廣告學基礎課件

廣告學基礎

馮智敏

廣告學基礎

第一章廣告概述第七章廣告公司

第二章廣告基礎理論第八章廣告預算

第三章廣告發(fā)展史第九章廣告媒介

第四章廣告調(diào)查與策略第十章廣告效果

第五章廣告信息第十一章國際廣告

第六章廣告受眾第十二章網(wǎng)絡廣告

廣告概述

第一節(jié)、廣告的定義

第二節(jié)、現(xiàn)代廣告的分類

第三節(jié)、廣告學的研究對象

第四節(jié)、廣告與其他學科的關(guān)系

2006年我國廣告市場概況

第一節(jié)、廣告的定義

?:?廣告的特性

?:?廣告定義的歷史回顧

?:?廣告的作用

?:?廣告活動

廣告的特性

一、廣告含義的演變

廣告活動是伴隨著商品經(jīng)濟的產(chǎn)生、發(fā)展而出現(xiàn)、進步的。

廣告一詞最早源于拉丁文“Adverture”,意思是引起注意、進行誘導。

公元1300年至1475年間中古英語里有了“Advertise”，其含義是“某人注意到某事”

公元17世紀（一說18世紀），由于英國工業(yè)革命的興起和發(fā)展，“Advertise”開始被廣泛

使用，并把實施廣告的廣告詞義變?yōu)殪o止的名詞“廣告”。

日本的一些廣告學者認為，漢字的“廣告”一詞最早在日本出現(xiàn)。

“廣告”約20世紀初在我國開始使用和流行。

廣告的定義

廣告有廣義和狹義之分

廣義的廣告是指所有的廣告活動，一切為了溝通信息、促進認知的廣告?zhèn)鞑バ问?/p>

都包括在內(nèi)。有商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。

狹義的廣告即指商業(yè)廣告，也是傳統(tǒng)的廣告學的主要研究對象o

美國市場營銷協(xié)會（AMA）

廣告是由明確的廣告主，在付費的基礎上，采用非人際的傳播形式對觀念、商品及勞務進行

介紹、宣傳的活動。

哈佛《企業(yè)管理百科全書》：

廣告是??項銷售信息，指向一群視聽大眾，為了付費的廣告主的利益，去尋求有效的說服來

銷售商品、服務或觀念。

唐忠樸等人的《實用廣告學》

『告是一種宣傳方式，它通過一定的媒體，把有關(guān)商品、服務的知識或情報有計劃地傳遞給

人們，其目的在于擴大銷售、影響輿論。

《辭?！罚?/p>

廣告是向公眾介紹商品、報道服務內(nèi)容或文娛節(jié)目等的一種宣傳方式。

科學的定義

廣告是把廣告主付出某種代價的信息，經(jīng)過藝術(shù)加工通過不同媒介向大眾傳播，達到改

變或強化人們觀念和行為的目的。

廣告的基本特征

（-）廣告主明確

所謂廣告主就是廣告活動的發(fā)起人和出資人。

明確廣告主的意義：

1、能夠是廣告主得到回報

2、能夠明確廣告責任

（二）付費傳播

（三）非人際傳播

（四）特定的信息內(nèi)容

（五）說服的方式

（六）傳播對象具有選擇性

廣告的影響和作用

?，F(xiàn)代廣告對市場經(jīng)濟發(fā)展的作用

?:?現(xiàn)代廣告在企業(yè)生存與發(fā)展中的作用

1、產(chǎn)銷信息促進商品銷售

2、激發(fā)競爭活力推動企業(yè)發(fā)展

看香港公益廣告（愛在陽光下）

廣告對消費者產(chǎn)生的作用

1、消費者獲得商品信息的一個重要來源

2、能改變消費觀念和消費心理，影響消費結(jié)構(gòu)和消費行為

3、為消費提供了方便，是現(xiàn)代消費決策的一個重要組成部分

。廣告促進了大眾媒體、文學、藝術(shù)的發(fā)展

。廣告對美化環(huán)境和豐富人們的文化生活的作用

廣告活動

（-）廣告活動的基本意義

廣告活動是指廣告信息傳播的全部過程，包括廣告內(nèi)容、表達方式、運作行為以及所

產(chǎn)生的效果。廣告活動有以下特點：

1、是一個動態(tài)過程

2、是不斷發(fā)展變化的

3、是一個相輔相成的構(gòu)成體系

（二）廣告活動的內(nèi)容

1、進行廣告調(diào)查

2、制訂廣告計劃

3、制作廣告作品

4、傳遞廣告信息

5、測評廣告效果

（三）廣告活動的參與者

1、廣告主

2、廣告公司

3、廣告媒體

4、廣告調(diào)研制作機構(gòu)

5、廣告管制部門

6、廣告受眾（消費者）

第二節(jié).現(xiàn)代廣告的分類

。按廣告宣傳對象分類

?:?按廣告地區(qū)分類

?:?按廣告內(nèi)容分類

?:?按廣告?zhèn)鞑シ绞椒诸?/p>

根據(jù)廣播傳播媒體

?

印刷品廣告

電波廣告

交通工具廣告

珍惜品（禮品）廣告

根據(jù)廣告進行的地點

戶外廣告

銷售現(xiàn)場廣告（pointofpurchaseadvertising,簡稱POP廣告）。

非銷售現(xiàn)場廣告

根據(jù)廣告?zhèn)鞑シ秶?/p>

?

國際性廣告

全國性廣告

地區(qū)性廣告

區(qū)域性廣告

針對某一具體單位甚至個人的廣告

根據(jù)廣告具體目的

銷售廣告需求廣告

根據(jù)廣告的內(nèi)容

商品廣告企業(yè)廣告服務廣告

商品（或服務）與企業(yè)綜合廣告觀念廣告

商品（或服務）與觀念結(jié)合的廣告

根據(jù)廣告在傳播時間上的要求分類

時機性廣告

長期廣告

短期廣告

根據(jù)廣告在播放頻率上的要求分類

高頻率型廣告

低頻率型廣告

間斷型廣告

根據(jù)廣告表現(xiàn)的藝術(shù)形式分類

圖片廣告

文字廣告

表演廣告

演說廣告

情節(jié)廣告

Web標志廣告

根據(jù)廣告的表現(xiàn)形式分類

?印象型廣告

說明型廣告

情感訴求型廣告

第三節(jié).廣告學的研究對象

什么是廣告學？

廣告學是研究廣告活動的過程及其規(guī)律的科學，包括廣告?zhèn)鞑サ难葸M、廣告運作的基本原則和

規(guī)則、廣告活動的管理等多方面的內(nèi)容。從時間上說，廣告學是一門年輕的學科；從內(nèi)容上說,

廣告學是綜合了多門學科的邊緣學科、交叉學科。

一、廣告學的產(chǎn)生和發(fā)展

廣告學最早創(chuàng)立于美國。

廣告學真正成為一門獨立的學科，是在20世紀初，代表人物為美國西北大學心理學家狄爾

.斯科特。1901年，他在芝加哥的一次集會上，第一次提出應把現(xiàn)代廣告活動發(fā)展為科學。

廣告學的構(gòu)成體系

（—?）廣告基礎理論

這是廣告學的核心內(nèi)容和理論基礎，研究廣告學中帶有根本性、指導性的理論和原則。

（-）廣告發(fā)展過程

1、廣告的基本發(fā)展階段

2、廣告發(fā)展的條件

3、廣告實務運作的發(fā)展脈絡

（三）廣告運作的基本原理和策略

這部分內(nèi)容主要涉及廣告實務方面，包括廣告策略的制定與實施等。

（四）廣告業(yè)的經(jīng)營與管理

這部分主要是針對廣告行業(yè)的經(jīng)營和管理而進行的探討和研究，包括廣告調(diào)研與市場預測等。

（五）廣告法規(guī)與理論

三、廣告學的研究方法

廣告學的研究是以哲學理論、唯物辯證法為指導。

（一）運用J三論j土

即運用系統(tǒng)k信直論、控制論的方法來研究。

（_）調(diào)查研究方法

（三）模擬實驗方法

四、廣告學的研究重點

（-）從經(jīng)濟領域來探討廣告活動的規(guī)律和方法，即根據(jù)市場學、營銷學來認識、分析廣告目

標市場，了解消費者的需求狀況，從而確定廣告策略。

（二）從傳播領域來探討廣告?zhèn)鞑サ倪^程及其效果，主要把握廣告的受眾對象，廣告的傳播內(nèi)

容，廣告的傳播方法，廣告的傳播效果，廣告的傳播控制等。

第四節(jié).廣告與其他學科的關(guān)系

一、廣告與市場營銷

二、廣告與新聞傳播

廣告與新聞傳播的相同或近似之處

1、都重視對傳播媒體的研究和應用

2、都重視信息的傳播

3、對信息內(nèi)容的要求和表達方式近似

廣告與新聞傳播的不相同之處

1、運作目的不同

2、對信息的認識和態(tài)度不同

3、在媒體經(jīng)營中的地位不同

4、傳播頻率不同

=廣告與公it關(guān)率

7-）廣工與公共黃系之間的密切性

1、廣告活動需要公共關(guān)系的指導

2、廣告活動需要公共關(guān)系的推動

3、廣告活動需要廣告活動配合

（二）廣告與公共關(guān)系之間的差異性

1、傳播目標不同

2、傳播方式不同

3、傳播周期和范圍不同

4、傳播的地位和效果不同

思考題

1、什么是廣告？廣告有那些基本特性？

2、如何對廣告進行分類？廣告分類的作用和意義。

3、結(jié)合實際談談對廣告的影響和作用的認識。

4、廣告學包括那些內(nèi)容？如何進行研究？

第二章

廣告基礎理論

第一節(jié)廣告與傳播學原理

一、傳播的構(gòu)成與分類

（一）傳播的構(gòu)成

傳播一詞，源于拉丁文communis,本意為“共同”。傳播學是1940年代以來在報刊、廣播、

電視等事業(yè)獲得快速發(fā)展的背景下發(fā)展起來的學科，它所研究的主要問題是人與人之間分享信

息、媒介怎樣進行信息傳播及信息怎樣被接收、怎樣產(chǎn)生影響等問題。

傳播由發(fā)送者、信息、途徑（媒介）、接受者和效果五個基本要素構(gòu)成。

（二）傳播的分類

1?根據(jù)發(fā)送者的動機來分類

（1）工具性傳播。（2）適應性傳播。

2?根據(jù)信息的特征分類

（1）言語傳播。（2）非言語傳播。

3?根據(jù)輸送信息的通道分類

（1）單向傳播。途徑只朝一個方向展開的叫單向傳播。

（2）相互傳播。在發(fā)送者和接受者之間相互展開的傳播叫相互傳播。

（3）間接傳播。在輸送途徑中為輸送信息而加進了特殊媒體的傳播叫間接傳播。

（4）直接傳播。面對面進行的傳播叫直接傳播。

4?根據(jù)人類傳播行為分類

（1）自身傳播。指人們自己對自己進行的傳播，如閱讀、沉思等。

（2）人際傳播。指兩個人或者若干人之間進行的傳播。

（3）組織傳播。指有組織有計劃地對一群人進行的傳播。

（4）大眾傳播。指通過大眾傳播媒介對數(shù)量眾多的受眾進行的傳播。

二、廣告信息的傳播

?S-R模式

三、廣告?zhèn)鞑サ幕经h(huán)節(jié)

廣告?zhèn)鞑チ鞒痰幕疽毓灿邪藗€:信源、編碼過程、信號、傳播渠道（信道）、譯碼過程、

受眾、反饋、噪聲。

（一）信源和編碼

信息從信源發(fā)出，因此信源又叫傳播者、發(fā)送者或編碼者一因為要與他人、某人或公眾（受

眾）分享某種見解、觀念和思想，因而這是傳播過程的第一環(huán)。為了實施傳播，信源要將觀念或

思想通過媒介（信道）有效地傳遞，要對信息進行必要的加工或處理，這個變換過程就是編碼。

通常，信源越可靠，廣告也就越有說服力。為了使廣告具有說服力，一般常采用六種方式:

（1）利用合理論據(jù)；（2）利用人們的欲望；（3）利用直接說明；（4）利用反復提示；（5）利

用“反”宣傳；（6）動機是隱秘的。

明星廣告

（二）信號和信息

傳播，特別是廣告?zhèn)鞑サ暮诵氖切畔?，信號是信息的編碼，是信源對某一觀念或思想編碼

的具體結(jié)果。信息在傳輸存儲以及其他處理前必須進行編碼。

在廣告最基本的形式中，其信息具有三種特性:信息訴求、信息結(jié)構(gòu)和信息密碼。

在廣告領域中，信息訴求有時又叫做主題、創(chuàng)意、獨特的銷售建議等。訴求又可分為兩

種類型:理智的和情感的。

理智訴求針對受眾的邏輯，重點在于產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、操作、價值和價格等特點；

情感訴求針對受眾的感覺，重點在于消費者的情感，如憂心、快樂、驕傲、虛榮、審美

和愛等。

信煮結(jié)構(gòu)與廣告的訴求安排有關(guān)，諸如信息組塊、表現(xiàn)順序、開頭、過渡、結(jié)尾等。有時,

信息結(jié)構(gòu)也被稱作表現(xiàn)手法。信息密碼與廣告編碼使用的語言和非語言符號系統(tǒng)有關(guān)。語言密

碼是文字，非語言密碼指聲音、圖像和音樂。

這些因素的組合方法決定了廣告主試圖傳遞的內(nèi)容的最終效果。

（三）媒體

媒體是廣告信息的載體和傳播手段。凡能在廣告主與廣告對象之間起媒介作用的物質(zhì)都可

以稱為媒介或媒體。媒體是將經(jīng)過編碼的信息傳達給受眾的渠道。

（四）受眾與譯碼

受眾，可分為個人或群體，是信息發(fā)布的目標。傳播必須指向一定的對象、指向一定的

目標。必須了解對象（受眾）當時的希望與需求，否則不會取得預期的效果。

（五）反饋

反饋能告訴信源交流實際完成了多少。

（六）噪聲

噪聲，是指干擾信源與受眾之間信息編譯碼過程的任何成分。通常，噪聲被分為下面三類。

（1）環(huán)境噪聲:指信源和受眾之間交換信息時的外部干擾。

（2）設備噪聲:指交流過程中由裝置不良等問題引起的干擾。

（3）心理噪聲:指由信源和受眾的編碼、譯碼錯誤或疑問而引起的干

擾，特別應避免產(chǎn)生對廣告信息本身抱有不信任、不感興趣甚至敵意。

四、廣告的傳播功能

傳播功能是廣告最基本的功能。作為一種獨特的傳播形式，廣告具有四種基本的傳播功能:

促進功能、勸服功能、增強功能和提示功能。

第二節(jié)廣告與市場學原理

廣告是市場營銷組合中的有機組成部分。它既和促銷組合中的銷售促進、人員銷售、公

共關(guān)系宣傳等部分發(fā)生橫向聯(lián)系，又和其他產(chǎn)品組合、銷售渠道組合和產(chǎn)品價格組合發(fā)生橫向

或縱向聯(lián)系;同時它又和市場營銷組合總體發(fā)生縱向聯(lián)系。從而組成多層次的聯(lián)系。形成市場營

銷的總體。

一、市場營銷概念

“市場營銷”一詞譯自英文“market;ng”.該詞在英語里有雙重含義:一種含義是指一種經(jīng)濟

行為、一種實踐活動，即企業(yè)從適應和滿足市場需求出發(fā)，開發(fā)產(chǎn)品和勞務，制訂價格、宣傳、

銷售產(chǎn)品和勞務，收集消費者的反映，而從事的一切企業(yè)活動;另一含義是指一門學科，即以市

場營銷活動為研究對象的學科。它是從賣方的角度，作為供給一方來研究如何適應市場需求，

如何使產(chǎn)品具有吸引力。價格合理、購買方便，使買方滿意，從而提高企業(yè)的市場占有率和經(jīng)

濟效益的學科。

二、廣告與市場營銷

現(xiàn)代營銷中一個流行觀點是營銷要素由

"4P"—Product（產(chǎn)品）、Price（價格）、Passage（通路）、Promotion（促銷）轉(zhuǎn)向"4C”—

Consumer（顧客欲望與需求）、Cost（滿足欲望與需求的成本）、Convenience（購買的方便性）以及

Communication（溝通與傳播）。

我們將廣告周期分為三個階段，即導入期、成長與成熟期、保持期。

1?導入期的廣告

這一階段是商品生命周期開始的廣告階段。

2?成長與成熟期的廣告

競爭是商品生命周期這一階段的主要特征。

3.保持期的廣告

這一時期的商品，由于競爭期廣告的大力宣傳以及各種促銷手法的配合，已為許多消費者

所知所用。

產(chǎn)品生命周期分析

4.廣告周期的循環(huán)

隨著舊商品在其衰退期的結(jié)束。新產(chǎn)品必然取而代之，進入商品的新的循環(huán)周期，也就是

新產(chǎn)品廣告的導人期。

四、廣告與廣告主的市場營銷策略

1、市場營銷策略的概念

2、市場營銷策略決定著廣告的核心內(nèi)容

3、廣告對市場營銷策略的能動作用

4、廣告策劃和市場營銷策略的關(guān)系

2、市場營銷策略決定著廣告的核心內(nèi)容

廣告策劃是根據(jù)廣告主的營銷策略，對廣告運動（活動）戰(zhàn)略與策略進行的前瞻性規(guī)劃。

因此，必須以廣告主的營銷策略為基本前提，廣告策略必須完全符合廣告主的營銷策略。

廣告主的市場營銷策略對廣告策劃的中心內(nèi)容一廣告策略的決定性作用體現(xiàn)在以下幾個

方面：

(1)廣告主的目標市場策略決定著廣告的目標市場策略:廣告主面向什么樣的目標市場進行營

銷，廣告就要面向什么樣的目標市場進行。

(2)廣告主的定位策略決定著廣告的定位策略:廣告主對于企業(yè)和產(chǎn)品的定位一般已經(jīng)有明確的

想法，廣告所傳達的關(guān)于企業(yè)或者產(chǎn)品定位的信息應該與廣管主的定位策略完全吻合。

(3)廣告主滿足市場需求的出發(fā)點決定著廣告的訴求重點:企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品所要滿足的需求常常是

產(chǎn)品的優(yōu)勢所在。也是對消費者最有吸引力的信息。如果廣告訴求策略忽視了這些信息，就會

導致訴求重點和廣告主題的偏離。

(4)廣告主的形象。產(chǎn)品的形象、目際消費者的特性和心理決定著廣告的訴求方式和廣告表現(xiàn)策

略：

(5).廣告主的目標市場、產(chǎn)品的特性、呂標消費者的特性和心理需求決定了廣告的媒介策略：

3、廣告對市場營銷策略的能動作用

(1)明確目標市場，修正市場營銷的目標市場策略。

(2)明確產(chǎn)品定位，修正廣告主的定位策略。

(3)幫助廣告主形成明確的廣告訴求和表現(xiàn)策略。

(4)進行創(chuàng)造性的媒介選擇和組合。

(5)深化、發(fā)展乃至在某些方面引導廣告主的市場營銷策略。

第三節(jié)廣告與消費者行為

一、消費者行為構(gòu)成

廣告對消費者的影響會發(fā)生在消費過程中的不同階段，包括資料運算程序、評價

階段、有關(guān)環(huán)境系統(tǒng)等，都會有廣告信息直接或間接的影響。

一、消費者行為構(gòu)成

生活方式主要是由下列因素決定的：

(1)活動。在工作和閑暇時間究竟做什么：

⑵興趣。

(3)意見。社會上各種論點。意見和自己的評價。

(4)社會。經(jīng)濟背景。

二、消費者的類型分析

1、買者不常是用者，用者也不永遠是買者

處于不同層次的消費者，在消費過程中所擔負的責任也不同。主要可以劃分為：

(1)倡導者(提倡購買者)；

(2)影響者；

(3)決定購買者；

(4)執(zhí)行購買者；

(5)最終使用者。

2、現(xiàn)實消費者與潛在消費者之分

現(xiàn)實消費者和潛在消費者可以劃分為：

(1)未使用者。

(2)少量使用者。

(3)平均使用者。

(4)大量使用者。

3?消費者類別的游移一滲透與分離

(1)需求種類決策。

(2)產(chǎn)品屬性決策。

(3)產(chǎn)品種類決策。

(4)產(chǎn)品形式?jīng)Q策。

(5)品牌決策。

(6)購買地點決策。

(7)購買數(shù)量決策。

(8)購買時間決策。

(9)付款方式?jīng)Q策。

(10)完成購買。

雖然消費者的關(guān)心點具有較強的“易變性”，但尋找消費者的關(guān)心點仍然有規(guī)律可循。

(1)新點。(2)近點。(3)熱點。

(4)難點。(5)疑點。(6)歧點。

三、消費者行為研究對廣告策劃的意義

廣告為了達到配合企業(yè)市場營銷的目的，就必須準確地把握消費者的需求、消費者的

心理、消費者的購買行為。因此，消費行為學的基本原理就成為廣告策劃者進行消費者分析的

根本依據(jù)。

消費行為原理對廣告

策劃的作用體現(xiàn)在以下幾個方面：

1、消費者自身的特性為廣告策劃中的目標市場和訴求對象策略提供了依據(jù)

2、消費者的需求購買動機為廣告策劃的訴求重點和訴求方法策略提供了依據(jù)

3、消費者具體的購買行為為廣告策劃抓住消費者行為中的機會點進行有助于銷售的廣告活動

提供了依據(jù)

第四節(jié)?廣告與文化觀念

?“文化”指在群體經(jīng)歷中產(chǎn)生的代代相傳的共同的思維與信仰方式，它是一個社會的思

維方式以及適用于其成員的知識、信仰、習俗和技能。

一、廣告是重要的文化現(xiàn)象

1986年5月，在芝加哥舉行的第三十屆世界廣告大會上，美國廣告界的知名人士迪諾?貝

蒂?范德努特以“文化的藝術(shù)和科學”為題作了長篇發(fā)言。她說:“如果沒有人做廣告，誰能創(chuàng)造今

天的文化?你又能從哪兒為文化活動找到比一種廣告媒介更生動的宣傳方式呢?……我們應該

承認我們確實影響了世界的文化，因為廣告工作是當代文化整體中的一部分，是文化的傳播者

和創(chuàng)造者?！?/p>

由于廣告人、廣告受眾是具有一定社會文化習俗的人，因此不同民族社會的哲學觀念、

思維模式、文化心理、倫理道德、風俗習慣、社會制度月至宗教信仰等，都不可避免地會對廣

告產(chǎn)生影響。從而形成了某個民族或國家的廣告風格和氣派。任何一個社會的廣告無不帶有該

社會文化的痕跡。

1、文化制約著廣告的訴求和表現(xiàn)策略，也制約著受眾對廣告信息的接受和理解

2、文化的共通與差異決定著廣告策略在不同文化背景中的變化

二、廣告文化的基本功能

廣告文化在人類社會生活中的功能：

1?廣告文化滿足需要的功能

美國人本主義心理學家馬斯洛提出的人類需要的五個層次。反映了人類需要不斷由低級向

高級發(fā)展的規(guī)律。廣告文化就是人類為了滿足這些需要而創(chuàng)造出來的文化的一種。

亞伯拉罕.馬斯洛的需求層次說

需要產(chǎn)品促銷訴求

自我實現(xiàn)高爾夫俱樂部“享受時光”

自尊豪華轎車“公路在握”

歸屬和愛項鏈墜“向她表示你在乎”

安全輪胎“跳過障礙”

生理早餐麥片“自然動力之源”

2、廣告文化的觀念轉(zhuǎn)換功能

我國正在進行一場巨大的社會變革，廣告文化伴隨著社會變革，極大地開闊了人們的生

活視野。有力地沖擊了狹隘、保守的傳統(tǒng)文化心態(tài)。使之或快或慢地向現(xiàn)代生活觀念轉(zhuǎn)化，尤

為明顯的是改變了人們的消費觀念。

3?廣告文化價值的增值功能

廣告是一種文化傳播形式，廣告文化傳播的調(diào)研、創(chuàng)意、制作、發(fā)布、反饋等等，并

不是廣告文化價值原汁原味的機械傳遞，而是各種社會文化

心理交互作用的過程，人們對廣告文化價值的栓釋、判斷、確認都是根據(jù)各自的經(jīng)驗范圍作出

的，這就便廣告文化原本的價值和意義往往被放大，而不斷地衍生出新的價值和意義，即廣告

文化的增值。

三、廣告策劃中的文化環(huán)境

（一）主體意義上的文化環(huán)境構(gòu)成

1、社會大文化

這主要是指某個國家、某個民族所共同創(chuàng)造和擁有的文化體系。

2、群體亞文化

這是某一社會群體所特有的規(guī)范埋念和價值觀念體系。

3、個體觀念

這&每個人所特有的一整套文化意義上的原則。

（二）時間意義上的文化環(huán)境構(gòu)成

根據(jù)文化形成的時間先后順序，文化可以劃分為三種類型。

1、歷史傳統(tǒng)文化

這是一個民族在過去漫長的歷史避程申創(chuàng)造的文化。

2o現(xiàn)實大眾文化

這是由現(xiàn)實時代申的人在現(xiàn)實的活動和交往申創(chuàng)造的新文化，具有鮮明的時代特色。

3?未來文化

這是一種趨向性的文化，是一個民族潛意識流的文化。

四、廣告策劃中的文化表現(xiàn)

（一）廣告創(chuàng)作中傳統(tǒng)文化的表現(xiàn)

表現(xiàn)傳統(tǒng)文化的廣告創(chuàng)作可以分為物質(zhì)和精神兩個層面。

1。物質(zhì)層面的表現(xiàn)

廣告創(chuàng)作所表現(xiàn)的物質(zhì)層面的傳統(tǒng)文化包括器物、歷史人物、藝術(shù)作品等方面。

（1）器物。（二）歷史人物（三）文學作品

2、精神層面的表現(xiàn)

（1）天人合一的樂感人生藝術(shù)

（2）重義輕利的價值觀

（3）重情的道德觀

（4）含蓄蘊籍的審美觀

（-）廣告創(chuàng)作中現(xiàn)代文化的表現(xiàn)

1、中國新文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)

2、西方文化在廣告創(chuàng)作中的表現(xiàn)

三、廣告類名著導讀

（-）市場營銷導論

（二）一個廣告人的自白

（三）廣告戰(zhàn)略

（四）公關(guān)第一，廣告第二

第三章廣告發(fā)展史

廣告發(fā)展史

。第一節(jié)中國廣告的起源和發(fā)展

。第二節(jié)國外廣告的發(fā)展

立邦漆廣告“龍”篇

第一節(jié)中國廣告的起源和發(fā)展

原始廣告表現(xiàn)形態(tài)

?:?烽火傳信

。鼓號傳信

?:?竹號傳信

?:?結(jié)繩記事

?:?圖畫/象形文字

?:?圖騰崇拜

?符號化—意義像征——識別性

1?中國廣告發(fā)展的最初階段

?:?從戰(zhàn)國時期到唐朝是我國廣告發(fā)展的最初階段。

。戰(zhàn)國以后，隨著商品交換的發(fā)展，廣告似乎成了不可缺少的手段。雖然當時還沒有今天意義

上的廣告，但已產(chǎn)生了廣告的最初形式——銷售現(xiàn)場廣告，如聲響廣告、實物廣告和幌子廣告

等。

*叫賣廣告、實物廣告是中國及世界出現(xiàn)最早的兩種廣告形式。

?《周易?系辭》中就有這樣的描述：“神農(nóng)氏作，列廛于國，日中為市，致天下之民，聚天下之

貨，交易而退，各得其所?！皥颉⑺?、禹時代，隨著行商階層出現(xiàn)，實物廣告與叫賣廣告開始成

為宣傳商品的普遍方式。

?:?實物廣告。即出示實物，自由交換。據(jù)《史記?平淮書》載“古未有市，若朝聚井汲，便將貨物

于井邊，貨賣日市井?！彪S著都市興起，商業(yè)繁榮，實物廣告逐漸演化成“懸物廣告”。

叫賣廣告。我國古代商人分行商、坐賈兩類，行商走街串巷，沿街叫賣，坐賈是開店鋪，等

待顧客上門。

《楚辭》中有''師望在肆，鼓刀揚聲”之句。

?:?音響廣告是在叫賣廣告的基礎上發(fā)展而成的，主要是借助于一些傳統(tǒng)的器具，或吹或打、或

敲或擊，發(fā)出聲響，以引人注意而達到交易目的的一種廣告。音響廣告既省力又傳得遠，且能

克服方言障礙，比叫賣廣告又前進了一步。

?:?音響廣告在長期的發(fā)展中也形成了約定俗成的行業(yè)音響識別系統(tǒng)。

*“幌子，，與“招牌，，主要用于商店標識。

?:?幌子多以青白布數(shù)幅制成大簾，或者將布綴于竿頭，懸在門前，招引顧客，所以幌子又稱“青

簾”。

?:?幌子早期應為酒簾、酒旗的同類物，韓非子《外儲說右上》曰：“宋人（先秦時代的宋國人）

有沽酒者，升概甚平，遇客甚謹，為酒甚美，懸?guī)蒙醺咧边@里的“懸?guī)谩奔礊楫敃r的“酒旗”,

亦即售酒幌子的一種。

?:?實物幌：此種幌最多，即賣什么掛什么。

?:?鼓鋪掛一串鼓，麻店掛兒縷麻，草料鋪沖天用竹桿捆一束稻草。其中布鋪掛的種類最多，各

種顏色的絨線、毛巾、腿帶、布頭等等。

“燈籠可以說是夜間的幌子

?:?唐五代以后由于商業(yè)貿(mào)易的發(fā)達而出現(xiàn)了夜市。以燈籠為廣告，是唐代以后酒樓、飯館的特

色之」燈籠上用文字表明該店營業(yè)的性質(zhì)，如寫上“酒樓”、“茶館”或“客棧”等字樣，在夜間

點燭放亮十分引人注目。

。各行業(yè)燈籠造型略有區(qū)別，如酒樓掛的燈籠形如酒甕，藥店懸掛的燈籠狀如葫蘆，都是為了

便于識別。

*“招牌”也流行于宋代，招牌主要是用來指示店鋪的名稱和記號，也可稱為店標。

?:?招牌和幌子有淵源關(guān)系，幌子主要是用實物或象形物作標識，而招牌主要是用在木牌上題寫

文字作標識。

?:?總之，中國古代商人對招牌字號非常重視。招牌是商人物質(zhì)財富和精神財富的象征，是傳家

之寶，他們會傾全力來保護和珍惜招牌的信譽，因此對招牌在形式與制作上也非常講究。

?:?“幌子”、“招牌”有利于促成商品的“品牌化”經(jīng)營，比如我們常說的“金字招牌”，成為廣招四方

來客的有力的宣傳攻勢。然而，這類廣告受時空限制很大，傳播范圍有限。隨著生產(chǎn)規(guī)模的擴

大，社會更大范圍的流動，得益于先進印刷技術(shù)的發(fā)明，印刷廣告出現(xiàn)。

2、中國廣告的第二次變革

?:?中國在宋代以前，廣告并沒有得到長足的發(fā)展，到了宋代以后才發(fā)生了很大變化。其中最主

要原因是由于生產(chǎn)力的發(fā)展、商品交換的擴大和科學文化的進步。

宋代造紙術(shù)和印刷術(shù)的發(fā)明和應用，是社會進步的又一重大標志。

”中國廣告史上最早的商業(yè)印刷廣告，出現(xiàn)在宋代。上海博物館藏的北宋濟南劉家針鋪廣告銅版,

是現(xiàn)存最早的工商業(yè)印刷廣告。

，在這則高12.5厘米，寬13厘米的廣告銅板上，中心位置繪有商標一一白兔搗藥圖，廣告的標

題是商店名稱“濟南劉家功夫針鋪”，告訴人們商店的地址是“認門前白兔兒為記”，商店經(jīng)營項

目、質(zhì)量要求和經(jīng)營方針是：“收買上等鋼條，造功夫細針，不誤宅院使用；可轉(zhuǎn)為販，別有加

燒。請記白

?:?這是目前世界上發(fā)現(xiàn)的最早印刷廣告文物了，它比西方印刷廣告早三百多年。

自宋代以后，到鴉片戰(zhàn)爭前，我國的廣告形式大致可以分為以下六種。

(1)燈籠廣告。(2)懸物廣告(3)招牌廣告。

(4)印刷廣告。⑸插圖廣告⑹年畫廣告

點心鋪幌子、料器店幌子

糧店木幌、藥店幌子

金店幌子、鞋店幌子

內(nèi)興隆靴鞋店的招牌與幌子(返回)

中國近代廣告概況

?

早在唐代初期，我國已誕生由官方主辦的報紙《邸報》。其主要內(nèi)容是發(fā)布皇帝的詔書、命令，

皇室的動態(tài)，以及封建王府官員的升遷罷黜、任免、賞罰等方面的消息。到了宋代開始定期發(fā)

行，明朝使用活字排版，清朝將《邸報》改為《京報》。

“此種報紙只在宮廷和官邸中流傳，不準刊登廣告。就其形式、內(nèi)容、宗旨、閱讀對象來說，

都與近代報紙不甚相同，廣告信息并未通過報紙這個媒介傳播。

中國近代廣告概況

?:?這一時期主要指從鴉片戰(zhàn)爭到中華人民共和國成立前這段時間。

。這段時間，廣告發(fā)展突出地表現(xiàn)為報紙和廣播電臺的利用。這是中國廣告史的第三次變革。

1?廣告媒體的發(fā)展

(1)報刊廣告。(2)廣播廣告。(3)霓虹燈廣告

(4)交通廣告(5)櫥窗廣告

2,廣告業(yè)的發(fā)展

?:?這一時期，我國廣告業(yè)發(fā)展較快。隨著民族工商業(yè)的幌起，許多大企業(yè)設立了廣告部。

3?廣告的研究和管理

這一時期開始了廣告教學和研究。1919年12月由北京大學新聞學研究會出版的徐寶磺所

著的《新聞學》一書，對廣告進行了研究。1920—1925年，上海圣約翰大學、廈門大學、北

京平民大學、燕京大學和上海南方大學都開設了廣告課程。

這一時期的廣告具有以下特點

(1)政府對廣告幾乎放任自流。

(2)產(chǎn)生了一批有一定水平的專業(yè)廣告公司和廣告人才。

(3)廣告對經(jīng)濟生活，特別是對發(fā)達地區(qū)的經(jīng)濟生活產(chǎn)生了較大影響。

建國以后廣告業(yè)的發(fā)展

中華人民共和國成立后，黨和政府首先對舊的廣告業(yè)進行了改造，使其為社會主義建設

服務。北京、上海、江蘇、天津等83家廣播電臺在建國后不久就開設了廣告節(jié)目。《北京日報》、

《解放日報》、《文匯報》、《大眾日報》等253種報紙開始創(chuàng)刊、復刊，并刊登廣告。但應該看

到，建國后我國廣告業(yè)的發(fā)展一直比較緩慢。

黨的十一屆三中全會以后，我國的廣告事業(yè)才真正進入發(fā)展的時期。

1979年1月28日，上海電視臺播出了上海藥材公司的參桂補酒廣告，?這是“文化大革

命”后的第一條電視廣告。同年2月1（）日，《文匯報》開始刊載廣告。同年4月，《人民日報》

刊登了汽車、地質(zhì)儀器等商品廣告。

改革開放后首先刊載的報紙外商廣告（返回）

1981年底我國廣告費投入為1180萬元，到1989年達到19.98998億元，平均每年以40%

左右的速度遞增。1990年底一躍為25億多元，為1981年的212倍。到2003年底突破千億元,

達到1078?6億元，是1990年的43倍。廣告經(jīng)營額占國民生產(chǎn)總值的比例從1981年的0024%

上升到2叨3年的0-92%,增長了37倍。全國人均廣告費由1981年的0-117元上升到2003年

的80元左右。

第二節(jié)國外廣告的發(fā)展

國外早期廣告發(fā)展概況

1、原始廣告階段（15世紀以前）

。人們現(xiàn)在能見到的最古老的廣告實物

。一個叫謝姆的男奴隸，從善良的織布匠哈甫家逃走了，首都特貝一切善良的市民們，誰能把

他領回來的話，有賞。謝姆身高5英尺2英寸，紅臉，茶色眼珠。誰能提供他的下落，就賞給

半個金幣，如果誰能把謝姆送到技藝高超的織布匠哈甫的店鋪來，就賞給他一個金幣。

1、原始廣告階段（15世紀以前）

?:?為了兩眸晶瑩，為了兩頰緋紅，為了老珠不黃，也為了合理的價錢，每一個在行的女人都會

——購買埃斯克里普托制造的化妝品。

?:?公元1141年，法國貝里州的12個人組成了口頭廣告團體。

?:?尋人廣告

化妝品廣告

2.廣告萌芽階段（15世紀至19世紀中葉）

。公元1445年，是廣告史值得紀念的一年。德國人J?古頓伯爾格發(fā)明了金屬活字，從此活字印

刷技術(shù)被廣泛應用。廣告開始進入一個新的階段。

?15世紀末，在英國，墻壁上常貼著一種稱為“喜求斯”的廣告?zhèn)鲉?/p>

。1609年，德國出現(xiàn)了世界上最早的報紙“Aviso"和"Relation"。這時還出現(xiàn)了廣告代理店。

1610年在英國最早出現(xiàn)了廣告代理店，

“17世紀后半期，英國報紙上開始刊登食品廣告

*1841年，美國費城成立了第一家廣告公司。廣告逐漸形成了一個行業(yè)。1865年，又出現(xiàn)了廣

告批發(fā)代理。

廣告?zhèn)鲉?/p>

?:?報紙廣告

3、廣告大發(fā)展階段（19世紀中葉至1945年）

“1868年，美國賓夕法尼亞州的費城成立了第一家專業(yè)廣告公司——艾爾父子廣告公司。

“美國商業(yè)廣播電臺創(chuàng)立于1920年。1926年出現(xiàn)了全國性廣播電臺之后，廣播電臺便成了前所

未有的主要廣告媒體。

。世界上第一家電視臺是1936年在英國建立的。美國于1939年開始創(chuàng)建電視臺，1941年6月

正式開始做商業(yè)電視廣告。

+世界上第一幅霓虹燈廣告是由法國的克勞特安裝在巴黎皇宮上的，以后逐步擴大到法屬殖民

地和英屬殖民地。1923年進入美國。

戶外廣告在17世紀就有所發(fā)展。

。報紙、雜志、廣播、電視被稱為現(xiàn)代廣告的四大媒體。

?

國外廣告業(yè)現(xiàn)代發(fā)展狀況

?1976年全球用于廣告的費用是595億美元，1980年為1114億美元，1986年為1800多億美元,

1997年達133000億美元。

國外廣告業(yè)現(xiàn)代發(fā)展狀況

?世界廣告業(yè)發(fā)展趨勢。

?（1）傳播媒體的多樣化，使得廣告形式不斷翻新。（2）廣告服務趨于全方位化。（3）廣告理

論研究的深人化。（4）廣告管理日趨嚴格化。（5）廣告活動全球化。（6）廣告宣傳國際化。

?

國外廣告業(yè)現(xiàn)代發(fā)展狀況

?通過對國外廣告史的簡單回顧，我們大致可以歸納以下幾點。

商品交換的需要是廣告產(chǎn)生的根源。

?（2）廣告對現(xiàn)代經(jīng)濟生活的影響越來越大。

?:Y3）廣告對現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營的作用不可忽視。

?（4）廣告對社會生活的滲透作用越來越大。

廣告學的發(fā)展。

第四章廣告調(diào)查與策略

廣告調(diào)查與策略

第一節(jié)廣告資料調(diào)查

第二節(jié)廣告目標確定

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略

第四節(jié)廣告策略

第一節(jié)廣告資料調(diào)查

.一、廣告信息的來源

加強調(diào)暑研究，收集信息資料，是廣告工作的基本功，在廣告工作中更具有特殊重要的意

義。

告信息源的特征：

?:?第一，廣告信息源存在于經(jīng)濟運動的過程之中和與經(jīng)濟運動相互作用、相互關(guān)聯(lián)的物質(zhì)運動

過程之中。

?第二，廣告信息源發(fā)送的廣告信息是被動發(fā)送，自然信息源發(fā)送的信息是主動發(fā)送。

。第三，廣告信息源發(fā)送的廣告信息有序程度比較高，而自然信息源發(fā)送的信息相對紊亂一些。

二、廣告資料的收集和分析

廣告資料的收集和分析工作，是整個廣告計劃的前奏。收集企業(yè)內(nèi)部和外部銷售環(huán)境

的有關(guān)記錄和資料，以便從不同的側(cè)面去分析和研究計劃的可行性。廣告部門在掌握了足夠的

市場信息或資料以后，才能擬訂廣告工作的詳細實施細節(jié)，也才能對廣告媒介的種類進行選擇,

并決定廣告與推銷的方式及方法。

（一）銷售量資料

1?銷售情況2?渠道情況3?競爭情況

(二)市場狀況資料

1、產(chǎn)品情況2、價格情況

3、生產(chǎn)情況4?消費者情況

(三)有關(guān)廣告的資料

企業(yè)內(nèi)部統(tǒng)計資料

第二節(jié)廣告目標確定

制定計劃是一項細致、周密的工作，具備了完整的、準確的資料之后，就要運用這

些資料制定廣告計劃。制定計劃首先要目標明確，即做廣告是介紹新產(chǎn)品，還是推銷滯銷產(chǎn)品;

是開拓市場，還是擴大市場;是建立聲譽還是單項推銷等等。廣告目標的確定，對廣告策略、資

金投放、制作方式，具有決定性意義。

一、廣告信息的傳遞過程

?廣告信息要送到什么人那里去，是確定廣告目標和對象的先決條件。因此，必須了解廣

告信息的傳遞過程

廣告主一廣告信息一廣告媒介一聽、觀眾。

二、確定廣告目標

通常制作一個廣告至少可以達到以下10個目標中的一個：

(1)公告一個新產(chǎn)品，一種新服務；

(2)公告一種新的方法、新的改進、新的提高；

(3)公告價格改變；

(4)公告一個特殊的優(yōu)惠；

(5)直接銷售(廣告上印有訂單)；

(6)邀請消費者詢問；

(7)保持知名度，讓商標引人注意；

(8)挽回已失去了的銷售份額；

(9)嘗試去影響市場消費習慣；

(10)用廣告測試媒介的傳播效果。

每個企業(yè)在不同時期廣告的目標也不同，

常見的廣告目標有以下四個方面：

(一)傳播企業(yè)或產(chǎn)品的名聲

(二)提高用戶購買興趣

(三)改變消費者態(tài)度

(四)直接達到銷售目的

三、確定廣告的傳播對象和主題

(一)確定廣告對象

廣告的傳播對象是指廣告追求的是什么樣的目標市場和什么樣的目標消費者的問題。

(二)確定廣告主題

廣告的主題就是要突出商品或企業(yè)所能給予購買者的利益，就是要向消費者告訴或說明什么

問題。

選擇廣告主題時應注意：

1、以產(chǎn)品的不同性質(zhì)確定主題

2、以消費心理確定主題

3、以商標作為宣傳主題

4、每個廣告只突出一種買主利益

第三節(jié)廣告戰(zhàn)略

廣告戰(zhàn)略指的是廣告發(fā)布者在宏觀上對廣告決策的把握，它是以戰(zhàn)略眼光為企業(yè)長遠

利益考慮，為產(chǎn)品開拓市場著想，也就是所謂“放長線釣大魚”。研究廣告戰(zhàn)略的目的是為了提

高廣告宣傳效果，使企業(yè)以最低的開支（費用）達到最好的營銷目標。

一、廣告戰(zhàn)略是廣告宣傳成功的關(guān)鍵

所謂廣告戰(zhàn)略是經(jīng)過周密的調(diào)查研究，高瞻遠矚，審時度勢，從戰(zhàn)略的眼光出發(fā)，

進行長遠的全局的謀劃，不失時機地為著實現(xiàn)企業(yè)總的戰(zhàn)略目標服務的。

二、廣告戰(zhàn)略分類與內(nèi)容

（一）廣告戰(zhàn)略的分類

1?以內(nèi)容區(qū)分

企業(yè)廣告戰(zhàn)略。旨在樹立企業(yè)的形象，或先進、或有實力，”地位穩(wěn)固“，給人以可信、

可靠的印象

產(chǎn)品廣告戰(zhàn)略。旨在樹立產(chǎn)品的形象，或產(chǎn)品創(chuàng)新，合乎“生活潮流”;或產(chǎn)品先進，滿足

人們的“智能欲望”，

2、以市場規(guī)模區(qū)分

特定市場的廣告戰(zhàn)略。這是在一定的國家、地區(qū)或區(qū)域的廣告戰(zhàn)略。

世界市場的廣告戰(zhàn)略，即全球戰(zhàn)略，就是從企業(yè)總體、長遠的利益著眼，以全世界市場

為對象，統(tǒng)籌規(guī)劃。

3?以廣告實施時間區(qū)分

短期廣告戰(zhàn)略。在有限的市場上，惟銷某一具體產(chǎn)品所進行的、為期較短的廣告活動。

長期廣告戰(zhàn)略。在于樹立企業(yè)形象或為打開與拓展某一商品市場所進行的、為期較長（數(shù)年

乃至數(shù)十年）的廣告活動。

4?以媒介區(qū)分

單個媒介戰(zhàn)略。組合媒介戰(zhàn)略。

（二）廣告戰(zhàn)略的內(nèi)容

1、戰(zhàn)略目標

2、表現(xiàn)戰(zhàn)略

3、媒介戰(zhàn)略

4、商標戰(zhàn)略

三?，F(xiàn)代廣告戰(zhàn)略的趨向

現(xiàn)代廣告戰(zhàn)略可分為量的戰(zhàn)略與質(zhì)的戰(zhàn)略兩大方面，前者偏重于形式，后者側(cè)重于內(nèi)容,

兩者并非決然分割，但為便于分析與表述，現(xiàn)分別略加介紹。

（一）量的戰(zhàn)略

所謂量，主要指以下幾個方面:廣告宣傳的主題與目標的數(shù)量、畫面圖像與文字的多少、廣

告出現(xiàn)量與頻率等等。

（二）質(zhì)的戰(zhàn)略

所謂質(zhì)的戰(zhàn)略，亦可謂之形象戰(zhàn)略，是服務于塑造企業(yè)、產(chǎn)品形象的。

第四節(jié)廣告策略

一、不同市場競爭地位的廣告策略

每個企業(yè)在自己的行業(yè)市場中的地位各自不同，影響市場的能量也就各自不同。這個

地位及隨之產(chǎn)生的能量可以稱為“勢“。廣告戰(zhàn)略應勢而變，就是耍根據(jù)市場競爭態(tài)勢變化，以

及企業(yè)在市場里的“勢“，時時反省、評估、調(diào)整廣告策略。

（一）環(huán)顧四周，了解所處的市場競爭摸式

1?純粹競爭市場模式

2?壟斷競爭市場模式

3?寡頭壟斷市場模式

4?純粹壟斷市場模式

（二）省視自我，了解所居的市場地位

首先應該明確，無論什么情況下的廣告戰(zhàn)略總是和企業(yè)其他營銷工具相配合而起作用。

卜領導者2、跟進者3?弱勢者

二、不同經(jīng)濟氣候的廣告策略

（一）短缺經(jīng)濟時期

1?短缺經(jīng)濟對消費者的影響

2?短缺經(jīng)濟對企業(yè)的影響

3?企業(yè)在短缺經(jīng)濟中的營銷戰(zhàn)略決策

4?企業(yè)在短缺經(jīng)濟中的廣告戰(zhàn)略決策

⑴廣告目標（2）廣告預算（3）廣告信息策略

（二）通貨膨脹時期

1?通貨膨脹對消費者的影響

2.通貨膨脹對企業(yè)的影響

3?企業(yè)在通貨膨脹時期的營銷戰(zhàn)略決策

4?企業(yè)在通貨膨脹時期的廣告戰(zhàn)略決策

（三）經(jīng)濟衰退時期

L經(jīng)濟衰退對消費者的影響

2.經(jīng)濟衰退對企業(yè)的影響

3?企業(yè)在經(jīng)濟衰退時期的營銷戰(zhàn)略決策

4?企業(yè)在經(jīng)濟衰退時期的廣告戰(zhàn)略決策

三、不同產(chǎn)品生命周期的廣告策略

（一）導入期

1?產(chǎn)品導人期特點

2?企業(yè)在導人期的營銷戰(zhàn)略決策

3?企業(yè)在導入期的廣告戰(zhàn)略決策

產(chǎn)品生命周期分析

（二）成長期

1?產(chǎn)品成長期特點

2?企業(yè)在產(chǎn)品成長期的營銷戰(zhàn)略決策

3.企業(yè)在產(chǎn)品成長期的廣告戰(zhàn)略決策

（三）成熟期

lo產(chǎn)品成熟期特點

2?企業(yè)在產(chǎn)品成熟期的營銷戰(zhàn)略決策

3?企業(yè)在產(chǎn)品成熟期的廣告戰(zhàn)略決策

（四）衰退期

卜產(chǎn)品衰退期的特點

2?企業(yè)在產(chǎn)品衰退潮的營銷戰(zhàn)略決策

3.企業(yè)在產(chǎn)品衰退期的廣告戰(zhàn)略決策

本章小結(jié)

廣告信息調(diào)查是開展廣告活動的前提，要在掌握了足夠的市場信息或資料以后，才能

制定廣告目標與主題、戰(zhàn)略與策略。廣告信息調(diào)查要做到知己知彼，即調(diào)查了解企業(yè)的內(nèi)部資

料與外部資料，它包括銷售量資料、市場狀況資料、有關(guān)廣告的資料及銷售環(huán)境資料。

有了較完整、準確的廣告市場資料之后。就得制定明確的廣告目標與對象，并選擇廣告主

題，突出商品或企業(yè)所能給予購買者的利益。

廣告戰(zhàn)略是企業(yè)在廣告活動中所采取的長期對策。它作為一個時期內(nèi)企業(yè)廣告活動的指

導思想和總體構(gòu)思，是帶有全局性的決策，是為實現(xiàn)總目標或根本利益而制定的行動綱領。而

廣告策略相對于廣告戰(zhàn)略來講，是屬于廣告戰(zhàn)略的一個組成部分，具有較大的靈活性，是實現(xiàn)

廣告目標的具體對策和重要手段。

第五章廣告信息

廣告信息

第一節(jié)廣告文稿創(chuàng)作

第二節(jié)廣告設計原理

第三節(jié)商標與包裝裝潢中的廣告信息

?廣告信息要素分為主導信息要素和輔助信息要素兩大部分。主導信息要素是廣告信息的基

本的或必備的要素，輔助信息要素是為主導信息要素起烘托、喧染、陪襯、美化、協(xié)調(diào)等輔助

作用的，視廣告媒介不同在使用上有多寡強弱之分。

?主導信息要素，一是語言文字，二是構(gòu)圖形象。

?輔助信息要素是為主導信息要素服務的，常見的輔助要素有色彩、音響、燈光、節(jié)奏等。

第一節(jié)廣告文稿創(chuàng)作

一、廣告文稿的重要性

廣告語言是廣告的重要組成部分。它要用簡練、生動的語言，集中而形象地表明商品的特色

和性能，表達消費者的愿望和要求；

二、廣告文稿創(chuàng)作的基本要求

(一)寫作廣告文稿的準備與根據(jù)

1?準備階段2?消化階段

3?構(gòu)思階段4?定案階段

(二)成功的廣告文稿應具備的條件

1?廣告文字的心理要素

(1)舒適:說出商品的功能，能令家庭生活過得愉快、更方便、更快捷，使消費者能享受舒適愉

快的生活。

(2)恐懼:抓住人們對某種事物的恐懼，巧妙地寫出有效的字句

(3)美觀:愛美是人類的天性。某些商品對美容、身材等有幫助，便會滿足消費者的心理需求，

尤其是化妝品、工藝品、服裝等廣告，多數(shù)突出美的主題。

(4)健康:人們都希望健康長壽，食品廣告、飲食業(yè)廣告、醫(yī)藥廣告、文娛體育廣告等，都可以

從中選出有益健康的題材來表現(xiàn)主題。

2?廣告文字的一般原則

(1)明顯:廣告文字必須寫得清楚簡單，容易閱讀，用字淺顯，符合潮流，內(nèi)容又不太抽象，使

受過普通教育的人都能接受。

(2)連貫:采用連貫性的好字句或口語，正確地傳達作者的思想與感情，使讀者容易領會”

(3)統(tǒng)一:長而散漫的廣告文字，只能是浪費讀者的時間與精力。因此，文字必須一氣呵成，完

整無缺。

(4)重點:必須重點體現(xiàn)商品的特點和帶給消費者的好處，引導讀者耐心細致地讀完廣告。

(三)怎樣表達好廣告內(nèi)容

1?企業(yè)廣告的寫作

2?商品廣告的寫作

(1)突出一個中心主題。

(2)突出產(chǎn)品的特點。

(3)解除顧客的心理顧慮。

(4)具有真實性和科學性。

三、廣告文稿的創(chuàng)作技巧

(一)標題

1?廣告標題的類型

(1)告知式標題。

(2)祈使式標題。

(3)提問式標題。

2、廣告標題的技巧

Q)勸誘:以委婉的語氣，分析利弊，勸誘消費者購貨或惠顧

(2)敘述:不加任何感情色彩，明確地告訴廣告的事實。

(3)夸張:廣告標題有一鳴驚人的氣勢，具有夸張的色彩。

(4)襯托:以陪襯、對照等手法，借以提高產(chǎn)品身價和效能。

(5)恢諧和雙關(guān):利用漢字的音同義異，或出噱頭，便廣告富有情趣，增強記憶度。

(6)層遞:逐層上升，最后托出主題。

(7)比喻:把廣告所宣傳的商品，比喻成人們心目中最為崇敬和美好的事物。

(8)設問:提出問題，吸引顧客開動腦筋去想。

(9)俚語:以通俗的方言、俗語、成語為廣告標題，朗朗上口，人人耳熟能詳。

3?廣告標題的寫作要求

(1)標題要簡短有力，字數(shù)不宜太多，最好不要超過10個字。

(2)標題文字要通俗、易讀、易懂，使絕大部分的人都能了解廣告內(nèi)容。

(3)標題要有獨創(chuàng)性和富有趣味。句式、語氣和表現(xiàn)方法要別出心裁，切忌抄襲硬套。

凱迪拉克轎車廣告

?:?廣告標題：出人頭地的代價

?:?廣告正文：(部分選錄)在人類活動的每一個領域，得到第一的人必須長期生活在世人公正無

私的裁判之中。無論是一個人還是一種產(chǎn)品，當它被授予了先進稱號之后，趕超和妒忌便會接

踵而至。在藝術(shù)界、文學界、音樂界和工業(yè)界，酬勞與懲罰總是一樣的。報酬就是得到公認；

而懲罰則是遭到反對和瘋狂詆毀。當一個人的工作得到世人的一致公認時，他也同時成了個別

妒忌者攻擊的目標?！艹鋈宋镌獾椒亲h，就是因為他是杰出者，你要力圖趕上他，只能再

次證明他是出色的；由于未能趕上或超過他，那些人就設法貶低和損害他??但只能又一次證實

他所努力想取代的事物的優(yōu)越性。這一切都沒有什么新鮮，如同世界和人類的感情??嫉妒、恐

懼、貪婪、野心以及趕超的欲望??一樣，歷來就是如此，一切都是徒勞無益。如果杰出人物確

實有其先進之處，他終究是一個杰出者。杰出的詩人、著名的畫家、優(yōu)秀的工作者，每個人都

會遭到攻擊，但每個人最終也會擁有榮譽。不論反對的叫喊聲多響，美好的或偉大的，總會流

傳于世，該存在的總是存在的

中興百貨公司服裝廣告

*文案：服裝就是一種高明的政治政治就是一種高明的服裝

“標題：沒有服裝就沒有性

?:?文案：雖然紋身仍然可以暗示性感，珠寶還在注解性欲位置。但自從牛仔褲顛覆了純粹兩性

理論、皮革吊帶開始搭配萊卡內(nèi)衣，手飾蠟燭?那些把兩性對立當做終極命題的傳統(tǒng)世界秩序已

經(jīng)看起來搖搖欲墜。也許連蕾絲邊也將逐漸逐漸的裝飾在三角肌上吧。我們所能抓住有關(guān)性別

的口理已經(jīng)不多。

日本亞細亞航空公司廣告

?:?廣告標題：

?:?搭乘日航載回滿箱櫻花行囊的回憶

日本有36萬9000平方公里櫻花就開滿了36萬9000平方公里

青島廣告公司廣告

?:?廣告標題：

?:?做廣告，這就是我們的觀點

?:?廣告正文：

?:?找準合力點，找準爆發(fā)點，找準定位點，找準機會點.

（二）正文

廣告正文的表現(xiàn)形式有不同的體裁。有布告體、格式體、新聞體、論說體、問答體、證

書體、描寫體、幽默體、小說體、戲劇體、詩歌體等。廣告正文與寫文章要求是一樣的:一要寫

好開頭，二要突出主題，三要告訴人家怎樣采取購買行動。

新加坡旅游廣告

。廣告標題：夕陽西下新加坡依然魅力十足

?廣告正文：星光下的晚餐如夢如幻/芬芳的美酒否飄河畔/奔放的迪斯科揮舞熱情/夜色中

的大都市依舊生氣盎然……這就是新加坡

?:?廣告標題：不會潛水也悠游

。廣告正文：不會潛水也能飽覽海底世界風光/目睹食人鯊迎面掠食的刺激景象/不會潛水也

能漫游于群魚之間/悠游海底的奧妙世界/這就是新加坡

。標題:余味悠遠竹葉青

。正文：品“竹葉青”，初嘗似乎味淡，繼而一縷太和之氣彌淪于唇齒之間，久久不散……

?:?標題：嘗鮮羅！

?:?正文:在靈秀的娥眉山麓/我們培育著一片蔥綠的茶園/農(nóng)歷立春/雨水過后/那浸足了大地精華

和鮮山靈氣的嫩茶芽/已悄然綴滿濃密的茶樹梢/一年一度/采制"竹葉青''的季節(jié)到了……

?:?標題:這才是竹葉青！

（三）標語

標語在廣告里可以獨立，又可以與標題合并，亦可以在廣告里不設標語。如果一定要設

標語，則標語也一樣要運用通俗字眼，易懂易讀。

中國移動“神州行”平面廣告

“當太陽升起的時候，我們的愛天長地久——太陽神口服液廣告

“新事業(yè)從頭做起，舊現(xiàn)象一手推平——某理發(fā)店廣告

。讓母親重溫年輕的夢——伊?；瘖y品廣告

。一筆勾銷——攀特牌涂改筆廣告

?:?卓然出眾，彰顯尊榮

。味道好極了！

?:?感受優(yōu)雅的歐洲風味。

第一幅：親愛的，你跟你的朋友在看球賽時需要多些啤酒與三名治嗎？

第二幅：有時候，愛神也會把他的弓箭換來一部火箭炮

第三幅：盤古初開，人類已懂得如何用兩顆石頭取火。

第四幅：男人用行動代替語言來表達他們的感覺；對此說法女人一點問題也沒有。

第五幅：絕對不會是“平安夜

第六幅：明年再裝修廚房吧！

臺灣黛安芬百年企業(yè)形象設計廣告

。［廣告標題］人，是上帝造的，女人是撒旦造的....

旬廣告正文］100年來，女人，是黛安芬的唯一興趣。

?:?［廣告標題1女人的陰謀藏在黛安芬里……

。［廣告正文］100年來，女人，是黛安芬的唯一興趣。

?:?［廣告標題］女人，永不嫌穿得太少……。

旬廣告副題］一有黛安芬，就了……

旬廣告正文］100年來，女人，是黛安芬的唯一興趣。

第二節(jié)廣告設計原理

一、廣告設計的創(chuàng)意…

二、廣告設計的原則與特征1?

三、廣告設計的種類”?

一、廣告設計的創(chuàng)意

（一）廣告設計定位

（二）廣告設計定向

（三）廣告設計定點

二、廣告設計的原則與特征

（一）廣告設計的原則

不同的廣告藝術(shù)形式具有不同的特點與規(guī)律，但都必須以信息傳達的特性為基礎。以通

俗性、時間性、新穎性為原則，并使之有機地貫穿于廣告設計的諸因素中。

中國網(wǎng)通平面廣告

廣告文案：寬帶的榮耀我們創(chuàng)造寬帶的舞臺，你來表演寬帶的精彩。廣告語：由我天地寬

（二）廣告設計的特征

1?色彩絢麗，生動感人

2?簡潔清晰，通俗易懂

3?新穎獨特，深刻風趣

4?和諧統(tǒng)一，構(gòu)圖均衡

5?空白運用，別出心裁

6?變化運動，韻律節(jié)奏

五豐行平面廣告

標題：五豐正宗“南瓜餅”

正文：三斤南瓜一斤餅，做工地道手藝精，鍋里上下翻筋斗，黃袍加身傳美名。

廣告語：三斤南瓜一斤餅

三、廣告設計的種類

（一）突出標志的廣告

（二）突出包裝的廣告

（三）突出消費者的廣告

（四）裝飾手法的廣告

（五）卡通手法的廣告

（六）表現(xiàn)用途的廣告

第三節(jié)商標與包裝裝潢中的廣告信息

一、商標的廣告作用

（一）商標的作用

1?商標可以區(qū)別同類商品的不同生產(chǎn)者或不同經(jīng)營者

2商標可以區(qū)別同類商品的不同質(zhì)量

3?商標可以方便用戶和消費者選購商品

4?商標本身就是一種廣告

5?商標有利于促進對外貿(mào)易的發(fā)展

6?商標可以美化商品，增強商品的競爭能力

（二）商標的價值

卜商標的設計、印制價值

2、商標的信譽價值

（三）商標與廣告的關(guān)系

1?商標是一種廣告手段

2、運用廣告開路。創(chuàng)立名牌商標

3?提供優(yōu)質(zhì)服務，信守商標和廣告的信譽

請看一則石家莊手表廠的廣告：

”石家莊市手表廠，是一個裝備有國內(nèi)先進設備和儀器的現(xiàn)代化工廠。

為了維護我廠手表的崇高信譽，我廠對各用戶認真執(zhí)行，商品出售負責到底，的原則：

1?新表如果達不到一級表標準的，10日內(nèi)可向原賣出單位調(diào)換。

2.我廠手表一律免費保修4年。

3.保修期內(nèi)。屬非正常原因，如:砸、壓、燒等造成全表損壞，只付工本費19元，可換新

表一只。

用戶使用的舊‘太行‘、‘紅蓮’手表，不論哪年出品，付25元錢，可換新表一只。

5?超過保修期的表，按半價保修。

6?凡在本地不能保修（或調(diào)換）的表，可將手表寄來我廠，免費修理并郵回。"

二、包裝裝潢的廣告作用

1?具有自我介紹、自我宣傳的作用

2?具有指導消費的作用

3.具有加深消費者印象的作用

本章小結(jié)

廣告信息包括主導信息與輔助信息，輔助信息隨著社會科技的發(fā)展

還在不斷豐富之中.

廣告信息中最重要的要素是語言文字，它是廣告信息傳播的主要承

擔者，它們構(gòu)成了廣告文案。廣告文案的形式構(gòu)成有標題、正文、標語或

口號，它們分別在信息傳遞中發(fā)揮不同的作用。構(gòu)圖形象是通過設計創(chuàng)

意完成的，在現(xiàn)代設計領域中，隨著設計定位、定向、定點理論的普及廣

告設計創(chuàng)意總是將功能設計放在第一位，首先要解決設計構(gòu)思問題，并積

極調(diào)動一切藝術(shù)的和科學技術(shù)的手段為之服務，這已成為現(xiàn)代廣告構(gòu)圖

設計的指導原則。

商標是商品的標記，不僅可以體現(xiàn)商品的質(zhì)量和企業(yè)的信譽，而且其信息組合成了一種

廣告手段。包裝裝演也具有廣告的作用，好的包裝裝潢不僅美化了商品，傳遞了商品信息，而

且是一種直接或間接的廣告宣傳。

第六章廣告受眾

廣告受眾

第一節(jié)廣告與受傳者

第二節(jié)廣告與消費者

第一節(jié)廣告與受傳者“

廣告受傳者指的是接受廣告信息的眾多對象

?一、廣告信息的受傳者與傳播方式

?(一)接受對象的特點

大眾傳播的爆聚模式

廣告?zhèn)鞑ヅc大眾傳播的接受對象的共同特點

(1)每種媒介的接受對象都是由個人組成的

(2)大眾傳播的接受對象是大批人。

(3)大眾傳播的接受對象是由復雜的成分組成的，并且不是一成不變的

(4)相對而言。大眾傳播的接受對象通常是不知名的。

(5)接受對象和傳播者在時間和空間上有一定的距離

(二)廣告信息傳播方式

1、單向傳播

2、雙向傳播

3、反饋傳播

二、廣告信息的核心一一接受者需要

(一)信息傳播首先要引起受傳者注意

一條廣告信息能引起接受者的關(guān)注，是因為這條信息在某種程度上，或者滿足了他們

自然性的需要，或者滿足了他們社會性的需要，或者同時滿足了這兩者的需要。

(二)受傳者按照需求來選擇信息

亞伯拉罕.馬斯洛的需求層次說

需要產(chǎn)品促銷訴求

自我實現(xiàn)高爾夫俱樂部“享受時光”

自尊豪華轎車“公路在握”

歸屬和愛項鏈墜“向她表示你在乎”

安全輪胎“跳過障礙”

生理早餐麥片“自然動力之源”

(三)廣告信息的價值評價

一則廣告信息的價值，其核心是能否滿足社會和個人的需要。廣告信息的價值不是經(jīng)濟學

中那種使用價值與價值，而是以廣告信息對人們各種有用程度來劃分其大小，有用程度大價值

就高，反之則低。廣告信息的有用程度與價值是一種正比例關(guān)系。

三、不同媒介接受者特征

(一)廣播聽眾心理

聽眾在收聽廣播時存在著一種普遍的心理狀態(tài)，即隨意性狀態(tài)。聽眾的這一特征有以下四個

方面的表現(xiàn)：

1、收聽時間的隨意性

2、波長選擇的隨意性

3、意識選擇的隨意性

4、收聽姿勢的隨意性

要做到以下幾點

(1)通俗易懂，讓人一聽就明白。

(2)增強廣告節(jié)目的吸引力。

(3)在節(jié)目間插播廣告，內(nèi)容要與上面的節(jié)目有所照應。

(4)廣播廣告要在較短的時間內(nèi)抓住聽眾。

(二)電視觀眾的特征

1?觀眾構(gòu)成的兩個突出變化

一是年輕化，二是文化水平普遍提高。

2?喜聞樂見要以家庭為基礎

創(chuàng)作群眾喜聞樂見的電視廣告節(jié)目，就要繼承我國數(shù)千年的民族歷史和文化傳統(tǒng)。

3?觀眾的隨意性

第二節(jié)廣告與消費者

第二節(jié)廣告與消費者

一、現(xiàn)代廣告經(jīng)營指導思想

現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導思想是“以消費者為中心”，這與近代市場的發(fā)展與變化是緊密相連

的。

現(xiàn)代廣告的經(jīng)營指導思想具體表現(xiàn)為如下幾個方面：

(1)現(xiàn)代廣告是建立在嚴格的市場調(diào)研基礎上的，把市場調(diào)研作為廣告活動的起點。

(2)現(xiàn)代廣告是生活情報的傳播者。

(3)現(xiàn)代廣告在表現(xiàn)形式上多以加強企業(yè)印象為主要手段。

(4)現(xiàn)代廣告專業(yè)公司不僅為客戶籌劃實施廣告作業(yè)，同時還提供全面服務。

二、消費者市場細分

1、地理區(qū)分

按照地理分布、氣候情況、人口密度等因素，可把市場劃分為各種不同的區(qū)域，如農(nóng)村

市場、城市市場、南方市場、北方市場等

2、人口區(qū)分

即按年齡、性別、家庭人數(shù)、收入狀況、職業(yè)、文化程度、宗教、民族等人文因素，對潛

在的顧客進行分類。

(1)兒童市場(2)青年人市場

(3)中年人市場(4)老年人市場

3、心理區(qū)分

4,社會-文化區(qū)分

5、使用者行為區(qū)分

市場細分是研究消費者行為的重要原理之一，為開展有針對性的廣告宣傳提供了科學的

客觀依據(jù)。如果離開了對不同市場的社會心理的研究分析，廣告宣傳則將不是無的放矢、鞭長

莫及，就是生搬硬套、功虧一匱。

A消費對象的界定

。購買對象：實際購買商品的人

?:?使用對象：真正使用該產(chǎn)品或享受服務的人

。購買影響對象：對購買行為具有影響力的人

。購買決策對象：擁有購買決定權(quán)的人。

A細分消費者群體

(-)人口統(tǒng)計學區(qū)分

年齡、性別、教育、職業(yè)、職位、收入、家庭結(jié)構(gòu)、住所、地域、宗教、民族。

(-)性格需求區(qū)分

。需求

?:?性格內(nèi)容

?:?氣質(zhì)與性格傾向

(三)生活方式區(qū)分

美國廣告專家威廉.威爾斯(WilliamWells)

于1975年首創(chuàng)的生活型態(tài)(Lifestyle)理論，迄

今已被營銷廣告界廣泛應用于區(qū)分消費群體上。一

般是通過A(Activities)活動、I(Interest)興趣、

O(Opinions)意見三個量表加以調(diào)查。如一項調(diào)查對

當今城市的成年人進行了分類匯總：

1.成年女性

守舊主婦型：勤儉、保守、知足、不好流行。約占總數(shù)的四分之一。

中庸傳統(tǒng)型：持傳統(tǒng)家庭觀、理財積極、不排斥流行、喜歡大減價。不足總數(shù)的一半。

新潮浪漫型：收入高、重流行、及時行樂、熱衷消費。不足四分之一。

獨立新女性型：高學歷、講品味、個性化打扮、活動力強。

2.成年男性

傳統(tǒng)權(quán)威型：父權(quán)觀念重、拜金傾向、不重格調(diào)。占總數(shù)的十分之一強。

活躍青年型：年輕重享樂、觀念開放、重流行。不足四分之一。

游離邊際型：收入中下、無特別強烈特征。三分之一的男性屬此類。

節(jié)儉自律型：收入高、道德觀念強、積極進取、不講時髦、不重享樂、重實際。也占總數(shù)的三

分之一。

進取男士型：年輕、學歷高、收入中上、重品味、好風雅、理財積極、生活講究。約占總數(shù)的

百分之五。

三、消費者購買行為

消費者購買行為是指消費者個人或其家庭為滿足生活需要而發(fā)生的購買商品的行為。這

種行為的形成是一個交織著復雜的理性因素和感情因素的過程。在這個過程中起最大作用的莫

過于動機。動機是激勵人行動的原因。

(一)消費者心理需要特性

1、同步性4、多變性

2、伸縮性5、可誘性

3、多樣性6、循環(huán)性

(二)消費者購買心理理規(guī)律

消費者的購買動機是復雜的、多層次的、交織的、多變的，其需要及特性一旦迸人購買

階段，就轉(zhuǎn)化為動機的動態(tài)系統(tǒng)，即轉(zhuǎn)化為購買心理規(guī)律，并直接影響和指導著廣告宣傳。

1、需求層次模式2、心理分析模式

五種最基本的類