2024年家居行業(yè)新趨勢：消費沉浮之下從貝殼視角看家居公司

liujiakun029641@gtjas.wangjia025750@maoyuxiang029547@gtjas.c結論：相較于家裝企業(yè)，家居公司在產品力方面終端消費力回歸后，有望憑借多年積累的品牌口碑和持續(xù)迭代的產量時代，傳統(tǒng)區(qū)域性家裝企業(yè)逐步出清，行業(yè)模式悄然變革，產業(yè)看，中國消費者要求普遍較高，注重多快好省，消費者需求多樣，目前家裝與家居產業(yè)邊界逐步模糊，呈現出“家裝零售化”和“零售整裝化”兩大特點，考慮一站式裝企利潤空間顯著高于平臺型裝企，因此整合產業(yè)鏈、包攬一條龍服務是家裝企業(yè)的最終訴求。家居企業(yè)為家裝企業(yè)提供豐富的產品選擇和降本空間，家裝企業(yè)為家行業(yè)的兩大痛點問題在于信任危機和供應鏈整合能力。信任危機直接對應企業(yè)能否將營收規(guī)模做大，供應鏈整合能力決定企業(yè)的利潤殼能夠在房屋交易環(huán)節(jié)觸達用戶，并將其轉化為潛在客戶，截至的家裝客戶。平臺覆蓋居住全流程服務，月活用戶能夠為各賽道業(yè)消費降級的趨勢下，家裝消費預算被壓縮，貝殼等白牌家居產品獲得青睞。而對標美國家具消費習慣，在消費力回升后，品牌商依舊憑借多年口碑積淀實現量價齊升。同時家居公司毛銷差遠超裝企，產品力凸顯，易于形成規(guī)模優(yōu)勢，長期來看業(yè)績有望穩(wěn)健增長。研究行業(yè)深度研究證券研究報告請務必閱讀正文之后的免責條款部分2of33行業(yè)深度研究 32.家裝行業(yè)：持續(xù)轉型升級，格局相對分散 32.1.存量房市場下家裝行業(yè)依然有很大成長空間 32.1.1.房地產邁入存量時代，但家裝行業(yè)從總量和結構層面均仍有很大 32.1.2.行業(yè)歷經三輪迭代，業(yè)態(tài)持續(xù)升級 42.1.3.多環(huán)節(jié)間難以協(xié)調統(tǒng)一是行業(yè)當前最大的痛點問題 42.2.家裝消費：各層級城市之間，家裝需求存在結構性差異 42.2.1.一線城市已率先步入存量翻新驅動階段 42.2.2.不同城市層級和消費年齡呈現差異化需求 5 6 62.3.2.家裝行業(yè)格局分散，全國化擴張困難 62.3.3.供給：行業(yè)服務鏈條較長，缺乏體系標準，工人難以管理 7 82.3.5.供需雙重制約導致家裝難以形成全國性企業(yè) 10 102.4.1.整裝模式下，家裝和家居跨界融合趨勢明顯 10 123.1.信任危機和供應鏈整合是行業(yè)兩大痛點問題 123.2.貝殼：從獲客、轉化和運營解決三大痛點問題 133.2.1.獲客：前置優(yōu)勢得天獨厚，門店賦能流量轉化 133.2.2.轉化：前置環(huán)節(jié)觸達消費群體，一賽道業(yè)務充分導流 153.2.3.運營：數據打底，機制為先，深耕渠道 174.以更長遠的視角看待貝殼和家居企業(yè)的相對優(yōu)勢 19 194.1.1.消費降級下，家裝消費預算承壓 194.1.2.消費降級趨勢下，品牌弱化，白牌當道 204.1.3.被窩集合多元配置，套餐性價比較高 214.2.品質消費回歸后，品牌商優(yōu)勢凸顯 214.2.1.美國品質消費主導下，品牌商快速成長 214.2.2.對標美國，我國家具消費仍具釋放空間 234.3.家居公司毛銷差更高，裝企全國化進程困難 244.3.1.貝殼家裝毛利率較高，但費率仍有優(yōu)化空間 244.3.2.裝企毛銷差顯著低于家居公司，盈利依靠銷售費用投放支撐 254.3.3.裝企全國化擴張道阻且長 26 27 275.1.1.復盤貝殼家裝發(fā)展歷程，由早期品牌協(xié)同到多極發(fā)展 27 285.1.3.圣都歷經20余年發(fā)展，深耕 295.1.4.愛空間聚焦中高端標準化整裝 295.2.品牌定位實現互補，規(guī)模穩(wěn)步擴張 30 31行業(yè)深度研究請務必閱讀正文之后的免責條款部分3of33有望穩(wěn)健增長。推薦顧家家居/歐派家居/索菲亞/敏華控股/志邦家居/慕思股存量市場下，改造翻新需求仍有很大釋放空間。行業(yè)整體規(guī)模預計在2025逐漸標準化，面向C端的營銷和服務能力成為決勝請務必閱讀正文之后的免責條款部分4of33行業(yè)深度研究2.1.2.行業(yè)歷經三輪迭代，業(yè)態(tài)持續(xù)升級數據來源：貝殼研究院，艾瑞咨詢數據來源：貝殼研究2.1.3.多環(huán)節(jié)間難以協(xié)調統(tǒng)一是行規(guī)范的工藝水準和流程是整個家庭裝修質量的保證，產品供應商的可靠程度和施工團隊的穩(wěn)定性是消費者最擔憂的問題。消費者最不滿意的工藝環(huán)字信息化能力和強大的供應服務整合能力，或0接近顧客2.2.1.一線城市已率先步入存量翻新驅及新一線城市存量房已進入二次裝修和局部翻新升級高峰期，二手房和存請務必閱讀正文之后的免責條款部分5of33行業(yè)深度研究新房仍有發(fā)展空間，將繼續(xù)帶動家裝需求。數據來源：貝殼研究院數據來源：貝殼研究院不同裝修模式的客單價和服務能力差異顯著，早期清包模式下家裝公司僅20歲以下20-29歲30-39歲40-數據來源：貝殼研究院數據來源：貝殼研究院請務必閱讀正文之后的免責條款部分6of33行業(yè)深度研究目前我國家裝企業(yè)仍然數量較多且以資質非標化的中小企業(yè)為主，根據華請務必閱讀正文之后的免責條款部分7of33行業(yè)深度研究2.3.3.供給：行業(yè)服務鏈條較環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需要專業(yè)的服務和技術支持，導致整個流程工費構成。126m2256m2375m2456櫥柜781240m22240m23140m2411m2526m2680m2713m2862m2962m222m218m2請務必閱讀正文之后的免責條款部分8of33行業(yè)深度研究輔材總計30430元行業(yè)以供給方主導，消費者利益受損難以追責。根據全國工商聯(lián)家具裝飾業(yè)商會2016-2019年的抽樣統(tǒng)計掌握在裝修供給方手中，消費者常面臨受到坑騙或..數據來源：未來商業(yè)智庫數據來源：根據艾瑞調研數據顯示，家裝消費者中年輕人群占比超過85%，年輕消費者對于設計風格的多樣性和定制化需求更高，這表明年輕消費者對家裝的從消費者需求出發(fā)，39.5%的年輕消費者對省心提出要求，38.5%的消費者因此供需錯配下，家裝企業(yè)難以實現份額集中。請務必閱讀正文之后的免責條款部分9of33行業(yè)深度研究專業(yè)慮行業(yè)深度研究u質量問題uu質量問題u設計問題u價格問題u服務問題u安全環(huán)保問題u工期問題6.9%14.1%7.2%材料假冒 材料質量不合格材料使用處理不當6.9%14.1%7.2%24.8%44.8%材料不環(huán)保、有害健康材料選擇搭配不當24.8%44.8%2.1%數據來源：貝殼研究院數據來源：貝殼研究院數據來源：貝殼研究院2.3.5.供需雙重制約導致家裝難以形成國型公司，目前我國家裝企業(yè)仍然數量較多且以資質非標化的中小企業(yè)為主，根據華經產業(yè)研究院數據，2022年中國家裝行業(yè)市場集中度CR4和客戶好評率極低，規(guī)模很難擴大。），較多，公式化方案難以解決問題。區(qū)域型家裝公司游擊隊連鎖型裝企 ACE,2.0%2.4.1.整裝模式下，家裝和家居跨界融行業(yè)深度研究服務&對最終整體效果負責產品整合（全品類供應、供應鏈管理）、成本領先（競爭價格）、品牌（強效品牌）、數據來源：2024年中國新居住發(fā)展報告（藍色為家居企業(yè)擅長環(huán)節(jié)，紅色為家裝企業(yè)擅長一站式裝企利潤空間顯著高于平臺型裝企，因此整合產業(yè)鏈、包攬一家居企業(yè)深耕供應鏈多年，在轉向家裝市場時的定位更側重于尋找流量入行業(yè)深度研究3.1.信任危機和供應鏈整合是行店提供保障程-整個家庭裝修質量的保證，產品供應商的可靠程度和施工團隊的穩(wěn)定性是字信息化能力和強大的供應服務整合能力，或行業(yè)深度研究0 服務水平穩(wěn)定接近顧客數據來源：貝殼研究院，艾瑞咨詢，國泰君安中介企業(yè)在獲客方面具備得天獨厚的優(yōu)勢。作為中介企業(yè)，貝殼能夠在房行業(yè)深度研究Mobilemonthlyactiveusers(MAU)——YOY00重組，門店數量顯著下降。2023年起伴隨市場積壓需求釋放，貝行業(yè)深度研究33.2.2.轉化：前置環(huán)節(jié)觸達消費群將資源全部聚焦“為客戶提供服務”本身。行業(yè)深度研究預計伴隨市占率提升有望持續(xù)轉化為收入。0GTV（億元）——YOY貨幣化率家裝業(yè)務貨幣化率維持在50%以上，遠高于公司0行業(yè)深度研究考和經紀學堂等方式強化經紀人能力，模式成熟后經紀人貢獻營收能力將33.2.3.運營：數據打底，機制為先，深耕渠道輕松建立具精確測量的三維平面圖、生成具360度視角算裝修報價，家裝設計產品“設牛”支持一鍵生成多種風格效果圖。數據來源：貝殼數據來源：貝殼行業(yè)深度研究接入貝殼平臺的門店平均二手房成交額為行業(yè)平均水平的1.6倍。數據來源：貝殼貝殼智慧工地解決方案可以在簡單的部署下完成施工現場實時復全流程培訓賦能，競優(yōu)機制激勵員工。貝殼針對家裝數據來源：貝殼中介和家裝業(yè)務的延伸是全鏈路居住服務。裝修與房產交易的共通點在于地產中介服務對渠道下沉的要求極高，能夠支撐家裝業(yè)務的售后需求。截至23年底，貝殼平臺上有約427,000名經紀人及約43,800家經紀門店，代行業(yè)深度研究數據來源：貝殼數據來源：貝殼數據來源：貝殼米及以下的裝修預算由2019年的1263元/平方米下降為2022年的1159元居住居住23%23%22%22%22%22%23%22013201420152016201720182019202020212022旅行食品飲料請務必閱讀正文之后的免責條款部分20of33行業(yè)深度研究而國內企業(yè)弘亞數控產品性能已與豪邁接近，但售價僅為豪邁的60-70且能夠提供更優(yōu)的維護服務，以極高的性價比被多數中型家具企業(yè)選用。從側面佐證家具供給端或出現了結構性變化，主打性價比的白牌家具或通5050在消費降級趨勢下，消費者通常更關注產品功能本身，從而弱化對品牌的代至2.5版本，全國服務一體化、模塊化優(yōu)請務必閱讀正文之后的免責條款部分21of33行業(yè)深度研究4.1.3.被窩集合多元配置，套餐性價比以80㎡定制裝修為例：被窩新B3套餐94800元起，廚柜選用鉑尼思/innohome，衛(wèi)浴潔具、浴室柜及龍頭五金等均為惠達/九牧/恒潔/箭牌等知對不及被窩豐富。數據來源：貝殼數據來源：天貓業(yè)競爭加劇、供給出清等多方壓力，但Ashley依然憑借多年積累的豐富產請務必閱讀正文之后的免責條款部分22of33行業(yè)深度研究0期量價齊升、后期量占主導，20年間價增驅動力3 1 23 1 2新房裝修套數（千套）成屋裝修套數（千套）家具及家用設備個人消費支出（十億美元）整體裝修套數YOY（千套）均價（萬元/套）YOY197019711972197319741975197619771978197919801970-198019811982198319841985198619874904484856567186345195496468198171213168218891714144215691900248225532287181728303438414347535965681703170321302374237021602203241930313199310626344.5% 25% 11% 0%2%10% 25% 6% -3%1.92.02.64.5%3.0 0% 13% 18% 2% 1%5%14%23% 30% -23%10% 2%15%0%9.2%70954543641262363968814212225236726463000279629397172808995103110 -2130 -2130277028033058305836233435362719%0%1%9%9%8%8%5%6%19887502955115370537052%3.13.1 3% 1989671254312132143214 13%3.83.82%19906762545121322132210%3.83.81%1981-19906.0%4.7%1.3%1970-19907.6%3.2%4.2%泰普爾早在1991年將太空技術投入民用，1998年成為同類產品中獲得請務必閱讀正文之后的免責條款部分23of33行業(yè)深度研究004.2.2.對標美國，我國家具消費仍具釋長期維持在80%以上，成屋銷售與家具耐用品新訂單擬合度較高，可見成非大幅下行，且其中改善性需求及存量房占比將代替新房占據主導地位。 0請務必閱讀正文之后的免責條款部分24of33行業(yè)深度研究市房價高企下家居消費能力較強，家裝市場擴容空間較大。企業(yè)從初期單純品類擴張邏輯轉向流量前置后的套系化銷售思路；以定制龍頭歐派家居為例，終端銷售模式經歷單品類套餐→全屋定制套餐更具吸引力。2223722237247100衣柜（元/套）衣柜YOY00衣柜（元/平方米）衣柜（元/平方米）衣柜YOY毛利率集中在28%-37%范圍，主要系貝殼受到地產行業(yè)景氣度影響更為直率增長。金牌廚柜金牌廚柜-------"----""、__---------"----""、__--請務必閱讀正文之后的免責條款部分25of33行業(yè)深度研究而定制家居企業(yè)銷售費用率多在15%中樞。由于數字化平臺和經紀人管理金牌廚柜尚品宅配4.3.2.裝企毛銷差顯著低于 銷售費用率403020020152016201720182019202020212022202324Q1請務必閱讀正文之后的免責條款部分26of33行業(yè)深度研究 金牌櫥柜---尚品宅配喜臨門東易日盛 -----------------""""?h-----22Q222Q322Q在20%中樞，2022年起銷售費用率大幅提升。對銷售費用進行拆解，可發(fā)中，宣傳費用占比僅次于員工工資，且在近年來有提升趨勢。201銷售費用率19.347.376.226.97%18...2015201620172018大連、沈陽等華北地區(qū)擴張。2014年規(guī)劃建設七大基地市場表明裝企通過并購實現區(qū)域擴張的過程中或存在一定整合壓力，考慮裝修請務必閱讀正文之后的免責條款部分27of33行業(yè)深度研究都和中介業(yè)務導流的作用，貝殼家裝快速增長的一大來源是家具等配套新我們認為，以長期視角看，在家居領域深耕多年的頭部品牌仍具有白牌無牌形象，核心高品質的旗艦產品一定會掌握在品牌自己的經銷體系。5.1.1.復盤貝殼家裝發(fā)展歷鏈家裝，中介+開發(fā)商的組合兼具上游房源信息資源和大規(guī)模精裝修技能，探索家裝流程各環(huán)節(jié)關鍵步驟的模塊化、標準化和數字化；2021年出“一體兩翼”戰(zhàn)略，家裝業(yè)務為其中之一。2022年貝殼完成對華東龍頭裝企“圣都裝飾”的收購，家裝業(yè)務邁入全國性布局階段。2023年請務必閱讀正文之后的免責條款部分28of33行業(yè)深度研究2015年萬科和鏈家共同出資成立了家裝公司萬鏈，萬科效率形成了一套相對完善的工人培訓系統(tǒng)，同時成熟的管理團隊和萬鏈從萬鏈的失意亦帶來反思：快速擴張和管理層變動對經營造成影響。萬鏈早打造“以標準精工實現個性設計”的家裝體驗。2020到位等頻次高、風險大的核心痛點對原承諾進行升級發(fā)布。數據來源：貝殼請務必閱讀正文之后的免責條款部分29of33行業(yè)深度研究預計伴隨對愛空間收購完成后業(yè)務規(guī)模有望進一步拓展，2023年家裝占收入規(guī)模達到18%。作為房產中介企業(yè)，對前端流量的把握將成為搶占市場的重要競爭優(yōu)勢。50 0.2%0.2%0.3%0.3%0.7%21Q121Q221Q321Q422Q122Q222Q322Q423Q123Q223Q323Q4請務必閱讀