第六章-旅游市場

第六章旅游市場教學(xué)目標(biāo)

通過本章學(xué)習(xí)，要求學(xué)生懂得旅游市場的基本概念；明確旅游市場劃分的標(biāo)準(zhǔn)及重要意義；了解國際旅游市場的基本狀況和流向規(guī)律；熟悉我國旅游客源市場的主要特征；掌握我國海外旅游市場發(fā)展的基本趨勢。主要內(nèi)容旅游市場的概念、構(gòu)成及特征；旅游市場細(xì)分和客源市場定位；國際旅游客源的地理分布及其流向規(guī)律；我國旅游市場的主要特征及其發(fā)展趨勢。

本章體系結(jié)構(gòu)第四節(jié)我國旅游市場體系結(jié)構(gòu)第一節(jié)旅游市場概述第二節(jié)旅游市場細(xì)分第三節(jié)國際旅游市場第一節(jié)旅游市場的涵義、特點(diǎn)一、旅游市場的涵義某一特定產(chǎn)品經(jīng)常性購買者或潛在購買者商品交換的場所商品交換關(guān)系的總和市場的一般涵義狹義市場廣義市場１、廣義旅游市場（１）涵義：旅游經(jīng)營者和旅游者圍繞旅游產(chǎn)品的交換所產(chǎn)生的各種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象和經(jīng)濟(jì)關(guān)系的總和。（２）構(gòu)成要素市場主體旅游消費(fèi)者旅游經(jīng)營者（供給者）旅游產(chǎn)品市場客體購買供給（３）廣義旅游市場的功能旅游市場的功能旅游產(chǎn)品的交換功能（銜接旅游需求與供給）旅游資源的配置功能（促進(jìn)食、住、行、游、購、娛按比例發(fā)展）旅游信息的傳遞功能旅游經(jīng)濟(jì)的調(diào)節(jié)功能（通過價(jià)格、競爭、供求等市場機(jī)制調(diào)節(jié)旅游供給和需求）２、狹義旅游市場（１）涵義：旅游產(chǎn)品的經(jīng)常性購買者或潛在購買者。

怎樣理解狹義旅游市場一般又稱“旅游需求市場”或“旅游客源市場”，由不同地域、國家、階層、年齡等的游客構(gòu)成一般所謂的旅游市場，僅指狹義旅游市場（２）構(gòu)成要素二、旅游市場的需求特點(diǎn)１、旅游市場需求的綜合性

即：旅游者要求旅游產(chǎn)品供給者提供包括食、住、行、游、購、娛在內(nèi)的綜合性產(chǎn)品。狹義旅游市場的構(gòu)成要素購買欲望（對某一特定旅游產(chǎn)品的需求動機(jī)）購買能力（對某一特定旅游產(chǎn)品的貨幣支付能力）２、旅游市場需求的多樣性

旅游產(chǎn)品種類的多樣性旅游購買行為的多樣性旅游交換關(guān)系的多樣性３、旅游市場需求的波動性即：旅游需求量對于影響旅游需求的各種因素的變化所作出的反映程度大。如：需求的價(jià)格彈性需求的收入彈性價(jià)格收入需求量需求量４、旅游市場需求的季節(jié)性即：旅游需求量受自然條件、閑暇時間等因素的影響，其變化量很大，從而，表現(xiàn)出旅游需求有淡旺季之分。

5、旅游市場需求的國際性

隨著世界經(jīng)濟(jì)一體化發(fā)展進(jìn)程的不斷加快，旅游市場需求也表現(xiàn)出明顯的國際性特點(diǎn)。

第二節(jié)旅游市場細(xì)分與定位

一、旅游市場細(xì)分

（一）旅游市場細(xì)分的基本含義

根據(jù)不同消費(fèi)者之間需求的差異性，把一個整體性市場劃分為若干個消費(fèi)群體，從而確定企業(yè)目標(biāo)市場的活動過程。（二）市場細(xì)分的意義１、有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，形成新的目標(biāo)市場。市場細(xì)分分析不同市場的需求狀況及消費(fèi)者滿意程度發(fā)現(xiàn)市場缺口進(jìn)入并占領(lǐng)新市場２、有利于企業(yè)深入掌握市場動態(tài)，提高企業(yè)的市場應(yīng)變能力

即：進(jìn)行市場細(xì)分后，企業(yè)可以深入地對具體市場進(jìn)行研究，對市場變化比較容易掌握，信息反饋也比較快，從而，企業(yè)的市場應(yīng)變能力也隨之提高。３、有利于企業(yè)根據(jù)不同市場的特點(diǎn)制定相應(yīng)的市場營銷策略。(三)旅游市場分類1、按照地域標(biāo)準(zhǔn)細(xì)分旅游市場旅游市場東亞及太平洋市場南亞市場中東市場非洲市場歐洲市場美洲市場2、按照國境細(xì)分旅游市場國內(nèi)旅游市場國際旅游市場旅游市場3、按照消費(fèi)水平進(jìn)行細(xì)分旅游市場旅游市場豪華旅游市場標(biāo)準(zhǔn)旅游市場經(jīng)濟(jì)旅游市場旅游市場4、按照旅游目的細(xì)分旅游市場旅游市場觀光旅游市場度假旅游市場商務(wù)旅游市場宗教旅游市場會議旅游市場文化旅游市場5、按照活動組織形式細(xì)分旅游市場旅游市場團(tuán)體旅游市場散客旅游市場二、旅游市場定位（一）旅游市場定位的基本含義

所謂旅游市場定位，就是指旅游企業(yè)根據(jù)目標(biāo)市場上的競爭者和企業(yè)自身狀況，從各方面為本企業(yè)的旅游產(chǎn)品和服務(wù)創(chuàng)造一定條件，塑造獨(dú)特的市場形象，以求在目標(biāo)顧客心目中形成一種特殊偏好，從而確立起企業(yè)及其產(chǎn)品在顧客心目中地位的過程。（二）旅游市場定位的步驟確定本企業(yè)產(chǎn)品與服務(wù)的市場地位收集相關(guān)信息，分析目標(biāo)市場特征研究主要競爭對手的業(yè)務(wù)經(jīng)營情況旅游市場定位（三）旅游市場定位的基本方法根據(jù)旅游產(chǎn)品特色定位旅游市場定位方法根據(jù)價(jià)格和質(zhì)量定位根據(jù)產(chǎn)品用途定位根據(jù)產(chǎn)品使用者定位根據(jù)產(chǎn)品類別定位根據(jù)競爭對手定位第三節(jié)國際旅游市場國際游客客流量：指一定時期內(nèi)進(jìn)入同一目的地國家或地區(qū)的旅游者數(shù)量國際旅游客流分布：指在一定時期內(nèi)旅游者根據(jù)自己的旅游動機(jī)與經(jīng)濟(jì)能力及其他客觀條件等因素所選擇的目的地及從出發(fā)地到目的地的流動方向國際旅游客源分布：指國際客源主要來自哪些國家或地區(qū)國際旅游客流規(guī)律：指國際旅游者的流向和流量帶有規(guī)律性的特征本節(jié)主要內(nèi)容

一、國際旅游市場發(fā)展?fàn)顩r

1986～2005年全球國際旅游人次及收入情況年份旅游人次/百萬旅游收入/10億美元年份旅游人次/百萬旅游收入/10億美元1986304.5143.31996592.2447.41987360.1176.51997617.4444.71988384.8204.01998625.8438.01989425.5220.81999643.3455.01990455.9264.12000687.3473.41991461.1277.92001684.1459.51992502.2317.12002702.6474.21993515.3322.92003694.0514.41994535.8356.02004760.3622.31995550.4404.62005808.1682.2國際旅游接待量的地區(qū)分布

年份地區(qū)199620002005接待人次（百萬）所占比重（%）接待人次（百萬）所占比重（%）接待人次（百萬）所占比重（%）全球592.1100.0698.8100.0807.8100.0歐洲347.458.7403.357.5443.953.9美洲115.519.5129.018.5133.116.4亞太94.615.9118.316.9156.220.5非洲19.53.327.63.9536.24.5中東15.12.620.62.9538.44.7二、全球國際客流分布

2006年主要旅游目的地接待國際旅游者人數(shù)（百萬人次）法國西班牙美國79.158.551.1中國意大利英國德國墨西哥奧地利俄羅斯49.641.130.723.621.420.320.2前１０個國家占５１、２％全部集中在歐洲、美洲、東亞地區(qū)全球國際旅游者的80%主要前往旅游地區(qū)歐洲美洲三、全球國際旅游客流規(guī)律（一）國際旅游客流以近距離（鄰近國家）為主全球近距離旅游人數(shù)占國際旅游總?cè)藬?shù)８０％美國５０％國際游客加拿大前往加拿大８０％的國際游客美國前往出入境手續(xù)和交通較為便利時間短、費(fèi)用少，有支付能力的人較多生活習(xí)慣、民族風(fēng)俗、文化傳統(tǒng)接近，語言容易溝通原因（二）國際旅游客源市場不斷走向分散化后發(fā)市場西歐、北歐、北美傳統(tǒng)市場東亞太、大洋洲新興市場非洲、中東、拉美后發(fā)市場西歐、北歐、北美傳統(tǒng)市場東亞太、大洋洲新興市場非洲、中東、拉美后發(fā)市場西歐、北歐、北美傳統(tǒng)市場東亞太、大洋洲新興市場非洲、中東、拉美后發(fā)市場（三）中遠(yuǎn)程國際旅游市場逐漸興旺和發(fā)達(dá)亞洲、美洲歐洲游客非洲、大洋洲歐洲、亞洲、非洲歐洲、美洲亞洲游客北美游客（四）國際游客流量正逐漸向亞太地區(qū)轉(zhuǎn)移１９５０年與１９８５年世界旅游收入增長與亞太地區(qū)旅游收入增長比較世界旅游收入亞太地區(qū)旅游收入1950年1985年增長51倍1950年1985年增長376倍（五）流向風(fēng)景名勝區(qū)和政治經(jīng)濟(jì)文化中心多我國入境國際游客入境后主要流向北京西安上海廣州杭州桂林蘇州昆明長江三峽黃山廬山中心城市經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、文化繁榮、信息集中、物質(zhì)條件優(yōu)越、生活方式理想、娛樂設(shè)施齊全著名風(fēng)景名勝區(qū)對游客吸引力大原因第四節(jié)我國的旅游市場

一、我國入境旅游市場（一）我國入境旅游市場的規(guī)模和發(fā)展速度

年份入境人數(shù)（萬人次）增長率（％）過夜旅游人數(shù)萬人次）增長率（％）旅游外匯（億美元）增長率（％）１９９６５１１３１０.２２２７７１３.６１０２１６.８１９９７５７５９１２.６２３７７４.４１２１１８.４１９９８６３４８１０.２２５０７５.５１４１４.４１９９９７２８０１４.７２７０５７.９１４１１１.９２０００８３４４１４.６３１２４１５.５１６２１５.１合計(jì)３２８４８年均１２.５１２９９０年均９.３６５２年均１３.２“九五”時期我國入境旅游發(fā)展情況（二）我國入境旅游市場的客源分布（萬人）國別1990年1995年1998年總計(jì)174.7588.7710.8日本46.33130.53157.21美國23.3251.4967.73英國7.8918.4924.29菲律賓7.8921.9725.65新加坡7.1726.1531.64加拿大4.7612.8819.60俄羅斯10.98(蘇聯(lián))48.9369.20韓國--------------63.28蒙古-------------36.48馬來西亞---------------30.01二、我國國內(nèi)市場（一）我國國內(nèi)旅游市場的發(fā)展年份國內(nèi)旅游人數(shù)國內(nèi)旅游收入人數(shù)（億人次）環(huán)比增長率（％）收入（億人民幣）環(huán)比增長率（％）19913.00……200.00……19923.3010.00250.0025.0019934.1024.00863.70245.4819945.2427.801023.5118.5019956.2920.031375.7034.4119966.391.581600.0016.3019976.440.782112.7032.0419986.947.762391.1813.181、城鎮(zhèn)居民在國內(nèi)旅游市場占主導(dǎo)地位1993-1998年國內(nèi)旅游人均消費(fèi)水平年份總體城鎮(zhèn)旅游者農(nóng)村旅游者消費(fèi)額(元)增長率(%)消費(fèi)額(元)增長率(%)消費(fèi)額(元)增長率(%)1993210.7---------445.2---------------------------1994195.3-7.31414.7-6.8555.4---------1995218.711.98464.011.8961.511.011996256.417.24534.115.1170.514.631997328.127.96599.812.31145.7106.671998344.65.05607.01.2197.135.282、農(nóng)村居民外出旅游的增長速度很快47.0%1995年41.2%1996年52.8%1997年39.0%1998年3、居民出游一般以短距離為主15公里范圍以內(nèi)15-50公里范圍50-500公里范圍在500公里以上37%24%21%18%4、國內(nèi)游客大多流向知名度很高景區(qū)北京、上海、天津、西安、杭州、武漢、廣州、成都、廈門、桂林、三亞、等31個重點(diǎn)城市城市風(fēng)景區(qū)張家界、九寨溝、武夷山、峨眉山、武當(dāng)山、黃山、廬山、敦煌莫高窟、平遙古城、布達(dá)拉宮、等20多個重點(diǎn)景區(qū)風(fēng)景區(qū)5、黃金周休假形成了旅游的節(jié)律性變化出游高峰集中在“五一”、“十一”、春節(jié)前后、寒暑假以及帶薪休假時期主要表現(xiàn)三、我國出境旅游市場