軟文營(yíng)銷的基礎(chǔ)知識(shí)及案例

1軟文營(yíng)銷(yínɡxiāo)共七十五頁(yè)2課程目標(biāo)4什么是軟文？軟文的幾種形式。軟文的載體。軟文傳播的幾大要素。軟文寫作(xiězuò)的四大特點(diǎn)。什么是軟文營(yíng)銷?；ヂ?lián)網(wǎng)中的軟文營(yíng)銷。共七十五頁(yè)3引言(yǐnyán)讓我們一起來(lái)感受(gǎnshòu)軟文的魅力共七十五頁(yè)4引言(yǐnyán)誰(shuí)造就(zàojiù)了這些網(wǎng)絡(luò)紅人？“別針換別墅”網(wǎng)絡(luò)走紅艾晴晴加拿大凱爾·麥克唐納芙蓉姐姐虛擬人物賈君鵬共七十五頁(yè)5瑞星推廣的一個(gè)(yīɡè)經(jīng)典軟文有一個(gè)(yīɡè)男的出差在外，提前回家，想給老婆一個(gè)(yīɡè)驚喜，結(jié)果在家門口聽到屋內(nèi)有男人打呼嚕的聲音，男的默默走開，發(fā)了個(gè)短信給老婆：“離婚吧?。?！”然后扔掉手機(jī)卡，遠(yuǎn)走他鄉(xiāng)......3年后他們?cè)谝粋€(gè)城市再次相遇。妻子問(wèn)：“當(dāng)初為何不辭而別？”男人說(shuō)了當(dāng)時(shí)的情況。結(jié)果這次妻子轉(zhuǎn)身離去，淡淡地留下一句話：“那是瑞星的小獅子”共七十五頁(yè)6一、什么(shénme)是軟文軟文的歷史(lìshǐ)和發(fā)展趨勢(shì)什么是軟文軟文的本質(zhì)是什么軟文的作用

共七十五頁(yè)7軟文的歷史(lìshǐ)和發(fā)展趨勢(shì)清明清明時(shí)節(jié)雨紛紛，路上行人欲斷魂。借問(wèn)酒家(jiǔjiā)何處有，牧童遙指杏花村。

唐代杜牧4000年左右的悠久歷史山西汾酒“杏花村”中國(guó)古代歷史上的“軟文”共七十五頁(yè)8軟文的歷史(lìshǐ)和發(fā)展趨勢(shì)中國(guó)(zhōnɡɡuó)古代歷史上的“軟文”清朝秀才賣豆芽長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)，長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)長(zhǎng)。長(zhǎng)（zhǎng）長(zhǎng)（cháng）長(zhǎng)（zhǎng）長(zhǎng)（cháng）長(zhǎng)（zhǎng）長(zhǎng)（zhǎng）長(zhǎng)（cháng），

長(zhǎng)（cháng）長(zhǎng)（zhǎng）長(zhǎng)（cháng）長(zhǎng)（zhǎng）長(zhǎng)（cháng）長(zhǎng)（cháng）長(zhǎng)（zhǎng）。

共七十五頁(yè)9軟文的歷史(lìshǐ)和發(fā)展趨勢(shì)90年代(niándài)中后期到21世紀(jì)初

問(wèn)題：真正將軟文推向高潮的是什么行業(yè)？中國(guó)醫(yī)藥保健品行業(yè)創(chuàng)造了腦白金神話共七十五頁(yè)10腦白金《人類可以“長(zhǎng)生不老”嗎？》腦白金是什么？腦白金體是人腦中央的一個(gè)器官，中國(guó)古代稱之為“天目”，印度2000年前就稱之為“第三只眼”。近年(jìnnián)美國(guó)科學(xué)家們發(fā)現(xiàn)，它是人體衰老的根源，是人生的生命時(shí)鐘。

共七十五頁(yè)11軟文的歷史(lìshǐ)和發(fā)展趨勢(shì)神話(shénhuà)能復(fù)制嗎？1999年2001年2009年50萬(wàn)累計(jì)超10億累計(jì)超100億腦白金連續(xù)9年銷量第一共七十五頁(yè)121999-2000年——第一個(gè)軟文高潮(gāocháo)。各企業(yè)(qǐyè)開始重視軟文和積極模仿：

好記星、金龍魚、王老吉、海爾、格格蘭仕等都運(yùn)用軟文營(yíng)銷利器。軟文的歷史和發(fā)展趨勢(shì)共七十五頁(yè)132002年進(jìn)入另一個(gè)(yīɡè)高潮。

專業(yè)軟文寫手(xiěshǒu)和團(tuán)隊(duì)開始浮出水面。軟文的歷史和發(fā)展趨勢(shì)共七十五頁(yè)142003年開始(kāishǐ)——進(jìn)入了平穩(wěn)期

軟文的媒體也開始上漲幾乎與硬廣告(guǎnggào)持平,使軟文被迫開始創(chuàng)新。

軟文的歷史和發(fā)展趨勢(shì)共七十五頁(yè)15軟文的歷史(lìshǐ)和發(fā)展趨勢(shì)未來(lái)軟文的發(fā)展方向(fāngxiàng)——“潛藏式廣告”——把軟文的功夫運(yùn)用到營(yíng)銷每個(gè)環(huán)節(jié)。共七十五頁(yè)16共七十五頁(yè)17最與時(shí)俱進(jìn)(yǔshíjùjìn)：劍南春

劍南春在《唐山大地震》中的出鏡率有兩次，還跨越了時(shí)代——上世紀(jì)80年代，徐帆和個(gè)體同行楊立新在家喝酒，楊立新特地拿出普通(pǔtōng)包裝的劍南春給徐帆斟上；而到了90年代末，徐帆和兒子、兒媳一起吃火鍋時(shí)喝的依然是“劍南春”，瓶子當(dāng)然也換了新包裝。共七十五頁(yè)18

最傷感：白象(báixiànɡ)電池

徐帆叫楊立新幫忙檢查電話，只見(jiàn)(zhījiàn)楊立新拿起電話機(jī)，對(duì)著鏡頭，翻過(guò)來(lái)，然后打開電池匣子，從兜里取出兩截藍(lán)色包裝的白象電池裝進(jìn)去。

這個(gè)畫面讓不少70后、80后十分感動(dòng)，連連感慨小時(shí)候都是用這個(gè)電池的。有的觀眾甚至還為此泛起淚光。共七十五頁(yè)19最無(wú)厘頭：中國(guó)(zhōnɡɡuó)人壽

李晨扮演的方達(dá)2008年在杭州經(jīng)營(yíng)旅行社，職員問(wèn)他要為旅行團(tuán)上哪家公司的保險(xiǎn)，方達(dá)答道：“用中國(guó)人壽，踏實(shí)?！?/p>

唐山(tánɡshān)首映禮上，這個(gè)直白的廣告詞讓觀眾席一片爆笑。共七十五頁(yè)20

最暴發(fā)戶：寶馬(bǎomǎ)汽車

上世紀(jì)90年代末，李晨開著寶馬帶著杭州媳婦回唐山探親，再開著寶馬帶著媽媽徐帆去買房子。有觀眾笑言，戲里的兒子(érzi)在那個(gè)年代可不是一般的有錢，居然直接開著寶馬從杭州去唐山了。共七十五頁(yè)21

最引人聯(lián)想(liánxiǎng)：工商銀行

陳瑾臨終前給養(yǎng)女張靜初留下了一個(gè)(yīɡè)存折，讓她回唐山找失散的親人。此時(shí)，馮小剛特地給了存折上工商銀行的LOGO一個(gè)大特寫。這個(gè)鏡頭讓觀眾十分好奇：“90年代的存折封面上有印這么大的字么？我要回家查查資料。”共七十五頁(yè)22

最有效(yǒuxiào)：KAPPA

在杭州讀大學(xué)的張靜初跑去永福寺燒香，穿著一件藍(lán)色的KAPPA運(yùn)動(dòng)衣，但鏡頭里只出現(xiàn)了一個(gè)(yīɡè)產(chǎn)品LOGO。

到了電影后半段，李晨帶著媳婦回唐山，巨大的品牌LOGO直接印在了李晨的米色羽絨衣背面。李晨剛一出鏡，就有N多觀眾喊出了品牌的名稱，相信贊助商看到可是要樂(lè)歪了共七十五頁(yè)23你還能列舉一些(yīxiē)軟文的例子嗎？共七十五頁(yè)24

什么(shénme)是軟文軟文的真面目是？找一找共七十五頁(yè)25

什么(shénme)是軟文看我一眼(yīyǎn)就愛(ài)上“她”文字廣告軟文是一種隱蔽式（文字、圖片）廣告共七十五頁(yè)26什么(shénme)是軟文定義(dìngyì)：狹義指企業(yè)花錢在報(bào)紙或雜志等宣傳載體上刊登的純文字性的廣告。早期定義————付費(fèi)文字廣告。共七十五頁(yè)27什么(shénme)是軟文定義(dìngyì)：廣義指企業(yè)通過(guò)策劃在報(bào)紙、雜志、網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)短信等宣傳載體上刊登的可以提升企業(yè)品牌形象和知名度，或可以促進(jìn)企業(yè)銷售的一些宣傳性、闡釋性文章，包括特定的新聞報(bào)道、深度文章、付費(fèi)短文廣告、案列分析等。有的電視節(jié)目會(huì)以訪談、坐談方式進(jìn)行宣傳，這也歸軟文。共七十五頁(yè)28什么(shénme)是軟文軟文概念性定義(dìngyì)：概念性定義“軟文”，有學(xué)者認(rèn)為，凡事未涉及重大政治、軍事、社會(huì)軍事的新聞，一律被稱為軟新聞，也就是我們所稱的軟文。共七十五頁(yè)29什么(shénme)是軟文軟文概念性定義(dìngyì)：概念性定義“軟文”，是指通過(guò)特定的

概念訴求、以擺事實(shí)講道理的方式使消費(fèi)者走進(jìn)企業(yè)設(shè)定的“思維圈，以強(qiáng)有力的針對(duì)性心理攻擊，迅速實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的文字圖片模式和口頭傳播。共七十五頁(yè)30什么(shénme)是軟文軟文的本質(zhì)(běnzhì)：

軟文的本質(zhì)是廣告共七十五頁(yè)31什么(shénme)是軟文軟文的作用：能縮減廣告成本輔助CEO提高品牌知名度提高網(wǎng)站(wǎnɡzhàn)流量共七十五頁(yè)32總結(jié)(zǒngjié)軟文的概念(gàiniàn)。軟文的本質(zhì)是廣告。軟文的作用。共七十五頁(yè)33作業(yè)(zuòyè)什么(shénme)是軟文？共七十五頁(yè)34軟文案例(ànlì)-餐飲都市港灣——匯豐園流行于上海的中西合璧的裝修風(fēng)格，幽靜(yōujìng)的店堂氛圍，清淡不油膩的粵菜為主，每天上午10點(diǎn)至第二天凌晨3點(diǎn)的營(yíng)業(yè)時(shí)間，吸引了很多鬧市區(qū)的人士。2000年開業(yè)至今，匯豐園不溫不火地經(jīng)營(yíng)著，成為一處?kù)o謐的休憩場(chǎng)所。冷盤中的沙姜雞，煲仔系列中的沙姜原汁雞煲以及著名的煲仔飯，匯豐園都將其演繹得別具風(fēng)味。宵夜則以粥品和河粉為主。時(shí)逢深冬，還將推出由各類中藥材熬制的冬令滋補(bǔ)湯。地址：王府大街49號(hào)訂座熱線：84468291共七十五頁(yè)35軟文的主要(zhǔyào)形式情感(qínggǎn)式故事式促銷式恐嚇式新聞式誘惑式懸念式基礎(chǔ)式升級(jí)式頂級(jí)式共七十五頁(yè)36軟文的形式(xíngshì)新聞式：這個(gè)主要是企業(yè)的公關(guān)新聞，結(jié)合企業(yè)的發(fā)展。所謂事件新聞體，就是為宣傳尋找一個(gè)由頭，以新聞事件的手法去寫，讓讀者認(rèn)為就仿佛是昨天剛剛發(fā)生的事件。這樣的文體有對(duì)企業(yè)本身技術(shù)力量的體現(xiàn)，但是，告誡文案要結(jié)合企業(yè)的自身?xiàng)l件，多與策劃溝通，不要(bùyào)天馬行空地寫，否則，多數(shù)會(huì)造成負(fù)面影響。共七十五頁(yè)37共七十五頁(yè)38軟文的形式(xíngshì)促銷式：促銷式軟文常常跟進(jìn)在上述幾種軟文見(jiàn)效時(shí)——“北京人搶購(gòu)***”、“***，在香港賣瘋了......這樣的軟文或者是直接配合促銷使用，或者就是使用"買托"造成產(chǎn)品的供不應(yīng)求，通過(guò)“攀比(pānbǐ)心理”、“影響力效應(yīng)”多種因素來(lái)促使你產(chǎn)生購(gòu)買欲。共七十五頁(yè)39軟文的形式(xíngshì)故事式：通過(guò)講一個(gè)完整的故事帶出產(chǎn)品，使產(chǎn)品的“光環(huán)效應(yīng)和”神秘性“給消費(fèi)者心理造成強(qiáng)暗示，使銷售(xiāoshòu)成為必然。例如:“1.2億買不走的秘方”

、“

神奇的植物胰島素”等。講故事不是目的，故事背后的產(chǎn)品線索是文章的關(guān)鍵。聽故事是人類最古老的知識(shí)接受方式，所以故事的知識(shí)性、趣味性、合理性是軟文成功的關(guān)鍵。共七十五頁(yè)40軟文的形式(xíngshì)誘惑式：誘惑式軟文的關(guān)鍵就是信息要有誘惑，抓住消費(fèi)者喜歡物美價(jià)廉的心理特征，將一些(yīxiē)免費(fèi)信息、試用信息、打折信息傳遞給消費(fèi)者，使得消費(fèi)者能感受到物超所值，或者能切身解決問(wèn)題等。共七十五頁(yè)41共七十五頁(yè)42共七十五頁(yè)43軟文的形式(xíngshì)懸念式也可以叫設(shè)問(wèn)式。核心是提出一個(gè)(yīɡè)問(wèn)題，然后圍繞這個(gè)問(wèn)題自問(wèn)自答。例如“人類可以長(zhǎng)生不老？”、“什么使她重獲新生？”、等，通過(guò)設(shè)問(wèn)引起話題和關(guān)注是這種方式的優(yōu)勢(shì)。但是必須掌握火候，首先提出的問(wèn)題要有吸引力，答案要符合常識(shí)，不能作繭自縛漏洞百出。共七十五頁(yè)44軟文的形式(xíngshì)情感式：情感一直是廣告的一個(gè)重要媒介(méijiè)，軟文的情感表達(dá)由于信息傳達(dá)量大、針對(duì)性強(qiáng)，當(dāng)然更可以叫人心靈相通。“老公，煙戒不了，洗洗肺吧”

、“女人，你的名字是天使”

等，情感最大的特色就是容易打動(dòng)人，容易走進(jìn)消費(fèi)者的內(nèi)心，所以“情感營(yíng)銷”一直是營(yíng)銷百試不爽的靈丹妙藥。共七十五頁(yè)45軟文的形式(xíngshì)恐嚇式：恐嚇式軟文屬于反情感式訴求，情感訴說(shuō)美好，恐嚇直擊軟肋。“高血脂，癱瘓的前兆！

”

“天啊，骨質(zhì)增生害死人！

”

實(shí)際上恐嚇形成的效果要比贊美和愛(ài)更具備記憶力，但是也往往會(huì)遭人詬病，所以一定要把握度，不要(bùyào)過(guò)火。共七十五頁(yè)46課堂作業(yè)請(qǐng)根據(jù)下列(xiàliè)軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來(lái)判斷該軟文的類型。升級(jí)(shēngjí)式之誘惑式共七十五頁(yè)47課堂作業(yè)請(qǐng)根據(jù)(gēnjù)下列軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來(lái)判斷該軟文的類型。頂級(jí)(dǐnɡjí)式之懸念式2、“牛皮癬，真的可以治愈嗎？”共七十五頁(yè)48課堂作業(yè)請(qǐng)根據(jù)(gēnjù)下列軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來(lái)判斷該軟文的類型。升級(jí)(shēngjí)式之促銷式3、“一天斷貨三次，西單某廠家告急”4、“品今時(shí)代推廣免費(fèi)制作網(wǎng)站了”共七十五頁(yè)49課堂作業(yè)請(qǐng)根據(jù)下列軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來(lái)判斷(pànduàn)該軟文的類型。升級(jí)(shēngjí)式之故事式5、“印第安人的秘密”共七十五頁(yè)50課堂作業(yè)請(qǐng)根據(jù)下列軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來(lái)判斷(pànduàn)該軟文的類型。頂級(jí)(dǐnɡjí)式之情感式6、“寫給那些戰(zhàn)‘痘’的青春”共七十五頁(yè)51課堂作業(yè)請(qǐng)根據(jù)(gēnjù)下列軟文的標(biāo)題或內(nèi)容來(lái)判斷該軟文的類型。頂級(jí)(dǐnɡjí)式之恐嚇式7、“洗血洗出一桶油”共七十五頁(yè)52軟文的幾種分類(fēnlèi)方式一、根據(jù)(gēnjù)體裁來(lái)分文章體裁記敘文議論文說(shuō)明文共七十五頁(yè)53軟文的幾種分類(fēnlèi)方式一、根據(jù)(gēnjù)體裁來(lái)分文學(xué)體裁小說(shuō)詩(shī)歌戲劇散文共七十五頁(yè)54加：軟文的載體(zàitǐ)1.平面媒體軟文：國(guó)家新聞出版社總署批準(zhǔn)的具有(jùyǒu)發(fā)型刊號(hào)的報(bào)紙、期刊。2．非正式出版的基于印刷、打印形式載體的軟文

3．硬廣中的軟文

4．博客中的軟文

5．微博中的軟文

共七十五頁(yè)55加：軟文的載體(zàitǐ)6．微信中的軟文

7．論壇中的軟文

8．網(wǎng)絡(luò)媒體軟文

9．電子郵件(diànzǐyóujiàn)中的軟文

10．站長(zhǎng)軟文

11．淘寶店軟文

共七十五頁(yè)56總結(jié)(zǒngjié)軟文的幾種(jǐzhǒnɡ)形式。共七十五頁(yè)57作業(yè)(zuòyè)軟文有的幾種(jǐzhǒnɡ)形式？共七十五頁(yè)58作業(yè)(zuòyè)廠家告急?。ù黉N）限量瘋搶，只搶三天?。ù黉N）曝國(guó)產(chǎn)全新奇駿預(yù)售20萬(wàn)起2014款?yuàn)W迪A5上市52.5萬(wàn)起（新聞）比亞迪G5風(fēng)格似秦配1.5TiD曝:混合動(dòng)力性能(xìngnéng)高爾夫GTE（新聞）“戰(zhàn)‘痘’的日子”（情感）“什么使她這么年輕”（懸念）二、判斷以下幾種軟文屬于什么形式的軟文？共七十五頁(yè)593、軟文傳播(chuánbō)的四大要素準(zhǔn)四要素軟新快共七十五頁(yè)603、軟文傳播(chuánbō)的幾大要素軟文六要素(yàosù)眼軟廣告心軟腦軟耳軟嘴軟共七十五頁(yè)613、軟文傳播(chuánbō)的幾大要素軟文的宗旨：

制造(zhìzào)信任使受眾心軟心軟：留在心里，留住人心，攻心為上心軟就是讓客戶心動(dòng)心動(dòng)了才會(huì)有行動(dòng)共七十五頁(yè)623、軟文傳播(chuánbō)的幾大要素

軟文六要素的腦軟（記）關(guān)鍵(guānjiàn)要求是把產(chǎn)品賣點(diǎn)說(shuō)得明白透徹----使受眾“腦軟”共七十五頁(yè)633、軟文傳播(chuánbō)的幾大要素

軟文六要素的眼軟（看）偽裝形式是——

新聞資訊、評(píng)論、故事或包含文字元素的游戲

----使受眾“眼軟”眼光駐留了，往下看了，記在腦海中，大腦(dànǎo)中有印象，就會(huì)留在心里。共七十五頁(yè)643、軟文傳播(chuánbō)的幾大要素

軟文六要素的耳軟(ěrruǎn)（聽）重要特性是——口碑傳播性

--——使受眾“耳軟”（聽）要學(xué)會(huì)傾聽及時(shí)有效篩選有效信息朋友介紹的，更愿意傾聽共七十五頁(yè)653、軟文傳播(chuánbō)的幾大要素

軟文六要素的嘴軟（說(shuō)）著力點(diǎn)是興趣和利益(lìyì)-----使受眾“嘴軟

用嘴傳遞信息共七十五頁(yè)66什么(shénme)是軟文梳理一下軟文六要素：廣告：本質(zhì)(běnzhì)是廣告眼軟——會(huì)看心軟——會(huì)留腦軟——會(huì)記嘴軟——會(huì)說(shuō)耳軟——會(huì)聽六要素環(huán)環(huán)相扣，緊密結(jié)合共七十五頁(yè)675.什么(shénme)是軟文營(yíng)銷軟文營(yíng)銷：——是個(gè)人和群體通過(guò)撰寫、發(fā)布軟文，實(shí)現(xiàn)動(dòng)機(jī)，達(dá)成交換或交易的目的(mùdì)的營(yíng)銷方式。共七十五頁(yè)684、軟文的特點(diǎn)(tèdiǎn)：1、相對(duì)于硬廣告而言，在于一個(gè)“軟”，藏而不露，追求的是一種(yīzhǒnɡ)潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲的傳播效果。2、相對(duì)于硬廣告而言，成本低，傳播廣。共七十五頁(yè)69共七十五頁(yè)70軟文案例共七十五頁(yè)71軟文案例(ànlì)-谷歌A“那個(gè)小腰大胸的女主角是誰(shuí)呀?”

“不知道?！盉“叫什么名啊?”A“不知道?！盉“以前演過(guò)什么啊?”A“不知道。”B“那你知道什么啊?”A“我知道我不是谷歌!”B“谷歌是什么?”A“倒……我替你谷歌，求