廣告策劃與廣告創(chuàng)意作品辨析知識(shí)要點(diǎn)

廣告籌劃及廣告創(chuàng)意作品辨析學(xué)問(wèn)要點(diǎn)廣告概述1.什么是廣告？廣告有哪些根本特征？

廣告是廣告主為了推銷(xiāo)其商品、勞務(wù)或觀念，在付費(fèi)的根底上，通過(guò)傳播媒體向特定的對(duì)象進(jìn)展的信息傳播活動(dòng)。

廣告的根本特征有：

〔1〕為廣告出資人效勞；

〔2〕傳遞特定的信息內(nèi)容；

〔3〕傳播對(duì)象具有選擇性；

〔4〕非人際傳播方式；

〔5〕進(jìn)展勸服性溝通；

〔6〕一種付費(fèi)的傳播。

2.如何對(duì)廣告進(jìn)展分類(lèi)？廣告分類(lèi)的作用和意義。

總體來(lái)說(shuō)，廣告可以分為兩大類(lèi)：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。

一、商業(yè)廣告的分類(lèi)：

A.按廣告知求對(duì)象分為：消費(fèi)者廣告、商業(yè)批發(fā)廣告、工業(yè)用戶(hù)廣告；

B.按廣告的訴求地區(qū)分為：全國(guó)性廣告、區(qū)域性廣告、地方性廣告；

C.按廣告的訴求目的劃分為：以推銷(xiāo)商品為目的的廣告、以樹(shù)立形象為目的的廣告、以建立觀念為目的的廣告。

二、非商業(yè)廣告的分類(lèi)：政治廣告、工藝廣告、個(gè)人廣告。對(duì)廣告進(jìn)展分類(lèi)，有助于進(jìn)一步相識(shí)把握廣告的特征，加深對(duì)廣告探討對(duì)象詳細(xì)內(nèi)容的理解，為進(jìn)展正確的廣告籌劃、實(shí)行相應(yīng)的戰(zhàn)略策略奠定根底，為開(kāi)展新穎 獨(dú)特的廣告設(shè)計(jì)制作、運(yùn)用不同的傳播技巧供應(yīng)根據(jù)，也便于進(jìn)展有效精確的資料統(tǒng)計(jì)和探討分析。

3.結(jié)合實(shí)際談?wù)剬?duì)廣告的影響和作用的相識(shí)

〔一〕廣告對(duì)企業(yè)經(jīng)營(yíng)的影響和作用：

1.溝通產(chǎn)銷(xiāo)信息，促進(jìn)商品銷(xiāo)售

2.激發(fā)競(jìng)爭(zhēng)活力，推動(dòng)企業(yè)開(kāi)展

〔二〕廣告對(duì)消費(fèi)者的影響和作用

1.供應(yīng)商品信息，扶植選擇消費(fèi)

2.刺激和引導(dǎo)消費(fèi)，影響消費(fèi)觀念變更

3.構(gòu)建消費(fèi)文化，降低消費(fèi)本錢(qián)

〔三〕廣告對(duì)社會(huì)文化建立的影響和作用

1.促進(jìn)傳媒業(yè)的開(kāi)展

2.推動(dòng)文化事業(yè)的進(jìn)步

3.助推社會(huì)文明的建立

4.試述廣告學(xué)的形成過(guò)程。廣告如何及相關(guān)學(xué)科交融？

廣告學(xué)的形成過(guò)程：

〔1〕自史而始。

〔2〕理論根底源自心理學(xué)

〔3〕市場(chǎng)學(xué)推動(dòng)了廣告學(xué)

〔4〕傳播學(xué)豐富了廣告學(xué)

〔5〕社會(huì)學(xué)等擴(kuò)大了廣告學(xué)的探討視野。

廣告及相關(guān)學(xué)科的交融：

〔1〕及心理學(xué)的交融

廣告學(xué)的建立，首先是及心理學(xué)產(chǎn)生了親密的聯(lián)絡(luò)。廣告要獲得志向效果，探討理解消費(fèi)者的心理活動(dòng)是特別重要的。

〔2〕及營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的交融

廣告活動(dòng)和市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)都是商品經(jīng)濟(jì)開(kāi)展到了確定程度的產(chǎn)物。兩者都在19世紀(jì)末20世紀(jì)初資本主義經(jīng)濟(jì)遜色開(kāi)展時(shí)期創(chuàng)立，嚴(yán)密地結(jié)合在一起，廣告活動(dòng)的每一級(jí)臺(tái)階，廣告理論的每一次升華，都得到市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論滋養(yǎng)。

〔3〕及傳播學(xué)的交融

廣告活動(dòng)根本上是在傳播領(lǐng)域完成的，廣告學(xué)和傳播學(xué)之間存在著必定的紐帶關(guān)系。廣告人才的培育，須要傳播學(xué)方面的盧綸根底和只是打算。廣告探討中的很多理論形式和概念都基于傳播學(xué)的探討；廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程中常常令人困擾的信息三樓問(wèn)題，往往更多依靠傳播理論來(lái)解決。

〔4〕及公共關(guān)系學(xué)的交融

廣告學(xué)及公共關(guān)系學(xué)有諸多領(lǐng)域的交融及穿插；公共關(guān)系的理論及理論，使得廣告?zhèn)鞑ビ袝r(shí)機(jī)調(diào)整、修正、完善傳統(tǒng)的廣告活動(dòng)；廣告學(xué)汲取公共關(guān)系學(xué)的有關(guān)思想，進(jìn)一步樹(shù)立了“大廣告〞的概念。但是廣告學(xué)及公共關(guān)系學(xué)是兩個(gè)不同的學(xué)科，兩者之間不行替代。

5.結(jié)合我國(guó)實(shí)際，談?wù)劗?dāng)前廣告學(xué)探討的重點(diǎn)和趨勢(shì)

探討的熱點(diǎn)和重點(diǎn)主要有：

〔1〕消費(fèi)者探討

〔2〕消費(fèi)者文化探討

〔3〕整合營(yíng)銷(xiāo)傳播探討

〔4〕新媒體廣告探討

開(kāi)展探討的主要特點(diǎn):

〔1〕具有跨學(xué)科性

〔2〕重視實(shí)證探討

〔3〕更為關(guān)注廣告指責(zé)廣告開(kāi)展過(guò)程簡(jiǎn)要回憶廣告活動(dòng)的產(chǎn)生和開(kāi)展過(guò)程。

〔1〕廣告的初始狀態(tài)：一種是以社會(huì)行為為內(nèi)容的社會(huì)廣告，一種是傳遞經(jīng)濟(jì)信息的商業(yè)廣告，承受刻鑄、招牌、呼喊等形式。

〔2〕近代廣告的孕育：機(jī)器印刷技術(shù)的創(chuàng)立應(yīng)用是近代廣告孕育時(shí)期的開(kāi)端，德、法、英等國(guó)家先后出現(xiàn)早期印刷報(bào)紙，隨之出現(xiàn)最早的報(bào)紙廣告。

〔3〕現(xiàn)代廣告的雛形和開(kāi)展：18世紀(jì)中葉，報(bào)刊進(jìn)入群眾化，廣告漸漸成為報(bào)紙收入的一項(xiàng)主要來(lái)源；進(jìn)入19世紀(jì)，廣告行業(yè)逐步形成。

〔4〕在20世紀(jì)，廣告進(jìn)入全面開(kāi)展的新階段：廣告機(jī)能發(fā)生演化，廣告媒體空前旺盛，廣告運(yùn)作更加成熟，公益廣告興起。

2.我國(guó)古代廣告主要有哪幾種形式？

〔1〕實(shí)物廣告

〔2〕叫賣(mài)廣告

〔3〕招牌和幌子

〔4〕印刷廣告

3.我國(guó)當(dāng)代廣告的開(kāi)展有哪些詳細(xì)表現(xiàn)？

〔1〕廣告費(fèi)持續(xù)增長(zhǎng)

〔2〕廣告公司在開(kāi)展中成長(zhǎng)

〔3〕廣告媒體多重變更

〔4〕企業(yè)廣告意識(shí)加強(qiáng)

〔5〕廣告管理不斷完善

〔6〕廣告探討、教化進(jìn)步較快

4.簡(jiǎn)述我國(guó)臺(tái)灣和香港地區(qū)的廣告業(yè)概況。

〔1〕臺(tái)灣地區(qū)：

廣告業(yè)起步于20世紀(jì)60頭，廣告代理制漸漸推開(kāi)。80頭以后，臺(tái)灣廣告業(yè)經(jīng)受了廣告國(guó)際化的挑戰(zhàn)。

20世紀(jì)60頭后，臺(tái)灣地區(qū)廣告媒體開(kāi)展變更較大。報(bào)紙是臺(tái)灣廣告媒體的主力；電視方面“三臺(tái)鼎立〞，90頭后廣告收入超過(guò)報(bào)紙；雜志廣告表現(xiàn)力強(qiáng)，增長(zhǎng)率明顯高于其他媒體；播送在廣告市場(chǎng)中處于優(yōu)勢(shì)，這幾有所好轉(zhuǎn)；戶(hù)外廣告和直郵廣告在20世紀(jì)60頭較為活潑，后來(lái)開(kāi)展不快。

臺(tái)灣的廣告學(xué)術(shù)探討和廣告人才培育的成果較豐碩。

〔2〕香港地區(qū)：

香港是我國(guó)近代報(bào)紙廣告出現(xiàn)最早的地方。20世紀(jì)50頭，廣告活動(dòng)隨著經(jīng)濟(jì)成長(zhǎng)的步伐日益活潑。70頭，外資對(duì)香港外鄉(xiāng)廣告業(yè)產(chǎn)生了確定影響。

香港廣告業(yè)由四部分構(gòu)成：①跨國(guó)公司在香港設(shè)立的分支或聯(lián)營(yíng)機(jī)構(gòu)；②港資經(jīng)營(yíng)的廣告公司；③內(nèi)地創(chuàng)辦的廣告公司；④業(yè)務(wù)比較專(zhuān)一的小型廣告代理商。

香港報(bào)紙廣告始終是主打，競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)猛烈殘酷；電視播放時(shí)間較長(zhǎng)，對(duì)廣告播放的限制相對(duì)廣泛；播送廣告收入較低；雜志廣告市場(chǎng)容量不是很大。

香港近來(lái)才全面制止香煙廣告；境外媒體竭力滲入香港市場(chǎng)，必將造成新的競(jìng)爭(zhēng)。

5.對(duì)美國(guó)、日本、英國(guó)等國(guó)家的廣告業(yè)開(kāi)展概況有一個(gè)根本的理解和推斷，并在此根底上及我國(guó)做比較分析。

〔1〕美國(guó)：

①媒介開(kāi)展變更：目前電視廣告收入占有較大份額；報(bào)紙和播送廣告收入均呈下滑之勢(shì)；雜志廣告起伏不定；互聯(lián)網(wǎng)廣告收入逐遞增；戶(hù)外廣告和社區(qū)廣告受歡迎。

②廣告公司演進(jìn)：美國(guó)現(xiàn)代廣告業(yè)開(kāi)展始終走在世界前列，其廣告代理業(yè)閱歷了由半效勞到全面效勞、由全面效勞到專(zhuān)業(yè)效勞和綜合效勞的轉(zhuǎn)變，逐步走向成熟。20世紀(jì)50頭以來(lái)，美國(guó)廣告始終處于世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó)的位置。近來(lái)隨著經(jīng)濟(jì)受到重創(chuàng)，廣告業(yè)也受到影響。

③廣告運(yùn)作水準(zhǔn)：美國(guó)廣告市場(chǎng)有科學(xué)的組織體系和嚴(yán)密的運(yùn)行機(jī)制，效勞水準(zhǔn)和經(jīng)營(yíng)效率都很高。

④廣告創(chuàng)作表現(xiàn)：一般比較干脆地表現(xiàn)商品信息，形式上追求新穎 ，風(fēng)格較為粗暴，競(jìng)爭(zhēng)性較強(qiáng)，常承受比較廣告的形式。

〔2〕英國(guó)：

最早的報(bào)紙廣告出如今英國(guó)，但由于政府管控，英國(guó)廣告業(yè)很長(zhǎng)一段時(shí)間得不到充分開(kāi)展，直到19世紀(jì)才逐步興盛起來(lái)。

英國(guó)廣告業(yè)受本國(guó)和美國(guó)等國(guó)家的經(jīng)濟(jì)影響而屢有波動(dòng)。

英國(guó)四大廣告媒體的廣告收入構(gòu)成比相對(duì)較平衡。

英國(guó)的廣告管理做得比較勝利。

英國(guó)廣告的總體風(fēng)格是表現(xiàn)比較細(xì)膩，具有傳統(tǒng)型和較強(qiáng)的愛(ài)好性；電視廣告片比較留意應(yīng)用電影創(chuàng)作技巧和拍攝技術(shù)，觀賞價(jià)值高；戶(hù)外廣告圖文并茂，畫(huà)面主題突出，文案簡(jiǎn)潔生動(dòng)。

〔3〕日本：

目前日本廣告活動(dòng)比較活潑，廣告費(fèi)收入居世界第二。

明治、大正時(shí)代，西方文化生活方式引進(jìn)，經(jīng)濟(jì)躍上新臺(tái)階，廣告業(yè)飛速開(kāi)展；現(xiàn)代化廣告形式漸漸取代了傳統(tǒng)的廣告；廣告代理業(yè)也在此時(shí)產(chǎn)生；廣告探討也在20世紀(jì)初進(jìn)入高潮。

二次世界大戰(zhàn)期間，日本經(jīng)濟(jì)開(kāi)展陷入逆境，廣告活動(dòng)幾乎進(jìn)入停滯狀態(tài)。20世紀(jì)50頭后經(jīng)濟(jì)快速?gòu)?fù)蘇，廣告業(yè)也因此高速開(kāi)展。隨著國(guó)際化、信息化進(jìn)程的加快，日本廣告業(yè)面臨著新的調(diào)整和變革，同時(shí)受到低迷彷徨的經(jīng)濟(jì)狀態(tài)的影響。

日本群眾傳播媒體及廣告公司在廣告經(jīng)營(yíng)上往往互為依托。20世紀(jì)70頭起，電視廣告收入超越報(bào)紙而居于第一位，這幾更及其他媒體拉大差距；雜志在日本比較興盛，廣告增幅較大；霓虹燈廣告、交通廣告、干脆廣告等也較活潑。

日本廣告表現(xiàn)被容隨著時(shí)代的變遷而有所變更，總體來(lái)看，多以訴諸消費(fèi)者的情感為主，著力塑造商品的形象，語(yǔ)言相對(duì)含蓄，力求防止強(qiáng)加于人。

〔4〕比較略。廣告環(huán)境什么事廣告環(huán)境？有哪些特征？具有什么作用？

廣告環(huán)境是指廣告業(yè)生存、開(kāi)展的根底和條件，影響和制約廣告活動(dòng)策略、方案的各種力氣和條件因素的綜總和。廣告環(huán)境有兩個(gè)層面：一個(gè)層面是指影響廣告活動(dòng)產(chǎn)生、開(kāi)展的宏觀環(huán)境，也是任何社會(huì)組織或企業(yè)都面臨的一般環(huán)境，是對(duì)一切行業(yè)和企業(yè)都會(huì)產(chǎn)生影響的宏觀因素；另一個(gè)層面是指影響廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)施行的環(huán)境，即廣告行業(yè)、廣告活動(dòng)所干脆面臨的環(huán)境，可成為廣告的微觀環(huán)境。

廣告環(huán)境具有困難性和動(dòng)態(tài)性?xún)蓚€(gè)特征。

廣告環(huán)境的作用包括：〔1〕從宏觀環(huán)境上看，宏觀環(huán)境是廣告生存開(kāi)展的條件和制約因素?！?〕從微觀環(huán)境上看，微觀環(huán)境干脆影響著廣告業(yè)的開(kāi)展和廣告活動(dòng)的開(kāi)展。

2.廣告的宏觀環(huán)境包括哪些因素？試加以分析。

(一)人口統(tǒng)計(jì)環(huán)境

〔1〕人口規(guī)模

〔2〕人口構(gòu)成

〔3〕人口的受教化程度

〔4〕人口的地理變動(dòng)

(二)經(jīng)濟(jì)環(huán)境

〔1〕消費(fèi)者收入的變更

〔2〕消費(fèi)者支出形式的變更

〔3〕消費(fèi)者儲(chǔ)蓄和信貸的變更

(三)自然環(huán)境

〔1〕地理環(huán)境

〔2〕物質(zhì)環(huán)境

(四)科學(xué)技術(shù)環(huán)境

(五)政治法規(guī)環(huán)境

(六)社會(huì)文化環(huán)境

〔1〕價(jià)值觀念

〔2〕宗教信仰

〔3〕風(fēng)俗習(xí)慣

〔4〕語(yǔ)言文字

〔5〕審美觀

3.在廣告的微觀環(huán)境中，為什么人力資源是最重要的環(huán)境因素？

根據(jù)經(jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)，企業(yè)的主要資源是資本、勞力、土地和企業(yè)家才能。而只有企業(yè)家才能把前三種資源進(jìn)展科學(xué)而有效的配置，才能使企業(yè)盈利。因此，擁有豐厚的人力資源，是推動(dòng)廣告行業(yè)高速、優(yōu)質(zhì)前行的能動(dòng)性因素，是廣告開(kāi)展中最為重要的戰(zhàn)略性資源。

4.聯(lián)絡(luò)實(shí)際分析我國(guó)廣告業(yè)所面臨的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。

我國(guó)廣告業(yè)面臨著困難而多變的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境。外鄉(xiāng)廣告公司在社會(huì)轉(zhuǎn)型、科技突飛猛進(jìn)的宏觀環(huán)境下，一方面要受到“同根相煎〞的磨練，另一方面要應(yīng)對(duì)實(shí)力雄厚、優(yōu)勢(shì)明顯的外資廣告集團(tuán)的挑戰(zhàn)。弱小的廣告機(jī)構(gòu)積壓嚴(yán)峻。多種成分的經(jīng)濟(jì)構(gòu)造也使廣告源頭多樣化。傳媒機(jī)構(gòu)之間為爭(zhēng)奪有限的廣告費(fèi)用，競(jìng)爭(zhēng)也此起彼伏，日趨猛烈。但須要指出的是，我國(guó)廣告業(yè)競(jìng)爭(zhēng)在理念、條件、行為等方面還存有確定的問(wèn)題，優(yōu)化和標(biāo)準(zhǔn)廣告競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，任務(wù)尚很困難。

5.分析影響消費(fèi)者行為的各種因素。

1.經(jīng)濟(jì)因素

〔1〕根本需求

〔2〕選擇需求

〔3〕表現(xiàn)自我需求

2.文化因素

〔1〕文化

〔2〕亞文化

〔3〕社會(huì)階層

3.社會(huì)因素

〔1〕參照群體

〔2〕家庭

〔3〕社會(huì)地位和角色

4.個(gè)人因素

5.心理因素廣告產(chǎn)業(yè)1.廣告產(chǎn)業(yè)的構(gòu)成如何？有哪些特點(diǎn)？

廣告產(chǎn)業(yè)由廣告主體構(gòu)成，主要有四個(gè)組成部分：

〔1〕廣告主〔客戶(hù)〕

〔2〕廣告公司

〔3〕傳播媒體

〔4〕廣告下游公司

廣告產(chǎn)業(yè)的特點(diǎn)有：

〔1〕產(chǎn)業(yè)規(guī)模相對(duì)較小

〔2〕進(jìn)入壁壘較低

〔3〕專(zhuān)業(yè)含量較高

〔4〕及宏觀經(jīng)濟(jì)不完全相關(guān)

2.廣告主有哪些類(lèi)型？相應(yīng)有哪些廣告需求？

廣告主的類(lèi)型有：

(一)地方性廣告主

即在某一個(gè)地域經(jīng)營(yíng)的地方性企業(yè)。地方性廣告主多開(kāi)展的是地方性的廣告活動(dòng)，利用地方媒體發(fā)布如產(chǎn)品廣告、機(jī)構(gòu)廣告、分類(lèi)廣告等類(lèi)型的廣告；同時(shí)，也會(huì)及總批發(fā)商、消費(fèi)廠(chǎng)家等結(jié)合發(fā)布廣告。

(二)區(qū)域性和全國(guó)性廣告主

全國(guó)性廣告主關(guān)切的是品牌的建立，知名度的擴(kuò)大，消費(fèi)者認(rèn)知率的進(jìn)步等，全國(guó)性的企業(yè)多從廣告是一種長(zhǎng)期的投資著眼，廣告預(yù)算一般都是大手筆。

(三)國(guó)際性廣告主

這些企業(yè)進(jìn)入新的國(guó)際市場(chǎng)時(shí)，往往先向這個(gè)市場(chǎng)出口現(xiàn)有產(chǎn)品，然后再通過(guò)合資、獨(dú)資等方式建立營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)，承受集中管理的方式，運(yùn)用標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)線(xiàn)，統(tǒng)一營(yíng)銷(xiāo)方針和廣告方針。但廣告戰(zhàn)略和策略的運(yùn)用，則要取決于產(chǎn)品的屬性和產(chǎn)品銷(xiāo)售地區(qū)的特征，還須要外鄉(xiāng)化。

3.理解廣告公司的運(yùn)作流程?，F(xiàn)代廣告業(yè)如何面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)？我國(guó)廣告業(yè)應(yīng)有哪些應(yīng)對(duì)？

廣告公司的一般運(yùn)作流程為：

〔1〕參與客戶(hù)說(shuō)明會(huì)；

〔2〕代理公司第一次提案會(huì)議；

〔3〕策略開(kāi)展；

〔4〕廣告策略形成；

〔5〕策略委員會(huì)審核；

〔6〕策略提案及確定；

〔7〕創(chuàng)意開(kāi)展；

〔8〕正式提案；

〔9〕調(diào)查及修正；

〔10〕執(zhí)行制作及品質(zhì)。

面對(duì)經(jīng)濟(jì)全球化的挑戰(zhàn)，全球化企業(yè)和跨國(guó)集團(tuán)為適應(yīng)全球化經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和傳播戰(zhàn)略的需求，要求有全球化的廣告代理公司予以協(xié)作，至少產(chǎn)生以下需求：

〔1〕可以在全球范圍內(nèi)供應(yīng)信息效勞的組織。

〔2〕一個(gè)為之效勞的工作網(wǎng)絡(luò)。

〔3〕具備現(xiàn)代機(jī)能的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。

4.媒體廣告部門(mén)有哪些職能？在新的市場(chǎng)環(huán)境下，媒體廣告經(jīng)營(yíng)應(yīng)當(dāng)做哪些革新？

媒體廣告部門(mén)的職能有：

〔1〕營(yíng)銷(xiāo)時(shí)間或空間；

〔2〕設(shè)計(jì)制作和發(fā)布廣告；

〔3〕審查廣告內(nèi)容；

〔4〕做好廣告財(cái)務(wù)核算；

〔5〕做好調(diào)研和信息詢(xún)問(wèn)效勞。

媒體廣告應(yīng)當(dāng)樹(shù)立營(yíng)銷(xiāo)閱歷，廣告部門(mén)應(yīng)充分把握自身媒體的品牌價(jià)值，廣泛宣揚(yáng)本單位的優(yōu)勢(shì)和特點(diǎn)，應(yīng)改坐商為行商，在廣告經(jīng)營(yíng)過(guò)程中處于主動(dòng)地位。

5.結(jié)合我國(guó)的實(shí)際狀況，評(píng)述幾種廣告交易制度。

目前廣告交易方式有：

〔1〕代理費(fèi)制度

〔2〕效勞費(fèi)制度

〔3〕成果回報(bào)制度

〔4〕以上三種方式混合的制度

〔5〕易貨交換制度廣告籌劃1.試述廣告籌劃的主要程序和內(nèi)容。

廣告籌劃的主要程序有：

〔1〕成立籌劃小組

〔2〕明確分工，深化調(diào)研

〔3〕會(huì)商設(shè)想有關(guān)戰(zhàn)略策略

〔4〕編制廣告方案書(shū)

〔5〕打算參與提案會(huì)

廣告籌劃的主要內(nèi)容包括：

〔1〕確定廣告目的

〔2〕明確廣告對(duì)象

〔3〕提煉廣告主題

〔4〕制定廣告戰(zhàn)略

〔5〕進(jìn)展廣告預(yù)算

2.確定廣告目的應(yīng)當(dāng)留意什么？

確定廣告目的，有以下問(wèn)題須要留意：

〔1〕不能及企業(yè)總體目的相背離

〔2〕實(shí)在可行，詳細(xì)實(shí)在，可操作和衡量

〔3〕能及其他部門(mén)尤其是營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)協(xié)調(diào)協(xié)作

〔4〕即效性和遲效性的統(tǒng)一

3.如何確定廣告預(yù)算總額？怎樣進(jìn)展支配？

企業(yè)常用的確定廣告預(yù)算總額的方法有：

〔1〕銷(xiāo)售額比例法

〔2〕銷(xiāo)售單位法

〔3〕利潤(rùn)比例法

〔4〕目的達(dá)成法

〔5〕隨意法

〔6〕支出可能額法

〔7〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法

廣告預(yù)算的支配大致有以下方法：

〔1〕按廣告費(fèi)工程支配

〔2〕按廣告媒體支配

〔3〕按廣告地域支配

〔4〕按廣告時(shí)期支配

〔5〕按廣告商品支配

〔6〕按廣告種類(lèi)支配

4.如何施行廣告調(diào)查？調(diào)查方法主要有哪些？試設(shè)計(jì)一份調(diào)查問(wèn)卷。

廣告調(diào)查大致有以下步驟：

〔1〕確定調(diào)查目的

〔2〕制定調(diào)查方案

〔3〕綻開(kāi)實(shí)地調(diào)查

〔4〕整理分析資料

〔5〕編寫(xiě)調(diào)查報(bào)告

調(diào)查方法主要有：

〔1〕文獻(xiàn)調(diào)查

〔2〕實(shí)際調(diào)查

〔3〕抽樣調(diào)查

調(diào)查問(wèn)卷略。5、廣告目的的制定廣告目的的概念：廣告目的是指廣告活動(dòng)所要到達(dá)的預(yù)期目的。廣告目的及營(yíng)銷(xiāo)目的的關(guān)系1.銷(xiāo)售對(duì)銷(xiāo)售迅息2.現(xiàn)時(shí)效果及遷延效果3.有形結(jié)果及無(wú)形結(jié)果6、“達(dá)戈瑪法〞〔〕美國(guó)廣告學(xué)家羅素.考列〔科利“達(dá)戈瑪法〞的中心內(nèi)容是為廣告活動(dòng)確立一系列詳細(xì)的，可以測(cè)定的目的，這些目的不是指產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，而是指在確定的時(shí)期內(nèi)，某一特定的目的市場(chǎng)中，廣告活動(dòng)所能到達(dá)的一系列有關(guān)消費(fèi)者心理、行為、看法方面的指標(biāo)。

“四階段商業(yè)傳播〞層次理論。1、知名〔〕：指消費(fèi)者對(duì)品牌和企業(yè)知名?！矟撛陬櫩褪紫却_定要對(duì)某品牌或公司的存在“知名〞〕2.理解〔〕：指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能、作用的理解?！矟撛陬櫩痛_定要“理解〞這個(gè)產(chǎn)品是什么，以及這個(gè)產(chǎn)品能為他作什么？〕3.信服〔〕指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和企業(yè)的信服心理傾向。4.行動(dòng)〔〕指消費(fèi)者所實(shí)行的購(gòu)置行為。社會(huì)心理學(xué)家R.賴(lài)維奇〔〕和G.斯坦納〔〕〔形式〕〕〔沃恩〕形式它由四個(gè)反響步驟組成：留意〔〕?愛(ài)好〔〕?欲望〔〕?行動(dòng)〔〕。所謂廣告定位，就是廣告宣揚(yáng)主題定位，就是確定訴求的重點(diǎn)，或者說(shuō)是確定商品的賣(mài)點(diǎn)，企業(yè)的自我推銷(xiāo)點(diǎn)。廣告定位理論的開(kāi)展〔1〕商品時(shí)代〔階段〕〔20世紀(jì)50頭左右〕：是以廣告宣揚(yáng)的產(chǎn)品、效勞的特點(diǎn)、優(yōu)點(diǎn)以及它們能給消費(fèi)者帶來(lái)的好處為定位基點(diǎn)，廣告所宣揚(yáng)的主要內(nèi)容是產(chǎn)品的特別成效、品質(zhì)或效勞的特別內(nèi)容、特別質(zhì)量，這些構(gòu)成了勸服消費(fèi)者的特別理由。代表性的理論是美國(guó)羅瑟.瑞夫斯〔〕所提出的廣告要把留意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)及消費(fèi)者利益上。廣告應(yīng)有“獨(dú)具特點(diǎn)的銷(xiāo)售說(shuō)辭〞〔〕?！?〕印象時(shí)代〔形象廣告階段〕：通過(guò)各種廣告宣揚(yáng)和促銷(xiāo)手段，不斷進(jìn)步企業(yè)聲譽(yù)、創(chuàng)始名牌產(chǎn)品，使消費(fèi)者根據(jù)企業(yè)的“名聲〞和“印象〞選購(gòu)商品，樹(shù)立品牌形象。被稱(chēng)為“形象時(shí)代建筑大師〞的大衛(wèi).奧格威〔〕提出了一個(gè)聞名的觀點(diǎn)：“每一廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資.〞(3)位置時(shí)代〔定位階段〕：美國(guó)的艾.里斯〔〕和杰克.特勞特〔〕這種理論認(rèn)為，定位就是為產(chǎn)品在消費(fèi)者心中找尋一個(gè)有利的位置，使消費(fèi)者一旦產(chǎn)生某種需求時(shí)，首先想到的是已在他們心中占有特定位置的某一品牌?！病岸ㄎ徊⒉皇且銓?duì)產(chǎn)品做什么事......定位是你對(duì)將來(lái)的潛在的顧客的心智所下的功夫......也就是把產(chǎn)品定位在你將來(lái)潛在顧客的心中。〞〕〔4〕系統(tǒng)形象廣告定位階段：變革了產(chǎn)品形象和企業(yè)形象定位的局限性和主觀性的特點(diǎn)，也變更了70~80頭廣告定位的不統(tǒng)一性、零散性、隨機(jī)性，更多地從完好性、本質(zhì)性、優(yōu)異性的角度明確廣告定位。定位方法：定位：是根據(jù)品牌向消費(fèi)者供應(yīng)的利益定位，并且這一利益點(diǎn)是其它品牌無(wú)法供應(yīng)或沒(méi)有訴求過(guò)的，是獨(dú)一無(wú)二的。商品的品牌的觀念的留意：1、訴求的利益點(diǎn)是消費(fèi)者感愛(ài)好或關(guān)切之點(diǎn)，而不是企業(yè)自身一廂情愿的售賣(mài)點(diǎn)。2、應(yīng)是其它品牌不具備或沒(méi)有指明的獨(dú)特點(diǎn)，在消費(fèi)者心目中，該點(diǎn)位置還沒(méi)有被其它品牌占據(jù)。3、利用訴求時(shí)，一般要突出一個(gè)主要利益點(diǎn)。2運(yùn)用者定位根據(jù)品牌及某類(lèi)消費(fèi)者的生活形態(tài)和生活方式的關(guān)聯(lián)作為定位，稱(chēng)為運(yùn)用者定位。3、檔次定位根據(jù)品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值上下區(qū)分出不同的檔次。檔次定位綜合反映品牌價(jià)值，不同品質(zhì)、價(jià)位的產(chǎn)品不宜運(yùn)用同一品牌。4情景定位情景定位是將品牌及確定環(huán)境、場(chǎng)合下產(chǎn)品的運(yùn)用狀況聯(lián)絡(luò)起來(lái)，以喚起消費(fèi)者在特定情景下對(duì)該產(chǎn)品的聯(lián)想。5、價(jià)格定位6、指導(dǎo)者定位7、競(jìng)爭(zhēng)定位8、文化定位9、是非定位〔類(lèi)別定位、非可樂(lè)定位〕10、逆向定位〔比附定位〕當(dāng)某一品牌在同類(lèi)產(chǎn)品中居于“指導(dǎo)地位〞時(shí)，可以建立“比附〞位置(“〞)，以確定比附于“指導(dǎo)者〞的地位。1、跟隨式2、致謙式3、反義式：威廉伯恩巴克〔〕4、平分秋色式：7、〔美國(guó)廣告公司〕提出的“〞原則。關(guān)聯(lián)性〔〕原創(chuàng)性〔〕震憾性〔〕1、關(guān)聯(lián)性：所謂關(guān)聯(lián)，即要做到廣告的策略信息和創(chuàng)意及產(chǎn)品關(guān)聯(lián)、及目的對(duì)象關(guān)聯(lián)、及廣告想引起的特別行為關(guān)聯(lián)。2、原創(chuàng)性：原創(chuàng)性是首次提出的創(chuàng)意。原創(chuàng)性是建立在關(guān)聯(lián)性的根底上的。3、震憾性：是指廣告“打破受眾漠視廣告〞的實(shí)力。8、廣告主題是指廣告所要表達(dá)的重點(diǎn)和中心思想，是廣告作品為到達(dá)某工程標(biāo)而要表述的根本觀念，是廣告表現(xiàn)的核心，也是廣告創(chuàng)意的主要題材。廣告主題的構(gòu)成要素：1．廣告目的要素2．信息特性要素3．消費(fèi)者心理要素9、廣告創(chuàng)意理論魔島理論、萬(wàn)花筒理論、阻礙理論、溝通理論廣告創(chuàng)意流程〔詹姆斯·韋伯·楊〕一、搜集資料，如蜂之采蜜，搜集各方面有關(guān)資料。二、品嘗資料，在腦中對(duì)搜集的資料反復(fù)咀嚼，帶著一種問(wèn)題意識(shí)。三、孵化資料，在目的要求下，怎樣去傳達(dá)商品信息，對(duì)腦中事物進(jìn)展綜合重組排列。四、創(chuàng)意誕生，靈光突現(xiàn)，創(chuàng)意產(chǎn)生。五、付諸好用，創(chuàng)意最終定形，開(kāi)展及付諸好用。廣告及品牌傳播1.什么是品牌？品牌有哪些特性？

品牌是一個(gè)名稱(chēng)、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合，其目的是識(shí)別某個(gè)銷(xiāo)售者或某群銷(xiāo)售者的產(chǎn)品或勞務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和勞務(wù)區(qū)分開(kāi)來(lái)。

品牌主要有六個(gè)方面的特征：

〔1〕屬性

〔2〕利益

〔3〕價(jià)值

〔4〕文化

〔5〕特性

〔6〕用戶(hù)

2.構(gòu)建品牌應(yīng)當(dāng)具備哪些條件？聯(lián)絡(luò)實(shí)際品牌加以分析。

建立一個(gè)品牌，必需具備以下根本條件：

〔1〕獨(dú)特性

〔2〕高品質(zhì)

〔3〕知曉度

〔4〕創(chuàng)業(yè)史〔故事〕

3.什么是品牌資產(chǎn)？品牌名稱(chēng)對(duì)于品牌資產(chǎn)有哪些意義？

品牌資產(chǎn)是指一組品牌的資產(chǎn)和負(fù)債，它們及品牌的名稱(chēng)、標(biāo)記有關(guān)，可以增加或削減產(chǎn)品或效勞的價(jià)值，也會(huì)影響企業(yè)的消費(fèi)者和用戶(hù)。

品牌名稱(chēng)對(duì)于品牌資產(chǎn)的意義有：

〔1〕品牌名稱(chēng)及產(chǎn)品類(lèi)別的聯(lián)想

〔2〕品牌名稱(chēng)及產(chǎn)品評(píng)價(jià)的聯(lián)想

〔3〕品牌名稱(chēng)及關(guān)聯(lián)物的聯(lián)想

4.試析廣告及品牌的關(guān)系。廣告對(duì)構(gòu)建品牌能起到哪些作用？須要留意哪些問(wèn)題？

廣告及品牌間存在著互相依存的互動(dòng)關(guān)系：

〔1〕品牌擴(kuò)張須要借助廣告?zhèn)鞑?/p>

〔2〕廣告是對(duì)品牌形象的長(zhǎng)程投資

〔3〕品牌戰(zhàn)略規(guī)定廣告戰(zhàn)略的方向

〔4〕廣告策略源自品牌特性廣告對(duì)構(gòu)建品牌起較大促進(jìn)作用：

〔1〕擴(kuò)大品牌的知名度

〔2〕增加品牌的認(rèn)知度和美譽(yù)度

〔3〕進(jìn)步品牌的忠誠(chéng)度

〔4〕呈現(xiàn)品牌聯(lián)想的空間須要留意一下幾個(gè)方面的問(wèn)題：

〔1〕產(chǎn)品質(zhì)量是根基

〔2〕廣告勝利是保證

〔3〕品牌管理是指向

〔4〕銷(xiāo)售跟進(jìn)是支撐

5.學(xué)習(xí)和應(yīng)用整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論。試結(jié)合詳細(xì)案例進(jìn)展體會(huì)和評(píng)析。廣告表現(xiàn)戰(zhàn)略1.如何理解廣告表現(xiàn)的含義？影響廣告表現(xiàn)的因素有哪些？

把有關(guān)商品、勞務(wù)和企業(yè)等方面的信息，通過(guò)廣告創(chuàng)意，運(yùn)用各種符號(hào)及其組合，以形象的、易于承受的形式表現(xiàn)出來(lái)，到達(dá)影響消費(fèi)者購(gòu)置行為的目的，就是廣告表現(xiàn)。它包含以下幾層意思：

〔1〕廣告表現(xiàn)內(nèi)容有確定的范圍

〔2〕廣告表現(xiàn)是一種創(chuàng)立性活動(dòng)

〔3〕廣告作品是廣告創(chuàng)意的物化形式

〔4〕廣告作品不是純粹的藝術(shù)品

〔5〕廣告創(chuàng)作表達(dá)集體才智

影響廣告表現(xiàn)的因素有：

〔1〕廣告主狀況

〔2〕消費(fèi)者特性

〔3〕廣告商品特征

〔4〕時(shí)代特色和人文特征

2.什么是廣告創(chuàng)意？充分相識(shí)搜集分析資料在廣告創(chuàng)意中的重要性。

廣告創(chuàng)意是對(duì)如何表現(xiàn)廣告主題的構(gòu)思，通過(guò)構(gòu)思，創(chuàng)立出新的意念，確定廣告的表現(xiàn)方針。

新穎 、獨(dú)特的廣告創(chuàng)意是在周密調(diào)查、充分駕馭信息的根底上產(chǎn)生的。信息資料駕馭得越多，對(duì)構(gòu)思創(chuàng)意越有好處，越可動(dòng)身靈感。對(duì)廣告商品或企業(yè)的狀況越理解，才越能把握住廣告的訴求重點(diǎn)，才可能構(gòu)思出具有新意的點(diǎn)子。

3.梳理廣告創(chuàng)意的幾種理論及其應(yīng)用。結(jié)合實(shí)例加以理解，并學(xué)會(huì)在理論中運(yùn)用。

具有代表性的廣告創(chuàng)意理論有：

〔1〕獨(dú)特的銷(xiāo)售主見(jiàn)理論〔〕

〔2〕理論〔〕

〔3〕品牌形象論〔〕

〔4〕定位理論〔〕

4.結(jié)合實(shí)例理解和駕馭廣告表現(xiàn)的幾種策略手法。

常用的廣告表現(xiàn)手法有：

〔1〕美化

〔2〕實(shí)證

〔3〕引證

〔4〕號(hào)召

〔5〕情感誘導(dǎo)及理性誘導(dǎo)

〔6〕一面提示及兩面提示

〔7〕正向勸告及反向勸告

〔8〕先后法及詳略法

5.為什么名人廣告被常常運(yùn)用？應(yīng)當(dāng)留意哪些問(wèn)題？

名人廣告有以下成效和作用：

〔1〕可以增加留意率和知曉度

〔2〕可以產(chǎn)生從眾效應(yīng)

〔3〕可以增大產(chǎn)品的附加值

〔4〕可以獲得較大的經(jīng)濟(jì)效益

應(yīng)當(dāng)留意以下問(wèn)題：

〔1〕親密關(guān)注名人的美譽(yù)度

〔2〕確保廣告內(nèi)容真實(shí)可信

〔3〕防止名人運(yùn)用無(wú)邊界

〔4〕保持廣告風(fēng)格的連接性廣告文案的撰寫(xiě)什么是廣告文案？

廣義的廣告文案既包括廣告的文字、圖片、編排等內(nèi)容，又指廣告活動(dòng)中運(yùn)用語(yǔ)言文字而形成的其他廣告文本。狹義的廣告文案，一般是指廣告作品中的語(yǔ)言文字部分。

2.廣告標(biāo)題的寫(xiě)作要留意哪些問(wèn)題？

〔1〕突出精華，標(biāo)出新意

〔2〕既要簡(jiǎn)潔，又要明確

〔3〕題文相符，互為一體

〔4〕易懂好記，引人注目

3.廣告正文的寫(xiě)作有哪些根本要求？

〔1〕簡(jiǎn)明扼要

〔2〕重點(diǎn)突出

〔3〕措辭得當(dāng)

〔4〕生動(dòng)好玩

〔5〕有號(hào)召力

4.怎樣才能寫(xiě)好廣告口號(hào)？

寫(xiě)好廣告口號(hào)，應(yīng)當(dāng)留意以下幾點(diǎn)：

〔1〕要簡(jiǎn)明易記

〔2〕要富有特色

〔3〕要有感召力

〔4〕要留意文化認(rèn)同

〔5〕要有承接和轉(zhuǎn)化

5.播送電視廣告文案的寫(xiě)作要擁有哪些？

播送廣告詞的寫(xiě)作要留意：

〔1〕簡(jiǎn)明易懂

〔2〕相宜口播

〔3〕重點(diǎn)突出

電視廣告詞的寫(xiě)作要留意：

〔1〕不是電視畫(huà)面的簡(jiǎn)潔講解

〔2〕不必追求自身表達(dá)的完備無(wú)缺

〔3〕不要去描繪事物的外部形態(tài)廣告設(shè)計(jì)及制作1.廣告設(shè)計(jì)的視覺(jué)構(gòu)成有哪些？

〔1〕布局

〔2〕圖畫(huà)

〔3〕色調(diào)

2.如何進(jìn)步報(bào)紙廣告的注目率？

留意報(bào)紙廣告的設(shè)計(jì)技巧：

〔1〕版面大小的支配：

〔2〕版面位置的選擇

〔3〕遵從讀者的閱讀方式

〔4〕充分運(yùn)用各種表現(xiàn)形式

3.簡(jiǎn)述播送電視廣告的錄〔攝〕制過(guò)程。

播送廣告的錄制過(guò)程：

〔1〕選擇演員

〔2〕確定音樂(lè)效果

〔3〕實(shí)地錄制電視廣告的攝制過(guò)程：

1.籌劃設(shè)計(jì)階段

〔1〕演員選擇

〔2〕廣告制作人員組成

〔3〕道具和布景

2.實(shí)際拍攝階段

〔1〕做好拍攝前打算

〔2〕實(shí)際拍攝

3.后期制作階段

4.怎樣發(fā)揮電視廣告的優(yōu)勢(shì)？。

〔1〕用畫(huà)面講話(huà)

〔2〕先聲奪人

〔3〕讓觀眾記住產(chǎn)品的名稱(chēng)

〔4〕突出重點(diǎn)

〔5〕畫(huà)面要有特色

〔6〕開(kāi)掘聲音的潛力

〔7〕運(yùn)用好字幕

〔8〕講解詞要簡(jiǎn)練

5.戶(hù)外廣告有哪些形式？請(qǐng)留意視察周邊的戶(hù)外廣告運(yùn)作。

〔1〕戶(hù)外廣告牌

〔2〕霓虹燈廣告

〔3〕交通廣告

〔4〕燈箱廣告

〔5〕其他戶(hù)外廣告

6.植入式廣告的傳播有哪些特點(diǎn)？

植入式廣告將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺(jué)符號(hào)甚至效勞內(nèi)容策略性地融入電影、電視劇或電視節(jié)目?jī)?nèi)容中，通過(guò)場(chǎng)景的在線(xiàn)，讓觀眾對(duì)產(chǎn)品及品牌留下印象，繼而到達(dá)營(yíng)銷(xiāo)的目的。運(yùn)用植入式廣告所涉及的媒體幾乎無(wú)所不包，從傳統(tǒng)的媒體到互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)乃至直郵和戶(hù)外媒體，只要是能傳遞信息的介質(zhì)，就可以成為植入式廣告的載體。廣告媒體的運(yùn)用1.駕馭各類(lèi)廣告媒體的傳播特點(diǎn)，特別是相識(shí)把握新興的廣告媒體。

群眾傳播媒體

〔1〕報(bào)紙

〔2〕雜志

〔3〕電視

〔4〕播送

〔5〕電影

小眾傳播媒體

〔1〕戶(hù)外媒體

〔2〕銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)媒體

〔3〕干脆營(yíng)銷(xiāo)媒體

〔4〕交通媒體

新媒體

〔1〕互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播優(yōu)勢(shì)在于：①交融了傳統(tǒng)廣告媒體的優(yōu)點(diǎn)；②更有利于及目的消費(fèi)者溝通；③更有利于獲得志向的廣告效果；④及現(xiàn)今朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)有著自然聯(lián)絡(luò)；⑤特別有利于中小企業(yè)開(kāi)發(fā)。

〔2〕手機(jī)

手機(jī)的傳播特色在于：①擁有宏大的用戶(hù)群，終端普及率高；②信息直達(dá)精準(zhǔn)，可以剛好反響；③信息傳遞多點(diǎn)發(fā)散，有效接觸率高；④表現(xiàn)形式多種多樣，表達(dá)多媒體優(yōu)勢(shì)；用戶(hù)個(gè)人信息易獲，信息傳播本錢(qián)較低。

〔3〕挪動(dòng)電視

挪動(dòng)電視的主要特點(diǎn)是它的“挪動(dòng)性〞：接收終端挪動(dòng)和接收個(gè)體挪動(dòng)，確定了其適用領(lǐng)域具有無(wú)限性，有著較大的傳播空間：①受眾覆蓋面較寬，接觸率較高；②傳播渠道多樣，具有強(qiáng)迫性和相隨性；③節(jié)目?jī)?nèi)容豐富，有確定的時(shí)效性；④受眾承受信息的開(kāi)放性和隨意性較強(qiáng)；⑤投放廣告的費(fèi)用較低。

〔4〕樓宇電視

樓宇廣告電視的特點(diǎn)有：目的受眾明確，品位較高；所傳遞的信息聲像俱備，比較生動(dòng)詳盡，又削減了中間環(huán)節(jié)，簡(jiǎn)潔集聚受眾留意力，品牌認(rèn)知較為志向。其受眾接觸信息具有強(qiáng)迫性、封閉性和不行選擇性，能在被動(dòng)境況中產(chǎn)生對(duì)樓宇電視信息的需求，同時(shí)廣告?zhèn)鞑ケ惧X(qián)低廉。但由于它根本上是“一元目的〞媒體，過(guò)多的商品信息、廣告宣揚(yáng)，無(wú)法選擇、無(wú)法限制的傳播方式，反而簡(jiǎn)潔令人厭煩、產(chǎn)生抵觸心理。

樓宇數(shù)字電視的特點(diǎn)是：傳播內(nèi)容具有綜合性，以受眾的需求為動(dòng)身點(diǎn)，以新聞等效勞性信息為主導(dǎo)，實(shí)時(shí)播放播送電視節(jié)目，還能發(fā)揮城市應(yīng)急預(yù)警的功能，只將廣告信息效勞交融其中，更能為受眾理解和承受。其所構(gòu)成的留意力和吸引力更強(qiáng)一些，傳播本錢(qián)則更低。技術(shù)先進(jìn)，放射信號(hào)統(tǒng)一、即時(shí)、平安、清楚，具有更強(qiáng)的市場(chǎng)空間和競(jìng)爭(zhēng)力。但目的受眾較為雜亂，質(zhì)量相對(duì)略差；強(qiáng)迫性的收視效果較弱。

2.如何考察各類(lèi)廣告媒體？影響廣告媒體方案的因素有哪些？

各類(lèi)媒體的考察評(píng)估：

1.總體分析

〔1〕普及狀況和受眾成分

〔2〕媒體運(yùn)用條件

〔3〕媒體相對(duì)廣告費(fèi)用

〔4〕媒體的傳播效益

2.不同媒體的詳細(xì)分析

〔1〕報(bào)紙和雜志

〔2〕播送和電視

〔3〕各類(lèi)促銷(xiāo)媒體影響媒體方案的因素有：

1.外部因素：

〔1〕產(chǎn)品的特點(diǎn)

〔2〕目的市場(chǎng)的特點(diǎn)

〔3〕經(jīng)銷(xiāo)系統(tǒng)的特點(diǎn)

〔4〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的特點(diǎn)

〔5〕廣告文本的特點(diǎn)

〔6〕廣告預(yù)算的內(nèi)容

2.內(nèi)部因素：

〔1〕購(gòu)置費(fèi)用

〔2〕傳播效益

〔3〕可行性

〔4〕壽命

〔5〕靈敏性

〔6〕協(xié)調(diào)性

3.如何運(yùn)用媒體組合策略？試結(jié)合實(shí)例進(jìn)展分析。

〔一〕確定媒體

1.確定媒體級(jí)別

〔1〕各類(lèi)媒體的優(yōu)缺點(diǎn)比較

〔2〕各類(lèi)媒體的費(fèi)用檔次

〔3〕同以前廣告活動(dòng)的連接

〔4〕競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手運(yùn)用媒體的狀況

2.確定詳細(xì)媒體

3.確定廣告單位

〔二〕優(yōu)化媒體組合

1.媒體組合的方法

〔1〕媒體載體的組合

〔2〕廣告單位的組合

2.擅長(zhǎng)運(yùn)用不同媒體

〔1〕要能覆蓋全部的目的消費(fèi)者

〔2〕留意選取媒體影響力的集中點(diǎn)

〔3〕及企業(yè)整體信息溝通的聯(lián)絡(luò)

4.如何做好廣告排期？其運(yùn)用策略有哪些？

總的來(lái)看，廣告排期要綜合考慮廣告預(yù)算的限制、目的市場(chǎng)內(nèi)產(chǎn)品生命周期、產(chǎn)品特性、廣告知求重點(diǎn)、目的受眾接觸媒體的狀況等多個(gè)要素，根據(jù)廣告目的和媒體目的的要求，在時(shí)間和頻度兩個(gè)方面做出決策。〔一〕廣告時(shí)間策略

〔1〕拖拉推出

〔2〕即時(shí)推出

〔3〕延時(shí)推出

〔二〕廣告時(shí)機(jī)策略

〔1〕商品時(shí)機(jī)

〔2〕重大活動(dòng)時(shí)機(jī)

〔3〕黃金時(shí)機(jī)

〔4〕季節(jié)時(shí)機(jī)

〔三〕廣告頻度決策

〔1〕固定頻率

〔2〕變動(dòng)頻率廣告受眾1.什么是受眾？受眾有哪些類(lèi)型和特點(diǎn)？

受眾是正在外延的概念，從狹義上說(shuō)，受眾是群眾傳播信息的受傳者；從廣義上看，一切在信息溝通活動(dòng)中的信息接收方，都可以成為“受眾〞。受眾的類(lèi)型：

根據(jù)受眾接收信息的狀態(tài)和行為，把受眾分成以下類(lèi)別：

〔1〕主動(dòng)選擇型和隨意旁觀型

〔2〕純粹受眾和介質(zhì)受眾

〔3〕預(yù)期受眾、現(xiàn)實(shí)受眾和潛在受眾

〔4〕俯視型受眾、仰視型受眾和平視型受眾受眾的特點(diǎn)：

一般認(rèn)為，作為群體的受眾，表現(xiàn)出眾多性、混雜性、分散性、流淌性和隱匿性等特點(diǎn)。而在承受信息過(guò)程中，受眾又具有下面幾個(gè)特點(diǎn)：

〔1〕主動(dòng)性

〔2〕歸屬性

〔3〕自述性

2.如何理解廣告受眾和受眾之間的關(guān)系？

廣告受眾及受眾有聯(lián)絡(luò)但也有區(qū)分。我們?cè)谔接懯鼙姷母拍顣r(shí)，一般是將其作為群眾傳媒的受傳者來(lái)相識(shí)的。廣告?zhèn)鞑ロ氁\(yùn)用群眾傳播媒體，群眾傳播的受傳者必定是廣告信息的受眾。但是，并不是全部的受眾都是廣告受眾。廣告受眾還包括通過(guò)其他非人際傳播方式接收到廣告信息的群體。因此，廣告受眾及受眾存在以下幾種關(guān)系：

〔1〕在數(shù)量和特征上完全等同——志向狀況。

〔2〕二者在特性上一樣，但廣告受眾在數(shù)量上小于受眾。

〔3〕二者在特性上一樣，但廣告受眾在數(shù)量上大于受眾。

〔4〕廣告受眾和受眾出現(xiàn)穿插。

〔5〕廣告受眾和受眾沒(méi)有聯(lián)絡(luò)。

3.如何理解作為廣告受眾的消費(fèi)者？

廣告受眾是消費(fèi)者，是市場(chǎng)活動(dòng)中的核心。企業(yè)組織消費(fèi)、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品和勞務(wù)，都是以廣袤消費(fèi)者為中心，為消費(fèi)群眾效勞的。為滿(mǎn)意個(gè)人生活的需求，消費(fèi)者須要進(jìn)展消費(fèi)活動(dòng)，也渴望得到商品、勞務(wù)等種種信息，廣告?zhèn)鞑ケ闶窍M(fèi)者獲得有關(guān)信息的最有效手段。

4.如何對(duì)待新媒體條件下的廣告受眾？

隨著新媒體的不斷涌現(xiàn)，受眾也以不同角色、身份接觸有關(guān)媒體。這些接觸方式，往往帶有一些共同的特點(diǎn)：扮演者“兼職〞的角色，沒(méi)有明確的目的性，受眾接觸媒體時(shí)的留意力不夠集中等。

新的傳播媒體不斷涌現(xiàn)，社會(huì)信息化、數(shù)字化進(jìn)程加快，受眾和廣告受眾也在相應(yīng)產(chǎn)生變動(dòng)。同時(shí)，經(jīng)濟(jì)多元化的作用使廣告受眾的過(guò)程變得愈加困難：

〔1〕受眾的碎片化：①內(nèi)容聚合；②渠道聚合；③“社區(qū)〞聚合。

〔2〕手中角色的增生和轉(zhuǎn)換：①扮演的角色更多；②受眾身份的轉(zhuǎn)換。

〔3〕長(zhǎng)尾理論的應(yīng)用。

5.廣告受眾