文化創(chuàng)意策劃學(xué)第一章-文化的內(nèi)涵

第一章奠基：審視文化主要內(nèi)容：文化的含義與特性、文化力的含義、特征及巨大作用。重點(diǎn)：文化的含義、文化的特性。難點(diǎn)：1，周易關(guān)于文化的觀點(diǎn)及其對文化創(chuàng)意策劃的啟示；2，文化力的特征及表現(xiàn)形式。第一節(jié)文化的含義一、文化概念的簡要梳理及其對文化創(chuàng)意策劃的重要啟示文化概念的含義及其在生活中的使用極為寬泛而復(fù)雜。迄今關(guān)于文化的定義有300多個(gè)。大致上歸納為五大類第一類將文化視為包羅萬象、涵蓋萬有的整體，即人類所創(chuàng)造的物質(zhì)文明成果與精神文明現(xiàn)象的總和。德國《大百科辭典》、《法國大百科全書》和中國《辭?！返葯?quán)威性辭典將文化視為人類在社會實(shí)踐中所創(chuàng)造的物質(zhì)財(cái)富和精神財(cái)富的總和。優(yōu)點(diǎn)：比較全面穩(wěn)妥缺點(diǎn)：太寬泛，運(yùn)用于研究的時(shí)候沒有抓手。第二類是列舉描述性的，并突出文化的精神方面。代表人物：泰勒認(rèn)為：

“文化是一個(gè)綜合體，其中包括知識、信仰、藝術(shù)、道德、法律、習(xí)俗以及作為社會成員的個(gè)人所掌握的其他能力和形成的習(xí)慣?！贝硕x抓住了關(guān)鍵。國際上不少大百科全書或辭典是在泰勒定義的基礎(chǔ)上加以完善發(fā)揮。

文化本質(zhì)上是屬于精神層次的，只有被精神所關(guān)注、認(rèn)可和滲透的東西，才是文化。第三類界定是歷史性的，強(qiáng)調(diào)文化的社會遺留性和文化作為傳統(tǒng)的重要性，認(rèn)為整個(gè)社會的歷史遺傳就是文化。德國西美爾：“文化具有歷史的終極原因”，一切社會現(xiàn)象的終結(jié)解釋是文化啟示：作為文化創(chuàng)意策劃的創(chuàng)意、創(chuàng)新，想成有生命力，就不應(yīng)當(dāng)割斷與傳統(tǒng)文化生命血脈相聯(lián)的洪流，而成為一種無根、無源的東西。第四類定義是強(qiáng)調(diào)文化是一種具有特色的生活方式，或是具有動力的規(guī)范觀念及其影響。梁漱溟《東西文化及其哲學(xué)》中將文化聚焦于“民族生活的樣法”即生活方式?？唆斂撕楹蛣P里在《文化的概念》中認(rèn)為“文化是歷史上所創(chuàng)造的生存樣式系統(tǒng)?！辈煌赜?、不同民族的生活方式之所以是這樣而不是那樣，與其不同地域文化和不同民族文化有著密切關(guān)系的。第五類定義傾向于把文化作為一個(gè)價(jià)值系統(tǒng)來界定。美國學(xué)者克魯克洪指出：“文化的核心由兩部分組成，一是傳統(tǒng)（即從歷史上得到并選擇）的思想，一是與他們相關(guān)的價(jià)值?！蔽幕瘎?chuàng)意策劃不是創(chuàng)意策和劃價(jià)值觀，但是成功的創(chuàng)意策劃或者是十分妥帖地迎合了某種既有的價(jià)值觀，或者是比較巧妙地引介了某種新的價(jià)值觀。二、文化含義的滑動與文化創(chuàng)意策劃的廣域性從最寬泛的意義上考察文化，其邊界在人與自然（指生野的自然，而非人化的自然）最前沿的交接線上。但一提到文化，總是意味著某種優(yōu)越的、高級的、精致的東西。最寬泛意義上的文化概念是一種人類學(xué)意義上的界定，可以稱之為“生存文化”——為了生存，人所實(shí)施的一切行為及其結(jié)果；最精細(xì)意義上的文化概念則是一種社會學(xué)意義甚至是美學(xué)意義上的界定，可以稱之為“意趣文化”——為了生活的有意義，人的所有行為及其結(jié)果。從最寬泛的人與自然相對的“生存文化”到最精細(xì)最狹窄的人對自身價(jià)值自居的“意趣文化”之間，有著無限廣闊的界面每個(gè)層面還可以分析出不同的刻度。三、周易關(guān)于文化的觀點(diǎn)及其對文化創(chuàng)意策劃的啟示《周易·賁卦》闡述人文化成之道。該卦《彖辭》說：

“文明以止，人文也。觀乎天文，以察時(shí)變；觀乎人文，以化成天下。”程頤解釋：“天文，謂日月星辰之錯(cuò)列，寒暑陰陽之代變，觀其運(yùn)行，以察四時(shí)之遷改也；人文，人理之倫序，觀人文以教化天下，天下成其禮俗，乃圣人用《賁》之道也?！边@個(gè)文化觀有三個(gè)要點(diǎn)值得注意，特別是對于文化創(chuàng)意策劃具有學(xué)理奠基性的意義第一，文化是一種主體性的建構(gòu)，是人對自身的建構(gòu)。所謂“觀乎人文”就是觀照人自身的文明。所謂“文明以止”，就是止于或曰表現(xiàn)為人的倫序禮俗。這是人對自身的文化塑造，使人由野蠻升華為文明，成為一種文化性的存在。文化創(chuàng)意策劃就是對物或曰客體所進(jìn)行的文化包裝、文化提升，是由人及物而又返照于人的文化建構(gòu)。創(chuàng)意策劃一定要以人為本，一定要指向人的完善——不僅是人的物質(zhì)生活的完善，而且是人的精神生活的完善。第二，文化是一種功能性建構(gòu)，所謂“化成天下”。文化（名詞）的建設(shè)過程就是天下萬事萬物被文化（動詞）的過程。這個(gè)過程的結(jié)果就是人生活在一個(gè)日益文化的世界。程頤的闡釋把這種文化局限為“成其禮俗”，不免有些道學(xué)家的狹隘。不過禮俗作為一支重要的文化之花應(yīng)該是勿庸置疑的。第三，文化是一種可觀性建構(gòu)，是一種形象塑造。在《易經(jīng)》原典和后人的闡述中，都明確指出文化是一種可以觀的現(xiàn)象?！兑捉?jīng)》“觀卦”專講“觀”的意義，作為對照可以加深對“賁卦”之“觀乎人文”的理解。該卦的“象辭”說：“風(fēng)行地上，觀”。意味風(fēng)行地上，草木蔥蘢，蔚然可觀。這既是一種頗有意味的文化象征，也是文化策劃所應(yīng)該達(dá)到的境界。過去在一些有“風(fēng)水”的農(nóng)村的村頭往往生長著數(shù)株高大的樹木人們尚未進(jìn)村，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望見那參天大樹，心中就升起了一種“到家了”或者“到達(dá)了”的暖意。地上的樹木，成為一種可觀的地標(biāo)。朱熹在《周易本義》中說：“觀者，有以示人，而為人所仰者也。”文化作為一種可觀性的建構(gòu)，必然有以示人，而那些優(yōu)秀的文化、先進(jìn)的文化則是為人所仰者也。聯(lián)系到文化策劃，既要示人以可觀的顯性式樣，又要具備為人所仰的內(nèi)在質(zhì)性。第二節(jié)文化的特性關(guān)于文化的特性，學(xué)術(shù)界有許多說法。粗略地看，主要有人本性、導(dǎo)向性、進(jìn)取性、向上性、革命性、批判性、能動性、選擇性、技術(shù)性、習(xí)得性、歷史性、符號性、變化性、整體性、民族性等等。這里提出幾個(gè)與文化策劃關(guān)系較為密切的特性加以分析。一、文化的后天習(xí)得性與文化創(chuàng)意策劃的塑造性

文化不能以生物形式遺傳，而是后天學(xué)習(xí)教育的結(jié)果。有的學(xué)者因此給文化下定義說“通過教育的方式（無論是怎樣的教育方式）傳授給眾多個(gè)人的一切事物的總和構(gòu)成為文化?！?、文化的習(xí)得性在飲食方面的表現(xiàn)陶淵明有詩云：“人生歸有道，衣食固其端?！币率车拇_是人生的前提，但這其中就有先天自然遺傳與后天文化習(xí)得之區(qū)別。餓了就要進(jìn)食，這是先天決定的生理現(xiàn)象，與文化無關(guān)，但是吃什么和怎樣吃則是后天習(xí)得的文化現(xiàn)象。中國與西方飲食文化比較表中國人西方人食譜：無所不吃食譜：有所不吃食相：熱鬧地吃食相：安靜地吃食趣：藝術(shù)地吃食趣：科學(xué)地吃食性：重視美味食性：重視營養(yǎng)食式：喜歡調(diào)和食式：喜歡分別食具：使用筷子食具：使用刀叉食儀：習(xí)慣聚餐食儀：習(xí)慣分餐文化的后天習(xí)得性表現(xiàn)在方方面面，看東西是自然的，而怎樣看則是后天的、文化性的。國花，即各國人民心目中最推許的花，換言之，即是各民族文化對花的看法。櫻花在日本人看來是一種深刻表達(dá)了“物哀”之美的花牡丹作為國色，反映了國人對榮華富貴的普遍追求。薔薇在東方文化中看來是一種表達(dá)愛意而對花，而在西方文化中則是象征著廉潔。因而成為英國的國花。百合在中國文化中象征著“百年和合”，在法國文化中則是博愛、尊敬的象征。蓮花在中國文化中具有很高的地位，象征著高貴圣潔，而在歐美文化中，蓮花則寓意“疏遠(yuǎn)了的愛”，但在印度文化中，蓮花是釋迦牟尼的寶座，是不受輪回的污濁環(huán)境影響的佛的本質(zhì)，是宇宙的本源。望二、文化的下滲性與文化創(chuàng)意策劃的名人效應(yīng)文化的傳播在大多數(shù)情況下像水的流動，表現(xiàn)為由高向低、至上而下的態(tài)勢，這就是文化下滲性。西方最早揭示這一現(xiàn)象的是德國人類文化學(xué)家H·瑙曼。他研究了大量文化傳播案例之后提出“文化下滲”這一術(shù)語，認(rèn)為這是文化傳播的一個(gè)重要特性。起源于上層社會的文化總是能夠比較容易地散播到下層社會，或被下層社會無形中采納。這種現(xiàn)象我國先秦時(shí)代已被人們發(fā)現(xiàn)。《孟子·滕文公上》：“上有好者，下必有甚焉者矣?！薄抖Y記·緇衣》：“上好是物，下必有甚者焉。”《韓非子·二柄》：“楚靈王好細(xì)腰，而國中多餓人?！背烧Z“上行下效”典出班固的《白虎通·三教》：“教者效也，上為之，下效之”。文化的流動肯定是雙向的，但是就主導(dǎo)的方面來說，毫無疑問是文化下滲的情況更為普遍。這種下滲性首先表現(xiàn)在占統(tǒng)治地位的主流文化在社會各個(gè)階層中的廣泛滲透。最早揭示這一規(guī)律的是馬克思主義經(jīng)典作家。見教材17頁引文三、文化的居間性與文化創(chuàng)意策劃的框架效應(yīng)文化的居間性就是指文化居于人類與其他事物之間，且為人類所使用以產(chǎn)生文化資源的媒介性。文化的這種居間性不僅將人和事物建構(gòu)為一種不可分割的對象化的整體，而且有能力將人穩(wěn)定地控制在文化居間，使人成為一種居間性的存在。西方一些學(xué)者將這種由文化居間所建構(gòu)、表征和解釋的關(guān)系系統(tǒng)稱之為“文化框架”。文化框架具有劃定文化空間的功能，在文化框架內(nèi)，一切都是合情合理、合制合法的。四、文化的特征性與文化創(chuàng)意策劃的原創(chuàng)性無論有多少個(gè)世界，每一種文化都是獨(dú)一無二的，因此都有不為其他人類社會所共享的信息主體。以城市文化來看，世界上著名的城市總是具有自己富于特征性的城市文化。其他城市可以模仿一二，但是無法達(dá)到其標(biāo)高，也不可能成為系統(tǒng)。因?yàn)槟鞘墙ㄖ谖幕卣餍曰A(chǔ)上的，而文化特征則是組成文化質(zhì)的那些個(gè)別標(biāo)志。換言之，特征是反映文化原質(zhì)的東西?，F(xiàn)象可以模仿，文化原質(zhì)是不能模仿的。第三節(jié)文化力與時(shí)代文化一、文化力的概念毛澤東《新民主主義論》提出了“文化力量”這一概念，毛澤東提出：“新的政治力量、新的經(jīng)濟(jì)力量、新的文化力量，都是中國革命的力量，它們是反對舊政治舊經(jīng)濟(jì)舊文化的。”經(jīng)常提到的“精神力量”、“理論力量”、“思想力量”乃至“傳統(tǒng)的力量”、“榜樣的力量”等等說法，都可以歸結(jié)為文化的力量。但是文化力作為一個(gè)概念在今天提出，確實(shí)另有背景、別有深意。1、文化力概念的前沿20世紀(jì)80年代，有三個(gè)國家的領(lǐng)導(dǎo)人，分別提出了三個(gè)具有21世紀(jì)前瞻性的概念。1、大平正方提出文化時(shí)代概念新加坡城東南亞金融中心鄧小平——世界已進(jìn)入“開放時(shí)代”深圳新貌東方明珠美國總統(tǒng)里根提出“新經(jīng)濟(jì)時(shí)代”；鋼領(lǐng)歐洲之星比爾·蓋茨“文化時(shí)代”這一概念的意義在于揭示了21世紀(jì)是一個(gè)文化大繁榮的時(shí)代，是一個(gè)文化力成為推進(jìn)社會發(fā)展主導(dǎo)力量的時(shí)代。換言之，是一個(gè)文化經(jīng)濟(jì)的時(shí)代、知識經(jīng)濟(jì)的時(shí)代。由于文化力的作用，世界經(jīng)濟(jì)的重心開始轉(zhuǎn)移到一種全新的經(jīng)濟(jì)形式上。文化信息化成為全球化時(shí)代經(jīng)濟(jì)發(fā)展的有力資源，其巨大的經(jīng)濟(jì)與社會影響力正在逐漸釋放。如果我們把延續(xù)了數(shù)千年的農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)稱之為“老經(jīng)濟(jì)”，把存在了數(shù)百年的工業(yè)經(jīng)濟(jì)稱之為“舊經(jīng)濟(jì)”，那么現(xiàn)代文化經(jīng)濟(jì)和知識經(jīng)濟(jì)也就是里根所說的“新經(jīng)濟(jì)”。

2、文化力概念的提出（1）國外學(xué)者眼中的文化力20世紀(jì)80年代初，日本學(xué)者名和太郎在探討文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展時(shí)，最早提出文化力的概念。他認(rèn)為,“文化是產(chǎn)業(yè)的決定因素”。探討了文化對經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)化的關(guān)系，肯定了文化對經(jīng)濟(jì)發(fā)展至關(guān)重要的作用，但他對文化力的定義并未作嚴(yán)密的界定。20世紀(jì)80年代，美國前國防部長助理、哈佛大學(xué)政治學(xué)院院長、著名學(xué)者約瑟夫·奈在《美國定能獨(dú)霸世界嗎？》一書中全面系統(tǒng)地分析、闡述了國家實(shí)力的概念，提出一個(gè)國家的實(shí)力由“硬實(shí)力”

和“軟實(shí)力”

兩部分組成的觀點(diǎn)。他認(rèn)為，在當(dāng)前美國獨(dú)大的情況下，為避免由于單邊主義、傲慢及褊狹而喪失領(lǐng)導(dǎo)地位和感召力，美國應(yīng)更多地依賴文化、價(jià)值與制度所產(chǎn)生的“軟實(shí)力”或曰“軟性國力”。（2）我國學(xué)者眼中的文化力我國最早提出“文化力”命題的是賈春峰。他在1992年的一次學(xué)術(shù)報(bào)告會上首次使用了“文化力”這一概念。近幾年，國內(nèi)學(xué)術(shù)界對文化力的研究比較熱烈，有學(xué)者梳理國內(nèi)學(xué)術(shù)界關(guān)于“文化力”的界定，不下七八種觀點(diǎn)。實(shí)際上最主要的觀點(diǎn)是三種。第一種觀點(diǎn)認(rèn)為，文化力就是文化生產(chǎn)力。文化本身就是一種生產(chǎn)力，是一種精神生產(chǎn)力。第二種觀點(diǎn)認(rèn)為，文化力就是國家或區(qū)域的文化實(shí)力或文化競爭力。第三種觀點(diǎn)認(rèn)為，文化力就是社會合力或綜合國力的重要組成部分。（3）文化力概念的探討文化力就是各種文化資源，通過疊加和乘積等配置方式而形成的“文化力量”。文化資源應(yīng)該包括人本資源和人化資源兩大類，其中人本資源是核心和關(guān)鍵因素，它決定著人化資源的發(fā)達(dá)程度，人化資源是人本資源的產(chǎn)物。文化力量就是人類的本質(zhì)力量的體現(xiàn)，實(shí)際上就是人文力。文化力量作為精神力量是人類本質(zhì)力量的直接體現(xiàn)，作為生產(chǎn)力則是人類本質(zhì)力量的外化延伸的間接體現(xiàn)?，F(xiàn)在一般認(rèn)為文化力，主要是相對于經(jīng)濟(jì)力、政治力而言的。文化力是人類社會實(shí)踐的產(chǎn)物，可以理解為一定的文化精神或具有某種文化功能、文化特征的事物對于人們的影響力或與其它事物的對比中所體現(xiàn)出的競爭力。它的內(nèi)涵既包括精神文化，如理想、信念、道德、價(jià)值觀等對人的思想和行為的影響作用,也包括人的智力因素和作用于現(xiàn)實(shí)生活的傳統(tǒng)文化的力量。湯因比運(yùn)用“空間剖視的方法”將文明社會劃分為三個(gè)層面：政治、經(jīng)濟(jì)、文化。與政治、經(jīng)濟(jì)相比，文化是相對穩(wěn)定的領(lǐng)域。因此，它構(gòu)成文明社會的本質(zhì)和靈魂。文化力是社會存在和發(fā)展的支配力量。是人類創(chuàng)造社會的三大基本力量之一。在經(jīng)濟(jì)力、政治力、文化力這三大力量中，經(jīng)濟(jì)力是最基本的生產(chǎn)力，它在人類歷史的全過程中一直發(fā)生著基礎(chǔ)性的作用；政治力則是派生