中外廣告史（第三版） 課件 0緒論

中外廣告史（第3版）何玉杰著AdvertisingHistory新編21世紀(jì)新聞傳播學(xué)系列教材緒論目錄1闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性2探索與前進：我國廣告史研究的回顧3工具與價值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義4交換與信息：人類廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠鹪锤乓?/p>

在現(xiàn)代社會，廣告作為一種重要的營銷傳播手段，無處不在，無時不有，深深影響著人們的消費觀念和生活方式。作為一道獨特的文化景觀，廣告記錄了歷史、反映了時代，成為商業(yè)發(fā)展的體溫和表情。

在經(jīng)濟全球化的今天，廣告?zhèn)鞑ソ?jīng)歷了“硬性推銷時代”“軟性推銷時代”“科學(xué)推銷時代”“創(chuàng)意革命時代”和“整合營銷時代”。與此同時，廣告的內(nèi)涵也與時俱進，得到不斷的豐富和發(fā)展，“推廣和提升”的意味更強；廣告的價值也不再局限于商業(yè)上的短期促銷、刺激消費等，它還是國家或地區(qū)經(jīng)濟發(fā)展的晴雨表、社會精神文明的風(fēng)向標(biāo)。所以，英國作家諾曼·道格拉斯（ＮｏｒｍａｎＤｏｕｇｌａｓ）說：“從廣告可以看出一個國家的理想?！?/p>

1闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性

廣告是人類歷史進程中最早出現(xiàn)的商業(yè)文化形態(tài)之一，也是人類踏入文明門檻的重要標(biāo)志之一。人類社會自從有了商品交易活動之后，就產(chǎn)生了為促進交易而展開的信息傳播活動。這一點，無論是在兩河流域的古巴比倫還是尼羅河流域的古埃及的考古發(fā)掘中都得到了證明。人類是傳播的動物，漫長的廣告?zhèn)鞑セ顒舆^程形成了廣告發(fā)展的歷史。第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性歷史含義指構(gòu)成人類往事的事件和行動實際發(fā)生的事情

對此種往事的記述及其研究模式對發(fā)生的事件進行的研究和描述

事物存在客觀的存在主觀的存在我們不應(yīng)當(dāng)割裂式地理解“歷史”一詞的含義，而應(yīng)當(dāng)全面地、綜合地理解。歷史不僅是指過去的事實本身，更是指人們對過去事實的有意識、有選擇的記錄、詮釋和研究。

關(guān)于“歷史”第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性

對廣告發(fā)展的歷史進行專門性的研究就是廣告歷史學(xué)，簡稱為廣告史學(xué)。它是歷史學(xué)的一個分支，不僅包括人類廣告活動的產(chǎn)生、發(fā)展和演變的事實和過程，還包括在歷史事實的基礎(chǔ)上，研究和總結(jié)廣告發(fā)展的規(guī)律，以及總結(jié)研究廣告歷史的方法和理論。

廣告歷史學(xué)第一節(jié)闡釋與界定：廣告史學(xué)的科學(xué)性廣告歷史學(xué)的一般科學(xué)性根據(jù)123廣告史的研究對象的客觀實在性和真實性。

廣告史研究的對象——世界各個國家或地區(qū)的廣告公司、廣告媒體、廣告現(xiàn)象……——作為歷史存在，它是客觀實在的東西，不以廣告研究者的主觀意志而改變，具有客觀實在性和真實性。

廣告史學(xué)所承擔(dān)的任務(wù)。

廣告史學(xué)所承擔(dān)的任務(wù)雖然會因時、因地而不同，形形色色，千差萬別但其根本的任務(wù)都在于揭示世界各國家或地區(qū)的廣告發(fā)展的特殊規(guī)律和特點。

廣告史研究的指導(dǎo)思想和基本方法是遵循歷史研究的一般指導(dǎo)思想和方法論的。

這就是，廣告史的研究要堅持辯證唯物主義和歷史唯物主義的基本立場和觀點，在充分占有歷時性和共時性的資料和事實的基礎(chǔ)上，根據(jù)研究對象的需要，適時運用分析和綜合、歸納和演繹、具體和抽象，以及歷史和邏輯的方法展開研究。

2探索與前進：我國廣告史研究的回顧第二節(jié)探索與前進：我國廣告史研究的回顧

1９世紀(jì)下半葉，伴隨著西方商品在中國的大量傾銷，西方的銷售理論、廣告理論傳入中國。由于現(xiàn)實的需要，廣告人和學(xué)者開始關(guān)注廣告，一批國外有影響的廣告學(xué)著作或文章被陸續(xù)翻譯、介紹到國內(nèi)。

如1903年出版的日本學(xué)者松本君平著的《新聞學(xué)》，以及1913年出版的美國記者休曼的《實用新聞學(xué)》等。但此時的廣告媒體較少，影響有限，人們還沒有充分認(rèn)識廣告的作用和地位，只是將廣告研究視為報刊理論研究的一部分、新聞學(xué)研究的衍生品，以至

于廣告研究不得不依附于報學(xué)研究，難以取得研究上的實質(zhì)性進步。這種現(xiàn)象持續(xù)到民國時期。

第二節(jié)探索與前進：我國廣告史研究的回顧

民國時期民國時期是中國廣告從傳統(tǒng)向現(xiàn)代轉(zhuǎn)型的重要時期，它不僅是我國現(xiàn)廣告的肇始期，同時也是我國現(xiàn)代廣告業(yè)發(fā)展的第一個高峰期。這一時期，出現(xiàn)了中國現(xiàn)代意義上的廣告公司、廣告媒體、第一個廣告行業(yè)組織和第一個廣告自律文件，而且還有大量成熟運作的廣告實踐活動。同時，中國廣告學(xué)研究和廣告教育也逐漸受到重視，一些報人和學(xué)者開始以廣告為內(nèi)容獨立地展開研究。

第二節(jié)探索與前進：我國廣告史研究的回顧

民國時期蔣裕泉——《實用廣告學(xué)》（1926年）戈公振——《中國報學(xué)史》（1927年）陳冷等——《近十年中國之廣告事業(yè)》（1936年）如來生——《中國廣告事業(yè)史》（1948年）

……

1946年出版的清末學(xué)者裘可桴的《可桴文存》中收錄的《廣告文考》是現(xiàn)今可考的最早的廣告論文。盡管作者在文中把夏商周三代官府宣布的公文也視為中國早期的廣告文案，存在著廣告概念過于寬泛的缺點，但在那個人們的廣告意識普遍缺乏、對廣告評價貶大于褒的環(huán)境下，關(guān)注并率先研究廣告，實在難能可貴，是我國廣告研究史上的一個標(biāo)志性的事件。

第二節(jié)探索與前進：我國廣告史研究的回顧

民國時期據(jù)統(tǒng)計，目前國內(nèi)可以查到的民國時期廣告研究的譯著、專著和論文共45本／篇。其中廣告學(xué)概論23本，廣告心理學(xué)2本，廣告圖集４本，專項廣告研究1本，廣告史2本。涉及廣告學(xué)研究的新聞學(xué)著作有2本，論文7篇，廣告宣傳品1本，叢刊3份。如果說這些研究還有什么不足的話，那就是這些著作的內(nèi)容主要集中在以原理和通識為主的概論性方面，而對廣告其他分支領(lǐng)域著墨相對較少。

第二節(jié)探索與前進：我國廣告史研究的回顧

改革開放以來一、廣告史研究成果的快速增加

20世紀(jì)70年代末中國廣告業(yè)的恢復(fù)和發(fā)展為廣告研究打開了大門。從1998年開始，幾乎每隔一年都有相關(guān)廣告史的研究著作或論文面世。2002年之后，廣告史研究的論文數(shù)量明顯增多，研究的廣度與深度進一步拓展，成為廣告研究中的熱點。

樊志育——《中外廣告史》（1989年）余虹、鄧正強——《中國當(dāng)代廣告史》（1999年）黃勇——《中外廣告簡史》（2003年）楊海軍——《中國古代商業(yè)廣告史》（2005年）

趙琛——《中國廣告史》（2005年）陳剛主編——《當(dāng)代中國廣告史》（2010年）

……第二節(jié)探索與前進：我國廣告史研究的回顧

改革開放以來二、廣告史教材建設(shè)達到了新的高度在2000年之前，真正能夠充當(dāng)中國高等院校廣告史專業(yè)教材的微乎其微，僅有一本中國物價出版社出版的陳培愛的《中外廣告史》（1997年），它是我國改革開放以來第一本廣告史專業(yè)教材。自2003年起，隨著全國廣告教育的迅速發(fā)展，各有特色的中外廣告史教材紛紛問世，呈現(xiàn)出百花齊放的局面。

劉家林——《新編中外廣告通史》（2004年）孫順華主編——《中國廣告史》（2007年）楊海軍——《中外廣告史新編》（2009年）

……第二節(jié)探索與前進：我國廣告史研究的回顧

改革開放以來三、廣告史研究的范圍得到了拓展過去，我國的學(xué)者通常只是以本國的廣告發(fā)展歷史為研究對象，而極少涉及外國廣告發(fā)展的研究。這種狀況在2002年之后有了根本性的改觀，有關(guān)外國的廣告史的研究著作或論文紛紛問世。

張金?！叮玻笆兰o(jì)廣告?zhèn)鞑ダ碚撗芯俊罚?002年）文春英——《外國廣告發(fā)展史》（2006年）張健——《自由的邏輯：進步時代美國新聞業(yè)的轉(zhuǎn)型》（2011年）……不僅如此，我們還十分驚喜地看到，廣告史研究的觸角已經(jīng)深入到本土的一些地方，乃至行業(yè)之中，從而涌現(xiàn)了一批極有分量的研究成果

于學(xué)斌——《東北老招幌》（2002年）邢丕震——《中國煙草廣告研究》（2003年）白云——《中國老廣告：招貼廣告的源與流》（2003年）……3工具與價值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義第三節(jié)工具與價值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義

學(xué)習(xí)和研究廣告史，就是要通過對廣告產(chǎn)生、發(fā)展的背景及過程的認(rèn)識，考察廣告與社會的互動關(guān)系，發(fā)現(xiàn)不同社會歷史時期廣告發(fā)展演變的類型、特點和規(guī)律，總結(jié)不同國家、不同歷史發(fā)展階段的廣告經(jīng)驗和教訓(xùn)，以便廣告能夠更好地滿足廣大受眾日益增長的文化和信息傳播的需求，實現(xiàn)廣告與社會政治、經(jīng)濟、文化生活的良性互動。

廣告史學(xué)習(xí)第三節(jié)工具與價值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義

一、認(rèn)識作用

歷史是人類前進的記錄，是現(xiàn)實的淵源。歷史往往具有二重性：一方面，它是過去的事情，一去不復(fù)返了；另一方面，過去的事情雖然在形式上過去了，但它的精神、它的影響有很多遺留下來，對現(xiàn)在和未來會產(chǎn)生這樣或那樣的作用。是否能夠正確認(rèn)識歷史，在很多情況下，關(guān)系到如何處理現(xiàn)實與開辟未來的問題。從這個意義上說，了解歷史是人們認(rèn)識現(xiàn)在和預(yù)見未來的前提條件。

廣告史學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)廣告史的意義第三節(jié)工具與價值：學(xué)習(xí)廣告史的目的與意義

二、借鑒作用

歷史是豐厚的文化遺產(chǎn)，是取之不盡的寶藏。學(xué)習(xí)歷史、從中借鑒，是人類社會永恒的課題。自形成人類社會以來，人類就知道向歷史學(xué)習(xí)了。當(dāng)神靈不再作為人們行為的動力，不再給人們指示方向的時候，人類的目光就自然轉(zhuǎn)向了對現(xiàn)實的關(guān)注，從而歷史的意義得以顯現(xiàn)與豐盈。在社會巨變、人生跌宕的時代，人們更需要從歷史中尋找行為依據(jù)與經(jīng)驗教訓(xùn)。

廣告史學(xué)習(xí)學(xué)習(xí)廣告史的意義4交換與信息：人類廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠鹪吹谒墓?jié)交換與信息：人類廣告?zhèn)鞑セ顒拥钠鹪?/p>

正如恩格斯所說，人類遠在不知道辯證法以前，就已經(jīng)辯證地