廣告策劃創(chuàng)意學(xué)

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數(shù)字藝術(shù)系

廣告創(chuàng)意與策劃

張常霞

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第一章廣告創(chuàng)意策劃概說

?第一節(jié)、廣告創(chuàng)意與策劃的基本內(nèi)涵第二節(jié)、廣告策劃的內(nèi)容與基本原則

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第一節(jié)廣告創(chuàng)意與策劃的基本內(nèi)涵

一、創(chuàng)意

創(chuàng)意是廣告的生命和靈魂

創(chuàng)意是公關(guān)活動的中心

創(chuàng)意是信息傳播的關(guān)鍵

中國在公元1世紀(jì)東漢王充的《論衡》中出現(xiàn)過，指寫文章有新意，但沒有流傳開來。

英文中創(chuàng)意也沒有形成統(tǒng)一的詞匯。有多個英文單詞被翻譯為創(chuàng)意：Creative：有

創(chuàng)造力的，有創(chuàng)造性的。CreativeStrategy

Creativity:創(chuàng)造力，也曾經(jīng)被翻譯為創(chuàng)意

Idea：思想、概念、主意、年頭、計劃、打算。——創(chuàng)意

二、廣告創(chuàng)意的含義

創(chuàng)意有兩重含義：

1、靜態(tài)名詞，指創(chuàng)造性的意念，巧妙的構(gòu)思，即好主意、好點子。

2、動態(tài)的，指創(chuàng)造性的思維活動，是從無到有這一邏輯思維的產(chǎn)生過程。

廣告創(chuàng)意的含義也有兩重

1、動態(tài)：廣告創(chuàng)意就是廣告從業(yè)人員對廣告進(jìn)行的創(chuàng)造性思維活動

2、靜態(tài)：廣告創(chuàng)意就是為了達(dá)到廣告的目的，對未來廣告的主題、內(nèi)容和表現(xiàn)形式等提出

的創(chuàng)造性地主意。

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?有關(guān)廣告創(chuàng)意的幾個觀點：

?1、創(chuàng)意是產(chǎn)品要素的組合：

是由詹姆斯?韋伯?揚提出的，他在《產(chǎn)生創(chuàng)意的方法》一書中明確提出：創(chuàng)意就是舊

要素的新組合。這種組合論在早期的廣告理論中產(chǎn)生了很大的影響。其特點是一：強調(diào)

資料的積累，這是組合的基礎(chǔ)，二是：提出了創(chuàng)造性的概念，即新組合。缺點是沒有上

升的理論高度，僅僅局限在對經(jīng)驗的描述上。

?2、廣告就是廣告藝術(shù)創(chuàng)作：

他們認(rèn)為廣告就是藝術(shù)創(chuàng)作，而且目前被濫用到了極限，因此他們進(jìn)而認(rèn)為不如拋棄創(chuàng)

意這個詞，而用“廣告藝術(shù)創(chuàng)作”來代替。這種想法固然好，但是，卻遺漏了廣告的本

質(zhì)，廣告是形而下的、具有功利目的的創(chuàng)造性思維活動，其中包含有藝術(shù)性的成分，卻

與藝術(shù)有著本質(zhì)的區(qū)別。

?3、廣告創(chuàng)意是廣告活動中的思維活動：

這個是我們比較傾向的觀點。這個觀點將創(chuàng)意大而化之到整個廣告活動策劃之中，只要

是創(chuàng)造性思維，就是創(chuàng)意。這實際上是用創(chuàng)意一個詞來覆蓋所有廣告活動。

?4、廣告創(chuàng)意是指在廣告中有創(chuàng)造力地傳達(dá)出品牌的銷售信息，以迎合或者引導(dǎo)消費者

的心理，并促成其購買行為的策略思想。

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?三、創(chuàng)意有大創(chuàng)意與小創(chuàng)意之分

?大創(chuàng)意——廣告是一門科學(xué)，認(rèn)為廣告活動中涉及到創(chuàng)造性領(lǐng)域的所有環(huán)節(jié)都可

以稱之為創(chuàng)意，例如廣告戰(zhàn)略創(chuàng)意，廣告戰(zhàn)術(shù)創(chuàng)意，廣告主題創(chuàng)意，廣告色彩創(chuàng)意，廣

告文案創(chuàng)意，廣告插圖創(chuàng)意以及廣告版面設(shè)計創(chuàng)意等

小創(chuàng)意——創(chuàng)意是一門藝術(shù)，認(rèn)為創(chuàng)意是單純指廣告創(chuàng)造，即廣告文案或畫面的表現(xiàn)創(chuàng)

作。

?“竹鎖橋頭賣酒家”

“踏花歸去馬蹄香”

“萬綠叢中一點紅”

“亂山藏古寺”

四、廣告策劃

策劃：與智謀相關(guān)的一種行為過程和方法系統(tǒng)。

宏觀廣告策劃：又稱為整體廣告策劃，它是在同一個廣告目標(biāo)同攝下的一系列廣告活動的系

統(tǒng)性預(yù)測和決策，即對包括市場調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費預(yù)算、

效果評估在內(nèi)的所有運作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體的決策。

微觀廣告策劃：又稱為單項廣告策劃，即單獨對一個或幾個廣告運作的全過程進(jìn)行的策劃。

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第二節(jié)廣告策劃的內(nèi)容與基本原則

?一、廣告策劃的五大要素

?一個完整的廣告策劃活動，包括策劃者、策劃對象、策劃依據(jù)、策劃方案和策劃效果評

估五大要素。

?1、策劃者：策劃者即是廣告的創(chuàng)作者，是廣告策劃的中樞和神經(jīng)，在廣告策劃中

起著智囊團(tuán)的作用。

?2、策劃依據(jù)：是指策劃者必須擁有的信息和知識。

?3、策劃對象：指廣告主或所要宣傳的商品或服務(wù)。策劃對象決定著廣告策劃的類

型：企業(yè)形象策劃和商品銷售廣告策劃。

?4、策劃方案：是策劃者為了實現(xiàn)策劃目標(biāo)，針對策劃對象而設(shè)計創(chuàng)意的一整套策

略、方法和步驟。

5、策劃效果評估：是對實施策劃方案可能產(chǎn)生的效果進(jìn)行預(yù)先的判斷和評估，據(jù)此評

判廣告策劃活動的成功與否。

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二、廣告策劃的基本原則

?1、真實性原則

?真實就是符合實際和現(xiàn)狀，廣告策劃的真實性就是指廣告策劃的內(nèi)容必須以真實為基

礎(chǔ)，是對客觀世界的準(zhǔn)確把握和真實反映。真實是廣告的生命。

1911年，美國廣告聯(lián)合俱樂部提出廣告必須真實的口號。1982年，我國

頒布《廣告暫行條例》，1987年，正式頒布《廣告暫行條例》；國家工商管理局也于1988

年頒布《廣告管理條例實施細(xì)則》其中的規(guī)定都是廣告真實性原則的法律依據(jù)：

(1)廣告內(nèi)容必須清晰、明白、實事求是，不得以任何形式弄虛作假，蒙蔽或欺騙用

戶和消費者。

（2）參考《廣告學(xué)》P13——真實性原則。

案例：香武仕

注意：要正確認(rèn)識虛假與藝術(shù)夸張的區(qū)別：車到山前必有路，有路就有豐田車；今年二

是，明年十八；向母親的手一樣溫暖。

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判斷虛假廣告的標(biāo)準(zhǔn)

?（1）把劣質(zhì)說成是優(yōu)質(zhì)，吸引消費者購買。

（2）隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞對人身體有害的問題。

（3）進(jìn)行不能兌現(xiàn)的或者根本不想兌現(xiàn)的承諾。

（4）利用消費者缺少商品知識的弱點，愚弄消費者，把有害說成無害.

（5）有意夸大商品的優(yōu)點或用途?！坝幸环N特效藥，禿子服用后能長出頭發(fā)，還能使汽

車耗油量減少15%-20%?！?/p>

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2、法律道德原則

?廣告作為一種大眾傳媒行為，是一種有責(zé)任的信息傳播。

?（1）廣告策劃必須遵循法律原則，以法律為準(zhǔn)繩，在合法的基礎(chǔ)上展開策劃，不能只

顧本組織利益而置國家的法律于不顧；廣告策劃應(yīng)重視社會公共利益，維護(hù)民族尊嚴(yán)，

不能策劃具有反動、淫穢、丑惡、迷信等內(nèi)容的廣告作品：

不能違反國家的保密規(guī)定；不能使用不正當(dāng)?shù)氖侄钨H低對手，抬高自己以誘惑消費者；

不能做虛假廣告損害消費者的利益。

?案例：煙臺的報紙文案——中華民國

威海旅游地圖——國家海軍部隊位置

日本人如何解開我國大慶油田的秘密。

?（2）廣告必須遵循倫理道德原則，不能違背人們的價值觀念，宗教信仰，圖騰禁忌，

風(fēng)俗習(xí)慣進(jìn)行策劃。

?案例：日本豐田汽車廣告

日本索尼隨身聽在泰國的廣告。

貝納通的廣告招貼。

麥當(dāng)勞的最新廣告。

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3、針對性原則

?針對性原則保證廣告策劃有的放矢，對癥下藥，使廣告行之有效。在九十年代初廣告最

紅火的時候，幾乎所有的企業(yè)都認(rèn)為，廣告訴求最好面面俱到，廣告口號最好老少咸宜。

針對這一現(xiàn)象，科學(xué)派的旗手大衛(wèi)?奧格威指出：“這種貪得無厭的心理使品牌落入一

個完全喪失個性的下場，欲振乏力，一事無成。在今天的商場中，一個四不象的品牌難

以立足，就像太監(jiān)不能當(dāng)皇帝一樣?！?/p>

?案例：新天地葡萄酒（失敗的）百年潤發(fā)

北京三輪車廣告策劃

女士用品多放在肥皂劇播放前后

老年人用品多使用廣播這一媒介

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三、廣告策劃的內(nèi)容

?一個完整的廣告策劃包含以下六個內(nèi)容：

?1、廣告市場的調(diào)查與細(xì)分（調(diào)研），是廣告創(chuàng)意與策劃的基礎(chǔ)，主要包括廣告環(huán)境調(diào)查、

廣告企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查、產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查以及消費者調(diào)查。

?2、產(chǎn)品的認(rèn)識與定位。根據(jù)市場調(diào)研給廣告主和產(chǎn)品一個準(zhǔn)確定位。

?3、廣告戰(zhàn)略制定，從宏觀上指導(dǎo)廣告活動的各個環(huán)節(jié)，包括廣告戰(zhàn)略思想、廣告戰(zhàn)略

目標(biāo)、廣告戰(zhàn)略方案、廣告經(jīng)費預(yù)算等內(nèi)容。

?4、廣告媒體渠道策劃。對廣告宣傳的成敗有重要的影響。要充分考慮媒體的性質(zhì)、特

點、地位、作用、媒體的傳播數(shù)量與質(zhì)量、受眾對媒體的態(tài)度以及媒體費用等因素

?5、廣告推進(jìn)程序策劃。主要包括后期的廣告表現(xiàn)與廣告的實施、發(fā)布。

?6、廣告效果評估，是廣告主最關(guān)心的部分。

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第二章市場調(diào)查與細(xì)分

?廣告市場調(diào)查是廣告策劃與創(chuàng)意的基礎(chǔ)，市場調(diào)查活動是一切廣告活動實施必不可少的

前提，而廣告策劃創(chuàng)意的所有環(huán)節(jié)都是圍繞著市場調(diào)查展開的。只有系統(tǒng)的收集有關(guān)市

場與相關(guān)背景資料，并加以科學(xué)的概括分析的基礎(chǔ)之上確立的廣告策劃，才能成功的實

現(xiàn)廣告創(chuàng)意策劃的總體目標(biāo)。

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第一節(jié)廣告調(diào)查的目的與內(nèi)容

?一、廣告調(diào)查的目的

?1、產(chǎn)品定位——通過市場調(diào)查，可以將某種商品的市場位置加以確定，并作出產(chǎn)品的

廣告定位。

?2、選擇廣告策略一廣告策略多種多樣，確定以何種廣告策略來達(dá)到營銷的目的，歸

根結(jié)底在于對市場的符合實際的了解。

?3、確定廣告媒體的方式——根據(jù)不同的市場行情、消費走勢乃至社會文化的背景條件,

確定以何種媒體區(qū)達(dá)到促銷的目的。

?4、尋求最佳的廣告訴求點——某種商品的推銷，關(guān)鍵在于尋求最佳的廣告訴求點，這

需要通過市場調(diào)查分析消費者的資料來完成。

5、確定廣告時機——廣告時機的選擇從根本上服從市場的變化和消費者的需要。

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二、市場調(diào)查的主要內(nèi)容

?所謂市場調(diào)查的內(nèi)容，就是指市場調(diào)查所涵蓋的方面，即在進(jìn)行市場調(diào)查工作時應(yīng)該調(diào)

查的問題和所要收集的資料。由于市場調(diào)查的目的不僅相同，對市場調(diào)查的內(nèi)容也就

有不同的理解。從廣告運作規(guī)律的角度考察，市場調(diào)查的內(nèi)容主要包括市場環(huán)境調(diào)查、

廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況調(diào)查、廣告產(chǎn)品情況調(diào)查、市場競爭性調(diào)查和消費者調(diào)查五項內(nèi)容。

?1、市場環(huán)境調(diào)查一一是以一定的地區(qū)為對象，有計劃的收集有關(guān)人口、政治、經(jīng)濟(jì)、

文化和風(fēng)土人情等情況。

?（1、）人口統(tǒng)計：包括目標(biāo)市場的人口總數(shù)、性別、年齡、文化構(gòu)成、職業(yè)分布，以及

家庭人口、戶數(shù)和婚姻狀況等。

?（2、）社會文化和風(fēng)土人情：主要包括民族、文化特點、風(fēng)俗習(xí)慣、民間禁忌、生活方

式、流行風(fēng)尚、民間節(jié)日、宗教信仰等。

?（3、）政治經(jīng)濟(jì)：主要包括有關(guān)國家政策、地方性法規(guī)、重大政治活動、政府機構(gòu)情況、

社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、工農(nóng)業(yè)發(fā)展?fàn)顩r、商業(yè)布局等項內(nèi)容。

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2、廣告主企業(yè)經(jīng)營狀況

?是指對廣告主企業(yè)的歷史和現(xiàn)狀、規(guī)模和行業(yè)特點、行業(yè)競爭能力等方面進(jìn)行調(diào)查。

?（1、）企業(yè)歷史：主要了解企業(yè)是新企業(yè)還是老企業(yè)，在歷史上有何成績，其社會地位

和和社會信譽如何。

?（2、）企業(yè)的設(shè)施和水平：主要了解企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備和操作技術(shù)是否先進(jìn)，發(fā)展水平如

何。

?（30企業(yè)人員素質(zhì)：主要包括人員的知識構(gòu)成、技術(shù)構(gòu)成、年齡構(gòu)成、人員規(guī)模、科

技成果、業(yè)務(wù)水平、工作態(tài)度、工作作風(fēng)。

?（4、）經(jīng)營狀況和管理狀況：包括企業(yè)的經(jīng)營成績?nèi)绾危髽I(yè)組織結(jié)構(gòu)和工作制度是否

健全、工作秩序是否良好有序、企業(yè)的市場分布區(qū)域、流通渠道是否通暢以及攻關(guān)業(yè)務(wù)

開展情況等。

?（5、）經(jīng)營管理方法：包括企業(yè)經(jīng)營的生產(chǎn)目標(biāo)、銷售目標(biāo)、廣告目標(biāo)以及為實現(xiàn)上述

目標(biāo)采取什么樣的經(jīng)營舉措，采用何種經(jīng)營方式。

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3、產(chǎn)品情況調(diào)查

?（1、）產(chǎn)品生產(chǎn)：主要包括廣告產(chǎn)品的生產(chǎn)歷史、生產(chǎn)過程、生產(chǎn)設(shè)備、制作技術(shù)和原

材料的使用，以便掌握產(chǎn)品的工藝流程和質(zhì)量。

?（2、）產(chǎn)品性能：主要指產(chǎn)品的功能，欲同類產(chǎn)品比較的突出長處。此外還包括產(chǎn)品的

外形特色、規(guī)格、花色、款式和質(zhì)感，以及裝潢設(shè)計等。

?（3、）產(chǎn)品類別：產(chǎn)品屬于生產(chǎn)資料還是消費品，且又是其中的哪一類。生產(chǎn)資料的主

要類型有：原料、輔料、設(shè)備、工具、動力；消費品的主要類型有：II常用品、選購品

和待購品。

?（4、）產(chǎn)品生命周期：指產(chǎn)品的市場銷售歷史，產(chǎn)品的生命周期分為五個階段，即引入

期、成長期、成熟期、飽和期和衰退期。

?（5、）產(chǎn)品服務(wù)：產(chǎn)品服務(wù)包括銷售服務(wù)和售后服務(wù)。銷售服務(wù)主要包括：代辦運輸、

送貨上門、代為安裝調(diào)試、培訓(xùn)操作人員，售后服務(wù)主要包括產(chǎn)品的維修和定期保養(yǎng)等。

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4、市場競爭性調(diào)查

?在市場競爭性調(diào)查中，重點查明市場競爭的結(jié)構(gòu)和變化趨勢，主要競爭對手的情況以及

本企業(yè)產(chǎn)品競爭成功的可能性。通過市場競爭性調(diào)查,還可以分析各種廣告手段與效果,

有助于提出新的可能的思路。

?（1、）產(chǎn)品的市場容量：生產(chǎn)、經(jīng)營同類產(chǎn)品的競爭者數(shù)目、規(guī)模、市場占有率及變化

特點。

?（2、）競爭對手的銷售服務(wù)和售后服務(wù)方式，消費者的評價。

?（3、）競爭對手的生產(chǎn)管理水平，尤其是銷售的組織情況、規(guī)模與力量，銷售渠道選擇

的方式。

?（4、）競爭者所采用的廣告類型、廣告媒體和廣告支出情況等。

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5、消費者調(diào)查

?市場調(diào)查中的消費者主要包括工商企業(yè)用戶和社會個體消費者。通過對消費者購買行為

的調(diào)查，來研究消費者的物質(zhì)需要、購買方式和購買決策，為確定廣告目標(biāo)和廣告策略

提供依據(jù)。

?（1、）消費者的風(fēng)俗習(xí)慣、生活方式、不同類型消費者的性別、年齡、職業(yè)、收入水平、

購買能力以及對產(chǎn)品、商標(biāo)和廣告的態(tài)度和認(rèn)識。

?（2、）產(chǎn)品的使用對象屬于哪一個階層，消費者對產(chǎn)品的品格、質(zhì)量、供應(yīng)數(shù)量、供應(yīng)

時間、價格、包裝，以及服務(wù)等方面的意見和要求，潛在客戶對產(chǎn)品的態(tài)度和要求，以

及消費群體對新產(chǎn)品的需求趨勢。

?（30影響消費的諸因素。主要包括購買動機、購買行為、購買習(xí)慣等。

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第二節(jié)廣告市場調(diào)查的方法和技巧

?一、廣告調(diào)查方法是指在進(jìn)行市場調(diào)查中，用以發(fā)掘資料來源，搜集整理資料信息，實

現(xiàn)市場調(diào)查目的，進(jìn)而確定廣告策劃的各種途徑和方法。

?（一、）市場普查法

?是以市場總體為調(diào)查對象的一種方法,是為了了解市場某種現(xiàn)象在一定時空上的情況而

進(jìn)行的一次性全面調(diào)查。這種調(diào)查的基本特點是：具有全面性、精確性和相對穩(wěn)定性。

?市場普查法需要由專門的調(diào)查機構(gòu)主持完成，需要組織統(tǒng)一的人力和物力，確定調(diào)查的

標(biāo)準(zhǔn)時間，提出調(diào)查的要求和計劃。例如人口普查、經(jīng)濟(jì)普查。

?市場普查法側(cè)重點是宏觀的，本身包含有很多具體內(nèi)容，因此實際調(diào)查中很少使用這一

種方法。

?實例：三星公司的市場普查

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（二、）抽樣調(diào)查法

?1、含義：抽樣調(diào)查法根據(jù)概率統(tǒng)計的隨機原則，從北研究的總體中抽出一部分單位作

為樣本進(jìn)行分析概括，以次推斷整體基本特征的一種非全面性的調(diào)查方法。

?2、特點：具體方法多樣，技術(shù)性強。

?3、抽樣調(diào)查法主要有以下三種方式

?（1、）等距抽樣，將準(zhǔn)備抽樣的對象排列起來，設(shè)定距離來抽取。

?（2、）任意抽樣，采取抽簽的方式，隨意抽取。

?（3、）隨機抽樣，將對象編成號碼，運用亂數(shù)表抽取。最常用。

?4、注意事項：

?（1、）注意抽樣的客觀性，避免主觀人為傾向。

?（2、）選點取樣要注意代表性，使其特征能較為充分的表現(xiàn)事物的總體特征。由于樣本

選取直接影響到調(diào)查質(zhì)量，所以在使用抽樣調(diào)查法是應(yīng)特別注意。

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（三、）典型調(diào)查法

?1、含義：典型調(diào)查法是對市場中的典型消費者進(jìn)行深入調(diào)查的一種方法。這種方法主

要是通過典型的特殊定位來了解一般。

?2、特點：較為節(jié)省人力、財力，取得資料也比較快。

?3、注意：這種調(diào)查方法是一種調(diào)查人員有一選擇被調(diào)查者的一種方法，因此要求調(diào)查

人員對調(diào)查團(tuán)體非常熟悉,能夠準(zhǔn)確地判斷出哪些是典型代表。避免出現(xiàn)非典型的情況,

導(dǎo)致結(jié)論偏差。

?（四、）隨意調(diào)查法

?1、含義：是調(diào)查人員根據(jù)調(diào)查的目的和內(nèi)容，隨意選擇調(diào)查對象進(jìn)行調(diào)查的一種方法。

?2、特點：隨意調(diào)查簡便易行，且調(diào)查費用較低。

3、注意：在調(diào)查時要有所選擇，在確定調(diào)查時間或調(diào)查區(qū)域時要盡量考慮代表性。

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（五、）訪談法

?1、含義：訪談法是指調(diào)查人員通過詢問的方式獲得所需要資料的一種調(diào)查手段。

?2、方式（1、）人員走訪，即調(diào)查人員直接訪問被調(diào)查者，從中了解和搜集所需要的情

報資料。（2、）電話采訪，即通過電話詢問的形式，調(diào)查樣本所規(guī)定的內(nèi)容，其特點是

簡單快捷。（3、）郵件查詢，即通過郵遞問卷的方式查問被調(diào)查者，以獲取所需要資料。

?3、特點：能形成面對面的人際交往，通常能獲得較為全面而又準(zhǔn)確具體的第一手資料,

使調(diào)查的內(nèi)容具有深度。

?4、關(guān)鍵在于確定調(diào)查的主題。

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（六、）觀察試驗法

?觀察試驗法是指注意調(diào)查現(xiàn)場情形的一種調(diào)查方法，它通常分為觀察和試驗兩種方式。

?觀察法是指調(diào)查者對被調(diào)查者的行為和特點進(jìn)行現(xiàn)場式的描述。具體包括直接觀察，痕

跡觀察，行為記錄等方法。其特點是可以客觀地記錄事實發(fā)生的現(xiàn)狀和經(jīng)過，使手機的

資料具有較高的準(zhǔn)確性和可靠性。

?實驗法是通過小規(guī)模的實驗來了解產(chǎn)品及其發(fā)展前途，借以把握消費者的評價意見。常

用方法包括實驗室試驗，銷售區(qū)域試驗，模擬試驗，購買動機試驗等幾種。其特點是調(diào)

查結(jié)果較為客觀、準(zhǔn)確，但實驗的時間較長，成本比較高，有些試驗因素難以控制。

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二、廣告市場調(diào)查的常用技巧

?市場調(diào)查的技巧，指具體運用市場調(diào)查方法去實現(xiàn)調(diào)查目的是所必須掌握的手段或要

領(lǐng)。主要表現(xiàn)在設(shè)定調(diào)查主體和制定調(diào)查問卷上。

?一、市場調(diào)查問卷設(shè)計基本條件：

?（1、）問題必須簡明扼要和較強的信息涵蓋量。（2、）問題要符合

人們通常的邏輯思維進(jìn)程，保證獲得對方答復(fù)（3、）問題必須具有典型意義，能夠代表

一定階段內(nèi)市場發(fā)展的基本趨向。

（4、）問題要便于評議、分析和綜合說明。

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二、問卷設(shè)計的基本技術(shù)手段

?1、二項選擇法，把問題分為兩種情況，二者只能選擇其一。其優(yōu)點是判斷明確，結(jié)論

便于解說；不足是不能表現(xiàn)意見的差別程度。

?2、多項選擇法，即問卷涉及兩個以上的答案，供被調(diào)查者選擇其中一項或多項的方法。

如購買轎車時，你認(rèn)為轎車的哪一種指標(biāo)最重要：A、舒適性，B、安全性，C、耗油量,D、

噪音小，E、外形美觀，F(xiàn)、其他

?3、排序法，給定若干答案讓被調(diào)查者選擇并按重要程度排序。如促使你購買某牌手機

的原因是什么？A、名牌，B、價格，C、廣告，D、顏色，E、性能，F(xiàn)、他人推薦，G

售后服務(wù)第一位（）第二位（）第三位（）

?4、自由回答法，問卷不擬定答案，被調(diào)查者可以自由發(fā)表意見。優(yōu)點是可以縮短問答

者之間的距離，但也難以形成一般性結(jié)論。

?5、比較法，讓被調(diào)查者對幾種產(chǎn)品、商標(biāo)、廣告等按喜歡程度進(jìn)行比較選擇。這種方

法不僅判斷出比較項目的順序，也可以測定比較對象之間的評價差距。

?6、表格測驗法，即讓被調(diào)查者在一張印有產(chǎn)品相關(guān)特性的表上注明自己的看法。

?7、文字連想法，列出一個品牌，讓被調(diào)查這些出他腦海中涌現(xiàn)出來的幾個字或幾句話,

主要用于產(chǎn)品、企業(yè)等命名調(diào)查。如海爾，康師傅，三井

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第三章產(chǎn)品的認(rèn)識和定位

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第一節(jié)產(chǎn)品認(rèn)識與分析

?一、產(chǎn)品的概念

?在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，產(chǎn)品的概念又稱為整體產(chǎn)品概念。整體產(chǎn)品概念意義

上的產(chǎn)品不僅指產(chǎn)品自身的有形物質(zhì)實體，還包括一切能夠滿足消費者需求和利益的無

形服務(wù)及其他因素.即：凡是能夠滿足消費者

需要的因素都屬于產(chǎn)品范疇。產(chǎn)品是消費者所能獲得的“滿意的組合”或“效用的組合”。

整體產(chǎn)品概念把產(chǎn)品理解為核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品三個層次的組合。

?1、核心產(chǎn)品

?核心產(chǎn)品又稱實質(zhì)產(chǎn)品，是指向消費者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的核心內(nèi)容，

也是廣告宣傳產(chǎn)品的根本出發(fā)點。例如：洗衣機的核心利益是減輕人們?nèi)粘Ｏ匆路募?/p>

庭勞務(wù)負(fù)擔(dān)。暖水瓶的核心利益是提供一種恒溫保證。

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?2、有形產(chǎn)品

?有形產(chǎn)品是核心產(chǎn)品借以實現(xiàn)的形式，也就是向市場提供的產(chǎn)品的實體和勞務(wù)的外觀。

它包括商品的商標(biāo)、廠牌、價格、質(zhì)量、包裝、式樣和設(shè)計特色等等，它對消費者認(rèn)同

和選購產(chǎn)品有巨大的影響力。在廣告策劃中如果能把產(chǎn)品的實際性能和外觀性能完美的

結(jié)合起來進(jìn)行宣傳，就會對消費者產(chǎn)生巨大的促買作用。

?3、延伸產(chǎn)品

?延伸產(chǎn)品又稱為無形產(chǎn)品或擴(kuò)增產(chǎn)品。是指消費者購買有形產(chǎn)品時所能得到的利益的總

和，也就是有形產(chǎn)品所產(chǎn)生的基本利益和隨同提供的各項服務(wù)所產(chǎn)生的利益的總和。如:

交貨、安裝、使用指導(dǎo)、產(chǎn)品擔(dān)保以及提供的各種售后服務(wù)等等，它能使消費者獲得更

大需求的滿足?，F(xiàn)代產(chǎn)品結(jié)構(gòu)大多數(shù)技術(shù)含量高，比較復(fù)雜，消費者具有使用售后服務(wù)

保證的產(chǎn)品的心理。所以，抓住對延伸產(chǎn)品的特性進(jìn)行宣傳，是廣告訴求的重要方面

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二、產(chǎn)品的價值

?產(chǎn)品具有有形和無形兩種價值形式，集中表現(xiàn)在以下四個方面：產(chǎn)品的使用價值、產(chǎn)品

的社會價值、產(chǎn)品的宣傳價值和產(chǎn)品的競爭價值。

?1、產(chǎn)品的使用價值：指能夠滿足人們某種需要的物品效用。從某種意義上講，產(chǎn)品的

使用價值應(yīng)排在產(chǎn)品價值的第一位。產(chǎn)品的使用價值也是廣告策劃中大量出現(xiàn)的主題。

產(chǎn)品要在實用價值方面使廣告具有挑戰(zhàn)性，主要從以下方面考慮

（1）產(chǎn)品的感官效用，如外觀顏色、形式、聲音、觸覺等方面有何優(yōu)點或特點。對于

家具、有裝飾作用的用品、高檔耐用品、家用電器的感官往往很重要

（2）各種用途和方法，如產(chǎn)品具有功能上的特點等。

（3）使用成績

（4）用戶的社會構(gòu)成，利用名人使用來確立市場位置是非常有效的（5）用戶對商品的

贊揚，只要這種贊揚是可信的，也很容易使廣告成功，是用新聞報道的形式往往十分有

效（6）使用中的方便

和樂趣

（7）使用過程中的品質(zhì)、保險及維修。

（8）包裝方面的特點等。

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?2、產(chǎn)品的社會價值

這是產(chǎn)品對生產(chǎn)關(guān)系和社會關(guān)系的影響力，也就是以產(chǎn)品為媒介而反映出社會上產(chǎn)品的

使用者、生產(chǎn)者之間的關(guān)系。正是通過產(chǎn)品的生產(chǎn)與交換，才使得整個社會穩(wěn)定和發(fā)展。

例如納愛斯提倡的“只選對的，不選貴的”、“努力就有機會”等將挑戰(zhàn)權(quán)威、默默奉獻(xiàn)、

為國分憂的思想結(jié)合在產(chǎn)品形象中。雕牌下崗篇，新媽媽篇

?3、產(chǎn)品的宣傳價值

這是產(chǎn)品通過生產(chǎn)和使用而達(dá)到人們的共知和對新科學(xué)、新技術(shù)、新包裝、新用途的反

映。是人們山產(chǎn)品看到整個社會和人類進(jìn)步的縮影。麥克魯漢的媒介即訊息。（胃寒）

?4、產(chǎn)品的競爭價值

產(chǎn)品的競爭價值是產(chǎn)品生產(chǎn)者之間爭取最有利的生產(chǎn)和銷售條件所進(jìn)行的爭奪在產(chǎn)品

上的具體體現(xiàn)。一個新的、適用的產(chǎn)品就體現(xiàn)出生產(chǎn)者在爭取利益方面的競爭，也正是

這種競爭才促進(jìn)了產(chǎn)品的進(jìn)步。

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二、產(chǎn)品分析

?通過產(chǎn)品分析，把握產(chǎn)品在性能、價格上的特異之處，把握其優(yōu)異于其他同類產(chǎn)品的獨

到之處，把握它在市場上所處的特殊階段，明確產(chǎn)品的主要銷售對象，明確其個性內(nèi)涵

與精神意義，以便確定產(chǎn)品在市場上的位置，確定產(chǎn)品的銷售重點和廣告訴求重點，爭

得消費者的青睞。所以產(chǎn)品是現(xiàn)代廣告策劃創(chuàng)意中的重要一環(huán)。

?1、產(chǎn)品的生命周期分析

?產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品在市場上營銷的延續(xù)時間，具體是指產(chǎn)品從投放市場到最后淘

汰的全過程0典型的產(chǎn)品生命周期包括四個階段：引入期、成長期、成熟期（含飽和期）

和衰退期。

?第一階段引入期又成介紹期，是指新產(chǎn)品經(jīng)過開發(fā)設(shè)計和試制階段轉(zhuǎn)入小批量生產(chǎn)，投

入到市場進(jìn)行試銷階段。這一時期產(chǎn)品的研制生產(chǎn)費用高、批量小、宣傳廣告耗費大，

在財力上可能出現(xiàn)虧損。

?第二階段成長期又稱為增長期，是指產(chǎn)品經(jīng)過引入期開始為市場接受，大量上市，擴(kuò)大

銷售階段。這一階段的產(chǎn)品銷售量急劇增長，產(chǎn)量增大，生產(chǎn)工藝及設(shè)備逐漸成龍配套，

成本逐步下降在財務(wù)上開始盈利，利潤相繼增長。

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?第三階段成熟期（含飽和期），是指產(chǎn)品已經(jīng)占有一定市場份額，銷量大而穩(wěn)定，但增

長率已經(jīng)不如增長期。這一時期產(chǎn)品已經(jīng)基本普及，競爭也相當(dāng)激烈，銷售額已不再增

長，甚至趨于下降，預(yù)示著衰退期的到來。

?第四階段衰退期又稱為滯銷期。指產(chǎn)品已經(jīng)老化，不能適應(yīng)市場的需要，市場上已有更

新更廉的產(chǎn)品，足以滿足消費者的需要。這一時期產(chǎn)品的銷售量和利潤都會呈現(xiàn)銳減的

趨勢，甚至還會虧損，直到被市場淘汰，被迫退出市場。

?產(chǎn)品處在不同的生命周期，其工藝成熟程度、消費者的心理要求、市場的競爭狀況和市

場銷售策略也就不同。例如：在引入期和成長期，新產(chǎn)品剛上市，產(chǎn)品的品質(zhì)、功能、

造型、結(jié)構(gòu)等尚未被人消費者認(rèn)知，此時的廣告宣傳以創(chuàng)牌為目標(biāo)，目的是使消費者產(chǎn)

生新的需要，因而適宜采用以告知為主的廣告策略，引起消費者的興趣，產(chǎn)生信任感，

并大力宣傳產(chǎn)品的商標(biāo)和品牌，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度。同時培養(yǎng)一批廣告產(chǎn)品的早期忠實

使用者，并逐步過渡到普遍采用，借以形成時尚。所以在廣告的初期階段，應(yīng)該拖入較

多的廣告費，運用各種媒體，配合宣傳，造成較大的廣告聲勢，是產(chǎn)品能迅速的進(jìn)入市

場。

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?在產(chǎn)品進(jìn)入成長期后期和成熟期，產(chǎn)品在市場上已經(jīng)為消費者廣泛認(rèn)識與接受，銷售量

逐步增長，利潤已經(jīng)得到保證。同時，同類產(chǎn)品也紛紛投入市場，競爭日趨激烈。尤其

在產(chǎn)品進(jìn)入成熟期后產(chǎn)品工藝成熟產(chǎn)品銷售達(dá)到頂峰，新產(chǎn)品變?yōu)槠占爱a(chǎn)品，同類產(chǎn)品

更為激烈。這一時期的廣告宣傳也進(jìn)入中期階段。廣告以保牌為目標(biāo)，廣告宣傳對象

主要針對產(chǎn)品的中期和后期使用者，以鞏固原有市場并開拓新市場，展開競爭性廣告宣

傳，引導(dǎo)消費者認(rèn)牌選購。廣告訴求必須具有強有力的說服力，突出宣傳廠牌和商標(biāo)，

鞏固產(chǎn)品和企業(yè)的聲譽，加深消費者對企業(yè)和產(chǎn)品的印象。

?產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期后，產(chǎn)品供求日益飽和，原有的產(chǎn)品已變?yōu)槔袭a(chǎn)品，其他新型

產(chǎn)品逐漸進(jìn)入市場。這一時期的廣告目標(biāo)，重點放在維持產(chǎn)品市場上，采用延續(xù)市場的

手段，保證產(chǎn)品的銷售量或延緩銷售量的下降。適時運用廣告提醒消費者，以長期、間

隔、定時發(fā)布廣告的方法，及時喚起注意，鞏固習(xí)慣性購買。廣告訴求重點應(yīng)該放在產(chǎn)

品的售前、售中和售后服務(wù)，保持企業(yè)榮譽，維持老用戶吸引后期新用戶。

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2、產(chǎn)品形象分析

?產(chǎn)品形象是由公眾的主觀觀念匯集起來，產(chǎn)品在人們心目中的形象。產(chǎn)品形象一旦形成,

便具有了兩個特性：（1）一種產(chǎn)品在消費者心目中的形象一旦形成，就具有一定的延伸

性和惰性。對一個產(chǎn)品的印象擴(kuò)展到該系列產(chǎn)品［■:去，除非其發(fā)展大失所望，否則會對

這個形象一直持寬容態(tài)度。（2）消費者對產(chǎn)品的印象不是針對產(chǎn)品的種種具體特點，而

是一種整體觀念，這種觀念還可以在社會上廣為傳播。

?產(chǎn)品形象對于企業(yè)來說至關(guān)重要，成功的廣告活動是塑造產(chǎn)品形象的有力手段。其前提

是必須是經(jīng)受了市場考驗的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品或具有生命力的產(chǎn)品。

?廣告在介紹時用產(chǎn)品時，應(yīng)賦予其一種生動、美好、獨一無二的印象。“不要賣牛排，

而要賣燒牛排的哦哦聲”——美國銷售專家韋勒萬寶

路香煙賣的不是香煙，而是形象。

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3、產(chǎn)品物質(zhì)特點分析

?在開展廣告活動時，必須以產(chǎn)品的物質(zhì)特點為依據(jù)作為廣告訴求的基礎(chǔ)，消費者對產(chǎn)品

印象的形成，也是從了解產(chǎn)品的物質(zhì)特點為起點的。因此分析產(chǎn)品的物質(zhì)特點，有助于

把握消費者對廣告產(chǎn)品形成印象的大致趨勢，以保證廣告活動圍繞著產(chǎn)品的優(yōu)勢與特色

展開訴求，達(dá)到引起注意，此給欲望，導(dǎo)致購買的目的。

?（1）用料：分析產(chǎn)品適用的原材料是什么，產(chǎn)地，性質(zhì)，特點，與同類產(chǎn)品比較有無

優(yōu)勢。特別是工業(yè)用品，食品和藥品等廣告，必須對產(chǎn)品原料進(jìn)行深入地分析并實事求

是地進(jìn)行介紹。例如：農(nóng)夫果園，明朗少女

?（2）用途性能：分析產(chǎn)品研制生產(chǎn)的目的，可以滿足消費者的那些具體要求，如何使

用操作；分析產(chǎn)品的性能，能承擔(dān)哪些方面的工作，效率如何。產(chǎn)品能夠帶來哪些好處

是進(jìn)行定位的關(guān)鍵依據(jù)。

?（3）產(chǎn)品外觀：主要分析產(chǎn)品的顏色、規(guī)格、款式、產(chǎn)品配套、產(chǎn)品工藝與技術(shù)，產(chǎn)

品服務(wù)、包裝.

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第二節(jié)產(chǎn)品定位

?一、產(chǎn)品定位

?1、產(chǎn)品定位的概念

?產(chǎn)品定位的概念是美國兩個廣告經(jīng)理艾爾?里斯和杰克?屈勞特于1972年提出來的。

他們認(rèn)為：為了適應(yīng)消費者心目中的某一特定地位而設(shè)計企業(yè)產(chǎn)品和市場營銷組合的行

為就是產(chǎn)品定位。定位并不意味著企業(yè)對一件產(chǎn)品做什么，而是企業(yè)在有可能成為消費

者的人的心目中做什么。也就是說，企業(yè)必須給產(chǎn)品在有可能成為消費者的心目中確定

一個適當(dāng)?shù)奈恢?。通俗的說，就是明確產(chǎn)品應(yīng)該在何時、何地、對哪一個階層的消費者

出售并有利于對其他企業(yè)的同類產(chǎn)品競爭。

?從廣告策劃的角度看，產(chǎn)品定位是廣告訴求的基礎(chǔ)。在當(dāng)今商品豐富的市場經(jīng)濟(jì)下，沒

有商品的位置，就不能決定商品的推銷計劃和廣告所要達(dá)到的目標(biāo)。人們在心目中為產(chǎn)

品牌位，前后成倍遞減。

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?對定位的理解：

1、定位是一種創(chuàng)意的方法，通過尋找消費者的心理空隙，從而創(chuàng)造性地發(fā)出品牌的銷

售信息。

2、定位不是產(chǎn)品定位，而是在消費者的心中建立位置。

3、定位是通過品牌來建立位置。

4、定位要盡量做到第一。

?定位觀念提出的背景：

1、廣告的信息過于密集，產(chǎn)品大大豐富。

2、消費者對訊息的處理越來越處在被動地位。

3、營銷意識開始加強。

4、定位是對成功廣告策略的總結(jié)。

?定位觀念的心理基礎(chǔ)：

1、心理定勢：烏茲納捷的定義：完整個人的一種狀態(tài)，可以把這種狀態(tài)表征為指向一

定活動的準(zhǔn)備性?！藗冊诮鉀Q問題時，常按過去的經(jīng)驗來進(jìn)行。2、首因效應(yīng)：最

先出現(xiàn)的中心性格特點所具有的機能效果，也就是第一印象。3、同化和對比理論。對

于某一問題，人們以自己的意見為中心形成了“接受范圍”、“不關(guān)心范圍”和“拒絕范

圍”。這是定位賴以成功的心理空隙。

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?陸欽斯實驗

序列ABC要量出的水的容

量

1211273100

2141632599

31843105

4942621

52059431

6671849

72349320

81539318

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二、產(chǎn)品定位策略

?產(chǎn)品定位策略，是指在廣告活動中通過突出商品符合消費者心理需求的鮮明特點，確立

商品在競爭中的方位促使消費者樹立選購該商品的穩(wěn)定印象。其特點在于突出產(chǎn)品的個

性。

?廣告定位策略包括實體定位策略和觀念定位策略兩大類。實體定位策略就是在廣告宣傳

中突出商品的新價值，強調(diào)與同類產(chǎn)品不同之處和所帶來的更大的利益，主要有功效定

位寶潔、品質(zhì)定位德孚香皂、價格定位高和低兩種和市場定位寶潔。觀念定位主要有

通過概念認(rèn)為區(qū)分市場商務(wù)通、象征定位萬寶路、追隨、逆向定位艾菲斯第二、是非定

位七喜、歸類定位男女等。

?另外一種定位分類方式：

?1、基于“正宗產(chǎn)品”的定位策略，適用于所有最早為他們的產(chǎn)品類型定位的公司。李

維斯——正宗牛仔服裝，可口可樂——真正的飲料，駱駝-種真正的香煙，藍(lán)帶一

啤酒的真正口味，白利——正宗愛爾蘭加奶甜露酒，默頓——正宗加碘食鹽，波音一

一第一噴氣機家族

我們是正宗一一這個定位非常有利可圖，先驅(qū)者的品牌一般占市場的最大份額。

幻燈片40

?2、低價定位，特別能吸引對價格敏感的消費者，在經(jīng)濟(jì)蕭條時期，這樣的消費者特別

多。美寶蓮，沃爾瑪1993年670億美元銷售額。

?3、高價定位，來源于人們對價格直接相關(guān)質(zhì)量的認(rèn)可。斯坦福研究所的實驗，不同價

格中同一種酒的味道最貴的最好。鳳凰威士忌“他不是因為價格昂貴才是最好的，而是

因而它是最好的而價格昂貴”，勞力士，奔馳

?4、基于堅固耐用的定位。沃爾沃——使用期比付款單上寫的還要長，用舊一輛沃爾沃

要用11年的時間。在世界各地的撞擊實驗。

?5、基于質(zhì)量的定位。日本的電器產(chǎn)品

?6、基于數(shù)量的定位。減肥藥，減肥產(chǎn)品承諾減輕的體重數(shù)量。

?7、基于注意力的定位。吉列剃須刀：雙層刀片刮的比單層刀片好。

?8、基于性感的定位。查特姆的市場研究主任凱斯?烏泰奇說：性感廣告是唯一迅速保

產(chǎn)品賣給那些年輕人的竅門。

?9、基于消費者性別的定位。萬寶路、愛爾蘭礦泉水和維拉香皂是男性產(chǎn)品；水牛牌牛

仔、凱萊斯香皂、女士史密斯手槍等是女性用品。悄悄除臭劑“男人用都行，卻是為女

人生產(chǎn)的。通用食品的國際咖啡廣告特意定位為女性，20種雜志將這個信息有效傳達(dá)

后，銷售額上升15%

?10、基于家庭的定位。麥當(dāng)勞，利維香皂強調(diào)一個家庭洗2000次身體。佳潔士愛心媽

媽呵護(hù)全家。

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電視廣告創(chuàng)意

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第一節(jié)電視廣告的特性與創(chuàng)作原則

?電視是一門融視覺與聽覺、時間與空間于一身的新興藝術(shù)形式，是最重要的廣告媒體之

一。在萬千紛繁的廣告媒體中，電視可以說是最完善、最有表現(xiàn)力和魅力的媒體。

?一、電視廣告的特性

?電視廣告是采用電視的藝術(shù)表現(xiàn)方式向目標(biāo)受眾傳遞廣告信息的一種廣告形式，它視聽

兼?zhèn)?，聲畫合一，電視的媒體特性賦予了電視廣告一些獨有的特性。

?1、傳播符號的綜合性。它是視覺符號于聽覺符號、語言符號和非語言符號的綜合。心

理學(xué)研究表明，視聽綜合傳播的效果是單純的視覺或聽覺傳播效果的3倍，語言符號所

僅傳達(dá)35%的信息，65%由非語言符號來傳達(dá)。這點決定了電視廣告的畫面豐富而廣告

詞短小精悍。

?2、傳播范圍廣，深入家庭。90%以上的人每天看3小時的電視。

?3、信息傳播的強制性。

?4、電視效果的時效性與一次性。電視廣告一次傳播，過而不返。

?5、傳播相對成本較高。在眾媒介中成本是最高的。湖南臺的超女。

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?二、電視廣告的創(chuàng)作原則：

?（一）AIDMA原則。廣告的目的在于吸引更多人的注意，使消費者的態(tài)度發(fā)生變化，吸

引消費者購買商品。AIDMA20世紀(jì)初，美國湯遜兄弟的秘訣，號稱價值100萬美金。在

兄弟倆告別廣告界時，PrintInk雜志購買下來并公之于眾。Attention引起注意

Interest發(fā)生興趣Desire產(chǎn)生欲望Memory形成記憶Action采取行動。

?對我們的啟發(fā)是：

1、電視廣告應(yīng)該從形式和內(nèi)容上，引起消費者的關(guān)注，不至于轉(zhuǎn)換頻道。

2、電視廣告所傳達(dá)的信息應(yīng)該是消費者所關(guān)心的，要吸引消費者看下去，并理解其內(nèi)

容。

3、電視廣告的承諾與消費者的利益點要清晰，消費者看完廣告后會產(chǎn)生購買的欲望。

4、電視廣告中的故事、情景、人物、商品或者是廣告語等元素，最好能觸發(fā)消費者的

美好聯(lián)想，給消費者留下深刻的印象。5、電視廣告僅僅

使消費者產(chǎn)生購買興趣是不夠的，只有使欲望變成實際的購買行為，廣告的任務(wù)才算真

正完成。

?要實現(xiàn)這五個方面，廣告人必須對廣告及市場有深刻的認(rèn)識，既要使廣告具有震撼力，

又要準(zhǔn)確的把握消費者的內(nèi)心需求。否則，廣告只會叫好不賣座。失去了廣告的意義。

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?（-）5P原則

?國際廣告協(xié)會為個優(yōu)秀的廣告制定了5個條件，簡稱5P原則。Pleasure愉悅感受

Progress與眾不同Problem解決問題Promise品牌承諾Potential推銷潛能。這5個

標(biāo)準(zhǔn)，不論是創(chuàng)作廣告忖還是評價廣告時，都是個非常有指導(dǎo)意義的原則。

?我們從中得到的啟發(fā)是：

1、電視廣告具有視聽綜合優(yōu)勢，應(yīng)充分發(fā)揮這一特性，寓教于樂，多創(chuàng)作一些具有審

美趣味、生活品位和情趣盎然的作品。2、在電視廣告

創(chuàng)意與表現(xiàn)上，應(yīng)該多注意向前人和同行學(xué)習(xí)，汲取成功經(jīng)驗，多出有大創(chuàng)意的作品，

提高廣告?zhèn)鞑バ堋?、電視廣告的作用是向消

費者傳達(dá)有用的商品信息，最好能幫助消費者解決生活或其他方面遇到的問題。解決問

題型廣告也容易被消費者接受、購買。

4、電視廣告是塑造品牌最好的方式之一，品牌意味著承諾。消費者購買沖的不是品牌

而是品牌所作的承諾。承諾使消費者明確得知自己的利益，更容易打動消費者。

5、推銷潛能是電視廣告與生俱來的任務(wù)。衡量廣告片的優(yōu)劣的標(biāo)準(zhǔn)，除了是否有創(chuàng)意,

更重要的是是否能將商品推銷出去。

幻燈片45

?三（）51原則

?國際廣告界總結(jié)出成功廣告應(yīng)該具備的因素，有Idea創(chuàng)意Immediateimpact直接的

沖擊力Interest具有生活情趣Information信息量Impulsion推銷力。51與5P相比

較而言，51更強調(diào)信息量和沖擊力

?我們從中得到的啟示是：

1、廣告中的創(chuàng)意至關(guān)重要，它包含廣告主體和表現(xiàn)兩個方面，即說什么和怎么說，What

&How。為了發(fā)揮電視的視聽綜合的優(yōu)勢，又是怎么說比說什更難。

2、直接沖擊力，電視廣告主具有時間性，過起不候，如果沒有沖擊力就不能抓住觀眾

的視線，白白浪費資源。

3、生活情趣與5P中的相同

4、廣告信息量不足會使廣告顯得非?？斩?，受眾難以接受其中的信息，最后變成口號

式的廣告。

5、Impulsion在英文中是沖動、驅(qū)動力的意思，實際上就是指廣告應(yīng)該具有推銷商品

的能力。

?這幾個原則綜合起來看，就是創(chuàng)意要新穎，沖擊力要強，能激發(fā)興趣，信息量充分，要

有推銷力。

幻燈片46

?奧美公司電視廣告制作檢核表：

?1、重要的決定——說什么比如何說重要的多，最重要的是決定怎樣將商品定位。

2、做一項承諾-----旦決定怎樣定位，應(yīng)將你的廣告濃縮成一句簡單的承諾，然后強

調(diào)此一承諾，此一承諾必須簡單明了。

3、杰出的創(chuàng)意——用杰出的創(chuàng)意來消除消費者對你的冷漠，使他們注意你的廣告，記

住他，并采取行動。

4、前后一致一你的品牌印象應(yīng)該年年如一。

5、有一顆心——溫和富有人情味的廣告，比起冷酷無情的電視廣告，成功的機會較大。

6、展示電視廣告能展示商品的優(yōu)點。你的話固然重要，但不如畫面重要，讓商品

自己作說明。

7、推薦書——有一段時間，電視廣告曾經(jīng)被人懷疑，真實的推薦書、滿意的顧客，可

能都是你最有效的推銷工具。

8、連續(xù)演出者-----個廣告活動，奠定在連續(xù)演出者身上。它是出現(xiàn)在每一個電視廣

告中的角色，而逐漸與你的商品品牌融合在一起，這種廣告會用好多年。

9、名人演出者-----般人愛看社會上接觸者。當(dāng)你啟用名人之前，要確定它必須喜歡

你的產(chǎn)品，如果演出者不相信你的產(chǎn)品，鏡頭會暴露這種表情。

10、生活片斷——用生活片斷來訴求，它之所以發(fā)生作用，是因為他是根據(jù)最簡單的

教育方式來制作的，這個方式是對話。

11、音樂——音樂是情感訴求的捷徑，是使觀眾進(jìn)入情況的快速方式。

幻燈片47

第二節(jié)電視廣告的訴求方式和表現(xiàn)類型

?一、電視廣告的訴求方式

?廣告中的訴求來源于英語中的Appeal,有懇求，懇請，引起興趣，請求決定之意。廣

告訴求就是從消費者的內(nèi)心出發(fā)，將信息告知消費者，引起他們的興趣，征求他們的意

見。廣告訴求作為針對消費者內(nèi)心需求的信息傳播策略，可分為理性、情感和道義三種

類型。

?1、理性訴求。是消費者自身利益的要求。消費者在購買決策前，總要了解商品的配方、

質(zhì)量等。理性訴求針對這種心理，直接顯示影響消費者購買決策所需要的產(chǎn)品信息，包

括配方、價格、質(zhì)量、用途及功能等。工業(yè)、科技新產(chǎn)品的購買者以及大宗商品的購買

者對理性訴求最有反映。

?2、情感訴求。情感訴求是試圖激發(fā)消費者某種否定或肯定的感情以促使其購買。廣告

中常使用帶有害怕、內(nèi)疚和羞愧等信息，以促使消費者去做該做的事（補血、刷牙、關(guān)

心家人）或停止做不該做的事（吸煙、酗酒、濫用藥物、飲食過量）。也稱為恐嚇性廣

告如洗發(fā)水廣告，螭婷洗面奶。廣告更多的使用肯定性的情感訴求，如幽默，熱愛，驕

傲，高興和懷舊等。例如一家人之間的情感為重點，呼喚親情的廣告，張藝謀的愛立信

廣告，仔仔的百事可樂廣告；還有以愛情為主線情感表達(dá)，如百年潤發(fā)的廣告，。PP。

的廣告。

3、道義訴求，用來指導(dǎo)人們分辨什么是對的什么是適宜的。常被用來規(guī)勸人們支持公益事

業(yè)和社會事業(yè)，例如保護(hù)環(huán)境、國家民族復(fù)興，珍惜水源，關(guān)心殘疾兒童，鼓勵下崗工人等

等。

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二、電視廣告的表現(xiàn)類型

?廣告表現(xiàn)有多種類型，對其的歸納很難一網(wǎng)打盡，也很難有一個統(tǒng)一的分類。從制作有

效廣告的角度來看，有一些常見的廣告類型對于說服觀眾是很有效果的。例如大衛(wèi)?奧

格威認(rèn)為：幽默、生活片段、證言、示范、疑難解答、獨白式、個性角色、理由式、新

聞、情感這10種方式是較好的表現(xiàn)方式，而名人證言、卡通和音樂節(jié)奏是中等以下的

表現(xiàn)方式。美國著名電視廣告人霍伯?懷特把電視廣告分為11類，并指出各自利弊。

我們根據(jù)中國電視廣告的實際情況，把電視廣告分為10種類型。

?1、主持人推薦——聘請主持人介紹商品的配方或功效。

這種類型適用于三種情況：

一、當(dāng)商品需要由人來展示時；

二、當(dāng)廣告的商品是觀眾無法看到的抽象服務(wù)時；

三、當(dāng)你需要一位坦率誠懇的銷售人員對潛在的顧客展示其個人魅力時。

常見的有：以專家、科學(xué)家、名人等身份出現(xiàn)在屏幕上，勸說消費者購買商品。

優(yōu)點：采用一對一的方式，試圖抓住消費者的注意力，屬于面對面的推銷方式。大多數(shù)

的拍攝費用較為經(jīng)濟(jì)，只需要簡單的背景，一個主持人和不多的剪輯和后期制作。

缺點：主持人的選擇非常重要，其個人魅力是說服的關(guān)鍵。不僅要有親和力，還要將商

品的購買理由陳述的有感染力。常見的失敗表現(xiàn)有：花瓶式的主持人，枯燥的陳述，低

劣的畫面。成功案例：佳杰士，高露潔，以專家的身份向消費者介紹商品的配方，美的

電飯煲以研發(fā)人員作為主持人。

幻燈片49

?2、見證——借助消費者對商品的使用評價來說服潛在消費者。

大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為，最有效的證言式廣告是采用秘密拍攝的方法拍攝到的那些忠實地消

費者使用產(chǎn)品的實況，片中的采訪員以故意挑毛病的方式來激發(fā)這些忠實消費者辯護(hù)。

此外，聘請與商品生產(chǎn)正面關(guān)聯(lián)的權(quán)威人士或知名人士在廣告中擔(dān)當(dāng)主演消費者，也是

見證廣告的一種。例如洗發(fā)水廣告中，成龍，章子宜。

優(yōu)點：采用消費者（普通人、明星）說服消費者的方式，容易使人們很快明了產(chǎn)品的優(yōu)

異性或差異化特點，以及這種性能會給自己的生活帶來什么樣的好處。

缺點：如果消費者形象或商品效果可信度低，則會影響廣告的說服力。成功案例：大量

的藥品廣告；奔馳車廣告《全家?！奋嚨溒Ｊ〉模豪妹艘?/p>

電腦科技的先進(jìn)性，消費者購買使用后發(fā)現(xiàn)效果不明顯或沒有效果，會有虛假廣告的

嫌疑。大衛(wèi)?奧格威認(rèn)為：名人廣

告在改變品牌的偏好度上，這種方法的效果屬于中等之下，因為觀眾在看到名人的證言

時，他們腦海中正猜測到底廣告商花了多少錢去“買”他來做廣告……觀眾常常記住了

名人而忘記了產(chǎn)品。

幻燈片50

?3、生活片斷——以描寫及制造電視觀眾日常生活中的故事或小插曲為廣告片內(nèi)容，通

常的劇情是主角先遇到問題，最后因廣告產(chǎn)品得以解決。如步步高無繩電話。

優(yōu)點：生活片段式廣告獨特而富有戲劇性的故事容易讓人印象深刻，消費者對廣告中的

商品辨認(rèn)度高。

缺點：此類型的廣告很容易因預(yù)知劇情的結(jié)果而使觀眾覺得十分無趣，而且當(dāng)影片制作

叫喬越發(fā)多樣和繁復(fù)時，以生活片斷演繹廣告創(chuàng)意的方式就失去了吸引力。

實例：《柯達(dá)?柯達(dá)一刻》膠卷是廣告中的主角，生活中發(fā)生的一些有趣片斷被柯達(dá)膠

卷紀(jì)錄，以此表達(dá)：記錄每一刻，不讓它溜走，柯達(dá)為你記錄每一刻屬于你的家庭歡樂。

?4、動畫——指采用手繪卡通或電腦動畫制作廣告。它在呈現(xiàn)夸張效果、圖示產(chǎn)品和視

覺沖擊力方面有效果。例如七喜的廣告。優(yōu)點：采用人

工手繪或電腦動畫制作，避免了實景拍攝無法實現(xiàn)的一些廣告創(chuàng)意，使創(chuàng)意者可以無限

發(fā)揮想象力的力量，且制作的成本比實際拍攝低，制作周期也比較短。

缺點：由于動畫存在“非真實感”，要注意商品采用這種方式時的說服力是否有效的問

題。奧格威警告說，卡通對兒童具有推銷力，但對成人，其效果在中等之下。因此，卡

通的注意力不及實景，而且缺乏說服力。

幻燈片51

?5、音樂優(yōu)先——把廣告片的圖像唱出來，音樂和歌曲代替了對白，占據(jù)了廣告聲音的

絕大部分。最常見的手法是宏大的場面配以激揚的音樂，或者以說唱的方式來宣傳品牌。

優(yōu)點：優(yōu)美的畫面配以動聽的音樂，能使廣告拉近與觀眾的距離。

缺點：奧格威認(rèn)為，音樂節(jié)奏配合一連串快節(jié)奏的畫面的表現(xiàn)，在過去曾盛行一時，但

現(xiàn)在已經(jīng)消失殆盡。這種表現(xiàn)或許有娛樂價值，但在銷售上卻顯得無能。

案例，小霸王學(xué)習(xí)機，蒙牛酸酸乳。

?6、文案優(yōu)先——指主要靠廣告文案征服消費者。語言是人們交流的工具，因此，出色

的廣告文案在廣告片中也能說服和打動觀眾。優(yōu)點：靠旁白或在屏幕上

疊現(xiàn)文字銷售產(chǎn)品，不僅既有效又經(jīng)濟(jì)的做法，而且可以因為文字優(yōu)美或概念新穎而使

消費者信服和關(guān)注。缺點：文字的抽象性，容易導(dǎo)致廣告索然

無味。如果圖像已經(jīng)表現(xiàn)了，還在用旁白喋喋不休，這容易讓觀眾覺得像傻瓜。防止玩

弄文字游戲甚于介紹利益點。

實例：麒麟啤酒采蓮篇：采蓮一下雨一農(nóng)家院子一喝啤酒

文案：蓮花盛開的季節(jié)里，我們向農(nóng)民的綠意中走去，在汗水淋漓的收成中，我們享受

著單純的喜悅和滿足，那感覺就像麒麟啤酒，它只萃取第一道麥汁釀造而成，滿足適合

靜靜品味，喜悅適合盡情分享。

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?7、圖像優(yōu)先——重視采用眼見為實的說服方法，將商品直觀地展示給消費者，讓他們

自己作判斷。圖像優(yōu)先重點考慮視覺沖擊力：或唯美，或感人，或令人好奇。

優(yōu)點：說服方法單純、客觀，消費者得到應(yīng)有的尊重，容易被采納。缺點：容易出現(xiàn)

畫面單薄的情況，尤其是在商品沒有什么值得注意的過人之處時。

案例：中央三套的片頭。

?8、展示比較——比較使用前后或兩種商品之間的差別的廣告方式。本商品使用前后作

比較的說服力較強，消費者容易為此而嘗試購買。商品之間的比較會使消費者看到兩者

孰優(yōu)孰劣，一般是在展示本商品的同時，在旁邊擺上具名或者不具名的商品。

優(yōu)點：能使觀眾看到表交商品的優(yōu)劣，幫助他們作出理性選擇，并含有強行誘導(dǎo)消費者

的動機。

缺點：如果商品本身不適宜作圖像展示比較，呈現(xiàn)出來的形象可能說服力不強，特別要

注意的是，不能把比較變成惡意詆毀。在我

國為了防止不正當(dāng)競爭，不允許與其他商品作比較，只能說：不含某種成分或含有某種

成分的新產(chǎn)品，比較含蓄。

案例：可口可樂與百事可樂?考古篇；ZIMA飲料（使用前后作比較）

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?9、異類聯(lián)想——就是把看似不相干的事物聯(lián)系起來，給人以非同尋常的感受。異類聯(lián)

想就是我們通常所說的：舊元素，新組合。優(yōu)點：不同尋常的組合

可以賦予商品非凡的個性，可以為商品帶來持久的銷售力。

缺點：由于聯(lián)想奇特，重復(fù)播放是廣告成功的要素。廣告片這種以視聽綜合取勝的媒介,

必須在看到或聽到一段時間后，才能在觀眾心目中留下印象。

案例：萬寶路與牛仔之間，麥當(dāng)勞和嬰兒之間。

?10、以圖像和聲音強化廣告語——指主題。圖像和聲音都服從于廣告語，不能偏離廣告

語這個優(yōu)點：這種廣告在結(jié)尾處對影音作總結(jié)陳詞，給觀眾造成回馬槍的感覺，可以加

深觀眾對廣告的印象，電視廣告亦有風(fēng)頭豹尾之說。

缺點：影音圍繞主題進(jìn)行，如果處理不好就會變得過分自夸商品，會令消費者反感。

案例：白沙集團(tuán)的形象廣告

幻燈片54

電視廣告創(chuàng)意的十六個秘訣

?從大衛(wèi)?奧格威《奧格威談廣告》、羅瑟?瑞夫思《實效的廣告》以及肯羅曼《販賣創(chuàng)

意》等書總結(jié)出了十六個秘訣。

?1、策略和創(chuàng)意是廣告的靈魂。

2、切勿忘記品牌，30秒的廣告只提一次名字，這是大品牌的廣告；如果不是一個強勢

品牌，應(yīng)該在廣告中多提幾次名字。3、強記術(shù)。經(jīng)過長時期的重復(fù)

視聽記憶點就可以產(chǎn)生效果。很多廣告人認(rèn)為多念幾次品牌名字就是粗俗的廣告，但是

那些認(rèn)為銷售產(chǎn)品比娛樂觀眾更重要的人來說，下面幾種令人記住品牌名字的方法很有

效：

（1）廣告的前5秒內(nèi)使用品牌名

（2）廣告中多出現(xiàn)幾次品牌名，30秒鐘的廣告做好出現(xiàn)3到5次，15秒鐘的廣告最好

出現(xiàn)2次

（3）在廣告中使用名字做游戲

（4）用整個廣告強化品牌名字的內(nèi)涵

4、“單純”廣告更有力量。美國普渡大學(xué)杰克比教授研究表明，25支廣告中誤解率最

高40%,最少19%。按照播音規(guī)律，15秒的廣告最多可以說35個字。在一只廣告中放

入2到3個信息，結(jié)果往往是一個信息也沒有被接受，因此廣告的訴求點要單純，創(chuàng)意

要單純，信息結(jié)構(gòu)要單純，只有單純的廣告才可以被消費者記住，單純的廣告才更有力

量。

幻燈片55

?5、大創(chuàng)意貴在堅持。任何一個廣告片都應(yīng)該是對品牌內(nèi)涵的重新演繹，形式可以變，

但品牌的精髓不能變。例如萬寶路50年。6、廣告片應(yīng)該經(jīng)過測試。找一些典型的消費

者，把廣告片放在一堆片子中播放，測試他們的反映，聽取他們的意見，看看廣告片的

信息是否清晰，看看創(chuàng)意是否單純，看看對廣告是否有好感，能否打動他們?nèi)ベ徺I。可

以現(xiàn)在一個城市播出試驗，不要貿(mào)然播出，造成不必要的損失

7、挖掘品牌與生俱來的戲劇性，使用產(chǎn)品的形象、色彩和動作。（1）以包裝結(jié)尾的廣

告片要比沒有包裝結(jié)尾的片子較能改變品牌偏好。

（2、）使食品廣告片看起來垂涎欲滴，才能達(dá)到推銷效果，動態(tài)中的食品看起來更開胃，

冰淇淋澆上巧克力漿，兼并上加上蜂蜜，看起來更可口。

（3、）使用產(chǎn)品的動作是討人喜歡的，尤其是能以使用后的效果顯示出來更佳。例如尿

不濕，空調(diào)在測試儀下保持靜音。8、開門見山。在30內(nèi)，在一開始就

在