消費(fèi)者行為學(xué) 第3版 第7章 習(xí)題

第7章群體一、簡(jiǎn)單題1.為什么消費(fèi)者既具有個(gè)體身份又具有群體身份？答案要點(diǎn)：消費(fèi)者的個(gè)體身份涉及到消費(fèi)者的個(gè)性、自我，是消費(fèi)者個(gè)體自身的特征，這樣的個(gè)性、自我在消費(fèi)上有所體現(xiàn)，比如特立獨(dú)行的個(gè)性特征促使消費(fèi)者偏好獨(dú)特性的產(chǎn)品。擁有相近個(gè)性的個(gè)體又會(huì)構(gòu)成一個(gè)“小眾”群體，因而消費(fèi)者也具有了群體的身份。消費(fèi)者內(nèi)在會(huì)追求群體的身份特征，比如特立獨(dú)行的個(gè)體訴求相近特征的朋友，同時(shí)營銷活動(dòng)也會(huì)針對(duì)擁有相近屬性的群體進(jìn)行。2.結(jié)合相關(guān)性和可獲得性分析群體的建構(gòu)。答案要點(diǎn)：（1）可獲取性指的是個(gè)體是否能夠充分接觸、了解群體中他人的相關(guān)信息。相關(guān)性則是參照對(duì)象與自己的可比較程度，包括價(jià)值觀、生活方式的可比較程度以及社會(huì)結(jié)構(gòu)和人口特征的可比較程度等；（2）繪制出由兩個(gè)維度組成的群體建構(gòu)圖；（3）解釋并舉例“同一圈子的熟人”，“同一背景的陌生人”，“無關(guān)的熟人”，和“無關(guān)的陌生人”。3.什么是參照群體？參照群體都有哪些影響？答案要點(diǎn)：（1）參照群體（referencegroup）是指與個(gè)體看法、愿望和行為有著重要關(guān)聯(lián)的真實(shí)或想象的他人或群體；（2）參照群體的影響主要表現(xiàn)在信息（information）、功能（utilitirian）和價(jià)值表達(dá)（value-expressive）三個(gè)方面；（3）解釋參照群體三個(gè)方面影響的具體動(dòng)機(jī)、表現(xiàn)和作用結(jié)果。4.從眾、依從和服從有哪些區(qū)別？答案要點(diǎn)：（1）從眾（conformity），是指?jìng)€(gè)人的觀念與行為由于群體直接或隱含的引導(dǎo)或壓力向與多數(shù)人相一致的方向變化的現(xiàn)象。從眾行為的本質(zhì)，是個(gè)體受到某種社會(huì)影響力作用之后，所產(chǎn)生的一種適應(yīng)性行為反應(yīng)。依從（compliance）指人因?yàn)樗说钠谕麎毫Χ邮芩苏?qǐng)求，行為符合別人期望的現(xiàn)象。服從（obedience）是指?jìng)€(gè)體或群體在權(quán)威命令之下，迫于直接的或規(guī)范的壓力而做出命令指定行為的現(xiàn)象。（2）從眾、依從和服從三者的核心區(qū)別在于壓力源和行為動(dòng)機(jī)不同。從壓力源和動(dòng)機(jī)兩方面分析三者的區(qū)別。5.社會(huì)階層如何影響消費(fèi)方式？答案要點(diǎn)：（1）社會(huì)階層的概念。社會(huì)階層是指所有社會(huì)成員按照一定的等級(jí)標(biāo)準(zhǔn)，被劃分為許多相互區(qū)別的、地位從低到高的社會(huì)集團(tuán)；是由相同或類似社會(huì)地位成員組成的相對(duì)持久的群體。社會(huì)階層的存在意味著一個(gè)社會(huì)中存在擁有財(cái)富和權(quán)利不同的群體，這些群體存在等級(jí)結(jié)構(gòu)的差異。（2）社會(huì)階層影響到個(gè)體的物質(zhì)財(cái)富、權(quán)利等，進(jìn)而影響到生活方式；（3）因?yàn)樨?cái)富、權(quán)利地位和生活方式的差異，不同社會(huì)階層在購買力、產(chǎn)品屬性（品牌、品質(zhì)）方面有所差異，面對(duì)同一需求（e.g.運(yùn)動(dòng)），不同社會(huì)階層變現(xiàn)出來的滿足形式也不同（e.g.球類運(yùn)動(dòng)、戶外攀巖等運(yùn)動(dòng)）。二、論述題1.論述消費(fèi)行為如何既體現(xiàn)個(gè)體特征又體現(xiàn)群體屬性。答案要點(diǎn)：（1）消費(fèi)者的個(gè)體身份和群體身份，個(gè)體身份涉及個(gè)性特征、自我等，群體身份則是基于內(nèi)在或外在屬性形成的“小眾”群體；（2）消費(fèi)者屬于某個(gè)群體時(shí)，同時(shí)還會(huì)保留區(qū)別于群體的個(gè)性特征；（3）產(chǎn)品的不同屬性層面可以既滿足群體身份特征，也可以滿足個(gè)體身份特征。例如服裝款式滿足了個(gè)體對(duì)于群體形象的認(rèn)同，但是更微觀的品牌則可能滿足個(gè)體個(gè)性特征的追求?？梢砸梦闹蠧han,Berger,&VanBoven(2012)的研究予以解釋。2.論述參照群體理論在營銷實(shí)踐中的應(yīng)用。答案要點(diǎn)：（1）回答參照群體的影響在信息（information）、功能（utilitirian）和價(jià)值表達(dá)（value-expressive）三個(gè)方面的影響。（2）依次舉例說明三個(gè)方面在營銷中的應(yīng)用。比如群體中的意見領(lǐng)袖可以發(fā)揮信息性的作用，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣，他們的信息傳播在群體中具有重要影響。3.論述消費(fèi)者畫像的形成和營銷應(yīng)用。答案要點(diǎn)：（1）用戶畫像旨在推測(cè)一組能夠很好地描述用戶消費(fèi)習(xí)慣（或特定偏好）的用戶屬性，這些屬性可以是個(gè)人社會(huì)信息屬性（e.g.性別、年齡、收入、職業(yè)等），也可以是行為屬性（e.g.搜索引擎日志、用戶反饋數(shù)據(jù)）。用戶畫像是勾畫目標(biāo)客戶的有效手段，能夠幫助企業(yè)對(duì)客戶信息進(jìn)行全面的分析，結(jié)合顧客多方面的信息，提煉出顧客特征的“原型”（標(biāo)簽）。企業(yè)可以利用這樣的“標(biāo)簽”