huì)有所區(qū)別。2．平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力。新媒體運(yùn)營(yíng)工作是圍繞新媒體平臺(tái)開展的，運(yùn)營(yíng)者需要熟悉企業(yè)目標(biāo)平臺(tái)的規(guī)則及特點(diǎn)，有針對(duì)性地進(jìn)行內(nèi)容的創(chuàng)作、發(fā)布及推廣。3．項(xiàng)目管理能力。項(xiàng)目是指運(yùn)營(yíng)者為了實(shí)現(xiàn)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，通過各種運(yùn)營(yíng)手段進(jìn)行一項(xiàng)短期或長(zhǎng)期的工作任務(wù)，如策劃一場(chǎng)活動(dòng)、發(fā)布一篇推廣文章、運(yùn)營(yíng)一個(gè)社群，這都需要運(yùn)營(yíng)者進(jìn)行項(xiàng)目管理。項(xiàng)目的推進(jìn)通常需要經(jīng)過計(jì)劃、溝通、協(xié)作、執(zhí)行、反饋等步驟，運(yùn)營(yíng)者需要根據(jù)運(yùn)營(yíng)目標(biāo)進(jìn)行統(tǒng)籌和規(guī)劃，保證項(xiàng)目的正常推進(jìn)，并完成既定的項(xiàng)目目標(biāo)。4．人際溝通能力。溝通在新媒體運(yùn)營(yíng)工作中非常重要。對(duì)內(nèi)，運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)一般由多個(gè)成員組成，運(yùn)營(yíng)者需要與多人共同協(xié)作完成運(yùn)營(yíng)工作，有效的溝通才能保障團(tuán)隊(duì)工作的效率；對(duì)外，運(yùn)營(yíng)者可能需要與用戶進(jìn)行溝通，包括了解用戶需求、收集用戶反饋，以及回復(fù)用戶的咨詢、安撫用戶的情緒等用戶溝通相關(guān)工作。5．熱點(diǎn)跟進(jìn)能力。熱點(diǎn)是指比較受廣大用戶關(guān)注或歡迎的新聞及信息。熱點(diǎn)事件發(fā)生時(shí)，能吸引大量的用戶關(guān)注，企業(yè)在新媒體平臺(tái)發(fā)布熱點(diǎn)相關(guān)內(nèi)容就有機(jī)會(huì)獲取更多曝光。所以，運(yùn)營(yíng)者必須對(duì)熱點(diǎn)有敏銳的洞察能力，并且能在眾多的熱點(diǎn)信息中篩選出可以和品牌及產(chǎn)品建立聯(lián)系的熱點(diǎn)并進(jìn)行跟進(jìn)。6．?dāng)?shù)據(jù)分析能力。新媒體運(yùn)營(yíng)的實(shí)際工作中也包含數(shù)據(jù)分析的內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者除了需要對(duì)活動(dòng)數(shù)據(jù)、內(nèi)容數(shù)據(jù)、用戶數(shù)據(jù)等內(nèi)容進(jìn)行分析外，可能還需要對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手?jǐn)?shù)據(jù)、目標(biāo)用戶行為數(shù)據(jù)等進(jìn)行分析。運(yùn)營(yíng)者需要具備一定的數(shù)據(jù)分析能力，能夠完成數(shù)據(jù)的記錄、查找及分析工作。7．用戶洞察能力。運(yùn)營(yíng)者需要洞察用戶的需求，繪制出精準(zhǔn)的用戶畫像，才能圍繞用戶的需求和痛點(diǎn)開展新媒體運(yùn)營(yíng)工作。新媒體運(yùn)營(yíng)工作中的活動(dòng)策劃、內(nèi)容策劃和產(chǎn)品策劃都是以洞察用戶需求為開端的，運(yùn)營(yíng)者只有充分了解用戶的需求，才能讓設(shè)計(jì)出的活動(dòng)、內(nèi)容及產(chǎn)品具備吸引力，所以運(yùn)營(yíng)者必須具備用戶洞察能力。四、綜合題（共35分）（一）支付寶錦鯉活動(dòng)&《我不是藥神》新媒體運(yùn)營(yíng)分析。（25分）1.在9月29日支付寶公布活動(dòng)玩法不到6個(gè)小時(shí)，將就已經(jīng)100萬人參與轉(zhuǎn)發(fā)，第二天直接破200萬，成為微博史上轉(zhuǎn)發(fā)量最快破百萬的企業(yè)微博；400萬轉(zhuǎn)評(píng)贊，2億曝光量，在公布結(jié)果后，迅速占據(jù)微博熱搜第一和第五位，微信指數(shù)日環(huán)比大漲288倍；中獎(jiǎng)用戶“信小呆”的微博，一夜間暴漲到80萬粉絲。2.電影說到底，就是講故事！《我不是藥神》的營(yíng)銷表現(xiàn)：豆瓣評(píng)分9.0分；票房30.98億；截止12月30日上午9點(diǎn)整，2018年中國(guó)內(nèi)地總票房已達(dá)596億元。算上12月30日和31日兩天已經(jīng)預(yù)售出的票房收入，今年的總票房已經(jīng)超過600億元！形成了高質(zhì)量口碑、高票房收入、社會(huì)情緒契合的話題效應(yīng)。問題1：案例2中采用哪些新媒體運(yùn)營(yíng)方法？（10分）答：從內(nèi)容運(yùn)營(yíng)入手進(jìn)行思考。問題2：請(qǐng)分析錦鯉營(yíng)銷活動(dòng)的關(guān)鍵點(diǎn)；請(qǐng)分析《我不是藥神》營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)。（15分）答:錦鯉營(yíng)銷活動(dòng)的的關(guān)鍵點(diǎn)：1.微博抽獎(jiǎng)具有公平參與的無等級(jí)性和低門檻的大眾參與性。2.福利刺激：微博抽獎(jiǎng)這一新的信息傳播工具與媒介樣態(tài)極其引人注意。它聯(lián)動(dòng)線上推廣和線下營(yíng)銷，創(chuàng)造了用誘惑力極強(qiáng)的獎(jiǎng)品短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)發(fā)量、評(píng)論量、熱度暴增的傳播新方式。微博抽獎(jiǎng)有著推廣成本低、用戶參與度高、目標(biāo)實(shí)現(xiàn)程度高、傳播增速快的特點(diǎn)?！段也皇撬幧瘛窢I(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)：內(nèi)容策略，《藥神》影片將現(xiàn)實(shí)中錯(cuò)綜復(fù)雜的矛盾沖突簡(jiǎn)化為二元對(duì)立格局，并且獲得了與觀眾的情感、愿望相一致的沖突/矛盾的解決。《藥神》從社會(huì)民生焦點(diǎn)入手，這種聚焦個(gè)體家庭的類型敘事或會(huì)形成主流電影新的創(chuàng)作起點(diǎn)和新的創(chuàng)作風(fēng)尚。(二)簡(jiǎn)述企業(yè)和個(gè)人通過新媒體平臺(tái)獲取收益的方式。（10分）答：企業(yè)：品牌宣傳及產(chǎn)品銷售企業(yè)可以通過新媒體平臺(tái)進(jìn)行品牌及產(chǎn)品的宣傳，擴(kuò)大知名度及影響力，帶動(dòng)產(chǎn)品在線下的銷量，也可以直接在平臺(tái)上銷售產(chǎn)品。例如，2017年成立的美妝新品牌完美日記，通過在各大新媒體平臺(tái)的精準(zhǔn)營(yíng)銷，在年輕的女性用戶群體中迅速擴(kuò)大了知名度。之后，完美日記在淘寶等線上電商平臺(tái)開設(shè)門店銷售產(chǎn)品，同時(shí)布局線下，在全國(guó)多個(gè)城市開設(shè)了實(shí)體店鋪。不到四年的時(shí)間，完美日記就成為我國(guó)具有影響力的美妝品牌之一。完美日記可以獲得如此快速的發(fā)展，主要得益于該企業(yè)有效的新媒體營(yíng)銷推廣。企業(yè)在新媒體平臺(tái)上進(jìn)行營(yíng)銷推廣，可以獲得以下3個(gè)優(yōu)勢(shì)。1．更精準(zhǔn)的用戶群體傳統(tǒng)媒體是單向地向用戶輸出信息，較難獲取到用戶的閱讀情況及反饋意見，所以一般無法精準(zhǔn)地細(xì)分用戶，也很難做到有針對(duì)性地向某一類細(xì)分用戶投放廣告。但在新媒體平臺(tái)，企業(yè)可以通過很多種方式找到目標(biāo)用戶。例如，借助新媒體平臺(tái)對(duì)用戶行為的分析結(jié)果，企業(yè)可以在平臺(tái)后臺(tái)輕松篩選出目標(biāo)用戶群體；另外，企業(yè)也可以在各大新媒體平臺(tái)上找到一些受目標(biāo)用戶關(guān)注和喜愛的新媒體賬號(hào)，并通過付費(fèi)、合作等方式在這些賬號(hào)上發(fā)布企業(yè)品牌及產(chǎn)品的相關(guān)內(nèi)容，推送給目標(biāo)用戶觀看。2．多元化的內(nèi)容相較于生硬的廣告，用戶一般更愿意觀看帶有娛樂性質(zhì)或科普性質(zhì)的內(nèi)容。企業(yè)可以在新媒體平臺(tái)注冊(cè)賬號(hào)或者與相關(guān)領(lǐng)域的內(nèi)容創(chuàng)作者合作，創(chuàng)作和發(fā)布一些軟文廣告植入內(nèi)容，讓用戶更容易關(guān)注和接納。完美日記在進(jìn)行產(chǎn)品的宣傳時(shí)，就嘗試發(fā)布了很多美妝教程及產(chǎn)品測(cè)評(píng)等類型的軟文廣告，用戶對(duì)這樣的內(nèi)容接受度更高，能帶來更好的營(yíng)銷效果。3．多平臺(tái)大量推廣。作為一個(gè)2017年才出現(xiàn)的新品牌，完美日記快速獲得了較高的知名度，這主要是因?yàn)橄噍^于電視廣告、報(bào)紙廣告等傳統(tǒng)媒體上的廣告投放，企業(yè)在新媒體平臺(tái)制作及發(fā)布廣告宣傳內(nèi)容的成本更低，企業(yè)可以更高頻地發(fā)布廣告信息，在多個(gè)平臺(tái)大量進(jìn)行推廣。完美日記通過高頻率、多元化的內(nèi)容輸出，讓用戶頻繁看到其品牌及產(chǎn)品的相關(guān)信息，快速建立起對(duì)品牌的認(rèn)知。內(nèi)容創(chuàng)作者：廣告植入、電商“帶貨”。在新媒體平臺(tái)，每個(gè)普通的用戶都有發(fā)布及傳播信息的機(jī)會(huì)，這吸引了眾多的普通用戶成為內(nèi)容創(chuàng)作者。他們?cè)谛旅襟w平臺(tái)輸出優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，獲得其他用戶的關(guān)注。在擁有了一定數(shù)量的粉絲后，內(nèi)容創(chuàng)作者發(fā)布的信息就會(huì)被更多的用戶看到，這就為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了獲取收益的機(jī)會(huì)。廣告植入及電商“帶貨”是內(nèi)容創(chuàng)作者在新媒體平臺(tái)獲取收益的重要途徑。1．廣告植入廣告植入是指內(nèi)容創(chuàng)作者與有品牌或產(chǎn)品宣傳需求的企業(yè)合作，在其發(fā)布的內(nèi)容中植入廣告信息并向企業(yè)收取一定的推廣費(fèi)用的推廣方式。推廣費(fèi)用的高低一般與多個(gè)因素有關(guān)，如內(nèi)容創(chuàng)作者的粉絲數(shù)量、粉絲的精準(zhǔn)度、所處的行業(yè)及廣告內(nèi)容的制作難度等。通過這樣的合作方式，企業(yè)可以利用內(nèi)容創(chuàng)作者的影響力讓產(chǎn)品被更多的用戶熟知及認(rèn)可，這也為內(nèi)容創(chuàng)作者提供了很好的變現(xiàn)機(jī)會(huì)。一些新媒體平臺(tái)為了鼓勵(lì)內(nèi)容創(chuàng)作者生產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容，也會(huì)為促成企業(yè)和內(nèi)容創(chuàng)作者之間的合作提供便利。2．電商“帶貨”內(nèi)容創(chuàng)作者也可以通過電商“帶貨”的方式獲取收益。例如，錘子手機(jī)的創(chuàng)始人羅永浩在入駐了抖音平臺(tái)后，就在抖音通過直播“帶貨”。其在2020年4月1日的第一場(chǎng)直播中，就取得了4892萬人累計(jì)觀看，1.214億元營(yíng)收的輝煌“戰(zhàn)績(jī)”。目前，有部分的新媒體平臺(tái)支持內(nèi)容創(chuàng)作者在平臺(tái)內(nèi)進(jìn)行電商“帶貨”。例如，知乎在平臺(tái)內(nèi)推出了好物推薦功能，知乎平臺(tái)的內(nèi)容創(chuàng)作者在達(dá)到一定的條件后就可以開通該項(xiàng)功能，之后就能夠在回答、文章、視頻、直播、櫥窗中，通過插入商品卡片，向知乎平臺(tái)的其他用戶分享購物經(jīng)驗(yàn)，推薦商品賺取傭金。MCN：實(shí)現(xiàn)商業(yè)的穩(wěn)定變現(xiàn)MCN的英文全稱是Multi-ChannelNetwork，可以直譯為多頻道網(wǎng)絡(luò)。它是一種多頻道網(wǎng)絡(luò)的產(chǎn)品形態(tài)和新的“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”運(yùn)作模式。MCN機(jī)構(gòu)會(huì)簽約一些有潛力的內(nèi)容創(chuàng)作者，并對(duì)其進(jìn)行包裝及培養(yǎng)，為內(nèi)容創(chuàng)作者提供內(nèi)容制作、運(yùn)營(yíng)、推廣等一系列的服務(wù)，并最終實(shí)現(xiàn)商業(yè)變現(xiàn)。MCN機(jī)構(gòu)的出現(xiàn)主要是由于新媒體的快速發(fā)展讓優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容不斷涌現(xiàn)，用戶對(duì)內(nèi)容的要求也不斷提升，沒有團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容創(chuàng)作者憑借個(gè)人力量較難產(chǎn)出穩(wěn)定、高質(zhì)量的內(nèi)容。并且，想在新媒體平臺(tái)具有競(jìng)爭(zhēng)力，吸引到大量粉絲關(guān)注，內(nèi)容創(chuàng)作者除了需要具備內(nèi)容創(chuàng)作能力，還需要具備平臺(tái)運(yùn)營(yíng)能力、項(xiàng)目管理能力等多項(xiàng)綜合能力。MCN機(jī)構(gòu)具備專業(yè)的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，能承擔(dān)更為專業(yè)的運(yùn)營(yíng)工作。其他變現(xiàn)方式:除上述三種重要的變現(xiàn)方式外，企業(yè)及個(gè)人也可以在不同的新媒體平臺(tái)找到一些其他的變現(xiàn)途徑。1．內(nèi)容付費(fèi)內(nèi)容付費(fèi)是指內(nèi)容創(chuàng)作者或新媒體平臺(tái)向用戶提供文字、音頻、視頻等內(nèi)容產(chǎn)品，用戶需要支付一定的費(fèi)用后才可以觀看相應(yīng)的內(nèi)容。隨著互聯(lián)網(wǎng)用戶版權(quán)意識(shí)的逐漸加深，有越來越多的用戶愿意為優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容付費(fèi)。2．平臺(tái)獎(jiǎng)勵(lì)3．私域流量變現(xiàn)?！缎旅襟w運(yùn)營(yíng)》期末考試試卷題號(hào)一二三四總分復(fù)核人得分注意事項(xiàng)：1．本試卷為閉卷考試。

2．應(yīng)根據(jù)授課內(nèi)容展開描述，有獨(dú)到見解可加分。

3．請(qǐng)?jiān)趦尚r(shí)時(shí)間以內(nèi)完成。得分閱卷人一、單選題（每小題2分，共20分）1.（B）是企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，引起媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售目的的手段和方式。A.饑餓營(yíng)銷B.事件營(yíng)銷C.病毒營(yíng)銷D.情感營(yíng)銷2.（A）的核心是企業(yè)通過客戶分析來實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理和客戶服務(wù)，從而吸引新客戶、保留老客戶以及將已有客戶轉(zhuǎn)為忠實(shí)客戶，增加市場(chǎng)份額。A.客戶關(guān)系管理B．電子商務(wù)C．品牌宣傳D．O2O3.以下不屬于“用戶運(yùn)營(yíng)”中“執(zhí)行思路”的步驟是？（D）A.拉新B.促活C.留存D.用戶渠道4.新媒體運(yùn)營(yíng)工作的起點(diǎn)是（A）A.用戶畫像B.產(chǎn)品矩陣C.運(yùn)營(yíng)策劃D.用戶體系5.（A）主要是指通過圖片、文字、音頻、視頻等形式，采用創(chuàng)作、采集、編輯等手段生產(chǎn)內(nèi)容來滿足用戶的需求，達(dá)到吸引并留住用戶、為產(chǎn)品或品牌帶來商業(yè)轉(zhuǎn)化的目的。A.內(nèi)容運(yùn)營(yíng)B.口碑傳播C.活動(dòng)統(tǒng)籌D.規(guī)則引導(dǎo)6.（C）是一種圖形化的思考和記錄方法，其被系統(tǒng)化利用之后，成為了很好的計(jì)劃、思考工具，運(yùn)營(yíng)者利用它可應(yīng)對(duì)學(xué)業(yè)與工作中的各項(xiàng)疑惑，開發(fā)創(chuàng)意，使靈感不斷自然涌出。A.搜索查詢法B.用戶需求分析法C.曼陀羅思考法D.話題搭載法7.（D）這一類文章的作用是教會(huì)用戶某一種技能或者解決某一個(gè)問題，主打?qū)嵱脙r(jià)值。A.故事型B.觀點(diǎn)型C.廣告型D.教程型8.以下不屬于“促活”常用手段的是？（D）A.簽到和打卡B.UGCC.回復(fù)評(píng)論D.效果評(píng)估9.（B）決定社群的存活。A.同好B.結(jié)構(gòu)C.輸出D.運(yùn)營(yíng)10.關(guān)于對(duì)新媒體案例進(jìn)行有效拆解的七種方法，以下說法正確的是？（D）A.效果數(shù)據(jù)拆解法B.同類對(duì)比拆解法C.三方觀點(diǎn)拆解法D.以上都是二、多選題（每小題3分，共30分）1.新媒體運(yùn)營(yíng)主管的常見工作職責(zé)有（ABCD）A.制定新媒體運(yùn)營(yíng)目標(biāo)B.搭建新媒體平臺(tái)矩陣C.策劃新媒體運(yùn)營(yíng)工作的具體內(nèi)容D.團(tuán)隊(duì)成員工作的優(yōu)化及評(píng)定2.常見的新媒體平臺(tái)有（ABCDE）A.微信B.微博C.淘寶D.抖音E.今日頭條3.新媒體運(yùn)營(yíng)相關(guān)崗位有（ABC）A.文案編輯B.產(chǎn)品經(jīng)理C.社群運(yùn)營(yíng)D.網(wǎng)頁美工4.內(nèi)容資訊平臺(tái)包括（ABCD）A.微博熱搜榜B.今日頭條C.今日熱榜D.其他行業(yè)資訊平臺(tái)5.目標(biāo)用戶篩選的具體步驟有（ABCD）A.用戶查找B.用戶分類C.用戶篩選D.用戶驗(yàn)證E.專家策略6.線上渠道的拉新方式有（AB）A．輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容B．付費(fèi)推廣C．搜索推廣D．流量購買7.用戶運(yùn)營(yíng)的主要工作有（AB）A.拉新B.促活C.留存D.轉(zhuǎn)化8.下列哪些要素屬于內(nèi)容創(chuàng)作的流程？（ABCD）A.選題規(guī)劃B.內(nèi)容策劃C.素材整理D.內(nèi)容優(yōu)化9.活動(dòng)策劃階段主要的工作是（ABCDE）。A.確定活動(dòng)目標(biāo)B.確定活動(dòng)主題及玩法C.制定活動(dòng)規(guī)則，預(yù)估活動(dòng)成本D.準(zhǔn)備活動(dòng)物料及獎(jiǎng)品E.預(yù)估活動(dòng)風(fēng)險(xiǎn)10.實(shí)現(xiàn)用戶付費(fèi)轉(zhuǎn)化的技巧有（ABCDE）A.內(nèi)容轉(zhuǎn)化B.口碑轉(zhuǎn)化C.限時(shí)優(yōu)惠轉(zhuǎn)化D.福利轉(zhuǎn)化E.社群轉(zhuǎn)化三、簡(jiǎn)答題（每小題5分，共15分）1、簡(jiǎn)述新媒體的發(fā)展歷程。答：第一階段：門戶時(shí)代。新媒體發(fā)展的第一個(gè)階段是門戶時(shí)代，出現(xiàn)了以搜狐、新浪、網(wǎng)易、騰迅為代表的門戶網(wǎng)站。在這一階段，用戶閱讀的內(nèi)容與傳統(tǒng)媒體時(shí)代相比沒有發(fā)生非常大的轉(zhuǎn)變，變化的主要是信息的載體。用戶從通過電視、報(bào)紙等傳統(tǒng)媒體進(jìn)行閱讀，轉(zhuǎn)變?yōu)樵陂T戶網(wǎng)站等新媒體平臺(tái)進(jìn)行閱讀。在門戶時(shí)代，用戶接觸互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)間不長(zhǎng)，還不具備很強(qiáng)的“主動(dòng)性”，所以延續(xù)了傳統(tǒng)媒體時(shí)代的閱讀習(xí)慣，以“被動(dòng)”地閱讀門戶網(wǎng)站上的內(nèi)容為主。并且內(nèi)容創(chuàng)作者也沒有發(fā)生本質(zhì)上的變化，多數(shù)是傳統(tǒng)媒體時(shí)代的專業(yè)記者和編輯。這一階段的來臨，主要是由科技的進(jìn)步所推動(dòng)的。門戶網(wǎng)站讓用戶能夠更方便、快速地接收到信息。第二階段：搜索時(shí)代。新媒體發(fā)展的第二個(gè)階段是搜索時(shí)代，出現(xiàn)了以百度、谷歌等為主的搜索引擎。這是由于在經(jīng)歷了一段時(shí)間對(duì)互聯(lián)網(wǎng)的深入使用及探索之后，用戶的需求發(fā)生了轉(zhuǎn)變，從被動(dòng)接受信息到開始希望主動(dòng)搜索想了解的信息。搜索時(shí)代的到來讓用戶查找指定信息的速度變得更快，用戶通過搜索引擎可以非常方便、迅捷地查找到想要了解的信息，這也讓用戶可獲取的信息量增加了無數(shù)倍。第三階段：分享時(shí)代。新媒體發(fā)展的第三個(gè)階段是分享時(shí)代，出現(xiàn)了以百家號(hào)、今日頭條、大魚號(hào)等為代表的自媒體平臺(tái)，普通用戶開始參與到內(nèi)容的創(chuàng)作中。分享時(shí)代帶來了兩個(gè)重大的變化：第一，部分用戶通過創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容在新媒體平臺(tái)獲得了收益；第二，分享時(shí)代的到來也讓新媒體平臺(tái)的信息更加多元化，用戶可以閱讀到不同類型的內(nèi)容，用戶的閱讀體驗(yàn)也得到了明顯的提升。第四階段：社交時(shí)代。新媒體發(fā)展的第四個(gè)階段是社交時(shí)代。用戶通過新媒體平臺(tái)不僅能夠獲取信息，還能進(jìn)行社交。例如，所有用戶在微博這一社交平臺(tái)都可以注冊(cè)自己的賬號(hào)，并隨時(shí)在上面發(fā)表自己的觀點(diǎn)，相互之間通過評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等方式進(jìn)行交流與互動(dòng)。社交時(shí)代的到來讓信息的傳遞更快捷，讓信息的交互更頻繁。2.從新媒體運(yùn)營(yíng)專員到新媒體運(yùn)營(yíng)主管，再到新媒體運(yùn)營(yíng)總監(jiān)，需要提升哪些能力，應(yīng)該如何在工作中鍛煉自己？答：可以參考相關(guān)崗位的工作職責(zé)以及新媒體能力清單。3.簡(jiǎn)述“社群營(yíng)銷”的概念。答：社群營(yíng)銷是指企業(yè)把一群具有共同愛好的人匯聚在一起，并通過感情和社交平臺(tái)連接在一起，通過有效的管理使社群成員保持較高的活躍度，為達(dá)成某個(gè)目標(biāo)而設(shè)定任務(wù)，通過長(zhǎng)時(shí)間的社群運(yùn)營(yíng)，提升社群成員的集體榮譽(yù)感和歸屬感，以加深品牌在社群中的印象，提升品牌的凝聚力。社群營(yíng)銷與會(huì)員營(yíng)銷類似，企業(yè)把活躍度較高的忠實(shí)用戶聚集起來，針對(duì)忠實(shí)用戶的表現(xiàn)給予不同于普通用戶的權(quán)益，以加強(qiáng)忠實(shí)用戶的忠誠度，為企業(yè)的品牌推廣、產(chǎn)品推廣、公關(guān)事件等活動(dòng)提供支持。社群營(yíng)銷的成功基礎(chǔ)有同好、結(jié)構(gòu)、輸出、運(yùn)營(yíng)、復(fù)制五個(gè)方面。四、綜合題（共35分）（一）怎樣進(jìn)行內(nèi)容定位？（20分）答:1.根據(jù)目標(biāo)用戶確定內(nèi)容定位企業(yè)希望通過內(nèi)容運(yùn)營(yíng)向目標(biāo)用戶推送信息，實(shí)現(xiàn)品牌宣傳和產(chǎn)品銷售的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。所以，運(yùn)營(yíng)者應(yīng)該根據(jù)目標(biāo)用戶的需求來確定內(nèi)容的定位，創(chuàng)作目標(biāo)用戶感興趣的內(nèi)容。運(yùn)營(yíng)者可以為產(chǎn)品的目標(biāo)用戶繪制詳細(xì)的用戶畫像，再根據(jù)用戶畫像的結(jié)果確定內(nèi)容定位。目標(biāo)用戶主要會(huì)影響內(nèi)容定位中的內(nèi)容領(lǐng)域和內(nèi)容風(fēng)格。2.根據(jù)平臺(tái)確定內(nèi)容定位在內(nèi)容定位工作中，運(yùn)營(yíng)者還需要確定內(nèi)容的形式和長(zhǎng)度，這主要需要根據(jù)目標(biāo)平臺(tái)的平臺(tái)畫像來完成。運(yùn)營(yíng)者首先要根據(jù)用戶畫像結(jié)果篩選目標(biāo)平臺(tái)，再為目標(biāo)平臺(tái)繪制平臺(tái)畫像，最終確定內(nèi)容的形式與長(zhǎng)度。企業(yè)如果同時(shí)在多個(gè)新媒體平臺(tái)運(yùn)營(yíng)賬號(hào)，則可能需要根據(jù)每個(gè)平臺(tái)的不同要求對(duì)同一個(gè)內(nèi)容進(jìn)行調(diào)整。3.內(nèi)容定位注意事項(xiàng)運(yùn)營(yíng)者在確定賬號(hào)的內(nèi)容定位時(shí)需要注意以下兩個(gè)方面的內(nèi)容。1．不能“照搬”定位運(yùn)營(yíng)者可以觀察分析同行賬號(hào)的內(nèi)容定位，將其作為自己賬號(hào)內(nèi)容定位的參考依據(jù)之一，但不可完全模仿照搬。只有有特色、有價(jià)值的內(nèi)容和賬號(hào)，才能受到用戶的喜愛和市場(chǎng)的