公司戰(zhàn)略與風險評估管理相關資料

公司戰(zhàn)略與風險評估管理相關資料公司戰(zhàn)略與風險評估管理相關資料公司戰(zhàn)略與風險評估管理相關資料一）.企業(yè)的使命

1.分析：

因為在樣題中，出現了使命的題目，但是從參考答案來看，基本是強調使命理論和綜合題的結合。所以關于理論的記憶至關重要。

2.需要記憶的知識點：

使命是企業(yè)在社會經濟中的整體發(fā)展方向所擔當的角色和責任，也是企業(yè)的根本任務或其存在理由。一個優(yōu)秀的企業(yè)，一定是從使命出發(fā)的。使命意識的強弱，決定了一個企業(yè)生命力的強弱。

企業(yè)的使命應包含五個要素：

1.反映企業(yè)定位。

2.有導向作用：引導企業(yè)的具體行為。

3.說明業(yè)務范圍。

4.有利于界定自身的企業(yè)形象。

5.取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關者的相對能力。

3.例題：

（1）使命分析類

甲公司是一家生產奶制品的企業(yè)，領導人過去更多關注的是企業(yè)如何盈利。2008年發(fā)生的三鹿奶粉事件給這家企業(yè)帶來了巨大沖擊，尤其是在現在這樣一個嚴峻的經濟形勢下，該公司的領導人開始關注企業(yè)使命，思考企業(yè)到底應該怎么做。請針對該奶制品企業(yè)對企業(yè)使命進行簡要分析。

【答案】使命是企業(yè)在社會經濟中的整體發(fā)展方向所擔當的角色和責任，也是企業(yè)的根本任務或其存在理由。一個優(yōu)秀的企業(yè)，一定是從使命出發(fā)的。使命意識的強弱，決定了一個企業(yè)生命力的強弱。該企業(yè)是一家奶制品生產企業(yè)，產品質量與消費者的健康息息相關，因此在企業(yè)經營的過程中一定要明確自身在整個社會發(fā)展的過程中承擔的責任，那就是為人民健康做出自己應有的貢獻，不能為了賺錢而置人民健康于不顧。如果忽視了消費者的利益，忽視了誠信，最終還是會被消費者拋棄。在當前金融風暴引發(fā)的全球經濟危機形勢下，消費者的需求并不會因經濟危機而降低，而是希望以更有限的錢獲得更加好的東西，這就要求企業(yè)一定要重視自身所承擔的社會責任。在完成自身使命的過程中，利潤自然就會得到。

企業(yè)的使命應包含五個要素：

1.反映企業(yè)定位。

2.有導向作用：引導企業(yè)的具體行為。

3.說明業(yè)務范圍。

4.有利于界定自身的企業(yè)形象。

5.取決于影響戰(zhàn)略決策的利益相關者的相對能力。

（2）使命評價類：

評價中國移動“創(chuàng)無限通信世界，做信息社會棟梁”使命：

“創(chuàng)無限通信世界”是中國移動通信追求的理想境界，突出了中國移動通信在無限通信新世界的形成和發(fā)展過程中的主導地位，強調了中國移動通信作為骨干和支撐力量所要承擔的責任和使命；

“做信息社會棟梁”體現了中國移動通信在信息化，促進社會進步中擔當的作用和責任。

（二）.波特五力模型（基本屬于必考類型）

1.分析：波特五力模型需要記憶的知識點并不多，難點在于理解分析

2.需要記憶的知識點：

五力分別是：

（1）行業(yè)新進入者的威脅；

（2）替代品的威脅；

（3）購買商的議價能力；

（4）供應商的議價能力；

（5）同業(yè)競爭者的競爭強度。

3.需要理解的知識點：

1.新進入者的威脅：

威脅大小取決于進入壁壘的高度。決定進入壁壘高度的主要因素有以下幾方面：

①規(guī)模經濟：規(guī)模經濟表現為在一定時間內產品的單位成本隨總產量的增加而降低。新進入者要么大規(guī)模進入（投資大因而風險大），要么以較小規(guī)模進入（產品成本高）。

②客戶忠誠度：客戶忠誠度大則新進入者威脅低。

③資本金投入：要求資金投入大則新進入者威脅低。

④轉換成本：轉換成本高則新進入者威脅低。

⑤對銷售渠道的使用權：現有企業(yè)可能已經控制了現有銷售渠道，造成新進入者難以進入和使用這些渠道。

⑥政府政策：政府可能通過限制執(zhí)照發(fā)放（例如通訊和電視廣播行業(yè)）和限制外資（例如我國加入WTO后對金融行業(yè)的限制）的方式來限制某些公司進入某行業(yè)。

⑦現有產品的成本優(yōu)勢（與規(guī)模經濟無關）：現有公司對市場非常了解、擁有主要客戶的信任、在基礎設施方面投入了大量資金并且擁有專利產品技術、獨占最優(yōu)惠的資源、占據市場有利位置、獲得政府補貼和經驗曲線效應等。

2.供應商的議價能力：

（1）供應商是指那些向行業(yè)提供產品或服務的企業(yè)、群體或個人，也包括勞動力和資本的供應商。

（2）供貨商的威脅手段有兩類，一是提高供應價格，二是降低供應產品或服務的質量。

（3）在下列情況下，供應商的議價能力較強

①市場中沒有替代品，因而沒有其它供貨商。

②該產品或服務是獨一無二的，且轉換成本非常高。

③供應商所處的行業(yè)由少數幾家公司主導并面向大多數客戶銷售。

④供應商的產品對于客戶的生產業(yè)務很重要。

⑤企業(yè)的采購量占供應商產量的比例很低。

⑥供應商能夠直接銷售產品并與企業(yè)搶占市場。

3.購買商的議價能力：

（1）購買商是指該行業(yè)的客戶或客戶群

（2）在下列情況下，供應商的議價能力較強

①購買商從賣方購買的產品占了賣方銷售量的很大比例。

②購買商所購買的產品對其經營來說不是很重要，而且該產品缺少唯一性，導致購買商不需要鎖定一家供應商。

③轉換其它供應商購買的成本較低。

④購買商所購買的產品或服務占其成本的比例較高。

⑤購買商所購買的產品或服務容易被替代。

⑥購買商的采購人員具有高超的談判技巧。

①購買商有能力自行制造或提供供應商的產品或服務。

4.替代產品的威脅：

（1）替代產品是指可由其它產業(yè)生產的產品或提供的服務，它們具有的功能大致與現有產品或服務的功能相似，可滿足消費者同樣的需求。

（2）購買商面臨的替代品越多，購買商的議價能力就越高。

（3）替代品通過以下方面來影響一個行業(yè)的盈利性：設置價格上限、改變需求量和迫使企業(yè)投入更多資金并提高服務質量。

5.同業(yè)競爭者的競爭強度：

（1）同業(yè)競爭者的競爭強度是指行業(yè)現有競爭者之間的競爭程度。

（2）取決于下列因素

①競爭者的數量。市場中的競爭者越多，競爭強度會越高。競爭者數量不多，但彼此規(guī)模實力相差不大，競爭也會很激烈。

②行業(yè)增長率。如果行業(yè)增長緩慢，競爭激烈。如果行業(yè)增長快速，則競爭相對不激烈。

③行業(yè)的固定成本。行業(yè)的固定成本高，則現有企業(yè)為了降低單位固定成本而增加產量，造成競爭激烈。

④產品的轉換成本。購買者轉換成本低則現有企業(yè)之間競爭激烈。

⑤不確定性。行業(yè)不確定性越大，則競爭越激烈。

⑥戰(zhàn)略重要性。

⑦退出壁壘。退出壁壘大則現有企業(yè)競爭越激烈。

6.五力模型的局限性（客觀題為主）

1.該分析模型基本上是靜態(tài)的。而現實中競爭環(huán)境始終在變化。

2.它能夠確定行業(yè)的贏利能力，但是對于非營利機構，有關獲利能力的假設可能是錯誤的。

3.它基于這樣的假設：即一旦進行了這種分析，企業(yè)就可以制定企業(yè)戰(zhàn)略來處理分析結果。這只是一種理想的方式。

4.它假設戰(zhàn)略制定者可以了解整個行業(yè)（包括所有潛在的進入者和替代品）的信息。這個假設在現實中不存在。

5.它低估了企業(yè)與供應商、客戶或分銷商、合資企業(yè)之間可能建立長期合作關系以消除替代品的威脅的可能性。

4.經典例題

甲公司是一個已經成立并正常運行5年的企業(yè)。有關甲公司的基本情況如下：所在行業(yè)的注冊資金要求很低；甲公司很好地控制了所在地區(qū)的銷售渠道；甲公司生產的產品所需原料A由于具有獨特性，只能從供應商乙采購；甲公司從乙公司購入原料A占乙公司原料A銷售量的90%；甲公司產品B具有獨特性，市場上可替代產品不多；由于甲產品具有特殊性，因此該公司和很多客戶簽訂有購買協(xié)議，如果客戶要改變供應商需要支付比較多的違約金；在市場上除甲公司外，生產B產品的企業(yè)很少；甲公司所在行業(yè)是一個增長迅速的行業(yè)。

要求：請根據波特的五力模型對甲公司進行行業(yè)環(huán)境分析，指出哪些因素會降低甲公司的競爭優(yōu)勢，哪些因素會提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

【答案】

（1）來自行業(yè)新進入者的威脅：甲公司所在行業(yè)要求這冊資金低，會增加來自行業(yè)新進入者的威脅，從而降低甲公司的競爭優(yōu)勢；甲公司很好地控制了銷售渠道，會減少來自行業(yè)新進入者的威脅，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

（2）供應商的議價能力：因為原料A只能從供應商乙采購，因此會提高供應商的議價能力，從而降低甲公司的競爭優(yōu)勢；由于乙公司的產品A主要向甲公司銷售（90%），因此會降低供應商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

（3）購買商的議價能力：甲公司產品B具有獨特性，市場上可替代產品不多，購買商主要靠甲公司供貨，因此會降低購買商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢；由于有合同約束，所以購買商轉換其他供應商的成本較高，因此會降低購買商的議價能力，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

（4）替代產品的威脅：由于甲公司具有獨特性，市場上替代產品很少，因此來自替代品的威脅很低，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。

（5）同業(yè)競爭者的競爭強度：由于市場上生產B產品的企業(yè)很少，競爭者數量少，所以同業(yè)競爭者的競爭強度低，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢；甲公司所在行業(yè)是一個增長迅速的行業(yè)，這一因素也會降低同業(yè)的競爭強度低，從而提高甲公司的競爭優(yōu)勢。（三）.波特的價值鏈理論

1.分析：

其實我對價值鏈一直挺模糊的，感覺很難出到主觀題，所以僅以老師的題目為導向。

2.需要記憶的知識點：

邁克爾·波特把價值鏈定義為顧客愿意為企業(yè)提供的產品或服務支付的價格。

（1）在分析企業(yè)競爭能力時應使用價值指標而不是成本指標。

（2）價值可以用企業(yè)的總收入來衡量，也是企業(yè)銷售其產品或服務的價格。

（3）價值的概念要從消費者的角度來理解。

（4）同一行業(yè)內的所有企業(yè)都擁有相近的價值鏈。

（5）價值鏈分析的目的在于找到給企業(yè)貢獻最多增加值的活動，并且規(guī)劃相應的戰(zhàn)略進行改善。

（6）經營活動不同于經營功能。

三種最常見的價值鏈驅動因素：

（1）市場差異化：通過建立一個獨特的價值鏈創(chuàng)造差異

（2）質量保證：通過建立一個獨特的價值鏈保證產品的質量

（3）鏈條組織：通過建立一個獨特的價值鏈保證鏈條中的成員企業(yè)彼此之間關系的緊密，有效降低市場交易的相關成本。

1.波特的價值鏈分析區(qū)分了五種基本活動和四種輔助活動。

2.五種基本活動的內容：

（1）進貨后勤。

（2）生產經營。

（3）發(fā)貨后勤。

（4）市場營銷。

（5）服務。

3.四種輔助活動的內容

（1）企業(yè)的基礎設施建設。

（2）采購。

（3）人力資源管理。

（4）技術開發(fā)

3.例題：（暫時沒有找到題目，希望有人提供）

應試指南P286

（四）.SWOT分析（基本屬于必考內容）

1.分析：

難點在于怎么區(qū)分S與O，W與T，建議通過P52圖來理解。

2.需要記憶的知識點：

基本無

3.需要理解的內容：

1.內部評價（優(yōu)勢和劣勢）應確定便于項目利用的企業(yè)優(yōu)勢和可能影響項目的企業(yè)劣勢。

可考察的主要領域包括：

（1）產品，如產品的年齡、壽命、生命周期階段以及質量比較；

（2）生產過程，如估價、生產能力以及存貨水平；

（3）分銷，如交貨應答以及倉庫位置；

（4）人力資源，如人員培訓、管理技能、人力資源利用以及員工士氣；

（5）市場營銷，如成功的促銷、廣告、市場份額、進軍目標細分市場、可確認和不可確認的收益以及產品的受歡迎程度；

（6）財務，如現金供應、財務風險、短期和長期的債券；

（7）研究開發(fā)，如商業(yè)上可行的產品數量，新的系統(tǒng)設計。

2.外部評價應尋找企業(yè)可利用的機會，以及幫助管理層預測來自外部的威脅。

機會和威脅主要產生于四個領域（PEST）：

（1）政治和法律；

（2）技術；

（3）經濟；

（4）社會；

4.經典例題

【例題1·樣題】甲公司為特種鋼材生產企業(yè)，在特種鋼材行業(yè)處于領先地位，在整個鋼鐵行業(yè)中處于中間地位。2008年由于原材料價格大幅度上漲，生產產品的市場需求趨于穩(wěn)定，甲公司的盈利能力大幅降低，生產經營面臨較大的困難。（樣題）

要求：

使用SWOT方法對甲公司內部環(huán)境與外部環(huán)境進行簡要分析。

【答案】

S：在特種鋼材行業(yè)處于領先地位；

W：在整個鋼鐵行業(yè)中處于中間地位；盈利能力大幅降低；

O：市場需求趨于穩(wěn)定；

T：原材料價格大幅度上漲；

【例題2·簡答題】某煉油廠SWOT分析案例

某煉油廠是我國最大的煉油廠之一，至今已有50多年的歷史。目前已成為具有730萬噸/年原油加工能力，能生產120多種石油化工產品的燃料-潤滑油-化工原料型的綜合性煉油廠。該廠有6種產品獲國家金質獎，6種產品獲國家銀質將，48種產品獲114項優(yōu)質產品證書，1989年獲國家質量管理獎，1995年8月通過國際GB/T19002-ISO9002質量體系認證，成為我國煉油行業(yè)首家獲此殊榮的企業(yè)。

該廠研究開發(fā)能力比較強，能以自己的基礎油研制生產各種類型的潤滑油。當年德國大眾的桑塔納落戶上海，它的發(fā)動機油需要用昂貴的外匯進口。1985年廠屬研究所接到任務后，立即進行調研，建立實驗室。在短短的一年時間內，成功地研究出符合德國大眾的公司標準的油品，拿到了桑塔納配套用油的認可證，1988年開始投放市場。以后，隨著大眾公司產品標準的提高，該廠研究所又及時研制出符合標準的新產品，滿足了桑塔納、奧迪的生產和全國特約維修點及市場的用油。

但是，該煉油廠作為一個生產型的國有老廠，在傳統(tǒng)體制下，產品的生產、銷售都由國家統(tǒng)一配置，負責銷售的人員只不過是作些記賬、統(tǒng)賬之類的工作，沒有真正做到面向市場。在向市場經濟轉軌的過程中，作為支柱型產業(yè)的大中型企業(yè)，主要產品在一定程度上仍受到國家的宏觀調控，在產品營銷方面難以適應競爭激烈的市場。該廠負責市場銷售工作的只有30多人，專門負責潤滑油銷售的就更少了。

上海市的小包裝潤滑油市場每年約2.5萬噸，其中進口油占65%以上，國產油處于劣勢。之所以造成這種局面，原因是多方面的。一方面在產品宣傳上，進口油全方位大規(guī)模的廣告攻勢可謂是細致入微。到處可見有關進口油的燈箱、廣告牌、出租車后窗玻璃、代銷點柜臺和加油站墻壁上的宣傳招貼畫，還有電臺、電視臺和報紙廣告和新聞發(fā)布會、有獎促銷、贈送等各種形式。而國產油在這方面的表現則是蒼白無力，難以應對。另外，該廠成品油過去都是大桶散裝，大批量從廠里直接售了，供應大企業(yè)大機構，而沒有以小包裝上市，加上銷售點又少，一般用戶難以買到經濟實惠的國產油，而只好使用昂貴的進口油。

【答案】

S：企業(yè)經營歷史長；規(guī)模大；研發(fā)能力強；產品質量高；種類多；價格具有競爭優(yōu)勢；

W：市場意識弱，營銷能力差；產品包裝全部為大桶；銷售點少；

O：存在小包裝潤滑油市場需求；

T：國家宏觀調控；進口油市場壓力（包括在小包裝潤滑油市場的占有率到達65%以上，廣告攻勢強）（五）.公司戰(zhàn)略、競爭戰(zhàn)略的三個層面的類型、適用條件、所需資源和存在風險。（最最重要內容，以{******}杭建平老師的話講就是戰(zhàn)略管理不考這一塊是不可能的?。?/p>

1.分析：全面掌握

2.需要記憶的知識點：全部

3.經典例題：

第一類型：總體戰(zhàn)略

【例題1·簡答題】某民營企業(yè)長期從事房地產業(yè)務，但隨著市場競爭日趨激烈，發(fā)展前景不容樂觀，管理層欲對今后的長遠發(fā)展進行戰(zhàn)略性決策。然而公司內部意見不統(tǒng)一。一派認為現在公司每年建材采購方面的費用太大，應果斷進入建材行業(yè)以控制成本；另一派認為建材市場競爭也很激烈，而且搞建材和搞房地產性質截然不同。但現在各地都在搞工業(yè)園，對工業(yè)廠房和專業(yè)物業(yè)管理需求很大，公司應該發(fā)揮在民用房地產業(yè)積累起來的優(yōu)勢和經驗盡快進入這一領域。

要求：根據以上資料及有關理論，回答下列問題：

（1）這兩派觀點實際上各在使用什么戰(zhàn)略？

（2）對公司來講，各有什么收益和風險？

【答案】

（1）建議進入建材行業(yè)的觀點實際上是在通過進入建材行業(yè)來保證企業(yè)原材料的供應和成本，所以屬于后向一體化戰(zhàn)略。建議進入工業(yè)廠房和專業(yè)物業(yè)管理的觀點實際上是通過發(fā)揮在民用房地產業(yè)積累起來的優(yōu)勢和經驗來擴大企業(yè)利潤增長點，選擇的是相關多元化戰(zhàn)略。

（2）后向一體化戰(zhàn)略是指獲得供應商的所有權或加強對其控制權。后向一體化有利于企業(yè)有效控制關鍵原材料等投入的成本、質量及供應可靠性，確保企業(yè)生產經營活動穩(wěn)步進行。采用后向一體化戰(zhàn)略的主要風險包括：不熟悉新業(yè)務領域所帶來的風險；一般涉及的投資數額較大且資產專用性較強，增加了企業(yè)在該產業(yè)的退出成本。

相關多元化，也稱同心多元化，是指企業(yè)以現有業(yè)務為基礎進入相關產業(yè)的戰(zhàn)略。采用相關多元化戰(zhàn)略，有利于企業(yè)利用原有產業(yè)的產品知識、制造能力和營銷技能優(yōu)勢來獲取融合優(yōu)勢。相關多元化的風險主要是管理能力和財務能力的要求較高，分散企業(yè)資源等。

第二類型：競爭戰(zhàn)略

【例題2·簡答題】2005年上半年，中國市場具備音樂播放功能的手機銷量占整個市場的比重還不到10%，真正音樂概念的手機尚未出現。丁公司敏銳地嗅到了這一極具成長潛力的市場機會，在當時的市場領導者N公司、M公司還都在為30萬象素拍照手機拼得你死我活的時候，丁公司發(fā)現了“音樂手機”這一藍海，并果斷地推出以Walkman為子品牌的系列音樂手機。

要求：

（1）丁公司采取的是什么戰(zhàn)略類型。

（2）簡述采取該種戰(zhàn)略，企業(yè)應具備的資源和技能。

【答案】

（1）丁公司在當時的市場領導者N公司、M公司將競爭重點放在30萬象素拍照手機上的時候，及時發(fā)現了音樂手機這一市場空白點，果斷推出與拍照手機不同的音樂手機，采取的是差異化戰(zhàn)略。

（2）采取該種戰(zhàn)略，企業(yè)應具備的資源和技能為：強大的研發(fā)能力；較強的產品設計能力；富有創(chuàng)造性；很強的市場營銷能力；企業(yè)在質量和技術領先方面享有盛譽；能夠獲得銷售商的有力支持。（教材P69～70）

第三類型：戰(zhàn)略調整

【例題3·綜合題】一星是國內老牌的手機生產商，技術在國內領先，生產規(guī)模大，管理水平高，在市場占有較高的份額，在行業(yè)中居領先地位，但新產品研發(fā)能力不足。近年來，國內傳統(tǒng)手機市場日益飽和，競爭對手數量較多。一星利用在同行業(yè)中成本低的優(yōu)勢，大幅度降低了產品價格，雖然保住了較大的市場份額，但越來越感到企業(yè)發(fā)展后勁不足。

經董事會研究，在聘請世界著名的某管理咨詢公司對該企業(yè)進行診斷和收集、研究國內外同類型企業(yè)的數據資料并進行分析、演算、模擬后，做出了以下重要決策：一是開發(fā)生產高技術彩屏手機以獲得較高收益。隨著手機技術的進步，市場上出現了彩屏手機，受到消費者極大歡迎，彩屏手機市場迅速擴張。生產彩屏手機技術要求高，關鍵技術全部掌握在國外手機廠商手中，投入大，風險也大，一星準備在購買國外技術的情況下根據國情進行開發(fā)。二是進軍冰箱和空調市場。雖然這些產品生產企業(yè)多，市場競爭激烈，收益相對較低，但技術相對成熟，風險小，如充分發(fā)揮企業(yè)的管理和營銷優(yōu)勢，成功的把握較大。為此，一星與另一家家電生產企業(yè)簽訂了合同，由一星提供技術和營銷支持，由該家電生產企業(yè)進行生產制造，以一星的品牌進行銷售。三是隨著彩屏手機、空調、冰箱等生產企業(yè)的逐步投產，企業(yè)組織機構也做出相應調整：在公司總部保留人事、財務、法律等職能部門；成立通訊產品、空調、冰箱三個部門，分別負責這三類產品的生產和銷售；同時成立一個研究開發(fā)部門，統(tǒng)一負責公司的新產品開發(fā)和技術創(chuàng)新工作。

要求：

（1）該企業(yè)原來的經營戰(zhàn)略是什么？該戰(zhàn)略主要適合于什么情況？

（2）經過調整后，該企業(yè)實施的是什么戰(zhàn)略？

【答案】

（1）一星利用在同行業(yè)中成本低的優(yōu)勢，大幅度降低了產品價格，屬于成本領先戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略適用于下列情況：（1）市場中存在大量的價格敏感用戶；（2）產品難以實現差異化；（3）購買者不太關注品牌；（4）消費者的轉換成本較低。（教材P69）

（2）經過調整后，一星開始由手機生產企業(yè)擴大為手機、家電生產企業(yè)，因此屬于多元化戰(zhàn)略。（教材P65）

（六）．戰(zhàn)略發(fā)展的三種方法，戰(zhàn)略評估標準

1.分析：

經常在綜合題中與上一個考點一起考核，而且這些知識點容易被大家忽視，相信中注協(xié)的出題者也會偏愛！

2.需要記憶的知識點：

（1）內部發(fā)展、并購戰(zhàn)略、聯合發(fā)展或聯盟（太多，不做無意義的復制）。

（2）可以基于以下幾點去理解評判戰(zhàn)略的成功標準：

1.可行性標準：戰(zhàn)略能否被實施？是否有足夠的資源？

2.可接受標準：戰(zhàn)略能否被接受（利益相關者：投資回報＋風險水平）？

3.適宜性標準。戰(zhàn)略在多大程度上解決了問題？是否適合企業(yè)的資源狀況？

3.經典例題：

第一類型：發(fā)展方式

資料同上：

（1）該企業(yè)進軍空調、冰箱市場采取的具體實施方式是什么？

【答案】

（1）一星進軍空調、冰箱市場采取的是與另一家家電生產企業(yè)合作，一星負責技術和營銷，該家電生產企業(yè)負責生產制造，雙方實現了優(yōu)勢互補，屬于OEM方式。（教材P79）

第二類型：戰(zhàn)略評估（我個人覺得這章較為陌生，所以感嘆這個考點潛伏的真深）

樣題綜合題第四問：

（4）評價梁氏老二和老三提出的①加盟店方式連鎖經營和②提供外賣服務這兩個擴張方案的適宜性、可接受性和可行性。

（七）．波士頓矩陣

1.分析：

作為財務戰(zhàn)略中的一點，有出計算題的可能性，而且如果計算題結合波士頓理論分析，將會是一個難點內容。

2.需要記憶的知識點

（1）兩個指標的計算：

市場增長率＝（本期的銷售額－上期的銷售額）÷上期的銷售額（高低分界點沒有絕對的標準）

相對市場占有率＝本企業(yè)某產品的市場占有率÷該產品最大競爭對手的市場占有率（以1為高低分界點）

（2）波士頓矩陣理論

1.明星產品（雙高產品）

市場占有率高——使得產品可以獲得較多利潤和營業(yè)現金流入；

市場增長率高——使得產品具有投資價值，需要大量投資支出

明星產品需要的現金流量和產生的現金流量都很大，兩者相抵凈現金流量很小。

對于明星產品，首選的戰(zhàn)略是大力投資，鞏固或進一步擴大市場占有率。

2.金牛產品（市場增長率較低而市場占有率較高的產品）

較高的市場占有率——使得產品具有較多的利潤和營業(yè)現金流入；

市場增長率低——使之繼續(xù)投資的價值有限，投資的現金需求小。

因此，金牛產品會創(chuàng)造大量的凈現金流入。

對于金牛產品，首選的戰(zhàn)略是鞏固市場份額，盡量延長獲取大量現金流入的時間。

3.問號產品（市場增長率較高而市場占有率較低的產品）

市場增長率高——具有投資價值，需要大量進行投資；

市場占有率低——產品盈利性不好，營業(yè)現金流入較少。

因此，問號產品的凈現金流量是負數。

對于問號產品，首選的戰(zhàn)略擴大市場占有率，大力投資使其轉變?yōu)槊餍钱a品。如果失去轉變的希望，則應及時退出。

4.瘦狗產品（雙低產品）

市場占有率低——盈利水平低，只有很少的營業(yè)現金流入

市場的增長率低——不具追加投資的價值。為了擴大市場占有率繼續(xù)投資，往往得不償失，成為資金的陷阱。

首選的戰(zhàn)略是控制成本，獲取最后利潤。如果不能維持盈利狀態(tài)，剩下的選擇是退出或清算。

3.經典例題

【例題1·簡答題】丙公司處在一個高速增長的市場中，產品市場占有率為30%，市場上除了丙公司之外，另外前三位的企業(yè)市場占有率分別為20%，18%，15%。

（1）丙公司的產品相對市場占有率為多少？屬于什么類型的產品？

（2）該種產品應該采取何種策略。

【答案】

（1）相對市場占有率為本企業(yè)市場占有率與最大競爭對手市場占有率之比，因此丙公司相對市場占有率=30%÷20%=1.5.因為丙公司產品的相對市場占有率和增長率都較高，因此屬于明星產品。

（2）明星代表在高增長的市場中占有高份額。短期需要資本投入超過產生的現金，以便保持它們的市場地位，但是未來會帶來高額的回報。市場份額有足夠大的開發(fā)機會，但高增長率將吸引新來者或競爭者。因此，必須再次大量投入現金以維持企業(yè)現有的地位并加以鞏固。（教材P167～168）（八）．審計委員會與內部控制的關系；內部審計及外聘審計師（易考察內容）

1.分析：

考的可能性較大，說難度，背到了就是最容易的，沒背到就是最難的

2.需要記憶的知識點（難度很大，希望大家加油）

（1）審計委員會與內部控制（重點）

審計委員會會得到董事會關于內部控制主要目標的授權。

審計委員會應復核企業(yè)的內部財務控制以及企業(yè)的所有內部控制和風險管理系統(tǒng)。

審計委員會還應批準年報中有關內部控制和風險管理的陳述。

審計委員會亦會收到管理層關于企業(yè)內運作的內部控制系統(tǒng)的有效性的報告，以及關于內部或外聘審計師對控制所執(zhí)行測試的結論的報告。

建議從簡到豐記憶關鍵字：

得到授權——復核系統(tǒng)——批準陳述——收到報告。

這樣可以得到事半功倍的效果。

（2）審計委員會履行職責的方式（了解）

審計委員會的責任由董事會明確：審計委員會的任務會因企業(yè)的規(guī)模、復雜性及風險狀況而有所不同。

建議審計委員會每年至少舉行三次會議，并于審計周期的主要日期舉行。

審計委員會應每年至少與外聘及內部審計師會面一次，討論與審計相關的事宜，但無需管理層出席。

審計委員會成員之間的不同意見如無法內部調解，應提請董事會解決。

審計委員會應每年對其權限及其有效性進行復核，并就必要的人員變更向董事會報告。

（3）審計委員會與合規(guī)（了解）

審計委員會的主要活動之一是核查對外報告規(guī)定的遵守情況。審計委員會一般有責任確保公司履行了對外報告義務。

管理層的責任是編制財務報表，審計師的責任是編制審計計劃和執(zhí)行審計。

要傾聽審計師關于財務報告的看法。如有不滿意的地方，須向董事會匯報。

（4）.審計委員會與內部審計（重點）

審計委員會的義務是確保充分且有效的內部控制

負責監(jiān)督內部審計部門的工作。

確保內部審計部門提出的建議已執(zhí)行。

審計委員會有助于保持內部審計部門對壓力或干涉的獨立性，確保內部審計部門正在有效運作。

在四個主要方面對內部審計進行復核，即組織中的地位、職能范圍、技術才能和專業(yè)應盡義務。

建議從簡到豐記憶關鍵字：

負責監(jiān)督-確保執(zhí)行-保持獨立——四面復核

這樣可以得到事半功倍的效果

（5）審計委員會與外聘審計師（重點）

承擔就任命、重新任命或解聘外聘審計師向董事會提出建議的主要責任。

監(jiān)督新審計師的選擇過程。

批準外聘審計師的業(yè)務條款及審計服務的報酬。

復核審計師的審計工作范疇，并確信該審計范疇是充分的。

確保于每次年審開始之時已為審計制訂了適當的計劃。審計委員會執(zhí)行完工后的復核。

為企業(yè)制定關于由外聘審計師提供非審計服務的政策，并向董事會提出相關建議。提供非審計服務時，不得損害審計師的獨立性或客觀性。

制定一項政策，明確外聘審計師不得提供的服務類型，并且說明外聘審計師能夠提供的無需請示審計委員會的服務。

3.經典例題

【例題·樣題】丙公司為上市公司。丙公司根據相關法規(guī)的規(guī)定，在董事會下設立了審計委員會，成員由公司執(zhí)行董事及公司監(jiān)事組成。

要求：

（1）判斷丙公司審計委員會的組成是否恰當，并簡要說明理由。

（2）簡述丙公司審計委員會應承擔的與外聘審計師有關的主要責任。

【答案】

（1）丙公司審計委員會的組成不得當。審計委員會是董事會下轄的委員會，全部由獨立、非行政董事組成，他們至少擁有相關的財務經驗。而丙公司審計委員會的構成由執(zhí)行董事及公司監(jiān)事來組成，不符合這一規(guī)定。

（2）丙公司審計委員會應承擔的與外聘審計師有關的主要責任包括：

承擔就任命、重新任命或解聘外聘審計師向董事會提出建議的主要責任。

監(jiān)督新審計師的選擇過程。

批準外聘審計師的業(yè)務條款及審計服務的報酬。

復核審計師的審計工作范疇，并確信該審計范疇是充分的。

確保于每次年審開始之時已為審計制訂了適當的計劃。審計委員會執(zhí)行完工后的復核。

為企業(yè)制定關于由外聘審計師提供非審計服務的政策，并向董事會提出相關建議。提供非審計服務時，不得損害審計師的獨立性或客觀性。

制定一項政策，明確外聘審計師不得提供的服務類型，并且說明外聘審計師能夠提供的無需請示審計委員會的服務。

（九）.各種風險的識別、評估和應對（必考內容）

1.分析：

本門最難理解的章節(jié)之一，涵蓋第九章第十章，建議以杭老師講義為主。

2.需要記憶的知識點

太多了，不做簡單的復制工作，杭老師說過，全是重點，重點中的重點是政治風險、利率風險、匯率風險等。

3.經典例題

【例題·樣題】甲公司為國內大型基建公司，現正考慮承接一項在非洲坦桑尼亞的未經開發(fā)山區(qū)進行大型橋梁工程。甲公司董事會認定該工程有三大風險：（1）由于地勢險峻，容易造成嚴重的意外傷亡事故；（2）該合同以當地貨幣結算，而當地貨幣的匯率近月來大幅波動；（3）工程可能延誤，甲公司需為此承擔經濟責任。要求：

列舉及說明四種常見的管理風險的策略，對甲公司上述三項風險各提供一個合適的風險管理策略，并說明原因。

【答案】

1.教材第九章總共列出了16種風險管理策略，大家可以列出其中的四種，例如管理層的參與、工作人員培訓和技能、監(jiān)測風險、溝通和報告等。

各種風險管理策略

1.內部控制

2.人員報酬對風險管理的影響

3.管理層的參與

4.管理利益沖突

5.工作人員培訓和技能

6.與金融機構和供應商的關系

7.監(jiān)測風險

8.溝通和報告

9.預測和調節(jié)

10.風險監(jiān)督

11.政策

12.管理系統(tǒng)風險

13.專業(yè)幫助

14.風險敞口的衡量

15.道德責任

16.任命首席風險總監(jiān)

2.第一種風險是操作風險，對雇員進行培訓和管理；

第二種風險是匯率風險，固定匯率；

第三種風險是項目風險，設立強大的變動控制程序。

【例題2·綜合題】

近年來，我國乳制品行業(yè)的擴張速度令人瞠目結舌。自1993年起，三鹿奶粉產銷量連續(xù)15年實現全國第一。2007年，集團實現銷售收入100.16億元，同比增長15.3%.按三鹿自己的說法，三鹿一直在快車道上高速行駛，創(chuàng)造了令人振奮的“三鹿速度”。然而，在企業(yè)瘋狂擴張的背后，是內控失效的潛在風險，三鹿之敗在于內控的缺失。三鹿集團內控意識淡薄，風險識別、評估、控制能力低下，最終導致了“結石門”。在2008年12月23日，三鹿集團宣布破產。而在之前，2008年6月28日，財政部等5部委聯合發(fā)布《企業(yè)內部控制基本規(guī)范》。應急機制不健全，正是壓倒三鹿集團的最后一根稻草。

作為中國最著名的本土奶粉品牌，三鹿竟然對自己產品的質量問題視如兒戲，打著國家免檢的招牌，讓劣質產品進入流通渠道，引致嚴重的社會責任事故。2005年7月，三鹿酸奶在天津、衡水、滄州市場出現斷貨現象，生產廠銷售部與倉庫人員為了縮短物流時間，擅自將正在檢測過程中的產品提前出廠，導致了轟動一時的“早產奶”事件。三鹿在“擺平”輿論之后，除了將銷售部門有關人員調離崗位，對三鹿酸奶銷售直接負責人采取了扣除20%年薪的處罰外，沒有從消除內控隱患的角度思考問題。

另據資料，三鹿集團在2008年3月接到消費者反映，但直到2008年8月三鹿已經

秘密召回部分問題奶粉之時，卻仍然沒有將事件真相及可能產生的后果公之于眾，有媒體稱這種做法直接導致此后的一個多月里又有一批嬰兒食用了三鹿問題奶粉。根據資料顯示，早在2008年3月三鹿集團就已經

接到消費者的投訴，6月份反映的人越來越多，但直到2008年8月2日，三鹿集團才將相關信息上報給石家莊市政府。

生產的奶粉原料中可能會含有哪些有害物質，原料提供者添加這些物質的可能性以及消費者食用這些物質的后果嚴重性等具有很大的不確定性，而三鹿的內部控制都是針對常規(guī)事項進行設計的（如奶粉的營養(yǎng)成分是否達標等），而對例外事項（如添加三聚氰胺）則重視不足。

根據三鹿相關負責人的介紹，在2007年底前向三鹿集團銷售的牛奶就屢次因檢驗不合格而被拒收。而三鹿集團對這種“屢次不合格”牛奶的提供者居然沒有“誠信記錄”，在其向牛奶中添加三聚氰胺，使得“問題”奶進一步演化為“毒奶”而順利通過檢測后沒有保持“合理懷疑”。

要求：

（1）簡述2008年6月28日，財政部等5部委聯合發(fā)布《企業(yè)內部控制基本規(guī)范》中關于內部控制的目標？

（2）COSO內部控制框架的五個要素是什么？

（3）該資料反映了公司COSO報告五要素中的哪些問題？

（4）說明幾種應對風險的策略？

（5）簡述企業(yè)倒閉的最可能類型？并說明理由。

【答案】

（1）財政部、證監(jiān)會、審計署、銀監(jiān)會和保監(jiān)會于2008年6月聯合發(fā)布的《企業(yè)內部控制基本規(guī)范》中指出，內部控制是由企業(yè)董事會、證監(jiān)會、經理層和全體員工實施的、旨在實現控制目標的過程。內部控制的目標是合理保證企業(yè)經營管理合法合規(guī)、資產安全、財務報告及相關信息真實完整，提高經營效率和結果，促進企業(yè)實現發(fā)展戰(zhàn)略。（教材P185）

（2）COSO內部控制框架的五個要素包括：控制環(huán)境、風險評估、控制活動、信息與溝通、監(jiān)察。

（3）控制環(huán)境方面出現了問題。①2005年7月，三鹿酸奶在天津、衡水、滄州市場出現斷貨現象，生產廠銷售部與倉庫人員為了縮短物流時間，擅自將正在檢測過程中的產品提前出廠，導致了轟動一時的“早產奶”事件。表明該公司的控制環(huán)境出現了問題，由于員工為了縮短物流時間，出現了早產奶事件，是一種不誠實、不合法的行動，誠信和道德觀上出現了嚴重問題。②三鹿在“擺平”輿論之后，除了將銷售部門有關人員調離崗位，對三鹿酸奶銷售直接負責人采取了扣除20%年薪的處罰外，沒有從消除內控隱患的角度思考問題。表明公司的懲戒措施不到位，在人力資源政策和實務上出現了問題。

風險評估方面出現了問題。三鹿的內部控制都是針對常規(guī)事項進行設計的（如奶粉的營養(yǎng)成分是否達標等），而對例外事項（如添加三聚氰胺）則重視不足。

控制活動方面出現了問題。根據三鹿相關負責人的介紹，在2007年底前向三鹿集團銷售的牛奶就屢次因檢驗不合格而被拒收。而三鹿集團對這種“屢次不合格”牛奶的提供者居然沒有“誠信記錄”。

信息與溝通方面出現了問題。鹿集團在2008年3月接到消費者反映，但直到2008年8月三鹿已經秘密召回部分問題奶粉之時，卻仍然沒有將事件真相及可能產生的后果公之于眾。同時，在2008年3月三鹿集團就已經接到消費者的投訴，6月份反映的人越來越多，但直到2008年8月2日，三鹿集團才將相關信息上報給石家莊市政府。該公司已經發(fā)現問題，但是沒有確保信息在企業(yè)內部、企業(yè)與外部之間進行有效溝通。（教材P190～197）

（4）針對三鹿公司出現的問題，可以在內部控制、監(jiān)測風險、溝通和報告、風險監(jiān)督、道德責任等方面入手。（教材P234～237）

（5）屬于極端迅速擴張的公司。自1993年起，三鹿奶粉產銷量連續(xù)15年實現全國第一。2007年，集團實現銷售收入100.16億元，同比增長15.3%。按三鹿自己的說法，三鹿一直在快車道上高速行駛，創(chuàng)造了令人振奮的“三鹿速度”。說明三鹿已經在一段時間內取得了成功，但是公司沒有意識到風險，內部控制存在重大隱患，在瘋狂的增長下，問題最終暴露并導致公司走向倒閉。（教材P308）（十）．待續(xù)計算題

1.分析：

雖然樣題中的計算題課本沒有出現，但是不能排除有這種可能，所以還是整理了幾個可能出現的點，幸好計算題的點不多，所以還可以整理出來。

2.需要記憶的知識點

（1）第五章戰(zhàn)略實施部門的績效基礎

（1）已動用資本回報率（ROCE）計算公式又稱作投資回報率（ROI）或凈資產回報率（RONA）。部門績效目標的計算公式如下：

（當期利潤×100%）/當期平均已動用資本例題

部門經理掌握以下數據：

目標ROI15%

部門利潤450,000

已動用資本1,000,000

如果該部門經理的獎金以ROI為基礎，那么這位部門經理是否會接受一個資本投入100,000人民幣、產出利潤30,000人民幣的項目？

答案：實施項目前部門ROI=450,000/1,000,000=45%

實施項目后部門ROI=480,000/1,100,000=44%（>15%）（2）剩余收益（RI）計算公式部門利潤–（部門凈資產×必要報酬率）例題實施項目前RI=450,000–15%×1,000,000=300,000

實施項目后RI=480,000–15%×1,100,000=315,000

（2）第七章財務戰(zhàn)略

影響企業(yè)市場增加值的因素

假設企業(yè)也是一項資產，可以產生未來的現金流量，未來現金流量永遠以固定的增長率增長，則企業(yè)的價值可以用永續(xù)固定增長率模型估計：

企業(yè)價值=現金流量/（資本成本－增長率）——公式2

其中：

現金流量＝息稅前利潤×（1－稅率）＋折舊－營運資本增加－資本支出

＝稅后經營利潤－（營運資本增加＋資本支出－折舊）

＝稅后經營利潤－投資資本增加——公式3

假設企業(yè)價值等于企業(yè)的市場價值：

企業(yè)市場增加值＝資本市場價值－投資資本——公式1

將公式2和公式3代入公式1

由于增長率是固定的：

投資資本增加/投資資本＝增長率

稅后經營利潤/投資資本＝投資資本回報率

所以：

企業(yè)市場增加值=（投資資本回報率－資本成本）×投資資本/（資本成本－增長率）

（3）第十章匯率利率

列舉：貨幣遠期合同：購買貨幣遠期合同，以在未來按照今天設定的價