廣汽本田汽車市場營銷的分析報告

廣汽本田汽車市場營銷的分析報告

1.本田雅閣汽車的市場狀況分析

鑒于當(dāng)前的經(jīng)濟(jì)形勢，2009年我國汽車市場將延續(xù)2008年的現(xiàn)狀，2009年中國國內(nèi)市場汽車銷售整體增幅將低于5%。但也有一些利好因素的必然存在，如，“汽車振興產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”的政策出臺等，它將在變局中為我國汽車業(yè)尋找新的坐標(biāo)。介于宏觀經(jīng)濟(jì)形勢和國際汽車業(yè)起伏不定的格局變化，我國汽車業(yè)未來一年仍是變幻的一年。

1.1.中國汽車市場現(xiàn)狀整體分析

關(guān)于中國汽車產(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，從兩個角度來說，宏觀角度與微觀角度。宏觀上，中國在2001年12月11日加入了世界貿(mào)易組織，國外的廠商陸續(xù)進(jìn)入了中國市場，使得競爭進(jìn)一步激烈；微觀上，企業(yè)面臨不得不降價的處境，處在虧損的邊緣。

中國加入世貿(mào)組織，我國的汽車進(jìn)口關(guān)稅就一直在下調(diào)，這是履行WTO的義務(wù)，同時也是為了進(jìn)一步鼓勵競爭，優(yōu)化中國市場。伴隨著中國的改革開放，很多的國外企業(yè)進(jìn)入了中國，搞起了合資，本質(zhì)上就是以技術(shù)換市場。但中國的汽車企業(yè)就是在夾縫中生存。

東風(fēng)標(biāo)致曾實(shí)施降價補(bǔ)償?shù)匿N售策略，引起了中國汽車行業(yè)的軒然大波。好多的廠商不得不推出降價策略，對于企業(yè)來說是一個不幸。2004年統(tǒng)計資料顯示，中國汽車的虧損面達(dá)到了16%之多。

1.2．廣州本田公司概況

公司概況：廣州本田汽車有限公司(簡稱廣州本田)于1998年7月1日成立，它由廣州汽車集團(tuán)公司和日本本田技研工業(yè)株式會社合資經(jīng)營，雙方各占50%股份,合作年限為30年。廣州本田目前的產(chǎn)品品種有06款雅閣(Accord)轎車、多功能轎車新銳派新奧德賽(Odyssey)、Fit(飛度)轎車和思迪(CITY)轎車，共四個系列，18種車型。

生產(chǎn)規(guī)模：在國內(nèi)轎車項(xiàng)目中，廣州本田走出了一條“以市場為導(dǎo)向、少投入、快產(chǎn)出、滾動發(fā)展”的道路，經(jīng)過年產(chǎn)3萬輛、12萬輛、24萬輛生產(chǎn)能力階段的工程改造，已經(jīng)于2004年年初建立了年產(chǎn)24萬輛的生產(chǎn)體制，并實(shí)現(xiàn)了日產(chǎn)1000臺的目標(biāo)。

廣州本田于2004年11月在增城市建立第二工廠，首期投資22億元人民幣，起步生產(chǎn)規(guī)模為年產(chǎn)12萬輛，計劃于2006年9月正式投產(chǎn)。通過建立第二工廠，廣州本田將更快更好地滿足市場及廣大顧客的需求。

經(jīng)營情況：廣州本田成立以來，產(chǎn)銷量實(shí)現(xiàn)一年上一個新臺階。廣州本田2006年的產(chǎn)銷目標(biāo)是26萬輛。2006年1-5月累計生產(chǎn)103349臺，同比增長21%，1-5月累計銷售101382臺，同比增長21.9%。1-5月雅閣轎車?yán)塾嬩N售53436臺，成為中高檔轎車市場的單月以及累計銷量雙料冠軍。

八年來，廣州本田源源不斷地向社會提供了80多萬輛用戶滿意的轎車。企業(yè)文化：廣州本田企業(yè)文化的精髓是廣州本田哲學(xué)，廣州本田所有的經(jīng)營活動都是在廣州本田哲學(xué)的基礎(chǔ)上而展開。廣州本田以“我們以國際企業(yè)為目標(biāo)，通過向顧客提供世界最高水平的商品，貢獻(xiàn)社會?！睘楣咀谥?，本著“以人為本，三個喜悅”的基本理念開展工作。三種喜悅包括購買的喜悅、銷售的喜悅和制造的喜悅，通過這三個喜悅實(shí)現(xiàn)用戶、經(jīng)銷商以及企業(yè)(包括供應(yīng)商)的“三贏”。

企業(yè)文化也是一種競爭力。廣州本田創(chuàng)造健康、有活力的企業(yè)文化：通過開展自主活動，營造一個和諧、充滿激情、積極向上的工作氛圍；通過一系列活動，提高員工綜合素養(yǎng)，提升企業(yè)形象，提高員工歸屬感；創(chuàng)造公平競爭的工作氛圍；造就具有創(chuàng)新意識的高素質(zhì)員工隊伍；創(chuàng)造一個溝通無限的世界。

1.3汽車市場發(fā)展趨勢1.3.1．?dāng)?shù)字背后的隱憂

加入世界貿(mào)易組織后，中國汽車產(chǎn)量在5年品牌未能形成競爭力

面對日益繁榮的市場，中國汽車的消費(fèi)者的品牌忠誠度依舊沒有形成，品牌忠誠度已成為國產(chǎn)車的現(xiàn)實(shí)之憂。

降價的幅度不斷的加大，消費(fèi)嘗到了甜頭，卻對品牌的忠誠度削弱了。降價太頻繁，不注重培養(yǎng)品牌忠誠度，只能是得到眼前的利益，提高暫時的銷量。對于汽車企業(yè)來說提高客戶的忠誠度，這意味著更高的收入和更低的風(fēng)險。

1.3.4.出口規(guī)模亟待翻番

入世后，中國汽車出口也迎來了機(jī)遇。經(jīng)過5年的蓬勃發(fā)展，我國汽車出口正在改變以國有企業(yè)為主渠道的局面，中外合資企業(yè)和民營企業(yè)在汽車出口方面的作用越來越大。

國外一些研究機(jī)構(gòu)也認(rèn)為，盡管目前中國汽車還不能和歐洲、美國汽車形成競爭，但這種競爭的形成只是個時間問題，中國汽車批量進(jìn)入歐洲市場，將不會超過5年的時間。

汽車出口市場有興旺也存在危機(jī)。目前，亞洲、非洲仍是中國汽車出口的主要市場，產(chǎn)品質(zhì)量和檔次都還比較低，價格仍是最有力的競爭武器。目前中國汽車及零部件出口僅占世界汽車貿(mào)易總額的0.7%，還要面對國際間技術(shù)性貿(mào)易壁壘、抑制惡性競爭等問題和挑戰(zhàn)。

中國汽車出口的起始階段面臨困難與挑戰(zhàn)在所難免，但這不會真正阻擋中國汽車的出口之路，良性出口有從量的增長向質(zhì)的增長遞進(jìn)，才能完成飛躍。

2.環(huán)境分析

2.1.政府政策對汽車市場的影響

對鼓勵發(fā)展節(jié)能環(huán)保型小排量汽車而頒布的政策，旨在抑制大排量汽車的生-2-

產(chǎn)和消費(fèi)，鼓勵小排量汽車的生產(chǎn)和消費(fèi)，有利于降低汽柴油消耗、減少空氣污染，促進(jìn)國家節(jié)能減排的工作目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。這符合大部分人們汽車消費(fèi)的目標(biāo)，耗油量少。這政策的出臺對我們公司是有利的，因?yàn)閺V汽本田公司以銷售低耗油，性價比高的汽車為主營業(yè)務(wù)，對于這類政策的出臺，無疑是巨大的商機(jī)，而且消費(fèi)稅的降低，有利于本公司的成本控制，也有利于勾起消費(fèi)者的消費(fèi)欲望。

2.2.人文環(huán)境對汽車市場的影響

房產(chǎn)是投資品，汽車是消費(fèi)品。工作后頭等大事是攢錢買房，成家立業(yè)，相信多數(shù)中國人會這么想。且更趨向于享受型消費(fèi)，對于車這樣的享受型消費(fèi)品充滿了欲望。再加上這幾年車市發(fā)展迅猛，且價格降到了他們觸手可及的地步。先買車意味著能擁有許多不一樣的生活。這對于汽車市場是一個機(jī)遇，但必須時刻抓住80后的步伐，不能落后，這個是挑戰(zhàn)。

3.雅閣汽車的消費(fèi)者分析

3.1．80后的消費(fèi)心理

如今市場上越來越有影響的消費(fèi)主力可能就是“80后”。80后具有獨(dú)立個性、有思想、追求酷、彰顯個人本色，又受到營銷與企業(yè)管理界的重視。80后群體喜歡消費(fèi)新生事物，他們喜歡挑戰(zhàn)傳統(tǒng)觀念，他們更喜歡嘗試新生事物，在消費(fèi)上善變，表現(xiàn)的不穩(wěn)定、不理性。

3.2．80后汽車消費(fèi)觀

3.2.1．“80后”消費(fèi)行為的特征及其未來消費(fèi)心理變化與趨勢

生活沿海發(fā)達(dá)地區(qū)城市里的一族，處于很好的物質(zhì)生活環(huán)境中，成長于商品文化蓬勃發(fā)展、互聯(lián)網(wǎng)和電子商務(wù)異軍突起之機(jī)，對現(xiàn)代高科技化的生活適應(yīng)性強(qiáng)。80后一代從小就習(xí)慣于影視語言和網(wǎng)絡(luò)語言，對時尚廣告反應(yīng)迅速。從消費(fèi)心理學(xué)的角度上講，過多的呵護(hù)反倒會形成一種逆反心理，他們想要保有更多自己的空間，而不需要其他人過多地干預(yù)他們的生活。

3.2.2.80后的消費(fèi)者對汽車的需求：

3.2.2.1.從馬斯洛的需要層次論來分析：現(xiàn)今的80后消費(fèi)者的消費(fèi)需要層次已經(jīng)發(fā)展到尊重需要和自我實(shí)現(xiàn)需要。80后群體是一個特殊的消費(fèi)群體，他們經(jīng)歷了中國改革開放的洗禮，他們在變革、市場化、自由化、國際化、多元化的過程中，誕生、成長并成熟，應(yīng)該說他們生逢盛世，他們享受了中國不斷強(qiáng)大帶來的滋養(yǎng)，無論從物質(zhì)上，還是精神上，他們所得到的超過了以往任何時代的人們。

3.2.2.2.80后對汽車消費(fèi)趨勢分析：

收入差異決定購車態(tài)度

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上圖：對于汽車消費(fèi)的態(tài)度

收入調(diào)查顯示，“80后”受訪人群在收入水平方面與“80前”受訪者存在較大差距，特別是在月薪過萬的高收入人群中，“80前”的人數(shù)幾乎是“80后”的兩倍，達(dá)到該年齡段受訪人群總數(shù)的37.6%?！?0后”人群的購車需求未被激發(fā)，尚存在巨大的市場空間。相信隨著這一群體工作及收入狀況的不斷改善提高，汽車消費(fèi)將在他們的消費(fèi)生活中占據(jù)越發(fā)重要的地位。

在關(guān)于對汽車品牌與車型認(rèn)知的調(diào)查當(dāng)中，“德系”和“兩廂”無疑成為了最引人注目的亮點(diǎn)。以寶馬、大眾和奧迪為代表的德系車無論在80前還是80后人群中都贏得了最高的喜愛度評分，日、美兩系車型分列其后。人們表示，喜歡以大眾汽車為代表的德系車經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的特點(diǎn)，并稱“這很符合絕大部分中國人的消費(fèi)觀念”；而就車型而言，兩廂車顯然受到更多80后受訪者的青睞。

值得注意的是，另一項(xiàng)統(tǒng)計結(jié)果顯示，80后受訪者對于自主品牌車系的認(rèn)可度比80前人群降低了3.2個百分點(diǎn)，只有10.5%，可見自主品牌車型在打動國人的認(rèn)可度、信賴度方面還有很長的路要走。

10萬元左右中小排量車型成

價格與排量是左右消費(fèi)者購車選擇的最重要因素，“80后”人群一方面緣于他們有限的經(jīng)濟(jì)實(shí)力；另一方面也與消費(fèi)觀念的理性化、環(huán)保意識的不斷提高有著密切聯(lián)系。目前“80后”消費(fèi)者多為初次購車，這種購車意愿將隨著時間的推移發(fā)生改變，尤其是當(dāng)他們承擔(dān)起更多社會、家庭責(zé)任之后，這種購車意愿將會向著更高的水平推移，并最終停留在一個最佳的平衡位置。

服務(wù)、性能、價格成最受關(guān)注購車要素

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上圖：對購車要素的關(guān)注值

消費(fèi)者購車決策理性化的另一個表現(xiàn)就在于：受訪者普遍對汽車產(chǎn)品的服務(wù)、性能與價格表現(xiàn)出更高的關(guān)注。從上面的圖標(biāo)中我們還能看出，“80后”受訪者對購車各要素的看重程度普遍高于“80前”人群，這同時也提醒各大汽車廠商，“服務(wù)”將在未來的消費(fèi)者購車關(guān)注要素中占據(jù)首要地位。有趣的是，受訪人群對品牌的關(guān)注意外落低--分析人士指出，這并非表示大家不再看重汽車產(chǎn)業(yè)中品牌的號召力。

行業(yè)專家也就此報告提出看法，“80前”人群往往根據(jù)實(shí)際生活需要一步到位，此后他們對汽車要求可能并不會有太多的變化。但“80后”的購車需求會隨著他們工作、生活的改變而發(fā)生轉(zhuǎn)變。通過時刻洞察這一目標(biāo)消費(fèi)群的需求變化，積極迎合滿足他們的需要，培育并提高“80后”對汽車品牌的認(rèn)知度、好感度和忠誠度，才是各汽車廠家謀發(fā)展的長遠(yuǎn)大計。

3.3．80后的消費(fèi)方式

80后群體也用現(xiàn)金消費(fèi)，但是更喜歡用信用卡、網(wǎng)上銀行、手機(jī)繳費(fèi)的方式來支付消費(fèi)，這樣更方便、更安全、更及時。他們比較熱衷于貸款、分期付款的方式，以期完成自己心有余力不足的現(xiàn)實(shí)消費(fèi)。

總之，商家只有充分調(diào)查、分析、細(xì)分、定位80后群體的消費(fèi)過程，充分認(rèn)識80后群體的消費(fèi)過程，不斷滿足80后群體的消費(fèi)需求，才能真正撬開80后群體的消費(fèi)金礦!

3.4．四大因素制約汽車市場消費(fèi)增長

3.4.1．購買手續(xù)繁雜，稅費(fèi)過多，使用費(fèi)用負(fù)擔(dān)過重，這是抑制汽車尤其是轎車市場需求的。要因素。

3.4.2．地方保護(hù)與市場分割是汽車消費(fèi)市場增長的重要障礙

3.4.3．金融服務(wù)滯后影響了汽車消費(fèi)市場的啟動

3.4.4．二手車市場體系不完善影響了汽車消費(fèi)市場的增長

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4.本田汽車的競爭者分析

4.1.主要競爭對手的構(gòu)成情況

在順德長安馬自達(dá)，豐田雅力士，豐田凱美瑞，這三個品牌的轎車成為本田轎車的競爭對手,順德轎車市場也主要被這幾個品牌較為消費(fèi)者接受。從經(jīng)營規(guī)模到售后服務(wù),本田店的4S店成為轎車經(jīng)營店的標(biāo)準(zhǔn)，這成為本田轎車的優(yōu)勢。長安馬自達(dá)、豐田雅力士和凱美瑞彼此之間也是互相競爭的狀態(tài)。

4.2．主要競爭對手的主要優(yōu)劣勢比較分析

新廣本轎車與上一代相比，除了全車的尺寸都有明顯的增加，在外觀上也更有男子的氣概外，更主要的是采用了一系列的新技術(shù)。發(fā)動機(jī)采用了本田引以自豪的i-VTEC技術(shù)，使轎車的尾氣排放標(biāo)準(zhǔn)可以達(dá)到歐洲3號。變速器也從原來的4速自動升級為5速自動變速器。在安全方面除了標(biāo)準(zhǔn)配備的氣囊，ABS,EBD以外，更是可以選裝牽引力控制系統(tǒng)TCS。在價格方面，廣本也是提高了轎車的性價比。這些都是新廣本的優(yōu)勢所在。面對其他對手，唯一能和新廣本叫板的也只能是價格。

4.3.競爭對手品牌的汽車分析

4.3.1．長安馬自達(dá)品牌

主要優(yōu)勢與劣勢:長安馬自達(dá)

優(yōu)點(diǎn):發(fā)動機(jī)技術(shù)先進(jìn)高效，采用了先進(jìn)的可變氣門正時控制系統(tǒng)和高效的噴油系統(tǒng)，整車動力和操控性都很優(yōu)秀。外形流暢時尚，偏向于運(yùn)動風(fēng)格。適合年輕時尚人群和喜歡運(yùn)動風(fēng)格的消費(fèi)者。

缺點(diǎn):維修保養(yǎng)費(fèi)用偏高，對油品的要求也高，而且車體的厚重程度難與歐系及美系車相比。

馬自達(dá)汽車有良好的操控性能和時尚感強(qiáng)。相對來說，雅閣是比較平庸，而且推出的時間比較長，不是很耐看。馬自達(dá)的性價比飛度高，它的配置和安全性都比雅閣好，外型時尚。

4.3.2.凱美瑞品牌分析

空間一貫是八代雅閣的宣傳重點(diǎn)，八代雅閣有B++級車身，但空間過大，2.0L的發(fā)動機(jī)，帶動車身前進(jìn)的速度不怎么理想，凱美瑞的車身較小，車重較輕，所以凱美瑞動力強(qiáng)，油耗不高，但是外觀卻不理想,大車身,小車輪,不太搭配。

4.4.競爭對手分析總結(jié)與評析

順德的汽車市場競爭日趨激烈,本田轎車的競爭對手將在未來幾年國家相關(guān)政策的鼓勵

5.1.2.1.小排量汽車解禁。

面臨全球經(jīng)濟(jì)危機(jī)，中國車市面臨極其嚴(yán)峻的考驗(yàn)。在這種局面下，近日，政府為了支持民族汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展，頻頻出臺政策?！肮膭钯徺I小排量車、鼓勵自-6-

主品牌、減免汽車購置稅等多項(xiàng)救市措施即將出臺。同時，一項(xiàng)名為“振興汽車產(chǎn)業(yè)規(guī)劃”已初步完成并將逐步全面實(shí)施。

國家產(chǎn)業(yè)政策的支持。

汽車作為資金密集型技術(shù)密集型的產(chǎn)業(yè)，對國民經(jīng)濟(jì)有強(qiáng)大的拉動作用，作為國家重點(diǎn)發(fā)展的支柱性產(chǎn)業(yè)之一，投入了大量的人財物，改革開放二十多年的發(fā)展，一批國有和民營汽車企業(yè)已經(jīng)形成了一定的規(guī)模，也積累了一定的人才和經(jīng)驗(yàn)，為下一步的發(fā)展打下了良好的基礎(chǔ)。

5.1.2.3.自主創(chuàng)新的國家戰(zhàn)略。

在十一五規(guī)劃中自主創(chuàng)新做為國家戰(zhàn)略提出，為中國汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展指明了方向。自主創(chuàng)新對我國汽車企業(yè)有兩個方面的后發(fā)優(yōu)勢：一是作為自主創(chuàng)新的主體，中國汽車企業(yè)要以自主創(chuàng)新為動力，在競爭激烈的世界車壇上就會占有一席之地；二是在汽車企業(yè)可以縱觀全球整車、零部件制造巨頭來選擇合作伙伴，站在巨人的臂膀上高水平起步。

5.1.2.4.國家的其他政策。

鼓勵轎車的國產(chǎn)化率，最近新的消費(fèi)稅的實(shí)施，促進(jìn)汽車消費(fèi)的健康發(fā)展。

5.1.3.消費(fèi)者正在逐步接受貸款消費(fèi)

目前來看，中國的貨款行業(yè)不斷的發(fā)展。中國人的消費(fèi)觀念超前，投資意識強(qiáng)，不少消費(fèi)者即使能一次性支付，也愿意選擇分期付款的方式，有利于進(jìn)行其它領(lǐng)域的投資。這是汽車消費(fèi)貸款在國內(nèi)地區(qū)高的一個非常重要的原因。

5.2.威脅

5.2.1.消費(fèi)心理容易轉(zhuǎn)變

中國人的消費(fèi)心理復(fù)雜多端，特別對于80后購買汽車的消費(fèi)群體來說，本應(yīng)該選好了這輛，卻因外在環(huán)境的影響，消費(fèi)的心理又轉(zhuǎn)變了，因此說。80后群體在消費(fèi)上奉行“我有我主張”，消費(fèi)上更注重自己的感受，“只要我喜歡”，就會統(tǒng)統(tǒng)買下。

5.2.2.宏觀政策和環(huán)境的影響

5.2.2.1.汽車稅費(fèi)。

當(dāng)前汽車消費(fèi)稅稅賦過重，結(jié)構(gòu)不合理，17%的增值稅，10%的購置附加稅，3%至8%的消費(fèi)稅，還有難以計數(shù)的各種費(fèi)，造成消費(fèi)者"買得起用不起"，制約了汽車消費(fèi)市場。而且公路收費(fèi)站點(diǎn)多，增加了消費(fèi)者的支出。

5.2.2.2.道路和停車場問題的制約和環(huán)境問題。

由于道路網(wǎng)結(jié)構(gòu)和客貨運(yùn)輸結(jié)構(gòu)不合理等原因，部分大型城市交通狀況日趨緊張，而且公路交通總量少、密度低、質(zhì)量差，通行能力不足。停車難在部分城市出現(xiàn)，表現(xiàn)為停車設(shè)施不足，管理落后，使的一邊是停車場利用不足，一邊是亂占道現(xiàn)象嚴(yán)重。汽車數(shù)量的增多帶來的對自然環(huán)境的承受壓力和污染問題。

5.2.2.3.國家宏觀調(diào)控政策的影響。

我國企業(yè)目前融資渠道單一，主要靠銀行貸款，由于國家的緊縮政策，銀行貸款緊縮，使的民營中小企業(yè)面臨融資難題。

5.2.2.4.國內(nèi)汽油價格的不穩(wěn)定。

目前全球面臨的石油資源的危機(jī)，石油的