2024年z世代洞察和品牌溝通秘籍白皮書-歡網(wǎng)科技-202409

Z世代洞察☆家庭大屏，年輕人的交心空間Z世代開啟品牌溝通的新周期Z世代溝通秘籍場景沉浸促成轉(zhuǎn)化促成轉(zhuǎn)化精準(zhǔn)推送圈層種草社交互動Z世代追蹤調(diào)研被訪者畫像●95-10年出生●覆蓋在校生和初入職場人士●男女性別比=1:1●目前生活在一線/新一線城市●家庭背景多為中產(chǎn)背景定量數(shù)據(jù)收集年)年)第一階段被訪人數(shù)：年)年)第二階段被訪人數(shù)：N=715(2024●95-10年出生●覆蓋在校生和初入職場人士●男女性別比=1:1方法論成長生態(tài)模型宏觀社會中觀社會微觀社會社交微觀微觀是指與個人直接相關(guān)、于個人而言最親密的環(huán)境，父母、同學(xué)、好友。80后80后90后90后童年生存狀態(tài)童年生存狀態(tài)社會教育背景高起點生存環(huán)境高起點生存環(huán)境決定了其不再為溫飽而困擾宏觀層面低走-疫情停擺，站在不進則退的下行電梯上經(jīng)濟增速放緩經(jīng)濟增速放緩低落點生存環(huán)境催生了無力感經(jīng)濟停擺，從任性消費到韌性消費。看清現(xiàn)實人生不再以成功定義，精神追求很自我。我個人的感受是經(jīng)濟在我個人的感受是經(jīng)濟在萎縮，疫情之后對實體經(jīng)濟的沖擊很大，我覺得在這樣的背景下考公熱'不是一件好事，這創(chuàng)面反映了經(jīng)濟的下行。青年生存狀態(tài)青年生存狀態(tài)社會宏觀背景階層躍遷難度加大，差異加劇，上升路徑封閉。疫情后經(jīng)濟背景經(jīng)濟下行，發(fā)展滯緩。疫情后就業(yè)背景畢業(yè)即失業(yè)，盡早上岸、躺平的韭菜你割不到。年輕人和失業(yè)者中國全國調(diào)查失業(yè)率■16歲及以上■16-24歲中觀層面中觀層面交互性媒體盛行交互性媒體盛行信息爆炸虛實模糊解構(gòu)權(quán)威娛樂至上解構(gòu)權(quán)威，反叛精神戲謔的表達(dá)背后是“對現(xiàn)實的無力感”青少年生存狀態(tài)青少年生存狀態(tài)避免在公共領(lǐng)域發(fā)表觀點觀察者傾向于成為觀察者或持中立立場，不積極參與或發(fā)表意見，可能會選擇轉(zhuǎn)發(fā)而不是發(fā)表自己的看法。謹(jǐn)慎分享者積極討論者積極參與討論，對關(guān)注的話題發(fā)表自己的積極討論者積極參與討論，對關(guān)注的話題發(fā)表自己的看法。積極內(nèi)卷快速成功普通就好多點開花弱化或接納不完美的狀態(tài)追求個人價值面的豐盛我們的眼界已達(dá)數(shù)十億光年之外，但我們的身體只能蜷縮在太陽系苦苦掙扎。我們的眼界已達(dá)數(shù)十億光年之外，但我們的身體只能蜷縮在太陽系苦苦掙扎?！w圣潔(音),00后■疫情三年，經(jīng)濟下行，大學(xué)4年，網(wǎng)課3年，00后畢業(yè)即失業(yè)?！隽肀脔鑿降剡x擇職業(yè)，過早看到社會的位置，在下行電梯上比誰跑得快。1回歸現(xiàn)實，維穩(wěn)茍住，變換賽道，多點開花。實習(xí)經(jīng)歷89%Z世代已經(jīng)有實習(xí)經(jīng)歷，甚至83%的Z世代在本科時期就開始第一份實習(xí)。實習(xí)經(jīng)歷數(shù)量00后與比他們更早走上社會的95后相比，擁有1-2段實習(xí)經(jīng)歷的人數(shù)比例非常相近。再次證明，激烈的競爭環(huán)境下促使有段實習(xí)有段實習(xí)有2段實習(xí)有3段或以上實習(xí)從職業(yè)資格證書數(shù)量上也看出，他們不光在提前規(guī)劃，也在主動地鞏固自己的競爭力。擁有1個職業(yè)資格證書的00后比例甚至超過95后。Source:YlabQualitativeResearch&Quantitative重建意義網(wǎng)絡(luò)重建意義網(wǎng)絡(luò)回歸真實回歸日?；貧w附近回歸自我#附近#變得重要，大后方是探索的底氣也是羈絆中青少年生存狀態(tài)：普通而豐盛中青少年生存狀態(tài)：普通而豐盛看向附近真實的人和世界真實舒適的社交氛圍愿意嘗試不同發(fā)展路徑多樣化的實踐和創(chuàng)造自我探索無邊界自我探索無邊界中青少年生存狀態(tài)：普通而豐盛中青少年生存狀態(tài)：普通而豐盛宏觀社會宏觀社會中觀社會微觀社會文化在不安全感的包圍之下，努力做到人間清醒在不安全感的包圍之下，努力做到人間清醒回歸自我回歸自我InspiredbypsychologstUrieBronfenbrenner'sEcalogical需求與行為身份定義人生意義z世代洞察人性洋蔥模型人性洋蔥模型人生意義人生意義做普通而豐盛的人向向外向內(nèi)向內(nèi)Z世代做個普通而豐盛的人疫情發(fā)生所帶來大環(huán)境的轉(zhuǎn)變，讓“超人們”在剛準(zhǔn)備起飛時，便失去了參考坐標(biāo)，不得不緩緩下落。落回地面，看向原本被忽略的“周圍”,人生意義：做普通而豐盛的人從成為「人上人」的高遠(yuǎn)目標(biāo)，回歸到做普通豐盛的「健康人」“成功”不僅僅是金錢和地位，無形的財富才是生Z世代眼中成功人生的“主要配方”Z世代對成功的定義做健康人成做健康人成為上身心健康賺大錢有車有房高學(xué)歷人生意義：做普通而豐盛的人先向內(nèi)自我接納，自我肯定，再從內(nèi)而外拓展真正的先向內(nèi)自我接納，自我肯定，再從內(nèi)而外拓展真正的豐盛追求自我肯定的生活更有社會責(zé)任感構(gòu)建正向的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)積累財富或按照自我意愿利用財富來獲得人生意義感實現(xiàn)自我的社會價值來獲得人生意義感實現(xiàn)個體成長(如提升自我等)來獲得人生意義感擁有理想的人際交往狀態(tài)來獲得人生意義感從事理想的工作來獲得人生意義感建立理想的親密關(guān)系來獲得人生意義感財富是我的定心丸(74%)用財富享受當(dāng)下達(dá)到資產(chǎn)累積的目標(biāo)獲得成就感用財富支持個人興趣愛好通過財富積累實現(xiàn)階級躍升0人生意義：做普通而豐盛的人方法：不斷進階中實現(xiàn)豐盛，動態(tài)進化中獲取人生意義個體成長是永久命題(68%)不斷提升自我增強個人能力拓展視野體驗多元文化工作不該掏空我，而該滋養(yǎng)我(64%)工作不該掏空我，而該滋養(yǎng)我(64%)將興趣愛好和工作結(jié)合從事有社會聲望的工作從事有挑戰(zhàn)性的工作0打理好自己的生活，才有余力去愛與我有關(guān)的世界(47%)打理好自己的生活，才有余力去愛與我有關(guān)的世界(47%)為社會貢獻(xiàn)善意與微光獲得主流社會的支持和認(rèn)可間卷問題：Q6.請從下列描述中選擇最符合您人生意義感來源的語句?(社會部分)人生意義：做普通而豐盛的人要素3:理想關(guān)系可遇不可求，共鳴&共擔(dān)可裝點人生意義理想關(guān)系是錦上添花，害怕受傷因此選擇水泥封心理想關(guān)系是錦上添花，害怕受傷因此選擇水泥封心(35%理想親密關(guān)系+43%人際交往關(guān)系)愛情愛情理想親密關(guān)系擁有個體獨立自由友情人際交往關(guān)系友情人際交往關(guān)系Source:YlabQualitativeResearch&QuantitativeSource:YlabQualitativeResearch&QuantitativeZ世代洞察人性洋蔥模型承諾順從型順從型在多方身份探索后放棄身份探索被動接受一種身份放棄身份探索被動接受一種身份被動聽從自主探索放棄身份探索和承諾佛系躺平仍在觀望積極探索各種身份仍在觀望“逐光者”“逐光者”“心流者”“心流者”“洄游者”“洄游者”“反叛者”“反叛者”向前向前探索中實現(xiàn)小目標(biāo)的“逐光者“逐光者”“逐光者”探索中實現(xiàn)小目標(biāo)的“逐光者”探索中實現(xiàn)小目標(biāo)的“心流者”不斷探索自我內(nèi)心的“心流者”不斷探索自我內(nèi)心的--------7--“洄游者”向過去探索的“洄游者”向過去探索的-“反叛者”4%破舊去探索新定義的“反叛者”2世代洞察享受每一次個體成長所帶來的喜悅Source:YlabQualitat“我發(fā)現(xiàn)遇到機會提前準(zhǔn)備可能會逐光者：關(guān)注普通人成長故事，補給高能能量成長向成長向成長向成長向IP、關(guān)注普通人的成長故事半個自己”脫胎換骨實現(xiàn)人生逆轉(zhuǎn)的杜樂瑩(賈玲飾),兩個作品的爆火，都體現(xiàn)了年輕人對普通人不斷成長故事的高能感高能感“高能量感”人生“高能量感”人生icon的真實感谷愛凌、全紅嬋和網(wǎng)球選手鄭欽文等運動員成為國民追捧普通人的真實一面(吃韭菜盒子、抖音烏龜游戲等),不再只Z世代洞察-探索者類型“去成為自己人生的勝者”“去成為自己人生的勝者”在奧運海報文案中，該運動品牌保持了品牌基因中的熱血和這類過去奧運廣告創(chuàng)意中常見造中國沖浪奧運的最佳成績。海報內(nèi)容為其個人的特別經(jīng)歷Nike為電競選手Uzi拍攝了一部紀(jì)錄片，記錄他首次挑戰(zhàn)巴黎全程馬Nike捕捉了Uzi痛苦的表情與汗水，同時巧妙運用音效和視覺元素，突在奧運海報文案中，該運動品牌保持了品牌基因中的熱血和這類過去奧運廣告創(chuàng)意中常見造中國沖浪奧運的最佳成績。海報內(nèi)容為其個人的特別經(jīng)歷ZZ世代洞察-探索者類型向內(nèi)向內(nèi)不斷探索自我內(nèi)心的“心流者” 向過去探索的-破舊去探索新定義的破舊去探索新定義的從精神世界中汲取滋養(yǎng)收獲內(nèi)心的平靜Source:YlabQualitat在現(xiàn)有的社會秩序下“以前我是學(xué)傳媒專業(yè)，后來出于現(xiàn)實考慮轉(zhuǎn)到了CS,可是我也會思考，自己做一個碼農(nóng)真的會快樂嗎?(所以)現(xiàn)在我選擇的職業(yè)方向也是在做一種平衡?！薄拔也⒉黄诖龑砭蜆I(yè)之 后，工作能給人生增加滿足感，工作就是為了賺錢。我的滿足感要更多依賴朋友和生活中的其他體驗。”Z世代洞察-探索者類型治愈感+豐盛感治愈感+豐盛感斜杠人生、公園二十分鐘效應(yīng)、五分鐘運動快充斜杠人生、公園二十分鐘效應(yīng)、五分鐘運動快充2024年在社交媒體上受到熱議的“公園二十分鐘效應(yīng)”、“五分鐘運動快充”,彰顯了新生代對生活中的片刻治愈與平凡生活的豐盛感的追求，以簡短充實的體驗為內(nèi)心充電，緩解生活的壓力。精神寄托精神寄托二次元文化、痛包、徒步、冥想二次元文化、徒步與冥想等療愈方式的流行，反映了年輕人對于多樣的精神寄托的探索，借助獨特的自我表達(dá)方式與沉浸體驗，追隨心中熱愛，尋求心靈的安放與寧靜。觀夏觀夏觀夏觀夏觀夏作為專注于東方香的原創(chuàng)香薰品牌，致力于將東方植物香調(diào)與中式美學(xué)融入品氛的物理體驗，更注重文化和情感層面的幫助心流者追求內(nèi)心的豐盛與寧靜，激發(fā)他們的情感共鳴。通過產(chǎn)品體驗，找到精者”從中獲得深度的情感滋養(yǎng)和持久的治Z世代洞察-探索者類型向后向后向后探索中被裹挾的“洄游者“洄游者”探索中實現(xiàn)小目標(biāo)的不斷探索自我內(nèi)心的向過去探索的“逐光者”“心流者”“洄游者”4%破舊去探索新定義的“反叛者”Z世代洞察從被驗證過的道路中獲得踏實感和安全感“我覺得考公上岸挺好的，有份穩(wěn)定的工作，也有生活來源，但是不會太忙?！薄艾F(xiàn)在來看大廠996很正常，我現(xiàn)在也是平日上學(xué)周末實習(xí)，我已經(jīng)做好了日后工作要周末加班的心理準(zhǔn)備?！盨ource:YlabQualitat復(fù)古風(fēng)潮簡單直接復(fù)古風(fēng)潮簡單直接各種測評內(nèi)容，功能屬性強烈、實力強的品牌近年來，社交媒體頻頻掀起的Y2K復(fù)古風(fēng)潮，從娛樂、電子消費，到時尚等多個領(lǐng)域，這種推崇重現(xiàn)舊日美好的懷舊審美，體現(xiàn)與主流的高科技、進步、高效理念背道而馳的美學(xué)風(fēng)潮，也提供大家當(dāng)下稀缺和小眾的使用與審美體驗，被戲由于“洄游者”們追求向后看，探索“被驗證過”的成功道來充分的踏實感與安全感。Z世代洞察-探索者類型優(yōu)衣庫優(yōu)衣庫優(yōu)衣庫(UNIQLO),崛起于日本經(jīng)濟低迷在逆境中回歸過去，從已驗證的成功經(jīng)驗中尋找未來方向，在外界驗證過的路徑中尋求穩(wěn)定感和安全感。優(yōu)衣庫以平價和品破舊探索新定義的“反叛者”“逐光者”30%探索中實現(xiàn)小目標(biāo)的“逐光者”“心流者”16%不斷探索自我內(nèi)心的“心流者”“洄游者”“洄游者”“反叛者”4%破舊去探索新定義的“反叛者”從反常規(guī)、反傳統(tǒng)中獲得自我實現(xiàn)和精神自由“現(xiàn)在就是卷不了一點。其實好不要在這個我不是很適合的路彎出去看看別的呢?！卑谅谅龝橹プ龊芏嗪芏嗯?，給自己壓力反現(xiàn)狀反現(xiàn)狀實用的發(fā)瘋文學(xué)的解關(guān)的明天像一句詛究，從地服過屋實力著恒向M,報惶0,我想接我用的發(fā)瘋文學(xué)極限老研fromnowQ1.2萬熱愛發(fā)瘋文學(xué)、玄學(xué)反父權(quán)、反“東亞式”教育、反內(nèi)卷等社會議題熱愛發(fā)瘋文學(xué)、玄學(xué)反父權(quán)、反“東亞式”教育、反內(nèi)卷等社會議題呈現(xiàn)對主流權(quán)威與既定規(guī)訓(xùn)的全面反叛，通過社會價值體系Z世代洞察-探索者類型強化反叛者在全新生活方式下的自我情緒和感受“人生，就是一場自娛自樂“人生，就是一場自娛自樂”下店鋪公路商店門口喝酒的年輕人公路商店xx戴爾聯(lián)名廣告圖片來源：36氪圖片來源：36氪來源：數(shù)英公路商店公路商店從新媒體到街頭社交式零售酒便利店，以亞文化打造叛逆精神樂園&年輕人的避難所。2018年起，公路商店在上海長樂路開出了第一家，至今在全國已開出30家左右。綜合利潤可達(dá)到44%,超過大多傳統(tǒng)零售店，2022年獲千萬級融資，估值已達(dá)4億元人民幣。探索者四大類型原型對比堅信即使是微小的進步人生確定感來源于所帶來的喜悅心流者16%找到自己可寄托可信賴的精神載體收獲內(nèi)心的平靜逆潮回歸從被驗證過的道路中獲得踏實感和安全感在和過去的價值，追求簡單為洄游者提供更本質(zhì)的破舊去探索新定義從反常規(guī)、反傳統(tǒng)中獲得有反現(xiàn)狀的情緒刺激能帶來人性洋蔥模型需求與行為需求與行為身份定義身份定義人生意義做普通而豐盛的人s31931vaIsNOIIV3INnWWO3aNVa81小結(jié)成長生態(tài)環(huán)境成長生態(tài)環(huán)境二二解構(gòu)并重新定義“成功”z世z世代品牌品牌深度深度聯(lián)結(jié)探索路徑探索路徑行為需求行為需求認(rèn)可的品牌溝通方式認(rèn)可的品牌溝通方式在成長中見證了技術(shù)崛起的Z世代，對品牌的技術(shù)含金Z世代溝通秘籍情緒價值很重要，傳遞正向情緒用幽默止痛，用真實情感呼吸用幽默止痛，用真實情感呼吸關(guān)注真實的生活日常酸甜苦辣都是拓展人生寬度的體驗貓meme貓meme營銷發(fā)現(xiàn)平凡生活中的小幸福白在生存壓力和情感壓抑的影響下，身為互聯(lián)網(wǎng)原住民的Z世代在利用各種精神符號為精神提供表達(dá)和寄托的出放和自我表達(dá)的出口。這些看似幼稚的“小孩子的快樂”,不僅提供了即時的情感滿足，也為年輕人創(chuàng)造了一個逃離現(xiàn)實壓力、追求個性和自由的精神空間。盡管Z世代對社會環(huán)境可能感到冷漠或不滿，但他們?nèi)耘f希望能夠和周遭的真實世界建立連接。白老鄉(xiāng)雞發(fā)瘋互動爆火老鄉(xiāng)雞發(fā)瘋互動爆火ip-ChiikawaZ世代溝通秘籍Z世代業(yè)余活動場所「聒噪叫賣」和「刻板說教」型溝通方式容易導(dǎo)致反感情緒聒噪叫賣型：刻板說教型：利益驅(qū)動型：瘋狂洗腦型：Z世代溝通秘籍惡意洗腦，東施效顰惡意洗腦，東施效顰他們對品牌溝通信息更加敏感和挑剔不喜歡被簡單粗暴地灌輸廣告信息只會引發(fā)對品牌的排斥心理缺乏深層次品牌內(nèi)核和理念的傳播內(nèi)容充斥著刻板印象的內(nèi)容說教式內(nèi)容給予受眾壓力、限制選擇自由有沒有努力工作場景沉浸【交互】品牌通過社交媒體運營，形成其核心消費者圈場景沉浸受的刺激方式來推動即時的購買轉(zhuǎn)化。社交互動口碑?dāng)U散精準(zhǔn)推送高性價比然而，對于渴望實現(xiàn)真誠溝通和深度鏈接的Z世代消費者，真正決定品牌能否與他們建立長期關(guān)系的關(guān)鍵在于社交互動口碑?dāng)U散精準(zhǔn)推送高性價比生更強烈的情感共鳴。將消費者培養(yǎng)為與品牌共同成長062%,效果預(yù)算(Sales0SourceIPADatabank,1998-2016for-profitcaExcludesnewandnichebrands家庭大屏家庭大屏，Z世代的交心空間屏端效果對比--屏端效果對比--指數(shù)化指標(biāo)電視—電腦—手機---標(biāo)準(zhǔn)值是品牌營銷最重要的場景之一除了“看電視”還充分“用電視”解鎖更多智能交互玩法Z世代Z世代語音交互/與其他家居設(shè)備互聯(lián)玩游戲上網(wǎng)課/學(xué)習(xí)沉浸式觀賞第一入口我的VIF電視劇綜藝音樂裸眼3D大尺寸根據(jù)群邑眼動數(shù)據(jù)，相比常規(guī)廣告片，創(chuàng)意特效能提升消費者對廣告產(chǎn)品的興趣度智能電視最突出形象消費者對媒介形象評價智能電視最突出形象消費者對媒介形象評價潮流/時尚潮流/時尚充分滿足年輕人各類細(xì)分情緒情緒價值熱點事件--重大賽事、節(jié)日，集體情緒共振槽娛樂內(nèi)容--豐富內(nèi)容滿足時下Z世代各類細(xì)分情緒需求，智能大屏系統(tǒng)推薦讓觀看更便捷打開電視系統(tǒng)桌面-選擇內(nèi)容觀看內(nèi)容關(guān)機啟動APP或搜索28.2%用戶選擇追星--快樂、解壓、多巴胺沸騰智能大屏端追星人群洞察智能大屏端追星人群洞察某男星粉絲在智能大屏端的收視行為分布某男星粉絲在智能大屏端的收視行為分布某男皇主演影視劇收視熱度排名(近一年)電視劇電視劇電視劇電視劇5電視劇6電影7電視劇8電視劇9電視劇電視劇電視劇電視劇定向代言人粉絲人群包投放|追投代言人參演劇綜投放|AI識別代言人節(jié)目場景投放公益--滿足年輕人更高價值追求57%56%保護環(huán)境保護環(huán)境扶貧減貧社會平等風(fēng)悅榕集團精準(zhǔn)鎖定有高消費潛力、重視體驗感的都市悅己體驗派傳播策略1.精準(zhǔn)定向人群投放一年旅游2次以上的中產(chǎn)人群每月至少一次米其林/芳療SPA/音療/瑜伽消費記錄的人群2.視聽盛宴沉浸式審美體驗，凸顯品牌高端定位和調(diào)性3.打動年輕人的內(nèi)心向往呈現(xiàn)人與自然交互的悅享時刻，翻開在自然中找回自己的旅程，撩撫起重視悅己體驗的年輕人心底的神往2800萬+投放資投放資源傳播效果復(fù)觸達(dá)用戶的出游決策影響觸達(dá)用戶的出游決策影響數(shù)據(jù)來源：秒針監(jiān)測及廣告效果評估調(diào)研數(shù)據(jù)Z世代洞察案例芝華仕展現(xiàn)實力型超值換新我的VIP精選超值換新我的VIP精選影視綜藝家庭生活符合自己個性的充電站，早早有了養(yǎng)生意識，關(guān)注身體心理的雙重健康傳播策略傳播策略1.精準(zhǔn)定向人群投放擁有自己獨立家居空間的人群在家居類/裝飾類有較高消費比重的人群重視生活品質(zhì)、關(guān)注健康生活方式的人群2.展示產(chǎn)品優(yōu)勢