案例研究-格力空調(diào)營銷策劃案

案例研究“格力”作為中國空調(diào)界的領(lǐng)軍品牌，格力空調(diào)在“魯派空調(diào)”4艮據(jù)地——山東地區(qū)的3年多的精細化營銷運作，市場占有率、品牌美譽 自2000年9月成立山東公司以來，從原來不足3億的銷售額迅速拉升到2002年的4．6億、2003年的6．2億。如何繼續(xù)鞏固和擴大格2004產(chǎn)品概念戰(zhàn)、渠道搶奪戰(zhàn)、價格戰(zhàn)、廣告戰(zhàn)，已經(jīng)箭在弦上，一觸即發(fā)!年，空調(diào)行業(yè)可謂“風雨欲來風滿樓山東格力具有強大的市場推力(渠道)，但也有多年的陳疾——拉力(營銷推廣)2004年加強格力的拉力，是除渠道、價格外影響全年經(jīng)營目標達成的關(guān)1．概念滿天飛，空調(diào)賣什么費者也從中受益?？墒?，由于2003年5月的一場“非典”，讓眾多的空調(diào)廠家找到 “除菌光” 這還真是個問題要想知道答案，別無他法，只有用雙腳去市場上尋找了摸準消費者的脈——消費者愿意買的是什么樣的空調(diào)15天的周密調(diào)研和分析(有些信息數(shù)據(jù)是通過全省的情報系統(tǒng)提供)5項：質(zhì)量、服務(wù)、價格、品牌和性能。其中，“質(zhì)量”因素占首位，有由此可見，空調(diào)作為耐用品仍然是家庭里的大件，在購買過程中仍屬于謹慎購買類型。影響其購買決策的關(guān)鍵因素首推“質(zhì)量”的是“品質(zhì)過硬”十服務(wù)到位”的空調(diào)產(chǎn)品。格力的優(yōu)勢在哪里人群!全省近百萬的用戶基數(shù)造就了“格力空調(diào)品質(zhì)好”格力空調(diào)的年限超過了10年!經(jīng)過多年累積， 海爾的品牌優(yōu)勢是“服務(wù)海信的品牌優(yōu)勢是“變頻美的的品牌優(yōu)勢是“實惠格力的品牌優(yōu)勢則是“品質(zhì)”市場調(diào)研的結(jié)果顯示了影響消費者決策的第一要素是“品質(zhì)”經(jīng)過查數(shù)據(jù)、翻資料、開頭腦風暴會，企劃人員發(fā)現(xiàn)社會上出現(xiàn)了一些“請人證 通過“人證”由于缺乏國家標準的規(guī)范，2004年空調(diào)市場并未因眾多空調(diào)廠家追隨“ 的用戶，他們的使用體驗對其他“準用戶” 而整個推廣方案的總主題則敲定為——f刁真，品質(zhì)是本!其目的是差異化格力認為品質(zhì)是產(chǎn)品存在的根本理由品質(zhì)是對消費者最好的利益回報3第二環(huán)節(jié)：舉辦評選“見證大使”810年以上的“品質(zhì)見證大師”予以獎勵。然后借題發(fā)揮，邀請新聞媒體予以報道，第三環(huán)節(jié)：邀請“品質(zhì)見證大使”——高品質(zhì)的代表!”的品牌訴求貫穿在所有的營銷環(huán)節(jié)中 包括平面廣告、電在每個環(huán)節(jié)，都有奇思妙想被揉合其中。比如：舉辦“格力品質(zhì)見證展”3通過一系歹，j的推廣傳播活動，提升品牌曝光頻次，清晰品牌核心價值，擴第一階段：218日——312日第二階段：313日——415日第三階段：419日——423日第四階段：51日——530日A前期尋找“見證大使”造勢預(yù)熱階段(2月 3月12日第一，尋找推廣的啟爆點，確定活動的內(nèi)在意義(詳見《活動立意》前期活動信息傳播階段(3月13日 3月15日中期深入見證階段(419日——423日419日組織“見證大使”飛赴珠海進行“3日游”后期整合傳播階段(51日——530日 組織舉辦“格力產(chǎn)品歷史展”10年前的老空調(diào)+5前的老空調(diào)+2003年的主流機型+2004年新品+未來的“概念機”，突出格力高品B①按照“整合傳播的原則”①摸準消費者心理——挖掘廣告訴求點——圍繞“品質(zhì)見證大使”如何做文章 海3日游”、服務(wù)金卡等。C①f①電視TVC(二維)創(chuàng)意、制作文案 (略①報紙、海報平面廣告創(chuàng)意、文案 (略①軟丈標題設(shè)計及內(nèi)容撰寫：(略①見證一等獎：即“見證大使”，8獎勵：同機型新空調(diào)一臺+“3日游”+快速反應(yīng)服務(wù)金十一張+《行棋無悔》光盤一套；(5000元)見證二等獎：15獎勵：格力小金豆(23單冷)一臺+快速反應(yīng)服務(wù)金卡一張+《行棋無悔》光盤一套；(1400元) 見證三等獎：100500元)500 《行棋無悔》光盤一套；(價值80元)(詳見附件2《“3●15”新聞發(fā)布會實施方案》)“3日游”實施方案(略)’①省消協(xié)官員(略①行業(yè)專家——山東省制冷協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)(略①經(jīng)銷商代表(略①①新聞媒體 《山東衛(wèi)視》或《齊魯電視臺 《山東有線生活臺 《濟F‘①①①①費用預(yù)算(略三、效果——1 “喂，你好!格力空調(diào)嗎?1994年購買的，機器目前正常使用中，“1995年買的，……”“19944月份買的，……”2每年的“五一”歷來是空調(diào)市場的淡、旺季分水嶺，各個空調(diào)廠家均鉚足了勁爭奪“五一”五一”長假第一天，濟南三聯(lián)家電商場(門店)9名導(dǎo)購員忙得熱火朝天、不亦樂乎，臉上全是汗珠。不遠處，幾十