消費(fèi)者行為學(xué) 第3版 課件 第9章 心理定價(jià)

第9章

心理定價(jià)9.1交易價(jià)值9.2參考價(jià)格9.3降低消費(fèi)者的支付痛苦第9章心理定價(jià)9.4增加價(jià)格認(rèn)知的愉悅感9.5感知價(jià)格公平9.6常見促銷方式的對(duì)比本章要回答的主要問題有：1.什么是交易價(jià)值？2.提高交易價(jià)值的途徑有哪些？3.如何設(shè)定參考價(jià)格？4.如何降低支付痛苦？5.如何提高交易中的愉悅性？6.消費(fèi)者何時(shí)會(huì)感到價(jià)格不公平？小例子-1第一種情況：同一款鬧鐘，A商店賣100元，B商店賣60元，您愿不愿意花10分鐘的時(shí)間，從A商店到B商店去購買鬧鐘，來節(jié)省這40元呢？

第二種情況：同一款手表，C商店賣6600元，D商店賣6550元，您愿不愿意花10分鐘的時(shí)間，從C商店到D商店去購買手表，來節(jié)省這50元呢？9.1.1交易效用理論9.1.2影響感知交易價(jià)值的因素9.1交易價(jià)值9.1.1交易效用理論1985年，Thaler教授提出了著名的交易效用理論（transactionutilitytheory）。這一理論指出，消費(fèi)者購買一件商品時(shí)，會(huì)同時(shí)獲得兩種效用：獲得效用（acquisitionutility）和交易效用（transactionutility）。Grewal等學(xué)者（1999）提出了交易價(jià)值（transactionvalue）的概念，并將其定義為交易本身帶給消費(fèi)者的快樂，而這種情感性的價(jià)值在購買決策制定的時(shí)刻往往起到了巨大的作用。9.1.2影響感知交易價(jià)值的因素影響因素參考價(jià)格和實(shí)際價(jià)格的差異支付痛苦價(jià)格公平感元認(rèn)知最主要因素9.2.1同化效應(yīng)9.2.2對(duì)比效應(yīng)9.2.3錨何時(shí)會(huì)有副作用9.2參考價(jià)格9.2.1同化效應(yīng)

字體大小影響量級(jí)感知使用潛在含義為小量級(jí)的文案分期付款每日等值價(jià)格精準(zhǔn)的高額度價(jià)格經(jīng)典和前沿研究9-1

錨定效應(yīng)：內(nèi)部錨與精細(xì)錨錨點(diǎn)效應(yīng)指當(dāng)人們偏重于先前取得的初始參考信息（即錨點(diǎn)）進(jìn)行行為和選擇。而在錨點(diǎn)效應(yīng)中，內(nèi)部錨是與個(gè)體經(jīng)歷相聯(lián)系的瞄點(diǎn)，而精細(xì)錨是精確到個(gè)位數(shù)或小數(shù)的錨值。王曉莊等人（2018）的研究通過設(shè)計(jì)兩個(gè)有趣的實(shí)地實(shí)驗(yàn)，探索了內(nèi)部錨和精細(xì)錨的設(shè)計(jì)方法及有效性，并發(fā)現(xiàn)了錨對(duì)身心健康的積極助推作用。第一個(gè)實(shí)驗(yàn)中實(shí)驗(yàn)者通過1對(duì)1的干預(yù)形式，連續(xù)10周共分享20個(gè)懷舊故事給兩組老年人，發(fā)現(xiàn)積極懷舊組的老年人的積極情緒及幸福感水平顯著高于自由懷舊組；第二個(gè)實(shí)驗(yàn)選取了平板支撐和跳繩兩個(gè)項(xiàng)目，并設(shè)計(jì)制作了個(gè)性化“激勵(lì)貼士”在體育活動(dòng)測(cè)試時(shí)對(duì)學(xué)生進(jìn)行干預(yù)，結(jié)果顯示精細(xì)錨組堅(jiān)持激勵(lì)度的自評(píng)及成績(jī)提升比均高于其他組。9.2.1同化效應(yīng)

同化效應(yīng)（assimilationeffect）指人們的態(tài)度和行為逐漸接近參照點(diǎn)的過程，是個(gè)體在潛移默化中對(duì)外部環(huán)境的一種不自覺的調(diào)適。例子：“近朱者赤，近墨者黑”1字體大小影響量級(jí)感知

人們的大腦有一塊負(fù)責(zé)大小認(rèn)知的區(qū)域，并且，在視覺面積更大與數(shù)字量級(jí)更大之間有一塊模糊區(qū)域。因此，面對(duì)同樣價(jià)格，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為字體更小的更便宜，即字體的大小也可以成為一種錨。2使用潛在含義為小量級(jí)的文案字體大小效應(yīng)的進(jìn)一步的延伸。Coulter和

Coulter（2005）設(shè)計(jì)了一個(gè)實(shí)驗(yàn)，測(cè)試材料為描述不同的溜冰鞋。其中，一組實(shí)驗(yàn)參與人員看到的是強(qiáng)調(diào)低摩擦的描述；另一組則是強(qiáng)調(diào)高性能的描述。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者會(huì)把低摩擦這一敘述所隱含的低、小等相關(guān)意義進(jìn)一步泛化到價(jià)格這一其實(shí)并無關(guān)聯(lián)的屬性上，盡管他們自己可能都未必意識(shí)到這點(diǎn)。3分期付款相比于一次性全款，提供多次的小額分期付款更容易形成低價(jià)認(rèn)知。一門價(jià)格為2000元的網(wǎng)課，消費(fèi)者會(huì)覺得分期付款的價(jià)格（例如：分5期，每期400元）看起來更便宜。營(yíng)銷反思：超前消費(fèi)物質(zhì)主義低儲(chǔ)蓄率等營(yíng)銷工具箱分期付款很容易造成超前消費(fèi)，尤其是在首付很低時(shí)。從營(yíng)銷的角度來說，超前消費(fèi)可以帶動(dòng)新的消費(fèi)熱點(diǎn)。但是從消費(fèi)者的角度來說，超前消費(fèi)也會(huì)帶來一些負(fù)面影響，比如促進(jìn)物質(zhì)主義、造成低儲(chǔ)蓄率等。從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，這對(duì)企業(yè)可能也是有害的。例如，2007年美國(guó)爆發(fā)的次貸危機(jī)的深層原因之一就是超前消費(fèi)。4每日等值價(jià)格分期付款的策略的局限性——對(duì)于價(jià)格不是特別高的產(chǎn)品，進(jìn)行分期付款看上去很奇怪。延伸策略：將價(jià)格折算為每日等值價(jià)格。這一方法的本質(zhì)是從形式上對(duì)價(jià)格進(jìn)行分期，能起到類似的效果。例如，商家可以將90元的月套餐換算為3元/天，這種算法也會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生總價(jià)較低的感覺。5精準(zhǔn)的高額度價(jià)格Thomas，Simon和Kadiyali（2007）在分析了2.7萬個(gè)房產(chǎn)交易樣本之后獲得如下發(fā)現(xiàn)：當(dāng)價(jià)格更加精準(zhǔn)時(shí)（比如$362,978vs.$350,000，前者更加精準(zhǔn)），買家愿意支付更多的錢。更精準(zhǔn)的數(shù)字會(huì)激發(fā)起價(jià)格與小數(shù)量級(jí)數(shù)值的之間關(guān)聯(lián)，進(jìn)而影響人們的價(jià)格認(rèn)知。所以，對(duì)于高額度的價(jià)格，精準(zhǔn)定價(jià)時(shí)會(huì)以更小的量級(jí)作為消費(fèi)者價(jià)格感知的引導(dǎo)，進(jìn)而讓消費(fèi)者感覺價(jià)格更低。9.2.2對(duì)比效應(yīng)六種不同的對(duì)比效應(yīng)情形向消費(fèi)者展示較高的“陪襯價(jià)格”向消費(fèi)者展示任何一個(gè)較高的數(shù)字將價(jià)格降序排列把前代產(chǎn)品的價(jià)格提高給價(jià)格增加視覺對(duì)比設(shè)置一個(gè)誘餌選項(xiàng)1向消費(fèi)者展示較高的“陪襯價(jià)格”Nunes和Boatwright（2004）進(jìn)行了一項(xiàng)十分有趣的研究。他們?cè)谌诵械郎隙凳跜D。在這期間，每隔30分鐘就讓相鄰的商店將櫥窗里展示的衛(wèi)衣的價(jià)格調(diào)整一次。結(jié)果顯示相鄰商店的衛(wèi)衣價(jià)格能影響CD銷量。衛(wèi)衣價(jià)格越高，CD銷量越高。營(yíng)銷工具箱

零售商店可以充分利用陪襯價(jià)格的作用，在店內(nèi)設(shè)置一些定位較高的海報(bào)款拳頭產(chǎn)品。這樣既可以宣傳產(chǎn)品，又能裝飾環(huán)境，還可以促銷，一舉三得。例如，耐克的常用手段是在其門店放置球星詹姆斯的海報(bào)，并將其代言的籃球鞋作為展示產(chǎn)品。2向消費(fèi)者展示任何一個(gè)較高的數(shù)字即便是一個(gè)非產(chǎn)品價(jià)格的無關(guān)數(shù)字，也會(huì)左右消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的解讀。Ariely，Loewenstein和Prelec（2003）詢問參與者是否愿意用以自己身份證后二位數(shù)字的價(jià)格去購買商品、以及愿意支付的價(jià)格。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，實(shí)驗(yàn)參與者的意愿價(jià)格與其身份證號(hào)數(shù)字呈現(xiàn)出明顯的相關(guān)性。3將價(jià)格降序排列如果將產(chǎn)品按照價(jià)格降序排列展示，消費(fèi)者會(huì)受其影響而選擇一個(gè)相對(duì)較貴的產(chǎn)品。這一效應(yīng)產(chǎn)生的原因在于，當(dāng)消費(fèi)者需要對(duì)一系列的商品進(jìn)行估價(jià)的時(shí)候，他們會(huì)以見到的第一個(gè)價(jià)格作為參考價(jià)格。當(dāng)以價(jià)格為準(zhǔn)降序排列產(chǎn)品時(shí)，首先映入消費(fèi)者眼簾的是較貴的產(chǎn)品，從而對(duì)價(jià)格就會(huì)產(chǎn)生較高的認(rèn)知。因?yàn)橄M(fèi)者以這個(gè)較高的價(jià)格作為參考價(jià)，所以其它相對(duì)便宜的選擇就會(huì)看起來更加劃算。4把前代產(chǎn)品的價(jià)格提高如何處理新舊產(chǎn)品的價(jià)格關(guān)系?Baker，Marn和Zawada（2010）建議可以提升前代產(chǎn)品的價(jià)格。因?yàn)檫@一舉措可以提升消費(fèi)者心中的參考價(jià)格，進(jìn)而降低了他們對(duì)新一代產(chǎn)品的價(jià)格期待，有利于讓新一代產(chǎn)品的營(yíng)業(yè)情況更佳客觀。而如果選擇降價(jià)前代產(chǎn)品，實(shí)際上是主動(dòng)走了下坡路，因?yàn)楦偷那按鷥r(jià)格將顯得新產(chǎn)品更加昂貴。營(yíng)銷工具箱

科技產(chǎn)品的時(shí)效性非常強(qiáng)，利潤(rùn)主要集中在新產(chǎn)品上。在推出新產(chǎn)品的同時(shí)仍然想最大程度地保證前代產(chǎn)品的銷量，所以選擇對(duì)前代產(chǎn)品進(jìn)行打折降價(jià)處理。殊不知，這樣無意中創(chuàng)造了新舊產(chǎn)品的內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)，從而對(duì)新一代產(chǎn)品的銷售造成潛在的負(fù)面影響。5給價(jià)格增加視覺對(duì)比

第一種類型是將參考價(jià)格與實(shí)際價(jià)格在視覺上強(qiáng)化區(qū)隔（例如使用不同的字體顏色）。原理在于消費(fèi)者會(huì)將視覺的區(qū)隔轉(zhuǎn)化為更加明顯的數(shù)值區(qū)隔。第二種是采用物理距離區(qū)隔：當(dāng)實(shí)際價(jià)格的數(shù)字在水平距離上遠(yuǎn)離參考價(jià)格時(shí)，人們感知到的數(shù)字差值會(huì)更大。第三種回到之前論述的字體大?。喝绻眯∽謽?biāo)注實(shí)際價(jià)格，并放在大字標(biāo)注的參考價(jià)格旁邊，前者會(huì)看起來更低。6設(shè)置一個(gè)誘餌選項(xiàng)100個(gè)學(xué)生做出選擇，結(jié)果是：16人選擇單訂電子版（59美元）；0人選擇單訂印刷版（125美元）；84人選擇印刷版加電子版套餐（125美元）?？梢姡琈IT的學(xué)生們?nèi)伎吹贸鲇∷婕与娮影嫣撞拖鄬?duì)于單訂印刷版的優(yōu)勢(shì)。6設(shè)置一個(gè)誘餌選項(xiàng)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》提供了三種訂閱價(jià)格：（1）僅訂閱網(wǎng)絡(luò)版，售價(jià)59美元；（2）僅訂閱印刷版，售價(jià)125美元；（3）訂閱網(wǎng)絡(luò)印刷雙版：售價(jià)125美元。6設(shè)置一個(gè)誘餌選項(xiàng)提供兩種訂閱價(jià)格：（1）僅訂閱網(wǎng)絡(luò)版，售價(jià)59美元；（2）僅訂閱印刷版，售價(jià)125美元；（3）訂閱網(wǎng)絡(luò)印刷雙版：售價(jià)125美元。另100名學(xué)生的選擇：選擇59美元單訂電子版的人數(shù)從原先的16人增加到68人，而選擇125美元套餐的則從原先的84人下降到32人。造成他們選擇改變的關(guān)鍵因素就在于單訂印刷版這一陷阱選項(xiàng)9.2.3錨何時(shí)會(huì)有副作用錨的設(shè)置務(wù)必合適，不然可能會(huì)適得其反。Kim、Novemskey和Dhar（2012）在一個(gè)實(shí)驗(yàn)中把參與者隨機(jī)分到兩組，第一組參與者看到的兩種口香糖價(jià)格一樣（63美分），第二組看到的則是兩種價(jià)格略有差異的口香糖（62美分vs.64美分）。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，第二組中的參與者購買口香糖的概率會(huì)更大。一個(gè)過于類似的錨（比如價(jià)格相同的同類產(chǎn)品）反而阻礙了消費(fèi)者的決策。增加稍許的價(jià)格不同使得消費(fèi)者很容易發(fā)現(xiàn)不同產(chǎn)品之間的差異，從而降低了其進(jìn)行對(duì)比的需求。在這種情形下，消費(fèi)者不再用心尋找兩個(gè)產(chǎn)品的差異，因此也就更容易做出購買選擇。9.3.1刪除價(jià)格標(biāo)簽上的貨幣符號(hào)9.3.2創(chuàng)造一種支付媒介9.3.3把注意力轉(zhuǎn)移到時(shí)間相關(guān)的因素上9.3.4消費(fèi)之前先收費(fèi)9.3.5在月初進(jìn)行促銷9.3.6善打“免費(fèi)”牌9.3降低消費(fèi)者的支付痛苦經(jīng)典和前沿研究9-2：時(shí)間與金錢現(xiàn)實(shí)生活的廣告中經(jīng)常會(huì)提及時(shí)間與金錢，那么時(shí)間或金錢是如何影響消費(fèi)者購物決策過程的呢？童璐瓊等人（2013）的研究表明，當(dāng)啟動(dòng)消費(fèi)者的時(shí)間概念時(shí)，消費(fèi)者會(huì)意識(shí)到時(shí)間資源的稀缺，更關(guān)注自身的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益和幸福，從而在有益品和有害品中更傾向于選擇有益品。Tong等人（2013）的研究表明，當(dāng)啟動(dòng)消費(fèi)者的金錢概念時(shí)，消費(fèi)者更傾向于在享樂品和實(shí)用品中選擇實(shí)用品。9.3.1刪除價(jià)格標(biāo)簽上的貨幣符號(hào)

要達(dá)到減輕心理疼痛的目的，一種簡(jiǎn)單的方式就是避免消費(fèi)者意識(shí)到他們需要付錢。而提醒他們正在付出金錢的重要標(biāo)志就是金錢符號(hào)，所以商家可在適當(dāng)?shù)那榫诚掳焉唐坊蚍?wù)價(jià)格標(biāo)簽上的貨幣符號(hào)拿掉。這樣會(huì)減少消費(fèi)者們對(duì)于花錢的意識(shí)，進(jìn)而緩解消費(fèi)者預(yù)計(jì)的支付痛苦。（這樣看來，電子支付是一種必然。）9.3.2創(chuàng)造一種支付媒介

除了刪除貨幣符號(hào)之外，減輕支付痛苦的效果還可以通過創(chuàng)造非現(xiàn)金的支付媒介來實(shí)現(xiàn)。例如，銀行鼓勵(lì)用戶辦卡、賭場(chǎng)用籌碼、商店推出禮品卡……它們的共同點(diǎn)不單單是便利性需求，這些間接的支付方式都能麻痹消費(fèi)者，讓他們感覺其實(shí)自己并不在花“錢”。通過在消費(fèi)者的錢和支付行為之間創(chuàng)建一個(gè)獨(dú)立的媒介，可以改變消費(fèi)者對(duì)于支付行為的認(rèn)知——盡管消費(fèi)者們知道他們?cè)谙M(fèi)，但是并沒有直接目睹錢從手中流失的過程，所以不會(huì)很痛苦。經(jīng)典和前沿研究9-3：當(dāng)支付走向社交化現(xiàn)如今，消費(fèi)者在賣家和買家的角色中來回切換的頻率越來越多，這種直接與他人買賣商品的形式被稱為P2P支付，通常用于社交環(huán)境（分?jǐn)偩蹠?huì)餐費(fèi)、房租）Huang和Savary（2023）的研究發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者預(yù)期使用P2P支付進(jìn)行交易時(shí)，交易成功率更高。這是因?yàn)榕c傳統(tǒng)支付方式相比，P2P支付巧妙地暗示了交易環(huán)境的社交性，由此激活了社交交易定價(jià)規(guī)范，從而增加了更具合作性的參與式定價(jià)的可能。營(yíng)銷工具箱

目前，絕大多數(shù)商家都會(huì)在價(jià)格標(biāo)簽上標(biāo)注貨幣符號(hào)。實(shí)際上，這一舉措并不是必要的，因?yàn)橄M(fèi)者都能意識(shí)到本國(guó)使用的貨幣類型。所以，商家應(yīng)當(dāng)撤掉這些符號(hào)，這樣可以刺激消費(fèi)者的購買欲望。9.3.3把注意力轉(zhuǎn)移到時(shí)間相關(guān)的因素上

在撰寫文案的時(shí)候，商家可以針對(duì)性地強(qiáng)調(diào)消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)的美好時(shí)光。這不僅會(huì)讓產(chǎn)品看起來更有吸引力，同時(shí)也轉(zhuǎn)移了人們的支付痛苦。9.3.4消費(fèi)之前先收費(fèi)

付錢的過程很痛苦，但是使用產(chǎn)品或者服務(wù)的過程通常是很享受的。據(jù)此，商家可以采取預(yù)付費(fèi)的策略，讓后期較長(zhǎng)的享受時(shí)間彌補(bǔ)前期付錢的痛苦。通過預(yù)先繳費(fèi)，消費(fèi)者在使用產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)會(huì)覺得更加幸福?！皫p峰結(jié)尾理論”：人們對(duì)體驗(yàn)的記憶由兩個(gè)因素決定：高峰（無論是正向的還是負(fù)向的）時(shí)與結(jié)束時(shí)的感覺，并且結(jié)尾所起的作用比巔峰更加強(qiáng)烈。營(yíng)銷工具箱預(yù)付費(fèi)策略的優(yōu)勢(shì)在于降低消費(fèi)者感知的支付痛苦，但是并不是所有的商品或服務(wù)都適用于這一策略。例如，一些高檔的消費(fèi)場(chǎng)所（高級(jí)餐廳等）如果在顧客點(diǎn)單完畢之后就立即收費(fèi)，則可能會(huì)引發(fā)消費(fèi)者的負(fù)面情緒。9.3.5在月初進(jìn)行促銷“最后一塊錢效應(yīng)（bottomdollareffect）”該效應(yīng)認(rèn)為，我們的支付痛苦是與預(yù)算的減少呈正相關(guān)的。兜里錢越少，花的時(shí)候越痛苦。應(yīng)用：折扣（或者價(jià)格相關(guān)的促銷）可能在月底的時(shí)候收效最佳。因?yàn)榇藭r(shí)消費(fèi)者們預(yù)算緊張，急需省錢。而諸如免費(fèi)試用這樣的活動(dòng)可以多在月初施行，原因在于這時(shí)候消費(fèi)者的預(yù)算比較寬裕，如果試用時(shí)獲得了良好的體驗(yàn)，將有較大的可能性進(jìn)行購買。經(jīng)典和前沿研究9-4：跨市場(chǎng)折扣效果與心理賬戶可塑性跨市場(chǎng)折扣是指給予折扣和使用折扣的主體處于不同市場(chǎng)的情況，比如加油站會(huì)連同便利店一起開展?fàn)I銷活動(dòng)，在加油站加100元汽油，即可在指定便利店購物時(shí)使用10元優(yōu)惠券。那么這種優(yōu)惠券是否更能提升總銷售呢？王小毅和王裕舟（2023）做了兩個(gè)子研究，通過二手?jǐn)?shù)據(jù)分析和隨機(jī)田野實(shí)驗(yàn)，驗(yàn)證了跨市場(chǎng)折扣對(duì)來源市場(chǎng)和目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)的刺激效果，以及心理賬戶可塑性對(duì)折扣價(jià)值的影響如何調(diào)節(jié)跨市場(chǎng)折扣的效果。9.3.6善打“免費(fèi)”牌

贈(zèng)品策略利用三方市場(chǎng)新的免費(fèi)商業(yè)模式：有限免費(fèi)策略（免費(fèi)加收費(fèi)模式）：很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品都遵循“5%”這一原則，5%的付費(fèi)用戶是產(chǎn)品的主要收入來源。在這一模式下，100個(gè)用戶中只有5個(gè)是付費(fèi)的。這種模式之所以能維持下去，是因?yàn)槠髽I(yè)給不付費(fèi)的95個(gè)用戶提供服務(wù)的成本低到幾乎可以忽略不計(jì)。據(jù)此，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品可以通過免費(fèi)用戶占據(jù)市場(chǎng)空間，并借助付費(fèi)用戶實(shí)現(xiàn)盈利。9.4.1低價(jià)在左與下，高價(jià)在右和上9.4.2整數(shù)與非整數(shù)9.4.3提供容易計(jì)算的折扣9.4.4向消費(fèi)者展示價(jià)格的兩個(gè)約數(shù)9.4.5根據(jù)名字和生日定制價(jià)格9.4.6產(chǎn)品與價(jià)格的呈現(xiàn)順序9.4增加價(jià)格認(rèn)知的愉悅感經(jīng)典和前沿研究9-5：拼多多的成功路拼多多作為下沉市場(chǎng)“一哥”，近年來的知名度直逼傳統(tǒng)電商（淘寶、天貓、京東）。拼多多為提升平臺(tái)宣傳度開展了很多活動(dòng)。例如，天天拿現(xiàn)金、砍價(jià)/免費(fèi)拿、限時(shí)秒殺、多多果園、天天愛消除等游戲化的服務(wù)入口，以游戲的思維運(yùn)營(yíng)電商平臺(tái)。在這類游戲化的模式下，消費(fèi)者只需動(dòng)動(dòng)手轉(zhuǎn)發(fā)活動(dòng)鏈接，就能無需任何成本拿到所謂的免費(fèi)產(chǎn)品，甚至是百元紅包。拼多多平臺(tái)通過游戲化的用戶互動(dòng)和極強(qiáng)的社交屬性，實(shí)現(xiàn)了用戶數(shù)量的裂變式增長(zhǎng)。在利用“讓利營(yíng)銷”提升消費(fèi)者愉悅感的同時(shí)，更以一種看似“病毒式”的營(yíng)銷模式達(dá)到擴(kuò)充流量的效果。9.4增加價(jià)格認(rèn)知的愉悅感

消費(fèi)者在處理與價(jià)格相關(guān)的交易信息時(shí)，其認(rèn)知過程的流暢與否、容易與否都會(huì)影響到消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感知。9.4.1低價(jià)在左與下，高價(jià)在右和上

低價(jià)的產(chǎn)品適合出現(xiàn)在左邊，較高的價(jià)格最好放右邊。這樣符合越往右數(shù)值越大的大腦潛規(guī)則，進(jìn)而可以提高信息流暢度。而除了水平位置之外，垂直位置的感知也有跨領(lǐng)域的擴(kuò)展。那么以此類推，較低的價(jià)格可以放置在下方，較高的價(jià)格可以放置在上方。9.4.2整數(shù)與非整數(shù)100這個(gè)視覺上更整齊的價(jià)格就比看著不那么整齊的價(jià)格100.55認(rèn)知起來更加流暢。當(dāng)消費(fèi)者可以更順暢地認(rèn)知一個(gè)價(jià)格的時(shí)候，他也會(huì)認(rèn)為這個(gè)價(jià)格更好。相反的情況也成立，因?yàn)橄M(fèi)者需要更多的大腦運(yùn)算去解讀“有棱有角”的價(jià)格，這類定價(jià)會(huì)在理性消費(fèi)中更有效。所以，如果產(chǎn)品的購買情境是感性的，可以通過抹零獲得整數(shù)。如果是理性的，則可以加個(gè)零頭得到非整數(shù)。經(jīng)典和前沿研究9-6：數(shù)字的心靈算術(shù)通常在比較替代方案時(shí)，消費(fèi)者需要考慮商品價(jià)格的數(shù)值屬性：x和y。消費(fèi)者需要將數(shù)值差異映射到以“稍好”到“好得多”為基礎(chǔ)的心理量表上。例如，人們可以依賴絕對(duì)差異（x–y）或相對(duì)差異（x/y）的概念進(jìn)行判斷。Yan（2019）的研究中發(fā)現(xiàn)，當(dāng)消費(fèi)者有明確的參考信息時(shí)，人們傾向于直接依賴絕對(duì)差異（x–y）來做出比較判斷，而缺乏參考信息時(shí)，則傾向于計(jì)算相對(duì)差異（x/y）來形成比較判斷。Yan和Sengupta（2021）的研究提出相對(duì)于不可整除的數(shù)字（如17、31），可整除的數(shù)字（如16、27）被認(rèn)為具有更多的“聯(lián)系”，因此被認(rèn)為不那么“孤獨(dú)”。9.4.3提供容易計(jì)算的折扣Thomas和Morwitz（2006）發(fā)現(xiàn)了“計(jì)算便利性效應(yīng)（ease-of-computationeffect）”，即人們對(duì)于容易計(jì)算的折扣會(huì)更有好感。例如，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為4.96與3.96的價(jià)格差會(huì)比5與4的價(jià)格差更小。9.4.4向消費(fèi)者展示價(jià)格的兩個(gè)約數(shù)

數(shù)字事實(shí)（numberfacts）常用的運(yùn)算對(duì)象與運(yùn)算結(jié)果之間的不同關(guān)聯(lián)。這種固有關(guān)聯(lián)也叫做數(shù)字事實(shí)（numberfacts）。9.4.4向消費(fèi)者展示價(jià)格的兩個(gè)約數(shù)King和Janiszewski（2011）向?qū)嶒?yàn)參與人員展示了幾張比薩海報(bào)，如圖9-4所示。其中，A和B提供無上限的加料，所以特別實(shí)惠。但是，出乎意料的是，實(shí)驗(yàn)結(jié)果卻顯示人們反而更傾向于另外兩張只提供受限加料的海報(bào)。仔細(xì)觀察，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)C和D的廣告中展示了2個(gè)相乘后等于價(jià)格的數(shù)字（C：3×8=24；D：4×6=24）。9.4.5根據(jù)名字和生日定制價(jià)格

相比于毫無關(guān)聯(lián)性的定價(jià)，當(dāng)商品的價(jià)格中包含名字首字母（例如fifty-fivedollars；Fred）時(shí)，消費(fèi)者有更強(qiáng)的價(jià)格認(rèn)同。同樣地，價(jià)格零頭里的數(shù)字如果跟這個(gè)買家的生日一致時(shí)，消費(fèi)者也更有認(rèn)同且更加愿意購買（比如49.15與4月15生日）。所以，如果需要做一個(gè)定制化的報(bào)價(jià)，商家可以稍微做些努力，把客戶的名字或者生日放到價(jià)格里去，這樣交易發(fā)生的概率就會(huì)大大增加。營(yíng)銷工具箱這一效應(yīng)在中國(guó)消費(fèi)者身上可能會(huì)被進(jìn)一步放大，因?yàn)橹袊?guó)消費(fèi)者的迷信（Superstitions）程度很高，如果他們看到價(jià)格和自己的生日“恰好”一樣，或者包含“8”這個(gè)數(shù)字，他們?cè)敢鉃楫a(chǎn)品花大價(jià)錢，商家在定價(jià)中也可以適當(dāng)利用這一獨(dú)特的消費(fèi)心理。9.4.6產(chǎn)品與價(jià)格的呈現(xiàn)順序產(chǎn)品和價(jià)格出現(xiàn)的先后順序決定了消費(fèi)者做出購買決策的標(biāo)準(zhǔn)。具體來說，如果產(chǎn)品先出現(xiàn)，參與者會(huì)把產(chǎn)品質(zhì)量作為購買決定的標(biāo)準(zhǔn)。而當(dāng)價(jià)格先出現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者就更會(huì)更加看重價(jià)格。當(dāng)銷售包含多件產(chǎn)品的組合時(shí)，假設(shè)現(xiàn)在有個(gè)產(chǎn)品套裝要出售：①29元70個(gè)；②70個(gè)29元。研究發(fā)現(xiàn)，后者更加有效，即把價(jià)格放在較大數(shù)量的右邊。這一結(jié)論存在兩個(gè)先決條件：第一，產(chǎn)品單價(jià)的計(jì)算必須是復(fù)雜的，這樣消費(fèi)者很難算出精確的單價(jià)；第二，數(shù)量數(shù)字必須大于價(jià)格數(shù)字。9.5.1雙權(quán)原則理論9.5.2交易空間理論9.5.3歸因理論9.5感知價(jià)格公平9.5.1雙權(quán)原則理論

有兩個(gè)重要的準(zhǔn)則決定了消費(fèi)者的公平感：（1）消費(fèi)者有一個(gè)參考價(jià)格用來和市場(chǎng)價(jià)格做比較，如果市場(chǎng)價(jià)格比參考價(jià)格高，消費(fèi)者就會(huì)認(rèn)為市場(chǎng)價(jià)格是不公平的；（2）消費(fèi)者對(duì)公平行為有共同標(biāo)準(zhǔn)，在這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)下，買方有權(quán)利得到正常的價(jià)格，賣方有權(quán)利得到正常的利潤(rùn)，而標(biāo)準(zhǔn)是根據(jù)“參考交易”（referencetransaction）建立的。營(yíng)銷反思

春運(yùn)漲價(jià)是否公平？9.5.2交易空間理論

消費(fèi)者在價(jià)格公平感知過程中，不僅考慮商品的歷史價(jià)格，而且還比較競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格，并對(duì)商品的成本做出估計(jì)，在此基礎(chǔ)上形成對(duì)商品價(jià)格是否公平的判斷。企業(yè)產(chǎn)品時(shí)間交易it平面市場(chǎng)公平交易ij平面行業(yè)公平交易ik平面企業(yè)公平交易ijk(t-1)交易ijkt交易ij(k-1)t9.5.3歸因理論

歸因理論是說明和分析人們歸納因果關(guān)系的理論。Vaidyanathan等（2003）利用歸因理論從原因的焦點(diǎn)和可控性兩個(gè)維度對(duì)漲價(jià)進(jìn)行了分類，研究了消費(fèi)者在四種情況下的公平感知。只有來自商家外部、而且是不可控制的原因?qū)е碌臐q價(jià)