2024AI時代的社交媒體營銷進化

Al

時代的社交媒體

營銷進化品牌議題微播易2024.07CONTENTS01錨定“人”:2024我國的消費者大環(huán)境與消費趨勢如何?02圍繞“場”:2024主流社交媒體平臺生態(tài)呈現(xiàn)哪些變化?03聚焦“品牌”:在人和場的變化下，品牌如何抓住機會?04探索“Al”:Al

為企業(yè)營銷帶來體系化升級新思考我國的消費者大環(huán)境與消費趨勢如何?中國常住人口城鎮(zhèn)化率及增速變化66%3.76%65%

65%3.49%3.33%3.15%2.95%2.62%2.45%2.31%2.09%1.97%1.88%1.51%1.30%0.77%2004200520062007200820092010201120122013201420152016201720182019202020212022202347萬億44萬億40.8萬億34.7萬億28.7萬億23.2萬億19.3417.26%1

5.95%18萬億

12.39.25912.8萬億

9.1萬億200720092011201320152017201920212023數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局，政府工作報告；微播易整理社會消費品零售“穩(wěn)中放緩”,城鎮(zhèn)化紅利即將結束中國社會消費品零售總額及兩年平均增速社會消費品零售總額(億元

)一●一兩

年

平

均

增

速■

城鎮(zhèn)化率--

增速2.999

Z

71%42%

43%10.72微播易21.46%2.83%2.63%2.38%2.40%2.88%48%52%62%47%46%44%63%60%57%56%54%53%50%59%64%其他碎片化時間，0.42上廁所，0.25吃飯，1.25-工作，9.78上網(wǎng)，5.55睡覺，6.75數(shù)據(jù)來源：中國互聯(lián)網(wǎng)絡信息中心發(fā)布的最新數(shù)據(jù)，微播易整理中國互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模及普及率網(wǎng)民10.92億人普及率77.5%每天上網(wǎng)時間5小時33分鐘上網(wǎng)時長占非睡眠時間的1/3中國消費者每天的事項時間分配(小時)互聯(lián)網(wǎng)用戶規(guī)模見頂，用戶上網(wǎng)時長接近飽和20042005200620072008200920102011201220132014201520162017201820192020202120222023全球沖突危機升級

戰(zhàn)

爭住房成本增加電

費

煤

氣

費

取暖費等公用事業(yè)費用增加關注自我家庭福

利

幸

福全球變暖氣候變

化環(huán)境變化疫情以外其他健康

問題新冠疫情(新變種

出現(xiàn))工作保障食物價格上漲經(jīng)濟下行④更加努力工作全國企業(yè)就業(yè)人員周平均工作時間(小時/周)48.947.1

47.345.12020年

2021年

2022年2023年35%身體健康32%為不可預知

的情況儲蓄32%財務/工作保障29%心理健康數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局；尼爾森：2024中國消費者居消費者對未來充滿不確定性②習慣未雨綢繆2023年，對于中國消費者更重要的是①多種因素影響未來6個月中國消費者最關心的問題TOP10③消費信心低迷2019至今全國消費者信心指數(shù)持續(xù)低于消費信心

指數(shù)基準線平均一

天工作10小時140120100806017%

16%35%21%11%12%13%7%9%7%服飾穿戴家居用品食品飲料健康食品、保健品

家電、數(shù)碼產(chǎn)品自我提升的學習

美妝護膚/美體

休閑娛樂個人興趣愛好

運動健身

子女教育母嬰產(chǎn)品

旅行

酒類

汽車把錢用在刀刃上，最大化提高自己的生活質(zhì)量有自己的判斷，按需求購買選購產(chǎn)品時不盲目攀比

不因貪圖便宜而大量囤貨盡量購買能夠可持續(xù)使用的環(huán)保產(chǎn)品生活中應該增加教育和文化方面的消費比例

及時行樂，平時多多消費犒勞自己要學著用消費置換時間65.2%55.7%46.7%46.3%42.3%30.4%消費回歸理性，沉住氣、有計劃地按需購買減少家電、酒類、汽車等開銷未來消費者在不同品類上的預計支出買必需品、減少囤貨2023年消費者認同的消費觀念■計劃減少支出■預計無變化■計劃增加支出數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢；ETU客戶全生命周期經(jīng)營白皮10.0%9.5%29%29%27%19%20%18%23%22%30%29%34%35%微播易36%29%28%23%27%22%27%34%37%31%39%33%39%24%25%25%18%13%生活中急需使用體驗生活中急需質(zhì)量生活中急需使用體驗質(zhì)量使用體驗生活中急需質(zhì)量質(zhì)量生活中急需質(zhì)量使用體驗使用體驗健康健康健康健康健康顏值有投資價值有投資價值有投資價值有投資價值00后、95后和90后更看重

“使用體驗”Q:

你覺得商品的哪些要素，值得你花費更多錢?00后

95后

90后

85后

80后45.8%40.3%29.9%17.5%拼多多數(shù)據(jù)來源：DT

商業(yè)觀察《2023青年消費調(diào)研》,微抖音

#平替月瀏覽量20億+2024年3月內(nèi)容同比增長90%小

紅

書

#平替月瀏覽量9億+2024年3月內(nèi)容同比增長39%改用平替，注重使用體驗，增加小額消費滿足欲望45.8%的人更頻繁使用拼多多2023年消費者更頻繁使用的購物軟件TOP5渠道平替出游平替大牌平替12345微播易小紅書抖音京東淘寶28.1%對家人和自我健康的關注度更高中國消費者價值理念家人：保護家人，家庭至上健康：希望自己能夠保持身體和心理的全面健康公平：任何人都有爭取平等的權力和機會隱私：保護自己的個人生活、數(shù)據(jù)和信息不受侵犯誠實：值得信賴真實：忠于自我，力求真實國家認同：對祖國保持忠貞不渝自立：依靠自己和自己的資源更關注親人和自己，社交半徑縮小，在線上釋放更多社交、消費需求15%

你有幾個可以無話不談的朋友?很久沒有結交過新朋友了*比較保守30.3%不固定，看緣分*比較隨緣消費者去非購物平臺種草產(chǎn)品的平臺數(shù)量96%的消費者會去2

個以上的平臺獲取產(chǎn)品信息消費者習慣社交回避，人均2個密友

消費者在線上種草，并自愿成為“自來水”中國實物商品網(wǎng)上零售額及其占比實物商品網(wǎng)上零售額(萬億元)——實物商品網(wǎng)上零售額占社會消費品零售總額比例27.3%

27.6%28%每年都有機會結交新朋友*比較平穩(wěn)當代年輕人結交新朋友頻率26.6%每個月都有機會認識新朋友*比較積極消費者在買到不錯的產(chǎn)

品后的分享意愿96.5%的消費者會分享“好物網(wǎng)上實物零售增長，吃穿用度線上化遷移11.2%10.8%7.1%數(shù)據(jù)來源：凱度MONITOR

消費者洞察數(shù)據(jù)；Just

So

Sou1個

2個

3-4個

5-6個6個以上132023年10.82021年122022年9.82020年28:6%2019年吃

穿微播易用24.9%24.5%#玄學消費買愛因斯坦的腦子嗎?五毛錢一份聰明腦、戀愛腦、搞錢腦、文科腦、理科腦、藝術腦、社交腦等不同

品

類

，頭

啥

啥，頭元就長腦offer好運噴霧求職季上淘寶買個offer好運噴霧，早日上岸情緒價值作為社交核心的手段和價值，消費趨向為情緒買單情緒價值是消費增加的第二大動因消費變多的主要原因64.0%49.3%41.6%15.6%9.1%使用需求變多能提供情緒價值有新的愛好在質(zhì)量/功能/顏值等方面升級

保值/有投資屬性多巴胺穿搭

美拉德穿搭格雷系穿搭

芭比風穿搭

馬面裙一戰(zhàn)國袍一宋錦…..“情感樹洞”“叫醒哄睡”

“失戀安慰”

“冥想正念”#情緒消費#悅己消費微播易情緒價值驅(qū)動高客單價高溢價商品穩(wěn)步增長LOUIS

VUITTON奢侈品漲價

VS

拼多多崛起低收入群體高收入群體中笙收入者作者觀點——“社會正逐漸形

成一種雙峰結構，高收入和低

收入階層各居兩端，中產(chǎn)階層

向下沉淪，如同M型一般?！蔽?/p>

來消

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構顯眼包

2

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享太廟嗶你配雞祖e為i做e顯眼包Ai佛為i做尊多嘟巴假胺嘟躺平山瓣人90度青年浪AuV評論掰更符林蕭雞嗶你式蕭旅游躺平林特種兵祖辣V佛褲AuAi搭太廟眼平享顯躺更符平掰佛攝嗶你冊躺瓣Ai雞米林榮的長移基己子榨菜順式旅游配享電兵詩

人90度情等

林金菜哈基米特種區(qū)榨評論山電子胺浪尊嘟假鄲浪浪山絕望的文泰褲辣Auv來源：知萌2024中國消費趨勢報告

己的長衫器人與e人游純

高

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三年輕人新消費，圍繞諸多小情緒展開哈基米樂樂茶我樂意少管!吃我老樂一拳!發(fā)瘋文學是年輕人的主流敘事樂樂茶發(fā)瘋指數(shù)100%的新品，強烈的情緒動詞“打爆”

配合張飛、蒙丹、豹子頭抓狂暴躁的頭像，無聲吼出打

工人的心聲，看著心情舒適度也是100%備貨一個月的“發(fā)瘋杯”僅一周提前售罄三聯(lián)生活周刊X淘寶服飾把年度十大熱梗穿身上!

顯眼包

F

年度熱梗服

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年度熱梗服潑天的富貴元寶包對人人都想擁有的榮華富貴度熱梗服飾F年度熱梗服飾的一種夸張

修辭手法

尊嘟假遙領先馬面]ūDǎiJūDnūZ對衣能毛坩界才嘟aiXgniLoaYoaY(

官“腦干缺失的美”“字很大，有這個就夠了”“勝在有趣”“風箏屆的注意力之王”「放屁」系列戶外風箏「逼班」系列戶外風箏「要堅強啊!」系列戶外風箏[but]

廠牌單品微播易√

社零穩(wěn)中放緩，城鎮(zhèn)化紅利結束√

互聯(lián)網(wǎng)用戶見頂，時間被填滿√

消費者對未來有較大不確定性√消費理性、增加小額支出、選擇平價替代√收縮社交半徑，社交及消費需求向線上轉(zhuǎn)移

√

情緒價值是消費增量的主要驅(qū)動因素√

情緒價值驅(qū)動高客單產(chǎn)品穩(wěn)步增長情緒

價值為

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量

時代消費者變化小結場主流社交媒體平臺生態(tài)呈現(xiàn)哪些變化?全網(wǎng)用戶規(guī)模增速放緩，微信、抖音、快手平臺用戶體量大，抖紅平臺增速快各平臺2023-2024年月活(億人)及變化率161413.43

13.59121086420微信15.4%2.6

3小紅書0.3%5.865.88微博18.4%97.6抖音25.0%20.0%15.0%10.0%5.0%0.0%-5.0%-10.0%-15.0%-20.0%-25.0%3.6%6.73

6.97快手5.2%3.24

3.41b站2023.6

2024.6

—

一變化率-18.3%1.09

0.89知乎數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡公開數(shù)據(jù)，微播易整理微播易300>1000W0.2%>1000W0.2%>1000W0.0%500-1000W0.6%500-1000W0.5%250500-1000W0.0%100-500W7.1%100-500W6.7%100-500W0.3%20050-100W9.7%50-100W8.5%50-100W0.7%10-50W60.1%10-50W42.9%10-50W6.7%150135<10W22.3%<10W41.2%<10W92.3%抖快紅平臺KOL

儲備量大，70%-90%為KOC主流社媒平臺KOL賬號層級分布2024年各平臺達人數(shù)量(萬人)統(tǒng)計6.6B站10微博>1000W500-1000W100-500W50-100W10-50W<10W1.1

%4.3%27.6%13.0%30.5%23.3%>1000W500W-1000W100W-500W50W-100W10W-50W<10W0.0%0.2%

3.6%

5.7%

28.2%

62.3%500抖音

小紅書

快手數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院10071微播易300350抖音和小紅書的KOL

商業(yè)認可度最高抖音和小紅書的2024年的預計KOL

價格漲幅分別達到14.38%和11.69%,遠遠領先其他平臺。這顯示抖音和小紅書的平臺和KOL商業(yè)效果得到廣告主認可，且2024年將續(xù)加大在這兩大平臺的

營銷投入。2024年中國KOL價格漲幅預測14.38%13.16%11.69%新增網(wǎng)民減少，內(nèi)容增粉變?yōu)橥读髟龇?，KOL

采買價格預估將上浮2024年

KOL

價格上浮變?yōu)樽芳油读鲙淼脑龇?，預估2024年KOL

采買價格漲幅預計在13.16%。綜合漲幅

抖音

微博

微信

小紅書數(shù)據(jù)來源：R3

勝三2024年中國市場KOL營銷投資8.19%7.65%面對“流量見頂”,“內(nèi)容供給端增加”,“投放價格上漲”企業(yè)營銷模式如何升級?杜絕廣告浪費

提升點擊率和轉(zhuǎn)化率

建立品牌忠誠粗獷的人群細分導致廣告內(nèi)容不夠精準，無法吸引目標受眾的注意，進一步導致廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率較低，無法充分發(fā)揮廣告的潛在效果廣告投放到大范圍、不明確的受眾群體中，會包含許多

對產(chǎn)品或服務不感興趣的人，導致廣告費用的浪費沒有個性化會導致難以建立品牌忠誠度，客戶更容易被其他更符合他們需求

的品牌吸引微播易人群顆粒度細分，推動社交資源采買精準度升級變化

MATES

M(Meet)--認知A(Appeal)--吸引T(Trust)--信任E(Endorse)--認同S(Sales)--購買

0-5A0(Opportunity)--機會人群A1(Aware)--了解人群A2(Appeal)--吸引人群A3(Ask)--問詢?nèi)巳篈4(Act)-行動人群A5(Advocate)--擁護人群5RR1(Reach)--品牌曝光人群R2(Remember)--淺度交互人群R3(Relate)--深度互動人群R4(React)--品牌轉(zhuǎn)化人群R5(Reliance)--品牌忠誠人群F-

AIPSA(Awareness)--認知I(Interest)--種草TI(Truelnterest)--深度種草P(Purchase)--購買S(Share)--分享變化一：機器學習算法，加速平臺用戶顆粒度升級微播易變化一：從品牌5A到SPU商品5A,實現(xiàn)企業(yè)精細化經(jīng)營管理商品5A聚焦用戶對具體商品的行為SPU(standard

product

unit即標準化產(chǎn)品單元),通俗的理解是市場上的一款產(chǎn)品，客戶會基于這個粒度進行營銷，用戶會在這個

粒度上種草，它是商品信息聚合的最小集合，該集合描述了一個產(chǎn)品的特性.·

品牌5A包含旗下多個商品SPU

的

5A人

群·

同一個用戶，在品牌5A

的狀態(tài)≥在該品牌某個商

品

5A下的狀態(tài)品牌5A品牌整體人群規(guī)模和效率運營SPU15ASPU25A

SPU

35A商品5A商品顆粒度人群規(guī)模和效率運營微播易漏斗形轉(zhuǎn)化核心人群》》商品A2商品R2商品商品A3商品

R3商

品TI反漏斗形商品A5商品R5商品S泛機會人群

》》分享主動搜索、深度閱讀、收藏、轉(zhuǎn)發(fā)、截圖保存、評論利用廣泛用戶基礎和標簽系統(tǒng)篩選用戶信息觸達》

潛在機會人群商品A1商品

R1商品A垂直核心人群信息觸達營銷

策略營銷

路徑抖音5A快手5R小

紅

書AIPS營銷路徑變化一：圍繞SPU商品5A,

實現(xiàn)精顆粒度的人群資產(chǎn)運營創(chuàng)造吸引人的內(nèi)容通過算法優(yōu)化觸達展示產(chǎn)品特點結合促銷活動激勵購買使用直播和小黃車功能促進即時銷售通過用戶關懷和再營銷策略促進復購針對垂直人群創(chuàng)作高質(zhì)量內(nèi)容優(yōu)化關鍵詞提升搜索發(fā)現(xiàn)率鼓勵用戶互動深化理解和興趣提供購買鏈接降低購買路徑復雜性訪問主頁、點贊、評論

搜索、加購、跳轉(zhuǎn)

購買/首購

復購商品A4商品R4商品P鼓勵用戶分享體驗利用社區(qū)力量營銷

策略微播易購買加速線上線下流量整合推動商家生意增長·

抖音團購配送服務覆蓋30個城市·先后與餓了么、達達、閃送順豐同城達成合作，完

成配送服務布局·抖音生活服務門店共覆蓋370+城市·

超450萬家門店獲得生意增長·

抖音團購頻道新增“特惠團購”、“熱門榜單”、

“免費試”三大模塊·發(fā)力點評體系，邀請大眾點評V5

用戶入駐變化二：平臺加速企業(yè)線下到店價值，推動實體生意增長上

0o·開展團購業(yè)務·

降低商家入駐門檻·全面開放商家注冊，部

分城市商家可以自由開

展團購業(yè)務·

官方頻繁推出CoffeeWalk、面包盲盒等到店

打卡活動·上線探店合作中心，探

店/團購達人涌入小紅書，

達人可以通過添加掛車

的方式獲得相應傭金·

本地生活試點城市擴大，重點運營城市達到16座，包含代理商服務的城市

接近50座·推出官方本地生活小程序，搭建自有交易體系·

宣布將提供十億級平臺補貼和千億流量，以推

動本地生活市場的發(fā)展·快手和攜程共同宣布達

成戰(zhàn)略合作，提供流量

助推、商品補貼、達人

合作等權益·

上線本地生活商家APP

微播易高效觸達

十

高質(zhì)履約便捷購買

十

深度互動本地內(nèi)容短視頻興趣內(nèi)容+LBS定向內(nèi)容線上商家線下店鋪變化二：拓寬場景，從垂直向3C、汽車綜合類拓展個139%本地生活服務相關短視頻發(fā)布量同比增長個289%抖音探店達人同比增長個410%本地生活服務交易直播同比增長450萬+有動銷合作的商家數(shù)量達到POI線下消費者個686%綜合行業(yè)有動銷商家數(shù)增長經(jīng)營協(xié)同銷售轉(zhuǎn)化經(jīng)營線上陣地營銷協(xié)同銷售轉(zhuǎn)化創(chuàng)建營銷場景分享消費體驗激發(fā)興趣和需求分享線下體驗激發(fā)興趣和需求個23%用戶打卡商業(yè)綜合次數(shù)增速個8倍+綜合行業(yè)支付GMV增長抖音平臺活躍且高質(zhì)的本地內(nèi)容生態(tài)3C數(shù)碼、汽車等綜合商家加速入局交易核銷高效引流深度互動拉動交易數(shù)據(jù)來源：巨量算數(shù)城市研究院，2023年VS2022年；2023線上消費者十十微播易加速整合主動和被動流量，優(yōu)化商業(yè)閉環(huán)變化進攻·SEO

優(yōu)化排位

·

搜索廣告占位

·

精準需求攔截防守變化三：攻守兼?zhèn)洌缃凰阉鞒蔀槠放蒲壑行轮鲃恿髁渴鼙娙后w廣場景化觸達潛在消費者拓寬用戶圈層精準人群獲取產(chǎn)品種草性強搶占核心賽道強化產(chǎn)品心智核心用戶復購新品喚醒老客42.1%26.5%13.3%12.6%12.6%8.9%3.3%1.0%0.3%巨量引擎搜索廣告小紅書搜索廣告知乎搜索廣告百度搜索引擎搜索

廣告淘寶搜索廣告微信搜一搜搜索廣

告微博搜索廣告京東搜索廣告拼多多搜索廣告攔截多層級用戶需求，精準高效影響用戶決策搜索關鍵詞持續(xù)占位，防御競品干擾排位通用詞

人群詞

場景詞品類詞

訴求詞

功效詞品牌詞產(chǎn)品詞潛在消費者機會

消費者核心

消費者老公結小蘊寫姬操有后續(xù)了毒當我收到一條提似出機的港信半浚發(fā)現(xiàn)室友在對綠在操揚接性態(tài)愛謂詞這土日有點告儒在身上口用口露做了一祭褚子2023年企業(yè)主搜索廣告營銷預算變化凈增加情況0

一接阿耳見素理材寶素酒牽借縫籍歌聚藍鉆謝實的高姿，別山我說不好用，我就用1a4妮關于我德以為較要感媽某這件事留橋大學的照也會劃水痛你想撞520a

紅0卡飲料國嚴護膚品程常發(fā)理發(fā)現(xiàn)課盤對我wirk流覆貓以為日己有家了語結緣，傷人心

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口i面短琢根本溶辦法掏防梯綻本其綠粉策說丹變化三：加速布局被動流量品牌好故事疊加精準流量，高效提升品牌及轉(zhuǎn)化能力原生內(nèi)容展現(xiàn)原生的沉浸式瀏

覽曝光，弱化廣

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原生的展現(xiàn)方式深

度對話目標用戶精準人群定向依托各社媒平臺算法機制精準拓展人群

價

值，充分挖掘更

精準的品牌人群品牌高效露出根據(jù)品牌的階段性目

標策略，優(yōu)化投放標準，保障品牌定制

化權益露出人群覆蓋從人群底層邏輯拓展，豐富品牌觸達人群的范圍和廣度投放效率有效提振品牌營銷效率，提升品牌投入產(chǎn)出流量獲取投流有效增強從公域渠道規(guī)模化獲取流量組件升級加持創(chuàng)意組件加持，提升品牌的全鏈路轉(zhuǎn)化效能私域有效沉淀達人粉絲圈層，實現(xiàn)長效內(nèi)容沉淀積累流量助推流量助推優(yōu)勢視頻號視頻號流量包●中ui薯條優(yōu)效模式·DOU+內(nèi)容熱推內(nèi)容服務

種草通·知乎知

+

知薦●

●●平臺投流工具流量助推..商業(yè)起飛.微播易....信息流硬廣細分場景經(jīng)營；承載內(nèi)容豐富內(nèi)容熱推深互動原生態(tài)；種草能力強種草通轉(zhuǎn)化更高效；長期更健康品專承接吸頂藍詞底bar搜索詞開機位包含開屏TopView支持跳轉(zhuǎn)抖音電商站內(nèi)和直播間人群破圈變化三：整合主動和被動流量，優(yōu)化交易閉環(huán)和生意增長直播信息流直播畫面，短視頻素材等商城品廣抖音商城流量中推廣商品或直播間高質(zhì)高量建議加熱低質(zhì)高量混剪復用高質(zhì)低量高優(yōu)加熱低質(zhì)低量內(nèi)容調(diào)優(yōu)星圖達人內(nèi)容種草打造質(zhì)爆文直播間精準召回A3加速成交轉(zhuǎn)化A3

有效攔截高效轉(zhuǎn)化高效獲取精準A3A1A2人群新增積累確定性A3抖音營銷鏈路示意高效

引流聲量

放大微播易深入場景實現(xiàn)營銷與經(jīng)營的充分融合變化單刀直入強勢傳播企業(yè)和產(chǎn)品信息為思維導向注重用戶內(nèi)容體驗/喜好，適當嫁接企業(yè)信息與產(chǎn)品信息短暫性、階段性、散點式周期差異體系化、長效化、整體化種草、拔草相對分裂閉環(huán)性種草-拔草一體，可實現(xiàn)高效閉環(huán)無法實現(xiàn)效果追蹤效果監(jiān)測數(shù)據(jù)和效果可追蹤內(nèi)部與外部資源無配合協(xié)同協(xié)同性內(nèi)部化資源調(diào)動+外部資源協(xié)同Now&Future社交媒體是運營網(wǎng)絡Before社交媒體是傳播介質(zhì)變化四：存量時代，社交媒體承擔起營銷與經(jīng)營雙重作用微播易<京東去哪兒旅行變化四：場景種草高效閉環(huán)，用戶站內(nèi)站外行為高效串聯(lián)抖音打通淘寶天貓的經(jīng)營數(shù)據(jù)，商家能夠清晰、全面地追蹤“抖音種草、淘寶

成交”的效果。打通小紅書種草數(shù)據(jù)和多平臺轉(zhuǎn)化數(shù)

據(jù)的聯(lián)盟，實現(xiàn)了一方后鏈路數(shù)據(jù)與

小紅書種草數(shù)據(jù)的融合。抖音與淘寶天貓數(shù)據(jù)打通上線“星立方計劃”商品購買頁

店鋪落地頁小紅書與多平臺數(shù)據(jù)打通種草有數(shù)數(shù)據(jù)聯(lián)盟商機直達客資收集頁微播易Al

技術的發(fā)展催生出降本增效新可能變化·2023年上線——小悟空，是抖音基于旗下搜索業(yè)務“悟空搜索”進行AI重構后得來的新產(chǎn)品·2023年8月，上線首個針對手機APP

端的聊天機器人——豆包·

面向海外用戶上線Cici

(海外版豆包)、ChitChop

(海外版小悟空)·

持續(xù)增加大模型領域投入，推出大模型服務平臺“火山方舟”,自研通用大模型“云雀”,雙管齊下推進B、C

端業(yè)務

·

上線Dreamina,火

山

寫

作

，magicvideo,DreamTalk,MagicAnimate等產(chǎn)品·

成立AI新部門——Flow,負責抖音旗下AI創(chuàng)新業(yè)務·2023年8月，推出自研大語言模型——快

意

(KwaiY

ii)·

2023年9月，自研文生圖大模型產(chǎn)品—-可

圖

(Kolors)

,目前官網(wǎng)和微信小程序已經(jīng)限免上線20多種A

I圖像玩法。同時評論區(qū)推出的“AI玩評”和“AI小快”等多種創(chuàng)新互動玩法。·

快手布局AIGC微短劇·

2024年6月，上線文生視頻的模型—-可靈AI,采用Sora相似的技術路線，結合多項自研技術創(chuàng)新，其生成的視頻分辨率達1080p,

時長最高可達2分鐘(幀率30fps),

支持自由的寬高比·

內(nèi)測自研大模型——小地瓜·Al

對話——

“Davinci達芬奇”開放公測；“AI

寵物小伙伴”養(yǎng)賽博寵物；“A群聊”建設的AI角色可以加入群聊

·AI

生圖——此刻，支持文生圖和圖生圖·AI

搜索——搜

搜

薯

，內(nèi)測中，當你在小紅書搜索內(nèi)容時，最上方會先有個搜搜薯，為你回答變化五：主流平臺全面進軍AI,

催生出降本增效新可能中斤微播易社交媒體平臺發(fā)展趨勢小結√

人群顆粒度細分，推動社交資源采買精準度升級

√

加速線上、線下流量整合，推動商家生意增長√加

速主動、被動流量整合，優(yōu)化商業(yè)閉環(huán)√

深入場景，實現(xiàn)營銷與經(jīng)營的充分融合√Al

技術的發(fā)展，催生出投入產(chǎn)出增長新玩法和

場的

變

下

品

牌

昔

銷

的

趨

執(zhí)

?品牌在

人微播易新常態(tài)：預算增長有限，但要辦更多的事，要更好的結果歷年營銷推廣費用占比廣告主比例變化(%)

一上升——持平——下降-1042%34%24%2544%38%19%239%—

30%21%139%30%-941%

34%25%數(shù)據(jù)來源：CTR

市場調(diào)研|相比2023年，貴分=EIE

窮

而

6hL/

石山“整體預算偏保守謹慎，根據(jù)市場波動靈活調(diào)整?！薄呈称凤嬃掀放啤袄习宓囊缶褪怯酶俚腻X來達到更好的效果?！薄?/p>

—某汽車品牌凈增(%)2952%26%

一

22%200961%50%35%31%15%8%5966%27%7%20101145%33%22%20199%

36

35

53

12

3251%

34%15%—51%31%19%—46%36%—18%●

凈增=上升比例-下降比例2011

2012

2013

2014

2015

201643%14%2020

2021

2022

2023

202443%31%

26%18%9%微播易2017

2018182961848287155028■

上升

■

持平■

下降

不投放/無合作616AA3420232024一線城市20232024縣級市/縣城20232024鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村等

農(nóng)村地區(qū)20232024二線城市拓市場：市場延伸“下沉”與“出?！?不同品牌成長階段的“選做題”相比2023年，2024年預期增投地級市、縣級市/縣城、農(nóng)村地區(qū)和國際市場的廣告主占比均有不同程度提升；其中，超大企業(yè)一線城市二線城市地級市縣級市/縣城鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村等農(nóng)村地區(qū)國際市場0.73.8-5.9-4.0-5.111.7數(shù)據(jù)來源：CTR市場調(diào)研|貴公司2024年在區(qū)域市尤為重視國際市場、大型企業(yè)增投二線市場。2023-2024年廣告主在區(qū)域市場營銷預算投放變化情況(%)2024年增投區(qū)域市場的不同規(guī)模廣告主比例與總體水平對比情況(%)超大企業(yè)大型企業(yè)3433171730262319181718183638292650481415262512100.04.41.4-0.7-1.1-1.65281723505202520232024國際市場3514地級市2023202447重新品：新產(chǎn)品新價值激發(fā)品牌活力，關注度和營銷費用雙增“新品我們有要求，有新品才能引領。每年新品占銷售額的比例都有標準?！薄呈称凤嬃掀放瞥懦蓮V告主有新品研發(fā)需求

2024年新品推廣的營銷費用預期增長3個百分點2022年2023年2024年預期數(shù)據(jù)來源：CTR市場調(diào)研|Q10.2023年/2024年預期田于新早堆廣的弗田

上業(yè)年總茍銷堆廣弗田的H例

2

微播易無需求8%有需求92%廣告主用于新品推廣的營銷費用占比(%)3431

31√

發(fā)揮區(qū)域特色√

區(qū)分渠道特點

√

深度用戶細分

√

個性需求聆聽廣告主新產(chǎn)品/服務研究需求(%)追技術：廣告主關注AIGC發(fā)展，提質(zhì)增效緊跟市場近

八

成廣告主預期應用AIGC,

相比去年提升9個百分點

創(chuàng)意內(nèi)容生成是廣告主使用AIGC

的主要領域2023-2024年AIGC

在營銷活動中的滲透率(%)

2023-2024年廣告主在營銷活動中使用AIGC

的情況變化(%)■使

用AIGC■不使用AIGC

■

2023年

■

2024年預期11.221.513.918.8微播易視頻、文案)

、創(chuàng)新營銷玩法數(shù)據(jù)收集、分析、市場洞察

為品牌形象增加科技含量提高目標人群圈選的精準度

優(yōu)化用戶體驗“現(xiàn)在只是應用一些基礎功能類，文生圖、文生文都沒有問題了，文生視頻之后會上線，會全國去推。”——某家用電器品牌202421.1202330.469.678.923.838.918.829.419.529.419.128.4用戶Al

共創(chuàng)虛擬主播帶貨

其他：(請注明)39.928.742.2數(shù)據(jù)來源：CTR市場調(diào)研|貴公司2023年和20241.01.353.1強新智：品牌心智份額提升，關注品效銷協(xié)同轉(zhuǎn)化90%廣告主認同“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠的”說法

且年廣告主在「抖音、小紅書」的KOL投放占比持續(xù)提升2023H2

1

12024H1——變化率5.4%4.5%2022年

28.4%

—某家用電器品牌抖音

快手B站

小紅書微博微信公眾號其他“從去年開始我們會加強品牌向的一些投入，是持續(xù)上升的趨勢，就是我

們銷售做好了，會在品牌端多做一些

投入。品牌如果能夠賦能到銷售，

會更好地去做更多的投入，這是一

個良性循環(huán)的動作?！薄橙沼闷菲放茝V告主品效協(xié)同的費用分配占比近四成2022-2024年品效協(xié)同的費用分配占比情況廣告主投放向抖音、小紅書傾斜縮減微博、微信投放比重2023H2-2024H1客平臺訂單占比H2-2024H1訂單數(shù)據(jù)微播易2023年

35.0%

0.4%“我們現(xiàn)在要做的是品效銷合一，

也就是品牌、效果，還有銷售，這三個CTR市場調(diào)研|Q14.請問貴公司在2023年實際與2024年預期是合一的?！?7.3%-3.3%-1.5%-3.5%-2.0%8.9%10.2%10.1%10.0%10.3%27.3%26.0%17.4%12.4%3.8%42.9%37.8%2025e32.0%CAGR=10%18.6%12.9%

10.4%6.8%13751.412549.911368.69421.27665.96464.34965.22018201920202021202220232024e2025e2024年社交、短視頻將持續(xù)搶占廣告市場份額，合計占比趨近四

成，約為5000億元中國不同媒體類型網(wǎng)絡廣告市場份額占比重社交：社交與短視頻在廣告主總預算中占比近四成2024年廣告市場規(guī)模超1

2

5

0

0

億

元中國網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模及增速■電商廣告

■短視頻廣告■門戶及資訊廣告■在線視頻廣告網(wǎng)絡廣告市場規(guī)模(億元)——同比增長■社交廣告■其他數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢，微播易整理■搜索引擎廣告11.4%9.9%9.3%10.0%9.6%9.9%37.4%微播易22.9

%25.3%10065.423.7%39.9%35.2%1

3.9%10.3%10.1%2024e42.4%41.8%40.8%40.3%26.7%22.9%30.2%17.5%202020182021202320192022數(shù)據(jù)來源：微播易平臺訂單數(shù)據(jù)推重社交：廣告主更愿將預算分配在抖音、小紅書、B

站、微信四平臺2024H1vs2023H1各平臺消耗總額(億)及變化率90.0%40%15%10%8%8%-10.0%2024H1B站平臺廣告主投放TOP5行業(yè)B站微信含視頻號微博2023H1

平臺消耗總額(億)-一變化率42.9%

2024H1小紅書平臺廣告主投放TOP5行業(yè)抖音

小紅書2024H1平臺消耗總額(億)30.2%21.5%20%10%10%10%美妝日化游戲

3C&

家電

食品飲料

汽車美妝日化3C&

家電

食品飲料

服裝服飾

母嬰2024H1抖音平臺廣告主投放TOP5行業(yè)TOP3電商TOP5美妝TOP4汽車TOP2游戲TOP1數(shù)碼微播易30%重社交①:整體營銷投資放緩趨勢下，KOL

營銷投資保持上漲2024年保持兩位數(shù)增長率預測2024年中國KOL

營銷投資規(guī)模增長率為26%,雖相比2023年增長率略有放緩跡象，但仍然繼續(xù)保持超過兩

位數(shù)的高速增長。這顯示KOL

營銷效果受到市場主的普遍認可，也因此降本提效背景下，市場主更多將營銷預算投放到KOL

營銷

之中，希望借由KOL

營銷尋找市場突破機會。2024年中國市場主營銷投資預期同比增長率僅為11%為近四年最低，對經(jīng)濟不確定性的擔憂，導致企業(yè)對營

銷投資持謹慎態(tài)度。KOL

市場規(guī)模增長率26%KOL

營銷重要性愈發(fā)凸顯KOL

營銷投資保持高速增長廣告主整體營銷投資放緩2022

2023

2024E數(shù)據(jù)來源：R3

勝三2024年中國市場KOL營銷投資28%2024年廣告主社媒營銷投放重點KOL

營

銷直播(品牌自播)官方社媒賬號信息流社

交

媒

體SEO/SEM社交電商私域運營直播

(KOL達播)社交媒體CRM重社交②:

KOL營銷是社媒營銷投放的重中之重KOL營銷、直播內(nèi)容電商以及流量搜索廣告成為2024年社媒營銷三大重點隨著社交搜索躍遷為用戶信息檢索與消費決策的重要觸點，3成市場主表示將在社媒信息流與SEO/SEM

上增加

營銷投入，與KOL

營銷形成社媒組合策略，提升營銷效

果表現(xiàn)。相

比KOL

達播，品牌自播因可持續(xù)性、品牌強專屬性在社媒營銷布局上更加受到市場主的重視，超4成市場主

2024年將重點布局品牌自播。社交媒體營銷投入重點中，

KOL

營銷仍排名第一，其中內(nèi)容合作方向(即短視頻/圖文)的占比最高。流量搜索廣告成為投資新重點KOL營銷愈加向內(nèi)容合作集中社媒電商化帶動品牌自播投入增長數(shù)據(jù)來源：R3勝三2024年中國市場KOL營銷投資增長與策略機遇洞察報告微播易

野性消費

淡人文學儀式感濃人淡人人

脆皮養(yǎng)生泰

松

弛

感i人e

顯眼包困

情緒價值悅己心靈療愈佛系品值CityWalk冥

想

美拉德擺欄”孔乙己擺系子文化刮樂案佛搭刮圍煮茶卷氧爐內(nèi)高“數(shù)據(jù)來源：CTR

市場調(diào)研|Q23.請問貴公司2024年預計在各類互聯(lián)網(wǎng)廣告類型上的投放費用，相比2023年的變化情況是?

微播易重社交③:57%廣告主提升種草類投放，功能x情緒提升消費者共鳴真實體驗傳遞功能價值

情感交互觸動情緒價值2023VS2024

年廣告主投放互聯(lián)網(wǎng)廣告類型費用的預期變化(%)■上升

持平■

下降■

不

投放發(fā)瘋表情包研

氛

圍

感音樂節(jié)想己冥悅種草類KOL投放帶貨類KOL投放57275114730716重

社

交④:內(nèi)容垂直性弱化，KOL

投放逐漸向短劇、綜藝、共創(chuàng)等合作擴展「品牌x

短劇」廣告主通過選擇與品牌調(diào)性一致的KOL合作

產(chǎn)品共創(chuàng)，基于KOL反饋的差異化內(nèi)容，直

接且精準的觸達用戶的底層核心需求，在助

力產(chǎn)品升級的同時，也通過KOL的個人品牌

影響力，不斷地挖掘品牌價值，存量市場中

尋找增量「花知曉」x「阿里北杯」聯(lián)合開發(fā)年了度單品「提亮遮瑕液」,此外KOL還同步對

粉絲出了產(chǎn)品售后視頻「品牌x

KOLx綜藝」所有女生的OFFER以李佳琦的個人

品牌為主打造的

系列綜藝節(jié)目，吸引自然堂、歐

詩漫、逐本等多

個廣告主參與章小蕙的玫瑰編輯部以章小惠為中心人物

打造的平臺類綜藝節(jié)

目，通過故事性營銷

傳遞情感價值的同時

進行選品、活動策劃

等品牌展示環(huán)節(jié)「品牌x

KOL」共創(chuàng)品牌多元合作方式擺放植入劇本共創(chuàng)使用植入定制番外劇情植入片尾鳴謝口播植入花字引導微播易重社交④:短劇連續(xù)兩年爆火增長，接近374億的市場規(guī)模市場規(guī)?？焖贁U大

用戶規(guī)模迅猛增長

劇目備案數(shù)量井噴中國短劇市場規(guī)模(億元)——YoY350%1,006.8291.5%

300%793.3

250%677.9200%176.4%504.4150%400100%101.7

50%9.4

36.8

34.9%34.4%

26.9%0%20202021202220232024E2025E

2026E

2027E12,0019,5569,525g

0978,6808,5995,9276,1392,3932,8621,682979172582021202220232023年短劇市場規(guī)模同比增長267.6%達3

7

3

.

9

億元，預計持續(xù)增長，超過500億元備案的微短劇共557部，其中重點網(wǎng)絡平臺共上線了3

8

4

部，同比增加123%近一年短劇應用程序1

.

2億月活*數(shù)據(jù)來源：網(wǎng)絡公開資料，微播易整理■重點網(wǎng)絡影視劇中登記并上線備案的短劇數(shù)■短劇活躍用戶規(guī)模(萬人)同比增長123%1,2001,000微播易267.6%17.0%373.9200600800384001

題材豐富多樣02

劇情緊湊精彩03

尋求情緒的共鳴和釋放04

通過劇情感受不同生活，長見識05

消磨時間抖音短劇題材標簽TOP542.60%

34.5%26.50%23.50%

21.30%13.20%重社交④:短劇兼具“短+爽”的內(nèi)容特點，滿足當下用戶情緒價值供給節(jié)奏感強、情節(jié)密集、劇情戲劇化、反轉(zhuǎn)猝不及防，創(chuàng)作內(nèi)容貼合用戶情緒需

求，剔除掉一切提供情緒

價值以外的東西快手短劇題材標簽TOP519.2%

19.2%15.3%都市

家庭

古風內(nèi)容體量小，適配用戶碎片化的

觀看習慣短微短劇觀看動機

TOP5職場奇幻

都市7.3%校園戀愛愛情家庭2022-2023各層級KOL投放次數(shù)占比■2022■202360.0%52.0%50.0%42.2%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%頭

部KOL腰部KOL尾部KOL2022

■

202341.8%42.1%3.6%34.9%3.3%26.6%23.3%5.0%0.0%頭

部KOL腰

部KOL尾部KOL用戶對KOL

的信任度上升，因為更加真實可信，現(xiàn)在的趨勢就是KOL把自己變成車主與用戶溝通，用戶由追求精美進入追求真實和與我有關的階段了?！薄称嚻放啤凹t人種草成本越來越貴，我們很愿意用KOC和素人來分享真實的體驗或是請他們來代言?！呈称凤嬃掀放浦厣缃虎?

KOL投放向尾部KOC轉(zhuǎn)移45.0%40.0%

35.0%

30.0%

25.0%

20.0%

15.0%

10.0%2022-2023各層級KOL投放金額占比4.1%13.1%數(shù)據(jù)來源：微播易數(shù)據(jù)研究院9.8%5.7%微播易40.5%34.8%31.3%17.2%KOC營銷是

營銷階段營銷造勢營銷爆發(fā)營銷轉(zhuǎn)化營銷資源KOL粉絲基數(shù)大引發(fā)關注信任背書構建品牌全新價值引領口碑粉絲經(jīng)濟促轉(zhuǎn)化KOC多個KOC聚沙成塔形成聚合聲量批量UGC產(chǎn)出營造聚集效應多維度種草形成實際銷售1.與KOL

的時間、場景、人群，互為補充2.KOC

自身就是消費者，與潛在消費者之間的距離更近

3.KOC不是刷量，而是有質(zhì)量的種草重社交⑤:

KOC

既是創(chuàng)作者，也是消費者KOC“KeyOpinion

Consumer”即關鍵意見消費者KOC

的營銷價值KOL營銷是VS微播易品牌營銷變化小結√

新常態(tài)：預算增長有限，但要辦更多的事，要更好的結果

√

拓市場：延伸“下沉”與“出?！?尋找新市場√

重

新品：

新產(chǎn)品激發(fā)品牌新活力，關注度及營銷費用雙增

√

追技術：關注AIGC發(fā)展，提質(zhì)增效緊跟市場√

強心智：提升品牌心智份額，助力品效銷協(xié)同轉(zhuǎn)化√

重社交：社交與短視頻在廣告主總預算中占比近四成，探索

KOC、情緒價值、弱垂直類新增量AAI為企業(yè)營銷帶來體系化升級新思考預計在2025年中國廣告營銷市場規(guī)模達到近1.35萬億元2018-2025年中國廣告營銷市場規(guī)模統(tǒng)計及預測(單位：億元)2023-2030年中國AIGC

廣告營銷業(yè)務營收市場規(guī)模預測(單位：億元)13465.930%1l1o2.310149.7

10403.59143.98674.379908000600040002000020202021202220232025E1500140030倍10008006004001505002023

2025E

2030E企業(yè)對AIGC營銷支出持續(xù)增長，2030年AIGC

廣告將觸及干億級市場生成式AI助力廣告營銷行業(yè)加速增長預計2030年將觸及千億級市場數(shù)據(jù)來源：國家市場監(jiān)督管理總局，中國國際公共關系2018

2019微播易14000120001000016001200200Al

滲透營銷全場景、貫穿用戶全生命周期運營策略

內(nèi)

容

媒介

運營Al營銷鏈接用戶全生命周期運營

微播易智能投放·

智能篩號·Brief

提煉與對接·

內(nèi)容智慧審核(廣審、媒體平臺預審)·

智慧競價調(diào)研研究·

市場調(diào)研

·

行業(yè)調(diào)研

·

品牌分析

·

產(chǎn)品分析

·

競品分析

·

用戶分析策略洞察·

推廣訴求識別

·

媒介選擇策略

·

資源投放策略

·

內(nèi)容創(chuàng)意策略

·

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策略更新與優(yōu)化有沒有成本降到0的做法?改良式發(fā)展不改變業(yè)務流程和內(nèi)涵，通過輔助工具減少成本目

前AI在營銷中最大的價值是什么?顛覆式創(chuàng)新者，開辟新的游戲場風險和高收益并存的解決方案提升企業(yè)效能Al+顛覆

創(chuàng)新+Al降本

增效策略價值●●●●●人力時間●●●●●●微播易易AI4S5-ABrief提煉提升內(nèi)容商業(yè)合作效率短時間快速梳理提煉客戶需求相較人工，Al

更加客觀精準上傳Brief需求文檔1.

內(nèi)容要點2拍攝要求一鍵篩選提煉需求3.KPI指標4.特別注意智能篩號提高紅人營銷的精準度入工成本節(jié)省近90%智能推算提高決策的科學性與準確性，提高選號成功率Al仔細的分析了brief要求，

得出了如下結論：客戶選號差異化指標00投后效果分析賬號內(nèi)容及粉絲數(shù)據(jù)做播思良MCN溝通群大森林錄、又飛米

個

要面約，恢去春下生么么違規(guī)內(nèi)容親、為圖查泡到如下訂絕還

投可付款0613304599Y智能結案—鍵執(zhí)行數(shù)據(jù)回填智能審核確保內(nèi)容合規(guī)合法通過+AI,

實現(xiàn)企業(yè)社交營銷的降本增效平臺產(chǎn)品爆光量CPMCPE點贊量分享量收藏量本*來*******************半內(nèi)容智作文案撰寫及智能優(yōu)化根據(jù)Brief要求+物料+產(chǎn)品特性，生成符合推廣要求的稿件/

腳本結合平臺內(nèi)容風格，推薦最優(yōu)標題/#話題等提升內(nèi)容商業(yè)合作效率減少項目及訂單創(chuàng)作出錯率，提升客戶服務滿意度省去大量人工審核工序，提高效率95%節(jié)省人力成本：解放人工反復性高、標準執(zhí)行性的工作內(nèi)容高效執(zhí)行：科學執(zhí)行對接，標準化作業(yè)避免人工可能出現(xiàn)的遺忘與遺漏執(zhí)行溝通降本增效，多角色員工提前預審，避免因為審核不通過，錯過營銷節(jié)點從2小時+縮減到2分鐘，提升效率效能90%媒體平臺視頻預審預審媒體平臺視須，審核視頻可

能涉及到的違規(guī)內(nèi)容媒體平臺圖片預審基本定穗，發(fā)布圖文前通過預審

功能進行圖文卡點審點測試廣告風險審核根據(jù)廣告投放審核標準細籌

進行稿件智能審核智能分析結案沉淀企業(yè)數(shù)據(jù)資產(chǎn)上傳Brief文檔：

Brief審核意見：不通過原因如下：初稿審核智能篩號選號大模型內(nèi)容損寫

文

案

優(yōu)化Brief要求產(chǎn)

品流5

劇

的

下逆譚捅思&MCN

溝逆群待篩選賬號列表輸入Brief要錄：歷史投放數(shù)據(jù)內(nèi)容要求：違規(guī)內(nèi)容違規(guī)內(nèi)容違規(guī)內(nèi)容7.多個視

8.完成并頻剪輯

發(fā)布7.1不同平

8.1發(fā)布前

后期剪輯7.2批量混

8.2

按配剪置(平臺、賬號)自動7.3多語言

發(fā)布批處理視頻剪輯模塊臺5.視頻

6.視頻整合，生成

音樂/轉(zhuǎn)場/模板/logo視頻創(chuàng)作5.2概念視頻5.3放置類視頻5.4圖片微動視頻創(chuàng)作模塊2.1創(chuàng)意與分

4.1針對品脾資料訓

素材生成and

tagging

4.2風格/調(diào)性訓練4.3實體抽取和標注版權視覺素材

客戶提供素材創(chuàng)意與素材生成模塊型鏡策劃RAG客戶選題靈感案與輸入選題

資料或事件選題靈感模塊通過Al+,

實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)容營銷的顛覆創(chuàng)新獲取熱點事件/熱詞1.1選擇反饋1.與品牌結合的宣傳點4.找圖/生圖2.宣傳故事線Quati

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