3.消費者購買行為分析(一)

項目二市場機會分析技術(shù)學習任務三消費者購買行為分析問題導入：為什么有些女性為了改善自己的容貌，可以忍受整容手術(shù)的痛苦？為什么人們被嚇得半死，還喜歡看恐怖電影？為什么人們明知發(fā)生意外的概率很小，還要去買保險？

顧客行為學是所有營銷方法之母，也是營銷管理的假設基礎(chǔ)。欲成斗牛士，必先認識牛的習性學習目標1.了解消費者市場的概念與特點。2.能準確剖析消費者市場目標客戶的購買動機及其影響因素。3.會根據(jù)相關(guān)知識對消費者市場目標客戶的購買決策過程加以鑒定。在以下商品中選擇2個，模擬一次購買決策過程，回答以下問題：洗發(fā)水、牙膏、香皂、冰箱、微波爐、筆記本電腦1.為什么要進行這次購買？2.你們所知道的該商品的品牌有哪些？3.最終選擇了哪個品牌？原因是什么？4.請寫出從產(chǎn)生購買動機到最終決策的過程。5.在這次購買決策中，你受到了哪些影響？一、消費者市場的概念與特點（一）消費者市場的概念消費者市場是所有為了

而購買商品或服務的個人和家庭所形成的市場，是消費者購買衣、食、住、行等方面的用于

的場所或交換關(guān)系的總和。又稱消費品市場、生活資料市場和最終產(chǎn)品市場。個人消費生活消費產(chǎn)品相對于組織市場而言（二）消費者市場的特點1.消費者人數(shù)眾多，地區(qū)分布廣泛手表是什么？時尚品味計時工具潮流先鋒身份象征幾百塊的卡西歐與數(shù)十萬的百達翡麗有何不同?高端品質(zhì)極致工藝文化內(nèi)涵品牌歷史卡西歐官網(wǎng)產(chǎn)品廣告（二）消費者市場的特點1.消費者人數(shù)眾多，地區(qū)分布廣泛2.市場結(jié)構(gòu)復雜，層次多變隨處可見的24小時營業(yè)可的門店3.消費者多屬小型購買、購買次數(shù)頻繁如何挑選數(shù)碼相機？

專家購買：鏡頭材質(zhì)有效像素光敏元件

光學變焦影像感應器……

非專家購買：相機外觀贈品促銷活動折扣

廣告宣傳朋友推薦……

佳能官網(wǎng)的“3.8女王節(jié)”廣告（二）消費者市場的特點1.消費者人數(shù)眾多，地區(qū)分布廣泛2.市場結(jié)構(gòu)復雜，層次多變3.消費者多屬小型購買、購買次數(shù)頻繁4.消費者多屬非專家購買5.購買力流動性比較大6.需求價格彈性差異性明顯

需求價格彈性，簡稱為價格彈性或需求彈性，是指

對

變動的反應程度，等于需求變化率除以價格變化率。需求量價格

如果某件襯衫原先的價格是100元每件，銷售量為每天100件，若價格降低到每件90元以后，每天的銷售量增加到120件。根據(jù)需求價格彈性理論，請計算需求價格彈性。（120-100）/100=0.2（100-90）/100=0.1Ed=0.2/0.1=2特殊情況（1）需求完全無彈性（2）需求完全彈性一般情況（3）單位需求彈性（4）需求富有彈性（5）需求缺乏彈性需求價格彈性的分類P0DQd需求完全無彈性骨灰盒近類似此類商品即商品的需求量不會隨價格的變動而變動P0D需求完全彈性QdP0Qd123102030D單位需求彈性

A

BP0Qd123D需求富有彈性102030

A

B>奢侈品、耐用商品、有較多替代品的商品P0Qd123D需求缺乏彈性102030

B

A<生活必需品是典型的缺乏彈性商品。如：大米不同商品的需求價格彈性需求價格彈性系數(shù)的例子物品需求價格彈性物品需求價格彈性食鹽0.1汽車1.2水0.2國外旅游1.8咖啡0.3餐館就餐2.3香煙0.3飛機旅游2.4鞋類0.7電影3.7住房1.0特定品牌的咖啡5.6彈性最小的是()。A.小汽車B.藥酒C.食鹽D.化妝品C

什么樣的商品適合薄利多銷？×√

谷賤傷農(nóng)——在豐收的年份，農(nóng)民的收入?yún)s反而減少了。

適合采用薄利多銷的方式增加銷售收入的商品是()。A.需求缺乏彈性的商品B.需求富有彈性的商品C.需求單位彈性的商品D.需求無彈性的商品B

（二）消費者市場的特點1.消費者人數(shù)眾多，地區(qū)分布廣泛（人多面廣）2.市場結(jié)構(gòu)復雜，層次多變（差異性大）3.消費者多屬小型購買、購買次數(shù)頻繁（小型、多頻）4.消費者多屬非專家購買5.購買力流動性比較大（非專家購買）（選擇性強）6.需求價格彈性差異性明顯生活必需品非生活必需品二、影響消費者市場目標客戶購買行為的因素（一）文化因素（二）社會因素（三）個人因素（四）心理因素（一）文化因素中等收入階層的標簽？效仿者跟隨者約2.5％消費領(lǐng)袖（二）社會因素（三）個人因素年齡職業(yè)生活方式個性家庭生命周期

糖果冷飲玩具文體用品時裝家庭用品保健品

穿戴娛樂家具電器旅游嬰兒食品玩具自行車文教用品消費興趣

消費興趣年齡家庭規(guī)模兒童青少年成年老年二人家庭獨身青年幼兒夫婦入學夫婦1、不同年齡和家庭的消費興趣家庭是消費者活動的重要場所，家庭成員是最具影響力的相關(guān)群體。家庭購買角色倡議者影響者決策者購買者使用者

對營銷人員的啟示營銷人員對夫妻及子女在各種商品和勞務采購中所起的不同作用和相互之間的影響深感興趣。典型的產(chǎn)品支配形式如下：各自支配型：生活用品丈夫支配型：人身保險、汽車、電視機妻子支配型：洗衣機、地毯、家具、廚房用品共同支配型：度假、住宅、戶外娛樂丈夫的角色洗衣機地毯是否購買何時購買何地購買顏色款式廚房用具住宅汽車電視機保險決策對象及方向案例

廣州女人

大膽消費沒商量假如廣州、北京、上海三地的女人手里均握著一百塊錢，那么，北京女人掂量再三才花五十塊然后把剩下的五十塊存起來，上海女人則在考慮如何用這一百塊去賺一百塊，而廣州女人則想也沒想就把一百塊迅速消費掉，然后就轉(zhuǎn)身向北京女人和上海女人借……（四）心理因素動機知覺學習信念與態(tài)度動機是由需要產(chǎn)生，然而動機是一種升華到足夠強度的需要，它能夠及時引導人們?nèi)ヌ角鬂M足需要的目標。知覺是直接作用于感覺器官的事物的整體在腦中的反映，是人對感覺信息的組織和解釋的過程。1.選擇性2.整體性3.理解性4.恒常性

學習是指由經(jīng)驗所引起的個人知識結(jié)構(gòu)和行為的改變。驅(qū)使力刺激物誘因反應增強或減弱信念和態(tài)度指一個人對某些事物所持有的描述性思想，它是全面而穩(wěn)定的。消費者通過學習形成了信念和態(tài)度，而這些反過來又影響人們的購買行為。/search/detail?ct=503316480&z=0&ipn=d&word=消費者購買決策過程&step_word=&hs=0&pn=180&spn=0&di=144426540831&pi=0&rn=1&tn=baiduimagedetail&is=0%2C0&istype=0&ie=utf-8&oe=utf-8&in=&cl=2&lm=-1&st=undefined&cs=2009299757%2C4078068230&os=2637300067%2C2730686283&simid=4252397824%2C786612656&adpicid=0&lpn=0&ln=1964&fr=&fmq=1489584563128_R&fm=&ic=undefined&s=undefined&se=&sme=&tab=0&width=undefined&height=undefined&face=undefined&ist=&jit=&cg=&bdtype=0&oriquery=&objurl=http%3A%2F%2F%2Fcpic%2F5d%2F4c%2Fa0bd49f955130aa7808f81aec04e4c5d.jpg&f