【銷售管理論文：淺談滿足用戶購(gòu)買(mǎi)心理的策略4100字】

《銷售管理論文：淺談滿足用戶購(gòu)買(mǎi)心理的策略》目錄TOC\o"1-2"\h\u27131摘要 120202第一章緒論 116196第二章論文相關(guān)概念及理論支撐 2278272.1消費(fèi)心理學(xué) 254062.2消費(fèi)者行為AIDMA法則 317702第三章北京網(wǎng)易有道公司發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)策略的研究 4181503.1北京網(wǎng)易有道公司及所選產(chǎn)品概況 489713.2北京網(wǎng)易有道現(xiàn)行產(chǎn)品營(yíng)銷策略及對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響 4260143.3北京網(wǎng)易有道公司滿足顧客購(gòu)買(mǎi)心理策略研究方案 626451結(jié)論 623195參考文獻(xiàn) 7摘要本文主要圍繞“消費(fèi)者心理與行為分析”和“滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的策略”兩大板塊進(jìn)行敘述。論文核心內(nèi)容分為三大部分。緒論部分介紹此論題的研究背景、研究意義；論文相關(guān)概念與理論支持部分會(huì)從“消費(fèi)心理學(xué)”、“消費(fèi)行為學(xué)”維度出發(fā)，對(duì)論題進(jìn)行論證分析；對(duì)公司現(xiàn)狀與相關(guān)策略的研究部分，核心分為兩個(gè)內(nèi)容，一是從公司的實(shí)際營(yíng)運(yùn)策略出發(fā)，對(duì)本文論題進(jìn)行深層次的舉例論證；二是依據(jù)公司營(yíng)運(yùn)中遇到的問(wèn)題，提出可行性解決方案。關(guān)鍵詞：消費(fèi)心理學(xué)，消費(fèi)行為AIDMA法則，用戶心理研究第一章緒論隨著人們購(gòu)買(mǎi)能力的增加，人們的購(gòu)買(mǎi)需求增加，商品的種類也日益增多。目前市場(chǎng)的現(xiàn)狀是商品魚(yú)龍混雜，基于政府干預(yù)和品牌差異化，市場(chǎng)上的商品很難形成壟斷，市場(chǎng)中可供消費(fèi)者選擇的商品越來(lái)越多。消費(fèi)者在面對(duì)新商品時(shí)，很難迅速做出抉擇。消費(fèi)者們會(huì)根據(jù)自己的需求對(duì)同類的不同品牌商品做對(duì)比，因此，在這個(gè)過(guò)程中最先獲得消費(fèi)者青睞且能滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的商品，成交的概率最大?，F(xiàn)狀卻是很多商家不懂消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)需求，對(duì)商品面向的用戶購(gòu)買(mǎi)心理并不了解。因此商家和消費(fèi)者之間產(chǎn)生了嚴(yán)重的信息不對(duì)稱現(xiàn)象。在用戶前期獲取信息到最終購(gòu)買(mǎi)商品的過(guò)程中，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策心理和對(duì)商品的購(gòu)買(mǎi)意愿，可能對(duì)最終的交易結(jié)果產(chǎn)生影響。商家為達(dá)成擴(kuò)大銷售、引導(dǎo)用戶消費(fèi)、提高效益的目標(biāo)，就必須要掌握滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的策略。論文相關(guān)概念及理論支撐在研究滿足用戶購(gòu)買(mǎi)心理策略的過(guò)程中，“消費(fèi)心理學(xué)”和“消費(fèi)行為AIDMA法則”這兩個(gè)理論必不可少。消費(fèi)心理學(xué)解釋用戶消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)，為商品宣傳及營(yíng)銷活動(dòng)提供指導(dǎo)；消費(fèi)行為法則指導(dǎo)商家留存用戶的手段，有助于商家更好運(yùn)營(yíng)用戶。下文會(huì)對(duì)這兩個(gè)理論展開(kāi)具體的敘述。2.1消費(fèi)心理學(xué)1、可利用性疊加效應(yīng)。丹尼爾·卡尼曼教授在《思考，快與慢》中提到，在一些情況下媒體總能抓住群眾的注意力，用于報(bào)道不常見(jiàn)的行為上。媒體有時(shí)夸大事實(shí)也會(huì)激起群眾的負(fù)面情緒，使群眾情緒變得沖動(dòng)和焦慮[1]。在一個(gè)群體中，大部分人主動(dòng)或被動(dòng)的相信一件事，這件事在人們心中就會(huì)無(wú)限趨于合理。從商業(yè)的角度看來(lái)，消費(fèi)者在某個(gè)網(wǎng)站、品牌或者優(yōu)惠活動(dòng)被人們反復(fù)討論的情況下，他們很容易被這些“信息”誤導(dǎo)。2、支持選擇偏誤理論。消費(fèi)者們傾向于對(duì)自己作出的決定持積極的態(tài)度。消費(fèi)者在某個(gè)時(shí)刻做出對(duì)商家商品有利的選擇，這時(shí)如果商家對(duì)消費(fèi)者給予了鼓勵(lì)，甚至很多商家會(huì)在顧客購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品以后，發(fā)短信或郵件表示祝賀，那么消費(fèi)者會(huì)在未來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，認(rèn)為他們當(dāng)時(shí)做出了一個(gè)明智的決定[2]。商家滿足了用戶正確決策的心理，也是在為用戶的下次購(gòu)買(mǎi)做鋪墊。3、誘餌效應(yīng)。一般消費(fèi)者在做出最終購(gòu)買(mǎi)決定之前，會(huì)“貨比三家擇其優(yōu)”，商家為了讓消費(fèi)者能夠在這時(shí)更快地做出決策，會(huì)拋出一個(gè)能夠滿足當(dāng)時(shí)消費(fèi)者心理的“誘餌”，從而促使消費(fèi)者盡快做出購(gòu)買(mǎi)決定[3]。例如，在英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志的銷售廣告上，有三種期刊訂閱方案。第一種“電子版”訂閱方案的價(jià)格是59元/期；第二種“印刷版”訂閱方案的價(jià)格是125元/期，第三種訂閱方案是“電子版訂閱+印刷版”，依然是125元/期。這個(gè)案例應(yīng)用了前文中提到的“誘餌效應(yīng)”，商家通過(guò)低價(jià)或趨于免費(fèi)的“誘餌”，滿足了消費(fèi)者“貪便宜”的購(gòu)買(mǎi)心理，使消費(fèi)者對(duì)“誘餌”和主推商品價(jià)值產(chǎn)生錯(cuò)誤認(rèn)知，但商家的實(shí)際目的是讓顧客消費(fèi)更高價(jià)值的商品。4、沖動(dòng)消費(fèi)行為理論。這個(gè)理論描述的是人體激素給消費(fèi)者帶來(lái)的影響，所反映出的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和行為是不穩(wěn)定并且易受沖動(dòng)影響的。用戶可能對(duì)某件商品有購(gòu)買(mǎi)意向，但并不一定會(huì)最終購(gòu)買(mǎi)。商家趁用戶情緒短時(shí)間內(nèi)被激發(fā)的時(shí)候，迫使用戶做出購(gòu)買(mǎi)決策，會(huì)更容易促成交易。這條理論給商家的啟發(fā)是：在銷售過(guò)程中要給消費(fèi)者營(yíng)造焦慮感。在營(yíng)銷行為結(jié)束后，商家要?jiǎng)?chuàng)造出商品稀缺性，例如通過(guò)限時(shí)折扣、限時(shí)搶購(gòu)、倒計(jì)時(shí)拼單的方法，促使用戶立即下單。2.2消費(fèi)者行為AIDMA法則AIDMA是消費(fèi)者行為學(xué)領(lǐng)域很成熟的理論模型之一，由美國(guó)廣告學(xué)家E.S.劉易斯在1898年提出。該理論認(rèn)為，消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購(gòu)買(mǎi)，會(huì)經(jīng)歷這五個(gè)階段：Attention（引起注意）、Interest（引起興趣）、Desire（喚起欲望）、Memory（留下記憶）、Action（購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)）?！稄V告的AIDMA法則及其語(yǔ)言表現(xiàn)手段》中指出，如果想讓廣告取得更好的宣傳效果，除了要引起大多數(shù)消費(fèi)者注意，激發(fā)他們的消費(fèi)興趣，引出他們的潛在需求與購(gòu)買(mǎi)欲望外，還要讓廣告更便于記憶，才會(huì)使公眾產(chǎn)生相應(yīng)消費(fèi)行為[4]。這五個(gè)階段反映出顧客從陌生到熟悉商品、為商品付費(fèi)過(guò)程中的潛在購(gòu)買(mǎi)心理。商家逐步滿足用戶心理后，用戶就極有可能付費(fèi)，達(dá)成商品成交。第三章北京網(wǎng)易有道公司發(fā)展現(xiàn)狀及相關(guān)策略的研究3.1北京網(wǎng)易有道公司及所選產(chǎn)品概況北京網(wǎng)易有道計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司（下文統(tǒng)稱為“網(wǎng)易有道”）是網(wǎng)易旗下利用大數(shù)據(jù)技術(shù)提供移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的子公司。網(wǎng)易有道公司已推出\t"/item/%E6%9C%89%E9%81%93/_blank"有道詞典、\t"/item/%E6%9C%89%E9%81%93/_blank"有道精品課、\t"/item/%E6%9C%89%E9%81%93/_blank"有道翻譯官等一系列產(chǎn)品。本文所選為網(wǎng)易有道旗下的在線教育課程產(chǎn)品——網(wǎng)易有道精品課。網(wǎng)易有道精品課覆蓋小幼到成人教育各個(gè)年齡階段的課程，內(nèi)容形式主要是在線直播，盈利變現(xiàn)模式主要是通過(guò)前期低價(jià)付費(fèi)（或0元免費(fèi)課程）引流至后期付費(fèi)正價(jià)課程。3.2北京網(wǎng)易有道現(xiàn)行產(chǎn)品營(yíng)銷策略及對(duì)顧客購(gòu)買(mǎi)決策的影響網(wǎng)易有道精品課現(xiàn)行的營(yíng)銷策略主要有三點(diǎn)：一是銷售人員日常在社群中推送營(yíng)銷信息；二是主講老師在課上口播營(yíng)銷話術(shù)；三是贈(zèng)禮，促使用戶買(mǎi)單。銷售日常社群內(nèi)推送。網(wǎng)易有道精品課的課程銷售人員，把通過(guò)前期活動(dòng)宣傳引流進(jìn)來(lái)的用戶聚集在一起，組建成一個(gè)個(gè)小的微信社群，銷售人員會(huì)在社群中給用戶推送課程信息，形成用戶粘性；銷售人員日常運(yùn)營(yíng)社群過(guò)程中，會(huì)給用戶發(fā)布營(yíng)銷信息以及對(duì)應(yīng)時(shí)間節(jié)點(diǎn)的截殺話術(shù)。對(duì)應(yīng)消費(fèi)行為AIDMA法則來(lái)看，由吸引用戶關(guān)注到給用戶留下獨(dú)特產(chǎn)品記憶，完成消費(fèi)行為過(guò)程，銷售日常推送信息能使用戶對(duì)商品產(chǎn)生關(guān)注，促使用戶購(gòu)買(mǎi)。銷售在社群內(nèi)推送優(yōu)惠、截殺信息的正面作用能激發(fā)用戶“沖動(dòng)消費(fèi)”意向，利用“限時(shí)折扣”、“周末優(yōu)惠截止”等文案話術(shù)，向用戶傳遞價(jià)格調(diào)控，使用戶產(chǎn)生消費(fèi)沖動(dòng)，從而完成付費(fèi)交易；產(chǎn)生的負(fù)面影響是，經(jīng)常在群里發(fā)強(qiáng)營(yíng)銷話術(shù)，會(huì)使用戶反感，用戶會(huì)降低付費(fèi)意愿。2、主講老師課上口播營(yíng)銷信息。網(wǎng)易有道精品課作為在線教育課程產(chǎn)品，主打賣(mài)點(diǎn)在于名師教學(xué)。在線教育課程產(chǎn)品中，主講老師的地位非常高。相比課程銷售人員，主講老師更權(quán)威，也更容易獲得用戶的認(rèn)可?；谟脩魧?duì)主講老師的信服力，有道精品課會(huì)讓主講老師講完正式內(nèi)容后，在直播課上直接向用戶售賣(mài)課程。與銷售人員不同，主講老師會(huì)調(diào)整當(dāng)節(jié)課的學(xué)習(xí)氛圍，結(jié)合直播間用戶的背景和需求，直接和評(píng)論區(qū)用戶互動(dòng)，口播課程產(chǎn)品優(yōu)惠內(nèi)容、截殺信息。主講老師和用戶建立起信任感后，口播的營(yíng)銷信息更容易被用戶接受。直播間中眾多用戶表示有購(gòu)買(mǎi)的意愿，這時(shí)就產(chǎn)生了支持選擇偏誤和可利用疊加效應(yīng)，用戶更容易付費(fèi)。3、購(gòu)課贈(zèng)禮。正如《沒(méi)人買(mǎi)時(shí)如何賣(mài)》中提到的一樣，商家應(yīng)當(dāng)判斷顧客想要收到什么禮物，以及如何將禮物贈(zèng)送給顧客。給顧客贈(zèng)送禮品會(huì)有效幫助商家建立顧客忠誠(chéng)度，同時(shí)顧客也會(huì)給商家?guī)?lái)更多的業(yè)務(wù)推薦[5]。網(wǎng)易有道精品課為滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，銷售人員和老師在推課的過(guò)程中會(huì)使用“購(gòu)課贈(zèng)禮”的策略。例如，用戶報(bào)名實(shí)際價(jià)格為2000元的正式課程，贈(zèng)送標(biāo)價(jià)499元線上課程、標(biāo)價(jià)299元的實(shí)物禮包、標(biāo)價(jià)99元的學(xué)習(xí)工具包（此示例的數(shù)值來(lái)源于有道精品課官網(wǎng)價(jià)格，以及與銷售人員的聊天記錄）等，適當(dāng)運(yùn)用誘餌效應(yīng)，使用戶在購(gòu)買(mǎi)決策中保持對(duì)“贈(zèng)品誘餌”和主推產(chǎn)品價(jià)格敏感度，用戶權(quán)衡后會(huì)覺(jué)著物有所值，甚至物超所值。3.3北京網(wǎng)易有道公司滿足顧客購(gòu)買(mǎi)心理策略研究方案結(jié)合前文內(nèi)容，網(wǎng)易有道精品課現(xiàn)存的主要問(wèn)題是各渠道的營(yíng)銷行為頻率過(guò)高，頻繁騷擾用戶使用戶厭煩；購(gòu)課所贈(zèng)的禮品或優(yōu)惠力度并未達(dá)到普遍用戶心理預(yù)期，用戶對(duì)于贈(zèng)禮興趣度不高。以上兩點(diǎn)使用戶對(duì)銷售人員和所售商品產(chǎn)生抗拒心理，從而對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理和最終購(gòu)買(mǎi)結(jié)果產(chǎn)生影響。為滿足用戶購(gòu)買(mǎi)心理，使其最終購(gòu)買(mǎi)，銷售人員應(yīng)適當(dāng)減少營(yíng)銷動(dòng)作頻率，在社群里減少截殺信息的推送頻率，降低對(duì)用戶打電話或發(fā)短信騷擾的頻次，和用戶聊要挑選用戶空閑的時(shí)間，避免讓用戶產(chǎn)生反感情緒；購(gòu)課贈(zèng)禮方面，盡量選擇用戶喜愛(ài)的禮品，讓用戶切實(shí)體會(huì)到贈(zèng)品的價(jià)值，以顯示商品的整體價(jià)值高。改善以上兩方面，就能進(jìn)一步滿足用戶心理。結(jié)論總體來(lái)說(shuō)，影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的主要因素有：商品本身的因素（例如價(jià)格、內(nèi)容、贈(zèng)品等）以及外部環(huán)境影響（例如銷售營(yíng)銷推送、意見(jiàn)領(lǐng)袖引導(dǎo)等）。想要滿足消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)心理，就要提高商品價(jià)值，改善商品服務(wù)質(zhì)量，提高整體運(yùn)營(yíng)水平。在研究滿足用戶購(gòu)買(mǎi)心理的策略時(shí)，掌握消費(fèi)者心理學(xué)和消費(fèi)行為學(xué)法則是非常有必要的，文中所列舉的四則消費(fèi)心理學(xué)效應(yīng)，以及消費(fèi)行為AIDMA法則給商家提供了關(guān)鍵的指導(dǎo)思路。消費(fèi)心理學(xué)能解釋用戶消費(fèi)行為的動(dòng)機(jī)，為商品宣傳及營(yíng)銷活動(dòng)提供指導(dǎo)；消費(fèi)行為法則可以指導(dǎo)商家留存并運(yùn)營(yíng)用戶。在日常生活中只要有消費(fèi)場(chǎng)景，就一定存在對(duì)用戶消費(fèi)購(gòu)買(mǎi)心理的研究。掌握所售商品滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理的策略，對(duì)于商家擴(kuò)大銷售、引導(dǎo)用戶消費(fèi)、提高效益都具有重要意義。滿足用戶的購(gòu)買(mǎi)心理，不僅能提高用戶對(duì)于商品的好感，也能促使用戶快速成交。作為商家，不僅要從賣(mài)方的視角探究商品怎樣售賣(mài)，也要站在消費(fèi)者的視角審視商品營(yíng)銷策略。知己知彼，滿足消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)心理，商品方可大賣(mài)。參考文獻(xiàn)[1]丹尼爾·卡尼曼,思考，快與慢[M].胡曉姣，李愛(ài)民，何夢(mèng)瑩,譯.北京.中信出版社,2012:235-238[2]MMather，MKJohnson.Choice-SupportiveSourceMonitoring