服務(wù)營銷項目三 服務(wù)營銷戰(zhàn)略

服務(wù)營銷項目言project項目三服務(wù)營銷戰(zhàn)略學習目標【知識目標】了解服務(wù)市場細分的標準了解服務(wù)目標市場戰(zhàn)略了解服務(wù)市場定位戰(zhàn)略【技能目標】掌握服務(wù)市場細分的方法掌握服務(wù)市場定位的策略案例導入

香港銀行的差別化定位在彈丸之地的香港，金融業(yè)非常發(fā)達，“銀行多過米鋪”成為常見現(xiàn)象，數(shù)千家各類銀行散落在各個角落，競爭達到白熱化程度。在這一狹小而競爭過度的市場空間中，如何才能生存，并把自己的業(yè)務(wù)做大，各銀行使出了渾身解數(shù)，百花齊放，百家爭鳴，走出了一條細分市場、差異化定位的優(yōu)勢發(fā)展道路。以下是香港各大銀行的不同定位：匯豐：定位于分行最多，實力最強，全香港最大的銀行。這是以自我為中心，實力展示式的定位。20世紀90年代以來，為拉近與顧客的感情距離，它改變了定位策略。新的定位立足于“患難與共，伴同成長”。旨在與顧客建立同舟共濟、共謀發(fā)展的親密朋友關(guān)系。恒生：定位于充滿人情味的、服務(wù)態(tài)度最佳的銀行。通過走感情路線贏得顧客心。突出服務(wù)這一點，也使它有別于其他銀行。案例導入

香港銀行的差別化定位渣打：定位于歷史悠久、安全可靠的英資銀行。這一定位樹立了渣打銀行可信賴的“老大哥”形象，傳達了讓顧客放心的信息。中國銀行：定位于有強大后盾的中資銀行。直接針對有民族情結(jié)，信賴中資的目標顧客群。同時暗示它提供更多更新的服務(wù)。廖創(chuàng)興：定位在助你創(chuàng)業(yè)興家的銀行。以中小工商業(yè)者為目標對象，為他們排憂解難，贏得事業(yè)的成功。香港中小工商業(yè)者是一個很有潛力的市場。廖創(chuàng)興敏銳地洞察到這一點，并切準他們想出人頭地、大展宏圖的心理。據(jù)此，廖創(chuàng)興將自身定位在專為這一目標顧客群服務(wù)，給予他們在其他銀行所不能得到的支持和幫助，從而牢牢地占據(jù)了這一市場。問題思考：香港銀行的差別化定位給你什么啟示？任務(wù)1

了解服務(wù)市場細分及其標準

任務(wù)2

了解服務(wù)目標市場戰(zhàn)略任務(wù)3

掌握服務(wù)市場定位戰(zhàn)略任務(wù)Thetask任務(wù)一了解服務(wù)市場細分及其標準

1市場細分的概念市場細分是指營銷者依據(jù)消費者的需求、購買行為和購買習慣等方面的差異性特征，把某一產(chǎn)品的整體市場劃分為若干個子市場（消費群）的過程。服務(wù)市場同樣需要進行細分。比如，我們可以使用產(chǎn)品/市場方格圖法，對旅游市場進行細分，旅游企業(yè)由此可以將旅游者群體和旅游產(chǎn)品進行分類和選擇性經(jīng)營。旅游市場的細分見表3-1。2服務(wù)市場細分的意義（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場機會，開拓新市場。（2）有利于選擇目標市場和制定營銷組合策略。（3）有利于集中企業(yè)的人力、物力投人目標市場經(jīng)營。（4）有利于提高企業(yè)經(jīng)濟效益和增強企業(yè)競爭力。3市場細分的標準服務(wù)市場同樣可以從地理因素、人口因素、心理因素和行為因素四個方面進行細分，每個方面又分別包括一系列的細分變量。市場細分的標準分類表見表3-2。（1）地理細分地理細分（GeographicalSegmentation)就是按消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變量來細分市場。地理環(huán)境因素細分標準見表3-3。（3）心理細分心理細分（PsychographicSegmentation）就是將消費者按其生活方式、人格特征、社會階層、購買動機等心理變量細分成不同的群體。消費心理因素細分標準見表3-5。4）行為細分行為細分（BehavioralSegmentation)就是按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的購買頻率、購買數(shù)量、追求的利益、對品牌的忠誠度、購買態(tài)度等行為變量來細分服務(wù)市場。行為因素細分標準見表3-6。任務(wù)Thetask任務(wù)二了解服務(wù)目標市場戰(zhàn)略1無差異營銷戰(zhàn)略

服務(wù)企業(yè)為選定的目標市場制定營銷戰(zhàn)略時，也有三種典型的戰(zhàn)略可以選擇。三種目標市場營銷戰(zhàn)略示意如圖3-1所示。2．差異化營銷戰(zhàn)略差異化營銷戰(zhàn)略是把整體服務(wù)市場劃分為若干細分市場，然后根據(jù)服務(wù)企業(yè)的資源與營銷實力選擇部分細分市場作為目標市場，并為各目標市場制定不同的市場營銷組合策略的經(jīng)營戰(zhàn)略。差異化營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點：可以有針對性地滿足具有不同特征的顧客群的個性化服務(wù)需求，能夠提高服務(wù)產(chǎn)品的市場競爭能力和顧客的滿意度。差異化營銷戰(zhàn)略的最大缺點：由于服務(wù)種類、分銷渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，市場營銷費用也會大幅度增加。差異化營銷戰(zhàn)略可以通過服務(wù)創(chuàng)新、品牌、分銷渠道以及人員等的差異來體現(xiàn)：

3．集中性營銷戰(zhàn)略集中性營銷是指服務(wù)企業(yè)集中所有力量，以一個或少數(shù)幾個特征相似的子市場作為目標市場，力圖在較少的子市場上占較大的市場份額和形成競爭優(yōu)勢的戰(zhàn)略選擇。實行集中性營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小服務(wù)企業(yè)，或是初次進入該市場的服務(wù)企業(yè)。但實行集中性營銷戰(zhàn)略也有較大的風險性，因為目標市場范圍比較狹窄任務(wù)Thetask任務(wù)三掌握服務(wù)市場定位戰(zhàn)略2．定位的依據(jù)（1）屬性特色定位（2）顧客利益定位（3）使用者定位（4）使用場合定位（5）競爭情況定位【知識延伸】典型服務(wù)市場定位服務(wù)市場定位是服務(wù)企業(yè)就其服務(wù)產(chǎn)品（品牌）的功能、服務(wù)人群、檔次、范圍及服務(wù)方式的選擇。典型的服務(wù)市場定位見表3-7。3.定位的步驟（1）確立本企業(yè)的競爭優(yōu)勢（2）選擇相對競爭優(yōu)勢（3）明確顯示獨特的競爭優(yōu)勢

4.服務(wù)市場定位的層次（1）服務(wù)行業(yè)定位（2）服務(wù)企業(yè)定位（3）產(chǎn)品組合定位和個別定位

5.服務(wù)企業(yè)成功定位的原則（1）定位應當是有意義的（2）定位應當是可信的（3）定位應當是獨特的6服務(wù)市場定位的策略（3）重新定位服務(wù)企業(yè)重新定位的前提：①原來的定位不準確或沒有體現(xiàn)出服務(wù)產(chǎn)品或品牌的特點而需要重新提煉；②服務(wù)企業(yè)經(jīng)營環(huán)境、競爭對手或目標消費群發(fā)生了變化需要進行定位調(diào)整；③由于科技、經(jīng)濟的發(fā)展或進入別的競爭領(lǐng)域的需要，且找到了更有意義的新定位。

從為消費者提供利益的視角，我們可以將定位策略分為三類：（1）功能性利益定位（2）情感性利益定位（3）自我表現(xiàn)利益定位關(guān)鍵詞服務(wù)市場細分

目標市場選擇

服務(wù)市場定位

服務(wù)市場營銷戰(zhàn)略論述題1.服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌的定位對于企業(yè)的發(fā)展有什么意義？2.“有的企業(yè)像爬梯子，拼命的往上爬，最后