關(guān)于建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)的思考

關(guān)于建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)的思考【內(nèi)容摘要】中國(guó)煙草自實(shí)行集中、統(tǒng)一的專賣專營(yíng)管理體制以來(lái)，實(shí)現(xiàn)了長(zhǎng)足的發(fā)展，特別是2003年開始的以市場(chǎng)為取向的改革，極大地提升了全行業(yè)的生產(chǎn)力。在堅(jiān)持專賣管理體制的前提下，積極發(fā)揮市場(chǎng)配置資源的作用，進(jìn)一步推動(dòng)生產(chǎn)力的發(fā)展，促進(jìn)全國(guó)“大市場(chǎng)、大企業(yè)、大品牌”的形成，煙草資源的整合和優(yōu)化配置效應(yīng)進(jìn)一步釋放，一個(gè)覆蓋全國(guó)、城鄉(xiāng)一體的以“電話訂貨、網(wǎng)上配貨、電子結(jié)算、現(xiàn)代物流”為主要模式的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)構(gòu)架已基本建立，初步實(shí)現(xiàn)了由傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的轉(zhuǎn)變。黨的十七大以后，新疆維吾爾自治區(qū)煙草專賣局（公司）黨組在對(duì)新疆煙草進(jìn)行科學(xué)全面分析的基礎(chǔ)上，提出了“理念引導(dǎo)、定位先行、以人為本、創(chuàng)新發(fā)展”的工作思路，確定了建設(shè)“高素質(zhì)干部職工隊(duì)伍、高水平卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)和高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代流通企業(yè)”的目標(biāo)建設(shè)任務(wù)，這是一個(gè)與時(shí)俱進(jìn)的目標(biāo)，是對(duì)國(guó)家總體改革發(fā)展形勢(shì)不斷適應(yīng)、對(duì)國(guó)家局提出的發(fā)展要求不斷適應(yīng)、對(duì)新疆實(shí)際區(qū)情不斷適應(yīng)的動(dòng)態(tài)目標(biāo)。深化卷煙流通體制改革，優(yōu)化供應(yīng)鏈關(guān)系，科學(xué)構(gòu)建面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷體系，能促使煙草市場(chǎng)公開、公平、有序競(jìng)爭(zhēng)，對(duì)現(xiàn)有模式進(jìn)行完善和優(yōu)化，使消費(fèi)者需求得到進(jìn)一步滿足。本文試對(duì)近年來(lái)進(jìn)行的卷煙流通體制改革進(jìn)行總結(jié)，明確改革的原則、方向和目的，進(jìn)而指出下一步改革的重點(diǎn)，加強(qiáng)體制和機(jī)制創(chuàng)新，并根據(jù)國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)營(yíng)銷體系的發(fā)展特點(diǎn)和趨勢(shì)，結(jié)合行業(yè)實(shí)際情況，按照專業(yè)分工、一體化運(yùn)作的總體思路，圍繞市場(chǎng)、渠道、產(chǎn)品、終端等，對(duì)建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)和構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系進(jìn)行闡述，以推進(jìn)現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)建設(shè)，確保面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系科學(xué)構(gòu)建和高效運(yùn)行。目前，國(guó)內(nèi)關(guān)于現(xiàn)代卷煙流通體制改革相關(guān)問(wèn)題的研究較多，主要是針對(duì)國(guó)內(nèi)較發(fā)達(dá)省市提出的一些觀點(diǎn)和措施，但因新疆區(qū)域地廣人稀和新疆煙草采取統(tǒng)購(gòu)分銷的管理特殊性，適合新疆區(qū)域的現(xiàn)代卷煙流通體制機(jī)制的相關(guān)研究較少。另外在科學(xué)構(gòu)建面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷體系上，國(guó)內(nèi)相關(guān)文獻(xiàn)較少，從行業(yè)內(nèi)部來(lái)講，構(gòu)建面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷體系是一個(gè)較新的理念，構(gòu)建面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系是行業(yè)發(fā)展的趨勢(shì)，也是新疆煙草目前面臨的一項(xiàng)新課題。經(jīng)過(guò)多年來(lái)在煙草行業(yè)的工作和實(shí)踐，本人通過(guò)學(xué)習(xí)國(guó)家政策、行業(yè)要求以及對(duì)新疆煙草整體情況的把握，在現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)建設(shè)和構(gòu)建面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系方面進(jìn)行了一些研究和思考。目前，正在對(duì)新疆煙草建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)的現(xiàn)代流通企業(yè)各項(xiàng)標(biāo)準(zhǔn)和要求進(jìn)行學(xué)習(xí)和探索，并在日常工作中積極深入基層，了解市場(chǎng)信息及零售客戶動(dòng)態(tài)，為把握市場(chǎng)需求和消費(fèi)者需求、構(gòu)建面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷體系打好基礎(chǔ)。關(guān)鍵詞：卷煙流通體制消費(fèi)者卷煙營(yíng)銷體系一、近年來(lái)卷煙流通體制改革取得的成效。（一）流通體制基本理順。實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)權(quán)不清、多層次、多渠道向產(chǎn)權(quán)清晰、少環(huán)節(jié)、扁平化的轉(zhuǎn)變。以國(guó)辦57號(hào)文件為標(biāo)志，總公司、省公司兩級(jí)管理、市級(jí)公司一級(jí)營(yíng)銷的卷煙流通體制基本確立，根本上改變了過(guò)去多方采購(gòu)、多頭批發(fā)的狀況，卷煙流通由生產(chǎn)企業(yè)—營(yíng)銷主體—零售客戶—消費(fèi)者，從體制上縮短了流通過(guò)程，初步實(shí)現(xiàn)了資產(chǎn)清晰、流通快捷、運(yùn)行順暢的卷煙流通格局。（二）營(yíng)銷主體活力有所增強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)了主體重疊、職責(zé)不清向明確責(zé)任、提升素質(zhì)的轉(zhuǎn)變。作為營(yíng)銷主體的地市級(jí)公司，“四種能力”即適應(yīng)市場(chǎng)能力、品牌培育能力、服務(wù)客戶能力、規(guī)范營(yíng)銷能力，建設(shè)進(jìn)一步落實(shí)到位，市場(chǎng)營(yíng)銷主體作用日益顯現(xiàn)，積極建立更加合理有效的商流、物流、資金流、信息流體系，已基本實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷、物流等核心業(yè)務(wù)管理上移，區(qū)域資源不斷優(yōu)化配置，對(duì)市場(chǎng)經(jīng)理、客戶經(jīng)理、配送人員等統(tǒng)一管理、統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)、統(tǒng)一考核，初步實(shí)現(xiàn)管理扁平化，商業(yè)企業(yè)管理水平和從業(yè)人員素質(zhì)進(jìn)一步提升，市場(chǎng)取向意識(shí)、圍繞市場(chǎng)工作能力顯著增強(qiáng)。（三）流通作用日益突出。流通作用日益突出，實(shí)現(xiàn)了計(jì)劃、行政管理向宏觀調(diào)控與市場(chǎng)調(diào)節(jié)相結(jié)合的轉(zhuǎn)變。改革使煙草流通的地位和作用發(fā)生重大變化。特別是2005年逐步推廣的“按客戶訂單組織貨源工作”，使計(jì)劃體制下的煙草行業(yè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行由“生產(chǎn)決定型”逐步轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲魍ㄏ葘?dǎo)型”，訂單供貨向訂單生產(chǎn)延伸取得了實(shí)質(zhì)性進(jìn)展，不斷促進(jìn)重點(diǎn)企業(yè)和優(yōu)勢(shì)品牌迅速發(fā)展。（四）流通方式不斷創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通的初步轉(zhuǎn)變。隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，行業(yè)現(xiàn)代化流通方式不斷創(chuàng)新。電話訂貨、電子結(jié)算、網(wǎng)上配貨、集中配送，電子商務(wù)，現(xiàn)代物流等新型流通方式迅速發(fā)展,通過(guò)信息和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、現(xiàn)代管理手段，將產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費(fèi)之間的運(yùn)輸、倉(cāng)儲(chǔ)、裝卸、加工、整理、配送等環(huán)節(jié)形成完整的供應(yīng)鏈,有力地提高生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)效益，從而提高行業(yè)和產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)力。幾年來(lái)，行業(yè)改革取得的巨大成就不僅促進(jìn)了行業(yè)的良好發(fā)展，更為今后繼續(xù)深化市場(chǎng)取向的改革積累了寶貴經(jīng)驗(yàn)。實(shí)踐充分證明：卷煙流通體制改革堅(jiān)持專賣是前提；市場(chǎng)引導(dǎo)是取向；創(chuàng)新機(jī)制是動(dòng)力；轉(zhuǎn)變觀念是關(guān)鍵；渠道控制是根本；科學(xué)技術(shù)是支撐；主體活力是基礎(chǔ)；和諧發(fā)展是目的。改革中堅(jiān)持煙草專賣制度，并在實(shí)踐中不斷鞏固和完善，這是行業(yè)發(fā)展的根本保證，不能動(dòng)搖；行業(yè)改革不能獨(dú)立于社會(huì)之外，隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的不斷深入發(fā)展，行業(yè)只有協(xié)調(diào)同步，與時(shí)俱進(jìn)，才能得到良好發(fā)展；堅(jiān)持規(guī)范創(chuàng)新，不斷改革，積極構(gòu)建適度競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)機(jī)制，行業(yè)才能不斷向更高目標(biāo)邁進(jìn)。當(dāng)前，在黨的十七大精神指引下，堅(jiān)持煙草專賣制度，堅(jiān)定深化市場(chǎng)取向改革，卷煙流通將邁入一個(gè)嶄新的發(fā)展階段，更多、更大、更深刻的變革將勢(shì)在必行。二、卷煙流通體制改革中存在的問(wèn)題。卷煙流通體制改革盡管促進(jìn)了煙草流通業(yè)的極大發(fā)展，并取得了較大的成績(jī)，但在體制機(jī)制層面上仍存在一些不容忽視的問(wèn)題，需要理性對(duì)待，認(rèn)真研究。一是觀念尚未根本轉(zhuǎn)變，工作不到位市場(chǎng)化運(yùn)作水平不高，專賣體制特性依然突出。作為特殊性行業(yè)，堅(jiān)持專賣體制下市場(chǎng)取向改革在卷煙生產(chǎn)企業(yè)收到了巨大成效，但在卷煙流通方面，由于長(zhǎng)年專賣體制、行政管理的影響，整個(gè)卷煙流通運(yùn)行機(jī)制要想真正實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)取向的轉(zhuǎn)變還需要一個(gè)較長(zhǎng)的過(guò)程。從某種意義上講，專賣體制和煙草市場(chǎng)取向的改革是對(duì)立的，如何從體制機(jī)制層面上做到既對(duì)立又統(tǒng)一，大有空間可為。二是工商協(xié)同的機(jī)制、方法仍不完善，工商協(xié)同沒有實(shí)現(xiàn)突破性進(jìn)展。面對(duì)工商分離體制，如何促進(jìn)產(chǎn)銷供應(yīng)鏈的無(wú)縫對(duì)接，工商均進(jìn)行了許多有益探索，把協(xié)同營(yíng)銷作為改革的關(guān)鍵點(diǎn)。但目前如何有效建立協(xié)同營(yíng)銷運(yùn)作機(jī)制，破解工商一對(duì)多、多對(duì)一關(guān)系，解決流通渠道更寬、更短的問(wèn)題是下一步工作的難點(diǎn)和重點(diǎn)。三是流通主體能力與地位不相匹配。主要是指地市級(jí)公司在運(yùn)作機(jī)制上與現(xiàn)代流通的要求還有較大距離。近年來(lái)卷煙流通體制改革的一個(gè)亮點(diǎn)就是將地市級(jí)公司確定為市場(chǎng)營(yíng)銷主體，從地位上明確了流通鏈條的關(guān)鍵結(jié)點(diǎn)。由于地市級(jí)公司的市場(chǎng)主體地位不是由競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展出來(lái)的，因而造成主體能力的不足；加之，長(zhǎng)期以來(lái)的行政管理機(jī)制，地市級(jí)公司仍未擺脫傳統(tǒng)定位的影響，營(yíng)銷理念、管理思路、運(yùn)作方式等轉(zhuǎn)變還比較遲緩，難以適應(yīng)市場(chǎng)營(yíng)銷主體的運(yùn)作要求。應(yīng)當(dāng)指出，上述問(wèn)題的存在，有的是中國(guó)煙草發(fā)展中長(zhǎng)期積累的，有的是近年來(lái)改革中產(chǎn)生的新矛盾，都需要我們認(rèn)真對(duì)待和化解。當(dāng)前首要任務(wù)是，加深對(duì)專賣體制下市場(chǎng)取向改革的再理解、再認(rèn)識(shí)，把握住在堅(jiān)持專賣體制前提下，更好地解決市場(chǎng)機(jī)制的融入和發(fā)揮更大作用，才是順利推進(jìn)卷煙流通體制深化改革的關(guān)鍵，只有進(jìn)一步解決好體制機(jī)制層面的問(wèn)題，才能促使煙草流通業(yè)向更高目標(biāo)邁進(jìn)。從這個(gè)意義上講，深化卷煙流通體制改革任重而道遠(yuǎn)。三、深化卷煙流通體制改革應(yīng)把握的關(guān)系。20多年的中國(guó)卷煙流通改革和發(fā)展實(shí)踐證明，中國(guó)卷煙流通體制改革的立足點(diǎn)和歸宿點(diǎn)在市場(chǎng)，走堅(jiān)持和完善煙草專賣體制、市場(chǎng)取向之路是中國(guó)卷煙流通改革的必由選擇。卷煙流通體制改革是漸進(jìn)的改革，在實(shí)施過(guò)程中要注意把握“四個(gè)關(guān)系”。第一，要正確把握煙草專賣制度與市場(chǎng)機(jī)制的關(guān)系。堅(jiān)持和完善煙草專賣制度是卷煙流通體制改革的前提，這是綱；適度引入市場(chǎng)機(jī)制是卷煙流通體制改革的取向，這是魂。煙草專賣品是“有計(jì)劃組織生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)”的，但不排斥市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)，相反，市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國(guó)家實(shí)踐證明，計(jì)劃經(jīng)濟(jì)與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)能夠在同一國(guó)、同一行業(yè)內(nèi)并存兼容，互為補(bǔ)充。煙草專賣體制的本質(zhì)要求是維護(hù)國(guó)家和消費(fèi)者利益，這符合中國(guó)特色社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的基本準(zhǔn)則，它們的法律屬性相同、宏觀管理原則相同、維系的目標(biāo)相同。第二，要正確把握市場(chǎng)管理主體與市場(chǎng)營(yíng)銷主體的關(guān)系?？偣?、省級(jí)公司要依法照章行使職權(quán)，不直接干預(yù)市場(chǎng)營(yíng)銷主體的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，既要防止“缺位”，放任不管，又要防止“越位”，越俎代庖；市場(chǎng)營(yíng)銷主體在資產(chǎn)處置、利潤(rùn)分配、人事管理、營(yíng)銷等方面享有自主權(quán)利，要消除和克服“依賴癥”，增強(qiáng)自主經(jīng)營(yíng)和管理能力。在管理上要少一點(diǎn)非市場(chǎng)因素，多一點(diǎn)市場(chǎng)配置資源，少一點(diǎn)行政命令，多一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)的、法律的手段。讓市場(chǎng)選擇品牌，讓企業(yè)充滿活力。第三，要正確把握供應(yīng)鏈上、下之間的關(guān)系。煙草商業(yè)企業(yè)處在供應(yīng)鏈的中間環(huán)節(jié)，起著“承上啟下”的作用，是生產(chǎn)企業(yè)不能逾越的。商業(yè)企業(yè)既要把產(chǎn)品及時(shí)地傳送到終端消費(fèi)，又要把終端消費(fèi)信息快速地上遞給生產(chǎn)企業(yè)，在工商協(xié)同營(yíng)銷中占主導(dǎo)地位。第四，要正確把握服務(wù)終端與控制終端的關(guān)系。服務(wù)終端是手段，控制終端是目的。未來(lái)市場(chǎng)之爭(zhēng)，是終端之爭(zhēng)，誰(shuí)擁有、控制終端，誰(shuí)就擁有、控制市場(chǎng)。煙草商業(yè)企業(yè)要通過(guò)服務(wù)終端的手段，達(dá)到控制終端的目的，在未來(lái)市場(chǎng)之爭(zhēng)贏得先機(jī)。四、建設(shè)高標(biāo)準(zhǔn)現(xiàn)代卷煙流通企業(yè)的重點(diǎn)工作。創(chuàng)新是一個(gè)民族進(jìn)步的靈魂，是一個(gè)國(guó)家興旺發(fā)達(dá)不竭的動(dòng)力，是一個(gè)企業(yè)發(fā)展繁榮的源泉。煙草行業(yè)要持續(xù)發(fā)展，必須樹立全面創(chuàng)新理念，分析新形勢(shì)、研究新問(wèn)題、運(yùn)用新方式、迎接新挑戰(zhàn)、實(shí)現(xiàn)新目標(biāo)?。ㄒ唬﹦?chuàng)新觀念，理清思路，推進(jìn)體制改革新發(fā)展。煙草行業(yè)經(jīng)過(guò)幾年卓有成效的改革和連續(xù)的高速增長(zhǎng)，已經(jīng)處在發(fā)展的黃金期和各種矛盾的凸現(xiàn)期并存的關(guān)鍵時(shí)期，站在了一個(gè)新的歷史起點(diǎn)上，面臨著更加嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)和更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。要繼續(xù)保持長(zhǎng)時(shí)間的又好又快地發(fā)展，必須認(rèn)清形勢(shì)、理清思路、創(chuàng)新觀念，繼續(xù)深化卷煙流通體制改革，大力發(fā)展現(xiàn)代流通，加快實(shí)現(xiàn)卷煙流通現(xiàn)代化，轉(zhuǎn)變經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式，降低流通成本，提高煙草流通的整體實(shí)力。（二）創(chuàng)新能力，主動(dòng)求變，增強(qiáng)營(yíng)銷主體新活力。隨著地市級(jí)公司市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的主體地位的確立，經(jīng)營(yíng)主體規(guī)模、經(jīng)營(yíng)范圍、主體權(quán)益較以前大大提高，肩負(fù)的使命和責(zé)任也大大增加。首先是創(chuàng)新管理機(jī)制，強(qiáng)化管理水平，適應(yīng)發(fā)展現(xiàn)代流通的要求。科學(xué)管理是推進(jìn)卷煙流通現(xiàn)代化的基礎(chǔ)。深化市場(chǎng)取向流通體制改革，發(fā)展現(xiàn)代流通對(duì)企業(yè)管理提出了更高的要求。目前煙草商業(yè)企業(yè)在管理上突出的問(wèn)題是管理粗放，制度創(chuàng)新與管理創(chuàng)新沒有與改革同步進(jìn)行，適應(yīng)市場(chǎng)需要的企業(yè)管理機(jī)制沒有真正建立起來(lái)。商業(yè)企業(yè)要以按客戶訂單組織貨源全面推開為契機(jī)，加強(qiáng)規(guī)章制度建設(shè)，按照市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)和現(xiàn)代流通的要求，建立一套完善的卷煙經(jīng)營(yíng)與銷售管理體系和作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，實(shí)現(xiàn)制度手冊(cè)化、運(yùn)作程序化、作業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化，不斷加強(qiáng)需求預(yù)測(cè)管理、采購(gòu)管理、供應(yīng)管理、人力資源管理和客戶服務(wù)管理，建立起以客戶分析和消費(fèi)者分析為核心，以現(xiàn)代信息技術(shù)為基礎(chǔ)的卷煙供應(yīng)鏈管理系統(tǒng)、綜合營(yíng)銷系統(tǒng)、經(jīng)營(yíng)管理決策分析系統(tǒng)，通過(guò)進(jìn)一步加強(qiáng)信息化建設(shè)，不斷推動(dòng)業(yè)務(wù)流程的再造，通過(guò)管理的現(xiàn)代化發(fā)展流通現(xiàn)代化，提升商業(yè)企業(yè)的流通力。其次是加強(qiáng)隊(duì)伍建設(shè)，創(chuàng)新用人分配機(jī)制，形成內(nèi)部有效競(jìng)爭(zhēng)，激發(fā)企業(yè)活力。流通方式的變革，不僅是流通技術(shù)的重大變革，也是經(jīng)營(yíng)管理理念的重大變革。現(xiàn)代流通方式需要現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)理念作指導(dǎo)，需要運(yùn)用先進(jìn)的管理方法去運(yùn)作。因此，培養(yǎng)、建設(shè)一批現(xiàn)代流通經(jīng)營(yíng)管理專業(yè)人才，是實(shí)現(xiàn)流通方式轉(zhuǎn)變的根本保障。商業(yè)企業(yè)要把加強(qiáng)現(xiàn)代流通專業(yè)人才的培養(yǎng)作為基礎(chǔ)性工程來(lái)抓，培養(yǎng)、造就一大批懂經(jīng)營(yíng)、善管理的高級(jí)人才，逐步改變行業(yè)中了解現(xiàn)代流通方式、熟悉現(xiàn)代流通管理的人才短缺的狀況，為現(xiàn)代流通方式的發(fā)展提供人才支持。要建立合理可行的人才考核選拔制度，做好人才儲(chǔ)備工作。要積極探索符合企業(yè)實(shí)際的、新的、科學(xué)的分配形式，設(shè)立科學(xué)的績(jī)效考核指標(biāo)，建立實(shí)現(xiàn)多層面、多渠道、多形式人員引進(jìn)、退出機(jī)制和能者多勞、多勞多得的原則進(jìn)行分配，嚴(yán)格考核、獎(jiǎng)優(yōu)罰略，形成一種“人員能進(jìn)能出，干部能上能下，崗位靠競(jìng)爭(zhēng)”的新機(jī)制，最大限度地調(diào)動(dòng)經(jīng)營(yíng)者和勞動(dòng)者的積極性和創(chuàng)造性，激發(fā)企業(yè)活力，增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)充滿生機(jī)和活力的市場(chǎng)主體建設(shè)。第三是要增強(qiáng)服務(wù)功能，統(tǒng)一服務(wù)體系。在按客戶訂單組織貨源全面推開的條件下，卷煙流通引導(dǎo)生產(chǎn)、促進(jìn)消費(fèi)的作用將日益突出和明顯，發(fā)揮流通主體服務(wù)功能、健全服務(wù)體系也因此顯得更加重要。一方面，要強(qiáng)化服務(wù)功能，建立“以顧客滿意”為核心服務(wù)體系，提高優(yōu)質(zhì)服務(wù)素質(zhì)、規(guī)范服務(wù)行為，通過(guò)標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、情感化的服務(wù)達(dá)到讓全體零售顧客滿意地目的，鞏固市場(chǎng)基礎(chǔ)。另一方面要加強(qiáng)農(nóng)村網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、完善功能、提高對(duì)農(nóng)村網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)的針對(duì)性和有效性，形成城鄉(xiāng)統(tǒng)一的網(wǎng)絡(luò)服務(wù)體系。（三）創(chuàng)新機(jī)制，消費(fèi)先導(dǎo)，尋求訂單供貨新突破。在傳統(tǒng)商業(yè)條件下，卷煙流通是以生產(chǎn)為起點(diǎn)的分配過(guò)程。在訂單供貨條件下，卷煙消費(fèi)需求由經(jīng)濟(jì)運(yùn)行的終點(diǎn)變成了起點(diǎn)，消費(fèi)影響和制約著整個(gè)煙草運(yùn)行的過(guò)程。如何滿足現(xiàn)時(shí)的消費(fèi)需求，發(fā)掘潛在的消費(fèi)需求，創(chuàng)造全新的消費(fèi)需求，是卷煙現(xiàn)代流通的重要使命；也是行業(yè)持續(xù)發(fā)展的動(dòng)力之源。隨著行業(yè)按客戶訂單組織貨源工作的深入推進(jìn)，市場(chǎng)機(jī)制在卷煙資源配置中將發(fā)揮更加積極的作用，卷煙流通在行業(yè)整個(gè)經(jīng)濟(jì)運(yùn)行中的先導(dǎo)性、基礎(chǔ)性作用更為突出。商業(yè)企業(yè)是實(shí)施訂單供貨工作的主體，不斷推進(jìn)訂單供貨工作的走向深入，實(shí)現(xiàn)三個(gè)延伸（把按訂單供貨向按訂單生產(chǎn)延伸,從重點(diǎn)城市向全省范圍延伸,從技術(shù)層面向政策層面、體制層面延伸），有賴于商業(yè)企業(yè)的機(jī)制創(chuàng)新。在堅(jiān)持和完善專賣專營(yíng)的管理體制下，實(shí)現(xiàn)機(jī)制創(chuàng)新，其目標(biāo)在于探索專賣管理體制前提下卷煙流通的市場(chǎng)化運(yùn)作方式，其重點(diǎn)在于謀求財(cái)政效率與市場(chǎng)效率的最佳均衡，其手段在于工商分開條件下探索出一種工商企業(yè)卷煙流通一體化的運(yùn)作方式。商業(yè)企業(yè)必須確立全新的營(yíng)銷觀念，建立符合現(xiàn)代流通要求的營(yíng)銷機(jī)制。企業(yè)的一切運(yùn)作都要把市場(chǎng)需求擺在首位，以市場(chǎng)作為企業(yè)運(yùn)行的起始點(diǎn)和最終點(diǎn)。首先必須充分尊重消費(fèi)者的真實(shí)需求，使訂單真正來(lái)源于市場(chǎng)，切實(shí)維護(hù)零售戶和消費(fèi)者的利益。消費(fèi)需求是沒有疆界的，只有真正以真實(shí)的市場(chǎng)需求為基礎(chǔ)，才能促進(jìn)卷煙品牌的不斷完善，成就真正滿足消費(fèi)者需求的大品牌，最終完成卷煙大市場(chǎng)的建設(shè)。其次必須高度重視市場(chǎng)真實(shí)需求，提高研究市場(chǎng)、分析市場(chǎng)、把握真實(shí)需求的本領(lǐng)，加強(qiáng)市場(chǎng)預(yù)測(cè)工作，不斷提高市場(chǎng)預(yù)測(cè)的準(zhǔn)確率。預(yù)測(cè)不是目的，是提升商業(yè)企業(yè)把握市場(chǎng)能力的手段，任何只注重預(yù)測(cè)數(shù)據(jù)準(zhǔn)確率，而忽視了把握市場(chǎng)真實(shí)需求的做法都是錯(cuò)誤的，應(yīng)該糾正的。第三創(chuàng)新機(jī)制、實(shí)現(xiàn)消費(fèi)先導(dǎo)、工商互動(dòng)、產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)。要建立工商聯(lián)動(dòng)運(yùn)作機(jī)制，全面面向市場(chǎng)，快速響應(yīng)市場(chǎng)，高效滿足需求，真正實(shí)現(xiàn)訂單供貨向訂單生產(chǎn)的延伸。訂單供貨之所以是革命，就是因?yàn)樗鼘氐赘淖儌鹘y(tǒng)商業(yè)條塊分割運(yùn)行的模式，著眼于打造完整統(tǒng)一的卷煙供應(yīng)鏈。以需求預(yù)測(cè)為起點(diǎn)，以客戶訂單信息流為中心，帶動(dòng)物流和資金流運(yùn)轉(zhuǎn)，將卷煙供應(yīng)鏈上的工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、零售客戶和消費(fèi)者需求連為一體，實(shí)現(xiàn)為訂單而采購(gòu)、為訂單而生產(chǎn)、為訂單而配送，使卷煙供應(yīng)鏈?zhǔn)冀K處于暢通流轉(zhuǎn)的狀態(tài)，從而保持整個(gè)鏈條的活力和競(jìng)爭(zhēng)力。因此，只有突破目前的管理、運(yùn)作瓶頸，建立以需求為核心的，工商協(xié)調(diào)互動(dòng)機(jī)制、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)銷聯(lián)動(dòng)，才能真正推進(jìn)訂單供貨工作的深入開展。（四）創(chuàng)新營(yíng)銷，工商協(xié)同，建設(shè)一體化營(yíng)銷新模式。工商業(yè)企業(yè)要把營(yíng)銷創(chuàng)新提升到戰(zhàn)略的高度，突破原有的思維定律和產(chǎn)銷模式，創(chuàng)新流通觀念，主動(dòng)適應(yīng)工商分開后行業(yè)發(fā)展的新形勢(shì)、新任務(wù)和新要求，增強(qiáng)大市場(chǎng)、大流通的意識(shí)，樹立現(xiàn)代流通觀念，用新的觀念、新的思路來(lái)管理卷煙的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)。工商雙方要充分認(rèn)識(shí)到流通是經(jīng)濟(jì)發(fā)展的助推器，建立緊密的戰(zhàn)略聯(lián)盟，溝通營(yíng)銷戰(zhàn)略和策略，一起討論和制訂營(yíng)銷工作重點(diǎn)；協(xié)同開展?fàn)I銷人員培訓(xùn)，提高營(yíng)銷人員品牌培育能力，讓商業(yè)企業(yè)成為卷煙工業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施者，工業(yè)企業(yè)將自己的主要精力集中于產(chǎn)品研發(fā)、市場(chǎng)消費(fèi)趨勢(shì)分析中，努力為市場(chǎng)提供源源不斷的優(yōu)質(zhì)適銷產(chǎn)品，滿足不斷變化的、豐富多彩的消費(fèi)需求。煙草商業(yè)企業(yè)作為行業(yè)唯一分銷機(jī)構(gòu)是行業(yè)內(nèi)部分工的產(chǎn)物，是國(guó)家專賣制度賦予的權(quán)力和責(zé)任。必須認(rèn)清自己的歷史使命和社會(huì)責(zé)任，充分利用市場(chǎng)這個(gè)“晴雨表”，創(chuàng)新機(jī)制，創(chuàng)新營(yíng)銷。要充分發(fā)揮商業(yè)貼近市場(chǎng)、貼近消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，緊緊追逐市場(chǎng)變化、掌握消費(fèi)趨勢(shì)、研究消費(fèi)熱點(diǎn)，不斷將市場(chǎng)變化及消費(fèi)者的需求及時(shí)反饋給生產(chǎn)者，幫助企業(yè)做出正確的經(jīng)營(yíng)決策；同時(shí)把商品的可獲得性信息傳遞給零售戶和消費(fèi)者，發(fā)揮培育品牌、引導(dǎo)消費(fèi)的功能，幫助零售客戶和消費(fèi)者正確選擇、理性消費(fèi)。（五）創(chuàng)新管理，完善制度，適應(yīng)現(xiàn)代流通新要求?，F(xiàn)代卷煙流通不僅僅指商業(yè)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)，而是涵蓋卷煙銷、供、產(chǎn)的全過(guò)程流通。傳統(tǒng)的流通中，產(chǎn)銷相對(duì)分離，企業(yè)管理主要是管人、管物。在現(xiàn)代流通的背景下，不僅企業(yè)之間是“網(wǎng)”和“鏈”，而且企業(yè)內(nèi)部也是“網(wǎng)”和“鏈”，產(chǎn)銷成為了聯(lián)系緊密的鏈條，企業(yè)管理的模式從靜態(tài)轉(zhuǎn)向動(dòng)態(tài)，從個(gè)體走向整體，不僅要管好人和物，更要管好“網(wǎng)”和“鏈”。因此，必須創(chuàng)新管理，以現(xiàn)代流通理念為統(tǒng)領(lǐng)，運(yùn)用現(xiàn)代管理思想、現(xiàn)代管理方法、現(xiàn)代管理制度、現(xiàn)代管理技術(shù)，建設(shè)現(xiàn)代管理體系。作為流通管理主體的國(guó)家局（總公司）和各省級(jí)公司要切實(shí)轉(zhuǎn)變觀念、轉(zhuǎn)變職能，對(duì)市場(chǎng)主體實(shí)施有效的指導(dǎo)、管理和監(jiān)控。首先要積極整合管理資源，健全、完善現(xiàn)代流通管理職能。過(guò)去行業(yè)的機(jī)構(gòu)和職能都是按照計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的要求設(shè)置的，隨著改革的深入和行業(yè)形勢(shì)的變化，雖然相應(yīng)調(diào)整了部分機(jī)構(gòu)和職能，但還不能適應(yīng)現(xiàn)代流通的管理要求。要按照供應(yīng)鏈和營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的理論調(diào)整流通領(lǐng)域管理方式和部門設(shè)置及職能分配，避免部門將職能交叉或缺位，既有利于國(guó)家局各項(xiàng)宏觀調(diào)控政策信息的快速傳達(dá)貫徹，又要保證卷煙產(chǎn)銷的順暢連接和快速響應(yīng)。要設(shè)立專門部門對(duì)流通趨勢(shì)、流通渠道、零售業(yè)態(tài)、消費(fèi)市場(chǎng)的研究和管理，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)潮流、渠道發(fā)展、業(yè)態(tài)變化等流通趨勢(shì)對(duì)行業(yè)的影響分析，幫助行業(yè)隨時(shí)調(diào)整流通政策。要設(shè)立全國(guó)性的客戶服務(wù)質(zhì)量投訴中心，及時(shí)了解和掌握零售客戶和消費(fèi)者對(duì)流通服務(wù)和產(chǎn)品質(zhì)量的意見和要求，從客戶最不滿意的方面入手，加強(qiáng)調(diào)控、改進(jìn)服務(wù)水平和產(chǎn)品質(zhì)量,并以之作為考核工商企業(yè)服務(wù)水平、產(chǎn)品質(zhì)量、市場(chǎng)管理的重要內(nèi)容。要按照現(xiàn)代流通的要求，逐步建立和完善行業(yè)考核評(píng)價(jià)體系，通過(guò)科學(xué)的考核促進(jìn)流通企業(yè)之間的管理競(jìng)賽、服務(wù)競(jìng)賽、營(yíng)銷競(jìng)賽，有效促進(jìn)充滿生機(jī)和活力的市場(chǎng)營(yíng)銷主體建設(shè)，提升煙草流通力。要加快建章、建制，運(yùn)用法律的手段規(guī)范流通管理，實(shí)現(xiàn)有序流通。經(jīng)過(guò)大規(guī)模的體制改革之后，一些舊的規(guī)則被消除后，新的規(guī)則并沒有馬上出臺(tái)，形成管理和運(yùn)行上的職能缺失，亟待健全新的現(xiàn)代流通法規(guī)及市場(chǎng)運(yùn)行標(biāo)準(zhǔn)體系，要從建立和完善統(tǒng)一開放、競(jìng)爭(zhēng)有序的現(xiàn)代流通服務(wù)體系出發(fā)，研究制定規(guī)范企業(yè)權(quán)益、市場(chǎng)行為、市場(chǎng)調(diào)控和流通管理等方面的制度和規(guī)章，構(gòu)建依法管理、權(quán)責(zé)明確、行為規(guī)范、維護(hù)公平競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系、促進(jìn)行業(yè)自律，為流通方式的創(chuàng)新提供更加良好的政策環(huán)境和制度保障。五、行業(yè)流通體制特點(diǎn)和營(yíng)銷體系現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢(shì)。建立面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷體系，我們首先要了解我們面對(duì)的消費(fèi)者有哪些本質(zhì)需求、有那些差異，研究行業(yè)流通體制的現(xiàn)狀和特點(diǎn)，進(jìn)而分析目前我們的流通體系存在哪些不適應(yīng)、不協(xié)調(diào)因素，深入思考當(dāng)前國(guó)際營(yíng)銷體系的發(fā)展趨勢(shì)并借鑒其特點(diǎn)，以便科學(xué)地構(gòu)建一套面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系。（一）煙草行業(yè)流通體制的基本特點(diǎn)及營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀1．行業(yè)流通體制的基本特點(diǎn)中國(guó)煙草行業(yè)是在國(guó)家法律保護(hù)下，依法實(shí)行專賣專營(yíng)和計(jì)劃管理的體制，這與國(guó)外煙草公司和國(guó)內(nèi)其他國(guó)有企業(yè)的經(jīng)營(yíng)方式是有很大不同的，具有以下幾個(gè)鮮明特點(diǎn)：（1）行業(yè)統(tǒng)一管理下的多個(gè)利益主體相對(duì)自主經(jīng)營(yíng)運(yùn)作；（2）嚴(yán)格宏觀計(jì)劃約束下的內(nèi)部適度競(jìng)爭(zhēng)；（3）工商相對(duì)獨(dú)立下的品牌協(xié)同營(yíng)銷；（4）區(qū)域差異下的共同和諧發(fā)展；（5）點(diǎn)對(duì)點(diǎn)批零方式下的樹形銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)。2．行業(yè)營(yíng)銷體系的現(xiàn)狀分析（1）通過(guò)省級(jí)公司工商分離、工業(yè)企業(yè)聯(lián)合重組、取消縣級(jí)法人和省級(jí)公司退出經(jīng)營(yíng)、確立地市級(jí)經(jīng)營(yíng)主體法人地位等一系列改革措施，打破了地方封鎖和壁壘，為行業(yè)建設(shè)統(tǒng)一的大市場(chǎng)創(chuàng)造了條件。（2）通過(guò)卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，進(jìn)一步規(guī)范卷煙營(yíng)銷渠道管理和終端服務(wù)，為建設(shè)現(xiàn)代流通體系奠定了較好的硬件基礎(chǔ)。（3）全國(guó)交易方式和平臺(tái)的統(tǒng)一建設(shè)、卷煙出廠價(jià)格的統(tǒng)一和批零價(jià)的規(guī)范管理、訂單組織貨源試點(diǎn)等工作的推進(jìn)，為競(jìng)爭(zhēng)主體創(chuàng)造了相對(duì)公平和便利的環(huán)境。（4）各類型分揀配送中心和現(xiàn)代物流中心建設(shè)、一號(hào)工程的物流數(shù)碼跟蹤技術(shù)的實(shí)現(xiàn)，為行業(yè)建設(shè)統(tǒng)一的現(xiàn)代物流體系開辟了道路。（5）行業(yè)“兩個(gè)利益至上”共同價(jià)值觀的確立和形成，為我們建立什么樣的卷煙營(yíng)銷體系確立了目標(biāo)，指明了方向。（二）消費(fèi)者需求及目前需求滿足狀況的差異分析卷煙產(chǎn)品的消費(fèi)者也就是我們通稱的“煙民”。要滿足中國(guó)3億多“煙民”的需要，就必須深入分析和研究其根本需求和價(jià)值、利益等行為趨向。從心理學(xué)的角度看，“煙民”對(duì)卷煙的根本需求主要有：嗜好、習(xí)俗、權(quán)益和健康等四個(gè)主要方面。也就是說(shuō)吸煙者首先是嗜好的需求，喜歡吸煙和有煙癮就是人的一種嗜好，嗜好是煙民的第一需求。嗜好包括了口味、品質(zhì)和檔次等需求。中國(guó)人的習(xí)俗是煙民所具有的第二個(gè)需求，習(xí)俗又包括傳統(tǒng)習(xí)俗（婚喪嫁娶、過(guò)年過(guò)節(jié)等）和現(xiàn)代時(shí)尚兩個(gè)方面；同樣消費(fèi)者的權(quán)益和健康也是煙民的基本需求。消費(fèi)者的這些基本需求反映到我們的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)環(huán)節(jié)就是所謂的量、價(jià)、結(jié)構(gòu)、品質(zhì)和服務(wù)。也就是要求我們做到把消費(fèi)者喜歡吸食的、危害較低的不同檔次和品位的卷煙，以合理的價(jià)位、優(yōu)良的質(zhì)量及時(shí)準(zhǔn)確的傳送到消費(fèi)者手中。同樣對(duì)消費(fèi)者行為的研究也是我們構(gòu)建面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系的主要參考依據(jù)。（三）面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系的發(fā)展趨勢(shì)。國(guó)際現(xiàn)代流通發(fā)展的四種主要表現(xiàn)形式是：有形和無(wú)形全要素一體化、全球開放的國(guó)際化、生產(chǎn)和流通全過(guò)程化、以消費(fèi)者為起點(diǎn)的市場(chǎng)化。現(xiàn)代流通的主要特征可以歸結(jié)為規(guī)?；c集約化、專業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化、現(xiàn)代化與信息化、服務(wù)化與市場(chǎng)化。構(gòu)建煙草行業(yè)面向消費(fèi)者的卷煙營(yíng)銷體系，其本質(zhì)是讓品牌適應(yīng)市場(chǎng)；目的是管理更加規(guī)范高效；核心是利用信息技術(shù)和自動(dòng)化技術(shù)實(shí)現(xiàn)科學(xué)發(fā)展；關(guān)鍵是工商協(xié)同、行業(yè)一體、適度競(jìng)爭(zhēng)。結(jié)合煙草實(shí)際情況，分析行業(yè)面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系主要有以下幾種趨勢(shì)：一是產(chǎn)品訂單生產(chǎn)和品牌研發(fā)的市場(chǎng)化趨勢(shì)。面向消費(fèi)者卷煙營(yíng)銷體系建設(shè)的目的，主要是通過(guò)工商協(xié)同更加真實(shí)和及時(shí)地了解消費(fèi)者需求，研發(fā)并生產(chǎn)更加適應(yīng)消費(fèi)者喜好的卷煙產(chǎn)品，引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)，有效地為消費(fèi)者服務(wù)，從而使中式卷煙產(chǎn)品更具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。二是工商協(xié)同、行業(yè)一體化運(yùn)作趨勢(shì)。行業(yè)工商分離的改革舉措有效地解決了地方封鎖問(wèn)題，但同時(shí)也給工商企業(yè)提出了一個(gè)新的課題和難題，這就是工商企業(yè)作為相對(duì)獨(dú)立的利益（或者說(shuō)是經(jīng)營(yíng)）主體，如何共同面對(duì)消費(fèi)者？是前臺(tái)與后臺(tái)的關(guān)系，還是相互委托代理的關(guān)系？是當(dāng)前商業(yè)企業(yè)、特別是工業(yè)企業(yè)所面臨并深感困惑的問(wèn)題。如何科學(xué)構(gòu)建一套行業(yè)一體、工商協(xié)同、高效運(yùn)作、面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系，是未來(lái)發(fā)展的一大趨勢(shì)。三是商流、資金流電子化趨勢(shì)。這一趨勢(shì)相對(duì)比較容易解決，而且行業(yè)內(nèi)部卷煙銜接訂貨已基本實(shí)現(xiàn)了電子化。但面向消費(fèi)者需求的市場(chǎng)信息數(shù)字化和信息化建設(shè)還幾乎要從零開始。四是現(xiàn)代物流業(yè)務(wù)的專業(yè)化、規(guī)?；图s化趨勢(shì)。物流業(yè)務(wù)，特別是現(xiàn)代物流主要是以信息技術(shù)和自動(dòng)化技術(shù)為手段，整合資源、優(yōu)化流程、提高效率、降低經(jīng)營(yíng)成本，規(guī)?；I(yè)化和集約化是未來(lái)發(fā)展的趨勢(shì)，煙草行業(yè)由于專賣體制、發(fā)展歷史和認(rèn)識(shí)上的一些誤區(qū)，目前可以先走專業(yè)化道路，隨著改革進(jìn)程的不斷推進(jìn)、業(yè)務(wù)不斷剝離，然后再走規(guī)?；图s化道路。五是信息集成化和應(yīng)用服務(wù)化趨勢(shì)。信息技術(shù)是支撐現(xiàn)代流通的主要技術(shù)手段，但信息系統(tǒng)一定要集成應(yīng)用，面向消費(fèi)者服務(wù)，打通工商信息斷流、截流，保證信息及時(shí)暢通，為商流、物流提供便利條件，為市場(chǎng)和產(chǎn)品研發(fā)一線人員提供及時(shí)的信息成果共享。六、面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系的總體構(gòu)架。所謂營(yíng)銷體系是指卷煙商業(yè)企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，圍繞企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的營(yíng)銷目標(biāo)，建立起一套科學(xué)的營(yíng)銷管理系統(tǒng)，密切關(guān)注與應(yīng)對(duì)“顧客”與“競(jìng)爭(zhēng)”這兩條平行線的動(dòng)態(tài)變化，適時(shí)對(duì)“渠道、產(chǎn)品、價(jià)格、促銷”這四根支柱進(jìn)行調(diào)整的管理體系。面向消費(fèi)者的高效營(yíng)銷服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、滿足消費(fèi)者需求的重點(diǎn)骨干品牌、服務(wù)客戶快捷的商品送達(dá)物流機(jī)制、及時(shí)和順暢的面向消費(fèi)者需求和服務(wù)的信息傳遞通道之上。構(gòu)建以“營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)化、戰(zhàn)略品牌市場(chǎng)化、物流配送集約化、信息服務(wù)一體化”為主要內(nèi)容的面向消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)營(yíng)銷體系的總體構(gòu)架。（一）營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)化。營(yíng)銷渠道（網(wǎng)絡(luò)）是營(yíng)銷體系的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，是整個(gè)營(yíng)銷體系的骨架。要建立面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系首先必須構(gòu)建好面向消費(fèi)者的營(yíng)銷渠道，要使我們的營(yíng)銷渠道更加優(yōu)化合理，能更好地服務(wù)消費(fèi)者。未來(lái)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)更多的就是營(yíng)銷渠道的競(jìng)爭(zhēng)。營(yíng)銷渠道的網(wǎng)絡(luò)化應(yīng)是卷煙營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)體系現(xiàn)代化的基石，也是與跨國(guó)煙草集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)的一把利劍。建立現(xiàn)代營(yíng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)是增強(qiáng)企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵所在。現(xiàn)代營(yíng)銷的精髓可以概括為“渠道為王，贏在終端”。1．建立面向消費(fèi)者服務(wù)的行業(yè)統(tǒng)一的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。商務(wù)電子化是當(dāng)今世界流通和商務(wù)運(yùn)作的主要模式和發(fā)展趨勢(shì)，煙草行業(yè)在專賣管理體制下實(shí)現(xiàn)和構(gòu)建電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)更具有優(yōu)越性和必然性，而且已有了較好的基礎(chǔ)。行業(yè)卷煙流通的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)應(yīng)當(dāng)分三個(gè)層面：一是建立在國(guó)家局層面上的全國(guó)統(tǒng)一工商之間的交易協(xié)同服務(wù)平臺(tái)。這是整個(gè)卷煙流通的神經(jīng)中樞，也是工商之間信息交換的樞紐，是行業(yè)物流調(diào)度和計(jì)劃調(diào)控平臺(tái)。該系統(tǒng)的建設(shè)應(yīng)在原有交易平臺(tái)的基礎(chǔ)上，充分利用行業(yè)一號(hào)工程的信息資源和信息采集渠道，進(jìn)一步整合和優(yōu)化各業(yè)務(wù)部門的管理流程，實(shí)現(xiàn)一站式行業(yè)服務(wù)功能；第二個(gè)層面是建在批零環(huán)節(jié)，也就是作為經(jīng)營(yíng)主體的地市公司。該商務(wù)網(wǎng)站應(yīng)在原商業(yè)公司的營(yíng)銷系統(tǒng)或呼叫中心系統(tǒng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步增加和完善網(wǎng)上配貨及其它網(wǎng)上的訂貨功能，做到對(duì)零售戶公開、公平、更加透明的訂貨服務(wù)；第三個(gè)層面是為零售戶定做一套面向消費(fèi)者服務(wù)的電子商務(wù)平臺(tái)。這種最終端電子商務(wù)平臺(tái)的建設(shè)還需要在政策和相關(guān)法律方面作進(jìn)一步的探討和創(chuàng)新研究，但未來(lái)發(fā)展的速度會(huì)是非常迅速的。這三個(gè)層面構(gòu)成的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)是相互貫通、標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一、服務(wù)模式多樣的行業(yè)一體化運(yùn)行的電子商務(wù)網(wǎng)絡(luò)。2．實(shí)行網(wǎng)絡(luò)化的差異服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)化的差異服務(wù)應(yīng)建立在消費(fèi)者行為基礎(chǔ)上和成本最優(yōu)化的條件下，使各個(gè)市場(chǎng)能夠?qū)崿F(xiàn)渠道銷售與市場(chǎng)分銷效率最大化。一是要重視利用人口統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)、消費(fèi)者行為科學(xué)、消費(fèi)者心理學(xué)、地理環(huán)境等關(guān)鍵指標(biāo)和科學(xué)手段進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分，研究品類滲透率、消費(fèi)者人口特征、如何使用以及對(duì)品類、品牌的態(tài)度，分清高檔、中檔、低檔卷煙消費(fèi)者。要建立各類檔次卷煙的消費(fèi)者檔案，從中尋找目標(biāo)消費(fèi)者，準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)定位，通過(guò)消費(fèi)者構(gòu)成對(duì)零售店分類，從而確定各品牌的戰(zhàn)略性目標(biāo)零售店。使公司營(yíng)銷計(jì)劃更具針對(duì)性，更有效地接觸細(xì)分市場(chǎng)中的目標(biāo)消費(fèi)者。二是可以采取聯(lián)盟、連心、連利的方式，選擇部分客戶設(shè)置智能終端機(jī)，通過(guò)系統(tǒng)網(wǎng)上訂貨、網(wǎng)上配貨、需求采集，使零售客戶卷煙經(jīng)營(yíng)更加快捷、方便，指導(dǎo)客戶后期經(jīng)營(yíng)，提高盈利水平。同時(shí)加大在終端系統(tǒng)建立消費(fèi)服務(wù)卡及相關(guān)便利消費(fèi)和優(yōu)惠制度的探索，借此培養(yǎng)消費(fèi)群體。三是工業(yè)企業(yè)根據(jù)商業(yè)企業(yè)提供的消費(fèi)者檔案予以分析，可以了解自己品牌的接受程度，建立自己品牌的分類消費(fèi)者檔案，進(jìn)行跟蹤營(yíng)銷，也就有了工業(yè)自己的分銷信息和品牌銷售網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)商業(yè)企業(yè)去合理分銷、安排市場(chǎng)。3．要有網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷服務(wù)團(tuán)隊(duì)。網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷渠道需要網(wǎng)絡(luò)化的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)去運(yùn)行維護(hù)，工業(yè)企業(yè)與商業(yè)企業(yè)為了提升服務(wù)水平，必須將各自的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化布局。商業(yè)企業(yè)的客戶經(jīng)理要有自己的零售戶、消費(fèi)者服務(wù)對(duì)象；工業(yè)企業(yè)的市場(chǎng)員要有各自的目標(biāo)群、服務(wù)區(qū)域。營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)是煙草企業(yè)與零售戶、消費(fèi)者之間進(jìn)行聯(lián)系溝通的紐帶和橋梁。打造好具有職業(yè)精神的網(wǎng)絡(luò)化布局的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，既是必由之路，也是當(dāng)務(wù)之急。既不要各自為政，也不要一哄而上，不要專搞突擊。要做到目標(biāo)市場(chǎng)明確、目標(biāo)對(duì)象清楚，才可能高質(zhì)量地服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)化布局的工商營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)要協(xié)同運(yùn)作，謀求共同發(fā)力，在公平公正的前提下，以品牌為紐帶，探索建立工商一體化的營(yíng)銷機(jī)制。(二)戰(zhàn)略品牌市場(chǎng)化。這里所稱的“戰(zhàn)略品牌”是指能滿足消費(fèi)者需求的具有競(jìng)爭(zhēng)力的行業(yè)未來(lái)的“十多個(gè)”品牌。品牌的市場(chǎng)化是指品牌從研發(fā)起到投放、促銷、培育等全過(guò)程的市場(chǎng)化，要以消費(fèi)者需求和利益為起點(diǎn)，工商協(xié)同發(fā)力，全行業(yè)一體化運(yùn)作來(lái)共同培育市場(chǎng)化品牌。一個(gè)成熟的、經(jīng)得起市場(chǎng)考驗(yàn)的品牌是企業(yè)賴以生存的根本。在目前消費(fèi)者需求量基本飽和的情況下，重要的是根據(jù)消費(fèi)者的需求調(diào)整品牌結(jié)構(gòu)。我們要做大、做強(qiáng)品牌，使品牌具有競(jìng)爭(zhēng)力，就一定要面向消費(fèi)者、面向市場(chǎng)。市場(chǎng)化程度越高，就越能為消費(fèi)者所接受，品牌就越有生命力。戰(zhàn)略品牌的規(guī)模越大，就越能更好地滿足消費(fèi)者的需求。（三）物流配送集約化。物流配送在國(guó)際上又稱“第三利潤(rùn)源”，被企業(yè)廣泛重視?，F(xiàn)代物流建設(shè)是卷煙現(xiàn)代流通的重要支撐，是實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)商業(yè)向現(xiàn)代流通轉(zhuǎn)變的關(guān)鍵所在。物流配送體系作為卷煙商品供應(yīng)鏈中十分重要的環(huán)節(jié)，以及煙草營(yíng)銷體系的重要組成部分，必須要走集約化建設(shè)道路。所謂集約化建設(shè)就是指對(duì)現(xiàn)有物流資源要進(jìn)行集成整合、合理配置、流程優(yōu)化設(shè)計(jì)及簡(jiǎn)約化建設(shè)，以解決庫(kù)存資源分布不合理、分散性的采購(gòu)模式和獨(dú)立的銷售配送模式導(dǎo)致的物流成本不合理、客戶服務(wù)水平參差不齊的情況，實(shí)現(xiàn)物流管理效率的提高和成本結(jié)構(gòu)的合理化，以有效降低成本、優(yōu)化服務(wù)、提高效益、快速滿足消費(fèi)者需求。當(dāng)前物流配送集約化的發(fā)展在于在專賣體制下，以市場(chǎng)化改革為取向，以現(xiàn)代物流為標(biāo)準(zhǔn)，以高效率低成本優(yōu)服務(wù)為目的提升快速響應(yīng)市場(chǎng)能力，更好的滿足并服務(wù)消費(fèi)者。重點(diǎn)在于科學(xué)合理的布局、專業(yè)化分工、規(guī)?；ㄔO(shè)，基礎(chǔ)在于提升信息技術(shù)手段，提升卷煙物流配送集約化智能水平；關(guān)鍵在于發(fā)揮工商專業(yè)分工與協(xié)同建設(shè)效應(yīng)，實(shí)現(xiàn)卷煙物流行業(yè)一體化運(yùn)作。（四）信息服務(wù)一體化?，F(xiàn)代化的營(yíng)銷體系要靠信息化來(lái)支撐。當(dāng)前企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)超越了單一環(huán)節(jié)的競(jìng)爭(zhēng)，而是整個(gè)供應(yīng)鏈的競(jìng)爭(zhēng)。沒有信息系統(tǒng)作保障，沒有真實(shí)、可靠、及時(shí)的消費(fèi)者需求信息來(lái)源與溝通，上下之間、工商之間、企業(yè)各部門之間、前臺(tái)和后臺(tái)之間，就容易彼此孤立，無(wú)法形成合力?？陀^地講這幾年煙草行業(yè)的信息化建設(shè)取得了很大的成績(jī)，這也是推動(dòng)營(yíng)銷方式現(xiàn)代化的一個(gè)重要因素，但我們目前存在的突出問(wèn)題是“信息孤島”。各工業(yè)企業(yè)、各商業(yè)企業(yè)都花費(fèi)了大量的財(cái)力、物力和時(shí)間建立了各自的信息系統(tǒng)，造成了資源浪費(fèi)。雖然部分系統(tǒng)形成了域內(nèi)聯(lián)網(wǎng)，但由于“孤島”式的網(wǎng)絡(luò)，信息服務(wù)也還只局限于一種管理性的服務(wù)，存在片面性。工業(yè)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)這兩個(gè)市場(chǎng)主體之間的信息沒有很好的對(duì)接，也沒有采集真實(shí)的消費(fèi)者需求信息。信息傳遞時(shí)工業(yè)企業(yè)為了維護(hù)自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，盡可能限制一些核心信息的輸出，導(dǎo)致商業(yè)信息平臺(tái)信息量使用的局限；另一方面商業(yè)企業(yè)把市場(chǎng)信息作為自己的資源，對(duì)工業(yè)企業(yè)的信息傳遞也不完整，根據(jù)雙方的合作程度考慮輸出信息量的多少，存在片面性和不及時(shí)性，信息沒有很好地為這二個(gè)市場(chǎng)主體服務(wù)，工商之間實(shí)際上還沒有實(shí)現(xiàn)完全意義的信息互通與共享。七、構(gòu)建面向消費(fèi)者的現(xiàn)代卷煙營(yíng)銷體系的保障措施。卷煙營(yíng)銷體系建設(shè)是我們適應(yīng)市場(chǎng)、駕馭市場(chǎng)、提升行業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的根本保證。聚焦并響應(yīng)消費(fèi)者需求，確保面向消費(fèi)者的營(yíng)銷體系順暢運(yùn)行，在統(tǒng)一思想、提高認(rèn)識(shí)的基礎(chǔ)上，需要政策、機(jī)制、技術(shù)三個(gè)方面的保障，以之作為該體系建設(shè)的前提、基礎(chǔ)和關(guān)鍵。（一）政策保障。政策保障是面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系順暢運(yùn)行的前提。政策保障分為國(guó)家政策與行業(yè)政策兩個(gè)層面。國(guó)家政策層面，國(guó)務(wù)院57號(hào)文件明確“繼續(xù)鞏固完善煙草專賣制度”，為行業(yè)改革與發(fā)展指明了方向；行業(yè)政策層面，制定集中統(tǒng)一面向消費(fèi)者的行業(yè)政策，杜絕令出多門，對(duì)面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系的順暢運(yùn)行至關(guān)重要。目前行業(yè)按照生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)分工，共分為煙葉、工業(yè)和商業(yè)三個(gè)部分，雖然在政策出臺(tái)時(shí)都是以國(guó)家局文件下達(dá)，但是由于各自分工不同，在具體要求上各有側(cè)重，導(dǎo)致執(zhí)行和落實(shí)過(guò)程中產(chǎn)生交叉，既影響了行業(yè)政策的落實(shí)與執(zhí)行，又使對(duì)消費(fèi)者需求及利益的保障顯得蒼白無(wú)力。一是要調(diào)整和完善產(chǎn)銷計(jì)劃資源的合理配置政策，從滿足消費(fèi)者需求和利益出發(fā)，保證訂單供貨的有效性。在實(shí)踐中，工業(yè)生產(chǎn)與市場(chǎng)需求匹配存在著明顯的矛盾。由于產(chǎn)銷計(jì)劃在計(jì)劃司、工業(yè)生產(chǎn)碼段在運(yùn)行司、交易政策在卷煙銷售公司，所以在實(shí)際運(yùn)行中與市場(chǎng)需求脫節(jié)。銷售旺季工業(yè)生產(chǎn)由于受碼段限制，難以保證市場(chǎng)供應(yīng)；淡季為了不使庫(kù)存增加，工業(yè)為了履約進(jìn)度轉(zhuǎn)移庫(kù)存，加大了商業(yè)倉(cāng)儲(chǔ)的壓力。同時(shí)在半年訂貨協(xié)議范疇內(nèi)，雖然國(guó)家局實(shí)施了定向整合，但是規(guī)定不能在協(xié)議執(zhí)行期內(nèi)進(jìn)行品類調(diào)整，與市場(chǎng)需求變化相背離，導(dǎo)致部分商業(yè)企業(yè)協(xié)議計(jì)劃作廢，浪費(fèi)了計(jì)劃資源，影響了流通環(huán)節(jié)按訂單組織貨源的質(zhì)量。建議國(guó)家局在總量基本穩(wěn)定的前提下，按照不同時(shí)期市場(chǎng)需求下達(dá)工業(yè)生產(chǎn)碼段；同時(shí)在定向整合中，允許工商企業(yè)對(duì)訂貨協(xié)議中市場(chǎng)需求發(fā)生變化的品牌進(jìn)行微調(diào)，真正實(shí)現(xiàn)以市場(chǎng)需求為導(dǎo)向，滿足零售終端和消費(fèi)者需求，確保供應(yīng)鏈高效順暢運(yùn)轉(zhuǎn)。二是建立著眼于以滿足消費(fèi)者需求和利益為導(dǎo)向的相對(duì)公平科學(xué)合理的考核標(biāo)準(zhǔn)和獎(jiǎng)罰政策。近年來(lái)卷煙工商企業(yè)貫徹國(guó)家局改革思路已經(jīng)取得明顯成效，優(yōu)化品牌結(jié)構(gòu)已經(jīng)達(dá)到一定水平。但是卷煙消費(fèi)結(jié)構(gòu)是與當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展和收入、消費(fèi)水平密切相關(guān)的，區(qū)域市場(chǎng)存在較大的差異。因此，優(yōu)化結(jié)構(gòu)和引導(dǎo)消費(fèi)不能脫離當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展的特定環(huán)境。國(guó)家局在考核指標(biāo)中應(yīng)盡量減少單箱值、一類、二類卷煙銷售比重等內(nèi)容，降低對(duì)貧困省份的刺激，減緩經(jīng)濟(jì)欠發(fā)達(dá)地區(qū)攀升銷售結(jié)構(gòu)的壓力，控制非市場(chǎng)因素的產(chǎn)生。國(guó)家局應(yīng)建立上下統(tǒng)一貫通的考核體系，總公司對(duì)省公司、省公司對(duì)地市級(jí)公司的考核及獎(jiǎng)罰指標(biāo)應(yīng)以國(guó)有資產(chǎn)保值增值率、費(fèi)用率等指標(biāo)為主，使不同經(jīng)濟(jì)水平的省份把經(jīng)營(yíng)重點(diǎn)放在國(guó)有資產(chǎn)保值增值上來(lái)，確保行業(yè)整體競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的增強(qiáng)。三是明確有利于地市級(jí)公司經(jīng)營(yíng)主體功能發(fā)揮的相關(guān)政策。國(guó)務(wù)院57號(hào)文件已經(jīng)明確了總公司、省級(jí)公司的職能，確定了地（市）級(jí)公司的經(jīng)營(yíng)主體地位，明確了商業(yè)公司職能、權(quán)限和責(zé)任。但是在具體運(yùn)作中，相當(dāng)一部分省級(jí)公司還沒有放下“家長(zhǎng)”的架子，把過(guò)多的調(diào)控、指導(dǎo)作為管理的手段，地市級(jí)公司在訂貨需求、經(jīng)營(yíng)目標(biāo)、用人用工、薪酬分配、資本運(yùn)營(yíng)、固定資產(chǎn)購(gòu)置等方面一定程度上存在有責(zé)無(wú)權(quán)、主體職能缺失的現(xiàn)象。制約了地市級(jí)公司經(jīng)營(yíng)主體功能作用的發(fā)揮和國(guó)家局相關(guān)經(jīng)營(yíng)策略的落實(shí)，影響了流通環(huán)節(jié)改革措施的到位。國(guó)家局應(yīng)按照地市級(jí)公司的責(zé)、權(quán)、職能，進(jìn)一步加大貫徹落實(shí)的力度，從政策和考核機(jī)制角度明確規(guī)定地市級(jí)公司的責(zé)任、職能和權(quán)力，在不斷完善監(jiān)督機(jī)制的同時(shí)，促進(jìn)和強(qiáng)化地市級(jí)煙草公司經(jīng)營(yíng)主體作用和功能的發(fā)揮。（二）機(jī)制保障。機(jī)制保障是面向消費(fèi)者營(yíng)銷體系順暢運(yùn)行的關(guān)鍵。一是建立快速響應(yīng)消費(fèi)者需求的貨源供應(yīng)機(jī)制。供應(yīng)鏈作為流通環(huán)節(jié)中保證市場(chǎng)需求的主鏈條，突出的目標(biāo)是通過(guò)順暢的商品流通實(shí)現(xiàn)國(guó)家利益和消費(fèi)者利益。但是供應(yīng)鏈中兩個(gè)利益的體現(xiàn)還離不開價(jià)值鏈的作用，而價(jià)值鏈中反應(yīng)明顯的是經(jīng)營(yíng)成本。目前國(guó)家局對(duì)物流、倉(cāng)儲(chǔ)等成本管理在逐步加細(xì)，然而在實(shí)際運(yùn)行中卻與考核內(nèi)容相背離。突出反映在工業(yè)物流運(yùn)距和物流時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，不僅在一定時(shí)間段內(nèi)嚴(yán)重影響商業(yè)供貨、導(dǎo)致商業(yè)省外卷煙周轉(zhuǎn)時(shí)間超限、增加了行業(yè)內(nèi)物流費(fèi)用，同時(shí)也影響了中國(guó)煙草在消費(fèi)者心目中的形象。由此對(duì)價(jià)值鏈的實(shí)