消費者行為學 第3版 課件 第9章 心理定價

第9章

心理定價9.1交易價值9.2參考價格9.3降低消費者的支付痛苦第9章心理定價9.4增加價格認知的愉悅感9.5感知價格公平9.6常見促銷方式的對比本章要回答的主要問題有：1.什么是交易價值？2.提高交易價值的途徑有哪些？3.如何設定參考價格？4.如何降低支付痛苦？5.如何提高交易中的愉悅性？6.消費者何時會感到價格不公平？小例子-1第一種情況：同一款鬧鐘，A商店賣100元，B商店賣60元，您愿不愿意花10分鐘的時間，從A商店到B商店去購買鬧鐘，來節(jié)省這40元呢？

第二種情況：同一款手表，C商店賣6600元，D商店賣6550元，您愿不愿意花10分鐘的時間，從C商店到D商店去購買手表，來節(jié)省這50元呢？9.1.1交易效用理論9.1.2影響感知交易價值的因素9.1交易價值9.1.1交易效用理論1985年，Thaler教授提出了著名的交易效用理論（transactionutilitytheory）。這一理論指出，消費者購買一件商品時，會同時獲得兩種效用：獲得效用（acquisitionutility）和交易效用（transactionutility）。Grewal等學者（1999）提出了交易價值（transactionvalue）的概念，并將其定義為交易本身帶給消費者的快樂，而這種情感性的價值在購買決策制定的時刻往往起到了巨大的作用。9.1.2影響感知交易價值的因素影響因素參考價格和實際價格的差異支付痛苦價格公平感元認知最主要因素9.2.1同化效應9.2.2對比效應9.2.3錨何時會有副作用9.2參考價格9.2.1同化效應

字體大小影響量級感知使用潛在含義為小量級的文案分期付款每日等值價格精準的高額度價格經(jīng)典和前沿研究9-1

錨定效應：內(nèi)部錨與精細錨錨點效應指當人們偏重于先前取得的初始參考信息（即錨點）進行行為和選擇。而在錨點效應中，內(nèi)部錨是與個體經(jīng)歷相聯(lián)系的瞄點，而精細錨是精確到個位數(shù)或小數(shù)的錨值。王曉莊等人（2018）的研究通過設計兩個有趣的實地實驗，探索了內(nèi)部錨和精細錨的設計方法及有效性，并發(fā)現(xiàn)了錨對身心健康的積極助推作用。第一個實驗中實驗者通過1對1的干預形式，連續(xù)10周共分享20個懷舊故事給兩組老年人，發(fā)現(xiàn)積極懷舊組的老年人的積極情緒及幸福感水平顯著高于自由懷舊組；第二個實驗選取了平板支撐和跳繩兩個項目，并設計制作了個性化“激勵貼士”在體育活動測試時對學生進行干預，結(jié)果顯示精細錨組堅持激勵度的自評及成績提升比均高于其他組。9.2.1同化效應

同化效應（assimilationeffect）指人們的態(tài)度和行為逐漸接近參照點的過程，是個體在潛移默化中對外部環(huán)境的一種不自覺的調(diào)適。例子：“近朱者赤，近墨者黑”1字體大小影響量級感知

人們的大腦有一塊負責大小認知的區(qū)域，并且，在視覺面積更大與數(shù)字量級更大之間有一塊模糊區(qū)域。因此，面對同樣價格，消費者會認為字體更小的更便宜，即字體的大小也可以成為一種錨。2使用潛在含義為小量級的文案字體大小效應的進一步的延伸。Coulter和

Coulter（2005）設計了一個實驗，測試材料為描述不同的溜冰鞋。其中，一組實驗參與人員看到的是強調(diào)低摩擦的描述；另一組則是強調(diào)高性能的描述。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費者會把低摩擦這一敘述所隱含的低、小等相關意義進一步泛化到價格這一其實并無關聯(lián)的屬性上，盡管他們自己可能都未必意識到這點。3分期付款相比于一次性全款，提供多次的小額分期付款更容易形成低價認知。一門價格為2000元的網(wǎng)課，消費者會覺得分期付款的價格（例如：分5期，每期400元）看起來更便宜。營銷反思：超前消費物質(zhì)主義低儲蓄率等營銷工具箱分期付款很容易造成超前消費，尤其是在首付很低時。從營銷的角度來說，超前消費可以帶動新的消費熱點。但是從消費者的角度來說，超前消費也會帶來一些負面影響，比如促進物質(zhì)主義、造成低儲蓄率等。從長遠來看，這對企業(yè)可能也是有害的。例如，2007年美國爆發(fā)的次貸危機的深層原因之一就是超前消費。4每日等值價格分期付款的策略的局限性——對于價格不是特別高的產(chǎn)品，進行分期付款看上去很奇怪。延伸策略：將價格折算為每日等值價格。這一方法的本質(zhì)是從形式上對價格進行分期，能起到類似的效果。例如，商家可以將90元的月套餐換算為3元/天，這種算法也會讓消費者產(chǎn)生總價較低的感覺。5精準的高額度價格Thomas，Simon和Kadiyali（2007）在分析了2.7萬個房產(chǎn)交易樣本之后獲得如下發(fā)現(xiàn)：當價格更加精準時（比如$362,978vs.$350,000，前者更加精準），買家愿意支付更多的錢。更精準的數(shù)字會激發(fā)起價格與小數(shù)量級數(shù)值的之間關聯(lián)，進而影響人們的價格認知。所以，對于高額度的價格，精準定價時會以更小的量級作為消費者價格感知的引導，進而讓消費者感覺價格更低。9.2.2對比效應六種不同的對比效應情形向消費者展示較高的“陪襯價格”向消費者展示任何一個較高的數(shù)字將價格降序排列把前代產(chǎn)品的價格提高給價格增加視覺對比設置一個誘餌選項1向消費者展示較高的“陪襯價格”Nunes和Boatwright（2004）進行了一項十分有趣的研究。他們在人行道上兜售CD。在這期間，每隔30分鐘就讓相鄰的商店將櫥窗里展示的衛(wèi)衣的價格調(diào)整一次。結(jié)果顯示相鄰商店的衛(wèi)衣價格能影響CD銷量。衛(wèi)衣價格越高，CD銷量越高。營銷工具箱

零售商店可以充分利用陪襯價格的作用，在店內(nèi)設置一些定位較高的海報款拳頭產(chǎn)品。這樣既可以宣傳產(chǎn)品，又能裝飾環(huán)境，還可以促銷，一舉三得。例如，耐克的常用手段是在其門店放置球星詹姆斯的海報，并將其代言的籃球鞋作為展示產(chǎn)品。2向消費者展示任何一個較高的數(shù)字即便是一個非產(chǎn)品價格的無關數(shù)字，也會左右消費者對價格的解讀。Ariely，Loewenstein和Prelec（2003）詢問參與者是否愿意用以自己身份證后二位數(shù)字的價格去購買商品、以及愿意支付的價格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實驗參與者的意愿價格與其身份證號數(shù)字呈現(xiàn)出明顯的相關性。3將價格降序排列如果將產(chǎn)品按照價格降序排列展示，消費者會受其影響而選擇一個相對較貴的產(chǎn)品。這一效應產(chǎn)生的原因在于，當消費者需要對一系列的商品進行估價的時候，他們會以見到的第一個價格作為參考價格。當以價格為準降序排列產(chǎn)品時，首先映入消費者眼簾的是較貴的產(chǎn)品，從而對價格就會產(chǎn)生較高的認知。因為消費者以這個較高的價格作為參考價，所以其它相對便宜的選擇就會看起來更加劃算。4把前代產(chǎn)品的價格提高如何處理新舊產(chǎn)品的價格關系?Baker，Marn和Zawada（2010）建議可以提升前代產(chǎn)品的價格。因為這一舉措可以提升消費者心中的參考價格，進而降低了他們對新一代產(chǎn)品的價格期待，有利于讓新一代產(chǎn)品的營業(yè)情況更佳客觀。而如果選擇降價前代產(chǎn)品，實際上是主動走了下坡路，因為更低的前代價格將顯得新產(chǎn)品更加昂貴。營銷工具箱

科技產(chǎn)品的時效性非常強，利潤主要集中在新產(chǎn)品上。在推出新產(chǎn)品的同時仍然想最大程度地保證前代產(chǎn)品的銷量，所以選擇對前代產(chǎn)品進行打折降價處理。殊不知，這樣無意中創(chuàng)造了新舊產(chǎn)品的內(nèi)部競爭，從而對新一代產(chǎn)品的銷售造成潛在的負面影響。5給價格增加視覺對比

第一種類型是將參考價格與實際價格在視覺上強化區(qū)隔（例如使用不同的字體顏色）。原理在于消費者會將視覺的區(qū)隔轉(zhuǎn)化為更加明顯的數(shù)值區(qū)隔。第二種是采用物理距離區(qū)隔：當實際價格的數(shù)字在水平距離上遠離參考價格時，人們感知到的數(shù)字差值會更大。第三種回到之前論述的字體大?。喝绻眯∽謽俗嶋H價格，并放在大字標注的參考價格旁邊，前者會看起來更低。6設置一個誘餌選項100個學生做出選擇，結(jié)果是：16人選擇單訂電子版（59美元）；0人選擇單訂印刷版（125美元）；84人選擇印刷版加電子版套餐（125美元）?？梢姡琈IT的學生們?nèi)伎吹贸鲇∷婕与娮影嫣撞拖鄬τ趩斡営∷娴膬?yōu)勢。6設置一個誘餌選項《經(jīng)濟學人》提供了三種訂閱價格：（1）僅訂閱網(wǎng)絡版，售價59美元；（2）僅訂閱印刷版，售價125美元；（3）訂閱網(wǎng)絡印刷雙版：售價125美元。6設置一個誘餌選項提供兩種訂閱價格：（1）僅訂閱網(wǎng)絡版，售價59美元；（2）僅訂閱印刷版，售價125美元；（3）訂閱網(wǎng)絡印刷雙版：售價125美元。另100名學生的選擇：選擇59美元單訂電子版的人數(shù)從原先的16人增加到68人，而選擇125美元套餐的則從原先的84人下降到32人。造成他們選擇改變的關鍵因素就在于單訂印刷版這一陷阱選項9.2.3錨何時會有副作用錨的設置務必合適，不然可能會適得其反。Kim、Novemskey和Dhar（2012）在一個實驗中把參與者隨機分到兩組，第一組參與者看到的兩種口香糖價格一樣（63美分），第二組看到的則是兩種價格略有差異的口香糖（62美分vs.64美分）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第二組中的參與者購買口香糖的概率會更大。一個過于類似的錨（比如價格相同的同類產(chǎn)品）反而阻礙了消費者的決策。增加稍許的價格不同使得消費者很容易發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的差異，從而降低了其進行對比的需求。在這種情形下，消費者不再用心尋找兩個產(chǎn)品的差異，因此也就更容易做出購買選擇。9.3.1刪除價格標簽上的貨幣符號9.3.2創(chuàng)造一種支付媒介9.3.3把注意力轉(zhuǎn)移到時間相關的因素上9.3.4消費之前先收費9.3.5在月初進行促銷9.3.6善打“免費”牌9.3降低消費者的支付痛苦經(jīng)典和前沿研究9-2：時間與金錢現(xiàn)實生活的廣告中經(jīng)常會提及時間與金錢，那么時間或金錢是如何影響消費者購物決策過程的呢？童璐瓊等人（2013）的研究表明，當啟動消費者的時間概念時，消費者會意識到時間資源的稀缺，更關注自身的長遠利益和幸福，從而在有益品和有害品中更傾向于選擇有益品。Tong等人（2013）的研究表明，當啟動消費者的金錢概念時，消費者更傾向于在享樂品和實用品中選擇實用品。9.3.1刪除價格標簽上的貨幣符號

要達到減輕心理疼痛的目的，一種簡單的方式就是避免消費者意識到他們需要付錢。而提醒他們正在付出金錢的重要標志就是金錢符號，所以商家可在適當?shù)那榫诚掳焉唐坊蚍諆r格標簽上的貨幣符號拿掉。這樣會減少消費者們對于花錢的意識，進而緩解消費者預計的支付痛苦。（這樣看來，電子支付是一種必然。）9.3.2創(chuàng)造一種支付媒介

除了刪除貨幣符號之外，減輕支付痛苦的效果還可以通過創(chuàng)造非現(xiàn)金的支付媒介來實現(xiàn)。例如，銀行鼓勵用戶辦卡、賭場用籌碼、商店推出禮品卡……它們的共同點不單單是便利性需求，這些間接的支付方式都能麻痹消費者，讓他們感覺其實自己并不在花“錢”。通過在消費者的錢和支付行為之間創(chuàng)建一個獨立的媒介，可以改變消費者對于支付行為的認知——盡管消費者們知道他們在消費，但是并沒有直接目睹錢從手中流失的過程，所以不會很痛苦。經(jīng)典和前沿研究9-3：當支付走向社交化現(xiàn)如今，消費者在賣家和買家的角色中來回切換的頻率越來越多，這種直接與他人買賣商品的形式被稱為P2P支付，通常用于社交環(huán)境（分攤聚會餐費、房租）Huang和Savary（2023）的研究發(fā)現(xiàn)，當消費者預期使用P2P支付進行交易時，交易成功率更高。這是因為與傳統(tǒng)支付方式相比，P2P支付巧妙地暗示了交易環(huán)境的社交性，由此激活了社交交易定價規(guī)范，從而增加了更具合作性的參與式定價的可能。營銷工具箱

目前，絕大多數(shù)商家都會在價格標簽上標注貨幣符號。實際上，這一舉措并不是必要的，因為消費者都能意識到本國使用的貨幣類型。所以，商家應當撤掉這些符號，這樣可以刺激消費者的購買欲望。9.3.3把注意力轉(zhuǎn)移到時間相關的因素上

在撰寫文案的時候，商家可以針對性地強調(diào)消費者使用產(chǎn)品時的美好時光。這不僅會讓產(chǎn)品看起來更有吸引力，同時也轉(zhuǎn)移了人們的支付痛苦。9.3.4消費之前先收費

付錢的過程很痛苦，但是使用產(chǎn)品或者服務的過程通常是很享受的。據(jù)此，商家可以采取預付費的策略，讓后期較長的享受時間彌補前期付錢的痛苦。通過預先繳費，消費者在使用產(chǎn)品或服務時會覺得更加幸福?！皫p峰結(jié)尾理論”：人們對體驗的記憶由兩個因素決定：高峰（無論是正向的還是負向的）時與結(jié)束時的感覺，并且結(jié)尾所起的作用比巔峰更加強烈。營銷工具箱預付費策略的優(yōu)勢在于降低消費者感知的支付痛苦，但是并不是所有的商品或服務都適用于這一策略。例如，一些高檔的消費場所（高級餐廳等）如果在顧客點單完畢之后就立即收費，則可能會引發(fā)消費者的負面情緒。9.3.5在月初進行促銷“最后一塊錢效應（bottomdollareffect）”該效應認為，我們的支付痛苦是與預算的減少呈正相關的。兜里錢越少，花的時候越痛苦。應用：折扣（或者價格相關的促銷）可能在月底的時候收效最佳。因為此時消費者們預算緊張，急需省錢。而諸如免費試用這樣的活動可以多在月初施行，原因在于這時候消費者的預算比較寬裕，如果試用時獲得了良好的體驗，將有較大的可能性進行購買。經(jīng)典和前沿研究9-4：跨市場折扣效果與心理賬戶可塑性跨市場折扣是指給予折扣和使用折扣的主體處于不同市場的情況，比如加油站會連同便利店一起開展營銷活動，在加油站加100元汽油，即可在指定便利店購物時使用10元優(yōu)惠券。那么這種優(yōu)惠券是否更能提升總銷售呢？王小毅和王裕舟（2023）做了兩個子研究，通過二手數(shù)據(jù)分析和隨機田野實驗，驗證了跨市場折扣對來源市場和目標市場消費的刺激效果，以及心理賬戶可塑性對折扣價值的影響如何調(diào)節(jié)跨市場折扣的效果。9.3.6善打“免費”牌

贈品策略利用三方市場新的免費商業(yè)模式：有限免費策略（免費加收費模式）：很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都遵循“5%”這一原則，5%的付費用戶是產(chǎn)品的主要收入來源。在這一模式下，100個用戶中只有5個是付費的。這種模式之所以能維持下去，是因為企業(yè)給不付費的95個用戶提供服務的成本低到幾乎可以忽略不計。據(jù)此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以通過免費用戶占據(jù)市場空間，并借助付費用戶實現(xiàn)盈利。9.4.1低價在左與下，高價在右和上9.4.2整數(shù)與非整數(shù)9.4.3提供容易計算的折扣9.4.4向消費者展示價格的兩個約數(shù)9.4.5根據(jù)名字和生日定制價格9.4.6產(chǎn)品與價格的呈現(xiàn)順序9.4增加價格認知的愉悅感經(jīng)典和前沿研究9-5：拼多多的成功路拼多多作為下沉市場“一哥”，近年來的知名度直逼傳統(tǒng)電商（淘寶、天貓、京東）。拼多多為提升平臺宣傳度開展了很多活動。例如，天天拿現(xiàn)金、砍價/免費拿、限時秒殺、多多果園、天天愛消除等游戲化的服務入口，以游戲的思維運營電商平臺。在這類游戲化的模式下，消費者只需動動手轉(zhuǎn)發(fā)活動鏈接，就能無需任何成本拿到所謂的免費產(chǎn)品，甚至是百元紅包。拼多多平臺通過游戲化的用戶互動和極強的社交屬性，實現(xiàn)了用戶數(shù)量的裂變式增長。在利用“讓利營銷”提升消費者愉悅感的同時，更以一種看似“病毒式”的營銷模式達到擴充流量的效果。9.4增加價格認知的愉悅感

消費者在處理與價格相關的交易信息時，其認知過程的流暢與否、容易與否都會影響到消費者對價格的感知。9.4.1低價在左與下，高價在右和上

低價的產(chǎn)品適合出現(xiàn)在左邊，較高的價格最好放右邊。這樣符合越往右數(shù)值越大的大腦潛規(guī)則，進而可以提高信息流暢度。而除了水平位置之外，垂直位置的感知也有跨領域的擴展。那么以此類推，較低的價格可以放置在下方，較高的價格可以放置在上方。9.4.2整數(shù)與非整數(shù)100這個視覺上更整齊的價格就比看著不那么整齊的價格100.55認知起來更加流暢。當消費者可以更順暢地認知一個價格的時候，他也會認為這個價格更好。相反的情況也成立，因為消費者需要更多的大腦運算去解讀“有棱有角”的價格，這類定價會在理性消費中更有效。所以，如果產(chǎn)品的購買情境是感性的，可以通過抹零獲得整數(shù)。如果是理性的，則可以加個零頭得到非整數(shù)。經(jīng)典和前沿研究9-6：數(shù)字的心靈算術通常在比較替代方案時，消費者需要考慮商品價格的數(shù)值屬性：x和y。消費者需要將數(shù)值差異映射到以“稍好”到“好得多”為基礎的心理量表上。例如，人們可以依賴絕對差異（x–y）或相對差異（x/y）的概念進行判斷。Yan（2019）的研究中發(fā)現(xiàn)，當消費者有明確的參考信息時，人們傾向于直接依賴絕對差異（x–y）來做出比較判斷，而缺乏參考信息時，則傾向于計算相對差異（x/y）來形成比較判斷。Yan和Sengupta（2021）的研究提出相對于不可整除的數(shù)字（如17、31），可整除的數(shù)字（如16、27）被認為具有更多的“聯(lián)系”，因此被認為不那么“孤獨”。9.4.3提供容易計算的折扣Thomas和Morwitz（2006）發(fā)現(xiàn)了“計算便利性效應（ease-of-computationeffect）”，即人們對于容易計算的折扣會更有好感。例如，消費者會認為4.96與3.96的價格差會比5與4的價格差更小。9.4.4向消費者展示價格的兩個約數(shù)

數(shù)字事實（numberfacts）常用的運算對象與運算結(jié)果之間的不同關聯(lián)。這種固有關聯(lián)也叫做數(shù)字事實（numberfacts）。9.4.4向消費者展示價格的兩個約數(shù)King和Janiszewski（2011）向?qū)嶒瀰⑴c人員展示了幾張比薩海報，如圖9-4所示。其中，A和B提供無上限的加料，所以特別實惠。但是，出乎意料的是，實驗結(jié)果卻顯示人們反而更傾向于另外兩張只提供受限加料的海報。仔細觀察，我們會發(fā)現(xiàn)C和D的廣告中展示了2個相乘后等于價格的數(shù)字（C：3×8=24；D：4×6=24）。9.4.5根據(jù)名字和生日定制價格

相比于毫無關聯(lián)性的定價，當商品的價格中包含名字首字母（例如fifty-fivedollars；Fred）時，消費者有更強的價格認同。同樣地，價格零頭里的數(shù)字如果跟這個買家的生日一致時，消費者也更有認同且更加愿意購買（比如49.15與4月15生日）。所以，如果需要做一個定制化的報價，商家可以稍微做些努力，把客戶的名字或者生日放到價格里去，這樣交易發(fā)生的概率就會大大增加。營銷工具箱這一效應在中國消費者身上可能會被進一步放大，因為中國消費者的迷信（Superstitions）程度很高，如果他們看到價格和自己的生日“恰好”一樣，或者包含“8”這個數(shù)字，他們愿意為產(chǎn)品花大價錢，商家在定價中也可以適當利用這一獨特的消費心理。9.4.6產(chǎn)品與價格的呈現(xiàn)順序產(chǎn)品和價格出現(xiàn)的先后順序決定了消費者做出購買決策的標準。具體來說，如果產(chǎn)品先出現(xiàn)，參與者會把產(chǎn)品質(zhì)量作為購買決定的標準。而當價格先出現(xiàn)時，消費者就更會更加看重價格。當銷售包含多件產(chǎn)品的組合時，假設現(xiàn)在有個產(chǎn)品套裝要出售：①29元70個；②70個29元。研究發(fā)現(xiàn)，后者更加有效，即把價格放在較大數(shù)量的右邊。這一結(jié)論存在兩個先決條件：第一，產(chǎn)品單價的計算必須是復雜的，這樣消費者很難算出精確的單價；第二，數(shù)量數(shù)字必須大于價格數(shù)字。9.5.1雙權原則理論9.5.2交易空間理論9.5.3歸因理論9.5感知價格公平9.5.1雙權原則理論

有兩個重要的準則決定了消費者的公平感：（1）消費者有一個參考價格用來和市場價格做比較，如果市場價格比參考價格高，消費者就會認為市場價格是不公平的；（2）消費者對公平行為有共同標準，在這個標準下，買方有權利得到正常的價格，賣方有權利得到正常的利潤，而標準是根據(jù)“參考交易”（referencetransaction）建立的。營銷反思

春運漲價是否公平？9.5.2交易空間理論

消費者在價格公平感知過程中，不僅考慮商品的歷史價格，而且還比較競爭產(chǎn)品的價格，并對商品的成本做出估計，在此基礎上形成對商品價格是否公平的判斷。企業(yè)產(chǎn)品時間交易it平面市場公平交易ij平面行業(yè)公平交易ik平面企業(yè)公平交易ijk(t-1)交易ijkt交易ij(k-1)t9.5.3歸因理論

歸因理論是說明和分析人們歸納因果關系的理論。Vaidyanathan等（2003）利用歸因理論從原因的焦點和可控性兩個維度對漲價進行了分類，研究了消費者在四種情況下的公平感知。只有來自商家外部、而且是不可控制的原因?qū)е碌臐q價