【比亞迪汽車品牌形象定位存在的問題及優(yōu)化建議探析（論文）11000字】

無錫太湖學(xué)院本科畢業(yè)論文（設(shè)計(jì)）民企品牌形象的定位研究——以比亞迪為例.摘要在當(dāng)今的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境中，品牌形象的定位對(duì)于企業(yè)的品牌建設(shè)起到了舉足輕重的作用。與此同時(shí)，行業(yè)內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)也在不斷的加劇，所以，品牌形象就成了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，搶占市場(chǎng)份額的最主要的方式。雖然汽車行業(yè)的準(zhǔn)入門檻很高，但市場(chǎng)的需求也很大，比亞迪在國內(nèi)的眾多自主品牌中，可以說是起步最晚的，但隨著時(shí)間的推移，它的名氣也越來越大，尤其是在新能源汽車上，更是遙遙領(lǐng)先。本文以比亞迪為例，通過對(duì)比亞迪品牌形象的現(xiàn)狀的分析，發(fā)現(xiàn)了比亞迪品牌形象的缺失，忽視消費(fèi)者需求，缺乏競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的剖析。然后，從品牌定位的角度，找到比亞迪品牌提升的策略，即品牌定位、目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)定位、品牌競(jìng)爭(zhēng)策略。希望能為比亞迪在國內(nèi)、國際市場(chǎng)上開拓更多的市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)民族自主品牌的進(jìn)一步發(fā)展。關(guān)鍵詞：比亞迪；品牌形象定位；自主品牌；消費(fèi)者需求一、緒論（一）研究背景及意義1.研究背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的生活水平越來越高，對(duì)汽車的需求量也越來越大，我國雖然是一個(gè)生產(chǎn)大國，但是距離真正的汽車強(qiáng)國還有很長(zhǎng)的一段距離。中國國家汽車工業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)苗玗于2003年在T10峰會(huì)上與各國汽車企業(yè)就《中國汽車強(qiáng)國發(fā)展戰(zhàn)略》（草案）進(jìn)行了集中探討。從國家戰(zhàn)略的角度出發(fā)，提出了“汽車大國”的整體框架，以保障我國自主品牌的發(fā)展壯大。十九大的工作報(bào)告多次提到了有關(guān)汽車業(yè)的問題，比如“提出加快中國汽車品牌形象的建議”、“提出發(fā)展新能源汽車的相關(guān)政策”，這些都表明了政府對(duì)汽車工業(yè)的支持。隨著市場(chǎng)上各種商品的日益同質(zhì)化，企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)主要表現(xiàn)為品牌間的競(jìng)爭(zhēng)。在全球市場(chǎng)上，新的品牌不斷的涌現(xiàn)，而高端品牌的市場(chǎng)份額，也在不斷的被新的品牌占據(jù)。據(jù)品牌網(wǎng)的數(shù)據(jù)，世界上僅有3%左右的高端品牌占據(jù)了世界40%的份額，占據(jù)了全球50%的份額新浪網(wǎng)新浪網(wǎng)2.研究意義民族品牌的發(fā)展對(duì)我們的汽車工業(yè)具有舉足輕重的作用，是實(shí)現(xiàn)我國汽車工業(yè)國際化的根本，這既是一個(gè)國家的經(jīng)濟(jì)、技術(shù)、乃至整個(gè)國民經(jīng)濟(jì)的命脈，也是我們調(diào)整汽車工業(yè)的先決條件和基礎(chǔ)。本文選擇比亞迪作為研究對(duì)象，具有以下兩個(gè)重要的研究?jī)r(jià)值：第一，可以幫助比亞迪認(rèn)識(shí)到其品牌形象的優(yōu)缺點(diǎn)，認(rèn)識(shí)消費(fèi)者的消費(fèi)心理和基本消費(fèi)需要，從而為比亞迪未來的發(fā)展指明方向。第二，本文的研究將有助于比亞迪在新能源汽車領(lǐng)域中的地位鞏固，從而在一定程度上提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，增加市場(chǎng)份額，增加企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。這對(duì)比亞迪汽車的國際化發(fā)展是有益的。引領(lǐng)全國其它自主品牌的發(fā)展，促進(jìn)國家的汽車工業(yè)發(fā)展。希望能為國內(nèi)自主品牌的發(fā)展提供一些有益的參考和參考。（二）國內(nèi)外研究概述在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，要在強(qiáng)者如林、品牌遍地的市場(chǎng)中脫穎而出，就需要建立一個(gè)清晰的品牌，準(zhǔn)確的品牌定位。比亞迪是新能源汽車行業(yè)的領(lǐng)軍人物，他必須堅(jiān)持這一原則。陳放陳放.品牌學(xué):中國品牌實(shí)戰(zhàn)原理[J].時(shí)事出版社,2002.（2002）認(rèn)為，品牌通常具有獨(dú)特的象征意義，它把商品和它后面的實(shí)體和無形的財(cái)產(chǎn)都集中在一起，它涵蓋了生產(chǎn)者、消費(fèi)者和其他經(jīng)濟(jì)社會(huì)成員的角色。胡曉云胡曉云.深入實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革[J].中國合作經(jīng)濟(jì),2016(3):1.（2016）認(rèn)為，品牌是由有形的商品（或服務(wù)）、消費(fèi)者的體驗(yàn)、符號(hào)體系和符號(hào)符號(hào)的生產(chǎn)、溝通和消費(fèi)，而形成的一種特殊的利益載體、價(jià)值體系和信譽(yù)體系。李超陳放.品牌學(xué):中國品牌實(shí)戰(zhàn)原理[J].時(shí)事出版社,2002.胡曉云.深入實(shí)施農(nóng)業(yè)品牌戰(zhàn)略真正實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革[J].中國合作經(jīng)濟(jì),2016(3):1.李超.MBS礦機(jī)的品牌定位研究[D].華東理工大學(xué),2016.馮凱馮凱."粉絲經(jīng)濟(jì)"視角下李寧品牌營(yíng)銷對(duì)策研究[D].大連理工大學(xué).（2018）對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的發(fā)展前景抱有樂觀的看法，認(rèn)為這種經(jīng)濟(jì)體制為國內(nèi)企業(yè)建立品牌優(yōu)勢(shì)、營(yíng)造良好的市場(chǎng)環(huán)境提供了新的思路和方法，許多世界頂尖的公司都在努力建立自己的“粉絲群體”，挖掘其潛在的商機(jī)。作為國內(nèi)新能源汽車領(lǐng)域的領(lǐng)軍人物，比亞迪作為新能源產(chǎn)業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，在轉(zhuǎn)型和升級(jí)的緊要關(guān)頭，必須加強(qiáng)對(duì)“粉絲經(jīng)濟(jì)”的研究。王寧馮凱."粉絲經(jīng)濟(jì)"視角下李寧品牌營(yíng)銷對(duì)策研究[D].大連理工大學(xué).王寧.淺析品牌定位對(duì)中國企業(yè)發(fā)展的影響與意義[J].中小企業(yè)管理與科技,2018(11):3.加德納和利維朱潔.解構(gòu)中小企業(yè)品牌理論的三大誤區(qū)[J].中國廣告,2003(11):2.（1955）是迄今為止最早對(duì)品牌進(jìn)行正規(guī)研究的學(xué)者，他在1950年代發(fā)表的《產(chǎn)品與品牌》一書中，就產(chǎn)品和品牌的經(jīng)營(yíng)（特別是情感與功能價(jià)值）作了詳細(xì)的闡述，從而引起了西方學(xué)術(shù)界的廣泛關(guān)注。美國行銷協(xié)會(huì)的理念是：將商品或服務(wù)與其它同類產(chǎn)品通過設(shè)計(jì)的符號(hào)區(qū)別開來。菲利普·科特勒朱潔.解構(gòu)中小企業(yè)品牌理論的三大誤區(qū)[J].中國廣告,2003(11):2.菲利普·科特勒,弗沃德,科特勒,等.B2B品牌管理[M].上海人民出版社,2008.隨著時(shí)代的發(fā)展和進(jìn)步，品牌的內(nèi)涵也在不斷增加。羅塞·瑞夫斯認(rèn)為，任何一家公司如果能成功地進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷，就必須突出具有影響力的營(yíng)銷戰(zhàn)略，從而提高其在市場(chǎng)上的知名度和影響力，從而使顧客對(duì)其產(chǎn)生更好的印象。戴維·奧格衛(wèi)指出，公司所提供的商品或服務(wù)，都是以其在市場(chǎng)中所塑造的形象或性格來表現(xiàn)其身份，而這些特征往往決定了一個(gè)產(chǎn)品的成敗。拉·里斯和杰克·特勞特認(rèn)為，品牌形象的成功在于，在一個(gè)特定的服務(wù)或產(chǎn)品的市場(chǎng)上，建立一個(gè)牢固的、牢固的、牢固的位置。市場(chǎng)專家凱勒相信，品牌不僅僅是一個(gè)名稱或標(biāo)志，而是包含了消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和感覺，也就是品牌在消費(fèi)者心目中的位置。美國營(yíng)銷教授凱文·萊恩?凱勒在其《戰(zhàn)略品牌管理》一書中指出，要想打造一個(gè)強(qiáng)大的品牌，要想讓品牌的價(jià)值達(dá)到最大，就必須要有正確的認(rèn)知，才能滿足市場(chǎng)的需求，才能為顧客提供合適的服務(wù)。強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品定位的合理性；兼顧各種行之有效的行銷方式，達(dá)到行之有效的行銷；然后，注重品牌知名度的營(yíng)造，塑造一個(gè)被大眾認(rèn)可的優(yōu)質(zhì)品牌內(nèi)涵與形象；第三點(diǎn)，要從戰(zhàn)略的高度，貫穿整個(gè)品牌體系的整個(gè)過程。（三）研究方法本文以品牌形象定位為切入點(diǎn)，收集了大量的相關(guān)書籍、文獻(xiàn)，并通過互聯(lián)網(wǎng)收集信息，充分運(yùn)用數(shù)據(jù)庫，對(duì)汽車品牌形象的相關(guān)理論進(jìn)行了歸納和總結(jié)。以個(gè)案分析的方法，通過對(duì)比亞迪轎車的調(diào)研，收集到的資料進(jìn)行分析、歸納、總結(jié)，進(jìn)而得到有關(guān)規(guī)則的認(rèn)知。（四）相關(guān)概念1.品牌形象定位的內(nèi)涵定位的含義。定位的含義是指產(chǎn)品形象的內(nèi)容。菲利普·科特勒指出，市場(chǎng)營(yíng)銷者應(yīng)該從品牌屬性、品牌利益和品牌價(jià)值三個(gè)維度中找出不同點(diǎn)，以此來進(jìn)行產(chǎn)品定位。例如，多芬肥皂可以突出其含有潤(rùn)膚水的特性，并突出其對(duì)皮膚的潤(rùn)澤作用，并突出其品牌的吸引力。同樣，基于產(chǎn)品-目標(biāo)的消費(fèi)過程，清華大學(xué)李飛教授也將目標(biāo)定位的內(nèi)涵劃分為屬性、利益和價(jià)值。在產(chǎn)品-目標(biāo)理論中，消費(fèi)者之所以會(huì)購買商品，是由于其特殊的特性所產(chǎn)生的利益或收益，而獲取這些收益或收益則是為了達(dá)到某種個(gè)人的價(jià)值。通過對(duì)菲利普·科特勒、李飛等人的分析，本文認(rèn)為，價(jià)值包括屬性和利益。2.品牌形象定位的外延定位的外延。定位的外延可以理解為定位的途徑。艾·里斯、杰克·特勞特認(rèn)為定位的外延是傳播，即定位是通過傳播策略來實(shí)現(xiàn)的。顯然，這種觀點(diǎn)非常片面。后來，通過學(xué)者對(duì)定位理論的深入研究，定位的外延進(jìn)一步得到擴(kuò)展，從產(chǎn)品、價(jià)格、服務(wù)以及渠道等更多方面去研究，對(duì)于定位的闡釋也涉及到產(chǎn)品定位和市場(chǎng)定位這兩個(gè)角度。菲利普·科特勒將定位提高到了營(yíng)銷層面，認(rèn)為任何一個(gè)營(yíng)銷要素都可以是定位。根據(jù)菲利普·科特勒觀點(diǎn)來看，定位的外延包括所有的營(yíng)銷要素，如傳播、分銷、價(jià)格以及產(chǎn)品等。艾·里斯品牌定位法二、比亞迪公司現(xiàn)狀分析（一）行業(yè)概況汽車工業(yè)作為一國經(jīng)濟(jì)的重要支柱，在我國有著舉足輕重的地位和戰(zhàn)略地位。從1949年建國至今，我國汽車工業(yè)經(jīng)歷了70余年的發(fā)展，從發(fā)展的過程來看，可以分為三個(gè)時(shí)期。第一個(gè)階段是從1949年建國到改革開放之前，那時(shí)是我國汽車工業(yè)的初級(jí)階段，主要是仿照蘇聯(lián)的工業(yè)設(shè)計(jì)，但由于中蘇兩國關(guān)系的惡化，加上國內(nèi)形勢(shì)的動(dòng)蕩，使得我國的汽車業(yè)在六十年代幾乎陷入停滯狀態(tài)，錯(cuò)失了世界先進(jìn)汽車發(fā)展的大好機(jī)會(huì)，使我們的汽車工業(yè)發(fā)展落后于其他國家。第二個(gè)階段是從改革開放到21世紀(jì)，在改革開放之后，國家把重心放在了經(jīng)濟(jì)發(fā)展上，政府開始對(duì)汽車工業(yè)進(jìn)行了全面的控制，但是，最多的還是和國外的汽車品牌合作，用國外的技術(shù)來換取國內(nèi)的先進(jìn)技術(shù)，在這個(gè)過程中，長(zhǎng)城，吉利，奇瑞等自主品牌的出現(xiàn)，為我們的自主品牌奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。第三個(gè)時(shí)期是自2000年到現(xiàn)在，由于我國加入WTO，國內(nèi)生產(chǎn)總值一路飆升，我國很快就躍居世界第二大經(jīng)濟(jì)體的行列，而同時(shí)，中國汽車行業(yè)協(xié)會(huì)公布的數(shù)字表明，2009年，我國汽車銷售總量達(dá)到1379.10萬臺(tái)，銷售1364.48萬臺(tái)，超越了美國。截至2019年末，全國累計(jì)生產(chǎn)汽車2572.10萬臺(tái)，保持了11年的全球市場(chǎng)份額。圖3-1近年來我國自主汽車品牌市場(chǎng)占有率情況（數(shù)據(jù)來源：同花順）2016年，國產(chǎn)轎車的銷量突破了一千萬臺(tái)，銷量達(dá)到了1052.8600臺(tái)，占據(jù)了43.2%的市場(chǎng)。2017年，國內(nèi)自主品牌的發(fā)展速度都很快，市場(chǎng)占有率也在穩(wěn)步增長(zhǎng)。然而，從圖3-1可以看到，近幾年，國內(nèi)自主品牌的市場(chǎng)份額在不斷下降，自主品牌面臨著巨大的危機(jī)?？偨Y(jié)一下，國內(nèi)自主品牌與合資品牌相比，存在著三個(gè)巨大的差距：第一，技術(shù)上的劣勢(shì)，我們的自主品牌在技術(shù)和裝備上都要遜色于合資品牌，這就導(dǎo)致了我們的自主品牌在銷量和盈利能力上都處于劣勢(shì)。其次，是品牌認(rèn)知度的不足，與大眾，奔馳，寶馬這些品牌的知名度和口碑都比較好的合資品牌相比，國內(nèi)的自主品牌在口碑方面，總是難以擺脫低端、質(zhì)量差、小問題多的評(píng)價(jià)。第三，國內(nèi)自主品牌與世界著名汽車公司的產(chǎn)品和銷售水平仍有一定的差距，難以與世界頂尖汽車制造商競(jìng)爭(zhēng)?？傊覈灾髌放破囆袠I(yè)從零起步，逐步成長(zhǎng)為世界第一大生產(chǎn)強(qiáng)國。然而，國內(nèi)自主品牌的發(fā)展還存在很多問題，尤其是底盤、變速箱、發(fā)動(dòng)機(jī)等關(guān)鍵技術(shù)，與世界頂尖汽車企業(yè)相比，還有很大的差距。如何提升自主品牌的自主研發(fā)能力和核心技術(shù)，是實(shí)現(xiàn)自主品牌突破國際技術(shù)壁壘，邁向汽車大國的重要一環(huán)。在技術(shù)上要持續(xù)的研發(fā)之外，國內(nèi)的自主品牌也要加強(qiáng)品牌形象的塑造，光有技術(shù)和產(chǎn)品是不行的，還得有相應(yīng)的消費(fèi)者，這就要求車企在有優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的同時(shí)還要有精準(zhǔn)的品牌形象定位。本文選擇比亞迪作為研究對(duì)象，是因?yàn)樗诮鼛啄臧l(fā)展迅猛，已經(jīng)成為國內(nèi)自主品牌中的佼佼者。（二）比亞迪公司品牌形象定位現(xiàn)狀比亞迪作為中國自主品牌的領(lǐng)軍企業(yè)，其企業(yè)綜合實(shí)力和創(chuàng)新能力都很強(qiáng)。憑借前期快速發(fā)展和長(zhǎng)期長(zhǎng)期的調(diào)整，得到了國內(nèi)廣大消費(fèi)者的廣泛支持，得到了廣泛的關(guān)注、認(rèn)可和接受，推動(dòng)中國和世界新能源汽車的發(fā)展，并逐漸成為世界頂尖的汽車制造商。從品牌策略上講，比亞迪在經(jīng)歷了一段時(shí)間的調(diào)整之后，已經(jīng)開始了積極的轉(zhuǎn)型。為滿足國內(nèi)廣大消費(fèi)者對(duì)國內(nèi)時(shí)尚品牌的需要，并在國外進(jìn)行布局，運(yùn)用中國元素，如漢字等自主時(shí)尚的設(shè)計(jì)，打造出“中國風(fēng)”系列。讓國外的消費(fèi)者對(duì)中國品牌有更多的了解，從而拓展他們的國際市場(chǎng)。在品牌使命上，比亞迪作為國內(nèi)知名自主品牌，始終堅(jiān)守中國特色，堅(jiān)定文化自信，在保證自身健康發(fā)展的前提下，主動(dòng)承擔(dān)弘揚(yáng)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的責(zé)任，樹立了民族品牌的典范。我們不但要著眼于自己的利益，更要重視中華優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，要做一個(gè)讓全國人民引以為傲，讓全世界都為之驚嘆的民族自主品牌。在品牌的視野中，比亞迪一直秉承著豐富人民的交流與生活的理念，加上BYD標(biāo)志的實(shí)現(xiàn)你的夢(mèng)想，比亞迪給廣大消費(fèi)者留下了深刻的印象。與此同時(shí)，比亞迪憑借其獨(dú)特的時(shí)尚設(shè)計(jì)風(fēng)格，逐步打造出中國自主品牌比亞迪。讓全世界了解中國的風(fēng)向，讓了解中國的品牌，了解中國的比亞迪。比亞迪通過對(duì)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的繼承與發(fā)揚(yáng)，逐漸走上了新的發(fā)展之路。三、比亞迪汽車品牌形象定位存在的問題及原因（一）盲目追求高端品牌形象，超出了人們的購買能力企業(yè)品牌是企業(yè)的特色標(biāo)識(shí)，它必須緊緊地掌握在自己手里。企業(yè)要想在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的今天，擁有一個(gè)強(qiáng)有力的品牌形象，就能贏得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。目前，比亞迪在品牌建設(shè)方面缺少獨(dú)到的創(chuàng)新能力，在與同類車型的競(jìng)爭(zhēng)中，缺少強(qiáng)有力的產(chǎn)品，難以適應(yīng)消費(fèi)者的需要，從而贏得更廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)。比亞迪在打造自己的品牌形象時(shí)，采取了主動(dòng)進(jìn)軍全球的經(jīng)營(yíng)策略，并聘請(qǐng)奧迪著名設(shè)計(jì)師沃爾夫?qū)ぐ駚碓O(shè)計(jì)比亞迪。但是，在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，比亞迪汽車卻常常因?yàn)閲H流行的設(shè)計(jì)風(fēng)格和設(shè)計(jì)師的職業(yè)習(xí)慣，而把其它國際品牌的商標(biāo)都打上了，而且他們的產(chǎn)品也有許多相似的款式。比亞迪品牌缺少與其它國際品牌不同的特色，缺少自身的特色。比亞迪在發(fā)展過程中，缺乏對(duì)品牌個(gè)性的發(fā)掘與創(chuàng)新，導(dǎo)致其品牌形象的缺失。盲目地躋身世界頂級(jí)品牌，忽視了世界頂級(jí)品牌的品牌特征，這是公司在早期的國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)中，以穩(wěn)定的發(fā)展為基礎(chǔ)，結(jié)合本土的文化特征，風(fēng)俗習(xí)慣，形成了自身的品牌特征。比亞迪在這一點(diǎn)上，對(duì)中國傳統(tǒng)文化的影響很大，如果不把自己的特色作為自己的品牌定位，勢(shì)必會(huì)造成無法被大眾接受的后果。（二）在品牌形象塑造上，沒有充分注意不同的文化情景雖然相較于外資品牌，比亞迪汽車品牌在產(chǎn)品力和品牌力方面都有著極大的距離，但比亞迪汽車公司都逐漸擁有了品牌理念，更加重視品牌，營(yíng)銷的關(guān)鍵點(diǎn)逐漸側(cè)重于品牌的建立和宣傳工作。在宣傳戰(zhàn)、渠道戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)方面的競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，現(xiàn)階段汽車公司品牌工作的關(guān)鍵還是需長(zhǎng)時(shí)間的建立品牌并構(gòu)建出全面的品牌體系。比亞迪汽車的品牌計(jì)劃理念還相對(duì)較為薄弱，基本上還是采取媒體曝光、輿論造勢(shì)等措施進(jìn)行品牌宣傳，欠缺優(yōu)良的品牌構(gòu)建方式，也無法使系統(tǒng)化、體系化的品牌建設(shè)理念取代以往的簡(jiǎn)單的品牌競(jìng)爭(zhēng)力理念。比亞迪汽車公司品牌構(gòu)建工作還有著很多不足之處。其一，唯品牌是從。比亞迪汽車公司都是為了構(gòu)建品牌而完成品牌構(gòu)建工作，在品牌規(guī)劃的過程中，進(jìn)行了大規(guī)模的調(diào)研工作，消耗了極多的經(jīng)歷完成了品牌整理工作，并盡自身最大的力量將產(chǎn)品、消費(fèi)者、市場(chǎng)調(diào)研工作的所有方面做到最好。但并未注重品牌的革新和新鮮度維持工作，僅從表面上完成品牌規(guī)劃工作，并未注重到品牌建立最為核心的工作。其二，產(chǎn)品傳播途徑傳統(tǒng)。目前，比亞迪汽車僅僅只是部分車型有代言人，但是除此之外，比亞迪品牌卻沒有代言人，公司沒有品牌宣傳大使。另外，在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達(dá)的今天，比亞迪汽車并未運(yùn)用現(xiàn)在火熱的自媒體平臺(tái)進(jìn)行宣傳，也會(huì)損失曝光宣傳的機(jī)會(huì)。在比亞迪汽車現(xiàn)在的觀念中，推廣就是品牌構(gòu)建的關(guān)鍵工作，需耗費(fèi)大量的資金和資源將品牌進(jìn)行宣傳推廣，使大量的消費(fèi)者認(rèn)識(shí)并了解自身的品牌，耗費(fèi)了大量的資金用于媒體公關(guān)、軟文傳播、投放廣告，但最終得到的結(jié)果往往是，消費(fèi)者并未對(duì)該品牌有所認(rèn)識(shí)了解，自身品牌的認(rèn)可度和美譽(yù)度也并未產(chǎn)生。（三）缺乏競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境分析，削弱競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)從目前的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況來看，比亞迪汽車在市場(chǎng)上的選擇并不是很好，為了在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中取勝，我們需要找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的不足，從而有針對(duì)性的進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。同時(shí)，對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行市場(chǎng)定位分析，尤其是企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)策略。和其他國產(chǎn)品牌相比，比亞迪在分析和判斷上還差得遠(yuǎn)，同時(shí)，由于目前市場(chǎng)對(duì)新能源車輛需求量小，銷售數(shù)量少，無法及時(shí)提供真實(shí)、有效的反饋，加之商家不接受顧客的意見，導(dǎo)致產(chǎn)品無法在短時(shí)間內(nèi)得到改進(jìn)，無法及時(shí)為消費(fèi)者帶來更為舒適和完美的消費(fèi)體驗(yàn)。這種產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境的分析導(dǎo)致比亞迪的技術(shù)革新無法跟上時(shí)代的步伐，無法跟上時(shí)代的步伐。只有在技術(shù)領(lǐng)先的情況下才能跟上，在產(chǎn)品上沒有相應(yīng)的創(chuàng)新能力。（四）品牌渠道服務(wù)單一結(jié)合比亞迪汽車的實(shí)際情況，存在品牌渠道服務(wù)單一的問題。主要是產(chǎn)品售后服務(wù)單一與分銷規(guī)劃不合理，具體內(nèi)容如下∶1.產(chǎn)品售后服務(wù)單一比亞迪汽車售后主要以傳統(tǒng)4S店+與其他經(jīng)銷商合作形式，售后服務(wù)質(zhì)量無法保證良好的質(zhì)量與客戶的后續(xù)滿意度。消費(fèi)者可以信賴比亞迪品牌質(zhì)量，但是汽車畢竟是特殊消費(fèi)品，消費(fèi)者不想冒任何風(fēng)險(xiǎn)，并且比亞迪汽車渠道尚未完全建立健全，售后服務(wù)仍然存在許多不足之處，也缺乏較強(qiáng)的品牌優(yōu)勢(shì)和價(jià)格優(yōu)勢(shì)，從而導(dǎo)致消費(fèi)者缺乏較強(qiáng)的購買意愿。2.分銷規(guī)劃不合理分配計(jì)劃反映在地域分配計(jì)劃以及渠道模式的選擇上。比亞迪汽車在的一級(jí)經(jīng)銷商在南方地區(qū)有81個(gè)，在東部地區(qū)有53個(gè)，在中部地區(qū)有65個(gè)，在南部地區(qū)有76個(gè)，西部地區(qū)有29個(gè)經(jīng)銷商，西藏地區(qū)僅有6個(gè)，在比亞迪汽車在分銷上對(duì)西部不發(fā)達(dá)地區(qū)的重視程度不夠。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這種方法將失去一些目標(biāo)客戶，比亞迪作為經(jīng)濟(jì)SUV品牌，其產(chǎn)品針對(duì)的是低收入人群、小老板以及工薪階層。根據(jù)2019年的相關(guān)數(shù)據(jù)可知，2019年，西藏年汽車銷量提高了19.3%，位列全國第二；新疆年汽車銷量提高了18.01%，位列全國第三；貴州年汽車銷量提高了5.81%，位列全國第四。新浪財(cái)經(jīng)由此可見，西部地區(qū)的市場(chǎng)還留有空白，潛力很大。在此情況下，比亞迪汽車銷量的地域分布明顯不合理。新浪財(cái)經(jīng)四、比亞迪汽車品牌形象定位的提升對(duì)策（一）基于產(chǎn)品的品牌形象定位基于產(chǎn)品的品牌形象的定位，需要我們對(duì)其進(jìn)行多維度的思考和研究。從整體的發(fā)展策略上來看，比亞迪公司的核心出發(fā)點(diǎn)并不是很好，將重點(diǎn)放在了產(chǎn)品的研發(fā)上。忽略了一件很重要的事情，那就是只有提供給消費(fèi)者認(rèn)可的高質(zhì)量的商品，消費(fèi)者才會(huì)愿意掏錢，這樣才能在消費(fèi)者心中占有一席之地，占領(lǐng)消費(fèi)者的市場(chǎng)，獲得長(zhǎng)期的利潤(rùn)。在深入地分析中國傳統(tǒng)文化與流行趨勢(shì)之后，我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)今市場(chǎng)上的流行趨勢(shì)產(chǎn)品，大部分都是以品牌的形式進(jìn)行的。近幾年，漢服等國內(nèi)復(fù)古潮流的崛起，為比亞迪品牌的重新定位指明了一個(gè)新的方向。這樣一來，比亞迪就可以將更多的資源投入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和品牌的贊助上，從中國的傳統(tǒng)文化出發(fā)，將中國的元素融入到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)之中，將我們的流行趨勢(shì)文化帶到了世界各地。（二）基于傳播的品牌形象定位1.增加植入型廣告植入型廣告是一種相對(duì)較新的廣告?zhèn)鞑シ绞?，隨著電影，電視劇，娛樂節(jié)目和游戲等大眾娛樂內(nèi)容的發(fā)展而出現(xiàn)，與傳統(tǒng)的固定廣告相比，植入式廣告可以減少受眾的厭惡感，并使受眾產(chǎn)生一定的品牌聯(lián)想。由于不同類型的影視劇或綜藝節(jié)目有不同的受眾，因此品牌可以結(jié)合自身定位選擇最佳的植入廣告。目前來看，比亞迪汽車在植入型廣告上做得還比較少，因此，在此方面還需要加強(qiáng)。2.積極開展線下體驗(yàn)，做好品牌傳播工作比亞迪公司可以通過和一線經(jīng)銷商建立密切的合作關(guān)秀，加強(qiáng)興趣引導(dǎo)，讓消費(fèi)者主動(dòng)接受營(yíng)銷并積極參與線下體驗(yàn)，降低企業(yè)在消費(fèi)者心中的神秘感，既可以體驗(yàn)到駕駛的快樂同時(shí)能夠?qū)ζ髽I(yè)文化有更進(jìn)一步的了解。此外通過新業(yè)態(tài)退出新車靜態(tài)體驗(yàn)活動(dòng)，為目標(biāo)客戶接觸、體驗(yàn)車感提供一個(gè)有效的平臺(tái)，采用主動(dòng)營(yíng)銷的方式提高銷量。此外客戶意見有助于提升品牌營(yíng)銷能力和產(chǎn)品質(zhì)量等，因此消費(fèi)者意見反饋具有十分重要的意義，再通過一些汽車自媒體人測(cè)評(píng)、車友論壇等各種渠道加強(qiáng)宣傳和傳播效果，產(chǎn)生熱點(diǎn)并帶動(dòng)流量。比如目前大熱的抖音短視頻平臺(tái)其中年齡區(qū)間處于24-30歲的群體占到了40%左右的比重，而且對(duì)于汽車品牌銷售來說這類型群體又剛好是剛剛步入社會(huì)且存在購車需求的群體。此前寶馬也采用了抖音宣傳的方式，為其產(chǎn)品帶來的播放量達(dá)到了1.02億，加上抖音用戶轉(zhuǎn)發(fā)、短暫等的各種方式使其互動(dòng)率高了同行業(yè)平均水平的6.82%左右，從另一個(gè)層面來說也是有效的品牌營(yíng)銷活動(dòng)。不夠時(shí)尚活潑、刻板等是大量消費(fèi)消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)比亞迪汽車的刻板印象，如果能夠通過抖音平臺(tái)加大品牌的營(yíng)銷與傳播效果的話一方面能夠滿足年輕人的獵奇心，另一方面還能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來不一樣的感官感受和印象，提高產(chǎn)品和品牌價(jià)值。（三）基于品牌競(jìng)爭(zhēng)的品牌形象定位1.分析優(yōu)秀品牌，確定定位方向目前國內(nèi)的轎車市場(chǎng)上，除了奧迪，寶馬，奔馳，還有奇瑞，吉利等知名的自主品牌。他們都是在這個(gè)行業(yè)做出過巨大貢獻(xiàn)的品牌，他們?cè)趪鴥?nèi)的市場(chǎng)上，會(huì)有更多的了解中國的消費(fèi)者，掌握他們的心理，創(chuàng)造出符合他們的需求，贏得他們的青睞。國外知名品牌在進(jìn)軍國內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)時(shí)，也會(huì)遭遇國內(nèi)自主品牌在國外的布局問題，比亞迪可以從國外的發(fā)展中汲取經(jīng)驗(yàn)。另一方面，國內(nèi)優(yōu)秀自主品牌的努力，在這一領(lǐng)域找到了一個(gè)新的消費(fèi)市場(chǎng)，比如老年代步車，通過逐漸細(xì)分的市場(chǎng)來拓展公司的產(chǎn)品，以獲取更多的利潤(rùn)，這是比亞迪的一個(gè)重要的發(fā)展方向。2.了解對(duì)手弱點(diǎn)，凸顯自身優(yōu)勢(shì)隨著我國轎車消費(fèi)市場(chǎng)的不斷分化，各大汽車制造商紛紛調(diào)整策略，將重點(diǎn)放在各自的優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行積極的布局。比亞迪的主要競(jìng)爭(zhēng)者之一，吉利正在快速地進(jìn)行策略調(diào)整。但因?yàn)槿狈ψ銐虻慕?jīng)驗(yàn)，在這一過程中難免會(huì)遇到很多問題，比如銷售區(qū)域過長(zhǎng)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一等。比亞迪目前還未進(jìn)行全面的產(chǎn)品開發(fā)，其重點(diǎn)發(fā)展的重點(diǎn)是自身的業(yè)務(wù)。吉利公司因自生調(diào)整策略所帶來的問題使得其難以形成壟斷地位，而比亞迪則可以通過其在新能源方面的優(yōu)勢(shì)來逐漸擴(kuò)大其市場(chǎng)份額。3.依據(jù)自身特色，走差異化道路作為一家本土企業(yè)。比亞迪的設(shè)計(jì)風(fēng)格早就和中國的傳統(tǒng)文化融合在了一起。所以比亞迪在設(shè)計(jì)風(fēng)格上，既能準(zhǔn)確地分析消費(fèi)市場(chǎng)，又能吸收中國的優(yōu)秀文化，又能將中國的設(shè)計(jì)和國際的設(shè)計(jì)風(fēng)格結(jié)合起來，來分析中國的市場(chǎng)，從而避免盲目的模仿。在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，大膽而又聰明地加入了中國元素，一方面可以拉近公司和消費(fèi)者的關(guān)系，讓消費(fèi)者更容易接受他們的產(chǎn)品；另一方面，由于中外文化的結(jié)合，使得比亞迪的產(chǎn)品具有了更多的個(gè)性化和差異化，從而吸引了更多的消費(fèi)者的注意力，從而達(dá)到了一個(gè)準(zhǔn)確的品牌定位，既能滿足消費(fèi)者的個(gè)性化要求，又能最大限度的彰顯比亞迪的品牌魅力。（四）基于服務(wù)渠道的品牌形象定位1.深入西北地區(qū)，覆蓋定位人群由于比亞迪汽車在西部地區(qū)布局薄弱，根據(jù)國家新制定的城市化規(guī)劃，本文認(rèn)為應(yīng)積極建立區(qū)域銷售中心和2S店，通過這樣的形式將比亞迪汽車布局另一半擴(kuò)展到西部地區(qū)和三四線城市，更好地實(shí)現(xiàn)目標(biāo)人群覆蓋。（1）建立區(qū)域性銷售中心。在人口稠密的中部和東部地區(qū)，汽車制造商傾向于在城市建立銷售渠道。但是，由于西部地區(qū)遼闊且人口稀少，因此以城市為單位進(jìn)行布局并不合理。因此，最佳的方法是在各個(gè)區(qū)域建立相應(yīng)的銷售中心，并實(shí)行大范圍的銷售布局，從而對(duì)周邊地區(qū)進(jìn)行覆蓋。比亞迪汽車可參考全國家城市群規(guī)劃進(jìn)行銷售網(wǎng)絡(luò)布局，目前比亞迪汽車在天山北坡、寧夏沿黃、滇中等地區(qū)很少進(jìn)行布局，應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)在這些地區(qū)的建設(shè)。（2）2S商店的開發(fā)。2S店是一家汽車零售商店，專門為消費(fèi)者提供整車銷售和售后服務(wù)。與傳統(tǒng)的4S店相比，2S店縮減了規(guī)模和投資成本。近些年來，汽車售后市場(chǎng)的成熟化程度越來越高，而零配件服務(wù)也開始抓緊轉(zhuǎn)移至后市場(chǎng)，而2S店落戶中小城市門檻更低。如果比亞迪汽車只是建立區(qū)域性的銷售中心比如4S店等并不能輻射到西部偏遠(yuǎn)地方的城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)，因此，應(yīng)該在三四五線城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)根據(jù)市場(chǎng)情況設(shè)立2S店作為彌補(bǔ)。2.完善品牌服務(wù)，優(yōu)化渠道管理今天，消費(fèi)者與汽車廠家之間的矛盾集中在汽車渠道和售后服務(wù)方面，比亞迪汽車應(yīng)該從這個(gè)方面出發(fā)，解決消費(fèi)者最在意的購車體驗(yàn)、售后服務(wù)等問題，可以從智能化、透明化、差異化等方面建立創(chuàng)新并完整的售后服務(wù)體系，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的完美體驗(yàn)。該體系的建立，將為比亞迪打造親民、便捷的品牌服務(wù)奠定堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。用戶是比亞迪汽車最大的財(cái)富，每個(gè)用戶都會(huì)是“廣告”，比亞迪汽車應(yīng)該以“以人為本”作為服務(wù)理念，為比亞迪汽車打破傳統(tǒng)汽車品牌與用戶之間單一以產(chǎn)品相互關(guān)聯(lián)的模式，比如設(shè)立6S店，完善傳統(tǒng)的整車銷售、零配件、售后服務(wù)、信息反饋等，加入激活社交和分享功能，將服務(wù)人和車合二為一。（五）基于蘋果公司品牌定位成功的啟示1.品牌要基于優(yōu)秀的產(chǎn)品在品牌的營(yíng)銷傳播過程中，如果沒有一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，營(yíng)銷做得再好都是白搭。比如蘋果公司以其優(yōu)秀極致的做工，流暢、美觀、人性化的系統(tǒng)，迅速的俘獲了一批用戶，營(yíng)銷對(duì)蘋果來說只是起了畫龍點(diǎn)睛的作用。對(duì)技術(shù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)來說，需要更多的考慮用戶的需求，關(guān)注所開發(fā)的功能是否能解決用戶所遇到的問題，是否能更好的促進(jìn)科技的發(fā)展，而不是一味的開發(fā)不切實(shí)際的，華而不實(shí)的功能。2.品牌要凝于企業(yè)文化蘋果公司的品牌戰(zhàn)略很大程度上受到了早期喬布斯的營(yíng)銷理念的影響，喬布斯十分注重蘋果品牌的精神和文化內(nèi)涵，并依托品牌的內(nèi)在，構(gòu)成一定的文化體系。對(duì)于蘋果的忠實(shí)用戶來說，喬布斯關(guān)于所有產(chǎn)品的一系列生產(chǎn)、研發(fā)過程都無不凝聚著蘋果的文化內(nèi)涵，像宗教一樣形成“教義”文化。蘋果公司的企業(yè)文化中深深的植入了創(chuàng)新這一宗旨。首先，蘋果開創(chuàng)消費(fèi)電子產(chǎn)業(yè)的新格局，iTunes和iPod整合了音樂市場(chǎng)，iPhone顛覆整個(gè)手機(jī)行業(yè)，iPad的推出直接宣告了上網(wǎng)本的死亡，AppleWatch直接攪局了傳統(tǒng)的手表行業(yè)。創(chuàng)新對(duì)于一家科技型企業(yè)來說是至關(guān)重要的，持續(xù)的創(chuàng)新才是企業(yè)保持競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵，在當(dāng)前的電子數(shù)碼產(chǎn)品市場(chǎng)中，小米、華為等廠商的崛起都是最好的佐證。而蘋果的創(chuàng)新文化則與眾不同，蘋果所有的產(chǎn)品中都凝聚著其文化的表現(xiàn)，用戶在體驗(yàn)過程中都能體會(huì)蘋果“酷”的魅力，在良好的產(chǎn)品創(chuàng)新體驗(yàn)下，越來越多的用戶加入到了蘋果的體系中，成為新的傳播者，因此蘋果的產(chǎn)品創(chuàng)新文化更多的表現(xiàn)出了一層人文內(nèi)涵，是創(chuàng)新與發(fā)展的品質(zhì)結(jié)合。3.宗教化的品牌特征在日漸開放的市場(chǎng)和數(shù)碼產(chǎn)品更新?lián)Q代加速的今天，蘋果公司沒有像傳統(tǒng)科技行業(yè)一樣采取條條框框限制的品牌策略，而是打造出一種宗教式的傳播體系，如今其宗教化的品牌策略無疑是成功的，全世界的“蘋果教徒”們都是蘋果的忠實(shí)粉絲，通過這樣的一個(gè)有組織的宗教體系一樣，借助品牌傳播將其用戶和“信仰”結(jié)合起來，將蘋果用戶中的使用體驗(yàn)和市場(chǎng)大眾進(jìn)行捆綁，將體驗(yàn)的優(yōu)越感牢固的刻在擁護(hù)群體的內(nèi)心中。蘋果宗教式傳播取得了一個(gè)難以復(fù)制的成功，從其實(shí)施的策略和最終的營(yíng)銷效果來看，宗教式傳播的核心并不是真的要建立一個(gè)教派，而是借助品牌為立足點(diǎn)，以傳播手段和不斷地推廣影響來在市場(chǎng)上建立一種消費(fèi)者的歸屬和認(rèn)同，讓用戶們對(duì)品牌產(chǎn)生崇拜，進(jìn)而向教派一樣形成一種獨(dú)特的“信仰”，