戴森的市場營銷策略分析研究 工商管理專業(yè)

摘要早在很久以前，人們就發(fā)現(xiàn)了制定合理營銷策略的重要性。本文首先對營銷策略這個概念及其影響因素進行了簡要介紹，對在現(xiàn)代科技與生活的碰撞下，傳統(tǒng)營銷策略的變化進行了思考。其次，由此選定了調研方向——尋找營銷策略的創(chuàng)新思路、確立了調研目的、選擇了調研方式，并對調研成果進行了簡要匯報。然后就主要調研目標戴森公司的營銷策略進行了詳細分析，并最終由此歸納出在營銷策略創(chuàng)新方面得到的啟示，進行了總結。關鍵詞：營銷策略，創(chuàng)新，品牌，調研目錄引言 1第1章營銷策略概述 11.1營銷策略 11.2營銷策略的制定應考察哪些因素 11.3時代發(fā)展對營銷策略的沖擊 1第2章營銷策略調研 42.1調研目的 42.2調研對象 42.3調研內容 42.4采用調研方式及原由 4第3章戴森的營銷策略 53.1產品設計 53.2價格設計 63.3渠道設計 63.4促銷方式 63.5營銷效果（影響） 7第4章戴森營銷策略的啟示 84.1在產品的定位上 84.2在產品價格的定位上 84.3在渠道的選擇上 94.4在促銷方式的選擇上 9結束語 11參考文獻 12致謝 13心得體會 14營銷策略概述營銷策略營銷策略是企業(yè)以顧客需要為出發(fā)點，根據(jù)經(jīng)驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業(yè)界的期望值，有計劃地組織各項經(jīng)營活動?，F(xiàn)代對于營銷策略極為重視，好的營銷策略能為企業(yè)帶來財富，能拉開同類產品之間的距離，讓顧客對產品產生熟悉感，是企業(yè)能夠運用的杠桿。營銷策略的制定應考察哪些因素營銷策略的制定落實在營銷策劃案上，不僅僅是進行宣傳工作，更要考慮到產品本身的定位，品牌的樹立，銷售渠道，必要時可進行的促銷手段，投入廣告的力度，甚至是產品的包裝定價等等。現(xiàn)代營銷策略的理論研究已有4P、4C等理論，總的來說，可以從以下四個方面進行考察：（1）產品策略（2）價格策略（3）促銷策略（4）分銷策略時代發(fā)展對營銷策略的沖擊在不同的時代中，受當?shù)氐奈幕萍嫉纫蛩氐挠绊?，能夠實施的營銷方式、大眾能夠接受的營銷方案各有不同。比如在古代，信息的傳播主要依靠人們進行口耳相傳，信息傳播的途徑受到交通、時間等等的影響，往往難以在短時間獲取大范圍的知名度。所以在古時候，一個店鋪的影響力通常僅限于在一個地區(qū)以內，這是地域式的。然而現(xiàn)在由于科技的發(fā)展，消費者很容易便能實現(xiàn)信息互通，一個品牌的影響力可以快速達到國家甚至全球的水平。這個時候商家面對的消費者

無疑更多，面對的競爭壓力更大，在營銷策略的制定上除了應對消費者的需求之外，更要有一定的獨特性，這樣才能增大自己品牌的競爭力。所以隨著時代的發(fā)展，從古時候的商鋪到現(xiàn)在的企業(yè)，隨著消費者偏好的變化，其營銷策略也始終且必須處在變化當中。1.3.1中國營銷方式的改變中國的近代歷史，不僅囊括了新中國的成立，也涵蓋了中國最后一個封建王朝的破滅。此時中國由閉關鎖國走向對外開放，大量“洋貨”涌入市場，世界第一、第二次工業(yè)革命已然結束，交通運輸也變得更為便利、火車汽車飛機等出現(xiàn)在了運輸市場上，電報、電話出現(xiàn)在了信息傳遞市場上。同時個人持有的店鋪變?yōu)橐?guī)章制度更為明確的企業(yè)進行運營，營銷策略的制定不再是由個人根據(jù)經(jīng)驗制定，而是有著專門的部門進行對此進行探討研究，其重要性得到了提升。同樣，其也不再是一個概括商家宣傳、運營模式的泛泛而言的名詞，有專門的人對其進行理論研究，并且一個營銷策略的內容有了格式化的定義。邵其會、姜曉萍等便對其發(fā)展進行了研究。傳統(tǒng)營銷方式在這樣的情況下無疑受到了沖擊，首先便是大量廣告的投入。廣告雖然在過去也曾經(jīng)得到應用，但是當時廣告投入的條件較差，受各種原因的局限，其擴散性不高。然而近代以來，廣告行業(yè)飛速發(fā)展，由最開始的傳播范圍較小的店鋪書面廣告，再到利用報紙進行刊登的大范圍傳播，再到利用收音機進行插播音頻廣告或者電視視頻廣告到后來發(fā)展出各類的明星代言人。人們在不同地方看見同一產品的頻率明顯變高，寶潔等公司也是從那個時候依靠大量廣告的投入，產品的開發(fā)牢牢的站住了自己行業(yè)領先的地位。然而到了現(xiàn)代，僅僅是量的投入，并不足以帶來足夠的收獲，傳統(tǒng)的電視廣告、形象代言已經(jīng)不能為企業(yè)帶來大量的收益。越來越多的人開始使用移動終端，企業(yè)們營銷策略的重心，由線下經(jīng)營、電視廣告投入逐漸放到了成本較低、傳播較快互聯(lián)網(wǎng)上。先是由線下活動推廣到線上，再是由線上活動開展到線下。樹立品牌的獨特性來吸引受眾正是現(xiàn)在大多數(shù)企業(yè)所采取的一種營銷策略。1.3.2互聯(lián)網(wǎng)+時代營銷要求的改變古時候，店鋪的影響通常是有局限性的，店鋪營銷策略的制定更多的也是為了迎合當?shù)厝罕姷男枨蟆Ｒ坏┠硞€商戶在業(yè)界占有一定地位，較大層面上是因為常年累月的積累，口碑為重，沒有大的變故將很難被傾覆。而現(xiàn)在進行商業(yè)運做開立店鋪的成本越來越低，產品從包裝上或者廣告宣傳上都趨近于多元化，市場不再是以前的地域式壟斷而是現(xiàn)在的多元化競爭?，F(xiàn)在信息的獲取比以往容易了很多，營銷模式走向科技化電子化信息化，不少老牌企業(yè)，哪怕?lián)碛辛己玫目诒惨驗殡y以適應市場的變化而黯然離場，而不少新興企業(yè)，卻因為營銷得當，而一夜爆紅。這不再是一個著重于商譽的時代，這是一個看營銷手段的時代，人們對于產品的需求很多時候并不是源于產品本身的優(yōu)異，而是源于產品身上的包裝手段、附加價值。營銷策略調研調研目的探討現(xiàn)代營銷策略的重要性，為營銷策略對企業(yè)發(fā)展的影響力提供證據(jù)。為企業(yè)營銷策略的制定提供方向，通過對相應案例的剖析，找到當代營銷策略制定應從哪個方面入手，應如何做到創(chuàng)新。探究現(xiàn)代消費者偏好，為相關企業(yè)的發(fā)展給予幫助。調研對象戴森公司近年來的營銷策略調研內容戴森公司近年來營銷的營銷策略主要是什么樣的。采用調研方式及原由2.4.1方式文獻調查法2.4.2原由對戴森公司的營銷策略進行調查，更多的是對其產品發(fā)布的新聞以及廣告內容聯(lián)系其財務數(shù)據(jù)等對比業(yè)界同行業(yè)公司進行分析。而數(shù)據(jù)的收集網(wǎng)絡上比較方便，同時資料較多利于進行比對驗證，較適合使用調查法，搜索所需要的特定內容進行調查。戴森的營銷策略我們都知道戴森公司的產品價格并不便宜，不屬于一般人能承受的價格范圍，然而去銷量，卻始終距高不下，在同類產品的銷售中占據(jù)領先地位，這使人不得不深思，戴森公司的魔力到底在哪里，是什么能讓它在定價并不占優(yōu)的情況下取得如此良好的業(yè)績。而說到這里，除了其產品本身的優(yōu)勢之外，戴森公司的營銷能力也十分的突出，其營銷策略恰到好處的贏得了消費者們的喜愛?！按魃畲蟮膬?yōu)勢，一是品牌的宣傳推廣，二是產品的外觀設計，它產品的工業(yè)設計款式造型是比較時尚的，這點還是值得很多其他的品牌去學習?！碑a業(yè)經(jīng)濟觀察家、消費電子行業(yè)分析師梁振鵬表示。選擇戴森公司進行研究的理由，就是因為其新穎獨到的營銷手段也必然能給我們帶來一定的思考。產品設計戴森產品的功能通常是多樣化的，同時其每項產品本身總會給人以科技感，很大程度上是因為戴森那上千名科學家與工程師組成的研發(fā)團隊與詹姆斯.戴森老先生本身便是名發(fā)明家的緣故。戴森在產品功能上的創(chuàng)新性在于其技術上的強大，在于其科技性。如吸塵器、吹風機、卷發(fā)棒等等，其主要功能明顯不可能進行改變，戴森卻以其技術水平使得顧客的體驗感上升，為產品增加了更多的附加功能，使得每一項產品都不像名義上那么簡單。如戴森的吹風機，除了簡單的吹干頭發(fā)以外還帶有一定的離子護發(fā)功能；再如戴森最出名的真空吸塵器，其科學的設計取締了防塵袋的存在，雖然仍是吸塵功能，但產品的效率高于當時市場上的任何同類產品。以科技的強大、技術的強大最終帶來功能的多樣化或者產品的強大，這才是戴森產品的強大之處。而作為制造出優(yōu)秀產品的基礎，戴森公司始終追求的科技革新所帶來的科技成果正是產品的創(chuàng)新之處。在廣告中，戴森對傳統(tǒng)形象的顛覆，快速吸引了大批粉絲的關注，無疑為自己的產品上市打造了很好的群眾基礎。產品最大的特點在于其極富科技感的外包裝上，這使它一眼望去便于其他產品形成了鮮明的對比。我們知道戴森的電吹風市價約3000元左右，以此為例，這款電吹風的特別之處就在于其無扇葉設計。相信對于不少人來說電風吹沒有扇葉是一件難以想象的事情，畢竟在過去的幾十年中，無論是風扇也好還是風車也罷，凡是產生風的機械幾乎都帶有扇葉，這早已在消費者的心中形成了固定的形象，而戴森電吹風的出現(xiàn)就打破了這一固定印象。他以獨特的設計，首先從外包裝上就做到了吸睛效果，讓消費者感受到它與其他產品之間的不同。它大開腦洞的設計，不僅給消費者留下了深刻的印象，帶有未來家居的理念，同時也使得這一家居用品貼向現(xiàn)代潮流，為產品本身賦予了使用功能以外的價值。價格設計不同于純粹的高端消費或者是大眾化定位，戴森在價格的定義上是發(fā)展性的。他們在基于對客戶群體的有效定位上，實現(xiàn)了營業(yè)額倍增的現(xiàn)實成果。而根據(jù)大數(shù)據(jù)調查顯示，戴森的客戶多為高收入的一線城市人群，同時學歷普遍不低。在各種數(shù)據(jù)的交織之下所覆蓋的是中國著力于高品質生活的新中產人群。而這一人群在未來的發(fā)展中呈現(xiàn)較大的增幅，是處于實際增加狀態(tài)中的。根據(jù)麥肯錫的預測，中國的中產階級人數(shù)將從2010年的4700萬人增長到2020年的4.72億人。這將是一個恐怖的數(shù)字，同時也預示著戴森的定價切實瞄準了這一潛在市場，是可以持續(xù)為企業(yè)帶來有效利益而非靠消耗顧客新鮮感而得出的。實打實的數(shù)據(jù)是，2010年到2016年期間，戴森的營業(yè)收入從12億美元增至33億美元，凈利潤從3億美元增長至8億美元，并始終保持在25%以上。渠道設計線上線下聯(lián)合推廣，設計制造銷售一體化。戴森公司首次進入中國市場便通過網(wǎng)絡平臺找到了自己的固定受眾，接下來便一切圍繞著消費者進宣傳設計，據(jù)數(shù)據(jù)表明，戴森在中國雖然設有線下體驗店，但是大多數(shù)的收益來自線上。在互聯(lián)網(wǎng)時代，電商行業(yè)走俏的情況下，其無疑為戴森提供了一定的營銷基礎，互聯(lián)網(wǎng)信息傳播更快，傳播范圍更廣。同時，與其他品牌的跨界合作，無疑也是為其打開了一個新的市場，便于其售賣宣傳。促銷方式戴森集團似乎對于打折降價促銷這一形式并不感冒，他們極少利用降低產品價格的形式來刺激消費者的購買欲。與之相反的是制造產品熱點與打造產品概念這樣的方式頗受他們的青睞。隨著電商平臺的建立，各類小型創(chuàng)業(yè)者進入市場，同時消費者們的選擇變多，不再根據(jù)明星效應進行盲從，不少企業(yè)發(fā)現(xiàn)形象代言人對自己產品的銷量的實際影響力不大（比如手機行業(yè)）。各個企業(yè)開始另尋辟徑來保持自己的市場份額，其中之一就是建立品牌，現(xiàn)在是追求個性化的年代，不同的消費者，愛好不同，如果一個品牌過于大眾化，那么他對大眾的吸引力可能反而不高。戴森在品牌營銷上面一向十分重視，一般來說，其先是對客戶人群進行定位，進行實驗設計，明確該類別的消費者心理，再進行產品設計打造品牌的高端性，由工程師對產品外形與包裝進行工業(yè)設計；產品面世后，有專門技術人員對設計原理及科學性進行講解，使得顧客對產品更為了解并感到放心，再對產品進行實驗，讓顧客直觀的感受效果；創(chuàng)建品牌故事，增強品牌的文化底蘊感，與其他品牌跨界合作，品牌名望互相影響達成雙贏；同時，其廣告營銷支出費用始終在行業(yè)前沿，幾百萬英鎊的廣告費用令不少同行望塵莫及，混合科技感、高級感與產品、品牌形象基調一致的廣告對觀眾獨具吸引力。營銷效果（影響）戴森的營銷無疑是極其成功的。在中國第一場發(fā)布會之后，接下來戴森在中國市場的拓展一帆風順，產品銷量飛速發(fā)展，用戶倍增。2015年，中國成為戴森公司增長最快的主要市場，營收增幅達到了222%，戴森中國是戴森旗下增長最快的子公司。戴森新款自動卷發(fā)機剛一上線就被銷售一空，尤其是在占有較大市場份額的網(wǎng)絡銷售平臺上。在天貓京東等平臺上，國內的消費者接連數(shù)日熱情不減。預售名額往往供不應求。戴森營銷策略的啟示在產品的定位上產品的功能上的特別不是戴森所獨有的，現(xiàn)在大多數(shù)電風吹所發(fā)展的方向也是功能多樣化。戴森的不同在于其相較于同類型競爭對手，對科技的重視程度十分之高。在戴森總部開設有一家工程設計學院，對學員進行教學的過程中，甚至給每人倒貼學費，對于一家企業(yè)而言這是極為難得的。而戴森公司的創(chuàng)始人詹姆斯.戴森先生獲得過多項設計大獎，并且有多種發(fā)明成果，他本人一直在大力推進科技研發(fā)。無論是速干技術還是負離子技術亦 或者恒溫技術等等，均是在現(xiàn)有產品的基礎功能上，面對消費者可能存在的需求進行的改進。我們完全可以說，其對于產品功能、產品應用技術革新、產品外形設計、對客戶潛在需求的高度重視為戴森的傳奇墊造了基石戴森公司的品牌定位在同行業(yè)中十分具有新意，企業(yè)在進行品牌形象的確立時不應該持續(xù)受到行業(yè)拘束，可以跳脫出來，嘗試與其他元素進行結合。戴森公司的技術革新是其立身之本，外觀設計、準確定價是其成功之處，廣告宣傳、精準定位卻是其能夠火爆的根源。在產品價格的定位上以中國市場為例，戴森對于客戶的市場定位無疑是極其成功的。首先，從它的售價我們就可以看出來，其并非面向大眾消費者，而是如蘋果手機一般，走的是偏高價位，利用消費者的非理性來進行銷售。當然我們知道非理性行為要想為企業(yè)長期帶來利益是需要持續(xù)進行熱點的維持與驅動的，黑科技這三個字作為核心噱頭則很好的為他們的價格提供了一個合理性的包裝。而戴森公司在客戶人群的定位上更是利用未來客戶人群的增長，試圖將這現(xiàn)在看起來不合理的定價變?yōu)橐院蟮恼r格。公司在對產品價格的定位上應該首先根據(jù)自己產品的定位確定合理的目標人群，除了現(xiàn)在的收入情況外，更應該考慮未來的客戶人群增長以及未來生活的消費水平。利用大數(shù)據(jù)等現(xiàn)代化金融工具進行調查，能夠很好的輔助公司進行定價。在渠道的選擇上除去傳統(tǒng)的廣告宣傳（公交車站牌、電視、互聯(lián)網(wǎng)、app），線上線下活動（實體店、網(wǎng)站、網(wǎng)店）的進行等等，還可以選擇與其他品牌進行跨領域合作，可以通過秀場等目標群眾較多（以戴森的目標群眾為例）的地方，打響自己品牌的知名度，擴大品牌影響力，樹立品牌形象。根據(jù)不同的目的選取不同的媒介，力求將產品的推廣效果達到最好。戴森公司與品牌秀場進行跨界合作，在服裝秀等秀場的舞臺上融入戴森的產品設計，無疑在擴大產品知名度的同時，得到了與廣告宣傳不同的效果，體現(xiàn)了產品的高級感與特殊性。其他公司也可不必只在自己的領域內與同行業(yè)者競爭宣傳，同樣可以在其他行業(yè)的舞臺上合作宣傳產品?？缃鐑蓚€字，正是戴森公司的聰明之處。對比于常見的簡單樸素的家用電器，戴森的存在十分的鮮明亮麗，與產品定位相結合的合理的跨界，相信是許多公司都需要來學習的。在促銷方式的選擇上我們知道不少品牌都會對自己的產品進行定位，或者是立足于整個品牌的目標群眾來打造適宜的品牌形象，然而在大多數(shù)行業(yè)中，各個品牌的形象難免千篇一律，比如計算機行業(yè)儀器的廣告多是突出其科技感，家用電器的廣告都是突出其家居感，化妝用品的廣告多是由模特來呈現(xiàn)效果。由此，從戴森所在的電器行業(yè)來說，其品牌形象都是趨近于家用、親民，戴森的存在的確是獨樹一幟。提到戴森，相信很多人都會想到三個字，那就是黑科技，而品牌中所包含的那種科技感正是戴森所想要打造的。在科技高速發(fā)展的今天，科技愛好者越來越多，逐漸的成為了一片特殊的消費群體，當然除去真正的科技愛好者，以科技為名提高產品的定價似乎也是一個不錯的選擇，因為這至少會為消費者們提供一個買單的理由。而不論是從戴森的線上廣告，還是產品形象包裝亦或者是線下旗艦店的來看，都可以看出其對于品牌形象中科技感這一因素的明確定位。同時其除去科技感以外更給人一種高級感、未來感，其簡約大方的工業(yè)設計，富有質感的廣告宣傳，無不將這個品牌的拉高了一個檔次。戴森這個品牌所帶來的效力就是面對客戶們最好的促銷手段。通過打造品牌特點來運營產品，是一種擺脫降價促銷的長期可應用方式，是一種不損失企業(yè)利益的穩(wěn)定吸收顧客的方式。當然在節(jié)假日的限時售賣上，戴森也并未缺席。潮流也是戴森的一個品牌標識。第5章結束語就當代社會背景而言，我們早已進入了信息化時代，對于一個公司的運營來說，這既是機會也是挑戰(zhàn)。如何提高公司的影響力，擴大受眾的問題，便顯得十分關鍵。對于市場而言，一個好的品牌是具有代表性的，其不僅來源于企業(yè)自身的實力，更在于其營銷策略的實施。同樣的產品、相近的功能，但是卻擁有不同的市場份額、在消費者心中據(jù)有不同的地位，造成這些差異的原因均離不開其在推廣營銷上所采取的策略。這是一個“交流無障礙”的年代，也注定了企業(yè)不能再依靠“底蘊”取勝，不少老牌企業(yè)的倒閉就是一個警示。誰能在這個消費的快餐時代最迅速的抓住消費者的目光、給予其深刻的印象，誰就能成為市場上的勝利者。而近些年來越來越多的企業(yè)也注意到了這一點，各式各樣的營銷手段層出不窮，而不同的營銷策略間的對決漸漸成為了產品還未面對市場之前就已經(jīng)展開的競爭。戴森的創(chuàng)新精神是它能夠持續(xù)走下去的動力，而他的營銷策略卻是使它能夠火爆全球的力量。對這些在營銷策略上十分