《短視頻運營與案例分析》 課件 8.3 短視頻矩陣的運營策略

8.3

短視頻矩陣的運營策略8.2

短視頻矩陣的運營策略我國短視頻用戶規(guī)模超10億，做好短視頻矩陣運營對個人或企業(yè)的知名度擴(kuò)大、影響力提升具有重要意義。但在短視頻的海洋中，要獲得足夠的關(guān)注度、實現(xiàn)運營目標(biāo)需要有明確、完善的運營策略。多點布局重點突破在我國的社交媒體應(yīng)用中，國民度較高的有抖音、快手、微博、小紅書、B站等，面對數(shù)以億計的用戶規(guī)模，多數(shù)個人或企業(yè)會進(jìn)行多點布局，即在每個平臺都注冊賬號進(jìn)行矩陣化運營。但根據(jù)運營目標(biāo)和用戶群體，會進(jìn)行差異化分布資源、重點突破。例如，服裝品牌、美妝品牌目標(biāo)群體是女性，其重點就放在女性“種草”力強(qiáng)、購買力強(qiáng)的小紅書；以地方特產(chǎn)為主要產(chǎn)品的品牌將重點放在用戶規(guī)模最龐大的抖音，而汽車品牌主要將廣告資源和內(nèi)容投放至新浪微博這一重要輿論場。01差異定位相互補足根據(jù)賬號的功能特點，我們可以將其劃分為引流賬號和變現(xiàn)賬號。由于二者定位不同、承擔(dān)的職責(zé)不同，因此在運營上也有所差別，要使二者相互補足。引流賬號：是相對于變現(xiàn)而言的，如有微商在各個社區(qū)留下小尾巴，用戶就可以通過該信息找到你，引流賬號是為你的變現(xiàn)渠道服務(wù)的。在短視頻矩陣運營的過程當(dāng)中，同樣需要這樣的賬號為后續(xù)的變現(xiàn)引流。例如抖音、微博等平臺的知名博主通常注冊了“大號”、“小號”等多個賬號，在日常的運營中十分注意內(nèi)容差異和賬號聯(lián)動以獲取更多的流量并實現(xiàn)變現(xiàn)。變現(xiàn)賬號：當(dāng)更加精準(zhǔn)的流量或用戶被導(dǎo)流到一個新的專門為變現(xiàn)而設(shè)置的短視頻賬號時，這個賬號最主要的功能就是讓用戶實現(xiàn)從潛在消費者向?qū)嶋H消費者的轉(zhuǎn)化，而轉(zhuǎn)化率和最終的成交規(guī)模就成了衡量這個賬號成功與否的主要標(biāo)準(zhǔn)。在目前的新媒體生態(tài)中，變現(xiàn)賬號往往直接帶有“小商城”這一功能，也就是說用戶可以直接在變現(xiàn)賬號頁面內(nèi)完成商品的購買活動。從經(jīng)典的AIDMA模型來看，引流賬號和變現(xiàn)賬號在整個矩陣運營過程中所扮演的角色是不同的，它們能夠影響的用戶決策環(huán)節(jié)也各不相同。02（1）引流賬號的內(nèi)容以泛娛樂化的淺層次閱讀為主。這類內(nèi)容較為輕松，容易抓住用戶的眼球，并在用戶點擊之后吸引他們將短視頻看完。因此，引流賬號主要影響的是AIDMA模型中的引發(fā)注意和產(chǎn)生興趣環(huán)節(jié)，當(dāng)用戶產(chǎn)生了興趣，引流賬號就會把他們引導(dǎo)到變現(xiàn)賬號上。（2）變現(xiàn)賬號的內(nèi)容以高價值的深層次影響為主。這類內(nèi)容的長度會略微加長，故事會講得更完整，觀點會表達(dá)得更深刻。用戶會伴隨著內(nèi)容的播放而沉浸在故事或觀點之中，并在觀看完之后進(jìn)行思考，產(chǎn)生對內(nèi)容中所推薦的商品的需求或欲望，并最終進(jìn)行購買。因此，變現(xiàn)賬號主要影響的是AIDMA模型中的勾起欲望、形成記憶、引發(fā)行動等環(huán)節(jié)。內(nèi)容聯(lián)動形成合力大數(shù)據(jù)時代，出現(xiàn)“信息繭房”的趨勢愈加明顯。短視頻矩陣下，不同賬號所面對的用戶群體不同，如果只運營單一賬號，很難實現(xiàn)信息覆蓋面的擴(kuò)大。因此，為實現(xiàn)運營目標(biāo)，需要短視頻矩陣中的賬號進(jìn)行內(nèi)容聯(lián)動，形成合力。這一運營策略主要體現(xiàn)在主流媒體的短視頻矩陣化運營中。為應(yīng)對復(fù)雜多變的輿論環(huán)境，黨的十九大提出了“堅持正確輿論導(dǎo)向，高度重視傳播手段建設(shè)和創(chuàng)新，提高新聞輿論傳播力、引導(dǎo)力、影響力、公信力”，并將其作為掌控主流意識形態(tài)的重要舉措。如針對重要節(jié)日、重大主題活動時，為實現(xiàn)“四力”，主流媒體的賬號會根據(jù)不同的賬號類型針對相關(guān)主題進(jìn)行內(nèi)容制作，在制作過程中，既強(qiáng)調(diào)主題的一致性，又凸顯賬號的差異性。例如每年的兩會期間，央視短視頻矩陣的各個賬號結(jié)合自身特點發(fā)布兩會主題系列視頻：“@央視財經(jīng)”發(fā)布的短視頻圍繞兩會中的經(jīng)濟(jì)類信息展開；“@央視軍事”發(fā)布的短視頻則主要是兩會中的國防、軍事等相關(guān)內(nèi)容；“@央視新聞”作為新聞類綜合賬號，其兩會期間的內(nèi)容發(fā)布與具體的會議議程同步，不斷更新兩會最新進(jìn)展。這種內(nèi)容聯(lián)動使中央廣播電視總臺在兩會期間的短視頻矩陣化運營中高效協(xié)同、內(nèi)容聯(lián)動，所形成的合力為加強(qiáng)信息傳播力和輿論引導(dǎo)力起到了重要作用。03外部合作整合資源新媒體時代，企業(yè)與企業(yè)、賬號與賬號之間的合作有時會產(chǎn)生“1+1>2”的效果，這也是在社交媒體中出現(xiàn)越來越多“聯(lián)名”的原因之一。不同賬號的目標(biāo)用戶是不同的，通過與不同類型的賬號合作、整合資源，可以獲取更多的流量，拓展本賬號的用戶面。例如目前在互聯(lián)網(wǎng)上掀起兩次討論熱潮的合作——蜜雪冰城與中國郵政的聯(lián)名、瑞幸咖啡與茅臺的聯(lián)名。蜜雪冰城以其便宜實惠、分布廣泛的特點在大眾中好評度較高，又憑借其慈善活動收獲了更多的好感。此外，蜜雪冰城的短視頻相當(dāng)活躍，即網(wǎng)友口中的“愛整活兒”。而中國郵政是知名度相當(dāng)高的國企。當(dāng)蜜雪冰城與中國郵政合作的消息發(fā)布時，在抖音、微博、小紅書等社交媒體平臺都收獲了相當(dāng)高的熱度。04外部合作整合資源瑞幸咖啡在短視頻平臺中的形象與蜜雪冰城類似，網(wǎng)友也一直將二者做對比。在蜜雪冰城與中國郵政合作收獲大