市場調(diào)查方法與技術(shù)第13章

第13章某互聯(lián)網(wǎng)金融理財品牌用戶細(xì)分案例本章結(jié)構(gòu)綜述1.2.項目背景和研究目標(biāo)3.用戶細(xì)分項目設(shè)計4.人群描摹與結(jié)果應(yīng)用綜述市場細(xì)分(marketsegmentation)：通過市場調(diào)研,依據(jù)消費者的需要和欲望、購買行為和購買習(xí)慣的差異,把某一產(chǎn)品的市場最終劃分為需求各異的若干消費者群的市場分類過程傳統(tǒng)行業(yè)：食品、藥品、日化互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)綜述互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場細(xì)分的作用了解現(xiàn)有用戶的類型,確定核心目標(biāo)用戶。深入描摹核心目標(biāo)用戶的特征,有針對性地定制設(shè)計營銷、運營、銷售決策。理解和劃分潛在市場,判斷和準(zhǔn)確找到新用戶發(fā)展的機(jī)會。制定綜合策略,合理配置和組合資源和策略本章結(jié)構(gòu)項目背景和研究目標(biāo)2.1.綜述3.用戶細(xì)分項目設(shè)計4.人群描摹與結(jié)果應(yīng)用一、項目背景互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)市場細(xì)分的兩種情況對品牌現(xiàn)有用戶進(jìn)行細(xì)分,確定核心人群對非品牌用戶,即潛在用戶進(jìn)行細(xì)分,尋找高潛能人群,擴(kuò)大市場占有率此案例屬于前者某互聯(lián)網(wǎng)理財品牌為深耕市場,細(xì)分現(xiàn)有用戶所需,希望了解用戶市場,為品牌后續(xù)宣傳運營與產(chǎn)品更新提供參考方向,推動品牌繼續(xù)發(fā)展,逐步提高市場占有率二、項目研究目標(biāo)1、了解現(xiàn)有用戶群體,確定目標(biāo)人群他們(現(xiàn)有消費人群)是一群什么樣的人?他們(現(xiàn)有消費人群)喜歡什么樣的互聯(lián)網(wǎng)金融理財產(chǎn)品?對于目前的新產(chǎn)品,他們(現(xiàn)有消費人群)的購買意愿如何?他們(目標(biāo)消費人群)是誰?二、項目研究目標(biāo)2、針對目標(biāo)人群制定未來可落地執(zhí)行的溝通策略與運營策略他們(目標(biāo)消費人群)理財?shù)哪康氖鞘裁?應(yīng)該怎樣與他們(目標(biāo)消費人群)溝通?什么樣的產(chǎn)品或活動可以更多吸引到他們(目標(biāo)消費人群)?本章結(jié)構(gòu)用戶細(xì)分項目設(shè)計3.2.項目背景和研究目標(biāo)4.人群描摹與結(jié)果應(yīng)用1.綜述用戶細(xì)分項目設(shè)計定量問卷設(shè)計樣本執(zhí)行與收集建立用戶細(xì)分模型用戶細(xì)分模型結(jié)果分析一、定量問卷設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)甄別：對參與問卷填寫的受訪者進(jìn)行篩選,符合要求的才可繼續(xù)填寫問卷。一般設(shè)置通用型問題如性別、年齡、城市等,以及其他條件要求，如受訪者需有理財行為研究背景相關(guān)：如投資能力、消費態(tài)度品牌/產(chǎn)品相關(guān)：如理財年限、理財金額背景資料：更多有關(guān)個人信息的問題，如教育程度一、定量問卷設(shè)計問卷結(jié)構(gòu)一、定量問卷設(shè)計A.甄別部分●A1.請問您的性別是什么?●A2.請問您的年齡是多少?●A3.請問您居住的城市是哪里?●A4.請問以下哪一句描述符合您過去一年內(nèi)的理財/消費習(xí)慣?●A5.請問過去一年內(nèi),您曾投資過以下哪些類別的金融/理財產(chǎn)品?一、定量問卷設(shè)計B.收入與消費情況●B1.請問您的個人稅前月收入是多少?●B2.請問您平均每月的消費支出是多少?●B3.請問您平均每月可支配的理財金額是多少?●B4.請問在以下有關(guān)消費觀念的描述語句中,哪個描述與您最相符,請用1~5分進(jìn)行打分,1分代表完全不相符,5分代表非常相符。一、定量問卷設(shè)計C.理財情況●C1.請問您投資理財多久了?●C2.請問您現(xiàn)有的投資理財總金額大概是多少?●C3.請問您在過去一年內(nèi)投資過以下哪個互聯(lián)網(wǎng)金融/理財品牌?●C4.請問您在投資新的理財品牌時會考慮以下哪些因素?●C5.請問對互聯(lián)網(wǎng)金融/理財產(chǎn)品,您更偏好的投資周期是多長?●C6.請問您對互聯(lián)網(wǎng)金融/理財產(chǎn)品的收益預(yù)期是多少?一、定量問卷設(shè)計Z.背景資料●Z1.請問您的婚姻狀態(tài)如何?●Z2.請問您的最高受教育程度是什么?●Z3.請問在過去6個月內(nèi)您出入過以下哪些場所?●Z4.請問您最常使用的App有哪些?●Z5.請問您目前有以下哪種貸款?●Z6.請問您目前的整體生活壓力如何?請用1~10分打分,1分表示完全沒壓力,10分表示壓力非常大?！馴7.請問您的生活壓力主要來自以下哪些方面?請分別選出壓力的前三位。二、樣本執(zhí)行與收集配額抽樣：保證樣本的代表性配額設(shè)置：參考中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的中國網(wǎng)民分布報告或品牌內(nèi)部現(xiàn)有用戶群體分布情況（本項目采用后者）配額指標(biāo)：性別、年齡、城市線級等人口統(tǒng)計學(xué)指標(biāo)配額表示例配額變量占比性別男50%女50%年齡(歲)18~2425%25~2925%30~3425%35~4525%城市線級*一線35%二線35%三線及以下30%合計100%實際完成樣本統(tǒng)計表配額變量樣本量性別男500女500年齡(歲)18~2425025~2925030~3425035~45250城市線級一線350二線350三線及以下300合計1000三、建立用戶細(xì)分模型建立用戶細(xì)分模型常用方法軟性指標(biāo)細(xì)分硬性指標(biāo)細(xì)分軟性+硬性指標(biāo)細(xì)分3.1軟性指標(biāo)細(xì)分軟性指標(biāo)：心理學(xué)指標(biāo)，如問卷中的態(tài)度打分題題目選項分值消費觀生活品質(zhì)大于天,為了物質(zhì)享受我愿意乖乖交出我的錢包。12345我是剁手“小公主”,我喜歡買買買,我會關(guān)注美妝/時尚博主,買化妝品,買衣服,買鞋,買包。12345我對數(shù)碼3C電子產(chǎn)品感興趣,我喜歡跟上科技發(fā)展的潮流。12345只要東西能用就不需要換新的。12345題目選項分值理財觀有更多消費的資本,讓我可以更好地買買買。12345避免出現(xiàn)生活中的小窘迫,如信用卡還款困難。12345準(zhǔn)備一些應(yīng)急資金,發(fā)生意外時也可以靈活應(yīng)對,如生病。12345為自己未來的大額消費項目(如結(jié)婚、買房、買車)提前籌集資金。123453.1軟性指標(biāo)細(xì)分建立用戶細(xì)分模型：k-means聚類（6類，表格省略后三種）類型規(guī)模人群特點節(jié)選118%●男女比例較為均衡,年齡主要集中在18~24歲,主要集中在三線及以下城市●投資年限在1年及以內(nèi)的占比最多,投資金額在1萬元以下的占比最多,過去一年投資過的品類以銀行活期/定期為主,隨后是互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品●謹(jǐn)慎消費,“只要東西能用就不需要換新的”●理財需求以“創(chuàng)收,閑錢不閑”為主215%●男性相對較多,年齡主要集中在35~39歲,主要集中在二線城市●投資年限在3~5年的占比最多,投資金額在3萬~10萬元的占比最多,過去一年投資過的品類以銀行理財產(chǎn)品為主,隨后是互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品●講究性價比,“在消費前,我會貨比三家,看重性價比,選擇最實用且適合自己的”●理財需求以“閑錢不閑,實現(xiàn)資產(chǎn)增值”為主317%●女性相對較多,年齡主要集中在18~29歲,主要集中在一二線城市●投資年限在1~3年的占比最多,投資金額在1萬~3萬元的占比最多,過去一年投資的品類以互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品為主●沖動消費者,易受廣告影響,經(jīng)常預(yù)知/超前消費,喜歡買買買●理財需求以“有更多消費資本,更好的買買買”為主3.1軟性指標(biāo)細(xì)分3.2硬性指標(biāo)細(xì)分硬性指標(biāo)：人口學(xué)指標(biāo)，有具體的數(shù)據(jù)要求或定額，如性別、年齡、收入、婚姻狀況注意選取的指標(biāo)應(yīng)與品牌所處領(lǐng)域相關(guān)，如本項目為金融理財品牌用戶細(xì)分項目,選擇有關(guān)理財能力的“月可支配理財金額”作為分類指標(biāo)之一選取的分類指標(biāo)低相關(guān)性，如不同時選擇“月可支配理財金額”、“理財總金額”3.2硬性指標(biāo)細(xì)分題目選項C7.理財投入度我理財知識比較少,平時也沒有想了解有關(guān)理財知識的意愿,很少看有關(guān)理財?shù)馁Y料我有一定的理財知識,平時也沒有想更多了解有關(guān)理財這方面的意愿,很少會看有關(guān)理財?shù)馁Y料我理財知識較少,但平時會注意有關(guān)理財這方面的學(xué)習(xí),經(jīng)常會查看有關(guān)理財方面的資料我有一定的理財知識,平時也會注意有關(guān)理財這方面的學(xué)習(xí),經(jīng)常會查看有關(guān)理財方面的資料我的理財知識非常豐富,平時很少查看有關(guān)理財方面的資料我的理財知識非常豐富,平時經(jīng)常查看有關(guān)理財方面的資料題目選項B3.月可支配理財金額1000元及以下1001~2000元2001~3000元3001~4000元4001~5000元5001~6000元6000元以上3.2硬性指標(biāo)細(xì)分建立用戶細(xì)分模型：將兩個分類指標(biāo)指標(biāo)變量根據(jù)數(shù)據(jù)分布,生成新的分段變量,將新生成的兩個分段變量交叉結(jié)合,細(xì)分出不同人群3.2硬性指標(biāo)細(xì)分合并人群（4~6類）僅相鄰位置的人群可合并有相似表現(xiàn)的人群可合并合并出的六群人的規(guī)模大小之間不能有太大差異,應(yīng)盡量均衡合并出的六群人需要互相之間有一定的特征差異3.2硬性指標(biāo)細(xì)分合并人群（4~6類）3.2硬性指標(biāo)細(xì)分硬性指標(biāo)細(xì)分人群結(jié)果（省略后3類）類型規(guī)模人群特點節(jié)選116%●女性占比較多,年齡主要集中在18~24歲,主要集中在三線及以下城市●投資年限在1年及以內(nèi)的占比最多,投資金額在1萬元以下的占比最多,過去一年投資過的品類以銀行定期為主,之后是互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品●在消費觀上表現(xiàn)平平,無明顯特征●理財需求以“閑錢不閑”為主213%●男女比例均衡,年齡主要集中在25~34歲,主要集中在二線、三線及以下城市●投資年限在2~3年的占比最多,投資金額在1萬~3萬元的占比最多,過去一年投資的品類以互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品為主●消費時容易受到外界刺激和廣告誘導(dǎo)●理財需求以“閑錢不閑,實現(xiàn)資產(chǎn)增值”為主321%●男性相對較多,年齡主要集中在35~45歲,主要集中在一線城市●投資年限在3~5年的占比最多,投資金額在10萬~20萬元的占比最多,過去一年投資的品類以股票和互聯(lián)網(wǎng)理財產(chǎn)品為主●追求高品質(zhì)物品,消費時愿為高品質(zhì)物品攢錢而不是隨意將就●理財需求以“閑錢不閑和抵御通貨膨脹”為主四、用戶細(xì)分模型結(jié)果分析軟性、硬性指標(biāo)細(xì)分人群優(yōu)劣勢對比表細(xì)分人群方法優(yōu)勢劣勢軟性指標(biāo)細(xì)分從價值驅(qū)動出發(fā)將人群進(jìn)行分類,溝通策略會更為精準(zhǔn)細(xì)分出的人群可能在具體的實際行為表現(xiàn)上區(qū)隔度一般,且由于態(tài)度語句偏虛,因此對于細(xì)分出的人群,難以落地,即無從找起,可操作性較弱硬性指標(biāo)細(xì)分細(xì)分出的人群在產(chǎn)品使用行為上的區(qū)隔度明顯,在定位、尋找相應(yīng)的用戶時直接、快捷,易被運營觸達(dá),可操作性較強(qiáng)細(xì)分出的人群可能在有關(guān)價值觀的表現(xiàn)上區(qū)隔度一般本項目的目標(biāo)是需要產(chǎn)出可落地執(zhí)行的溝通策略和運營策略，最終選用可操性較強(qiáng)的硬性指標(biāo)的劃分方式建立用戶細(xì)分模型。本章結(jié)構(gòu)人群描摹與結(jié)果應(yīng)用4.2.項目背景和研究目標(biāo)3.用戶細(xì)分項目設(shè)計1.綜述一、人群描摹示例二、目標(biāo)人群確認(rèn)判定目標(biāo)人群需要注意以下幾個方面人群大小。人群的品類價值,對應(yīng)：投資能力、可支配理財能力。人群對客戶品牌的使用/傾向性,以及其他客戶關(guān)心的維度等。本項目選用可支配理財能力、理財風(fēng)險類型的占比、人群大小作為判定目標(biāo)人群的價值維度,最終將人群5確定為目標(biāo)人群,人群6確定為次目標(biāo)人群三、結(jié)論與建議三、結(jié)論與建議人群5的溝通結(jié)論示例如下：洞察:一線城市高強(qiáng)度,快節(jié)奏,家庭與工作就是生活的全部,如何平衡兩者始終是重中之重。利益點:對理財最大的驅(qū)動是為家庭的未來和長遠(yuǎn)進(jìn)行謀劃,愿意積極主動探索和學(xué)習(xí)來鞏固家庭的根基,實現(xiàn)財富的穩(wěn)健累積。