品牌傳播在營銷中的作用

品牌傳播在營銷中的作用先請大家看一個片子，這部片子是我們的一個形象片了，心有多大，舞臺就有多大。我相信特別是我們在座的諸位，搞市場的，搞營銷的，無論是官大官小，無論是錢多錢少，無論是男女老少，每個人都有一個夢想。我個人認(rèn)為，激情和夢想是我們工作很重要的一個動力，也是我們快樂的源泉，所以我經(jīng)常跟我的同事講，希望我的同事是八個字“激情工作，快樂生活”。激情生活就容易犯錯誤，但激情工作肯定出成績?！靶挠卸啻螅枧_就有多大”，我還要把這個片子獻(xiàn)給我們的手機(jī)行業(yè)，有兩組數(shù)據(jù)。八十萬是什么概念呢？當(dāng)中國的第一部手機(jī)投入使用的時候，政府有關(guān)部門規(guī)劃設(shè)計說到2000年，我們所有的手機(jī)用戶將會達(dá)到八十萬，當(dāng)時這是非常大膽的預(yù)計了，這是在八十年代預(yù)計的。事實(shí)上呢，到2000年的時候，我們的手機(jī)用戶量達(dá)到了8700萬，2002年的年底，已經(jīng)達(dá)到了2.06個億，今年的上半年，是2.3個億。另外還有一組數(shù)據(jù)，在去年的6月底的時候，國產(chǎn)品牌的手機(jī)，在市場上的占有量是19％，今年6月份結(jié)束的時候，已經(jīng)到了51％以上，去年年底是30％，國產(chǎn)品牌占有率，由一年的時間，由19％到51％，到今年年底，有可能突破70％。事實(shí)上手機(jī)從占有率上來講，國產(chǎn)品牌又將再一次上演像彩電，冰箱等等這樣一些由洋品牌為主，到國產(chǎn)品牌徹底控股的市場狀況，所以我要把“心有多大，舞臺就有多大”獻(xiàn)給手機(jī)行業(yè)。當(dāng)然汽車也值得我們驕傲，雖然現(xiàn)在國產(chǎn)品牌的車，相對比較少，雖然現(xiàn)在我們擁有自主知識產(chǎn)權(quán)的車比較少，但是我們相信，也會像手機(jī)，其他的行業(yè)一樣，我們的汽車也會重演國產(chǎn)品牌快速發(fā)展，這樣一個歷程。事實(shí)上1953年7月15號，中國的汽車工業(yè)奠基的時候，那個時候開始，我們用了39年的時候，我們的小轎車產(chǎn)量達(dá)到了一百萬輛，這是到1992年，到了2000年，我們達(dá)到了年產(chǎn)量二百萬噸的時間，再用兩年的時間，就可以打造三百萬量，一年等于過去兩年的速度，等于過去八年的速度，等于過去39年的速度，這也是一個快速發(fā)展，裂變式發(fā)展的過程。當(dāng)然了，還有乳品業(yè)，大家知道蒙牛的增長情況，1999年7月份創(chuàng)業(yè)蒙牛乳業(yè)，去年是21個億，今年將會突破50個億，明年是100個億的目標(biāo)。結(jié)果在國外成熟的市場上是不敢想象，也不可能想象。所以我們給它起了一個名字叫蒙牛狂奔。再想一下蒙牛整個發(fā)展，回首五年之前，業(yè)態(tài)奶這一塊兒，只有地域品牌，沒有區(qū)域品牌。上海是光明，北京是三元，濟(jì)南是佳寶，主要是供老人，小孩兒吃的，很多大人吃了拉肚子，喝液態(tài)奶不敢喝。僅僅五年左右的時間，大家現(xiàn)在想一想，中國的乳品業(yè)，雪球的現(xiàn)象非常的明顯。在迅速放量的同時，市場集中度在提高。還有一個是冰品，都是如此。過去的時候，大家都知道和路雪，這是高端的，要么就是低端的冰棍，現(xiàn)在不得了了，國產(chǎn)的光是蒙牛的冰淇淋，非典時期，在北京市場上就銷了三千萬。當(dāng)時的時候，有一個國際的品牌，著名品牌一看非典來了，廣告不打了，市場也不能做了，沒有人消費(fèi)了，事實(shí)上恰恰相反。當(dāng)然我還要獻(xiàn)給今天在座的諸位，你們是我們市場營銷當(dāng)中的精英，我們相信，應(yīng)驗(yàn)“心有多大，舞臺就有多大”這樣的夢想，五年之后的今天，2008年北京奧運(yùn)會舉行的時刻，你們將會取得你們今天可能也難以設(shè)想的輝煌。我相信我們在座的各位都能取得輝煌，因?yàn)檫@個世界不是有錢人的世界，也不是有權(quán)力人的世界，而是有心人的事業(yè)。今天在座的各位，這么辛苦坐到這個地方來，就是有心人，我相信你們就一定能夠成功。當(dāng)然也有人問我，說我為什么每天這么精神，我最近正在忙招標(biāo)方案，問我是不是用保養(yǎng)品，我啥也不吃，我困了累了，就想跳舞的小女孩兒，一看那美妙的音樂，美妙的舞姿，我就想，心有多大，舞臺就有多大，也不累了，也不困了。我想大家也品位品位，這其中深刻的含義。下面我跟朋友們匯報一下，我對市場營銷當(dāng)中的一些見解。我的基本的觀點(diǎn)是因?yàn)橹袊@個市場非常獨(dú)特，所以我認(rèn)為，在中國品牌塑造，在營銷方面，我提出一個口號叫傳播致勝。我一個是要講一下中國市場的幾個特點(diǎn)，另外是講一下中央電視臺的基本情況，也做做廣告，另外就是搞一下今年的預(yù)測。今年的1月15號，寶潔亞太區(qū)的大中華區(qū)的經(jīng)理會，二百多人，請我去做一個交流，我去講了中國市場的特點(diǎn)，給他們很大的震動，我講的可能都是他們書本上可能沒有的東西。一個是中國的市場特點(diǎn)，很多行業(yè)存在著一個裂變式，爆發(fā)式，跳躍式發(fā)展的機(jī)會。在歐美成熟的市場上，這種機(jī)會非常少，在中國非常多，所以很多的企業(yè)的話，你像蒙牛，有四年的時間，從零起步到了五十個億的水準(zhǔn)。第五個年頭的時候，就是一百個億的水準(zhǔn)，像這樣的事情的話，在成熟的市場上可能比較少，但是在中國很多，很多的行業(yè)都是這樣，所以我說，在研究中國市場的時候，一定要放在這樣的一個大背景下，就是中國從改革開放二十多年以來，一直保持一個放量增長的態(tài)勢，應(yīng)該放在這樣的情況下研究品位，研究市場，而不能放在歐美國家那樣增長3％，4％就是好的了，增長5％就激動不行了，不是這樣的，在中國絕對不是這樣的。離了這一點(diǎn)，對于中國市場的了解，理解，分析都不是全面的，只有在大的背景下，才能全面理解中國市場的特點(diǎn)。第二個中國市場的特點(diǎn)，就是中國的消費(fèi)者受廣告的影響非常大。廣告是培育市場，廣告是打通通路，廣告是影響消費(fèi)者的一個非常重要的方面。這樣的大家也有所了解，很多的情況下，廣告一做，就不得了了。我舉一個最新的例子，最近有一個雙匯保鮮肉，看這個廣告片一點(diǎn)也不美，豬肉，鮮肉在畫面上一過，但是它做完之后，賣得非常好，增長非常大。所以我說的就是你不做的時候，沒想到增長這么好，但是一做的話，增量就非常大了。還有一個例子，統(tǒng)一潤滑油，今年1月1號開始，做了廣告之后，他是中國潤滑油里面，第一知名品牌，昆侖就急了，10月1號前，它就在上廣告，投放量比統(tǒng)一還要大，長城也要上。所以廣告是培育市場，撬動市場非常中國的通路。比如說熊貓手機(jī)，去年是中央電視臺招標(biāo)時段，手機(jī)類第一品牌，招標(biāo)額是1.08個億，它是11月18號招標(biāo)，它馬上在27號，在三亞開了一個經(jīng)銷商會議。給經(jīng)銷商發(fā)車鑰匙，最高是A6，經(jīng)銷商激動得不行，本來熊貓規(guī)劃今年全年銷售150萬，三年要突破150萬，今年全年翻倍了，明年規(guī)劃是五百萬以上。這里面都是很多了，其他的行業(yè)也好，產(chǎn)品也好，時間的關(guān)系我就不一一展開了。第三點(diǎn)，是我最近通過一個研究，我提出來的一個觀點(diǎn)。我說要建立市場中的市場，我認(rèn)為在消費(fèi)者的周圍，消費(fèi)者簽單的時候，消費(fèi)者的神經(jīng)是歸周圍的人管，他自己有時候不一定說得算，這周圍存在著一個市場。很多情況下，你比如說統(tǒng)一潤滑油做完廣告以后，大家都知道，中國人是三億人，看電視的可能有一萬個人當(dāng)中，有9990個人不買他的，但是他做完廣告之后，在招標(biāo)時段投放廣告之后，效果確實(shí)是出奇的好，這是為什么。再比如說三億重工，一些重型的機(jī)械，也在中央電視臺的電視里面投廣告。按說他應(yīng)該在專業(yè)雜志上面，事實(shí)上他投放了以后效果非常好，這又是為什么？就是說在中國，不像歐美那樣，歐美那樣很多的消費(fèi)者追求個性消費(fèi)，自己說了算，在中國的很多情況下，不是消費(fèi)者自己說了算，是他周圍的這一個廠，像磁場一樣，在影響著他的行為。這一點(diǎn)，請大家一定要關(guān)注，一定要仔細(xì)的研究。在很多品類的產(chǎn)品上，都出現(xiàn)了一種情況，所以我說，我們要建立消費(fèi)者周圍的市場，這一點(diǎn)是非常非常的關(guān)鍵。這也是我們最近研究的一個非常重要的結(jié)論。因?yàn)橹袊南M(fèi)者，穿衣服也是這樣的，不是他喜歡這件衣服，而是很多的情況下，他要看，他穿這件衣服，別人怎么看他。開車也是，為什么中國人喜歡大的寬的，氣派的車，哪怕里面的發(fā)動機(jī)不行，是因?yàn)檫@樣感覺到有派。所以我說這一點(diǎn)的話，請大家一定要高度關(guān)注，怎樣建立消費(fèi)者周圍的市場。另外一個特點(diǎn)，中國的消費(fèi)者消費(fèi)的同質(zhì)化程度非常高，太高了。所以經(jīng)常有一些研究公司也好，經(jīng)常說，我們要目標(biāo)消費(fèi)者要細(xì)分化，越細(xì)分越好，越搞細(xì)越好，在中國市場上這樣的一個策略是錯誤的。我昨天上午在上海，在克里奧（音）有一個演講，我也提這個觀點(diǎn)，在中國市場上，過分強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)者的細(xì)分化，是不符合中國的市場情況的。因?yàn)樵谙M(fèi)者周圍存在一個市場，因?yàn)橄M(fèi)者受他的影響比較大，也因?yàn)橹袊F(xiàn)在缺乏真正細(xì)分化的媒體。大家可以想一想，有哪些媒體是真正在你的目標(biāo)消費(fèi)群當(dāng)中影響非常大呢？沒有。所以你按年齡劃分，按收入劃分，都還沒有那樣能夠號召你的目標(biāo)消費(fèi)群，非常大的影響力的媒體。因?yàn)橹袊M(fèi)者有這樣的一個特點(diǎn)，因?yàn)槲覀內(nèi)狈@樣一個面對特定目標(biāo)消費(fèi)群體的特定收入群的一個媒體，所以我說，在中國，過分強(qiáng)調(diào)目標(biāo)消費(fèi)群的細(xì)分化，至少在傳播上是錯誤的，從從統(tǒng)一潤滑油的成功，三億重工這樣的企業(yè)的成功，也能夠看得出來，這樣一個目標(biāo)受眾，沒有過分強(qiáng)調(diào)細(xì)分，取得的成功。比如說喜之郎，投放在中央電視臺的焦點(diǎn)訪談前，按說他應(yīng)該在少兒時段，他的目標(biāo)消費(fèi)群應(yīng)該是青少年，年輕的女性，事實(shí)上不是如此。當(dāng)然我不否定研究細(xì)分目標(biāo)受眾的一個目標(biāo)消費(fèi)者的重要性，但是我們絕對不要把國外的一些理論拿來就用，我們也不要就以國外的一些理論，包括像我們的一些活動，或者是引用他們的觀點(diǎn)就自豪。不是這樣的，大家可以想一想，在快速消費(fèi)品領(lǐng)域，本土品牌，在中國市場的成功，是遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于，遠(yuǎn)遠(yuǎn)快于國際性品牌的。大家可以想一想，有幾個國際性品牌，在中國取得了像我們民族品牌這樣的成功，沒有，這一點(diǎn)我們要自豪。如果一個人連普通話，大家知道，幾年以前，交提案的時候，經(jīng)常有人說，對不起，我不會說普通話，這個人可能水平比較高，不會說普通話?，F(xiàn)在不行了，蒙牛的一個人給他交提案，不會說漢語，牛根生不聽就走了，因?yàn)橹袊氖袌霾皇枪饪繑?shù)據(jù)來研究的，還要感性，感悟。所以我說，不要過分強(qiáng)調(diào)目標(biāo)受眾市場的細(xì)分化，一定要注意中國市場的特點(diǎn)，至少是在傳播上，非常具有這樣的特點(diǎn)。還有一點(diǎn)，中國的消費(fèi)者，權(quán)力意識，政府意識，主流意識非常強(qiáng)。為什么北京的市場具有示范效應(yīng)，在北京的市場上，你如果是做好了，周邊的市場也差不多做好了，同時把全國的市場基本上都激活了，它有一些政府的意識。這里面有一個研究結(jié)果了，說同一個新聞事件，出現(xiàn)不同的說法，你更相信誰的？大家對于這樣的調(diào)查數(shù)據(jù)，這里面腦白金的奇跡是說什么呢？腦白金現(xiàn)在六年了，保健品能堅持六年，每年保持十個億銷售的非常少。確確實(shí)實(shí)可以想一想，腦白金賣的就是一個概念，好的人是買的不吃，吃的不買，都是去送禮去了。怎樣才能使一個東西成為禮品呢？第一，你得有知名度，沒有知名度不行，第二，得聽起來非常好，非常響亮。一般在中國送禮的非常獨(dú)特，一般是送的不吃，吃的不買。一般是把它送過去了以后，我給你一個東西，這個東西多有名，多值錢，你吃不吃我不管，打腦白金了，都送腦白金。有一個報道，陜北的老大娘，他也買腦白金，他說是這樣的，我要去醫(yī)院看人，城里人都送腦白金，我也送腦白金。中央說了都送腦白金，她給它放大化了。實(shí)際上他最大的成功是媒體策略上的成功，實(shí)際上這里面沒有什么東西的，既然沒有什么東西，為什么他做得這么好，別人做不了這么好。很大的一部分，是媒體策略的成功，傳播上的成功。第六個特點(diǎn)，中國市場上的，就是在很多領(lǐng)域都是處女地。你可以靠口碑，靠服務(wù)建立品牌的美譽(yù)度，信譽(yù)度，我慢慢的發(fā)展，像滾雪球一樣。當(dāng)你慢慢滾雪球的時候，別人已經(jīng)跳躍式發(fā)展，你何時能趕上呢？在中國這樣一個裂變式，快速發(fā)展的情況下，很多還是空白的情況下，在中國的消費(fèi)者受媒介的影響特別大的情況下，傳播是最有效的建立品牌資產(chǎn)的渠道。大家可以想一想，什么叫名牌，在中國，在最好的媒體上，連續(xù)大量投放兩年的廣告，肯定就是名牌。事實(shí)上國家工商局評馳名商標(biāo)的時候，也有你在什么樣的媒體上，投多少廣告，也有這個指標(biāo)。65％的行業(yè)第一品牌，其電視廣告投放量都是第一的。90％的，如果它投放量是第一，但是它不是行業(yè)第一，它的發(fā)展速度是超過行業(yè)第一的。這個結(jié)論是經(jīng)過很多研究之后得出來的，大家可以考慮考慮。在這樣一種情況下，我提了一個觀點(diǎn)，我說，你在行業(yè)里面排老幾，一點(diǎn)都不重要，經(jīng)常有人找我說，郭主任，誰誰誰不算啥，在我們行業(yè)里面不行，你為啥跟他合作呢？我說我當(dāng)然跟他合作，我說因?yàn)槟悴唤o我送錢，他給我送錢。你在行業(yè)里面排老幾一點(diǎn)都不重要，關(guān)鍵是你要在消費(fèi)者心目當(dāng)中排老大，這一點(diǎn)特別重要。就像統(tǒng)一潤滑油，在行業(yè)里面它排的比較靠后，它規(guī)?？赡苴s不上中石油，中石化，趕不上很多人，但是在消費(fèi)者心目當(dāng)中，他就是老大。很多人不知道殼牌的時候，都知道統(tǒng)一，這就是最重要的，所以它的銷量才會放量，它才會快速發(fā)展。所以有很多人說，我在行業(yè)里面排名不是太靠前，我不敢投廣告，不敢大發(fā)展，不用擔(dān)心，因?yàn)楹芏嗟南M(fèi)者他對這個行業(yè)不了解，你排多少，他不知道，你如果在大量的優(yōu)勢媒體上投了廣告，消費(fèi)者認(rèn)為你不是第一，也是第二，不是第二，至少也是第三。因此與此相關(guān)聯(lián)的是，我們要實(shí)現(xiàn)在消費(fèi)者心理層面的鋪貨，什么叫鋪貨，不是光擺在貨架上，來幾個堆頭，而是要在消費(fèi)者內(nèi)心深處來鋪貨，這一點(diǎn)也是非常重要。這也點(diǎn)也是要靠傳播。所以我說這一點(diǎn)，也是順應(yīng)中國快速發(fā)展的市場。剛才已經(jīng)談到了，在中國，在一個很多行業(yè)品牌都是處女地的情況下，誰是老大，誰舉大旗就是老大，誰跳出來就是老大。比如說現(xiàn)在的新興行業(yè)，比如說潤滑油統(tǒng)一，過去沒有人上，統(tǒng)一上了，那就是它。加加醬油上了，它就是老大，后來海天也上了。好利來月餅，過去的月餅都是很多的老字號上百年了，去年好利來銷售了三個億的月餅，好利來成立才十年，那你沒辦法，因?yàn)橄M(fèi)者認(rèn)這個。還有很多了，像糖果，大家知道國產(chǎn)糖果，過去都是知道高端的品牌，大白兔品牌，現(xiàn)在大白兔減肥了，市場減肥了，還有多少人買大白兔。包括保鮮肉，包括醬油，月餅，消費(fèi)不講究品牌，現(xiàn)在中國的消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級了，中央十六大提出了小康社會，小康社會里面消費(fèi)結(jié)構(gòu)往高端升級，消費(fèi)的品牌化。過去的肉不追求品牌，現(xiàn)在也追求品牌了。服裝不再追求品牌，我說的是一般的服裝，現(xiàn)在是服裝也是消費(fèi)成衣化，消費(fèi)品牌化。所以我說像這樣的情況下，既然它是處女地，誰第一個跳出來就是老大，在行業(yè)里面排第幾不重要，關(guān)鍵是消費(fèi)者認(rèn)為你是排老幾。還有一個是第一品牌跟廣告投放量之間的關(guān)系，這種情況下，我說傳播是致勝的，這是我講的中國市場的六個特點(diǎn)，這幾個特點(diǎn)，在給寶潔1月15號交流的時候，他們也是非常認(rèn)同我們的觀點(diǎn)。因?yàn)檫^去了解的不全面，所以認(rèn)同我的觀點(diǎn)。昨天我在克里奧的會上，我講這個觀點(diǎn)的時候，有一個從國外留學(xué)回來的，給我提了不同的建議了。你為什么說中國市場目標(biāo)消費(fèi)不能細(xì)分化，我說你是學(xué)院派，理論法，我是實(shí)戰(zhàn)派，我就是看市場，看效果，不管誰說的，關(guān)鍵看有沒有效果。我在廣告部干了兩年的主任了，三年的副主任，在編輯部呆了六年，我對中國市場了解的這十多年，我基本上可以看到這個行業(yè)的興衰。誰成功了，誰失敗了。分享一個案例，統(tǒng)一潤滑油，借助強(qiáng)勢媒體半年成功實(shí)現(xiàn)品牌突圍。9月27號的下午，統(tǒng)一潤滑油老總將會在廣州講這個案例，這是一個非常成功的案例。統(tǒng)一潤滑油于1993年成立，做了九年，默默無為，誰都不知道，他的廣告投放策略每年三、四千萬，投放的策略是專業(yè)雜志，中央廣播電臺，調(diào)頻臺，加上戶外這么一個模式，這個效果并不是非常的好，當(dāng)時想在中央電視臺投廣告，他請了咨詢公司，咨詢公司說，簡直是胡鬧，潤滑油哪有在電視上做廣告的，我們要追求小眾化。他做了七各城市的調(diào)查，花了二十多萬請調(diào)查公司，都勸他不要做，內(nèi)部的爭論也是非常大。但是李加說，他是一個民營企業(yè)，他說了算了，他是力排眾議，在2002年7月11號，競標(biāo)花了6429萬，由此他認(rèn)為這是他們發(fā)展的里程碑了。這就是他的結(jié)論了，到今年6月30號，他的高段產(chǎn)品，在他自己的產(chǎn)品當(dāng)中，有14％上升到40％，中端的由63％上升到55％，低端由23％上升到5％。今年的還是會下降，他主要是往高端品牌拉生，高端品牌的利潤高呀。而他的銷售播放兩個月之后，銷量成倍增長，整個銷售增長了100％，高端的銷售增長了300％。這是李加提供的數(shù)據(jù)，他是統(tǒng)一潤滑油的老總了。在伊拉克戰(zhàn)爭期間，抓住了機(jī)會，如果是這樣，讓我們祝愿多一些潤滑，少一些摩擦，當(dāng)時中宣部說這個片子好，反應(yīng)了世界人民和平的心聲，還有一個片子，槍手殺蟲劑說，對視學(xué)者，要以牙還牙，以血還血。這個就是統(tǒng)一抓住機(jī)會了，這個廣告片制作花了一萬八千塊錢。他是3月20號的午夜兩點(diǎn)鐘，他的廣告就上了，連策劃加制作，加播放，所以我說世界是有心人的世界，要抓住機(jī)會。很多人的決策完了，可能伊拉克戰(zhàn)爭打完了，打了19天，很多的企業(yè)還沒決策完呢。所以說，引爆了整個潤滑油行業(yè)，加機(jī)油的時候，你可能自己也不懂，到修理廠，他說多少錢就是多少錢，你也不知道。但是現(xiàn)在大家都關(guān)心了，潤滑油這個行業(yè)快速發(fā)展了，但是它帶動了輪胎，摩托業(yè)的發(fā)展，包括帶動了汽車。過去的時候，很多廠，汽車廠，摩托車廠，包括修理廠對于潤滑油不重視，9月12號我去重慶，有一個摩托車會，非常有名的摩托車企業(yè)跟我們講，當(dāng)一款摩托車在東北地區(qū)出現(xiàn)問題的時候，怎么找都找不到，找了兩個多月，最后發(fā)現(xiàn)是潤滑油不合格。這個很多的摩托車企業(yè)都有，但是一般人不告訴。研究了兩個多月，是潤滑油的問題，很簡單的問題。過去大家不重視，現(xiàn)在也重視了。教育市場，培育市場，培育消費(fèi)者。正因?yàn)橹袊南M(fèi)者受他的影響比較大，所以我說統(tǒng)一潤滑油既然這么有名了，一般來講的話，大家就會形成一個市場，都來使用這樣一個潤滑油的情況。當(dāng)然還有很多其他的情況了，統(tǒng)一潤滑油，它還帶動了經(jīng)銷商，他的通路非常好，他投放廣告以后，每個月新增代理商50家，撬動這個市場，對于經(jīng)銷商的信心非常大。有時候是一個信心，我給大家放這個片子，心有多大，舞臺就有多大，有時候就是一個信心的問題。特別是是說，有一個研究表明，在新產(chǎn)品上市的時候，經(jīng)銷商的意見占了90％以上的重要性，這種情況下，影響經(jīng)銷商的可能是廣播，是傳播。這里有一個觀點(diǎn)，目標(biāo)手眾不等于目標(biāo)消費(fèi)者，這也是我們講為什么不能強(qiáng)度目標(biāo)受眾的細(xì)分化，就是這個道理。我們消費(fèi)的話，真不是我們說了算，是別人說了算。比如說你到飯館里面點(diǎn)不點(diǎn)鮑魚，不是你說了算，你得考慮到周邊的環(huán)境，你到這個店來了，你請的誰，各種因素在這里面的。中國市場差異化小，同質(zhì)化高，這種情況下，你要在傳播上營造差異化，因?yàn)樵诤芏嗥渌矫?，沒有差異化，要在傳播上營造差異化，用傳播的差異化，來塑造品牌的差異化。因?yàn)槿绻渌矫鏇]有差異化，我們就在傳播上來找差異化，在品牌上來找差異化。這里有一個數(shù)據(jù)，在中央電視臺招標(biāo)時段，他能讓你迅速成名，你投放一個月之后，一家的到達(dá)率，觀眾收看一次的到達(dá)就能非常高了，兩個月就能啟動全國整個市場，這是一個非常重要的研究結(jié)果。品牌傳播到消費(fèi)者深層心理層面溝通，也可以達(dá)到這個效果了。這個地方，剛才談到中國市場的第六個特點(diǎn)的時候，新興行業(yè)，誰第一個跳出來，誰的聲音高，誰就是老大。大家可以想一想，在傳播的時候，誰的聲音高，誰就是老大，你一旦建立一個門檻之后，別人再進(jìn)入是非常難的，你要注意這個特點(diǎn)。廣告片的音量，平均都高于電視節(jié)目的音量，同樣的情況下，要喊。不光是音量大了，還有就是站的高度。一定要建立一個品牌競爭的壁壘，統(tǒng)一潤滑油規(guī)模不是最大的，或者說是非常小的，但是它在品牌上建立一個壁壘了，這個效果就非常好了。要贏得先機(jī)，你第一步慢了以后，可能就比別人慢很多了。有一個生魚片理論，三星的老總講的，在日本經(jīng)常吃生魚片，剛打上來的魚賣給最好的飯店的時候，第一天，如果賣不掉，再賣給中端的飯店的時候，價格就是50％了，第三天，再賣的時候，就是30％了，第四天，就成臭魚了，就沒人要了。我分享的這個案例，在傳播上，如果用一句話做一個總結(jié)就是說，在很多其他方面，在你的產(chǎn)品有保證，你的通路有基本的保證，你的服務(wù)有基本的保證的情況下，用好傳播，就能取得致勝之道，而且，在傳播當(dāng)中，要抓好制高點(diǎn)，一定要搶占制高點(diǎn)，否則的話，你在小山頭上喊，別人總以為你是第二名，第三名，一旦攀登珠峰的時候，任何人都會仰著頭看你的，你是世界的巨人，你占領(lǐng)了世界的最高峰。所以這一點(diǎn)是非常重要的。有一個研究表明，有一個日化的品牌，我不點(diǎn)名字了，在中國知名度非常高，但是它就選擇二流的媒體做廣告。高端消費(fèi)者絕對不會買他的產(chǎn)品，因?yàn)榇蠹艺J(rèn)為它是屬于低端的，不上檔次的。所以我說，要靠傳播致勝，要搶占強(qiáng)勢媒體，抓住制高點(diǎn)，抓住戰(zhàn)略機(jī)遇。就媒介上來講的話，我也不客氣的說，我不謙虛地說，在媒介里面，目前最強(qiáng)勢的就是電視，包括中央電視臺和地方電視臺這樣的電視媒體，這是不可含糊的。電視里面最好的是中央電視臺的一頻道，最好的時段就是黃金招標(biāo)時段了。第二部分也介紹一下中央電視臺的情況，我就不會講數(shù)據(jù)了。中央電視臺是中央的電視臺，這個的是誰加呢？為什么加一個字呢？這個的是我們丁關(guān)根同志給加的，當(dāng)時是七個常委他排老八，當(dāng)時他也說，你們不要以為中央電視臺是你們的，不是的。他說中央電視臺是中央的電視臺，這一個的，就把中央電視臺的權(quán)威性，一語中地，概括了，我就不用再講了。去年十六大的時候，講祖國山河一片紅，江澤民同志做報告，還有胡錦濤同志答記者問的時候，全國所有的頻道只有一個信號，就是中央電視臺的信號。世界上三百多個電視臺轉(zhuǎn)不到這個信號，大家可以想一想，這就是中央電視臺。在任何一個國家，都不可能做到的。當(dāng)時為了保障這個信號，我們動用了五路衛(wèi)星信號，兩路微波，一路光纜，那個時候法輪功搞破壞，如果這個時候出了問題，就麻煩透了。所以我說這是中央的權(quán)威性，你其他的量再加，也達(dá)不到這樣的權(quán)威。有人跟我說，你們的新聞不好看，我說你以為新聞聯(lián)播播的是新聞呀，我從來沒把他當(dāng)新聞看，它是黨中央、國務(wù)院的聲音，它是政策?？磭H新聞也是這樣的，我不會看它發(fā)生了什么，我看中國政府怎么表態(tài)的，怎么報道的。它實(shí)際上是一個黨中央、國務(wù)院的聲音，里面有政策的。在中國干任何事情，不講政治，干不了大事。我說的講政治，不是光要學(xué)習(xí)“三個代表”，你要有一個宏觀政策的背景，你要知道，這個發(fā)展的脈絡(luò)的。包括人代關(guān)系，不講政治是不好的。所以為了更好的發(fā)展，為了講政治，應(yīng)該看新聞聯(lián)播。強(qiáng)勢落地大家也知道了，在中央電視臺一套，在全國任何一個地方，都有一個專門的頻率來落地的，他轉(zhuǎn)播新聞聯(lián)播這一塊兒，他有一個頻道專門用于整個轉(zhuǎn)播的，這是兩個概念，不一樣的。再就是重大事件了，去年世界杯的時候說我就煩你們，為什么呢？你搞壟斷嗎，你看看世界杯，你說只允許你們來談，國際足聯(lián)說要談，你們不讓談，我說不是我要壟斷，而是當(dāng)局讓我搞壟斷，共產(chǎn)黨讓我壟斷，只要共軍執(zhí)政，不可能允許兩個中央臺，兩個聲音的。所以一定要講政治，講大局就是這個地方的，不是我搞壟斷，而是當(dāng)局讓我搞壟斷，中央只有一個聲音。重要的新聞，只有新聞聯(lián)播先發(fā)，人民日報才能發(fā)通稿，就是這樣的。剛才談到十六大，奧運(yùn)會，亞運(yùn)會，春節(jié)晚會等等的話，你別人搞不了，你沒法搞。其實(shí)我說這個，就是這樣的，沒辦法。我說的，至少在若干年之內(nèi)，改變不了，也別試圖改變它。當(dāng)然了，今年還有幾個重大事件值得大家關(guān)注，今年事實(shí)上，伊拉克戰(zhàn)爭要了解背后的東西，9.11的時候，不讓我們搞大量播出，鳳凰比較受歡迎，群眾罵我們，當(dāng)時不是不讓我們播，而是你播那個玩意，別人都跟著學(xué)，都撞大樓怎么辦