地鐵廣告服務(wù)投標(biāo)方案（技術(shù)方案）

地鐵廣告服務(wù)投標(biāo)方案

目錄

第一章項(xiàng)目背景及需求分析.........................19

第一節(jié)地鐵廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展...................19

一、地鐵廣告概述...........................19

二、地鐵廣告現(xiàn)狀...........................22

三、針對(duì)地鐵廣告存在問(wèn)題的對(duì)策.............25

四、地鐵廣告的分類.........................28

五、地鐵廣告媒介的特點(diǎn).....................30

六、地鐵廣告的發(fā)展前景.....................31

七、地鐵廣告的發(fā)展策略.....................32

八、當(dāng)下地鐵廣告潮流趨勢(shì)..................33

第二節(jié)需求分析...............................39

一、項(xiàng)目概述...............................39

二、項(xiàng)目需求...............................40

三、服務(wù)期.................................40

第二章項(xiàng)目整體策劃及設(shè)想.........................41

第一節(jié)整體策劃方案...........................41

一、項(xiàng)目聯(lián)系人制度.........................41

二、制定范的服務(wù)流程.......................41

三、提供7×24小時(shí)服務(wù).......................42

四、一小時(shí)現(xiàn)場(chǎng)響應(yīng).........................42

五、“四個(gè)優(yōu)先”原則.......................42

六、嚴(yán)格生產(chǎn)流程，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量.............42

1

七、完善的交接手續(xù).........................42

八、回訪制度................................43

九、應(yīng)急制作.................................43

十、原材料應(yīng)急采購(gòu)措施.....................43

十一、服務(wù)質(zhì)量承諾.........................44

十二、包裝質(zhì)量承諾書(shū).......................45

第二節(jié)地鐵廣告投放策略.......................47

一、調(diào)查結(jié)果...............................48

二、策略建議...............................50

第三節(jié)地鐵電視廣告投放策劃分析...............52

第四節(jié)廣告設(shè)計(jì)及制作流程.....................53

一、廣告設(shè)計(jì)流程...........................53

二、廣告制作流程...........................54

第五節(jié)服務(wù)承諾................................55

一、綜合承諾...............................55

二、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)承諾...........................57

三、退換貨承諾.............................58

四、供貨時(shí)限承諾...........................59

五、售后服務(wù)承諾...........................60

第三章項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)及人員配備.....................63

第一節(jié)項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)...........................63

一、項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)配備.......................63

二、項(xiàng)目組織架構(gòu)...........................63

第二節(jié)項(xiàng)目人員配備...........................65

2

一、項(xiàng)目人員投入情況表.....................65

二、管理人員匯總表.........................66

三、擬派項(xiàng)目負(fù)責(zé)人履歷表...................66

四、擬派工程師配置計(jì)劃表...................67

五、其他項(xiàng)目人員履歷表.....................68

第三節(jié)管理機(jī)構(gòu)部門(mén)職能.......................69

一、副總經(jīng)理職責(zé)...........................69

二、工程部職責(zé).............................69

三、業(yè)務(wù)部職責(zé).............................70

四、客服部職責(zé).............................70

五、設(shè)計(jì)部職責(zé).............................71

六、行政部職責(zé).............................71

第四節(jié)人員崗位職責(zé)...........................72

一、工程制作...............................72

二、業(yè)務(wù)專員................................72

三、客服專員...............................73

四、文案策劃...............................73

五、策劃執(zhí)行...............................74

六、設(shè)計(jì)...................................74

七、行政文員...............................75

八、出納...................................75

九、會(huì)計(jì)....................................76

第五節(jié)項(xiàng)目管理模式...........................76

一、有效的管理原則.........................76

3

二、建立和實(shí)施完善的管理服務(wù)體系...........78

三、培育高素質(zhì)的員工隊(duì)伍...................78

四、加強(qiáng)項(xiàng)目的管理.........................78

五、實(shí)行時(shí)效工作制.........................79

六、全天候服務(wù).............................79

七、建立人性化的服務(wù)標(biāo)識(shí)系統(tǒng)..............79

八、加強(qiáng)員工培訓(xùn)...........................79

第四章擬投入的設(shè)施設(shè)備.........................81

第一節(jié)設(shè)備設(shè)施一覽表.........................81

第二節(jié)主要設(shè)備投入...........................81

一、刻字機(jī).................................82

二、雕刻機(jī).................................82

三、曬圖機(jī).................................82

四、吸塑機(jī).................................83

五、UV平板機(jī)...............................83

六、拼接機(jī).................................84

七、條幅機(jī).................................85

第三節(jié)設(shè)備的保養(yǎng).............................85

一、保養(yǎng)的原則和要求.......................85

二、設(shè)備的維護(hù)和保養(yǎng).......................86

三、設(shè)備運(yùn)行中的檢查.......................88

四、使用過(guò)程故障維修.......................88

五、操作人員要求...........................89

第五章項(xiàng)目管理規(guī)章制度.........................90

4

第一節(jié)項(xiàng)目總體管理制度.......................90

一、項(xiàng)目經(jīng)理管理制度.......................90

二、項(xiàng)目過(guò)程管理制度.......................93

三、項(xiàng)目績(jī)效管理制度.......................95

第二節(jié)人員管理制度...........................99

一、生產(chǎn)人員管理制度.......................99

二、運(yùn)輸人員管理制度.......................106

三、裝卸人員管理制度.......................110

四、安裝人員管理制度.....................112

五、售后人員管理制度.....................115

第三節(jié)工作管理制度...........................119

一、采購(gòu)管理制度...........................119

二、收貨管理制度...........................121

三、驗(yàn)收管理制度...........................122

四、保管管理制度...........................123

五、庫(kù)房養(yǎng)護(hù)管理制度.......................124

六、不合格品管理制度.....................125

七、質(zhì)量信息管理制度.....................126

八、用戶訪問(wèn)、質(zhì)量查詢及質(zhì)量投訴管理制度.127

九、有關(guān)記錄和憑證管理制度...............128

十、業(yè)務(wù)經(jīng)營(yíng)質(zhì)量管理制度.................130

十一、質(zhì)量管理培訓(xùn)及考核管理制度.........131

第六章廣告設(shè)計(jì)方案.............................133

第一節(jié)平面廣告設(shè)計(jì)...........................133

5

一、平面廣告設(shè)計(jì)的原則...................133

二、平面廣告設(shè)計(jì)的構(gòu)成要素...............136

三、平面廣告的版面編排設(shè)計(jì)...............138

四、文字結(jié)構(gòu)形態(tài)的審美法則...............140

第二節(jié)地鐵廣告策劃與設(shè)計(jì)...................142

一、影響廣告策劃的因素.....................142

二、地鐵廣告的策劃創(chuàng)作流程...............144

第三節(jié)設(shè)計(jì)服務(wù)質(zhì)量保障及措施.................146

一、組織機(jī)構(gòu)體系及措施...................146

二、質(zhì)量管理制度及措施...................148

三、時(shí)間管理措施...........................149

四、項(xiàng)目資料、成果安全性保障制度及措施.....153

五、設(shè)計(jì)質(zhì)量服務(wù)承諾.....................153

第七章地鐵車廂廣告印制方案.....................157

第一節(jié)海報(bào)廣告制作總體步驟.................157

一、印制總部步驟...........................157

二、發(fā)片...................................157

三、打印機(jī)打樣.............................157

四、拼版...................................159

五、曬版...................................160

六、上機(jī)印刷...............................160

七、印后加工...............................160

第二節(jié)印刷準(zhǔn)備工作...........................160

一、閱讀生產(chǎn)單和交接班記錄本明確以下各項(xiàng)內(nèi)容160

6

二、開(kāi)機(jī)操作前.............................161

三、紙張的準(zhǔn)備............................161

四、印版準(zhǔn)備...............................163

五、油墨的準(zhǔn)備及色序的確定...............165

六、潤(rùn)版液的準(zhǔn)備和輸水預(yù)調(diào)整.............166

七、印刷壓力的控制.......................166

八、印刷機(jī)輸紙、定位、收紙機(jī)構(gòu)的預(yù)調(diào)節(jié).....167

九、試印刷作業(yè)............................169

十、印樣墨色的校正與水墨平衡的控制.........170

十一、印件內(nèi)容校對(duì)與首樣簽字.............171

十二、正式印刷............................172

十三、印后結(jié)束工作.......................173

第三節(jié)印前車間工藝規(guī)程.....................176

一、照排工藝規(guī)程.........................176

二、拼版工藝規(guī)程...........................177

三、曬版工藝規(guī)程...........................179

四、曬版機(jī)的維護(hù)與保養(yǎng).....................180

第四節(jié)印刷品制作工藝流程...................181

一、第一階段——接稿.......................181

二、第二階段——輸入.......................182

三、第三階段——調(diào)整.....................183

第五節(jié)廣告印制生產(chǎn)工藝流程.................183

一、印前工序..............................183

二、印中工序...............................184

7

三、印后工序...............................185

第六節(jié)宣傳片、視頻、短片制作流程...........185

一、制作流程...............................185

二、文案策劃...............................186

三、行動(dòng)腳本...............................186

四、前期準(zhǔn)備..............................187

五、正式拍攝...............................187

六、后期制作..............................187

七、審片修改.............................188

第八章安全環(huán)保措施.............................189

第一節(jié)印刷主要生產(chǎn)工藝及污染環(huán)節(jié)分析.........189

一、主要生產(chǎn)工藝...........................189

二、主要污染環(huán)節(jié)的分析...................189

第二節(jié)污染治理與廢物利用...................190

一、廢氣處理.............................190

二、廢水處理.............................192

第三節(jié)污染防治措施...........................194

第九章燈箱廣告制作方案.........................195

第一節(jié)燈箱類型與特點(diǎn)分析...................195

一、亞克力吸塑燈箱.......................195

二、LED電子燈箱...........................196

三、滾動(dòng)燈箱.............................196

四、智能轉(zhuǎn)畫(huà)燈箱...........................197

五、超薄燈箱...............................197

8

六、水晶燈箱...............................198

七、導(dǎo)光板超薄燈箱.........................199

第二節(jié)燈箱廣告制作方案.....................200

一、人員配備及職責(zé).........................200

二、制作工藝...............................203

三、注意事項(xiàng)...............................204

第三節(jié)燈箱廣告制作工藝與要求...............205

一、通用工藝技術(shù)要求.....................205

二、特殊工藝技術(shù)要求.....................206

三、材料技術(shù)要求...........................207

四、電氣燈箱技術(shù)要求.......................208

五、LED燈箱光源技術(shù)要求...................210

六、廣告媒體安裝結(jié)構(gòu).....................211

七、導(dǎo)視標(biāo)牌工藝...........................212

第四節(jié)生產(chǎn)質(zhì)量控制措施.......................219

一、原材料質(zhì)量控制.......................219

二、生產(chǎn)質(zhì)量控制.........................221

三、生產(chǎn)人員管理控制.......................224

第五節(jié)安全保障措施...........................225

一、安全操作規(guī)程指導(dǎo).....................225

二、安全生產(chǎn)責(zé)任制.......................227

三、安全設(shè)施配備...........................234

四、具體安全措施...........................235

第十章項(xiàng)目包裝運(yùn)輸方案.........................242

9

第一節(jié)產(chǎn)品包裝方案.........................242

一、目的.................................242

二、適用范圍..............................242

三、職責(zé).................................242

四、定義..................................242

五、包裝材料..............................243

六、包裝作業(yè).............................244

七、包裝信賴性測(cè)試.......................250

第二節(jié)運(yùn)輸服務(wù)方案.........................250

一、方案設(shè)計(jì)原則.........................250

二、運(yùn)輸方案規(guī)劃..........................252

三、運(yùn)輸發(fā)貨流程.........................257

四、運(yùn)輸管理保證.........................259

五、運(yùn)輸注意事項(xiàng)..........................262

第三節(jié)運(yùn)輸組織機(jī)構(gòu).........................264

一、運(yùn)輸組織機(jī)構(gòu).........................264

二、人員崗位職責(zé)..........................264

三、運(yùn)輸人員配備.........................269

第四節(jié)運(yùn)輸保障措施.........................276

一、運(yùn)輸安全理念.........................276

二、運(yùn)輸路線保障.........................277

三、運(yùn)輸車輛配備.........................277

四、安全運(yùn)輸保障.........................282

第十一章供貨、安裝及驗(yàn)收方案..................294

10

第一節(jié)供貨服務(wù)整體設(shè)想.......................294

一、服務(wù)理念...............................294

二、管理定位...............................294

三、管理目標(biāo)...............................294

四、管理模式...............................295

五、管理特色...............................295

第二節(jié)地鐵廣告牌安裝方案...................296

一、工藝流程..............................296

二、質(zhì)量控制要求...........................297

三、廣告牌畫(huà)面制作與安裝.................297

第三節(jié)燈箱安裝方案...........................299

一、工作內(nèi)容...............................299

二、工作方案...............................299

第四節(jié)供貨方案...............................312

一、總工期的控制目標(biāo).....................312

二、工期保證措施...........................313

第五節(jié)產(chǎn)品驗(yàn)收方案.........................314

一、產(chǎn)品驗(yàn)收標(biāo)準(zhǔn)...........................314

二、產(chǎn)品驗(yàn)收人員...........................315

三、產(chǎn)品驗(yàn)收環(huán)節(jié).........................315

四、產(chǎn)品驗(yàn)收方式...........................317

第十二章服務(wù)質(zhì)量保障措施.......................319

第一節(jié)質(zhì)量保證承諾...........................319

一、設(shè)備質(zhì)量承諾...........................319

11

二、交貨承諾...............................320

三、技術(shù)服務(wù)承諾...........................320

四、價(jià)格承諾...............................321

五、違約賠償..............................321

第二節(jié)質(zhì)量管理要求..........................321

一、質(zhì)量方針...............................321

二、質(zhì)量目標(biāo)...............................321

三、質(zhì)量管理的目的和內(nèi)容.................321

第三節(jié)原料質(zhì)量控制.........................322

一、采購(gòu)產(chǎn)品質(zhì)量控制.....................322

二、供貨方的質(zhì)量控制.....................322

三、采購(gòu)有關(guān)人員控制.....................323

四、產(chǎn)品質(zhì)量管理控制.....................324

五、產(chǎn)品質(zhì)量保障措施.....................326

六、產(chǎn)品的檢驗(yàn)(測(cè))試驗(yàn).................329

七、倉(cāng)儲(chǔ)管理質(zhì)量控制.....................330

第十三章售后服務(wù)方案...........................333

第一節(jié)售后服務(wù)方案...........................333

一、售后服務(wù)內(nèi)容與方法...................333

二、售后服務(wù)的標(biāo)準(zhǔn)及要求.................335

三、售后管理工作流程.....................336

四、售后服務(wù)機(jī)構(gòu)設(shè)置.....................337

五、售后服務(wù)管理考核辦法...................337

第二節(jié)具體服務(wù)內(nèi)容...........................338

12

一、售后服務(wù)承諾..........................338

二、增值優(yōu)惠服務(wù)承諾......................344

三、XX市本地化服務(wù)承諾...................345

四、服務(wù)期限及服務(wù)完成時(shí)間承諾...........346

第十四章應(yīng)急預(yù)案...............................347

第一節(jié)總則.................................347

一、編制目的.............................347

二、適用范圍..............................347

三、應(yīng)急預(yù)案體系.........................347

四、應(yīng)急工作原則..........................348

第二節(jié)應(yīng)急總案.............................349

一、應(yīng)急組織機(jī)構(gòu)及職責(zé)...................349

二、組織機(jī)構(gòu)職責(zé)..........................349

三、應(yīng)急響應(yīng)..............................353

四、信息公開(kāi)..............................356

五、后期處置..............................357

六、保障措施.............................357

七、應(yīng)急預(yù)案管理.........................360

第三節(jié)原材料采購(gòu)及應(yīng)急制作應(yīng)急預(yù)案..........362

一、原材料采購(gòu)應(yīng)急措施...................362

二、應(yīng)急制作措施.........................362

第四節(jié)安全生產(chǎn)應(yīng)急預(yù)案.....................363

一、總則.................................363

二、危險(xiǎn)性分析...........................364

13

三、組織機(jī)構(gòu)及職責(zé).........................364

四、預(yù)防與預(yù)警...........................365

五、應(yīng)急響應(yīng)...............................367

六、信息發(fā)布...............................371

七、后期處置...............................371

八、保障措施...............................371

九、培訓(xùn)與演練.............................372

十、應(yīng)急組織機(jī)構(gòu)的紀(jì)律...................372

十一、附則................................373

第五節(jié)產(chǎn)品質(zhì)量問(wèn)題處理預(yù)案...................373

一、目的...................................373

二、工作原則...............................373

三、適用范圍...............................374

四、處置機(jī)構(gòu)、職責(zé).........................374

五、質(zhì)量事件處置工作制度.................375

六、現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)急處理...........................375

七、后期處理...............................376

八、日常應(yīng)對(duì)措施...........................377

九、采購(gòu)單位損失補(bǔ)償方案.................377

第六節(jié)運(yùn)輸過(guò)程突發(fā)事件處理預(yù)案.............377

一、貨物運(yùn)輸安全事故應(yīng)急處理措施.........377

二、運(yùn)輸中車輛突發(fā)事件處理預(yù)案...........382

三、交通事故應(yīng)急預(yù)案.....................387

四、自然災(zāi)害、突發(fā)性事件應(yīng)急預(yù)案...........387

14

五、其他應(yīng)急事件處理方案及措施...........388

第七節(jié)突發(fā)公共衛(wèi)生事件應(yīng)急預(yù)案.............390

一、總則...................................390

二、應(yīng)急處置基本原則.....................391

三、危害程度分析...........................391

四、事件分級(jí)...............................392

五、應(yīng)急指揮機(jī)構(gòu)及職責(zé).....................394

六、預(yù)防與預(yù)警...........................395

七、應(yīng)急響應(yīng)...............................400

八、信息報(bào)告與披露.........................405

九、后期處置...............................407

十、應(yīng)急保障...............................408

十一、培訓(xùn)和演練...........................409

第八節(jié)消防救援安全應(yīng)急預(yù)案...................409

一、指導(dǎo)思想...............................410

二、制定預(yù)案的目的.........................410

三、制定預(yù)案的依據(jù).........................410

四、組織機(jī)構(gòu)及職責(zé).........................410

五、消防救援安全教育及培訓(xùn)...............412

六、火災(zāi)事故應(yīng)急措施.....................413

七、疏散基本常識(shí)...........................414

八、滅火的基本原則.........................415

九、應(yīng)急物資...............................417

十、注意事項(xiàng)...............................417

15

十一、責(zé)任追究……417

溫馨提示：

本方案目錄中的內(nèi)容在word文檔內(nèi)均有詳細(xì)闡述，如

需查閱，請(qǐng)購(gòu)買后下載。

16

說(shuō)明

一、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“項(xiàng)目背景及需求分析”

詳情可見(jiàn)本文第一章。

二、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“項(xiàng)目整體策劃及設(shè)想”

詳情可見(jiàn)本文第二章。

三、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“項(xiàng)目管理機(jī)構(gòu)及人員配

備”詳情可見(jiàn)本文第三章。

四、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“擬投入的設(shè)施設(shè)備”詳

情可見(jiàn)本文第四章。

五、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“項(xiàng)目管理規(guī)章制度”詳

情可見(jiàn)本文第五章。

六、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“廣告設(shè)計(jì)方案、車廂廣

告印制方案”詳情可見(jiàn)本文第六、七章。

七、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“安全環(huán)保措施、燈箱廣

告制作方案”詳情可見(jiàn)本文第八、九章。

八、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“項(xiàng)目包裝運(yùn)輸方案、供

貨安裝及驗(yàn)收方案”詳情可見(jiàn)第十、十一章。

九、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“服務(wù)質(zhì)量保障措施”詳

情可見(jiàn)本文第十二章。

十、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“售后服務(wù)方案”詳情可

見(jiàn)本文第十三章。

十一、如招標(biāo)文件評(píng)分標(biāo)準(zhǔn)要求“應(yīng)急預(yù)案”詳情可見(jiàn)

本文第十四章。

17

編制依據(jù)

一、項(xiàng)目招標(biāo)文件、補(bǔ)遺文件等相關(guān)資料。

二、國(guó)家現(xiàn)行技術(shù)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)及有關(guān)的技術(shù)資料、規(guī)范、

規(guī)程及技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)。

三、依照有關(guān)主要法律、法規(guī)：

(一)《中華人民共和國(guó)政府采購(gòu)法》

(二)其他法律法規(guī)。

四、行業(yè)規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)。

(以下內(nèi)容根據(jù)招標(biāo)文件及項(xiàng)目實(shí)際情況進(jìn)行修改)

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第一章項(xiàng)目背景及需求分析

第一節(jié)地鐵廣告的現(xiàn)狀與發(fā)展

一、地鐵廣告概述

(一)地鐵廣告定義

地鐵廣告是指經(jīng)有關(guān)地鐵運(yùn)營(yíng)部門(mén)批準(zhǔn)的，在一切地鐵

設(shè)施、交通工具上，包括地鐵出入口、通道、隧道、站臺(tái)和

地鐵車身內(nèi)外，發(fā)布的所有靜態(tài)、動(dòng)態(tài)形式的廣告。

(二)地鐵廣告的歸屬

關(guān)于地鐵廣告的歸屬問(wèn)題，有必要作個(gè)明確。根據(jù)威

廉·阿倫斯在《當(dāng)代廣告學(xué)》中對(duì)戶外媒介的定義：在廣告

潛在對(duì)象的住宅外到達(dá)他們的媒介——如戶外廣告、公共汽

車廣告、出租車廣告、地鐵廣告和站臺(tái)廣告，均屬于戶外媒

介(out-of-homemedia)的范圍，而在接下來(lái)的文章中，他

又稱交通廣告是戶外廣告的一種，包括公共汽車廣告、出租

車廣告及地鐵棚招貼、站臺(tái)招貼與地鐵招貼。而在汪濤編著

的《廣告管理》一書(shū)中，卻認(rèn)為戶外廣告與交通廣告同屬于

流動(dòng)媒體，是流動(dòng)媒體中不同的兩個(gè)部分，兩者不是包含與

被包含的關(guān)系?！叭藗兺ǔ⒔煌襟w歸為戶外廣告類，其

實(shí)交通廣告除了陳列板尺寸和戶外海報(bào)類似外，其他并沒(méi)有

相像的地方。當(dāng)然，其宣傳對(duì)象也一樣，即都是遠(yuǎn)離家門(mén)的

受眾，而這正是兩者同屬流動(dòng)媒體的原因?！边@樣一來(lái)，理

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清戶外媒介、戶外廣告、交通廣告、地鐵廣告之間的關(guān)系，

成了地鐵廣告研究首先要解決的問(wèn)題，廣義的戶外廣告就是

威廉·阿倫斯所指的在廣告潛在對(duì)象的住宅外到達(dá)他們的

廣告，而狹義的戶外廣告則是指作為戶外建筑物或附著于建

筑物之上的廣告，包括路牌、海報(bào)、招貼三種基本形式，也

可稱為標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告。交通廣告則是指在交通工具內(nèi)外以及

等車地點(diǎn)發(fā)布的廣告。地鐵廣告很難完全歸屬于標(biāo)準(zhǔn)戶外廣

告和交通廣告其中之一。

無(wú)論是標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告還是交通廣告都是作為地面上戶

外環(huán)境的一部分而存在的，而地鐵廣告身處地下，有著自己

獨(dú)特的整體地下環(huán)境。它既有像標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告那樣靜態(tài)的、

固定的廣告發(fā)布位置，也有像交通廣告那樣流動(dòng)的可以發(fā)布

廣告的交通工具。它是標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告和交通廣告的交集，可

以獨(dú)立出來(lái)進(jìn)行研究。所以，很多研究者認(rèn)為地鐵廣告屬于

廣義的戶外廣告，而廣義的戶外廣告可分為地上戶外廣告和

地下戶外廣告，地上戶外廣告分為：標(biāo)準(zhǔn)戶外廣告和交通廣

告，地下戶外廣告則是指地鐵。戶外廣告指的是廣義的戶外

廣告。

(三)地鐵廣告的分類

依廣告類型來(lái)分，可分為商業(yè)廣告、公益廣告。依廣告

發(fā)布位置來(lái)分，可分為入口楣頭廣告、通道廣告、立柱廣告、

月臺(tái)廣告、車廂廣告(含車身內(nèi)、外)和磁卡廣告。依廣告

媒介形式來(lái)分，可分為印刷廣告、燈箱廣告、移動(dòng)電視廣告、

地鐵播音廣告。依廣告的表現(xiàn)形式來(lái)分，可分為單則廣告、

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連續(xù)式重復(fù)廣告、連續(xù)式系列廣告、環(huán)境廣告。單則廣告是

指廣告以單個(gè)的形式獨(dú)立存在，與左右廣告無(wú)聯(lián)系；連續(xù)式

重復(fù)廣告是指在某一地理環(huán)境中連續(xù)出現(xiàn)的內(nèi)容相同的廣

告；連續(xù)式系列廣告是指在某一地理環(huán)境中連續(xù)出現(xiàn)的同一

商品的廣告，廣告內(nèi)容彼此之間有差異又有聯(lián)系；環(huán)境廣告

是指把整個(gè)環(huán)境空間設(shè)計(jì)或布置成為某個(gè)商品的廣告區(qū)。

(四)地鐵廣告的特點(diǎn)

1.環(huán)境相對(duì)封閉。

當(dāng)人們進(jìn)入地鐵之后就進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境當(dāng)

中，它不像是戶外的其他廣告媒體，如建筑物、地鐵車上的

廣告，只是周圍環(huán)境的一點(diǎn)裝飾，除了建筑物和地鐵車之外

人們還有很多觀看的選擇，而地鐵廣告有它自身相對(duì)獨(dú)立、

整體的環(huán)境，甚至可以說(shuō)竟是它構(gòu)成了周圍的環(huán)境。當(dāng)人們

經(jīng)過(guò)地鐵通道的時(shí)候，會(huì)不經(jīng)意間瀏覽通道兩側(cè)的海報(bào)；等

車的時(shí)候，目光會(huì)被月臺(tái)上的燈箱廣告所吸引；開(kāi)車后，由

于空間的狹小和無(wú)事可做，車廂內(nèi)的海報(bào)和多媒體則更是吸

引人們?nèi)ラ喿x。因此相對(duì)于其他的戶外廣告擁有更高的關(guān)注

度，自然有更高的回憶率。

2.目標(biāo)受眾比較固定。

不同的廣告都有其各自的目標(biāo)受眾，只有對(duì)目標(biāo)受眾做

充分的理解才能夠制定更有針對(duì)性的廣告。地鐵廣告的受眾

當(dāng)然是乘坐地鐵的乘客，相對(duì)于路牌等戶外廣告媒介，地鐵

廣告的受眾則相對(duì)固定得多。根據(jù)國(guó)家廣告雜志社和IAI國(guó)

際廣告研究所對(duì)北京地鐵的調(diào)查，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，年

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齡多集中在18歲～40歲，教育程度多是大學(xué)以上，收入以

中高層收入為主，職業(yè)也大部分是公司職員、大學(xué)生和管理

人員。

3.媒體形式多樣。

地鐵廣告打破了一般的戶外廣告許多時(shí)候以平面廣告

為主的格局，它將平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣

告等有機(jī)地整合在了一起，可以通過(guò)多種形式刺激目標(biāo)受眾

的感官，實(shí)現(xiàn)廣告更好的效果。

4.時(shí)間性強(qiáng)。

據(jù)2004年中國(guó)城市軌道交通網(wǎng)公布，在上海，地鐵出

行中比例最高的是通勤交通，即上下班和上下學(xué)，占全部出

行的三分之二以上，這就使得地鐵廣告的發(fā)布更有時(shí)間性。

二、地鐵廣告現(xiàn)狀

(一)戶外廣告近年來(lái)的廣告額一直呈現(xiàn)上升之勢(shì)，地

鐵廣告屬于戶外廣告，有著不同于其他媒體的特性和獨(dú)特的

發(fā)展空間。戶外廣告在我國(guó)正以前所未有的速度增長(zhǎng)，這除

了戶外廣告固有特點(diǎn)及不斷改進(jìn)的原因外，媒體環(huán)境越來(lái)越

紛繁復(fù)雜，廣告主傳播方式多元化、整合化也是重要的原因。

在越來(lái)越多企業(yè)選擇戶外廣告的背景下，廣告主面臨的眼球

競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，戶外廣告的迅速發(fā)展必然帶動(dòng)地鐵廣告。而

日新月異的地鐵交通發(fā)展，對(duì)在戶外廣告發(fā)布上嘗到甜頭的

人們?cè)趺纯赡芊艞夁@么大一個(gè)媒體蛋糕呢?地鐵作為戶外

廣告的一個(gè)重頭，必然也影響著戶外廣告。

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(二)歐美國(guó)家，相對(duì)于亞洲國(guó)家，地廣人稀，地鐵虧

損很正常，可是作為亞洲國(guó)家，日本、香港、新加坡都能盈

利，中國(guó)也不例外，地鐵的情況必然決定地鐵廣告在亞洲國(guó)

家更值得廣告主們大展拳腳。

(三)據(jù)有關(guān)調(diào)查，北京地鐵每天平均載客量為111萬(wàn)

人次。有人說(shuō)，地鐵廣告受注意程度很高，因?yàn)樵谝粋€(gè)相對(duì)

封閉的環(huán)境中，地鐵乘客別無(wú)選擇；也有人說(shuō)，地鐵廣告最

容易被人忽視，因?yàn)榈罔F乘客要么行色匆匆，要么在車上閉

目養(yǎng)神，要么熟視無(wú)睹。那么地鐵廣告效果到底如何呢?北

京市的地鐵廣告起步早，發(fā)展很快。目前在環(huán)線、一線和復(fù)

八錢共37個(gè)地鐵站都設(shè)有大量的燈箱平面廣告。這些廣告

放置在地鐵走廊兩側(cè)墻壁、月臺(tái)兩側(cè)墻壁、站內(nèi)立柱、橫梁

及列車廂內(nèi)等處。這些廣告的效果如何呢?國(guó)際廣告雜志社

和IAI國(guó)際廣告研究所進(jìn)行了這次地鐵廣告效果調(diào)查，采用

了地鐵站內(nèi)隨機(jī)攔截式問(wèn)卷調(diào)查(有效樣本量316)和跟蹤

觀察(有效樣本量為1002)兩種方法。調(diào)查結(jié)果顯示：地鐵

廣告注意度相當(dāng)高，甚至有71.2%的乘客能夠注意到地鐵廣

告的更換。根據(jù)我們的觀察與分析，其主要原因有：地鐵廣

告牌多數(shù)放置在站內(nèi)相比較封閉的地方；地鐵環(huán)境相對(duì)顯眼

的地方；地鐵環(huán)境相對(duì)比較封閉，廣告信息比較突出；乘客

群比較固定。這使得乘客們接觸、注意地鐵廣告的可能性增

加了。應(yīng)當(dāng)注意的是，這里的結(jié)果是針對(duì)整個(gè)地鐵廣告而非

具體廣告。跟蹤調(diào)查顯示：有90%的過(guò)往乘客至少看過(guò)一次

走廊兩邊墻壁上的廣告，在通過(guò)走廊的整個(gè)過(guò)程中，平均每

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人看廣告的時(shí)間約為7.5秒鐘。顯然，多數(shù)屬于無(wú)意注意。

在月臺(tái)等車的乘客中，47.7%的人也會(huì)有意無(wú)意地注意到站

內(nèi)墻壁上的廣告。車廂中有25.7%的人看過(guò)車廂內(nèi)的廣告。

顯然，地鐵乘客對(duì)廣告的注意狀態(tài)有明顯的區(qū)別，在月臺(tái)的

乘客更多的是有意注意(乘客在回答問(wèn)卷時(shí)是主觀的、有意

識(shí)的),而在走廊的乘客更多的是無(wú)意識(shí)的注意，大多數(shù)乘

客比較傾向于接受感性訴求的廣告作品。畫(huà)面的獨(dú)特、新奇、

與眾不同似乎更能引起乘客對(duì)地鐵廣告的注意和興趣。

(四)地鐵廣告媒介的優(yōu)缺點(diǎn)

1.優(yōu)點(diǎn)：

(1)暴露時(shí)間長(zhǎng)。一般乘客平均在月臺(tái)的等待時(shí)間為5

分鐘，平均每日在車廂內(nèi)停留時(shí)間為30分鐘。

(2)重復(fù)率高。許多人日復(fù)一日地乘坐相同路線。

(3)訊息閱讀率高。乘客百無(wú)聊賴，多半會(huì)找點(diǎn)東西

看看。

(4)成本低。比電視、廣播、報(bào)紙、雜志都低。

(5)時(shí)間性強(qiáng)。如針對(duì)上下班時(shí)間的高峰，發(fā)布早餐、

晚餐類商品的廣告。

(6)針對(duì)性強(qiáng)。能更有效地觸達(dá)年輕、高收入的群體。

更適合投放高端產(chǎn)品及適合年輕人的產(chǎn)品的廣告。

(7)增進(jìn)媒介組合效果。除了本身的廣告價(jià)值外，對(duì)

其他媒體廣告，如電視廣告，還起到補(bǔ)充、提醒和鞏固的媒

體組合效果。因?yàn)榻?0%的受眾看到地鐵廣告會(huì)聯(lián)想到同一

品牌的電視廣告。

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(8)美化地鐵環(huán)境。地鐵給來(lái)來(lái)往往中的乘客一份逛

街的快感，使他們?cè)诘却蟹路鹛みM(jìn)了一個(gè)個(gè)精品店面，

站臺(tái)、通道、立柱上的廣告作品都在全方位地向乘客訴說(shuō)品

牌的魅力。

2.缺點(diǎn)：

(1)環(huán)境擁擠。上下班以及周末乘車高峰時(shí)段的擁擠

限制了乘客閱讀的機(jī)會(huì)、時(shí)間和條件。

(2)開(kāi)發(fā)性差。受眾群體相對(duì)固定。

(3)局限性。是其他廣告宣傳的補(bǔ)充，媒介組合策略

的一個(gè)方面。

(五)地鐵廣告目前存在的問(wèn)題

1.傳播劣勢(shì)：由于缺少相應(yīng)的調(diào)研數(shù)據(jù)，使得相當(dāng)多的

廣告公司對(duì)代理地鐵廣告不熟悉，這對(duì)地鐵廣告的發(fā)展是個(gè)

不小的障礙。

2.受爭(zhēng)議的廣告表現(xiàn)和內(nèi)容

3.四道坎：市場(chǎng)化運(yùn)作程度不高、服務(wù)意識(shí)不夠好、對(duì)

地鐵廣告認(rèn)識(shí)不夠充分、缺少對(duì)效果的監(jiān)測(cè)。

三、針對(duì)地鐵廣告存在問(wèn)題的對(duì)策

(一)更新服務(wù)意識(shí)。

服務(wù)性是目前地鐵媒體的薄弱環(huán)節(jié)。多年來(lái)地鐵媒體的

地位在攀升，但服務(wù)意識(shí)有所欠缺。上海地鐵電視顯示屏安

裝并投入使用的一年多時(shí)間內(nèi)，一直只是用來(lái)播放廣告，功

利性太強(qiáng)，自從播放洋腔洋調(diào)等英語(yǔ)節(jié)目、娛樂(lè)新聞節(jié)目之

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后，大大提高了受眾對(duì)該媒體的關(guān)注程度。地鐵越來(lái)越成為

一種強(qiáng)勢(shì)媒體但尚欠服務(wù)意識(shí)。例如，在地鐵中更換廣告畫(huà)

面的速度有時(shí)遠(yuǎn)不如戶外候車亭，廣告效果的檢測(cè)力度也次

于其他戶外媒體。

(二)豐富廣告形式。

北京地鐵推出了隨動(dòng)廣告，就是在隧道中裝上一段長(zhǎng)近

百米、寬半米的超薄電視顯示屏上有靜止的畫(huà)面，靠疾馳的

列車把畫(huà)面連成“連環(huán)畫(huà)”。上海地鐵電視屏自播放節(jié)目以

來(lái)大大提高了受眾的關(guān)注的程度，上海和北京新的廣告形式

為地鐵廣告增色不少。

(三)提高創(chuàng)意水平。

這取決于公司的實(shí)力，地鐵廣告的關(guān)注度雖然高，但現(xiàn)

在廣告越來(lái)越密集，規(guī)格又是千篇一律，形式大多是大字體

的廣告語(yǔ)加上明顯的品牌標(biāo)記再加上一幅醒目的圖片。而且

很多廣告還只停留在吸引注意力的層面上，并未在增加認(rèn)知

上做更深入的文章。因此既不會(huì)產(chǎn)生深刻的印象，又引不起

對(duì)產(chǎn)品的興趣。顯然這是創(chuàng)意人員努力的方向，不但要吸引

受眾的眼球，更要有傳達(dá)出有效的信息。例如，相信經(jīng)過(guò)這

些“修生”地鐵廣告越發(fā)精彩。

(四)提高地鐵廣告的投放效果。

根據(jù)地鐵獨(dú)特的特點(diǎn)和廣告受眾的特點(diǎn)選擇適當(dāng)?shù)牡?/p>

鐵廣告形式，可以有效地提高地鐵廣告的效果。

1.以上班上學(xué)為出行目的的人群，他們面臨較大的時(shí)間

壓力，同時(shí)對(duì)地鐵廣告的興趣也不大。有研究表示，在高時(shí)

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間壓力條件下，廣告受眾會(huì)過(guò)濾掉更多的產(chǎn)品信息，主要是

文案，特別是產(chǎn)品的構(gòu)成成分信息，但品牌名稱卻沒(méi)有被忽

略，圖片要素被跳過(guò)的部分也不太明顯。因此針對(duì)此類廣告

受眾可以選擇位置明顯、版面較大的通道、月臺(tái)來(lái)刊登廣告，

突出顯示品牌，多用圖片少用文案，著重建立品牌知名度、

建立良好的品牌形象、有關(guān)品牌的良好信念和消費(fèi)者對(duì)品牌

的好感。

2.對(duì)于下班下學(xué)為出行目的的人群，他們雖然也面臨較

大的時(shí)間壓力，但他們對(duì)地鐵廣告的興趣相對(duì)上班上學(xué)高。

雖然高時(shí)間壓力使他們會(huì)過(guò)濾掉過(guò)多的產(chǎn)品信息，但并不是

說(shuō)文案性的產(chǎn)品信息的效果就一定不好，這時(shí)可以利用這一

人群周一到周五，大部分人的每天都有固定的路線的重大特

征，可以借用車廂廣告。車廂廣告通常是整節(jié)車廂都被一家

廣告主所包下，而廣告受眾在車廂內(nèi)停留的時(shí)間又是相對(duì)于

在入口、通道和月臺(tái)來(lái)講是最長(zhǎng)的，這樣就可以通過(guò)對(duì)信息

進(jìn)行適度的重復(fù)來(lái)增加廣告受眾接觸廣告的機(jī)會(huì)，不斷強(qiáng)化

并補(bǔ)充原本在受眾頭腦中不完整的信息。當(dāng)然，現(xiàn)在越來(lái)越

多的廣告主開(kāi)始采用包站的形式，將整個(gè)通道的廣告牌全部

包下，這同樣可以達(dá)到提高注意度的效果。除此之外，也可

以利用此類人群歸家似箭的心理，將廣告的訴求點(diǎn)確立為對(duì)

家的思念上來(lái)，激起受眾的情感共鳴，提高廣告的效果。

3.出行目的為開(kāi)展業(yè)務(wù)的人群時(shí)間壓力較小，在車廂內(nèi)

停留的時(shí)間較長(zhǎng)的特點(diǎn)，可以利用車廂內(nèi)廣告進(jìn)行產(chǎn)品信息

的宣傳。同時(shí)，由于他們只關(guān)心與自己相關(guān)的信息，那么地

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鐵報(bào)紙因其內(nèi)容豐富必將引起他們的興趣，而在地鐵報(bào)紙中

刊登廣告則不失為一個(gè)更為明智的做法。

4.娛樂(lè)購(gòu)物者可以說(shuō)是地鐵廣告的最佳受眾了，既沒(méi)有

時(shí)間的壓力，又對(duì)廣告的內(nèi)容感興趣。對(duì)于這類人群可以說(shuō)

很多形式的地鐵廣告都能夠一起他們的注意。對(duì)于目標(biāo)客戶

是此類人群的廣告主，可以選擇一些位置相對(duì)不太顯眼的地

方來(lái)節(jié)省成本，以可以在顯眼的廣告位刊登促銷信息鼓勵(lì)消

費(fèi)者嘗試新產(chǎn)品，促進(jìn)實(shí)際購(gòu)買行為。

四、地鐵廣告的分類

(一)車廂內(nèi)海報(bào)：在車廂內(nèi)形成獨(dú)特的廣告環(huán)境；乘

客在行程內(nèi)，完全置身其中，全程接受廣告信息；這種廣告

形式可單獨(dú)使用，也可與其他形式向組合，以達(dá)到全程覆蓋

的效果。

(二)月臺(tái)燈箱：位于地鐵候地鐵臺(tái)內(nèi)；乘客在候車時(shí)

可以毫無(wú)遮擋的正面觀賞；以高素質(zhì)的視覺(jué)效果展示信息，

最適合發(fā)布新產(chǎn)品或樹(shù)立品牌形象。

(三)通道海報(bào)：位于地鐵站通道內(nèi)，是乘客的必經(jīng)之

路；乘客進(jìn)出站、購(gòu)票均需經(jīng)過(guò)此處，與目標(biāo)受眾直接接觸；

最適合于產(chǎn)品短期促銷，是加強(qiáng)廣告信息展示頻次的最佳選

擇。

(四)通道燈箱：位于地鐵各站通道內(nèi)，除具備海報(bào)的

優(yōu)勢(shì)外，其超薄的燈箱外型、高品位的媒體形象幫助品牌提

升美譽(yù)，有效提高過(guò)往乘客的消費(fèi)欲望。

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(五)通道燈箱長(zhǎng)廊：分布在乘客最為集中的幾條通道

內(nèi)，在密閉的通道中，廣告有了與目標(biāo)顧客長(zhǎng)時(shí)間交流的機(jī)

會(huì)，品牌有了如此貼身的媒體，自然使乘客過(guò)目不忘。

(六)月臺(tái)燈箱長(zhǎng)廊：最具創(chuàng)意性的轟動(dòng)型媒體，廣告

主買斷地鐵軌道一側(cè)的全部燈箱創(chuàng)造獨(dú)家展示的強(qiáng)勢(shì)氛圍，

其產(chǎn)生的震撼效果與尊貴的地位無(wú)與倫比。

(七)扶梯側(cè)墻海報(bào)：位于電梯側(cè)墻，直接面對(duì)出入口

上下樓梯的乘客；價(jià)格廉宜，是理想的促銷媒體；整條扶梯

使用可以展示一系列產(chǎn)品，或者以一式多樣的廣告畫(huà)面創(chuàng)造

強(qiáng)烈的視覺(jué)效果。

(八)大型墻貼：位于地鐵最精華的站點(diǎn)。其展示面積

巨大、形式獨(dú)一視覺(jué)沖擊力極強(qiáng)、有非常豐富的創(chuàng)意延伸空

間。即適合知名品牌維護(hù)與提升其大品牌形象，也是新品上

市最佳的轟動(dòng)型與爆破型。

(九)新車品牌專列：新車整車購(gòu)買非常適合企業(yè)進(jìn)行

形象宣傳，嶄新的車體，整潔的車廂，提供了非常良好的宣

傳與閱讀環(huán)境，由于整車購(gòu)買方式具有唯一性，而且避開(kāi)了

其他廣告之間的互相干擾。使得車內(nèi)的廣告有很高的注目

率。新穎的購(gòu)買形式也為客戶提供了非常廣闊的創(chuàng)意空間。

很多好的廣告形式可以在車內(nèi)自由實(shí)現(xiàn)。

(十)特殊位：特殊位位于地鐵站出入口或者售票點(diǎn)上

方，位置獨(dú)特，面積龐大、醒目，是地鐵內(nèi)最大的燈箱媒體，

目標(biāo)消費(fèi)者視覺(jué)直擊，非常適合品牌形象展示，是樹(shù)立并鞏

固品牌的最佳廣告。

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五、地鐵廣告媒介的特點(diǎn)

在很多文章中，地鐵廣告被歸屬于廣義的戶外廣告的范

疇。但在很多情況下，戶外廣告的共性掩蓋了地鐵廣告本身

的個(gè)性，因此在研究如何提高地鐵廣告效果之前有必要了解

地鐵廣告媒介有別于戶外廣告媒介的獨(dú)特特點(diǎn)。

(一)環(huán)境相對(duì)封閉。

當(dāng)人們進(jìn)入地鐵之后就進(jìn)入了一個(gè)相對(duì)封閉的環(huán)境當(dāng)

中，它不像是戶外的其他廣告媒體，如建筑物、地鐵車上的

廣告，只是周圍環(huán)境的一點(diǎn)裝飾，除了建筑物和地鐵車之外

人們還有很多觀看的選擇，而地鐵廣告有它自身相對(duì)獨(dú)立、

整體的環(huán)境，甚至可以說(shuō)竟是她構(gòu)成了周圍的環(huán)境。當(dāng)人們

經(jīng)過(guò)地鐵通道的時(shí)候，會(huì)不經(jīng)意間瀏覽通道兩側(cè)的海報(bào)；等

車的時(shí)候，目光會(huì)被月臺(tái)上的燈箱廣告所吸引；開(kāi)車后，由

于空間的狹小和無(wú)事可做，車廂內(nèi)的海報(bào)和多媒體則更是吸

引人們?nèi)ラ喿x，并且在車內(nèi)的把手上也有廣告的植入，在乘

客握住把手的時(shí)候，廣告也會(huì)不經(jīng)意受到乘客的關(guān)注，因此

相對(duì)于其他的戶外廣告擁有更高的關(guān)注度，自然有更高的回

憶率。

(二)目標(biāo)受眾比較固定。

不同的廣告都有其各自的目標(biāo)受眾，只有對(duì)目標(biāo)受眾做

充分的理解才能夠制定更有針對(duì)性的廣告。地鐵廣告的受眾

當(dāng)然是乘坐地鐵的乘客，根據(jù)國(guó)家廣告雜志社和IAI國(guó)際廣

告研究所對(duì)北京地鐵的調(diào)查，地鐵乘客群比較穩(wěn)定，年齡多

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集中在18歲～40歲，教育程度多是大學(xué)以上，收入以中高

層收入為主，職業(yè)也大部分是公司職員、大學(xué)生和管理人員。

(三)媒體形式多樣。

地鐵廣告打破了一般的戶外廣告許多時(shí)候以平面廣告

為主的格局，它將平面廣告、電視廣告、廣播廣告和報(bào)紙廣

告等有機(jī)地整合在了一起，可以通過(guò)多種形式刺激目標(biāo)受眾

的感官，實(shí)現(xiàn)廣告更好的效果。

六、地鐵廣告的發(fā)展前景

地鐵作為一個(gè)現(xiàn)代和特殊的交通類廣告載體，兼有普通

戶外交通媒體與室內(nèi)POP、燈箱媒體的傳播特性，其優(yōu)勢(shì)是

非常明顯的。然而，一方面是地鐵經(jīng)濟(jì)得如火如荼，另一方

面地鐵廣告卻顯得有些創(chuàng)意不足。

從廣告主的角度看，相當(dāng)部分廣告主未能充分認(rèn)識(shí)到地

鐵的優(yōu)勢(shì)。隨著經(jīng)濟(jì)水平的提高，越來(lái)越多的人在出行時(shí)將

優(yōu)先考慮地鐵。

從廣告公司的角度看，主觀上國(guó)內(nèi)廣告公司入門(mén)門(mén)檻

低，數(shù)量多，水平參差不齊，很多廣告公司對(duì)地鐵這種媒體

缺乏研究，自然也就無(wú)法為客戶進(jìn)行廣告投放了；客觀上地

鐵作為一個(gè)新興媒體，其發(fā)展過(guò)程比較短，國(guó)內(nèi)廣告公司在

這方面積累的經(jīng)驗(yàn)不多。

從地鐵媒體自身經(jīng)營(yíng)來(lái)看，從注重技術(shù)到開(kāi)始關(guān)注營(yíng)

銷，同樣是新手上路。由于地鐵運(yùn)營(yíng)管理的特殊性，月臺(tái)內(nèi)

廣告在畫(huà)面更換上需要避開(kāi)列車運(yùn)行和調(diào)試，造成了業(yè)內(nèi)對(duì)

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地鐵媒體的反應(yīng)速度有些偏見(jiàn)，認(rèn)為其較其他戶外媒體如地

鐵車車身、戶外候車亭等來(lái)得遲緩。

作為更加直接的表現(xiàn)，地鐵廣告在地鐵文化中扮演了舉

足輕重的角色。一方面，令人賞心悅目的廣告內(nèi)容廣告形式

能夠美化環(huán)境，很好地點(diǎn)綴站臺(tái)點(diǎn)綴車廂。另一方面，由于

地鐵環(huán)境作為一個(gè)相對(duì)封閉的空間，乘客對(duì)廣告的注意力會(huì)

大幅上升，在這種情況下，缺乏創(chuàng)意的廣告將會(huì)引起乘客的

逆反、批判心理。

從上海地鐵來(lái)看，因?yàn)榈罔F交通本身起步得較早，地鐵

廣告的質(zhì)量與表現(xiàn)手法已經(jīng)擁有了比較不錯(cuò)的水準(zhǔn)，如凡

客、匡威、聚美優(yōu)品等地鐵廣告取得了不錯(cuò)的效果，申通德

高作為上海戶外媒體的領(lǐng)導(dǎo)者，推出的廣告非常具有創(chuàng)意，

各種網(wǎng)上商城也競(jìng)相在地鐵站中爭(zhēng)相投放廣告，地鐵廣告儼

然已經(jīng)成為廣告的重要戰(zhàn)場(chǎng)，是廣告界的香餑餑，但是想要

起到好的效果足夠的創(chuàng)意仍是重中之重，如subway在車廂

把手上投放的廣告，不起眼的把手卻呈現(xiàn)了3D效果，讓人

新鮮無(wú)比，印象深刻。

綜上所述，地鐵廣告的發(fā)展前景是非?？捎^的，如何做

好地鐵廣告是廣告從業(yè)人員所要好好思考的，如何抓住受眾

的心理，制作出具有創(chuàng)意，提高乘客注意力的廣告，不僅能

美化地鐵的環(huán)境，也能講這個(gè)新興媒體的優(yōu)勢(shì)更加放大，這

些都將是地鐵廣告發(fā)展所必不可少的。

七、地鐵廣告的發(fā)展策略

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(一)地鐵廣告媒體設(shè)置策略

1.將安全運(yùn)營(yíng)置于首位，將乘客滿意置于首位。

2.尊重軌道交通的“公共物品”特性，適度開(kāi)發(fā)其市場(chǎng)

價(jià)值。

3.因地而異、因地制宜。

(二)地鐵廣告創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)策略

1.借鑒電視廣告的黃金資源招標(biāo)。

2.借鑒特許經(jīng)營(yíng)模式。

八、當(dāng)下地鐵廣告潮流趨勢(shì)

在地鐵范圍出現(xiàn)的各種形式的廣告統(tǒng)稱為地鐵廣告，包

括地下通道墻體廣告、進(jìn)出口閘機(jī)廣告、十二封燈箱廣告、

柱體廣告、地鐵包車廣告、地鐵內(nèi)飾廣告、月臺(tái)廣告等。地

鐵站內(nèi)人流密集、人群等待時(shí)間長(zhǎng)、人口素質(zhì)較高，適合投

放說(shuō)明性廣告、文案廣告，或采用通過(guò)線上線下結(jié)合的媒體

形式來(lái)展示，融廣告于場(chǎng)景，美化受眾的乘車環(huán)境和視野等。

多重社會(huì)關(guān)系、市場(chǎng)環(huán)境的共生下，地鐵廣告在企業(yè)主地面

廣告投放的選擇中始終熱度不減，并時(shí)常掀起出廣告圈席卷

朋友圈的浪潮，爆款地鐵廣告一般分為純文案廣告、燈箱圖

片廣告、事件營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷等。

(一)地鐵純文案廣告

1.包車廣告

包車廣告顧名思義，即購(gòu)買整列地鐵車廂的內(nèi)部廣告

位，欄桿扶手、吊環(huán)、車身、地板與天花板等所有列車裸露

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部分。結(jié)合列車的各部分的具體作用，設(shè)計(jì)如開(kāi)關(guān)車門(mén)時(shí)的

互動(dòng)海報(bào)、座位上的專屬標(biāo)簽，吊環(huán)的商品虛擬等。2017年

伴隨著交互媒介的普及、與互聯(lián)網(wǎng)密切接觸的年輕群體比以

往更顯著地趨向于速食文化、碎片化閱讀和思考，傾向關(guān)注

網(wǎng)絡(luò)紅人，這些現(xiàn)象共同反映出，網(wǎng)絡(luò)在拉近人們之間時(shí)空

距離的同時(shí)也隔膜了心靈，人們迫切期待從外界聽(tīng)到到“心

聲”。廣告主們誰(shuí)先占領(lǐng)先機(jī)，說(shuō)出受眾認(rèn)可的共同話語(yǔ)，

表達(dá)出他們渴望被人知曉卻尚未被表達(dá)的“心聲”,誰(shuí)就有

機(jī)會(huì)讓品牌獲得病毒式傳播。于是廣告界誕生出一種以文案

動(dòng)人的風(fēng)尚，典型營(yíng)銷事件之一，網(wǎng)易云樂(lè)評(píng)專列自帶流量

而來(lái)，打響了走心文案的第一槍。精選出網(wǎng)易云音樂(lè)單曲后

的優(yōu)質(zhì)樂(lè)評(píng)，UGC創(chuàng)作來(lái)源網(wǎng)友，回饋于網(wǎng)絡(luò)，引發(fā)現(xiàn)象級(jí)

傳播。

2.地下通道墻體純文案廣告

地鐵純文案廣告并非獨(dú)創(chuàng)，地鐵廣告的環(huán)境性質(zhì)意味著

受眾有較多時(shí)間仔細(xì)閱讀廣告文案，并做短暫思考。與其他

廣告形式相比較而言，有深度的、傳達(dá)品牌觀念的廣告更加

適合投放于地鐵，同時(shí)內(nèi)容的表達(dá)方式要符合大眾的“心

聲”。網(wǎng)易云UGC優(yōu)勢(shì)不可復(fù)制，但仍有很多成功的廣告符

合當(dāng)下的“走心表達(dá)”如釘釘辦公軟件地鐵廣告，抓住乘坐

地鐵人群的性質(zhì)(為工作中奔波、為理想奮斗);制作符合

人們生活場(chǎng)景的廣告風(fēng)