《品牌策劃與推廣》教學課件-01品牌認知

品牌策劃與推廣品牌認知一CONTENTS0102030405品牌起源品牌定義品牌的本質品牌的作用品牌的構建一、品牌起源3古挪威文《牛津大辭典》

《現(xiàn)代漢語詞典》

1.字典中的品牌品牌Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”，人們在其飼養(yǎng)的牲畜上敲上一個印記，用這種方式來標記自家羊群，以區(qū)別他人私有財產。品牌英文Brand在《牛津大辭典》里，被解釋為“用來證明所有權，作為質量的標志或其他用途”。現(xiàn)代漢語詞典對“品牌”的解釋為“產品的牌子”，是用于標記自身產品的方法。一、品牌起源42.品牌概念在國外中世紀的歐洲，手工藝匠人用打烙印的方法，在自己的手工藝品上烙下標記，以便顧客識別產品的產地和生產者，這就產生了最初的商標，并以此為消費者提供擔保，同時向生產者提供法律保護。16世紀早期，蒸餾威士忌酒的生產商將威士忌裝入烙有生產者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“OldSmuggler”這一品牌，以維護采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質量聲譽，這種酒便是最早出現(xiàn)的品牌商品。一、品牌起源53.品牌概念在中國春秋戰(zhàn)國時期，商品交換促成城市和集市，也相繼出現(xiàn)行商和坐商，坐商就是早期的商店，以布簾或木板為招牌，書寫“字號”以區(qū)隔其他商家，這就是中國最早的商業(yè)品牌概念。過去“字號”一般以“XX堂、XX齋、XX號”等字號居多，如同仁堂、榮寶齋、宋聘號等，過去多為手書匾額懸掛于門庭之上。目前，中國現(xiàn)存一大批擁有世代傳承的產品、技藝或服務的“老字號”，其品牌是數(shù)百年商業(yè)和手工業(yè)競爭中留下的瑰寶，即為“中華老字號”。二、品牌定義61.廣告大師大衛(wèi)·奧格威的定義1955年奧美廣告公司的創(chuàng)始人、著名的廣告大師大衛(wèi)·奧格威（DavidMacKenzieOgilvy，1911年－1999年）從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌仁状翁岢隽似放菩蜗罄碚?。他認為“品牌是整體形象而不是細微的產品差異?！彼赋觯骸捌放剖且粋€復雜的符號，它是一個無形的集合體，包括產品的品質、名稱、包裝、價格、歷史、聲望以及廣告風格”。二、品牌定義71.廣告大師大衛(wèi)·奧格威的定義從1963年起，“麥當勞叔叔”的形象風靡了全美國的兒童。在英國、日本、香港等地，“麥當勞叔叔”也成了家喻戶曉的人物。當他們想起“麥當勞叔叔”的時候，自然地就會想起麥當漢堡包、魚柳包、炸薯條……這些美味可口的菜肴。二、品牌定義82.美國市場營銷協(xié)會的定義1960年美國市場營銷協(xié)會（AmericanMarketingAssociation，AMA）在其出版的營銷詞典中把品牌定義為：“名稱、術語、標記、符號，或設計，或是上述元素的組合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并使之與競爭對手的商品或服務區(qū)分開來”。根據(jù)這個定義，從理論上說，只要營銷者創(chuàng)造了一個新的名稱、標識，或者新的產品符號，也就創(chuàng)造了一個品牌。可以看出，這個定義僅僅強調了品牌的識別功能，并沒有觸及品牌的本質和內涵。二、品牌定義93.菲利普·科特勒的定義1994年著名營銷學家、被譽為“現(xiàn)代營銷學之父”的菲利普·科特勒對品牌的概念進行了新的界定：“品牌是銷售者向購買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務。品牌至少包含以下六個方面的內容：屬性、利益、價值、文化、個性以及用戶?！边@個定義較全面、完整地闡述了品牌概念的內涵。二、品牌定義104.現(xiàn)代品牌概念的總結現(xiàn)代的品牌概念，是一個以消費者為中心的概念，沒有消費者，就沒有品牌。簡而言之，品牌就是消費者所體驗的總和。品牌是一種能產生溢價和增值的無形資產，其增值的源泉來自于消費者心中形成的關于品牌及其產品的印象和感受。彼得

德魯克曾說：“營銷就是使得推銷沒有必要?！苯Y果：營銷取代了推銷。營銷大師阿爾.里斯曾說：“營銷讓推銷下崗，品牌讓營銷下崗?！庇衅放频馁嶅X賺到笑死，沒品牌做營銷的賺錢賺到累死?？梢?，品牌是從推銷→營銷→品牌的最高階段。三、品牌的本質111.從品牌起源的方式看品牌本質保障區(qū)隔區(qū)隔指將自己公司的商品與競爭對手的進行區(qū)分、分隔。這是什么商品？這是誰家的商品？價格比其他如何？

保障指向消費者提供品質的保證。產品質量如何？服務是否有保障？

三、品牌的本質122.從大腦分工看品牌本質意識腦、學術腦、語言腦左腦理性定位物質價格因果恒量性價右腦感性定位精神價格情感共鳴意義本能腦、創(chuàng)造腦、藝術腦四、品牌的作用131.用戶視角：品牌是企業(yè)與消費者溝通的語言底層：消費保障中層：價值匹配頂層：美好向往為了保障自己不受這些疑慮的困擾，人們往往會通過過去對該品牌積累的認知（或印象）來判斷是否要購買每個人都有自己的家庭與社會屬性，該品牌是否與自己的家庭屬性或社會屬性相匹配

人們在滿足基本層面的生活需求后，就會轉向更高層面的精神追求，追逐內心美好的向往

四、品牌的作用142.企業(yè)視角：品牌是企業(yè)一切戰(zhàn)略行為的承載體ⅠⅡ區(qū)隔競品價值傳遞在商業(yè)戰(zhàn)場上，首先需要樹一面旗幟，宣稱領地主權，以區(qū)隔競爭對手。然后依照自己的發(fā)展戰(zhàn)略統(tǒng)籌安排資源配置，讓自己的品牌更具競爭力。“品牌”是企業(yè)戰(zhàn)略動作的綜合體現(xiàn)，消費者會匯總感知到的所有信息，對其他人傳遞信息時，會羅列該品牌的優(yōu)點，增加該品牌的市場競爭力。四、品牌的作用153.國家視角：品牌是大國之間國力對照和較量的主要載體①品牌是企業(yè)乃至國家綜合競爭力的重要體現(xiàn)四、品牌的作用163.國家視角：品牌是大國之間國力對照和較量的主要載體②國家品牌是國家形象宣傳的名片五、品牌是怎么建成的17如果你是一個創(chuàng)業(yè)者，從無到有打造一個品牌，你會怎么做？[頭腦風暴]五、品牌是怎么建成的18ⅡⅢⅠ戰(zhàn)略方向策略與策劃落地執(zhí)行1．你想做什么生意？（行業(yè)）2．你想怎么賣產品？（商業(yè)模式）3．你想賣什么產品？（產品策劃）4．客戶在哪能買到你的產品？（渠道策劃）

5．你有什么特點？（品牌策劃、產品策劃）6．你叫什么名字？（品牌命名、產品命名）7．你長得什么樣子？（品牌VI設計、產品造型設計、包裝設計、終端形象）8．客戶為什么選擇你？（整合營銷傳播）9．客戶為什么再次/多次選擇你？（產品迭代、公關活動、渠道便利、產品促銷）品牌構建需要考慮的問題五、品牌是怎么建成的19企業(yè)類型首要工作重要工作常態(tài)工作階段性工作大型企業(yè)品牌管理品牌整合傳播

品牌延伸戰(zhàn)略品牌優(yōu)化升級中小型企業(yè)新產品策劃品牌整合傳播

品牌資產梳理與管理品牌優(yōu)化升級初創(chuàng)型小微企業(yè)品牌定位與形象系統(tǒng)建設產品策劃與物料設計

基于互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播工業(yè)型企業(yè)品牌定位與形象系統(tǒng)建設上層公關與定向傳播

服務型企業(yè)品牌定位與形象系統(tǒng)建設打造/打磨銷售終端的極致體驗品牌整合傳播不同規(guī)模和類型的企業(yè)，由于其經營階段、資源配置及產品特性的不同，決定了其品牌類事務的側重點也會有所不同。2.不同企業(yè)如何開展品牌策劃與管理工作實訓：品牌是怎么建成的任務1品牌戰(zhàn)略方向分析任務描述：學生小組選擇一個產品品牌作為研究對象，從品牌構建應考慮的問題著手，搜集整理選定品牌的相關資料，對該品牌的戰(zhàn)略方向進行分析。請將研究成果做成展示PPT。研究目標研究結果該品牌做什么生意？（行業(yè)分析）

該品牌怎么賣產品？（商業(yè)模式）

該品牌賣什么產品？（產品策劃）

客戶在哪里能買到該品牌產品？（渠道策劃）

實訓：品牌是怎么建成的任務2品牌策略與策劃分析任務描述：學生小組針對任務一的研究對象，繼續(xù)查閱資料，對該品牌的策略與策劃進行分析。請將研究成果做成展示PPT。研究目標研究結果該品牌有什么特點？品牌策劃

產品策劃

該品牌叫什么名字？品牌命名

產品命名

該品牌長什么樣子？品牌VI設計

產品造型設計

包裝設計

終端形象設計

實訓：品牌是怎么建成的任務3品牌落地執(zhí)行策略分析任務描述：學生小組繼續(xù)查閱品牌資料，對該品牌的落地執(zhí)行策略進行收集和分析。請將研究成果做成展示PPT。研究目標研究結果客戶為什么選擇該品牌？（整合營銷傳播