【百果園經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀探析及對(duì)策建議-以某門店為例（論文）9500字】

目錄TOC\o"1-2"\h\z\u摘要 1Abstract 2第一章緒論 11.1選題背景 11.2研究目的和意義 11.3研究方法與內(nèi)容 1第二章理論綜述 32.1營(yíng)銷概述 32.24P營(yíng)銷理論 32.3消費(fèi)行為學(xué)理論 4第三章百果園營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析 53.1企業(yè)簡(jiǎn)介 53.2百果園和燕路店?duì)I銷現(xiàn)狀調(diào)研 53.3營(yíng)銷問題總結(jié) 9第四章百果園營(yíng)銷策略的優(yōu)化措施 114.1產(chǎn)品策略 114.2價(jià)格策略 114.3渠道策略 124.4促銷策略 12結(jié)論 14參考文獻(xiàn) 16第一章緒論1.1選題背景隨著人們生活水平的提高，有著豐富營(yíng)養(yǎng)價(jià)值的水果已成為人們?nèi)粘Ｉ钪胁豢扇鄙俚南M(fèi)品。人們對(duì)水果的需求極大地促進(jìn)了水果零售業(yè)的發(fā)展。水果零售業(yè)務(wù)主要包括水果零售攤位、超市水果營(yíng)業(yè)區(qū)和水果連鎖店。其中，水果連鎖店以其獨(dú)特的經(jīng)營(yíng)方式、品種齊全、品牌連鎖安全性高而受到消費(fèi)者的青睞，滿足了現(xiàn)代消費(fèi)者快節(jié)奏、高品質(zhì)的生活需求。在眾多品牌連鎖店中，百果園深受消費(fèi)者歡迎。百果園水果專賣連鎖店突破了水果零售的傳統(tǒng)業(yè)態(tài)，開創(chuàng)了新的水果專賣連鎖營(yíng)銷模式，引領(lǐng)了水果行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，產(chǎn)生了良好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，影響和促進(jìn)了水果零售業(yè)的發(fā)展，成為水果專賣的典范連鎖營(yíng)銷。2012年，在“萬眾一心，共同創(chuàng)業(yè)”的大好政策的刺激下，越來越多的水果連鎖店應(yīng)運(yùn)而生。面對(duì)越來越多的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，百果園在市場(chǎng)拓展和品牌推廣過程中不可避免地會(huì)遇到很多困難。百果園必須以新的姿態(tài)面對(duì)市場(chǎng)，不斷優(yōu)化營(yíng)銷策略，進(jìn)一步開拓市場(chǎng)，擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)規(guī)模，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的良性發(fā)展。1.2研究目的和意義本文在綜合分析百果園南京和燕路門店?duì)I銷實(shí)際現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上,整體考慮消費(fèi)者需求，提出了針對(duì)性的營(yíng)銷策略選擇建議,并且運(yùn)用營(yíng)銷組合策略理論制定新的營(yíng)銷策略,據(jù)此提出優(yōu)化門店?duì)I銷策略具體實(shí)施的對(duì)策和建議,該研究旨在對(duì)和燕路門店進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷策略及未來發(fā)展的幫助。本文通過一定的調(diào)研數(shù)據(jù)對(duì)百果園南京和燕路門店?duì)I銷現(xiàn)狀進(jìn)行深入分析,從而有針對(duì)性的提出了利于門店發(fā)展、優(yōu)化門店?duì)I銷策略對(duì)策和建議,有助于為百果園其他店鋪以及同行業(yè)的發(fā)展提供一定的理論依據(jù)和思路參考。有助于為國家政策部門扶持水果超市的改革與發(fā)展提供一定的理論依據(jù)和思路參考。1.3研究方法與內(nèi)容本文在寫作過程中主要運(yùn)用了文獻(xiàn)研究法、調(diào)查法和數(shù)據(jù)分析法。在采用文獻(xiàn)研究方法過程中，所搜知網(wǎng)相關(guān)的研究資料和期刊，獲得了許多可以借鑒理論成果；在利用調(diào)查法時(shí)，通過對(duì)百果園南京和燕門路店顧客投訴的調(diào)查和統(tǒng)計(jì)，了解到顧客的滿意度情況；在運(yùn)用數(shù)據(jù)分析法時(shí)，通過對(duì)近五年百果園水果總產(chǎn)量的數(shù)據(jù)分析，掌握了該企業(yè)的規(guī)模和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，并為優(yōu)化百果園的營(yíng)銷策略的提出提供依據(jù)。本文內(nèi)容結(jié)構(gòu)主要包括以下幾個(gè)方面：第一部分，緒論。闡述了本文的研究背景、目的和意義；第二部分，理論綜述。闡述了營(yíng)銷和營(yíng)銷策略的定義，以及對(duì)企業(yè)的重要作用；第三部分，通過調(diào)研研究了百果園南京和燕門路店?duì)I銷種存在的問題；第四部分，針對(duì)百果園南京和燕門路店?duì)I銷策略問題提出相應(yīng)的優(yōu)化措施。最后，對(duì)本文主要內(nèi)容和觀點(diǎn)進(jìn)行總結(jié)。第二章理論綜述2.1營(yíng)銷概述營(yíng)銷是指根據(jù)市場(chǎng)顧客需要的產(chǎn)品來組織生產(chǎn)、銷售以滿足客戶需求的手段。各個(gè)國家的政治主體、經(jīng)濟(jì)水平、民族文化存在不同,營(yíng)銷也具有較大差別。即使在大環(huán)境相同下的一個(gè)國家,各種行業(yè)的營(yíng)銷也是不同的,例如服務(wù)行業(yè)、消費(fèi)品行業(yè)、貿(mào)易行業(yè)等等。而在同一個(gè)行業(yè)中,企業(yè)與企業(yè)之間也有自己不同的營(yíng)銷方式。營(yíng)銷是一門關(guān)于企業(yè)為了取得利潤(rùn)如何去發(fā)現(xiàn)價(jià)值、創(chuàng)造價(jià)值和交付價(jià)值以滿足一定消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)需求的學(xué)科。營(yíng)銷學(xué)則是用于識(shí)別消費(fèi)者未被滿足的需求,從而定義、量度消費(fèi)者目標(biāo)市場(chǎng)和利潤(rùn)獲得的大小,找到最為之適合企業(yè)進(jìn)入的細(xì)分市場(chǎng)和滿足該細(xì)分市場(chǎng)的產(chǎn)品。營(yíng)銷的過程主要包括:確定市場(chǎng)機(jī)會(huì)、新產(chǎn)品投入開發(fā)、激發(fā)吸引客戶、留住客戶、建立客戶忠誠度、購買訂單落實(shí)。這些過程能夠處理好了,那么營(yíng)銷通常是成功的。如果其中某一個(gè)過程或者環(huán)節(jié)產(chǎn)生了問題,那么,企業(yè)將要面臨生存發(fā)展的危機(jī)。2.24P營(yíng)銷理論“4P”營(yíng)銷理論最早由杰羅姆·麥卡錫于1960年提出。4P是指產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷。產(chǎn)品策略是指是指企業(yè)以向目標(biāo)市場(chǎng)提供各種適合消費(fèi)者需求的有形和無形產(chǎn)品的方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)；價(jià)格策略是指企業(yè)以按照市場(chǎng)規(guī)律制定價(jià)格和變動(dòng)價(jià)格等方式來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)；渠道策略是為使目標(biāo)顧客能接近和得到其產(chǎn)品而進(jìn)行各種活動(dòng)的策略；促銷策略是指企業(yè)如何通過人員推銷、廣告、\t"/item/%E4%BF%83%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"公共關(guān)系和\t"/item/%E4%BF%83%E9%94%80%E7%AD%96%E7%95%A5/_blank"營(yíng)銷推廣等各種促銷手段，向消費(fèi)者傳遞產(chǎn)品信息，引起他們的注意和興趣，激發(fā)他們的購買欲望和購買行為，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的的活動(dòng)。目前，許多企業(yè)都合理運(yùn)用到此理論，為提高自身的產(chǎn)品營(yíng)銷和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力提供了理論支持和方案選擇。產(chǎn)品、定價(jià)、渠道和促銷是企業(yè)營(yíng)銷所能控制的四個(gè)因素。它們不是相互分離的，而是相互依存、相互影響、相互制約的。在開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，不能孤立地考慮一個(gè)因素，因?yàn)閱蝹€(gè)因素特別突出，無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營(yíng)銷目標(biāo)。要綜合考慮，統(tǒng)籌規(guī)劃，優(yōu)化組合，使各要素緊密配合，追求整體優(yōu)化，達(dá)到最佳的營(yíng)銷效果。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，企業(yè)要想滿足消費(fèi)者的需求，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)目標(biāo)，搶占市場(chǎng)份額，不能僅僅依靠單一的營(yíng)銷手段或策略。必須結(jié)合企業(yè)資源的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的需求和外部環(huán)境的特點(diǎn)，綜合運(yùn)用各種營(yíng)銷手段，形成全面系統(tǒng)的營(yíng)銷戰(zhàn)略。2.3消費(fèi)行為學(xué)理論消費(fèi)者行為含義消費(fèi)者行為研究的論著出現(xiàn)于二十世紀(jì)80年代，不過它的起源可以追溯到十八世紀(jì)。消費(fèi)者行為理論是一門跨領(lǐng)域的綜合學(xué)科，其內(nèi)容涉及社會(huì)學(xué)、經(jīng)濟(jì)學(xué)、營(yíng)銷學(xué)、心理學(xué)、社會(huì)性理學(xué)、人類學(xué)、民族學(xué)等多個(gè)學(xué)科領(lǐng)域，對(duì)此領(lǐng)域，各個(gè)領(lǐng)域的許多學(xué)者在各個(gè)角度上提出了很多寶貴的意見，然而至今對(duì)消費(fèi)者行為的定義仍然具有爭(zhēng)議。西方學(xué)者一般從廣義和狹義兩個(gè)角度來定義消費(fèi)者行為。Kanuk&Schiffman(1983)認(rèn)為，消費(fèi)者行為是消費(fèi)者在產(chǎn)品上滿足其需要時(shí)所表現(xiàn)的一系列行為一一尋找產(chǎn)品、購買產(chǎn)品、使用產(chǎn)品、評(píng)定產(chǎn)品和處理產(chǎn)品。Vyas(1983)則認(rèn)為，消費(fèi)者行為應(yīng)該是消費(fèi)者在取得產(chǎn)品和對(duì)產(chǎn)品的使用與獲得之前，并在決定將要進(jìn)行這一系列活動(dòng)時(shí)的決策過程，并在這一系列活動(dòng)中表現(xiàn)出來持續(xù)有影響的經(jīng)驗(yàn)消費(fèi)行為。營(yíng)銷是有規(guī)律可循的，消費(fèi)者心理及行為與企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷有著極為密切的內(nèi)在聯(lián)系，二者相互影響，相互作用。企業(yè)必須以市場(chǎng)為中心和以消費(fèi)者需求為導(dǎo)向，采取行之有效的營(yíng)銷策略去占領(lǐng)市場(chǎng)。RogerD.Blackwell認(rèn)為，消費(fèi)行為特指從市場(chǎng)流通角度觀察的、人作為消費(fèi)者時(shí)對(duì)于商品或服務(wù)的消費(fèi)需要，以及使商品或服務(wù)從市場(chǎng)上轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手里的活動(dòng)。楊曉燕提出“在宏觀層面上，消費(fèi)者行為與消費(fèi)生活方式概念相聯(lián)系，通常是對(duì)消費(fèi)者人口統(tǒng)計(jì)特征及消費(fèi)行為特征的描述，這類研究更多的是描述性研究在微觀層面上，消費(fèi)者行為通常與消費(fèi)者認(rèn)知、態(tài)度、購買意向、決策過程等具體購買行為相聯(lián)系，傾向于對(duì)消費(fèi)者在具體的信息溝通、購買決策、產(chǎn)品使用、品牌態(tài)度等方面的行為進(jìn)行解釋和說明，大多屬于解釋性研究。。第三章百果園營(yíng)銷策略現(xiàn)狀分析3.1企業(yè)簡(jiǎn)介百果園全稱為深圳市百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司，成立于1997年，2002年在中國開設(shè)了第一家水果連鎖店。目前，深圳市百果園實(shí)業(yè)發(fā)展有限公司已發(fā)展成為集水果生產(chǎn)、貿(mào)易、零售為一體的國內(nèi)大型企業(yè)。2002年7月，百果園開了第一家水果店。經(jīng)過17年的發(fā)展壯大，目前已在10個(gè)省、25個(gè)大中城市開設(shè)門店1000家，計(jì)劃到2020年實(shí)現(xiàn)門店5000家的目標(biāo)。最近在臺(tái)灣臺(tái)中市也開設(shè)了海外果園專賣店。公司年銷售額超過30億元，成功進(jìn)入中國連鎖企業(yè)100強(qiáng)名單，建立了10多個(gè)倉儲(chǔ)配送中心，與國內(nèi)外200多個(gè)水果基地建立了緊密合作關(guān)系，為3000萬戶家庭提供了來自世界各地的美味水果世界各地。百果園發(fā)展速度如此之快，除了一直致力于打造優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)成員和完善強(qiáng)大的供應(yīng)鏈管理體系外，公司先進(jìn)的終端管理和服務(wù)理念是公司快速發(fā)展的成功之路。百果園憑借其完善、成熟、優(yōu)越的營(yíng)銷體系，贏得廣大市民的青睞，成為眾多城市社區(qū)的一道亮麗風(fēng)景線。百果園南京和燕路門店位于南京市棲霞區(qū)和燕路253號(hào)，門店位于十字交叉路口，東井村公交站后面，交通便利，人流量多，距門店西邊600米左右是地鐵站，附近有小型的商業(yè)街，周邊有寶瑞花園等多個(gè)住宅小區(qū)，對(duì)于水果的需求量較大。該門店提供各種季節(jié)性水果，因?yàn)橐咔樵蜻€有提供線上賣菜，和水牛奶。并提供多樣的產(chǎn)品服務(wù)，如售前主動(dòng)試吃，主動(dòng)推薦水果種類。售中：秤水果時(shí)主動(dòng)看下果品是否完好。售后：不好吃三無退貨。由于區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯，以及產(chǎn)品的高質(zhì)量和服務(wù)的多元化，使得和百果園南京燕路門店在周邊地區(qū)具有較好的市場(chǎng)占有率。3.2百果園和燕路店?duì)I銷現(xiàn)狀調(diào)研為了對(duì)百果園南京和燕路門店市場(chǎng)營(yíng)銷情況進(jìn)行分析，我們選定了“百果園南京和燕路門店?duì)I銷情況”作為調(diào)查題目，主要有消費(fèi)者的個(gè)人信息，消費(fèi)者選擇百果園南京和燕路門店的原因、消費(fèi)者百果園南京和燕路門店水果的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷的喜好和影響主要因素進(jìn)行問卷調(diào)研。本問卷選取了百果園南京和燕路門店內(nèi)和門店外進(jìn)行隨機(jī)發(fā)放問卷或通過網(wǎng)絡(luò)的形式進(jìn)行調(diào)研，做問卷調(diào)查表上面的各種數(shù)據(jù)。結(jié)合統(tǒng)計(jì)調(diào)查的一般原理和測(cè)試方法。采取一般的抽樣調(diào)查方法。另外通過網(wǎng)絡(luò)，如微信朋友圈和微信公眾平臺(tái)邀請(qǐng)消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)鏈接在線填寫；大部分受訪者是積極配合的，發(fā)出調(diào)查問卷紙質(zhì)200份，紙質(zhì)調(diào)查問卷全部回收，有效問卷180份，其中有20份調(diào)查問卷由于問卷填寫不夠認(rèn)真或受訪者不配合，數(shù)據(jù)不清楚以及很多項(xiàng)目未填等原因，被判為不合格卷。網(wǎng)絡(luò)問卷收到100份，來自和燕路門店會(huì)員。3.2.1基本情況根據(jù)百果園南京和燕路門店發(fā)放出的280份有效問卷統(tǒng)計(jì)結(jié)果顯示（1）調(diào)查人群情況表3-1問卷調(diào)查人群具體內(nèi)容百分比性別男29.64女70.36年齡20以下3.9320~2936.4330~4043.2141~55或以上16.43職業(yè)政府機(jī)關(guān)公務(wù)員20.00公司白領(lǐng)員工16.79高級(jí)白領(lǐng)/企管人員22.14事業(yè)單位（教師、醫(yī)生等）16.07學(xué)生11.07其他(服務(wù)人員、家庭主婦等）13.93月工資1000~20003.212000~30006.073000~400011.074000~500028.575000元以上51.07從表3-1中可以看出，感興趣參與問卷調(diào)查人群的男女性別方面：男女占比為29.64%，70.36%，主要是因?yàn)榕詫?duì)水果的喜愛度遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于男性。另外女性外出購物的機(jī)會(huì)也要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于男性；收入高于5000元的購買占比超過一半，達(dá)到了51.07%，針對(duì)高收入消費(fèi)群體的營(yíng)銷策略制定也是需要進(jìn)行規(guī)劃的。（2）被調(diào)查者購買水果的頻率表3-2購買水果的頻率頻次%兩天一次18一周兩次44一周一次32幾乎不6從圖表中我們可以看出調(diào)查者購買水果的每周一次以上幾乎占到了94%，證明水果現(xiàn)在已經(jīng)成了家庭消費(fèi)的必需品，購買很頻繁，對(duì)百果園南京和燕路門店來說是個(gè)好消息。3.2.2產(chǎn)品策略情況（3）對(duì)被調(diào)查者最喜歡的三種水果的分析表3-3被調(diào)查者最喜歡的三種水果的統(tǒng)計(jì)表水果%蘋果25香蕉21橘子13橙子17西瓜12柚子13獼猴桃9從圖表中我們可以看出每種水果都有需求，其中蘋果和香蕉的求最大，水果店進(jìn)貨的時(shí)候就要注意這個(gè)需求比例，另外本店的客戶需求主要以家常水果為主，可能跟本店的產(chǎn)品較為單一有關(guān)，沒有太多特色水果。給消費(fèi)者提供的應(yīng)該是消費(fèi)者需要且有欲望購買的東西，雖然有上百種水果，但是卻沒有和同類之間形成差別化，在店內(nèi)詢問了顧客百果園的水果與其他水果店的不同的問題中，有70%的顧客答到基本沒區(qū)別。（4）對(duì)本店水果的包裝看法圖3.1被調(diào)查者對(duì)本店的水果包裝看法百果園現(xiàn)有水果銷售包裝水平較低。大部分水果的包裝是大規(guī)格的普通瓦楞紙箱。比如庫爾勒香梨和紅富士蘋果的包裝還是簡(jiǎn)單的盒裝。有34%的人認(rèn)為百果園南京和燕路門店包裝較。另外市場(chǎng)上銷售的百果園水果大多以“原創(chuàng)”品牌產(chǎn)品的形式出現(xiàn)，大部分處于自然分級(jí)、自然產(chǎn)銷的狀態(tài)，商品率較低。公司的禮盒包裝局限了顧客的選擇。規(guī)格較少，禮盒顏色單一。3.2.2價(jià)格策略情況（5）被調(diào)查者每次購買水果的總價(jià)表3-4單次購買水果的價(jià)格區(qū)間價(jià)格區(qū)間%6-20元3320-50元5551元以上12圖表中我們可以看出百果園南京和燕路門店的消費(fèi)群體對(duì)水果的消費(fèi)還屬于一般的水平，單次購買價(jià)格在20-50元之間居多，周邊缺乏高檔消費(fèi)群體，所以百果園南京和燕路門店的水果價(jià)格要適中，不能偏高。（6）對(duì)被調(diào)查者對(duì)目前水果價(jià)格看法的分析表3-5單次購買水果的價(jià)格區(qū)間價(jià)格看法%價(jià)格偏高51可以接受46價(jià)格偏低3從上面的圖表中我們可以看出有一半的人認(rèn)為目前水果價(jià)格偏高，這可能跟季節(jié)還有我們水果店的客戶群有關(guān)。用戶普遍反映價(jià)格過高，這充分說明百果園與傳統(tǒng)零售相比還沒有形成自己的價(jià)格優(yōu)勢(shì)，不符合新零售的發(fā)展方向。目前，百果園正處于快速發(fā)展階段。另外定價(jià)方式單一，百果園在銷售價(jià)格中運(yùn)用定價(jià)技術(shù)運(yùn)用較少，很難從價(jià)格上抓住消費(fèi)者心理。由于水果生產(chǎn)季節(jié)性強(qiáng)，銷售淡季和旺季存在明顯差異，因此定價(jià)季節(jié)性差異較大。同時(shí)，由于購銷地區(qū)、季節(jié)、環(huán)節(jié)和產(chǎn)品質(zhì)量的不同，同一林果產(chǎn)品的價(jià)格也存在差異。市場(chǎng)營(yíng)銷人員沒有貫徹優(yōu)質(zhì)低價(jià)的原則，區(qū)域差別定價(jià)和質(zhì)量差別定價(jià)意識(shí)差。3.2.3渠道策略情況（7）你一般會(huì)選擇在哪種渠道購買百果園水果表3-6購買渠道購買渠道%線下65美團(tuán)/餓了么23百果園小程序12選擇線下購買水果的占了絕大多少，因?yàn)楹芏嗳讼矚g看到真實(shí)的水果，看到品質(zhì)，才決定購買，這個(gè)跟消費(fèi)者購買習(xí)慣有關(guān)，另外也有23%的人選擇再線上第三方外賣平臺(tái)購買，目前來看，線上銷售渠道只有美團(tuán)和餓了么訂單多些，京東到家、百果園小程序很多顧客表示不知道。不在線上購買的也紛紛表示線上購買會(huì)有產(chǎn)品不新鮮，只有在店內(nèi)購買的才會(huì)買到更好的。因此百果園小程序沒有得到更好的使用。另外也跟百果園小程序推廣力度不大有關(guān)。3.2.4促銷策略情況（8）百果園南京和燕路門店促銷成交情況表3-7門店促銷策略成交情況活動(dòng)百分比人員推銷會(huì)員營(yíng)銷促銷打折廣告宣傳100%15.60%22.30%51.20%11%人員推銷：當(dāng)顧客進(jìn)店時(shí)會(huì)給她們進(jìn)行試吃導(dǎo)購，不好的水果會(huì)進(jìn)行特價(jià)銷售，和熟悉的顧客進(jìn)行聊天促使她們進(jìn)行消費(fèi)。公共關(guān)系：主要是以會(huì)員積分為主，通過顧客積分到達(dá)一定的積分?jǐn)?shù)的時(shí)候可以兌換積分券促使顧客進(jìn)行購買，在大客戶營(yíng)銷方面還是比較確實(shí)促銷打折：在每個(gè)周二的時(shí)候打折促銷，向會(huì)員顧客發(fā)送短信，店內(nèi)會(huì)和公司所推的活動(dòng)做出相應(yīng)的活動(dòng)，滿減活動(dòng)，滿贈(zèng)，或者是相應(yīng)的節(jié)日有相對(duì)應(yīng)的人單獨(dú)享受。在店內(nèi)購買的水果可以進(jìn)行免費(fèi)的洗或切，百果園成交主要依靠店內(nèi)的促銷活動(dòng)，占到51.2%。此外，百果園在促銷計(jì)劃一年四季都是一致的，只是改變了產(chǎn)品。廣告宣傳：百果園南京和燕路門店附近公司租用了一眼能看到的商用廣告牌，主要提高百果園在人們心中所處的地位，除此之外，利用新媒體宣傳少之又少，廣告宣傳手法單一。3.3營(yíng)銷問題總結(jié)百果園南京和燕路門店作為百果園南京的一個(gè)連鎖經(jīng)營(yíng)門店，其營(yíng)銷過程中存在一定的問題：從產(chǎn)品策略方面看，產(chǎn)品種類多，但是沒有特色，對(duì)消費(fèi)者的吸引力不夠，在產(chǎn)品包裝方面沒有抓住消費(fèi)者心理進(jìn)行視覺營(yíng)銷；從價(jià)格策略方面看，定價(jià)方式相對(duì)單一，針對(duì)周邊區(qū)域消費(fèi)者的水果定價(jià)較高，不符合區(qū)域消費(fèi)能力；從渠道策略方面看：在線上銷售渠道上，門店自有的小程序銷售系統(tǒng)不健全，導(dǎo)致線上渠道不暢；從促銷策略方面看，對(duì)于促銷的觀念和宣傳力度較小，覆蓋面范圍窄，對(duì)于周邊用戶影響較小。第四章百果園營(yíng)銷策略的優(yōu)化措施4.1產(chǎn)品策略4.1.1優(yōu)化產(chǎn)品質(zhì)量在社會(huì)生活壓力日益增大的今天，人們?cè)絹碓街匾暯】岛褪称钒踩瑢?duì)優(yōu)質(zhì)綠色水果的需求也越來越大。從水果市場(chǎng)的角度看，高品質(zhì)、無公害、綠色水果已成為新時(shí)期的消費(fèi)趨勢(shì)。目前，百果園許多地區(qū)門店的大量水果積壓，不得不低價(jià)出售。相反，市場(chǎng)上的名特優(yōu)產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)水果依然暢銷，這說明消費(fèi)者對(duì)水果的質(zhì)量有了更高的要求。由于其安全性高，綠色優(yōu)質(zhì)水果的價(jià)格比普通水果高出20%-30%，有的甚至超過50%。因此，百果園水果企業(yè)應(yīng)著力提高水果質(zhì)量水平，開展水果生產(chǎn)、加工和貯藏。建立健全全方位的質(zhì)量管理體系，實(shí)施從原料到水果加工、貯藏的全過程質(zhì)量監(jiān)控。在加工過程中，嚴(yán)格按照百果園管理體系和顧客要求組織生產(chǎn)，硬件建設(shè)水平完全達(dá)到ISO9000體系認(rèn)證。4.1.2實(shí)行等級(jí)包裝在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷中，包裝的功能遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了保護(hù)商品的范圍，成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的手段。美化水果包裝能讓人感受到名優(yōu)特新的水果檔次。比如湖北省秭歸臍橙經(jīng)過精心包裝，外包裝上印有三峽風(fēng)光，不僅暢銷全國，而且每公斤價(jià)格上漲了0.50元。目前，百果園水果包裝的整體水平還比較落后，很多水果還“赤膊上陣”。因此，百果園水果企業(yè)必須首先認(rèn)識(shí)到包裝的重要性，企業(yè)應(yīng)改變傳統(tǒng)的水果非包裝或簡(jiǎn)單包裝的觀念，樹立包裝營(yíng)銷的觀念。例如，對(duì)于同一種水果，禮品水果和自用水果可以使用不同等級(jí)的包裝。不同品質(zhì)的水果分為幾個(gè)層次的包裝：優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、一流產(chǎn)品等，包裝表面還應(yīng)貼上產(chǎn)品名稱、質(zhì)量等級(jí)、規(guī)格、使用效果等標(biāo)簽，方便消費(fèi)者選擇。4.2價(jià)格策略4.2.1折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略折扣定價(jià)策略是指在交易過程中，允許部分價(jià)格有利于買方促銷的價(jià)格策略。主要有以下幾種：（1）現(xiàn)金折扣。對(duì)現(xiàn)金或按時(shí)付款的顧客給予折扣。（2）數(shù)量折扣。根據(jù)購買水果的數(shù)量，分別給予不同的折扣。購買數(shù)量越多，折扣越大，鼓勵(lì)顧客購買更多的產(chǎn)品。（3）功能折扣。又稱貿(mào)易折扣，是指企業(yè)向批發(fā)商或零售商提供的附加折扣。例如，水果銷售企業(yè)向品牌代理商和銷售代理商提供的折扣。（4）季節(jié)性折扣。它是企業(yè)在需求淡季向消費(fèi)者提供的一種價(jià)格折扣。4.2.2差別定價(jià)策略一般來說，百果園水果的價(jià)格應(yīng)該根據(jù)市場(chǎng)情況來制定，以避免與其他地區(qū)的激烈競(jìng)爭(zhēng)。但是，為了適應(yīng)水果在品質(zhì)、形狀、包裝等方面的差異，企業(yè)應(yīng)針對(duì)不同的產(chǎn)品、客戶和市場(chǎng)情況實(shí)行差別定價(jià)。在差別定價(jià)中，百果園應(yīng)以兩種或兩種以上的價(jià)格銷售一種產(chǎn)品。在水果銷售實(shí)踐中，高端水果的價(jià)格高收入者較高，低收入者一半較低。對(duì)于種植量大的特色水果，要注重樹立品牌產(chǎn)品價(jià)廉物美的形象，以“薄利多銷”的方式增加收入，而不是盲目追求高價(jià)，以低價(jià)開拓市場(chǎng)；反之，對(duì)于種植規(guī)模小、種植環(huán)境要求高、特色鮮明的林果類產(chǎn)品，可以采取高價(jià)策略。另外，百果園應(yīng)對(duì)不同季節(jié)、不同產(chǎn)量、不同時(shí)期的水果制定不同的價(jià)格。還要利用綠色水果在消費(fèi)者心目中應(yīng)該具有更高的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，并愿意為此付出更高的價(jià)格。大力推銷綠色水果。4.3渠道策略4.3.1創(chuàng)新線上營(yíng)渠道開拓線上渠道，實(shí)現(xiàn)多渠道分銷由于水果的不易保鮮，易損壞，導(dǎo)致許多水果連鎖店無法直接走傳統(tǒng)的電商模式，百果園可采用O2O的營(yíng)銷模式，與線下的店面結(jié)合起來，通過網(wǎng)店的形式聚攏人氣，消費(fèi)者也可以通過網(wǎng)店購買的方式下單，然后在就近的水果超市提貨的方式，百果園應(yīng)充分利用社區(qū)超市的優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)就近網(wǎng)店送貨，覆蓋實(shí)體店社區(qū)消費(fèi)市場(chǎng)。百果園從線下零售店轉(zhuǎn)變?yōu)椤熬€下實(shí)體店+線上虛擬店”模式，將加盟店的覆蓋范圍從1公里增加到3公里。一方面可以幫助加盟店增加營(yíng)業(yè)額，另一方面也豐富了銷售場(chǎng)景和客戶，從傳統(tǒng)的家居消費(fèi)到辦公消費(fèi)；另一方面，由于有了網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，百果園的發(fā)展開辟了新的格局，客戶群體變得更年輕。據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)，百果園年輕女性顧客數(shù)量正在逐步增加。通過新的線上線下一體化零售模式，提高了客戶購買的便利性，最終增加了用戶購買的頻率，百果園的銷量也大大增加。4.3.2優(yōu)化線下渠道首先，百果園應(yīng)開展綠色水果配送業(yè)務(wù)。在大中型住宅區(qū)設(shè)立固定或移動(dòng)的綠色水果銷售點(diǎn)。新店會(huì)員體驗(yàn)日活動(dòng)，如每月月底或月中邀請(qǐng)新老客戶到不同門店，可以通過沙龍的形式讓客戶進(jìn)入企業(yè)。產(chǎn)品特性、服務(wù)條件、客戶聲音、用戶建議等都是交流的主題。以提高顧客價(jià)值和顧客忠誠度。新時(shí)期，消費(fèi)者更加注重店內(nèi)體驗(yàn)，鼓勵(lì)消費(fèi)者體驗(yàn)新產(chǎn)品，并提出建議，讓顧客感受到價(jià)值。參與店內(nèi)街道及社區(qū)活動(dòng)，并提供相應(yīng)的物質(zhì)支持。與快遞公司合作，覆蓋遠(yuǎn)距離市場(chǎng)隨著我國互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的快速發(fā)展，加上現(xiàn)代物流已達(dá)到了前所未有的水平，實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)銷售已成為一種必然?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售已覆蓋需要新鮮度極高的水果蔬菜。順豐快遞于2014年9月開始進(jìn)軍冷鏈物流業(yè)，百果園可以爭(zhēng)取與其合作，開辟遠(yuǎn)距離市場(chǎng)。4.4促銷策略在現(xiàn)代社會(huì)，廣告一直影響著人們，改變著人們的消費(fèi)方式和消費(fèi)觀念。任何企業(yè)都不應(yīng)忽視廣告的強(qiáng)大宣傳效果和作用。如果長(zhǎng)時(shí)間沒有好的產(chǎn)品做廣告，即使是高質(zhì)量的產(chǎn)品也會(huì)被人們忽視甚至遺忘，很難在市場(chǎng)上長(zhǎng)期保持不敗之地。百果園水果企業(yè)應(yīng)加強(qiáng)宣傳，店面推廣這應(yīng)是百果園南京和燕路門店最為直接見效最快迅速的方式。通過市場(chǎng)調(diào)研問卷了解受訪者最喜歡哪種形式的促銷得的到結(jié)論是53%的受訪者喜歡以打折的形式進(jìn)行促銷，18%的受訪者喜歡代金券的形式打折。故公司將會(huì)銷售預(yù)充值的形式進(jìn)行大力度打折優(yōu)惠，比如前提到的充值卡的模式；另外，可以通過手機(jī)朋友圈發(fā)分享或發(fā)邀請(qǐng)，添加“百果園”微信小程序,則該消費(fèi)者可以獲得一定金額（比如30-50元不等）的消費(fèi)券直接當(dāng)現(xiàn)金使用；另還可以推出其它形式的代金券，比如單次性消費(fèi)達(dá)50元以上，可以享受僅針對(duì)某個(gè)單品的10元優(yōu)惠券，但只能在下次消費(fèi)時(shí)使用，且不能折成現(xiàn)金兌換使用；百果園連鎖店可以借鑒餐飲業(yè)的促銷策略，設(shè)立免費(fèi)品嘗點(diǎn)，既能促進(jìn)消費(fèi)者的即時(shí)購買，又能提高品牌知名度和美譽(yù)度。最后，通過采用限時(shí)特價(jià)、周一特價(jià)水果等營(yíng)銷方式，在短時(shí)間內(nèi)增加營(yíng)業(yè)額，百果園會(huì)安排在店內(nèi)試吃。一方面幫助顧客挑選水果，另一方面，百果園也通過研究試吃量進(jìn)行合理的商品配置。結(jié)論百果園在全國各地發(fā)展迅速，取得了良好的銷售業(yè)績(jī)。但是，通過對(duì)百果園的營(yíng)銷現(xiàn)狀的綜合分析，我們發(fā)現(xiàn)百果園在產(chǎn)品營(yíng)銷過程中還存在一些問題，如產(chǎn)品單一、價(jià)格偏